Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của nhà xuất bản kim đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN DŨNG Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Những khái niệm Marketing 1.1.1 Nhu cầu cấp thiết 1.1.2 Mong muốn 1.1.3 Nhu cầu 1.1.4 Sản phẩm 1.1.5 Lợi ích 1.1.6 Chi phí 1.1.7 Sự thỏa mãn khách hàng 1.1.8 Trao đổi giao dịch 10 1.1.8.1 Trao đổi (exchange) 10 1.1.8.2 Giao dịch (transaction) 11 1.1.9 Thị trƣờng 12 1.2 Quản trị marketing 13 1.2.1 Định nghĩa 13 1.2.2 Các triết lý quản trị marketing 14 1.2.2.1 Triết lý sản xuất 14 1.2.2.2 Triết lý sản phẩm 15 1.2.2.3 Triết lý bán hàng 15 1.2.2.4 Triết lý marketing 16 1.2.2.5 Triết lý marketing xã hội 18 1.2.3 Các mục tiêu hệ thống marketing 19 1.2.3.1 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng 20 1.2.3.2 Tối đa hóa thỏa mãn ngƣời tiêu dùng 20 1.2.3.3 Tối đa hóa lựa chọn ngƣời tiêu dùng 21 1.2.3.4 Tối đa hóa chất lƣợng sống 21 1.2.4 Công việc ngƣời quản trị marketing 22 1.2.4.1 Trong chức hoạch định 22 1.2.4.2 Trong chức tổ chức: 22 1.2.4.3 Trong chức lãnh đạo 23 1.2.4.4 Trong chức kiểm tra 23 1.3 Tiến trình quản trị marketing 23 1.3.1 Phân tích hội thị trƣờng 24 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 27 1.3.2.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu 28 1.3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng 28 1.3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 28 1.3.2.4 Định vị thị trƣờng 29 1.3.3 Hoạch định chiến lƣợc marketing 29 1.3.4 Triển khai marketing – mix 30 1.3.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 33 1.4 Chiến lƣợc marketing cạnh tranh 34 1.4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 34 1.4.1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 34 1.4.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh 36 1.4.1.3 Xác định chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh 36 1.4.1.4 Xác định mục tiêu đối thủ 37 1.4.1.5 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ 38 1.4.1.6 Ƣớc lƣợng kiểu phản ứng đối thủ 38 1.4.1.7 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh 39 1.4.1.8 Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh 41 1.4.2 Các vị cạnh tranh 41 1.4.2.1 Đứng đầu hẳn giá 42 1.4.2.2 Tạo đặc điểm khác biệt 42 1.4.2.3 Tập trung 43 1.4.3 Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh 43 1.4.3.1 Các chiến lƣợc ngƣời dẫn đầu thị trƣờng 43 1.4.3.2 Những chiến lƣợc ngƣời thách thức thị trƣờng 44 1.4.3.3.Những chiến lƣợc ngƣời theo thị trƣờng 47 1.4.3.4 Những chiến lƣợc ngƣời lấp chỗ trống thị trƣờng 48 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NXB KIM ĐỒNG 51 2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách thị trƣờng sách 51 2.1.1 Khái quát tình hình thị trƣờng sách nƣớc 51 2.1.2 Cung - cầu thị trƣờng sách 51 2.1.2.1 Cung sách thị trƣờng 51 2.1.2.2 Cầu sách thị trƣờng 52 2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới cung - cầu sản phẩm sách thị trƣờng 53 2.2 Sự hình thành phát triển Nhà xuất từ năm đổi đến 54 2.2.1 Lịch sử hình thành 54 2.2.2 Chức nhiệm vụ Nhà xuất Kim Đồng 55 2.2.3 Điều kiện kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng 55 2.2.3.1 Khả nhân lực 55 2.2.3.2 Khả quản lý 56 2.2.3.3 Khả tài sở vật chất kinh doanh 56 2.2.4 Cơ cấu tổ chức máy 57 2.2.5 Đặc điểm thị trƣờng khách hàng Nhà xuất 58 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng 59 2.3.