Marketing mix sản phẩm sữa công ty cổ phần sữa việt nam vminamilk

Môn học: Marketing căn bản Giảng viên: Nguyễn Thị Hạnh MỤC LỤC CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 3 1.1. Giới Thiệu Chung Về Doanh Nghiệp VINAMILK 3 1.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức 12 1.3.Nhiệm vụ chức năng của bộ phận marketing trong doanh nghiệp 13 1.4. Chiến lược định vị sản phẩm trong doanh nghiệp 14 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP17 2.1. Môi trường bên trong 17 2.2. Môi trường bên ngoài 21 2.2.1. Môi trường vĩ mô 21 2.2.2. Môi trường vi mô 25 2.3. Phân tích SWOT của VINAMILK 27 CHƯƠNG III : CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM (sữa Organic) 28 3.1. Chính sách sản phẩm 28 3.2. Chính sách giá 36 3.3. Chính sách phân phối 38 3.4. Chính sách xúc tiến 41 CHƯƠNG IV : ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO DOANH NGHIỆP 62 4.1. Chính sách sản phẩm 62 4.2. Chính sách giá 64 4.3. Chiến lược phân phối 65 4.4. Chiến lược xúc tiến 65

Môn học: Marketing Giảng viên: Nguyễn Thị Hạnh MỤC LỤC CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới Thiệu Chung Về Doanh Nghiệp VINAMILK 1.2.Sơ đồ cấu tổ chức 12 1.3.Nhiệm vụ chức phận marketing doanh nghiệp 13 1.4 Chiến lược định vị sản phẩm doanh nghiệp 14 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP17 2.1 Môi trường bên 17 2.2 Mơi trường bên ngồi 21 2.2.1 Môi trường vĩ mô .21 2.2.2 Môi trường vi mô .25 2.3 Phân tích SWOT VINAMILK 27 CHƯƠNG III : CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM (sữa Organic) .28 3.1 Chính sách sản phẩm .28 3.2 Chính sách giá .36 3.3 Chính sách phân phối 38 3.4 Chính sách xúc tiến .41 CHƯƠNG IV : ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO DOANH NGHIỆP .62 4.1 Chính sách sản phẩm .62 4.2 Chính sách giá .64 4.3 Chiến lược phân phối 65 4.4 Chiến lược xúc tiến .65 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp VINAMILK Tên: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Trụ sở: Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM hệ thống phân phối khắp 63 tỉnh thành • • • Tel: (028) 54 155 555 Fax: (028) 54 161 226 Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Lịch sử hình thành phát triển:  Thời bao cấp (1976-1986)  Năm 1976, lúc thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle)  Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao Bộ công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là:    Nhà máy bánh kẹo Lubico Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)  Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa  Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam  1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam  2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Cơng ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh  Tháng năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ  Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)  2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM Cũng năm 2003, cơng ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định TP Hồ Chí Minh  2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng  2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An  Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007  2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty  Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe  Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bị sữa Tun Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm  2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa  2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại nuôi bò sữa Nghệ An,Tuyên Quang  2010 – 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD)  2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Sản phẩm chính: Với sản phẩm đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm thị trường toàn quốc xuất sang nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á Bao gồm sản phẩm với mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat, Sữa nước Sữa bột Sữa chua Sữa đặc Sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn Ngũ cốc cho trẻ sơ sinh Sữa đậu nành Kem Đồ uống Phô mai Khách hàng mục tiêu: Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chun mơn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn – Là quốc gia đông dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa Việt Nam có tiềm lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người Tại Việt Nam, Vinamilk biết đến nhà sản xuất sữa hàng đầu Công ty nắm giữ phần lớn thị phần mảng kinh doanh sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%) sữa bột (25%) Theo số liệu công bố Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu sản lượng bán lẫn doanh số bán phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi - Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% Doanh thu năm 2014 Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013 Theo thống kê, năm 2014, Vinamilk đưa thị trường gần tỷ sản phẩm sữa loại Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không bao phủ thị trường nước, mà hướng đến xuất Hiện sản phẩm Vinamilk có mặt 31 nước giới Với chiến lược vạch ra, năm tới Vinamilk tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Với lợi này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu tỷ USD đứng vào Top 50 công ty sữa lớn Thế giới vào năm 2017 tầm tay - Vị trí dẫn đầu Vinamilk thị trường sữa nước dù khẳng định, song trước vươn lên mạnh mẽ hàng loạt đối thủ, trở thành mối đe doạ thị phần với Vinamilk Theo nhận định FPTS, mức độ cạnh tranh thị trường sữa nước tăng lên vài năm tới, thị phần Vinamilk khó mở rộng Trong đó, Vinamilk phải đối mặt với khơng rủi ro đầu tư, vấn đề tiêu thụ sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với đối thủ rủi ro biến động giá nguyên liệu… - Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk – Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: ∅ Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ông bố, bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì… ) chiếm tỉ trọng cao ∅ Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha công ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm - Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dịng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, Đánh giá khúc thị trường: - Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nơng thơn - Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân - Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì,tiểu đường Mơ tả phân đoạn thị trường: - Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đói tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola - Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm - Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa - Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sử dụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa - Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp - Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống - Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hứơng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% - Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp trẻ em dặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn ến 13% thường khả mua sữa uống 1.2 Sơ đồ cấu tổ chức: 10 giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn Cơng ty tăng mức chiết khấu theo doanh số đây: + Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 100 – 200 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 24% đại lý bán hàng với doanh số từ 200 – 300 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 25 % đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng - Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý toán tiền hàng nhanh - Có lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho đại lý cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu trách nhiệm quyền lợi trở thành thành viên kênh Công ty - Tăng cường kết hợp sách khuyến khích vật chất tinh thần: Ngồi việc có sách khuyến khích mặt vật chất chiết khấu hay tặng thưởng