KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Quản trị thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Đại học Thương mại K50

Do đó việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu củakhách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các sàn bất độngsản hiện nay vì bất động sản là lĩnh vực kinh doanh nhà, đất dự

TÓM LƯỢC

Với xu thế hội nhập và phát triển của nền kinh tế thị trường, cácdoanh nghiệp ngày càng có xu thế chạy đua vô cùng gay gắt trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt, cơ hội mở ra rất nhiều, đồng thờinhững thách thức cũng không phải ít Đây là nguyên nhân để cácdoanh nghiệp chú ý sát sao đến hình ảnh của doanh nghiệp, tạo chokhách hàng những ghi nhớ sâu đậm khi tiếp xúc với sản phẩm, hànghóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình Thực tế cho thấy từ các tậpđoàn lớn cho đến doanh nghiệp vừa và nhỏ đều có những sự quantâm đặc biệt đến những vấn đề hình ảnh thương hiệu của doanhnghiệp, đặc biệt là hệ thống nhận diện thương hiệu của doanhnghiệp

Trong những năm gần đây, hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu là vấn đề đang nổi cộm, và là tiêu chí quan trọng khidoanh nghiệp muốn phát triển, nâng cao vị thế của mình Nhận thứcđược tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, công tyTNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long đã thực hiện những hoạt động cơbản để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Tuynhiên, đối với bộ hệ thống nhận diện của công ty vẫn chưa đượchoàn thiện, điều này là chướng ngại vật cho công tác truyền thôngcho chính công ty Xuất phát từ thực tiễn này, em nhận thấy việchoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch

vụ và Đầu tư Tân Long là rất cần thiết và cấp bách, hệ thống nhậndiện thương hiệu này sẽ giúp cho Tân Long gia tăng được sức mạnhthương hiệu, tạo vị trí trong tâm trí của khách hàng và chủ đầu tư

Vì sự quan trọng của công tác hoàn thiện bộ nhận diện thương

hiệu của công ty Tân Long, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH Dịch vụ và Đầu

11

tư Tân Long” làm đề tài khoá luận cho mình Nội dung khóa luận gồm

có 4 phần:

Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc

hoàn hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Tân Long, xác lập vàtuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xâydựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ

thống nhận diện thương hiệu

Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, cácthành tố, vai trò của thương hiệu cùng với những lý luận cơ bản vềhoàn thiện thương hiệu, trình bày nội dung và những công cụ đểhoàn thiện thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện thương

hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long

Chương 2 tập trung giới thiệu về công ty TNHH Dịch vụ và Đầu

tư Tân Long, kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện hệ thống nhậndiện thương hiệu Tân Long và đưa ra thực trạng của công tác hoànthiện hệ thống nhận diện thương hiệu Tân Long kèm kết quả phântích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đórút ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân

Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống

nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư TânLong

Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đềcòn tồn tại của bộ nhận diện thương hiệu Tân Long

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học ThươngMại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũngnhư các kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng Những kiếnthức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt tình củacác giảng viên trường Đại học Thương Mại Đặc biệt với sự tận tâmcủa những giảng viên khoa Marketing đã giúp em nắm vững đượcnhững kiến thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà emđang theo học Tất cả những kiến thức này sẽ là nền tảng giúp em tựtin hơn để tham gia vào các công việc, cũng như trong cuộc sốngthường ngày Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trườngĐại học Thương Mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Marketing.Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập

và tiếp xúc với công việc thực tế tại Công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tưTân Long Tại đây, được sự chấp thuận và giúp đỡ của anh Lê TiếnLiêm - Tổng giám đốc công ty, anh Nguyễn Hồng Anh – Trưởng phòngmarketing, cùng các anh chị nhân viên khác, em đã được vận dụngnhững lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực

tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức của mình Em xin chân thànhcảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị trong công ty đã nhiệttình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoànthành bài khóa luận được giao

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào CaoSơn - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, đãtận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

33

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐÔ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tấtyếu khách quan Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưukinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sựphát triển chung Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóngcửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới Để hộinhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đemlại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quantrọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hộinhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả cácnguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá,dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp

và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranhchính là vấn đề thương hiệu

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với mộtdoanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch,ngân hàng… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trườngcạnh tranh khốc liệt như ngành bất động sản hiện nay lại càng khóhơn Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lựcxây dựng thương hiệu của bất động sản sẽ trở nên vô nghĩa khikhông thể định vị được trong tâm trí khách hàng Đối mặt với nhữngkhó khăn đó, mỗi sàn bất động sản đã và đang tạo dựng cho mìnhmột thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững,trong đó đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gìkhách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộcsống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu khôngchỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh

nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác

về quy mô của sàn bất động sản là lớn, tính chuyên nghiệp là caocủa sàn bất động sản đối với khách hàng và công chúng

Do đó việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu củakhách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các sàn bất độngsản hiện nay vì bất động sản là lĩnh vực kinh doanh nhà, đất dựa trên

uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng Nhận thức đượctầm quan trọng đó, công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long đã vàđang trên con đường xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu Tân Long Với mong muốn làm thế nào để nâng cao khảnăng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Việt Nam và trên

trường quốc tế, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hệ

thống nhận diện thương hiệu Tân Long, giúp công ty TNHH Dịch vụ

và Đầu tư Tân Long nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tại

và phát triển ngày càng lớn mạnh

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

a, Các công trình nghiên cứu trong nước

Công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rấtđược các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanhnghiệp Việt Nam hiện nay, việc hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố Thương hiệu làmột yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triểncủa một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diệnthương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sảnphẩm và doanh nghiệp Trong những năm gần đây có nhiều nghiêncứu về đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như:

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương

mại do Th.S Nguyễn Văn Minh hướng dẫn Đây là một đề tài liên

quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu củamột công ty thuộc ngành bảo hiểm Đề tài đã nêu bật được nhữngđiều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiện

hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty PJICO

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công

ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” của Bùi Thị Thuý, sinh viên

K46T2, đại học thương mại Đề tài này tập trung vào quá trình hoànthiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty 319.3 Bộ QuốcPhòng Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của

bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra các giảipháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty

Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học Thương mại” chủ nhiệm đề tài

Đào Thị Dịu, thành viên nghiên cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩNguyễn Cẩm Ly Đề tài nghiên cứu khoa học này mục đích nhằm tìmhiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại

b, Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Bên cạnh những công trình nghiên cứu trong nước, cũng có cáctài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà em đã tìm đọc

như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout Một tác phẩm nghiên cứu

tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách

“Building Strong Brand” của David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến

trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá,

chiến lược, truyền thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy

chìa khóa thành công trong thế giới của công nghệ truyền thôngchính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểmtiếp xúc thương hiệu,…

Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo đượcthì chưa có văn bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu củacông ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long Với những nghiên cứu có

liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long ” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp Bản

thân trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoànthiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Tân Long

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công

ty TNHH Dịch vu và Đầu tư Tân Long

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Để có thể hoàn thiện được một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cầnphải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diệnthương hiệu Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xahội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…

Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận, đối tượng nghiên cứu của khóa luận setập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu của Tân Long và hoạt độngtriển khai bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ thống nhận

diện thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long tại thị trường HàNội

Thời gian: Các thông tin và dữ liệu trong đề tài về Công ty TNHH Dịch vụ và

Đầu tư Tân Long được sử dụng trong 3 năm gần nhất (2014 – 2016), các giải pháp đềxuất cho 5 năm tiếp theo (2017 – 2022)

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các

bảng phỏng vấn nhân viên công ty Tân Long, bảng điều tra, khảo sátkhách hàng được công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long thu thập.Các đối tượng được điều tra khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí:

độ tuổi từ 30 đến 70, có thu nhập cao Trong phạm vi nghiên cứu của

đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng phỏng vấn chonhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoàicông ty Số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về

là 100 phiếu, đạt tỉ lệ là 100%

Thu thập dữ liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liệu, thông tin về

thương hiệu của công ty TNHH Dịch vụ và Đầu tư Tân Long cũngđược thu thập nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên trongcông ty Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứ cấpbên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứukhoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo khác như website, kỷ yếunghiên cứu khoa học…nhằm có thể có được góc nhìn toàn diện nhất

về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.

Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều trađều được xử lý đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thườngkhông sử dụng các công cụ, phần mềm hỗ trợ khác Các phươngpháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:

Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số

liệu này với số liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thayđổi của các số liệu

Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các

phiếu khảo sát, qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con sốnhằm các mục đích so sánh, tổng hợp

Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh

giá sau khi đã phân tích dữ liệu Phương pháp này sẽ giúp cung cấpgóc nhìn của người viết về các dữ liệu thu thập được

6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,doanh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và phụ lục thìluận văn của em bao gồm 3 chương sau:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆUCỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNGNHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TÂN LONG

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG

HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

I.1. Một số vấn đề về thương hiệu

I.1.1. Tiếp cận về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi

ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như cácphương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Vậy

“thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong

Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo tác giả Phillip Kotler thì thương hiệu là

một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu tượng hoặc một bảnthiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hànghoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và

cạnh tranh với đối thủ Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”

của 2 tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành

Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2012 cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”.

Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màusắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể

là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng Dấu hiệu là căn cứ đểpháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại

sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp người tiêudùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muônvàng hàng hoá khác Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là cácdấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu vàcác biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của kháchhàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn, tincậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùngsản phẩm

Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông quacách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và vớicộng đồng Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu đểphân biệt hàng hoá, mà còn là hình tượng hàng hoá và doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng Có thể nói, thương hiệu là hình thức thểhiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sảnphẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin

của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thươnghiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói theo cáchkhác thì thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

I.1.2. Các thành tố thương hiệu

Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩuhiệu, đoạn nhạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấuthành nên thương hiệu Chúng cũng thuộc bộ hệ thống nhận diệnthương hiệu

Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu.

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính làthành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu.Chính vì lý do đó, tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của kháchhàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biệt, nhận biết đượccác thương hiệu khác nhau Tên thương hiệu thường gắn liền với sảnphẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từban đầu là đặc biệt quan trọng Dưới góc độ pháp luật, tên thươnghiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái cókhả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khôngthuộc các dấu hiệu loại trừ

Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:

Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thểnhanh chóng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu

Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho kháchhàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc Ví dụ nhưtên thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,…

Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sởthích của một nhóm người nào đó Các hãng thời trang, nước hoa là

ví dụ điển hình của cách đặt tên này như nước hoa David Beckham.Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của nhà thiết kế nổitiếng người Italia

Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàngchuyển đổi theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợithế Microsoft là tập đoàn phầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiênkhi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần cứng, tên thương hiệuMicrosoft vẫn có khả năng chuyển đổi Các doanh nghiệp Việt Namkhi đặt tên thương hiệu thường không tính tới điều này Tập đoànHapro có tới 17 tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốnmùa, Hapro Simex,…

Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo

hộ sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh vềsau Công tác bảo hộ thương hiệu tại thị trường Việt Nam hiện nayvẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó việc đặt một cáitên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúpdoanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thươnghiệu

Biểu trưng (logo).

Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu

từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằmnêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể Biểu trưng được thể hiện quahình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự

nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Biểu trưng cần phải tạođược sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác,

có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sảnphẩm của công ty Biểu trưng cần được thiết kế đơn giản dễ tái tạochính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau Khác với tên gọi củanhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơnvới thời đại Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét vàmàu sắc là các yếu tố quan trọng nhất Các biểu trưng được thiết kếđơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnh hành trong thời kỳ này Cácbiểu trưng đại diện cho phong cách này chính là của các doanhnghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu trưng để có thểphù hợp với hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi Rất nhiều doanhnghiệp đã đưa ra quyết định thay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tạicủa công ty để có thể phù hợp với chiến lược phát triển mới của côngty

Hình 1.2 Logo của thương hiệu COCACOLA Khẩu hiệu (slogan).

Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình

về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Khẩu hiệu

có thể xuất hiện cùng biểu tượng trên các quảng cáo Câu khẩu hiệuthường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi củadoanh nghiệp Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, kháchhàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với cácdoanh nghiệp khác Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible

is nothing, GoPro - Be a hero

Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chútrọng đến các tiêu chí như sau:

Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễhiểu, dễ đọc

Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ

có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ

Kiểu dáng cá biệt của bao bì.

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thươnghiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo làmàu sắc, kích thước công dụng đặc biệt của bao bì Chính vì vậy, đểtăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết

kế bao bì Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàngkhi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bảntrong việc thiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thươnghiệu:

Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện đượcphong cách riêng của thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phôngnền là những yếu tố giúp việc nhận dạng hình ảnh thương hiệunhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêngcủa sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàngkhác nhau

Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phầnsản phẩm bên trong nên cần tạo ấn tượng tốt Sự ấn tượng còn đặcbiệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩmsang trọng

Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khácbiệt giữa các sản phẩm Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh

và nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiềuphong cách và màu sắc đa dạng.

Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phảithể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh cácđặc tính của sản phẩm Bao bì trong những ngành này có thể đượcxem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng

Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sửdụng Vì vậy, ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sửdụng cho bao bì Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ làmột lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đối thủ Cocacola vớichiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tạithị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mụcđích khác trong cuộc sống

Nhạc hiệu.

Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âmnhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởicác nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốnngười nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thựcchất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu Có rất nhiều đoạnnhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng

đã biết đó là thương hiệu gì Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thứccủa khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léotên thương hiệu trong đoạn nhạc đó Tuy nhiên do thuộc tính vốn có,nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạchiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ

có thể dưới hình thức và trừu tượng Hơn nữa nó cũng không thể bổsung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên cácbao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo

Các thành tố khác.

Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố kháccũng cấu thành nên thương hiệu như website, mùi vị, phong cáchphục vụ, văn hóa doanh nghiệp, Điều này cho thấy rằng bất cứ cácyếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu,các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mớithì sẽ tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.

I.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và kháchhàng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửiniềm tin vào thương hiệu đó, đồng thời thông qua những thông điệptrong quảng cáo, khẩu hiệu, logo…luôn tạo sự lôi cuốn kích thíchkhách hàng, đó cùng là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất vềchất lượng hàng hoá và lợi ích đi kèm

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩmtrong tâm trí người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hànghoá thông qua sự cảm nhận của chính mình Khi một thương hiệumới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm tríngười tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệpthương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng Thôngqua định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trịthương hiệu được hình thành và ghi nhận

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường Thương hiệu với chứcnăng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằngcách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sựchú ý của từng tập khách hàng Thương hiệu đóng vai trò tích cựctrong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên củaquá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửigắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một

tổ hợp nhưng thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặctrưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhucầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra

những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình

để thu hút được những khách hàng tiềm năng Thu hút đầu tư Mộtthương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảmbảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rấtnhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựngđược trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếngcủa thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng củadoanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.I.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương

hiệu

I.2.1. Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợpcác đặc điểm giúp cho khách hàng có thể nhận dạng được mộtthương hiệu cụ thể Với phạm vi của bài khóa luận, em sẽ dựa vàođịnh nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu trong bài giảng của bộ

môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại: “Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau”

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho kháchhàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó Để có thểlàm được điều này, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đơngiản nhưng gây được ấn tượng Một bộ hệ thống nhận diện cơ bảngồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, website,…Đối với cácdoanh nghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải đồng bộtới từng chi tiết nhỏ như bút, giấy in, bao thư,… Một bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu chi tiết tới các chi tiết nhỏ như vậy sẽ thểhiện sự chuyên nghiệp cũng như qui mô của doanh nghiệp

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng và côngchúng dễ dàng nhận biết cũng như phân biệt được sản phẩm của cácthương hiệu khác nhau trên thị trường; tạo được ấn tượng và khảnăng ghi nhớ thương hiệu cao hơn từ đó có được hình ảnh trong tâmtrí khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệthương hiệu của doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranhkhông lành mạnh Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu còn

là các điểm tiếp xúc thương hiệu, là cầu nối giữa doanh nghiệp, sảnphẩm với người tiêu dùng

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin vềthương hiệu, doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp

đó Mỗi thành tố trong hệ thống sẽ truyền tải các thông điệp khácnhau Như slogan sẽ cung cấp cho khách hàng chiến lược định vị củadoanh nghiệp, bao bì cung cấp những thông tin cơ bản về sản phâmnhư cách sử dụng, công năng sản phẩm,

Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập cá tính thương hiệu –đây một yếu tố rất quan trọng khi mà ngành kinh doanh đã có quánhiều thương hiệu Các thương hiệu mang cá tính riêng của mình cókhả năng phân loại và gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng Việcnhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sựđồng bộ, ấn tượng với khách hàng khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phânbiệt và hình thành thiện cảm

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố của văn hóadoanh nghiệp giúp tạo sự gắn kết giữa các thành viên cũng như tạoniềm tin, tự hào chung cho toàn nhân viên trong doanh nghiệp Vănhóa doanh nghiệp là sản phẩm của tinh thần, lối sống, phong cáchlàm việc của nhân viên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giốngnhư cá tính của riêng doanh nghiệp đó, do đó hệ thống nhận diệnthương hiệu cũng thể hiện một phần nào đó của văn hóa doanhnghiệp

Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: trong chiếnlược phát triển thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu có vaitrò rất trọng Khi doanh nghiệp có sự điều chỉnh về chiến lược thươnghiệu, bộ nhận diện thương hiệu luôn là yếu tố được xem xét thay đổi

để phù hợp Hệ thống nhận diện thương hiệu không thể thiếu đượckhi muốn phát triển, nâng tầm thương hiệu Đã có rất nhiều doanhnghiệp tại Việt Nam chịu hậu quả khi không chú trọng đến xây dựng

hệ thống nhận diện thương hiệu khi phát triển thương hiệu nhưthương hiệu coffe High Land của Trung Nguyên

Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.

Dựa vào mức độ quan trọng của các thành tố nhận diện thươnghiệu, ta có thể chia hệ thống nhận diện thương hiệu ra thành hailoại

Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc là các thành tố cốt lõi củathương hiệu như tên, logo, slogan,… các thành tố thương hiệu gốcnày là thành phần không thể thiếu được của hệ thống nhận diệnthương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: đây là các điểm nhậndiện thương hiệu bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc Cácthành tố đó là nhạc hiệu, poster, ấn phẩm chính, card, bì thư,…

Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu.

Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu củamột bộ nhận diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ vàphân biệt thương hiệu giữa rất nhiều các thương hiệu khác Do đóngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu tố có khả năng định vị

và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quantrọng Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng

có thể kể đến như apple, adidas, Feredix,…

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứngdụng và thể hiện trên các chất liệu khác nhau Theo rất nhiều nghiên

cứu được công bố, khách hàng chỉ dành ra vài giây khi nhìn lướt quacác thành tố thương hiệu, do đó một hệ thống nhận diện thương hiệurối rắm sẽ khó có thể được khách hàng ghi nhớ Cocacola chính làthương hiệu tiêu biểu đã thay thế hệ thống nhận diện thương hiệucủa mình theo hướng đơn giản hơn Các thành tố của hệ thống nhậndiện thương hiệu được trình bày trên rất nhiều loại chất liệu khácnhau, do đó việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu có thể dễ dàngứng dụng trên các chất liệu sẽ là một hướng đi đúng đắn Các logothường có hai bản thiết kế với màu sắc khác hẳn nhau nhằm có thểlựa chọn phù hợp với chất liệu thể hiện.

Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo adidas

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu

về văn hóa, ngôn ngữ Nhân tố văn hóa là nhân tố có tầm ảnh hưởngđặc biệt quan trọng đến hệ thống nhận diện thương hiệu Slogan củathương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới HSBC đã thể hiện tầm quantrọng của nhân tố văn hóa: “The world’s local bank”

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải hấp dẫn, độc đáo và

có tính thẩm mỹ cao Khách hàng chỉ dành một khoảng thời gian rấtngắn để nhìn lướt qua hệ thống nhận diện thương hiệu, do đó cácthành tố thương hiệu cần các có các điểm nhấn để có thể gây sự chú

ý của khách hàng

I.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sựnhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp màcòn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô,

tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến với khách hàng, đối tác,đối thủ cạnh tranh Do đó, để có thể đạt được các mục đích trên,doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu ngay từ khâu thiết kế

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo ra khả năng nhận biết

và phân biệt: đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năngcủa hệ thống nhận diện thương hiệu; tạo khả năng nhận biết tốt, gây

ấn tượng cho thương hiệu Các nhà thiết kế có rất nhiều các khácnhau để làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu dễ ghi nhớ và phânbiệt như tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc, Việc thiết kế hệthống nhận diện thương hiệu có yêu cầu về mỹ thuật rất cao Nhữngthành tố thương hiệu gốc như logo đòi hỏi một sự thiết kế tỉ mỉ và rấttinh tế Việc thiết kế logo của apple có thể lấy làm ví dụ điển hình,đội ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các phương thức như tỉ lệvàng, hình chữ nhật vàng, dãy Fibonacci để tạo nên một trong nhữnglogo ấn tượng nhất Bên cạnh đó, các việc thiết kế các thành tốthương hiệu cũng phải đảm bảo sự đồng bộ với nhau

Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bước 1: Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh vàxác lập các ý tưởng định vị

Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

đó chính là lên ý tưởng định vị cho thương hiệu Để có thể định vịđược thương hiệu thì cần phải phân tích kĩ càng các nhân tố môitrường nhằm có cái nhìn tổng quan về thị trường Trong đó, quantrọng nhất chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác, Bêncạnh việc phân tích thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét lạichiến lược kinh doanh của mình nhằm có thể xác lập một vị trí chothương hiệu mới trong chiến lược kinh doanh và gắn kết nó với chiếnlược của toàn công ty Sau khi đã có những thông tin về thị trường,chiến lược kinh doanh, công ty sẽ đến giai đoạn lên ý tưởng định vịthương hiệu Các thông tin có được sẽ hỗ trợ tích cực cho việc lên ý

tưởng định vị.Thông tin càng chính xác sẽ càng tìm ra được các ýtưởng đúng đắn.

Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thươnghiệu

Sau khi đã có được những ý tưởng định vị thương hiệu, doanhnghiệp cần huy động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tốthương hiệu như thuê ngoài, sử dụng các chuyên gia hay huy độngchính các phòng ban trong công ty vào việc thiết kế hệ thống nhậndiện thương hiệu Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu điểm vànhược điểm riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo ýmình

Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thươnghiêu

Khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thươnghiệu, doanh nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương ánphù hợp với thương hiệu của mình Để có thể có được một lựa chọntốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng thử các bộ nhận diệnthương hiệu của mình qua các phần mềm máy tín nhằm có thể cóđược cái nhìn tổng quan, sát nhất Ngoài ra, công ty nên tham khảo

ý kiến với các công ty chuyên về thiết kế và truyền thông Những bộnhận diện thương hiệu tốt nhất sẽ tiếp tục được sàng lọc

Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu củamình để lựa chọn phương án tối ưu: tránh trùng lặp với những mẫu

đã được bảo hộ và không phù hợp với luật pháp nước sở tại

Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu

Thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dòphản ứng, thái độ đối với hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó đểtìm ra phương án tốt nhất

Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng

Từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như ngườitiêu dùng, doanh nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất đểphù hợp mục tiêu chung cũng như tập khách hàng của mình Côngtác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bắt đầu từ đây.I.2.3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trước khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, doanhnghiệp cần phải xây dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệthống nhận diện thương hiệu của mình Việc xây dựng kế hoạch này

sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm rõ, theo sát các giai đoạn triểnkhai, tùy chỉnh các sai xót và linh động trong công tác điều phối cácnguồn lực của mình như tài chính, nhân lực, Để có thể xây dựngđược bản kế hoạch, công ty cần xác định các nội dung công việcchính sẽ phải thực hiện khi triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu, từ đó thêm vào các chi tiết công việc nhỏ Trình tự các côngviệc cũng phải được lưu tâm nhằm giúp cho công việc đạt được hiệusuất cao nhất, tiết kiệm được thời gian Công ty cần phân bổ, chiacác nhóm công việc theo từng bộ phận khác nhau Đối với các phầncông việc quan trọng, cần phải có mốc thời gian hoàn thành cũngnhư các yêu cầu kèm

Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cầnphải đảm bảo theo sát với bản kế hoạch triển khai Nhiều doanhnghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn sử dụng và quản lý thươnghiệu nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện thươnghiệu của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục,giấy tờ văn phòng, đến quảng cáo, website cần phải có sự thốngnhất về nội dung và hình thức thể hiện thông điệp nhằm truyền tảihình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu một cách chân thực đếnngười tiêu dùng Bên cạnh đó, việc áp dụng cũng cần tuân thủ theohướng dẫn được chỉ định: triển khai hệ thống nhận diện thương hiệuphải áp dụng theo các bước đã được quy định để đạt được hiệu quảcao nhất

Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ córất nhiều các phát sinh ngoài dự kiến xảy ra Các sai xót này thườngđến từ bộ phận thi công hoặc đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanhnghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soát công tác hoàn thiệncho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu Đối với nhữngsai xót với những thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu gốcthì phải chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếptheo Doanh nghiệp cần phải liên tục rà soát các nội dung và bộphận của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tránh khỏi việcthiếu đồng bộ Một thương hiệu có thể lấy làm ví dụ điển hình củaviệc kiểm soát rất chặt chẽ công tác triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu đó chính là adidas Tên thương hiệu “adidas” rất hay bịcác bên đối tác thứ ba của adidas nhầm thành “Adidas” khi viết tênthương hiệu trong văn bản Thương hiệu này coi đây là một lỗi lớn;liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này

Những lưu ý khi hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi hoàn thiện và bổ sung hệ thống nhận diện thương hiệu thìkhông có nghĩa là tạo ra nhiều điểm tiếp xúc là đúng Có thể bổ sunghoặc gia tăng nhưng phải bổ sung, gia tăng hợp lý Thiết lập càngnhiều thì giao diện càng rộng, khó kiểm soát và tính nhất quán giữacác điểm không cao

Khi bổ sung thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu thì thông tin vềthương hiệu được truyền đạt qua các điểm cần đầy đủ, rõ ràng, chínhxác Như vậy mới tạo sự tin tưởng về thương hiệu cho khách hàng vàtránh được những hiểu lầm đáng tiếc xảy ra, gây ảnh hưởng tiêu cựcđến thương hiệu Mỗi một thông tin đưa ra về sản phẩm, thương hiệu

sẽ trở thành cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và khách hàng Nếuthương hiệu không thực hiện được những cam kết đó, ngay lập tức

ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng và điều đó có thể đưa đếnhậu quả như thế nào.

Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:chức năng chủ yếu củamột bộ nhận diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ vàphân biệt thương hiệu giữa rất nhiều thương hiệu khác.Do đó ngay từkhi lên ý tưởng,việc tìm ra những yếu tố có khả năng định vị và dễkhơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quantrọng.Những thương hiệu có thành tố bao bì ấn tượng có thể kể đếnnhư apple,Samsung,cocacola,…

Hệ thống nhận diện cần đơn giản,dễ sử dụng và thể hiện trêncác chất liệu khác nhau.Theo rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằngkhách hàng chỉ dành ra vài giây khi nhìn lướt qua các thành tốthương hiệu do đó việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cầnphải tìm ra được những điểm nhấn để khai thác khoảng thời gian quýbáu này của khách hàng để thương hiệu trở nên ấn tượng với kháchhàng qua vài giây ngắn ngủi này

I.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ

thống nhận diện thương hiệu

I.3.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác

hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

Văn hóa - Xã hội: đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp

đến cách nhìn nhận của công chúng về thương hiệu và hiệu quả củaviệc xây dựng, thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Mỗi quốc gia hay mỗi vùng miền đều có những nét văn hóa riêng vìvậy các doanh nghiệp, đặc biệt với các công ty đa quốc gia cần chú

ý đến viêc nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm nền văn hóa tại địa phươnghay quốc gia được chọn làm thị trường kinh doanh

Văn hóa có thể là các yếu tố màu sắc, hình khối, phong tục,tập quán của người dân sở tại Khi xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu, màu sắc luôn là vấn đề then chốt quyết định đến sựthành công hay thất bại của thương hiệu Ở mỗi nền văn hóa khác

nhau, màu sắc cũng mang lại các ý nghĩa khác nhau Ví dụ, tronghầu hết các nền văn hóa, màu trắng là biểu tượng cho sự giản dị vàtinh khiết tuyệt đối Nhưng đối với người phương Đông, màu trắng lạitượng trưng cho sự tang tóc.

Công nghệ: sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã

hội, công nghệ đồ họa, hình ảnh, các hiệu ứng đòi hỏi bộ nhận diệnthương hiệu của doanh nghiệp cần theo kịp xu thế xã hội Ngày naycác thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu đã được thiết kếbằng đồ họa trên máy tính, với phần mềm 3D, các nhà thiết kế cóthể xem xét một cách cụ thể về hình dáng, kích thước của các bản

vẽ từ đó đưa ra sản phẩm cuối cùng một cách chính xác nhất Mặtkhác, các phương tiện truyền thông đang ngày càng được hiện đạihóa, ngoài các phương tiện truyền thống như báo, đài, banner, ápphích thì ngày nay các nhà quảng cáo còn sử dụng các bảng quảngcáo ngoài trời, bảng điện tử Vì vậy, các nhà thiết kế cần quan tâmđến vấn đề kích thước, màu sắc khi thể hiện trên các phương tiệnquảng cáo khác nhau

Pháp luật: các điều khoản quy định, các yêu cầu quy tắc

trong thiết kế bộ nhận diện cần tuân thủ theo pháp luật và cần đăng

ký bản quyền để hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệptránh gặp phải rắc rối trong quá trình hoạt động

Đối thủ cạnh tranh: Trong tình thế cạnh tranh hiện nay, để

gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thì hệ thống nhận diệnthương hiệu của doanh nghiệp luôn phải đặt sự khác biệt lên hàngđầu Hình ảnh mà các doanh nghiệp, các đối thủ đang xây dựng trênthị trường, mức độ khác biệt của các sản phẩm, độc đáo của bộ nhậndiện trở thành bài toán cho các doanh nghiệp đi sau Sự cạnh tranhkhông lành mạnh của đối thủ có thể ảnh hưởng tới bản quyền cácthành tố thương hiệu mà doanh nghiệp đang xây dựng

I.3.2. Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác

hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.