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Nhà xuất 59 2.3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh nhà xuất 60 2.3.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất 63 2.3.4 Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm gần 63 2.3.5 Nhiệm vụ tiêu năm 66 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng 66 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG 69 3.1 Một số giả định để xây dựng giải pháp Marketing 69 3.1.1 Về môi trƣờng pháp lý (trong nƣớc quốc tế) 69 3.1.2 Về cấu, tổ chức lãnh đạo Nhà xuất 69 3.2 Một số để xây dựng giải pháp Marketing Nhà xuất Kim Đồng 69 3.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Nhà xuất Kim Đồng 70 3.3.1 Xây dựng chiến lƣợc Marketing 70 3.3.1.1 Chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng 70 3.3.1.2 Chiến lƣợc mở rộng phát triển thị trƣờng 70 3.3.1.3 Chiến lƣợc cạnh tranh 71 3.3.2 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh nhà xuất 71 3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm 71 3.3.2.2 Xây dựng giá thành phù hợp với mức thu nhập ngƣời dân 73 3.3.2.3 Xây dựng mạng lƣới phân phối thông minh hợp lý 74 3.3.2.4 Xây dựng chƣơng trình quảng cáo khuyến mại 75 3.3.2.5 Một số giải pháp khác 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Nguyên nghĩa TNCS Thanh niên cộng sản THCS Trung học sở NXB Nhà xuất i DANH MỤC CÁC BẢNG TT Bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Nhà 63 xuất năm gần ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Ba cấp độ thỏa mãn Hình 1.2 Các yếu tố định giá trị giành cho khách hàng Hình 1.3 Sự khác triết lý bán hàng triết lý 17 marketing Hình 1.4 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 24 Hình 1.5 Định dạng hội thị trƣờng mạng sản 26 phẩm/thị trƣờng Hình 1.6 Cấu trúc marketing-mix 31 Hình 1.7 Triển khai marketing-mix 32 Hình 2.1 Biểu đồ cấu nhân lực nhà xuất Kim 56 Đồng Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức máy nhà xuất Kim 57 Đồng 10 Hình 2.3 Cơ cấu số đầu sách nhà xuất Kim Đồng 59 11 Hình 2.4 Cơ cấu doanh thu Nhà xuất Kim Đồng 61 12 Hình 2.5 Biểu đồ thể tính mùa vụ sách Kim 62 Đồng 13 Hình 2.6 Cơ cấu doanh thu dịng sách Nhà 62 xuất Kim Đồng 14 Hình 2.7 Biểu đồ tăng trƣởng đầu sách qua giai đoạn 64 15 Hình 2.8 Tỷ lệ chi phí (%) Marketing cấu chi phí 68 chung Nhà xuất Kim Đồng iii + Về sách giá: Nhà xuất chƣa có sách giá cụ thể nào, hầu hết mức giá sản phẩm cịn cứng nhắc, dập khn theo xác định phịng xuất theo cảm tính của ngƣời phụ trách kinh doanh Hiện giá thành sách Nhà xuất đƣợc đánh giá cao so với dịng sản phẩm loại cơng ty cạnh tranh Điều làm giảm khả thích ứng sản phẩm thị trƣờng thay đổi giá đối thủ cạnh tranh + Hệ thống phân phối Nhà xuất rộng nhƣng không sâu Hiện Nhà xuất có hệ thống cửa hàng riêng tỉnh thành đặt trụ sở chi nhánh, tỉnh thành chƣa có sách xây dựng hệ thống cửa hàng Hệ thống đại lý Nhà xuất có mặt 63/63 tỉnh thành nhƣng việc chăm sóc theo dõi chƣa hiệu đội ngũ marketing Nhà xuất thu xếp thời gian để tỉnh hƣớng dẫn chăm sóc khách hàng + Về cách thức bán hàng qua mạng: Nhà xuất đƣa vào ứng dụng nhƣng cách thức chƣa đƣợc chun nghiệp tính hiệu khơng cao gây lãng phí cho nhà xuất + Về sách sản phẩm : Số lƣợng chủng loại sản phẩm Nhà xuất phong phú đa dạng đáp ứng nhu cầu lứa tuổi cháu thiếu nhi Tuy nhiên, số