vào dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với sách khuyến khích mặt tinh thần cho đại lý Đối với đại lý, đặc biệt đại lý bán hàng đạt doanh số cao nên tổ chức bình chọn, tặng thưởng vinh danh đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm theo khu vực Tổ chức hội thảo đề họ có hội nói chuyện với kinh nghiệm kinh doanh bán hàng Điều giúp thành viên kênh gắn bó với quan hệ với cơng ty tốt đẹp Trợ giá - Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý chi nhánh miền Bắc Công ty Cổ phần sữa Vinamilk (VNM) nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 51 hàng Việt Nam chất lượng cao” Vinamilk phấn đấu hoàn thành mục tiêu đạt doanh thu 20.000 tỷ đồng (~1 tỷ USD) vào năm 2012, đồng thời dự kiến đứng vào top 50 cơng ty sữa có doanh thu cao giới vào năm 2017 với doanh số tỷ USD năm.Trung bình ngày Vinamilk sản xuất đưa thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng Cuối năm 2012 có nhà máy lớn là: Nhà máy sữa nước Bình Dương với vốn đầu tư 120 triệu USD (cơng suất ban đầu 400 triệu lít năm, giai đoạn 800 triệu lít) Nhà máy sữa bột cho trẻ em với công suất 55.000 tấn/năm với vốn đầu tư 100 triệu USD Tri ân khách hàng Đó chiến lược Vinamilk với chiến dịch đầu tư dài hạn “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Ngay từ năm 2008, Vinamilk xây dựng thông điệp “Vươn cao Việt Nam” cách triển khai hoạt động CSR thông qua Quỹ sữa tên Năm 2016, Vinamilk lần củng cố mục tiêu lớn thương hiệu thông qua chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập với hàng loạt hoạt động khác bao gồm CSR – trao tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em 40 tỉnh thành khó khăn nước, TVC đầu tư chất lượng, Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt” hoạt động PR khác Chương trình tri ân Vinamilk kèm với giá trị thực qua hoạt động khuyến Chiến dịch quy mô lớn khẳng định tầm nhìn củng cố hình ảnh Vinamilk gắn liền với tầm vóc Quốc gia, tạo động lực cho người tiêu dùng tự hào sử dụng sản phẩm Vinamilk gợi cảm hứng cho họ đồng hành thương hiệu sứ mệnh vươn tầm Quốc tế Miễn phí Nhân ngày Mẹ 13/5/2018, Phòng khám đa khoa An Khang gửi đến khách hàng Vinamilk chương trình khám sức khỏe miễn phí với chủ đề “Yêu thương phụ nữ” nhằm mang đến hội kiểm tra chăm sóc sức khỏe cho tất chị em phụ nữ khách hàng Vinamilk địa bàn Tp.HCM 52 Theo đó, để nhận voucher gói khám sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ cần tham gia mua hàng hệ thống cửa hàng “Giấc Mơ Sữa Việt” Vinamilk địa bàn Tp.HCM Với hóa đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng mua hàng trực tuyến website Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ Đặc biệt, đến tham gia chương trình Phịng khám An Khang, chị em có hội nhận quà tặng có giá trị từ Vinamilk Gói khám sức khỏe miễn phí Tháng (từ 7/5 – 31/5/2018) Được thành lập từ năm 2006 dựa 100% vốn Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Phịng khám đa khoa An Khang (AKC) thành lập với niềm tự hào Phòng khám Điện tử theo tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Đây phịng khám đầu tư quy mơ với trang thiết bị tiên tiến đại nhất, với đầy đủ chuyên khoa: Nội, ngoại, xét nghiệm, tai mũi họng, hàm mặt, sản phụ khoa, chẩn đốn hình ảnh, với trang thiết bị đại đội ngũ bác sĩ giàu kinh nghiệm, phòng khám đa khoa An Khang nơi chị em phụ nữ gửi trọn niềm tin việc chăm sóc sức khỏe bạn gia đình Bán hàng cá nhân Khái niệm: Bán hàng cá nhân (PS) hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên doanh nghiệp tới người mua hàng tiềm Nỗ lực truyền đạt thông tin người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân nắm bắt nhu cầu người mua, tạo sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, sau thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Bản chất: Bán hàng cá nhân tính trực tiếp người bán người mua Do đó, bán hàng cá nhân marketing cho phép chuyên gia tạo thông điệp truyền thông thông qua việc lắng nghe phản hồi, tương tác để điều chỉnh cho phù hợp 53 Tựu chung, chúng hoạt động thiếu kinh doanh Mặc dù thực tế cho thấy, quy trình bán hàng cá nhân phức tạp, người bán cần dựa nhiều sở thực tiễn khách hàng bị chúng chi phối cách mạnh mẽ Tập trung, nhỏ Hiện nay, VINAMILK có 13 nhà máy, chi nhánh nhiều công ty con, công ty liên kết nước Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, lượng môi trường đạt nhiều danh hiệu giải thưởng Nhà máy • Nhà máy Sữa Thống Nhất • Nhà máy Sữa Trường Thọ • Nhà máy Sữa Dielac • Nhà máy Sữa Cần Thơ • Nhà máy Sữa Sài Gịn • Nhà máy Sữa Bình Định • Nhà máy Sữa Nghệ An • Nhà máy Sữa Lam Sơn • Nhà máy Sữa Tiên Sơn • Nhà máy Sữa Đà Nẵng • Nhà máy Nước Giải Khát Việt Nam • Nhà máy Sữa Bột Việt Nam • Nhà máy Sữa Việt Nam (MEGA) • Nhà máy Sữa Angkor (Angkor Dairy Products Co., Ltd – Angkormilk) Cambodia Chi nhánh 54 • Chi nhánh Hà Nội • Chi nhánh Đà Nẵng • Chi nhánh Cần Thơ • Văn phịng đại diện Thái Lan Kho vận • Xí nghiệp kho vận Hồ Chí Minh • Xí nghiệp kho vận Hà Nội Công ty con, công ty liên kết nước • Cơng ty TNHH Một Thành viên Bị Sữa Việt Nam (100%) • Cơng ty TNHH MTV Bị Sữa Thống Nhất Thanh Hóa (100%) • Cơng ty Cổ phần Nguyên liệu Thực phẩm Á Châu Sài Gòn (15%) • Công ty Cổ phần APIS (18%) Công ty con, cơng ty liên kết nước ngồi • Driftwood Dairy Holdings Corporation (USA, 100%) • Vinamilk Europe Spóstka z Ograniczona Odpowiedzialnoscia (Poland, 100%) • Miraka Limited (New Zealand, 22,81%) Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, lượng môi trường ISO 9001:2008, FSSC 22000, ISO 14001:2015, ISO 50001:2011, OHSAS 18001:2007, Global Gap, Organic (Control Union Certificated), ISO 27001:2013 Danh hiệu Phần thưởng • Danh hiệu Anh hùng Lao động (2000) • Huân chương Độc lập Hạng III (2005, 2016) • Huân chương Lao động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996) 55 • Top 15 cơng ty Việt Nam (UNDP) • Top 200 Doanh nghiệp Vừa Nhỏ châu Á Forbes Asia bình chọn (2010,2019) • Top 10 thương hiệu người tiêu dùng u thích Việt (Nielsen Singapore 2010) • Top doanh nghiệp tư nhân lớn thị trường Việt Nam (VNR500) • Top 50 Doanh nghiệp sữa có doanh thu lớn giới (Đứng thứ 49) – Theo báo cáo Euro Monitor & KPMG (2016) • Top 10 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á (Đứng hàng thứ 4) – Tạp chí Campaign Asia-Pacific (dựa theo AC Nielsen) (2016) • 300 cơng ty động châu Á (Asia 200) – Tạp chí Nikkei (2016) • Top nơi làm việc tốt Việt Nam (2014-2016) – Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen mạng Anphabe.com Giá trị sản phẩm cao sức khỏe Sữa mang đến nhiều lợi ích quan cho sức khỏe – Đối với sức khỏe tim mạch, 70% acid béo sữa bảo hòa (palmitic, myristic lauric) chúng lại chuyển hóa theo mơ hình có lợi Bộ ba acid béo làm tăng lượng Cholesterol tồn phần Trong chúng làm tăng LDL (Low Density Lipoprotein), loại cholesterol có lợi cho hệ tim mạch Các thành phần khoáng chất sữa Kali, Magnesium Can xi hỗ trợ phòng chống bệnh mạch vành tăng huyết áp Một nghiên cứu Rotterdam – Hà lan chứng minh sử dụng sữa hàng ngày làm giảm 20% tỷ lệ mắc Tăng huyết áp Hơn nữa, 30% acid béo chưa bảo hòa sữa (Triacylglycerol) lợi cho sức khỏe tim mạch, phòng ngừa tăng hyết áp, xơ vữa động mạch làm giảm tỷ lệ mắc bệnh mạch vành bệnh liên quan mạch máu Đối với phòng chống Ung thư – Nhiều nghiên cứu Vitamin D sữa có hiệu phịng chống ung thư bệnh tim mạch Các khuyến nghị sử dụng sữa mức hợp lý phần hàng ngày thường xun có liên quan đến phịng ngừa hiệu 56 bệnh mãn tính khơng lây ung thư Các thành phần chất béo chưa bảo hịa sữa hỗ trợ ngăn chặn biệt hóa nhân đôi tế bào ung thư Đối với thừa cân, béo phì, Đái tháo đường type hội chứng chuyển hóa – Nhiều nghiên cứu đồn hệ phân tích gộp rằng, dung nạp sữa phần hàng ngày, làm giảm yếu tố liên quan nguy mắc bệnh Đái tháo đường type nhờ hiệu hai khoáng chất can xi magnesium, chúng làm tăng độ nhạy cảm insulin Đối với thừa cân – béo phì, Đạm Whey làm tăng khả kiểm soát đường huyết đáp ứng insulin, làm giảm cảm giác đói dày trống, ăn làm giảm tình trạng thừa , tăng cân – béo phì Một nghiên cứu đoàn hệ thực Hongkong theo dõi suốt 15 năm Kết luận khơng có liên quan dung nạp sữa thừa cân – béo phì trẻ vị thành niên Một nghiên cứu khác châu Mỹ Latin cho thấy, dùng sữa cịn có tác dụng bảo vệ trẻ béo phì giảm tỷ lệ mắc thừa cân – béo phì Theo Tổ chức Lương Nơng Liên Hiệp Quốc, chưa có chứng thuyết phục cho thấy có liên quan việc uống sữa thừa cân béo phì Đối với hội chứng chuyển hóa, đạm Whey có tác dụng kiểm sốt tốt mức dung nạp đường, mức nhạy cảm insilin, kiểm sốt cân nặng, huyết áp, có tác dụng kháng viêm, chống oxy hóa Tập hợp lợi điểm này, Sữa có tác dụng phịng chống hội chứng chuyển hóa tốt Đối với phịng ngừa lỗng xương – Với hàm lượng can xi, phốt pho, magnesium, vitamin D… Sữa biết giải pháp phịng chống lỗng – xương tuổi trung niên Sản phẩm gia đình giới thiệu 57 Là cá nhân hóa tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động cần thiết doanh nghiệp Khâu cung ứng đầu vào: Khâu cung ứng đầu vào công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập nguồn nguyên liệu thu mua từ hộ nông dân nuôi bị, nơng trại ni bị nước Năm 2014, Vinamilk phải nhập khoảng 65% nguyên liệu bột sữa để sản xuất sữa, nguyên liệu nước đáp ứng 35% - Nguồn nguyên liệu nhập khẩu: Vinamilk tiếp tục trì chiến lược ưu tiên lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu từ khu vực có nơng nghiệp tiên tiến, có tiêu chuẩn yêu cầu đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm cao Nguyên liệu sữa nhập nhập thông qua trung gian tiến hành nhập trực tiếp chuyển đến nhà máy sản xuất Các nguồn cung cấp nguyên liệu Vinamilk Mỹ, New Zealand, Châu Âu - Danh sách nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập Vinamilk: Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu Hoogwegt International BV Sữa bột nguyên liệu Perstima Binh Duong Vỏ hộp thép Tetra Pak Indochina Bao bì giấy - Nguồn nguyên liệu thu mua từ hộ nông dân ni bị, nơng trại ni bị - nước: Quy trình thu mua sữa cơng ty Vinamilk Sữa tươi ngun liệu: Các hộ nơng dân ni bị, nơng trại ni bị có vai trị cung cấp ngun liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu gom sữa Sữa thu mua từ 58 nông trại phải đạt tiêu chuẩn chất lượng ký kết công ty Vinamilk nông trại sữa nội địa Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua q trình kiểm tra gắt gao thơng qua tiêu sau: • • • • • • • • Cảm quan: thơm ngon tự nhiên, đặc trưng sữa tươi, khơng có mùi vị Đảm bảo chất khô chất béo lớn Độ tươi Độ acid Chỉ tiêu vi sinh Hàm lượng kim loại nặng Thuốc trừ sâu, thuốc thú y Nguồn gốc (không sử dụng sữa bò bệnh) Riêng để sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tuơi phải đảm bảo nghiêm ngặt độ tươi, khơng bị tủa cồn 750 Tính đến thời điểm này, Vinamilk có trang trại Tun Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định Lâm Đồng Trong kế hoạch năm 2014 – 2015, thêm trang trại quy mô lớn Vinamilk xây dựng đưa vào hoạt động trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa), Hà Tĩnh Tây Ninh Trong giai đoạn 2014 – 2016, Vinamilk dự kiến tiếp tục nhập bò giống cao cấp từ nước Úc, Mỹ để đáp ứng cho nhu cầu giống trang trại Hiện nay, tổng đàn bị cung cấp sữa cho cơng ty bao gồm trang trại Vinamilk bà nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk 80.000 bò, ngày cung cấp gần 600 sữa tươi nguyên liệu Các trung tâm thu mua sữa tươi có vai trị thu mua ngun liệu sữa tươi từ hộ nơng dân, nơng trại ni bị thực cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản vận chuyển đến nhà máy sản xuất Trung tâm cung cấp thông tin cho hộ nông dân chất lượng, giá nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu Đồng thời, trung tâm thu mua toán tiền cho hộ nơng dân ni bị 59 Trong năm 2014, Vinamilk thu mua 183 triệu kg sữa, tăng 17,12% so với năm 2013 Riêng khu vực phía Bắc, Vinamilk thu mua gần 22 triệu kg sữa (mua từ hộ nông dân 14,7 triệu kg), tăng 50,1% sản lượng 58,6% giá trị Riêng thống kê 19 ngày đầu năm 2015 (tính từ ngày 1/1 đến ngày 19/1/2015), Vinamilk thu mua gần 12 triệu kg sữa, tăng trưởng gần 20% so với kỳ năm 2014, riêng khu vực TP.Hồ Chí Minh phụ cận, 19 ngày đầu năm 2015, Vinamilk thu mua 7,5 triệu kg sữa, tăng trưởng 11% so với kỳ Cũng thời gian này, Vinamilk thu mua sữa khu vực Bình Định Lâm Đồng tăng trưởng đến 71% so với kỳ Hiện Việt Nam, Vinamilk thu mua bao tiêu đến 60% lượng sữa tươi nguyên liệu bà nông dân Chuỗi cung ứng đầu vào có vai trị quan trọng việc hình thành nên sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài bền vững nhà cung cấp chiến lược nsw nước mục tiêu Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không ngừng ổn định chất lượng cao cấp mà giá cạnh tranh - Ưu điểm khâu cung ứng đầu vào: Sữa bị thu mua từ nơng dân Việt Nam, qua nhiều khâu kiểm tra trạm thu mua, trung chuyển Có đội ngũ chuyên viên hỗ trợ bà nơng dân kỹ thuật ni bị, thức ăn, vệ sinh chuồng trại, cách vắt sữa, cách bảo quản thu mua sữa,… Sữa tươi nguyên liệu sau thu mua trữ lạnh xe bồn, đến nhà máy lại kiểm tra nhiều lần trước đưa vào sản xuất, tuyệt đối không chấp nhận sữa có chất lượng kém, chứa kháng sinh,… - Hạn chế chuỗi cung ứng đầu vào: Bột sữa, chất béo sữa,… (sử dụng sản xuất sữa hồn nguyên, sữa tiệt trùng, sữa chua, … loại sản phẩm khác): nhập từ nguồn sản xuất hàng đầu có uy tín giới Mỹ, Úc, New Zealand,… Chính vậy, giá thành cao Sản phẩm điều chỉnh 60 Để tránh bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu(đặc biệt sữa bột) Vinamilk tăng cường việc liên kết với nhiều đối tác cung cấp Điều làm cho việc phụ thuộc vào nhà cung cấp giảm đáng kể Khơng Vinamilk cịn thành lập chi nhánh cơng ty sữa bột Việt Nam để chủ động nguồn nguyên liệu nhập Nguồn nguyên liệu sữa nước Vina milk chủ động gần hoàn toàn Bởi nhu cầu sản phẩm thị trường liên tục tăng cao nên Vinamilk tăng cường nhà phân phối, bán lẻ để sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn, thuận tiện Những cố gắng tạoPhân phối qua kênh truyền thống(220 nhà phân phối độc lập 140.000 điểm bán lẻ) thực phân phối 80% sản lượng 14 phòng trưng bày sản phẩm Gần nhất, Vinamilk thơng báo thành lập văn phịng đại diện Campuchia (thơng báo ngày 28/03/2013) Vì mức giá sản phẩm củ Vinamilk không bị thay đổi nhiều Marketing trực tiếp Các chương trình khuyến : mua lốc tặng hộp loại, mua lốc tặng hộp khác loại…được VINAMILK truyền thông mạnh mẽ tvc tạp chí, báo đài Các chương trình áp dụng cho dòng sản phẩm VINAMILK Với đội ngũ Marketing lớn từ Marketing truyền thống Marketing hỗn hợp, chiến lược Marketing tốt nhanh chóng đem sảm phẩm đến tay người tiêu dùng trải nghiệm Hình ảnh cơng ty dần củng cố có vị chí thị trường sữa ngồi nước CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO DOANH NGHIỆP 4.1 Chính sách sản phẩm Ưu điểm - Công ty sữa hàng đầu Việt Nam , chiếm thị phần chi phối phân khúc sữa đóng hộp trung thấp cấp, sữa tươi; 61 - Hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp toàn quốc Thương hiệu khẳng định đánh giá thương hiệu hàng đầu Việt Nam ; - Hoạt động kinh doanh vững vàng, ổn định có kế hoạch phát triển thị trường quốc tế; - Kết kinh doanh hiệu quả, tăng trưởng mức cao đặn qua năm; - Vốn hóa thị trường lớn nhất, ln quan tâm định chế đầu tư nhà đầu tư cá nhân nước; - Thị giá ổn định, biến động so với các cổ phiếu mạnh khác; - Cơ cấu Công ty ổn định, thay đổi Nhược điểm - Nguồn giống bị sữa nước chưa đáp ứng nhu cầu phát triển chăn nuôi - nước Nguồn thức ăn cho chăn ni bị sữa nước cịn chưa đáp ứng nhu cầu nên - phải nhập Bột sữa, chất béo sữa…(sử dụng sản xuất sữa hồn nguyên, sữa tiệt trùng, sữa - chua…và loại sản phẩm khác) phải nhập Phân phối đầu Quản lý hệ thống đại lý Vận chuyển Bảo quản Giải pháp - Nghiên cứu tạo giống bò sữa cho suất cao, hạn chế việc nhập - bị sữa từ nước ngồi Mở rộng diện tích trồng cỏ Đầu tư trang trại chăn ni bị quy mô lớn,chuyên nghiệp cho suất cao Mở rộng hệ thống thu mua sữa tươi đảm bảo chất lượng kỹ thuật uy tín Nghiên cứu tạo nguồn nguyên liệu sữa bột thay nguồn nhập từ nước - ngồi để giảm thiểu chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm Quản lý hiệu toàn mạng lưới Sắp xếp hợp lý tập trung vào chiến lược phân phối Tăng mức độ kiểm sốt 62 4.2 Chính sách giá Ưu điểm + Sản phẩm cao cấp với mức giá “mềm”, VINAMILK định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán sở quan trọng để định giá + Các chiến lược Marketing VINAMILK dựa giá hãng nghiên cứu vơ kỹ lượng, số điểm để hãng có thành cơng cho nhờ vào Chiến lược Marketing VINAMILK thâm nhập thị trường + VINAMILK chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Nhược điểm +VINAMILK bị ảnh hưởng đáng kể sức ép cạnh tranh vị liên tục suy yếu phương diện sữa nội sữa ngoại với đôi thủ: Thtrue milk, Abbot,… phân khúc cao cấp cận cao cấp Giải pháp Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêudùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chấtlượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữanào tốt để mua.Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn được.Điều chỉnh giá cho kênh phân phối 63 • Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng • thỏamãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm 4.3 Chiến lược phân phối + Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối nước thành thị nông thôn + Tiến hành sửa chữa nâng cầp sở hạ tầng cửa hàng khang trang, đẹp, bố trí biển hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu bật hình ảnh sản phẩm Cơng ty + Quản lí chặt chẽ hệ thống phân phối từ việc tuyển chọn nhân viên,cơ sở vật chất,vị trí,mua hàng,lưu kho,bảo quản…cần thống chất lượng cửa hàng khắp nước + Phát triển hệ thống giao hàng tận nơi,cải thiện chất lượng đội ngũ quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng 4.4 Chiến lược xúc tiến Ưu đểm + Thu thập phân phối thơng tin nghiên cứu tình báo tác nhân lực lượng hệ thống phân phối, công việc cần thiết cho doanh nghiệp trước đưa định mang tính chiến lược + Triển khai phổ biến chương trình nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với người Thơng qua chương trình cổ động làm cho thương hiệu công ty nâng lên + Tìm hiểu giới thiệu sản phẩm cơng ty với thị trường tìm khách hàng mục tiêu + Thương lượng nhằm thỏa thuận mức giá hợp lý cho việc bán hàng diễn tốt đẹp 64 + Đảm bảo việc ổn định cung cấp sản phẩm cho khách hàng + Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động phân phối + Tận dụng tài nguyên khan hiếm, thực chức thơng qua chun mơn hóa chúng trao đổi thành viên kênh Nhược điểm - Hệ thống marketing chưa tốt: Vinamilk có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh - khâu marketing yếu chưa tạo thông điệp để quảng bá đến người tiêu dùng Chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao doanh nghiêp khác , hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt , chế biến dây chuyền đại chưa - truyền tải đến người tiêu dùng Công tác chăm sóc khách hàng chất lượng sản phẩm chưa thực tốt Các đại lý bảo quản hàng hoá chưa tốt dẫn đến hàng hạn, bao bì biến dạng… đến tay người tiêu dùng Giải pháp - Duy trì mức giá phù hợp cho dịng sản phẩm để dễ dàng tiếp cận với đối tượng - khách hang dù tầng lớp xã hội Củng cố mở rộng hệ thống kênh phân phối Tăng cường chiến dịch chăm sóc khách hang,các chương trình hướng đến xã hội, cộng đồng xem hoạt động thường niên để cố tăng độ nhận biết - thương hiệu sữa Vinamilk Có khuyến cáo đến đại lý phân phối hãng phương tiện thông tin đại chúng để người biết rõ Đồng thời có cam kết bồi thường sản phẩm vi phạm chất lượng mua đại lý cơng ty có lý đáng, giúp người tiêu dùng yên tâm với sản phẩm sữa nội - Hết - 65 ... thành hai loại , nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc , sữa bột …và nhóm sản phẩm kem , sữa chua , sữa tươi Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…) để làm đại lý cho sản phẩm , Vinamilk đặt điều kiện... Vừa qua, Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk Forbes Việt Nam đánh giá Công ty niêm yết tốt Việt Nam năm thứ liên tiếp Trước đó, vào tháng 7/2 019 , Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam góp mặt Top... chế biến sản xuất, kinh doanh xuất nhập sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng khác Đến năm 2003, cơng ty thức trở thành công ty cổ phần chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam Hiện tại, công ty phát triển