GIÁO TRÌNH LÝ THUYẾT MARKETING

Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 1 Giới thiệu môn học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 chơng sẽ đợc nghiên cứu trong 45 tiết Chơng I. Tổng quan về Marketing Chơng II. Nghiên cứu thị trờng Chơng III. Các chính sách trong Marketing Chơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Ti liệu tham khảo: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. Hớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống Kê 1944. 5. Bộ ti liệu nghiên cứu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Có thể tham khảo tại th viện Trờng Đại học Ngoại thơng) 6. Những vấn đề kinh tế ngoại thơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học của Trờng Đại học Ngoại thơng 7. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại thơng. 8. Các báo v tạp chí kinh tế: Si gòn tiếp thị, Tiếp thị v quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Si Gòn, Thơng mại, Đầu t . 9. Thông tin kinh tế, thông tin Marketing trên mạng Internet. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 2 Chơng I - Tổng quan về Marketing gồm 5 phần, 6 tiết Phần 1. Khái niệm về Marketing. Tìm hiểu những vấn đề chung nhất, những khái niệm cơ bản nhất m một ngời lm Marketing cần nắm đợc nh Nhu cầu, Mong muốn, Lợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị trờng, Marketing Mix. Phần 2. Quá trình phát triển của Marketing. Với những nét đặc trng trong từng giai đoạn phát triển v tìm hiểu các triết lý Marketing. Phần 3. Các mục tiêu của Marketing. Nghiên cứu các mục tiêu cơ bản nhất của Marketing nh Lợi nhuận. Doanh số Thị phần, v An ton trong kinh doanh. Phần 4. Môi trờng kinh doanh hay môi trờng Marketing. Gồm các yếu tố thuộc môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi doanh nghiệp hay các yếu tố môi trờng kinh doanh m doanh nghiệp kiểm soát đợc v các yếu tố môi trờng kinh doanh m doanh nghiệp không kiểm soát đợc. Phần 5. Các công cụ trong Marketing Nghiên cứu bốn chính sách cơ bản trong Marketing l chính sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh, đợc biết đến nh 4 PS của Marketing: Products, Price, Place v Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách ny trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu chi tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên sự thnh công của doanh nghiệp. Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề: 1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing 2. Các định nghĩa về Marketing 3. Bản chất của Marketing 4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 3 Chơng I I. Khái niệm về Marketing I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số ti liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vo đầu thế kỷ 20 v đợc đa vo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa l " cái chợ" hay "thị trờng" v hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động v quá trình đang diễn ra của thị trờng. Market với nghĩa hẹp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ giữa ngời mua v ngời bán, l địa điểm để trao đổi hng hoá thờng hiểu l hng tiêu dùng thông thờng. Matket với nghĩa rộng l "thị trờng" l nơi thực hiện khâu lu thông hng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lu thông v tiêu dùng), l nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hng hoá nói chung. Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị trờng - Quá trình vận động trên thị trờng đang diễn ra v sẽ còn tiếp tục Quá trình ny diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhng không có kết thúc. Có bắt đầu l vì Marketing đi từ nghiên cứu thị trờng: Doanh nghiệp chỉ hnh động khi biết rõ nhu cầu thị trờng. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hng v cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện v thoả mãn nhu cầu ngy một tốt hơn. Hiện nay, một số ti liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thnh : "Tiếp thị", "Lm thị trờng", "Nghệ thuật thơng mại", "Nghệ thuật bán hng", "Chiến lợc thơng mại" . Từ no cũng dịch đúng nhng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing v không thể coi l thuật ngữ chuẩn tơng đơng của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên đợc hiểu cụ thể nh thế no? Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đợc nhiều nh nghiên cứu hiện nay cho l khá đầy đủ, thể hiện t duy Marketing hiện đại v đang đợc chấp nhận rộng rãi: " Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vo nhu cầu biến động của thị trờng hay nói khác đi l lấy thị trờng lm định hớng". Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 4 Từ khái niệm ny, Marketingbao gồm một nội dung tơng đối rộng, khâu đầu tiên l nghiên cứu nhu cầu thị trờng, sau đó đầu t sản xuất trên cơ sở quy mô thị trờng hay lợng cầu đã xác định đợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tơng lai, tiếp đến l các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ v tất nhiên l gồm cả các hoạt động sau bán hng của một công ty, một tổ chức. Cũng có thể hiểu Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trờng, đó cũng chính l lấy thị trờng lm định hớng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính l xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing m ngy nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Trong đời sống hng ngy, ngời ta hay nhầm lẫn Marketing chính l việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn l tiếp thị, l quảng cáo. Cho nên l nhiều ngời sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ l phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ l một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải l chức năng quan trọng nhất. Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ v đa ra đợc những mặt hng ngời tiêu dùng mong đợi v xác định đợc giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hng ny không bán đợc. Chứ không nhất thiết l cứ phải hét vo tai ngời tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hng đặc biệt đợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA . đều l các mặt hng đáp ứng đợc lòng mong đợi của khách hng, đem lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi v hãnh diện. Về vấn đề ny, 1 trong số các nh lý luận hng đầu về quản lý l Peter F, Drucker (một nh nghiên cứu quản lý hng đầu ngời Mỹ) đã phát biểu:" Mục đích của Marketing l lm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó l nhận thức v hiểu biết khách hng tốt đến mức khiến cho hng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hng v sẽ tự bán đợc". Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hng, quảng cáo v khuyến mãi. Vấn đề l ở chỗ, chúng sẽ trở thnh một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp những công cụ Marketing đợc kết hợp một cách hi ho để đạt tới một sự ảnh hởng tốt nhất đến thị trờng. Vì Marketing l một môn khoa học về thị trờng nên khái niệm ny cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trờng khác nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2. Các định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều ti liệu viết về Marketing đang đợc sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm v điều lý thú l cha có định nghĩa no đợc coi l duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, v còn vì Marketing theo đúng phơng châm của nó, luôn vận động v phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội . Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút ra các kết luận cần thiết. Trớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đa ra vo năm 1960 Marketing l ton bộ hoạt động kinh doanh nhằm hớng các luồng hng hoá v dịch vụ m ngời cung ứng đa ra về phía ngời tiêu dùng v ngời sử dụng. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lu thông hng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đợc hng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng m sẽ ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa ny dờng nh cho rằng Marketing l lm sao tiêu thụ đợc sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển. Tức l nỗ lực nhằm bán cái m mình đã sản xuất ra cha thể hiện đợc t tởng lm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán đợc. 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đa ra một định nghĩa mới: "Marketing l một quá trình lập ra kế hoạch v thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh của hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức v cá nhân". Nhìn chung, đây l một định nghĩa khá hon hảo với các u điểm sau: Thứ nhất , định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không chỉ giới hạn l hng hóa hữu hình m còn có cả ý tởng v dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 6 Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc khi tiến hnh sản xuất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng. Thứ t , nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng chỉ l một phần trong Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh "Marketing l quá trình tổ chức v quản lý ton bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra v biến sức mua của ngời tiêu dùng thnh nhu cầu thực sự về một mặt hng cụ thể, đến sản xuất v đa hng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến" Định nghĩa ny đề cập tơng đối ton diện về tìm nhu cầu, phát hiện v đánh giá lợng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hng hay đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đợc lợi nhuận nh dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thnh chiến lợc từ nghiên cứu thị trờng đến khi thu lợi nhuận nh dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo s Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing Marketing l một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn của khách hng bằng phơng thức trao đổi. Nói khác đi, "Marketing l một quá trình quản lý v xã hội qua đó các tổ chức v các nhân đạt đợc những cái họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo ra v trao đổi các sản phẩm v giá trị với ngời khác." Đây l một trong những định nghĩa đơn giản nhất v dễ hiểu nhất về Marketing, m vẫn nêu rõ đợc nội dung cơ bản của nó l hớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế no l tốt nhất để mang lại lợi nhuận nh mong muốn. Tóm lại: - Marketing l hoạt động hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngy một tốt hơn. - Marketing không phải l một hiện tợng m l một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó v sau đó quá trình ny đợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình ny đợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên cứu thị trờng, nhu cầu khách hng để thoả mãn nhu cầu ngy một tốt hơn. - Marketing l tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh thế no) v việc Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 7 định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối v các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trờng. Trên đây l một số định nghĩa để lm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhng trên thực tế các nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thơng trờng họ nhìn nhận Marketing nh thế no? Một số định nghĩa của nh doanh nghiệp: 1. "Marketing l nụ cời thân mật, cởi mở của nh doanh nghiệp đối với khách hng hay ngời tiêu dùng" . Nhấn mạnh rằng nh doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hng v tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó. Các nh kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lm kinh doanh m không biết cời thì không thể thnh công. Biểu tợng nổi bật nhất l nụ cời của doanh nghiệp hớng tới khách hng- tức l coi trọng khách hng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hi lòng của khách hng khi tiêu dùng sản phẩm. 2."Marketing l hãy đi tìm nhu cầu v thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vo thị trờng." Các nh kinh doanh không bắt đầu từ sở trờng của mình m bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng. Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing không phải l bán cái m mình sẵn có m l bán cái thị trờng cần. 3. "Marketing l hãy biết tôn trọng các ông vua khách hng của mình, bất cứ đánh giá no của khách hng cũng đều đúng" Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế. Nh doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lợng sản phẩm, m phải dựa vo khách hng. Chính khách hng l ngời cuối cùng đánh giá chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại v phát triển của doanh nghiệp. Qua các định nghĩa m chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa no sai nhng cũng cha có định nghĩa no duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t tởng cốt lõi nhất trong Marketing, đó l bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing l hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Những định nghĩa no không hm ý thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì không phải l định nghĩa đúng. Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing, nhng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 8 tợng có thể biểu hiện ra bên ngoi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đợc nhìn nhận, xem xét dới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một. Vậy đằng sau những định nghĩa m chúng ta đã v sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing l gì? I.3 Bản chất của marketing Qua một số các định nghĩa nêu trên, v ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing L một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) v l sự tác động tơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng ton diện nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu hiện tại v tiềm tng của ngời tiêu dùng. Marketing l một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất l tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa ra một nhận xét: " Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi ngời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của khách hng". Nếu nh bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đợc, hay bộ phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mãi, m bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thnh thì doanh nghiệp cũng không thể thnh công đợc. Marketing l hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đa đợc đúng hng hoá v dịch vụ đến đúng ngời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phơng thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing l: I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hng nhng Marketing cha dừng lại ở đó m hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới v tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngy cng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu cũng nh thị hiếu của ngời tiêu dùng, từ đó định hớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 9 doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo ra cái m thị trờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing l: I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái m thị trờng cần chứ không cung cấp cái m doanh nghiệp sẵn có. Marketing chỉ cung cấp những hng hoá v dịch vụ, ý tởng m thị trờng cần chứ không cung cấp cái m mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất ny thể hiện tính hớng ngoại của Marketing, điều ny có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái m doanh nghiệp có thể bán đợc trên thị trờng Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải l sản phẩm m l nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngy cng khốc liệt, ai hiểu thị trờng rõ hơn v nắm đợc thị trờng v hnh động theo thị trờng thì doanh nghiệp đó thnh công. Trong một nghiên cứu vo đầu những năm 90 về các công ty thnh công nhất nh Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, . ngời ta nhân thấy rằng các công ty ny đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó l: hiểu rõ khách hng, xác định chính xác thị trờng v có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất v cung ứng các hng hoá v dịch vụ có chất lợng cao cho khách hng. Để thoả mãn nhu cầu khách hng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hng về nhân viên bán hng v dịch vụ đồng thời tặng thởng cho các nhân viên phục vụ khách hng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thnh công nhờ có khả năng duy trì đợc sự hi lòng, thoả mãn của khách hng trong một thời gian di. Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thnh công của một doanh nghiệp nh - chiến lợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thnh công m các nh kinh doanh cũng nh các nh nghiên cứu đều nhấn mạnh l sự nhận biết, đáp ứng v thoả mãn nhu cầu của khách hng trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu kỹ. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trờng v coi trọng nhu cầu tiềm tng của ngời tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trờng không phải l một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, .Trung thnh với ý tởng hớng ra thị trờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thờng xuyên biến động trên thị trờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hớng tiêu dùng trong tơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tng trong ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất v phát huy đợc các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trờng một cách bị động m cùng chạy với nhu cầu v còn tiếp sức cho nó nữa. Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 10 Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng t vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí v cơ quan chính phủ. Câu trả lời đa ra l tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn l các nh lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả ny v vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ớc tính đó l đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng trớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra đợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị trờng cần có nghĩa l mục đích của Marketing l tìm ra nhu cầu của khách hng v thoả mãn nhu cầu đó để thu đợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hng lên hng đầu v tìm mọi cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu di. Bản chất của Marketing l: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối u thu đợc l kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đợc bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hi lòng thoả mãn của ngời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối u l lợi nhuận tối đa đạt đợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan v khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc nh ti chính, nhân sự, công nghệ. văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đợc nh kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, . Lợi nhuận tối u đạt đợc khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một phơng châm trong Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhng khách hng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu di trong tơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u trong những điều kiện cụ thể của thị trờng v bằng cách lm cho ngời tiêu dùng cảm thấy hi lòng v thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hi lòng, thoả mãn của khách hng mới l cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận về lâu di đối với doanh nghiệp. [...].. .Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing l một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing l một quá trình liên tục chứ không phải l một h nh động biệt lập Quá trình n y bắt đầu từ nghiên cứu thị tr ờng v khách h ng, sau đó đáp ứng đ ợc nhu cầu của khách h ng để đạt đ ợc mục tiêu lợi nhuận lâu d i của công ty Quá trình n... đời thì giá trị các tác phẩm của họ mới đ ợc công nhận rộng rãi 14 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiên, cần khẳng định lại l tuy có những tr ờng hợp ngoại lệ nhất định nh ng lý thuyết về nhu cầu của Maslow vẫn đ ợc coi l một trong những nghiên cứu ho n chỉnh v hệ thống nhất về nhu cầu Một điều lý thú l lý thuyết 5 cấp bậc nhu cầu của Maslow không chỉ giúp giải thích thái độ, động... v ợt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ng ời bán v thị tr ờng thuộc về ng ời mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị tr ờng đảm bảo tiêu thụ đ ợc sản phẩm từ tr ớc khi tiến h nh đầu t sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn 11 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ng y nay, các công ty ng y c ng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, phần... hay các công ty mua máy photocopy Xerox thì nhiệm vụ cơ bản của phòng Marketing l nghiên cứu kỹ l õng, tỉ mỉ về khách h ng để hiểu xem thực sự họ mong muốn cái gì? 12 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Một trong những lý thuyết nhu cầu đ ợc áp dụng rộng rãi nhất l của Abraham H.Maslow Căn cứ v o tính chất của nhu cầu, tác giả đã giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con ng... đối với các doanh nghiệp đó l khả năng tồn tại trong môi tr ờng cạnh tranh ng y c ng gay gắt Nhu cầu an to n chỉ có đ ợc khi các nhu cầu tâm sinh lý đã đ ợc thoả mãn, chẳng hạn một ng ời bị đói có lẽ sẽ bất chấp tính mạng để gi nh lấy thức ăn 13 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cầu tình cảm, quan hệ xã hội: Thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đ ợc đáp ứng Đó l khi con ng ời sống trong... 4 b ớc vận động hay 4 b ớc tiến h nh chung của Marketing Marketing vận động theo bốn b ớc sau: - Thu thập thông tin: Đây l những thông tin đầy đủ v cần thiết về thị tr ờng, đặc biệt l thông tin về nhu cầu v l ợng cầu - Kế hoạch hoá chiến l ợc: L việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện - H nh động: Thực thi to n bộ kế hoạch Marketing Sự th nh công của công ty phụ thuộc... thay đổi lối sống của ng ời tiêu dùng do tác động của h ng loạt yếu tố môi tr ờng kinh doanh nh kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý - khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm t ng các 15 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiệp đã vạch sẵn các chiến l ợc d i hạn để thoả mãn các nhu cầu ấy Nh vậy, cũng có thể nói rằng, chính... n o để thoả mãn nhu cầu ? Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi 17 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com I.4.4 Sản phẩm Sản phẩm l biểu hiện vật chất của số cầu nhằm thoả mãn một nhu cầu n o đó nh ng ng y nay không thể nói rằng chỉ l vật chất Vd: Khi mua bán công nghệ, bên bán cung cấp không chỉ quy trình công nghệ m cả bí quyết n o đó để l m cho sản phẩm có chất l ợng tốt hơn... ng ời khác am hiểu chúng hơn l m ra Nh vậy trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing Để tiến h nh trao đổi tự nguyện nhất thiết phải có 5 điều kiện sau: - tối thiểu phải có hai bên tham gia v o trao đổi - mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia - các bên phải có khả năng giao dịch v vận chuyển h ng hoá 19 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com - mỗi bên phải ho n to n đ ợc tự do... nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất thị tr ờng chính l nơi gặp gỡ giữa nhu cầu v sản phẩm, nơi xuất phát của quá trình sản xuất Tuy nhiên, ng ời l m Marketing không cần thiết phải có một định nghĩa thật bác học, uyên thâm về thị tr ờng m tốt nhất có thể hiểu một cách đơn giản l : -Thị tr ờng l nơi có những nhu cầu cần đ ợc đáp ứng Các khái niệm cốt lõi của Marketing có mối liện hệ, phụ thuộc . Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 1 Giới thiệu môn học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 chơng. doanh nghiệp. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 11 I.3.4 Marketing l một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