lƣợng đầu sách lớn dẫn đến việc dàn trải, tỷ lệ sách tiêu thụ tốt thấp so với đầu sách xuất Sách tiêu thụ tốt chiếm khoảng 20% điều gây ảnh hƣởng không nhỏ đến lợi nhuận Nhà xuất + Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu nhƣ chƣa có, mà có mang tính mờ nhạt chƣa có kế hoạch cụ thể Việc đầu tƣ kinh phí cho hoạt động marketing chƣa đƣợc trọng theo nhu cầu phát triển, điều gây ảnh hƣởng lớn đến việc mở rộng phát triển thị trƣờng 67 Chi phí Marketing 2013 Chi phí chung NXB 2012 20 40 60 Hình 2.8: Tỷ lệ chi phí (%) Marketing cấu chi phí chung Nhà xuất Kim Đồng (Nguồn: [9, Tr 12]) Chi phí marketing năm 2012 300 triệu đồng tổng số chi phí chung Nhà xuất 39 tỷ chiếm 0,77% Năm 2013 1,5 tỷ /52 tỷ, chiếm 2,9% Tuy năm 2014 có đầu tƣ thêm cho chi phí marketing nhƣng hoạt động marketing Nhà xuất mang tính mờ nhạt, khơng rõ nét, hoạt động thiếu đồng phịng ban.Vì vậy, hoạt động marketing phải đƣợc đƣa nghiên cứu cách khoa học, có định hƣớng chiến lƣợc phù hợp với khả Nhà xuất bản, điều cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing Đây điều mà viết xin đề cập đến đƣa số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh chƣơng IV 68 CHƢƠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG 3.1 Một số giả định để xây dựng giải pháp Marketing 3.1.1 Về môi trƣờng pháp lý (trong nƣớc quốc tế) Hoạt động Nhà xuất mơi trƣờng vĩ mơ có nhiều thuận lợi, mơi trƣờng nhân học với trình độ dân trí ngày đƣợc nâng cao, tỷ lệ ngƣời dân có trình độ học cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều nhu cầu sản phẩm sách ngày nhiều Tuy nhiên môi trƣờng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến việc cung cấp sách cho thị trƣờng môi trƣờng pháp lý Đề tài nghiên cứu đƣa số giải pháp để nâng cao hoạt động marketing với giả định không thay đổi pháp luật: nhƣ luật thƣơng mại, luật kinh doanh xuất bản, luật quyền Nhà nƣớc Việt Nam ban hành 3.1.2 Về cấu, tổ chức lãnh đạo Nhà xuất Đề tài nghiên cứu bối cảnh Nhà xuất cấu tổ chức lãnh đạo Nhà xuất khơng có thay đổi đột biến Nhà xuất hoạt động theo quy chế hành Ban lãnh đạo khơng có biến động để giải pháp đƣa đƣợc sát với thực tế có hiệu kinh doanh 3.2 Một số để xây dựng giải pháp Marketing Nhà xuất Kim Đồng Đứng trƣớc tình hình văn hố đọc ngày bị mai phát triển nhanh công nghệ thông tin Hệ thống thông tin mở chia sẻ thông tin ngày rộng, dễ ứng dụng trở thành rào cản lớn phát triển Nhà xuất nói chung nhƣ Nhà xuất Kim Đồng nói riêng Sự xuất nạn sách lậu, sách khơng có quyền trở nên 69 phổ biến công khai Vậy làm để văn hố đọc có chỗ đứng thị trƣờng, đƣợc độc giả quan tâm, yêu thích lựa chọn đầu sách hợp pháp tốn khó mà Nhà xuất ln ln trăn trở tìm câu trả lời 3.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Nhà xuất Kim Đồng Bất doanh nghiệp kinh doanh hay nhiều mặt hàng cần phải có tƣ tƣởng chiến lƣợc chung Tƣ tƣởng chiến lƣợc chung phải bao qt đƣợc tình xảy kể tình xấu Có nhƣ doanh nghiệp đứng vững thị trƣờng, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trƣớc biến động mơi trƣờng kinh doanh Dựa vào hình hình cụ thể mục tiêu Nhà xuất bản, kết hợp với lý luận xác lập chiến lƣợc Marketing ta xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cho Công ty 3.3.1 Xây dựng chiến lƣợc Marketing 3.3.1.1 Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực chiến lƣợc này, tức Nhà xuất khai thác tối đa cầu thị trƣờng tại, nắm thị trƣờng đồng thời nâng cao uy tín cho Nhà xuất bản, ngăn chặn khả cạnh tranh đối thủ Các chiến thuật đƣợc sử dụng để thực chiến lƣợc bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích sản phẩm cho đoạn thị trƣờng, tổ chức gọn nhẹ mạng lƣới phân phối để tăng chiết khấu cho thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vịng quay cho Nhà xuất 3.3.1.2 Chiến lược mở rộng phát triển thị trường Theo chiến lƣợc này, Nhà xuất khơng ngừng tìm kiếm hệ thống đại lý, nhà sách để tăng cƣờng việc đƣa sách đến với bạn đọc 70 Việc khai thác tìm kiếm khách hàng đƣợc thơng qua hoạt động thân Nhà xuất nhƣ hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp gián tiếp khuyến mại Bên cạnh việc khai thác thị trƣờng trọng tâm nhƣ Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh phải phát triển thị trƣờng đặc biệt tỉnh thành nƣớc Triển khai “chiến lƣợc đại dƣơng xanh” với diện rộng nhằm phủ sóng rộng tốt Tuy nhiên khơng đƣợc lạm dụng sách q gây ảnh hƣởng đến hệ thống đại lý cấp II, cấp III, ảnh hƣởng đến quyền lợi đại lý cấp thấp 3.3.1.3 Chiến lược cạnh tranh Nhà xuất cần nghiên cứu xác định đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả nhƣ sức mạnh điểm yếu họ.Từ với vị trí có đƣa định marketing cạnh tranh phù hợp Hiện đối thủ cạnh tranh Nhà xuất chủ yếu nhà xuất có chức nhiệm vụ tƣơng tự, nhiên nhóm đối thủ cạnh tranh lớn mạnh có nguy cạnh tranh cao nhà sách tƣ nhân Với máy gọn nhẹ, định táo bạo cách làm chụp giật ảnh hƣởng không nhỏ đến thị phần sách thị trƣờng 3.3.2 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh nhà xuất Sản phẩm chủ yếu Nhà xuất sách truyện dành cho thiếu nhi đối tƣợng mà Nhà xuất cần tập trung quan tâm trẻ em bậc phụ huynh Để đáp ứng nhu cầu ngày cao độc giả, Nhà xuất cần trọng: 3.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm Để tạo sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm có chất lƣợng cao tức cho loại sách, truyện có nội dung mẫu mã phong phú đẹp, 71 với tƣ tƣởng, đƣờng lối mà Đảng Nhà nƣớc có quy định phải ý tới biện pháp: - Nâng cao chất lƣợng thiết kế kỹ thuật sản phẩm, áp dụng cộng nghệ in tiên tiến giới, mở rộng nội dung đề tài, khai thác đề tài hay giới để tạo điều kiện cho độc giả có hội tiếp xúc với tri thức tiên tiến Bên cạnh khơng ngừng khai thác đề tài hay hấp dẫn nƣớc mặt đa dạng hố đề tài mặt tơn vinh phát triển gƣơng mặt trẻ để họ cống hiến phát triển - Nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng cách khoa học: Trả lời đƣợc câu hỏi: Thị trƣờng cần gì, Số lƣợng nhƣ để từ xây dựng đề tài đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng - Phải có đội ngũ hoạ sĩ, chế lành nghề có kinh nghiệm việc thiết kế kỹ thuật triển khai sản xuất có đội ngũ cán nghiên cứu đề tài phù hợp với thị hiếu yêu cầu thị trƣờng để khai thác nhiều đề tài tốt, phục vụ cho công tác xuất nhằm đƣa chủng loại sách ngày đa dạng phong phú Xây dựng đội ngũ biên tập trẻ, đƣợc đào tạo để hoàn thiện sản phẩm cách tỉ mỉ tốt nhất, hạn chế đến mức thấp lỗi tả, nội dung toàn hệ thống sản phẩm Nhà xuất Hiện tƣơng lai, xu đọc độc giả thiên sách văn học, kinh tế nƣớc giới nhằm nâng cao hiểu biết cho thân Do bậc phụ huynh mong muốn em có điều kiện tiếp xúc với ấn phẩm thông minh, kết hợp hài hồ bổ ích sách việc giáo dục thơng qua trị chơi tính mở rộng sách Do phòng quyền nhƣ phòng ban quan cần nghiên cứu tìm hiểu ấn phẩm nƣớc quốc tế phù hợp với xu hƣớng Việt Nam để đƣa vào thị trƣờng 72 Cần quản lý công tác xuất cách chặt chẽ, khơng đƣợc sai sót, vô nguyên tắc, đƣợc xuất đề tài có nội dung hình thức tiêu chuẩn quy định Nghiêm khắc xử lý vi phạm nguyên tắc ăn cắp quyền xuất nơi khác làm quyền xuất cho Đây nguyên tắc chung Cục xuất quy định 3.3.2.2 Xây dựng giá thành phù hợp với mức thu nhập người dân Là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh loại sách, truyện dành cho thiếu nhi, lại hoạt động chế thị trƣờng, nhƣng Nhà xuất chƣa có sách giá sản phẩm mà giá đƣợc đƣợc định dựa yếu tố đầu vào cấu thành nên sản phẩm cảm tính ngƣời xây dựng giá thành mà quên chuẩn giá thị trƣờng tình hình thu nhập ngƣời dân Để thực mục tiêu chiến lƣợc mà Nhà xuất đặt trƣớc hết cần thiết lập chƣơng trình chiến lƣợc maketing nhằm thâm nhập mở rộng thị trƣờng, có sách giá cả: giá đƣợc định phụ thuộc vào số yếu tố nhƣ cạnh tranh ngành, yếu tố, chi phí thuế, lãi xây dựng đƣợc mức giá vừa đảm bảo đƣợc lợi nhuận vừa đảm bảo đƣợc yếu tố cạnh tranh phù hợp với mức thu nhập ngƣời dân khó khăn Vậy thực số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm thông qua việc hạ chi phí đầu vào sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân cơng trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + Các chi phí khác nhƣ vận chuyển, lƣu thông - Tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định giá Sau thu thập đƣợc thông tin 73 trên, Nhà xuất định mức giá cho không cao dòng sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững thị phần thị trƣờng - Xây dựng phát triển dòng sản phẩm có chênh lệch giá nhƣng khơng có khác biệt nội dung để phát triển thị trƣờng khác (thành thị nông thôn) - Tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách mua hàng với khối lƣợng lớn định giá khuyến mại số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng - Cần có thống giá mức chiết khấu với chi nhánh TP HCM Đà Nẵng để đảm bảo mức giá chung thị trƣờng 3.3.2.3 Xây dựng mạng lưới phân phối thông minh hợp lý Đây vấn đề mà Nhà xuất cần phải thực cách có hiệu năm tới Hiện hoạt động phân phối Nhà xuất yếu, trƣớc mắt cần tập trung số điểm sau đây: - Tổ chức gọn nhẹ chất lƣợng kênh phân phối sách cho khách hàng nhằm tăng cƣờng số lƣợng đầu sách tới đại lý kênh tiêu thụ sách toàn quốc - Thiết lập thêm hệ thống cửa hàng thức Nhà xuất bản, tiếp tục xây dựng hệ thống đại lý bán lẻ thành phố lớn, tỉnh thành nƣớc để tạo mắt xích hoạt động tiêu thụ sản phẩm - Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thơng qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động marketing - Tạo lập mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối Đó vấn đề mà Nhà xuất phải định cách nhanh chóng 74 hiệu quả, hồn thiện sách phân phối sản phẩm để thực mục tiêu chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số thu lợi nhuận cao - Giảm bớt thời gian cung ứng kho khách hàng Thời gian giao hàng cho khách lâu khoảng tuần - Đảm bảo cung ứng hàng đúng, đủ số lƣợng, giảm thời gian công việc liên quan đến kiện thiếu hàng nhằm nâng cao chất lƣợng phân phối hàng hoá - Phát triển mạng lƣới bán hàng qua mạng, đứng tổ chức trực tiếp cách phạm vi toàn quốc ký hợp đồng quảng bá sách qua mạng giao hàng tận nơi với đơn vị chuyên môn để đáp ứng ngày nhanh cho nhu cầu khách hàng Nghiên cứu hoạt động maketing phân phối phải đầu tƣ kinh phí cho hoạt động này, thực chiến lƣợc tức Nhà xuất giải đƣợc phần chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng, sản phẩm Nhà xuất có mặt hầu hết đại lý, cửa hàng, chi nhánh nƣớc Tóm lại chiến lƣợc quan trọng để tạo thành chiến lƣợc marketing hỗn hợp cho Nhà xuất 3.3.2.4 Xây dựng chương trình quảng cáo khuyến mại Nhà xuất Kim Đồng trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo nhƣ tuyên truyền Nhà xuất yếu mờ nhạt, hoạt động chƣa đƣợc trọng định hình cơng ty Vì Nhà xuất cần đƣa biện pháp tối ƣu sách đặc biệt sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu cơng ty Một sách chiến lƣợc quan trọng chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: công cụ chủ yếu maketing - mix Muốn gây dựng uy tín tiếng tăm thị trƣờng cần phải tiến hành hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán 75 Trích phần kinh phí dành cho việc quảng cáo thơng qua phƣơng tiện quảng cáo đa dạng, Nhà xuất kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu Nhà xuất ấn phẩm cửa hàng, trang web Nhà xuất đơn vị liên quan Tập trung quảng cáo tuyên truyền cho tủ sách, sách giai đoạn thời điểm cụ thể phù hợp với ngày lễ, ngày truyền thống Quảng cáo sâu cho sản phẩm có nội dung sâu sắc chất lƣợng Tích cực tham gia hội chợ triển lãm sách để tìm kiếm thêm khách hàng Tăng cƣờng tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm ý khách hay nhƣ giảm giá, quà tặng kèm theo để kích thích tiêu thụ sản phẩm Tổ chức chƣơng trình khuyến đặc biệt, xây dựng hệ thống dịch vụ giao sách tận nhà theo yêu cầu khách hàng mua lẻ Thƣờng xuyên tổ chức phân tích yếu tố từ thị trƣờng môi trƣờng maketing Nhƣ hoạt động xúc tiễn hỗn hợp giúp cho công ty mở rộng thị trƣờng, đƣợc khách hàng quan tâm, điều giúp cho Nhà xuất tăng khả cạnh tranh với đối thủ , tặng doanh số lợi nhuận Tóm lại, qua đánh giá phân tích đƣa giải pháp marketing - mix, ta nhận thấy hoạt động marketing - mix yếu tố sống doanh nghiệp họ có nguy bị tụt hậu có khả bị đào thải khỏi kinh tế thị trƣờng, thực giải pháp việc làm sáng suốt có mục đích nhằm phát triển Nhà xuất ngày mạnh hơn, có khả nhạy cảm, thích ứng với thị trƣờng cách nhanh chóng để làm tăng khả cạnh tranh với đối thủ trở thành đơn vị kinh doanh với quy mô lớn có vị thị trƣờng 76 3.3.2.5 Một số giải pháp khác Cơ cấu tổ chức Nhà xuất chƣa thật hợp lý, không phát huy hết vai trò cán nghiệp vụ có chức cần phải xếp lại cấu tổ chức máy Nhà xuất cho phù hợp với trình độ chun mơn nghiệp vụ ngƣời Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lƣơng, tiền thƣởng cho cán cơng nhân viên có thành tích xuất sắc cách kịp thời hợp lý Đào tạo đào tạo lại cán kinh doanh, đặc biệt phận marketing phù hợp với yêu cầu ngày cao thị trƣờng để phát huy hết khả họ 77 KẾT LUẬN Nhà xuất Kim Đồng với nhiệm vụ chức đƣợc Đảng Nhà nƣớc giao từ lúc khởi đầu đến trải qua bao thăng trầm kinh tế có nhiều biến động, từ môi trƣờng kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trƣờng có quản lý Nhà nƣớc địi hỏi Nhà xuất phải có thay đổi mặt cấu tổ chức hành định hƣớng chiến lƣợc cho Nhà xuất Đây thực tốn kinh tế khó khơng dễ giải đƣợc Song với nỗ lực tâm Nhà xuất nhƣ toàn cán công nhân viên giúp đỡ tổ chức ban ngành liên quan Nhà xuất gặt hái đƣợc nhiều thành công Song thành công bƣớc đầu Để tiếp tục giữ vững đƣợc thị phần đƣa Nhà xuất ngày phát triển bền vững Nhà xuất cần trọng đến công tác hoạt động marketing Mục đích nghiên cứu luận văn đƣa số giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣ tăng khả cạnh tranh thị trƣờng sách Nhà xuất Kim Đồng Nhiệm vụ nghiên cứu hoàn thành luận văn có tổng kết số lý thuyết quan trọng liên quan đến marketing; khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh nhà xuất bản, phân tích mơi trƣờng bên trong, bên ngồi, đánh giá khó khăn, thuận lợi nhà xuất từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng Luận văn đóng góp đƣợc số vấn đề sau: Thứ nhất, khuôn khổ luận văn, số sở lý luận marketing đƣợc hệ thống trình bày chi tiết nhằm tạo sở để phân tích đƣa 78 số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất Thứ hai, nghiên cứu cụ thể giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất Kim Đồng tài liệu tham khảo hữu ích cho Ban giám đốc nhà xuất Kim Đồng việc phát triển nhà xuất giai đoạn Thứ ba, nghiên cứu luận văn ngành xuất tài liệu tham khảo không cho Nhà xuất nói riêng mà tài liệu tham khảo cho Cục xuất nói chung để tăng cƣờng văn hóa đọc thời kỳ sách điện tử kênh thông tin điện tử ngày chiếm ƣu chứng tỏ mạnh ngày rõ Dƣới góc độ nhân viên kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng với mong muốn đƣợc góp phần vào việc xây dựng Nhà xuất ngày lớn mạnh, mạnh dạn thực đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Nhà xuất Kim Đồng”, hy vọng đề tài tài liệu hữu ích góp phần tháo gỡ đƣợc số vƣớng mắc mà Nhà xuất gặp phải đƣợc ứng dụng Nhà xuất 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Ngô Minh Cách, TS Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội Khoa thƣơng mại –du lịch – Marketing, Trƣờng Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh (2010), Marketing bản, NXB Lao động, Hà Nội Philip Kotler, (dịch giả TS Vũ Trọng Hùng) (2009), Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, Hà Nội, [Tr 5-36] Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm (2006-2010), Hà Nội [Tr 3-8] Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2011 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2012 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2013 10 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2014 11 Lƣu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế quốc dân, Hà Nội 12 Nhà xuất Tổng hợp Hồ Chí Minh (2010), Marketing khơng cần quảng cáo, Thành phố Hồ Chí Minh 13 Hồng Minh Thƣ (2008), Marketing truyền thông, NXB lao động –xã hội, Hà Nội 14 Michael E Porter (dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn) (2009), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất trẻ - DT Books, Thành phố Hồ Chí Minh 80 Tiếng Anh 15 Crossing the Chasm, Geoffrey A Moore 16 The Life of PT Barnum, PT Barnum 17 Selling the Invisble, Harry Beck with 18 Influence, Revised Edition 19 Permission Marketing, Seth Godin Website 20 http://nxbkimdong.com.vn/ 21 https://www.facebook.com/nxbkimdong 81 ... ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN... xuất Kim Đồng 66 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG 69 3.1 Một số giả định để xây dựng giải pháp Marketing. .. nhằm giúp Nhà xuất xây dựng chiến lƣợc Marketing để thúc đẩy phát triển Nhà xuất Kim Đồng ngày lớn mạnh bền vững Và lý để lựa chọn đề tài: ? ?Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh