CHUYÊN ĐỀ 5: ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU

CHUYÊN ĐỀ 5: Chẳng có gì ngạc nhiên khi nói tới Mercedes và BMW là đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt tiền, Vespa là gắn với độ bền và tính thời trang. Còn sữa tắm Dove khiến người ta có cảm giác mềm mại, mịn màng; kem đánh răng Colgate gắn liền với hiệu quả làm trắng bóng và chắc răng . Những cảm nhận, liên tưởng hình thành và gắn bó trong tiềm thức của người tiêu dùng như vậy là do các thương hiệu đó có những nét riêng biệt, đặc tính nổi bật và thực sự khác biệt với những thương hiệu khác. Cần định vị đối với sản phẩm nào? Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu” thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm Các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. của mình. Ðiều đó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại. Ðể đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Và mỗi khi khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp. Sự liên tưởng này có thể từ tên gọi, từ màu sắc, hình thức nhưng quan trọng nhất vẫn là những công dụng, những đặc tính, hiệu quả, tiện nghi, lợi thế mà nó sẽ đem lại cho người tiêu dùng, cho khách hàng. Hiện nay, một số doanh nghiệp của chúng ta cũng đã tạo cho thương hiệu được cá tính bằng bản sắc, hình ảnh riêng (như cà phê Trung Nguyên, giày dép Biti’s, sữa Vinamilk .), nhưng số doanh nghiệp đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh. Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu. Ðể xây dựng thành công một thương hiệu sản phẩm thì phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Việc định vị một thương hiệu cần định hướng theo lợi thế, đặc tính của sản phẩm đó. Chẳng hạn một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền sản phẩm của mình thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này (ví dụ như trường sinh, trường thọ, vĩnh viễn .). Nếu như sản phẩm lại có những đặc tính về sức mạnh nổi trội thì cần có một thương hiệu với một tên sẩn phẩm có thể gợi cảm, liên tưởng tới sức mạnh như dùng các từ như lực sĩ, vô song, Sumo . Do đó định vị trước trên cơ sở từ các thuận lợi về ưu thế, ưu điểm, đặc tính, hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. Một số chiến lược định vị thương hiệu Tuỳ vào tính chất và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược định vị chủ yếu sau đây: • Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại. • Nêu bật công dụng, hiệu quả mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Ðiều này sẽ đánh trúng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sử dụng. • Tiếp cận, chỉ ra các nhu cầu mới của khách hàng mà chính họ chưa thấy rõ. Trên cơ sở đó xác định cơ hội sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn lúc đầu không mấy ai nghĩ cần bổ sung vitamin hàng ngày, cần có sự sảng khoái mỗi sáng. Nhưng với viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, với tách cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái, bạn đã đánh đúng vào tâm lí và nhu cầu tiềm năng của khách hàng chưa được khai thác hết. • Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu đang có được một sự quan tâm chú ý đặc biệt của khách hàng như trẻ em, người già. • Ðịnh vị thương hiệu sản phảm trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm đối với người tiêu dùng như: rẻ hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết kiệm nhất. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau, nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng • Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở hoàn thiện, tối ưu sản phẩm trước. Ðó là việc kết hợp các thuộc tính quan trọng của sản phẩm. • Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất bảo đảm cho khách hàng như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất . • Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh hiện đại làm vừa lòng khách hàng nhất như: đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, có tư vấn về giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín. Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu bằng nhiều cách khác như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng, bằng chiến lược giá cả và sản phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau, nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng.