Marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và đầu tư mai anh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH THÖY MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH THƯY MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội – 2016 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan luận văn tơi thực dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng Tất nội dung số liệu luận văn trung thực, tơi thực khơng chép từ luận văn Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn đƣợc cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc trích rõ nguồn gốc Ngày…… tháng…… năm…… Tác giả Nguyễn Thị Thanh Thúy LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng hƣớng dẫn, bảo tận tình cho tơi suốt q trình tìm tịi nghiên cứu đề tài Đồng thời, cố gắng nỗ lực thân, cịn có bảo tận tình Thầy – Cơ giáo, nhƣ động viên giúp đỡ tổ chức tập thể, gia đình bạn bè Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Q Thầy – Cơ giáo Khoa sau Đại học, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tới Quý khách hàng, anh/ chị công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, ngƣời thân, bạn bè động viên giúp đỡ tơi hồn thành khóa học MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ iii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Tổng quan Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Vai trò Marketing 1.2.3 Chức Marketing 1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing 10 1.3 Marketing - mix .16 1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix .16 1.3.2 Thiết kế nội dung phối hợp công cụ Marketing-mix 16 1.4 Các tiêu đánh giá Marketing - Mix doanh nghiệp 24 1.4.1 Chỉ tiêu kết tiêu thụ sản phẩm 24 1.4.2 Chỉ tiêu hiệu tiêu thụ 25 1.4.3 Chi tiêu kết thái độ .25 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix 26 1.5.1 Môi trường vĩ mô .26 1.5.2 Môi trường vi mô 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 33 2.1.1 Phương pháp thu thập liệu 33 2.1.2 Phương pháp xử lý liệu 33 2.2 Quy trình nghiên cứu .34 2.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động hoạt động Marketing - Mix 34 2.2.2 Xác định biến nghiên cứu 35 2.2.3 Xác định bên số lượng mẫu nghiên cứu 36 2.2.4 Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏi 36 2.2.5 Thu thập, phân tích kết luận kết nghiên cứu .37 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH .38 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 38 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh 38 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy công ty 40 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh 43 3.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix công ty 47 3.2.1 Đặc điểm nguồn lực tài .47 3.2.2 Mặt nhà xưởng 48 3.2.3 Quy trình cung ứng sản phẩm 48 3.2.4 Cơ cấu lao động công ty 49 3.3 Hoạt động kinh doanh công ty 50 3.3.1 Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 50 3.3.2 Hoạt động Marketing công ty 51 3.3.3 Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng, đối tác đối thủ cạnh tranh 52 3.4 Thực trạng Marketing – Mix công ty 58 3.4.1 Chính sách sản phẩm 58 3.4.2 Chính sách giá 59 3.4.3 Chính sách phân phối 65 3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại 66 3.5 Đánh giá thực trạng marketing-mix công ty .68 3.5.1 Kết nghiên cứu khảo sát .68 3.5.2 Những kết đạt 71 3.5.3 Những tồn .72 3.5.4 Nguyên nhân kết tồn 73 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH 75 4.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng máy lạnh, điều hòa Việt Nam thời gian tới 75 4.1.1 Cơ hội 75 4.1.2 Thách thức 75 4.2 Định hƣớng, nhiệm vụ mục tiêu công ty thời gian tới 76 4.2.1 Định hướng công ty 76 4.2.2 Nhiệm vụ công ty .78 4.2.3 Mục tiêu .79 4.3 Giải pháp Marketing- mix công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh 79 4.3.1 Giải pháp xây dựng chiến lược định vị phù hợp .79 4.3.2 Giải pháp Marketing- mix 82 4.4 Một số giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing – mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 86 4.4.1 Thiết kế phòng Marketing riêng biệt 86 4.4.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thơng tin, phân tích dự báo marketing công ty cổ phần Thương mại đầu tư Mai Anh 89 4.4.3 Nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ, hàng tồn kho 90 KẾT LUẬN .93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Stt Kí hiệu Nguyên nghĩa DN Doanh nghiệp GS Giáo sƣ NXB Nhà xuất NTD Ngƣời tiêu dùng PGS Phó giáo sƣ TNHH TS Trách nhiệm hữu hạn Tiến sĩ i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Bảng 1.1 Cơ sở tiêu thức phân đoạn thị trƣờng 12 Bảng 3.1 Cơ cầu doanh thu từ sản phẩm công ty 45 Bảng 3.2 Lợi nhuận công ty 46 Bảng 3.3 Bảng kê khách hàng tiềm 54 Bảng 3.4 Bảng kê đối tác công ty 55 Bảng 3.5 Bảng diễn biến giá dòng sản phẩm qua năm 60 Bảng 3.6 Bảng giá số dòng sản phẩm so với siêu thị 64 Bảng 3.7 Bảng phân tích SWOT 71 ii Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ Stt Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing 10 Sơ đồ 1.2 Định vị công ty 31 Sơ đồ 2.1 Mơ hình nghiên cứu 36 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức máy cơng ty 40 Sơ đồ 3.2 Quy trình cung ứng sản phẩm 48 Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối 65 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Hình 3.1 Nội dung Hình ảnh logo cơng ty Trang 51 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Stt Biểu đồ Nội dung Biểu đồ 3.1 Thị phần công ty Trang 56 iii MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ kinh tế nhân tố tác động làm gia tăng cạnh tranh thị trƣờng Hơn nữa, nhu cầu thoả mãn nhu cầu ngƣời động thúc đẩy hoạt động cá nhân tổ chức xã hội Trên thực tế, ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc tình trạng có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu thƣơng hiệu khác đƣợc tạo nhằm thoả mãn nhu cầu ƣớc muốn họ, nhƣng khách hàng lại có nhu cầu ƣớc muốn khác sản phẩm dịch vụ Khi kinh tế ngày phát triển, trình độ thu nhập ngƣời tăng lên kéo theo thay đổi hệ thống nhu cầu, ƣớc muốn đặc biệt kéo theo thay đổi đặc tính hành vi mua khách hàng Điều dẫn đến gia tăng u cầu thơng tin công ty số lƣợng chất lƣợng đƣa định liên quan Khi phạm vi hoạt động cơng ty mở rộng tồn quốc nhu cầu thơng tin cần lớn rộng Để đƣa định Marketing, nhà quản trị cần phải có thơng tin đa dạng tốt khách hàng, đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh nhà điều hành công ty cần thông tin hiệu công cụ marketing đối thủ, môi trƣờng thay đổi nhanh chóng họ cần thơng tin xác cập nhật Chính vậy, việc nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp thơng tin cần thiết cách xác, hợp lý có giá trị, điều kiện mơi trƣờng cạnh tranh nhƣ Việc nghiên cứu biến số Marketing-mix giúp nhà quản trị đƣa định kịp thời xác Bản chất hoạt động marketing doanh nghiệp nhấn mạnh đa dạng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua q trình trao đổi Để xác định nhu cầu khách hàng, qua xây dựng thực chiến lƣợc chƣơng trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, ban quản trị cơng ty cần nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác thông tin khác thị trƣờng Trên thực tế, công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh đơn vị thƣơng mại hoạt động lĩnh vực kinh doanh sản phẩm đồ điện lạnh Mục tiêu quan trọng công ty nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, để cạnh tranh đƣợc với thị trƣờng, cần phải xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp với cơng ty tình hình thị trƣờng Bên cạnh thành công đạt đƣợc, công ty gặp phải hạn chế nhƣ: Đơn vị kinh doanh lĩnh vực ngày gia tăng, số lƣợng hàng tồn kho mức tồn tối thiểu, khách hàng băn khoăn lựa chọn sản phẩm công ty Vậy, làm để nâng cao hiệu kinh doanh? làm để mở rộng thị trƣờng? Làm để công ty trở thành đơn vị dẫn đầu giá cả, giảm hàng tồn kho đảm bảo mục tiêu lợi nhuận? Làm để khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm công ty? Đó câu hỏi cần giải đáp để cơng ty kinh doanh hiệu ngày phát triển Từ tính thực tiễn, lý luận vấn đề đồng thời q trình nghiên cứu cơng ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu với kiến thức đƣợc trang bị chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh tế ĐHQGHN tổ chức, tác giả lựa chọn đề tài: “Marketing - mix Công ty Cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh.” Mục đích, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục đích: Trên sở làm rõ hệ thống lý luận hoạt động marketing, maketing- mix để phân tích thực trạng marketing-mix cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh, thấy đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức để cải thiện hệ hống Marketing-mix công ty đƣa giải pháp phối hợp marketing-mix hiệu cơng ty Từ đó, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty Câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing – mix công ty nhằm trả lời câu hỏi sau: - Trong giai đoạn vừa qua, Công ty dùng biện pháp đề đẩy mạnh hoạt động Marketing-mix nhằm đạt đƣợc hiệu kinh doanh? - Hoạt động Marketing công ty diễn biến nhƣ nào? - Nhân tố tác động đến hoạt động Marketing-mix cơng ty? - Những nhóm giải pháp cần thiết nhằm phối hợp hoạt động Marketing - mix nhằm nâng cao hiệu kinh doanh? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu trạng hoạt động marketing-mix công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh Môi trƣờng kinh doanh công ty:Nguồn lực công ty, định hƣớng phát triển Khách hàng công ty: Đặc điểm nhu cầu, yếu tố ảnh hƣởng đến định mua Đối thủ cạnh tranh: Quy mơ, vị tâm trí khách hàng, công cụ mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Phạm vi không gian Nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu thực trạng Marketing-mix theo mơ hình 4P nghiên cứu Marketing (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3: phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp) dòng sản phẩm chủ lực máy lạnh, điều hịa Cơng ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh Các giải pháp đƣợc đề xuất đề tài nhằm cải thiện hệ thống marketing- mix góp phần vào nâng cao hiệu kinh doanh công ty Phạm vi thời gian Nghiên cứu tác giả thực từ ngày 10/2 đến 15/4, nghiên cứu thực trạng Marketing- mix công ty giai đoạn 2013 – 2015 để đánh giá nhằm đƣa số giải pháp cải thiện hệ thống cơng ty Những đóng góp luận văn nghiên cứu Đề tài góp phần cải thiện hệ thống quản trị marketing công ty Trên sở phân tích thực trạng marketing-mix cơng ty dựa lý luận đƣa ra, đề tài đề xuất số giải pháp mang tính khả thi nhằm cải thiện hỗ trợ hoạt động Marketing-mix công ty Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài đƣợc kết cấu gồm chƣơng: - Chƣơng Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận hoạt động Marketing-mix - Chƣơng Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng Thực trạng Marketing-mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh - Chƣơng Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - mix công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Về vấn đề nghiên cứu marketing-mix nói riêng marketing nói chung, giới có học giả, học thuyết nghiên cứu vấn đề từ lâu đƣa số khái niệm, lý thuyết, nguyên lý, chẳng hạn nhƣ quan điểm E J Mc Carthuy đầu năm 60 đƣa đƣợc nội dung marketing-mix, học thuyết quản trị Marketing thuyết gia tiếng Philip Kotler… Trong nƣớc, với xu hƣớng hội nhập tồn cầu hóa mở nhiều hội nhƣ thách thức lớn doanh nghiệp Việt Nam, kéo theo môi trƣờng cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Để tồn thị trƣờng, doanh nghiệp phải tự hồn thiện mình, theo khơng thể khơng đề cập đến tiến trình hoạt động marketing Có nhiều nghiên cứu vấn đề Marketing đƣợc đăng trang luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ, tờ báo…Song nghiên cứu marketing cụ thể ngành kinh doanh đồ gia dụng chƣa thực nhiều, điều đồng nghĩa với việc hoạt động marketing - mix ngành chƣa có nhiều ứng dụng rộng rãi, cụ thể khơng có nhiều đột phá mới, chủ yếu kế thừa từ lý luận học giả, học thuyết, nhà nghiên cứu Marketing tiếng giới Trong nghiên cứu “Marketing- mix cho thời trang công sở công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại đầu tƣ Tân Phát” tác giả Đoàn Mai Anh, hoàn thành năm 2015 Đại học kinh tế - ĐHQGHN Bài viết hệ thống lý thuyết Marketing, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trƣờng, phân tích đánh giá thực trạng cơng ty ngành thời trang, đề xuất số giải pháp Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận thời gian tới công ty Bằng phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra thị trƣờng với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, hội lĩnh vực kinh doanh công ty, sở để công ty có chiến lƣợc kinh doanh cụ thể nhằm tăng khả tiêu thụ sản phẩm bƣớc xây dựng thƣơng hiệu công ty lĩnh vực Luận văn “Chiến lƣợc Marketing - mix công ty máy tính Phúc Anh” tác giả Nguyễn Đức Vƣợng, hoàn thành năm 2015 Đại học kinh tế - ĐHQGHN hệ thống cách tƣơng đối đầy đủ vấn đề Marketing Từ việc phân tích thực trạng công ty Phúc Anh, tác giả đƣa đƣợc số giải pháp phù hợp với thực tế kinh doanh cơng ty Ngồi việc tham khảo luận văn trƣớc để biết cách đặt vấn đề cách giải vấn đề, tác giả có tham khảo số tài liệu sách, trang Web… liên quan đến hoạt động Marketing nhằm hiểu đƣợc khái niệm, quy tắc, nguyên lý Marketing nói chung Marketing-mix nói riêng Bài viết “Những nguyên tắc vàng trong định giá sản phẩm” đƣợc đăng Website www.tapchimarketing.org góp phần lớn việc thực cơng cụ Marketing-mix công cụ quan trọng việc áp dụng Marketing -mix phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Bài viết đƣa kỹ hay kinh nghiệm cần thiết cho việc định giá sản phẩm công ty nhƣ: Lắng nghe ý kiến khách hàng, hiểu rõ dối thủ cạnh tranh, tự đánh giá cách thành thực công bằng, biết rõ khách hàng bạn khác biệt với ngƣời khác Để phân tích thực trạng Marketing – mix cơng ty, tác giả sử dụng tài liệu, báo cáo từ phịng ban cơng ty nhƣ: Phịng Marketing, Phịng Tài – Kế tốn, Phịng Nhân sự, Phịng Dự án - Kinh doanh…Đây nguồn tài liệu giúp tác giả phân tích đƣợc nguồn lực tài chính, nguồn lực ngƣời Đồng thời trao đổi với lãnh đạo công ty phƣơng hƣớng, mục tiêu hoạt động cơng ty Từ biết đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức công ty nhằm có giải pháp phù hợp với điều kiện kinh doanh nhƣ mục tiêu kinh doanh công ty thời gian tới 1.2 Tổng quan Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh tồn hai vấn đề mà DN phải tập trung sức giải sản xuất tiêu thụ sản phẩm Đây hai vấn đề thống có ảnh hƣởng tác động lẫn Sản xuất vấn đề gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm vấn đề định tồn DN Chính vậy, với phát triển sản xuất cạnh tranh thị trƣờng mà nhà kinh doanh ngày đặc biệt quan tâm tới giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Hiện có nhiều định nghĩa khác Marketing * Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến * Theo Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi *Theo quan điểm đại: Có cách định nghĩa cụ thể Marketing: - Marketing hoạt động hƣớng tới thỏa mãn thứ mà khách hàng cần (need) muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi thị trƣờng - Marketing tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán thỏa mãn yêu cầu khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận Nhƣ vậy, định nghĩa khác marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng trao đổi lợi ích để qua thỏa mãn mục tiêu ngƣời mua lẫn ngƣời bán Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ DN để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mình, cịn DN lấy việc thỏa mãn nhu cầu phục vụ khách hàng mục tiêu kinh doanh nhằm tồn phát triển 1.2.2 Vai trò Marketing - Đối với hoạt động quản lý Nhà nƣớc, trình nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, mang tính thực khả thi, giúp Nhà nƣớc định hƣớng đƣợc phát triển ngành kinh tế quốc dân cách có hiệu Đồng thời nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng tạo nên động lực để thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển - Đối với DN, Marketing công cụ quan trọng giúp họ hoạch định chiến lƣợc thị trƣờng chiến lƣợc cạnh tranh, giúp cho DN có khả đứng vững, tồn phát triển lâu dài Với hệ thống sách hiệu quả, Marketing khơng giúp cho nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đắn phƣơng án đầu tƣ, tận dụng triệt để thời kinh doanh mà giúp họ xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng tăng cƣờng khả cạnh tranh thị trƣờng 1.2.3 Chức Marketing Với nội dung chủ yếu sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng đƣa hệ thống giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu đó, Marketing chứa đựng nhiều chức khác nhau, sau chức chủ yếu: + Chức thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội tối đa hóa lựa chọn khách hàng: Đây chức hoạt động Marketing Chức đƣợc thực thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trƣờng bao gồm nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm nhu cầu lý thuyết Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt đƣợc tính quy luật việc hình thành phát triển nhu cầu nhƣ biểu cụ thể, phong phú đa dạng nhu cầu sở hoạt động Marketing hƣớng tới thỏa mãn tốt nhu cầu thị trƣờng + Chức tăng cƣờng khả thích ứng khả cạnh tranh DN: Thị trƣờng lĩnh vực huyền bí phức tạp nhƣng lại thực tế hồn tồn có khả nhận thức đƣợc, thị trƣờng nhu cầu ngƣời tiêu dùng phong phú đa dạng Thị hiếu, tập quán, đặc điểm ngƣời tiêu dùng tâm lý tiêu dùng khách hàng vùng thị trƣờng khác Vì hoạt động Marketing cần có phân hóa cho phù hợp với nhà kinh doanh Khi xây dựng chiến lƣợc chung Marketing thiết kế giải pháp nỗ lực Marketing, nhà kinh doanh phải dựa sở khả thích ứng, xâm nhập chúng với hồn cảnh thị trƣờng khách hàng cụ thể Với chức Marketing công cụ hữu hiệu DN nhằm đảm bảo phù hợp cho giải pháp kinh doanh + Chức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa DN sản xuất kinh doanh có vai trị đặc biệt quan trọng mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm nội dung hoạt động Marketing khoa học giải toán tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu cho DN Theo quan điểm lý thuyết Marketing đại giải toán tiêu thụ sản phẩm DN phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing Khi có Marketing phải có chiến lƣợc sản phẩm tăng cƣờng khả cạnh tranh mạnh mẽ nhất, chiến lƣợc giá có khả thích ứng kích ứng tiêu thụ, hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo chiến lƣợc xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực Ngoài cần phải quan tâm đào tạo bồi dƣỡng nâng cao kỹ giao tiếp nghệ thuật bán hàng cho nhân viên hệ thống phân phối + Chức tăng cƣờng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh: Bản chất hoạt động Marketing sở phát thỏa mãn lợi ích cho thị trƣờng khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh Vì vậy, nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích DN Tất hoạt động Marketing suy cho hƣớng tới mục tiêu nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh cho DN 1.2.4 Hoạt động quản trị Marketing Phân tích mơi trƣờng Marketing Phân loại thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Lựa chọn chiến lƣợc Marketing Thiết kế Marketing Mix Chính sách giá Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến bán sản phẩm Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing (Nguồn: Tác giả sưu tầm) 1.2.4.1 Phân tích môi trường Marketing Doanh nghiệp hoạt động môi trƣờng biến động mà biến số biến động khơng khống chế đƣợc hồn tồn bất định Mơi trƣờng Marketing vậy, tác động trực tiếp gián tiếp tới trình kinh doanh DN Môi trƣờng Marketing DN tập hợp chủ thể tích cực lực lƣợng hoạt động bên ngồi DN có ảnh hƣởng đến khả đạo phận Marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Nhƣ vậy, phân tích mơi trƣờng Marketing DN việc phân tích yếu tố thành lập quan hệ để thấy đƣợc ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực yếu tố từ trình kinh doanh DN Phân tích mơi trƣờng Marketing DN bao gồm việc phân tích mơi trƣờng vi mơ vĩ mơ Tuy nhiên, phân tích mơi trƣờng Marketing cần đặc biệt phân tích đến yếu tố khách hàng thị trƣờng yếu tố có ý nghĩa sống cịn cơng việc kinh doanh công ty Nếu công ty không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, 10 họ tìm chỗ khác để mua hàng Cịn khách hàng đƣợc đáp ứng tốt họ thƣờng xuyên quay lại mua hàng công ty Họ tuyên truyền cho bạn bè ngƣời khác sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ trải nghiệm Đáp ứng đƣợc khách hàng công ty tăng đƣợc doanh số lợi nhuận Có thể thấy tất hoạt động kinh doanh công ty nhằm hƣớng vào khách hàng, vào nhu cầu mong muốn họ, khơng có khách hàng cơng ty khơng thể hoạt động kinh doanh tồn đƣợc Nhƣ vậy, để hoạt động kinh doanh đƣợc thành cơng, cơng ty khơng tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mà cịn phải phát tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu mong muốn tƣơng lai khách hàng Chính vậy, công ty cần phải thƣờng xuyên tiến hành hoạt động nhằm nghiên cứu phát nhu cầu mong muốn tiềm ẩn nơi khách hàng Khách hàng tìm đến sản phẩm hàng hóa hƣởng dịch vụ công ty cung cấp với mong muốn thỏa mãn lớn yêu cầu chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ Việc thu thập thông tin khách hàng đƣợc coi hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Đây hoạt động quan trọng để lập đƣợc kế hoạch hoạt động kinh doanh cơng ty Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng sử dụng câu hỏi trình khảo sát, điều tra, vấn khách hàng để giải câu hỏi nhƣ: Khách hàng công ty đối tƣợng nào? Khách hàng yêu cầu loại sản phẩm nhƣ nào? Mong muốn từ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cơng ty? Đâu điểm quan trọng loại sản phẩm hàng hóa cơng ty cung cấp (màu sắc, kích cỡ, chất lƣợng, giá cả…) khách hàng có mua hàng thƣờng xuyên không mua với số lƣợng bao nhiêu? Lập danh sách mặt hàng dịch vụ mà công ty cung cấp ghi lại loại khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tiến hành theo nhiều cách khác Cơng ty thu thập thơng tin khách hàng tiềm cách sau: - Dự đốn dựa hiểu biết sẵn có: Nếu nhƣ cơng ty có hiểu biết định ngành kinh doanh dựa kinh nghiệm để đƣa vài dự đốn hữu ích 11 - Sử dụng nguồn thông tin ngành: Thơng thƣờng cơng ty thu đƣợc thơng tin quy mô thị trƣờng từ sở kinh doanh ngành Việc nghiên cứu quy mô thị trƣờng hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại khách hàng khơng phải khó khăn cơng ty Công ty tiến hành tham vấn nhà phân phối mặt hàng (các sở bán bn), xem tài liệu dẫn kinh doanh, báo chí thƣơng mại - Tham khảo ý kiến khách hàng dự kiến đƣợc lựa chọn theo mẫu: Công ty cần đƣa quan điểm tham khảo ý kiến nhiều khách hàng tốt, cố gắng tìm hiểu xem có ngƣời, nhóm khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà công ty bán Cụ thể hơn, thông tin thị trƣờng khách hàng đƣợc công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại Mai Anh thu thập thông qua nguồn sau: - Từ kết hoạt động điều tra nghiên cứu thị trƣờng khách hàng - Từ hoạt động kinh doanh phối bán lẻ phòng kinh doanh - Từ hoạt động bảo trì, bảo hành phòng kỹ thuật - Từ trung gian thƣơng mại - Từ nguồn khác nhƣ từ báo, tạp chí 1.2.4.2 Phân đoạn thị trường, mục đích phân đoạn thị trường Bảng 1.1 Cơ sở tiêu thức phân đoạn thị trƣờng STT Cơ sở phân đoạn Khu vực Tỉnh Đặc điểm hành vi mua sắm Lý mua hàng Lợi ích tìm kiếm Đặc điểm ngành Mức độ sẵn sàng chấp nhận Thái độ hàng hóa Trạng thái sử dụng Tiêu thức phân đoạn Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng Hà Nội, Bắc Giang, Quảng Ninh, Lạng Sơn… Hành vi phức tạp, thông thƣờng, hài hịa, tìm kiếm đa dạng Mua sắm thông thƣờng , đặc biệt Chất lƣợng, dịch vụ, kinh tế Sản xuất, kinh doanh, dịch vụ Chƣa biết, biết, nghe tin, quan tâm Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét Chƣa dùng, dùng, có ý định sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thƣờng xuyên 12 Từ sở mà DN lựa chọn cho tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trƣờng bán hàng DN - Đoạn thị trƣờng nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ tập hợp kích thích Marketing - Phân đoạn thị trƣờng q trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi - Quan niệm chung phân đoạn thị trƣờng: Ngƣời mua thị trƣờng đa dạng, khác nhu cầu, khả tài chính, nơi cƣ trú, thái độ, thói quen mua sắm Do đó, số lƣợng đoạn thị trƣờng thị trƣờng tổng thể khác phụ thuộc vào việc ngƣời ta sử dụng tiêu dùng tiêu chuẩn phân đoạn nhƣ - Nghiên cứu kỹ đoạn trƣờng giúp cho DN để chiến lƣợc Marketing đắn Việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho DN phát lợi mà đoạn thị trƣờng sản phẩm vị trí số so với đối thủ cạnh tranh 1.2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng mở số hội thị trƣờng trƣớc DN Bƣớc tiến trình Marketing lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Thị trƣờng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu thị trƣờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn cơng ty có khả đáp ứng đồng thời tạo ƣu so với đối thủ cạnh tranh đạt đƣợc mục tiêu Marketing định Một DN ngƣời bán thị trƣờng, họ thƣờng xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng Do vậy, đoạn thị trƣờng trở nên không hấp dẫn, mức độ cạnh tranh diễn đoạn gay gắt Từ đòi hỏi DN phải sáng suốt lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tốt cho - Có tiêu thức cần xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là: + Quy mô phát triển khúc thị trƣờng:  Quy mô tại: Số lƣợng ngƣời mua tại, chi phí bình quân cho sản phẩm 13  Tốc độ tăng trƣởng: Số lƣợng ngƣời mua chi tiêu bình quân cho sản phẩm tƣơng lai + Khả sinh lời rủi ro: Phụ thuộc vào số lƣợng đặc điểm đối thủ cạnh tranh tại, sản phẩm thay tiềm ngƣời nhập ngành tiềm 1.2.4.4 Lựa chọn chiến lược Marketing Mỗi chiến lƣợc Marketing phải đƣợc đánh giá khả tác động ảnh hƣởng trực tiếp tới ba chiến lƣợc Nếu ba chiến lƣợc tăng lên có nghĩa doanh nghiệp phát triển Nếu ba yếu tố tăng doanh nghiệp phát triển tốt Những chiến lƣợc Marketing là: - Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng Tăng số lƣợng khách hàng bƣớc hầu hết nhà quản lý chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp Nếu ngƣời chịu trách nhiệm thiết kế triển khai chƣơng trình Marketing đầu tƣ để thu hút nhiều khách hàng ngƣời thiếu kinh nghiệm cơng ty gặp thất bại Nếu thực đúng, chiến lƣợc Marketing tạo hiệu thu hút khách hàng tiềm sẵn sàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu chiến lƣợc Marketing thu hút khách hàng cung cấp dịch vụ cho số khách hàng cũ để họ hài lòng Qua bƣớc nâng số lƣợng khách hàng - Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý chủ DN dành đa số thời gian để điều hành DN tìm kiếm khách hàng Họ thƣờng quan tâm tới số khách hàng mà họ thƣờng gặp Số khách quen thƣờng đƣợc phép tiến hành toàn giao dịch mà khơng bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không? Với khách hàng mới, khơng nên hài lịng với số lƣợng hàng hoá dịch vụ tối thiểu mà họ mua, nên đƣa lý thuyết phục họ mua thêm Nếu khách hàng khơng tìm thấy lý để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, họ tìm lý để chuyển sang mua doanh nghiệp khác Chào mời 14 khách hàng cách có hệ thống sản phẩm dịch vụ bổ sung có giá trị điểm bán hàng giúp doanh nghiệp tăng số lƣợng giao dịch trung bình - Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên khách quen Khi thiết lập đƣợc hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp khơng ý chăm sóc khách quen Nếu khơng có chiến lƣợc quy trình Marketing để thƣờng xuyên tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu số khách hàng quen số lần mua hàng họ không tăng Cần thƣờng xuyên thực chiến lƣợc thơng tin chăm sóc khách hàng cũ thông qua điện thoại thƣ từ để thúc đẩy họ thƣờng xuyên mua sản phẩm công ty Đây bƣớc để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp Hơn nữa, cơng ty cần phải lựa chọn chiến lƣợc Marketing phải đối phó với mối đe dọa sau: Đe dọa gia nhập rút lui ngành (Đó gia nhập đối thủ cạnh tranh dễ dàng, làm giảm thị phần), đe dọa sản phẩm thay thế, đe dọa từ giá nhà cung ứng Những chiến lƣợc Marketing là: - Marketing phân biệt: Theo chiến lƣợc công ty định tham gia vào nhiều đoạn thị trƣờng soạn thảo chƣơng trình Marketing riêng biệt cho đoạn - Marketing không phân biệt: Áp dụng chiến lƣợc công ty theo đuổi thị phần, thị trƣờng lớn đoạn thị trƣờng nhỏ Chiến lƣợc không phân biệt phù hợp với sản phẩm có tính đồng lớn Ví dụ nhƣ: sản phẩm nơng sản, sắt thép…Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn đầu để chào bán sản phẩm có hiệu ngƣời ta sử dụng chiến lƣợc Marketing khơng phân biệt hay Marketing tập trung Cịn sản phẩm giai đoạn bão hồ chiến lƣợc Marketing có phân biệt có lợi Ở thị trƣờng đơn đoạn DN thƣờng áp dụng chiến lƣợc Marketing không phân biệt Ngƣợc lại thị trƣờng đa đoạn DN thƣờng áp dụng chiến lƣợc có phân biệt 15 - Marketing đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu xem chiến lƣợc mà đối thủ cạnh tranh áp dụng, sau lựa chọn cho chiến lƣợc Marketing phù hợp 1.3 Marketing - mix 1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix Marketing-mix khái niệm thông dụng kinh doanh, tập hợp công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị hay Marketing-mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát đƣợc Marketing mà DN sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu Trong Marketing-mix có nhiều cơng cụ khác nhau, Marketing đƣa phân loại công cụ theo yếu tố gọi 4P: + Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch phát triển hƣớng mặt hàng, dịch vụ mà công ty đƣa thị trƣờng + Chính sách giá (Price): Xác định sở giá cho sản phẩm + Chính sách phân phối sản phẩm (Place): Lựa chọn quản lý kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu thời điểm + Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm 1.3.2 Thiết kế nội dung phối hợp công cụ Marketing-mix 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm (Product policy) chiến lƣợc, kế hoạch, định hƣớng sản phẩm công ty, tất cơng ty đƣa thị trƣờng để tạo ý ngƣời tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, sở giúp công ty xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, cung cấp sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, nhƣ đạo chiến lƣợc kinh doanh khác liên quan đến sản phẩm Chính sách sản phẩm tảng sách Marketing-mix, thiết kế sách sản phẩm tức phải tạo loại sản phẩm chất lƣợng cao, có hàm lƣợng cơng nghệ lớn để đáp ứng u cầu khắt khe 16 khó tính khách hàng thị trƣờng công nghiệp nƣớc nhƣ nƣớc ngồi Đối với việc thiết kế sách sản phẩm vấn đề quan trọng cần lƣu ý đến chiến lƣợc sản phẩm cơng ty Trong kinh doanh, sách sản phẩm ln đƣợc quan tâm cấp quản lý, nhƣng thực tế lại dựa vào phận tiếp thị thơng tin để có đƣợc thơng tin mặt nhƣ phân tích nhu cầu thị trƣờng, thơng tin khách hàng Từ thiết kế sản phẩm nhƣ đƣa định có liên quan đến đặc tính sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì…Mỗi sách sản phẩm thƣờng đƣợc áp dụng riêng cho loại sản phẩm, tuyến sản phẩm cho hệ sản phẩm Chính sách sản phẩm tốt tạo điều kiện cho việc xâm nhập bảo vệ thị trƣờng Tuy nhiên sách sản phẩm thay đổi theo vòng đời sản phẩm Các định sách sản phẩm: * Quyết định danh mục, chủng loại sản phẩm: Thông thƣờng, công ty dựa theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu mật độ định danh mục sản phẩm đƣa sách sản phẩm Chiều rộng danh mục sản phẩm thể có sản phẩm khác công ty, chiều dài danh mục tổng số sản phẩm danh mục, chiều sâu danh mục thể có phƣơng án loại sản phẩm Mật độ danh mục thể mối quan hệ loại sản phẩm, kênh phân phối, loại hình xúc tiến…Cơng ty bổ sung sản phẩm danh mục, kéo dài loại sản phẩm, bổ sung phƣơng án cho loại sản phẩm cơng ty tang giảm mật độ sản phẩm tùy theo mục đích nhƣ tình hình kinh doanh Mỗi chủng loại sản phẩm thƣờng có nhiều mặt hàng, quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ phần đóng góp vào lợi nhuận mặt hàng nhƣ vị trí tƣơng quan mặt hàng so vơi đối thủ mặt hàng đối thủ cạnh tranh, việc góp phần đƣa định chủng loại sản phẩm: Kéo dài bổ sung chủng loại sản phẩm, đại hóa chủng loại sản phẩm, làm bật chủng loại sản phẩm, lọc chủng loại sản phẩm * Quyết định nhãn hiệu bao bì hàng hóa: Việc gắn nhãn hiệu giúp NTD 17 biết đƣợc nhiều chất lƣợng sản phẩm Họ cảm nhận tên hiệu hàng hóa nhƣ phần thực chất sản phẩm, việc đặt tên nhãn hiệu làm gia tang giá trị cho sản phẩm, giúp cơng ty có đƣợc đơn hàng quảng cáo đến NTD, đƣợc pháp luật bảo vệ gia tăng uy tín nhà sản xuất, nhà cung cấp Công ty cần xây dựng nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại sản phẩm Quyết định chất lƣợng nhãn hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho sản phẩm khơng, có sử dụng nhiều nhãn hay tái định vị cho nhãn hiệu khơng Bao bì cơng cụ marketing quan trọng Một số nhà nghiên cứu marketing cho bao bì có vai trị quan nhƣ chũ P thứ năm với 4P Marketing-mix, nhiên hầu hết chuyên gia cho bao bì yếu tố chiến lƣợc sản phẩm Bao bì mơ tả đƣợc thơng số kỹ thuật, ích lợi sản phẩm, tạo niềm tin ấn tƣợng tốt đẹp sản phẩm, NTD sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy uy tín bao bì tốt Bao bì chứa logo cơng ty giúp NTD nhận công ty sản phẩm Việc triển khai bao bì cho sản phẩm đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiệm vụ bao bì bảo vệ, giới thiệu sản phẩm (kích cỡ, màu sắc, chất liệu, hình dáng, chƣ nghĩa số dấu hiệu khác bao bì) Những yếu tố phải đảm bảo hài hòa để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng thấy hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lƣợc marketing, bao bì phải quán với việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lƣợc marketing khác * Quyết định thương hiệu: Trong xây dựng thực chiến lƣợc thƣơng hiệu DN, họ phải định vấn đề thƣơng hiệu Có gắn thƣơng hiệu cho hàng hóa hay không, DN gắn thƣơng hiệu cho sản phẩm họ dựa ba khả năng: bán sản phẩm thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu nhà sản xuất (thƣơng hiệu quốc gia); bán sản phẩm thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu nhà phân phối; bán thị trƣờng dƣới hai loại thƣơng hiệu, gắn thƣơng hiệu nhà sản xuất gắn thƣơng hiệu nhà phân phối Nhiều doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ sản phẩm họ theo thƣợng hiệu riêng họ Nhà sản xuất đầu tƣ để tạo lập uy tín hình ảnh cho thƣơng hiệu họ làm chủ thị trƣờng Một xu hƣớng thị trƣờng nhà trung gian nắm quyền 18 phân phối hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng phát triển thƣơng hiệu riêng họ Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian thƣơng hiệu riêng, họ tìm cách để sản xuất sản phẩm * Quyết định dịch vụ hỗ trợ: Trong ngành sản xuất vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng dịch vụ cho khách hàng mình, DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, tạo vị cao thị trƣờng cạnh tranh Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cần thiết đối nhà sản xuất trang thiết bị, máy móc, thiết bị…Các DN cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng cách thận trọng thiết kế sản phẩm nhƣ hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, khách hàng thƣờng quan tâm đến yếu tố tần suất hỏng hóc (đây số đo mức độ tin cậy cảu sản phẩm), thời gian ngừng việc (thời gian ngừng việc lâu chi phí ngƣời sử dụng cao), chi phí bảo trì bảo dƣỡng q cao làm gia tăng chi phí sủ dụng sản phẩm Ngƣời sản xuất cung ứng sản phẩm phải xem dịch vụ quan trọng nhất, sau phải định xem muốn đảm bảo dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng nhƣ nhƣ dịch vụ bảo trì, bảo dƣỡng, dịch vụ huấn luyện ngƣời sử dụng… 1.3.2.2 Chính sách giá Chính sách giá DN tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty thị trƣờng Chính sách giá quan trọng kinh tế, với DN với tâm trí ngƣời tiêu dùng Đây yếu tố cạnh tranh thiếu quan trọng tới việc thu hút khách hàng đặc biệt với vùng dân cƣ có thu nhập cịn thấp Trong q trình kinh doanh, cơng ty cần có sách giá thích hợp để cơng ty đững vững thị trƣờng Trong sách giá DN thƣờng theo đuổi mục tiêu sau: Để tồn (giá cao chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trƣớc mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu chất lƣợng Ngồi cịn có mục tiêu cụ thể khác nhƣ: Đặt giá mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh đặt giá đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trƣờng, giá đƣợc định 19 mức giữ uy tín nhƣ hỗ trợ hãng bn bán hay tránh can thiệp phủ Do vậy, nhà quản trị DN lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà DN hƣớng tới: - Mục tiêu định giá hƣớng lợi nhuận: + Để đạt lợi nhuận mục tiêu + Tối đa hóa lợi nhuận - Mục tiêu định giá hƣớng tiêu thụ: + Nhằm tăng lƣợng bán + Duy trì hay tăng thị phần - Mục tiêu định giá hƣớng vị thời: + Nhằm ổn định giá + Đáp ứng cạnh tranh Chiến lƣợc giá không dừng lại việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà phải xây dựng cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình thay đổi thị trƣờng: giá điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý, theo đối tƣợng khách hàng đồng thời chủ động thay đổi giá dựa phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh, chủ động thay đổi giá để bù đắp lạm phát, nhu cầu mức, dƣ thừa lực sản xuất, giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trƣờng thông qua giá thành thấp 1.3.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm Kênh phân phối (Distribution channel) hay cịn đƣợc gọi kênh tiếp thị (Marketing channel) chuỗi tổ chức phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đƣa sản phẩm dịch vụ tới ngƣời sử dụng tiêu dùng Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ ngƣời tiêu dùng Nếu kênh phân phối có nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng mà khơng có tham gia đối tƣợng trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp, có đối tƣợng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Chính sách phân phối hoạt động kinh doanh thiết kế quản lý mạng lƣới bán hàng giai đoạn đầu chiến lƣợc kinh doanh Mạng lƣới bán 20 hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đƣa từ DN sản xuất tới khách hàng thành công Việc thiết kế quản lý kênh bán hàng phải đảm bảo yêu cầu sau: Phù hợp với tính chất sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian Có ba kênh phân phối chủ yếu: Phân phối đặc quyền, phân phối có chọn lọc phân phối rộng rãi Khi xây dựng sách phân phối cần đƣa định sau: - Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh tập hợp tổ chức mà cồn việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo cách thức thích hợp + Độ dài kênh: Đƣợc phản ánh cấp độ trung giant ham gia vào kênh phân phối + Chiều rộng kênh: số lƣợng trung gian cấp kênh Số lƣợng trung gian kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác - Thiết kế kênh: Việc thiết kế kênh đồi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh xác định phƣơng án cảu kênh + Phân tích nhu cầu cảu khách hàng: Khi thiết kế kênh marketing bƣớc phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua thứ gì, đâu, nhƣ nào, ngồi cịn phải tìm hiểu mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn + Xác định mục tiêu kênh: Mục tiêu cảu kênh đƣợc xác định tiêu mức độ dảm bảo dịch vụ + Xác định phƣơng án kênh: Mối phƣơng án kênh đƣợc mơ tả ba yếu tố: loại hình trung gian, số lƣợng ngƣời trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh - Quản lý kênh: Xuất phát từ điều kiện bên (khả tài chính, khả quản lý) yếu tố bên ngồi, cơng ty xây dựng đƣợc cấu 21 trúc kênh phân phối phù hợp để làm gia tăng cạnh tranh DN, công việc mà nhà quản lý phải thực tuyển chọn thành viên kênh + Tìm kiếm danh sách thành viên kênh nhiều tiềm năng: Có nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh, đội ngũ bán hàng theo khu vực, nguồn thông tin thƣơng mại, khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tƣ vấn…Do cơng ty thực nghiên cứu NTD tìm thành viên kênh tiềm + Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Các tiêu chuẩn thƣờng đƣợc đặt theo u cầu cơng ty, điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả bao phủ thị trƣờng… Mối quan hệ nhà sản xuất cung ứng sản phẩm thành viên kênh mối liên hệ hai chiều, mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn vậy, nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hƣớng giải nhƣ trợ giúp sản phẩm, trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng, trợ giúp quản lý, trợ giúp cạnh tranh gay gắt thay đổi mơi trƣờng Song song với q trình khuyến khích thành viên kênh đánh giá hoạt động thành viên kênh, có nhiều tiêu chuẩn đánh giá hoạt động song hầu hết nhà sản xuất sử dụng yếu tố nhƣ: khối lƣợng bán, trì khối lƣợng tồn kho, khả cạnh tranh, thái độ thành viên kênh 1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Chính sách xúc tiến hỗ hợp hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ, hoạt động truyền thông từ ngƣời bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trƣờng sản phẩm ngƣời bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hƣởng đến thái độ hành vi ngƣời nhận tin Mục đích sách nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh cơng ty có hiệu cao Tồn hoạt động xúc tiến phải đƣợc phối hợp để đạt đƣợc tác dụng tối đa tới ngƣời tiêu dùng Trong thị trƣờng hàng cơng nghiệp, vị trí quan trọng thuộc chào hàng bán hàng cá nhân 22 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu tác động mạnh mẽ việc công ty chọn chiến lƣợc đẩy hay chiến lƣợc kéo để tiêu thụ sản phẩm Chiến lƣợc đẩy địi hỏi cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động tới nhà bán lẻ, nhà bán lẻ lại quảng cáo động tới ngƣời tiêu dùng đẩy hàng hóa tới họ Chiến lƣợc kéo địi hỏi chi phí nhiều hoạt động chiêu thị động ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ mua mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ mua nhà sản xuất Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ hợp - Quảng cáo: đƣợc xem cơng cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trị thơng tin thuyết phục NTD Quảng cáo thông tin cho thị trƣờng sản phẩm mới, gợi ý cơng dụng cảu sản phẩm, thơng báo hình thức khuyến mại, quảng cáo thuyết phục NTD thay đổi nhận thức thuộc tính cảu sản phẩm Một chƣơng trình quảng cáo đƣợc xây dựng qua năm bƣớc: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, định thông điệp, lựa chọn phƣơng tiện đánh giá hiệu quảng cáo - Xúc tiến bán hàng: hình thức thƣởng thời gian ngắn để khuyến khích dung thử hay mua sản phẩm dịch vụ Đây công cụ quan trọng hoạt động xúc tiến, đƣợc hầu hết trung gian kênh sử dụng, từ nhà sản xuất tới nhà phân phối, bán bn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều vƣợt chi phí quảng cáo Thực chất, cơng cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dung, hai nhóm xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm: + Xúc tiến bán hàng cho ngƣời tiêu dùng: Nhóm bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dung thử sản phẩm, khuyến mại cho khách hàng mua thƣờng xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thƣờng, bốc thăm trúng thƣởng… + Xúc tiến bán hàng dành cho khâu trung gian kênh phân phối (ngƣời 23 bán buôn, đại lý, cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trƣng bay hàng, biếu thêm hàng, phần thƣờng động viên, quà tặng để quảng cáo - Hội chợ triển lãm: hoạt động đƣợc công ty bảo trợ chƣơng trình đƣợc thiết kế để tạo nên tƣơng tác liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm Tại hội chợ triển lãm, DN có hội trƣng bày giới thiệu mặt hàng mới, mời khách dung thử, bán sản phẩm va tìm kiếm đối tác kinh doanh - Quan hệ công chúng: cơng cụ có tác dụng mạnh, đạt hiệu mà chi phí tốn kèm, quan hệ cơng chúng cơng ty nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thông hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức công chúng họ, bao gồm quản lý vấn đề hay kiện mà tổ chức cần nắm đƣợc dƣ luận quần chúng có trách nhiệm thơng tin cho họ Quan hệ công chúng công cụ bán hàng hữu hiệu tất DN, tổ chức, cá nhân, ngƣời muốn tạo tầm ảnh hƣởng định đối tƣợng định Tùy vào mục đích đối tƣợng muốn tác động, DN tổ chức, cá nhân có hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội nhƣ từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng nhằm mục đích tạo hình ảnh có trách nhiệm với cộng đồng Các giai đoạn quan hệ công chúng bao gồm: xác định đánh giá thái độ cảu cơng chúng, xác định sách thủ tục DN quan tâm cơng chúng, phát triển tiến hành chƣơng trình truyền bá để công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm dịch vụ công ty - Marketing trực tiếp: nỗ lực gửi thông điệp trƣc Marketing trực tiếp thu hút nhiều nhà làm marketing mang hiệu tích cực đo lƣờng trực tiếp từ khách hàng 1.4 Các tiêu đánh giá Marketing - Mix doanh nghiệp 1.4.1 Chỉ tiêu kết tiêu thụ sản phẩm Các tiêu kết tiêu thụ sản phẩm đƣợc tập hợp theo thời gian, phân loại theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm tiêu: Số lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần 24 Khi phân tích kết tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích tiêu: - Lƣợng bán sản phẩm thực / Kế hoạch - Lƣợng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trƣớc - Lƣợng bán / Lƣợng sản xuất - Doanh thu thực / Kế hoạch - Doanh thu thực / Kỳ trƣớc - Thị phần thực / Kế hoạch - Thị phần thực hiện/ Kỳ trƣớc 1.4.2 Chỉ tiêu hiệu tiêu thụ Các tiêu hiệu tiêu thụ đƣợc kết tiêu thụ chia cho nguồn lực đƣợc sử dụng trình tiêu thụ, đƣợc tập hợp theo thời gian, đƣợc chia theo loại sản phẩm, khu vực địa lý, nhóm khách hàng, kênh phân phối… - Kết tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ - Kết tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ - Kết tiêu thụ/ Chi phí bán hàng - Kết tiêu thụ/ Quỹ tiền lƣơng nhân viên bán hàng, nghiên cứu thị trƣờng, phận Marketing - Kết tiêu thụ/ Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, Marketing trực tiếp) 1.4.3 Chi tiêu kết thái độ - Các tiêu phân tích sách sản phẩm: + Lƣợng tiêu dùng sản phẩm + Đánh giá sản phẩm so sánh với sản phẩm cạnh tranh + Mức độ ƣa thích sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh + Mức độ thoả mãn với sản phẩm dịch vụ kèm theo - Các tiêu phân tích sách giá: Đánh giá so sánh giá sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh - Các tiêu phân tích sách phân phối: + Đánh giá so sánh tính dễ mua (tính sẵn có sản phẩm) 25 + Đánh giá so sánh dịch vụ đƣợc cung cấp kênh phân phối + Đánh giá so sánh nhân viên bán hàng - Các tiêu phân tích sách xúc tiến bán: + Mức độ biết đến sản phẩm DN + Mức độ ƣa thích thông điệp xúc tiến bán hàng + Đánh giá so sánh thơng điệp chƣơng trình truyền thông DN với đối thủ cạnh tranh + Mức độ sẵn lịng mua sản phẩm có nhu cầu + Dự định mua sắm tƣơng lai sản phẩm 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix 1.5.1 Môi trường vĩ mô Mơi trƣờng vĩ mơ lực lƣợng bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hƣởng tác động khơng đến mơi trƣờng vi mơ bao gồm: 1.5.1.1 Môi trường kinh tế Gồm yếu tố quan trọng kinh tế vĩ mô là: tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát Những yếu tố cho ta nhìn tổng quan kinh tế, nhân tố có vai trị quan trọng hàng đầu ảnh hƣởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh DN Cụ thể: tăng trƣởng kinh tế làm tăng lợi nhuận doanh thu nhƣng suy giảm kinh tế, thu hẹp sản xuất; mức lãi suất làm cho ngƣời tiêu dùng cân nhắc tới vấn đề chi tiêu; lạm phát làm cho kinh tế trở nên bất ổn định; thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hƣởng tới tính cạnh tranh thị trƣờng quốc tế Các nhân tố kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trƣờng thƣơng mại, dịch vụ Trong cần ý tới nhân tố sau: + Số lƣợng, chất lƣợng phân bố nguồn lực xã hội + Tốc độ tăng trƣởng kinh tế + Sự phát triển khoa học kỹ thuật khả ứng dụng chúng vào hoạt động sản xuất kinh doanh 26 + Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh + Quan hệ kinh tế đối ngoại xu hƣớng phát triển kinh tế khu vực + Chính sách đầu tƣ, thuế bảo hộ sản xuất, thuế nhập 1.5.1.2 Mơi trường trị, pháp luật Sự ổn định hệ thống trị, hệ thống pháp luật, luật liên quan tới kinh doanh, sách đối ngoại quan hệ với đồn thể tổ chức, trị có ảnh hƣởng quan trọng hoạt động kinh doanh DN Môi trƣờng pháp luật: Những hội nguy xuất từ văn pháp luật Nhà nƣớc tới hoạt động kinh doanh DN ngành (điều kiện kinh doanh, thuế, phát triển ngành mũi nhọn, hội nhập kinh tế quốc tế ) Cụ thể: + Hệ thống luật pháp, thể chế + Các chế độ sách thời kỳ ngành nghề, hoạt động kinh doanh kinh tế + Tình hình trị, an ninh, an tồn xã hội + Các biến động xã hội: Chiến tranh, kiện trị 1.5.1.3 Mơi trường cơng nghệ Cuộc cách mạng khoa học công nghệ thúc đẩy công nghệ giới phát triển mạnh, công nghệ đời vừa hội nhƣng nguy thách thức DN, tạo sản phẩm có sực cạnh tranh cao DN cần có mục tiêu chiến lƣợc cụ thể để theo kịp với công nghệ 1.5.1.4 Môi trường tự nhiên văn hóa xã hội Mơi trƣờng tự nhiên ảnh hƣởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh DN, khai thác tài nguyên thiên nhiên mang lại nguồn lợi lớn cho ngƣời nhƣng lại ảnh hƣởng nghiêm trọng tới mơi trƣờng Vì DN cần có biện pháp bảo vệ mơi trƣờng, khơng lãng phí tài nguyên thiên nhiên Các nhân tố tự nhiên có ảnh hƣởng trực tiếp đến khả xảy rủi ro cho ngƣời: thời tiết, khí hậu Dân cƣ yếu tố định đến khả tiêu thụ sản phẩm công ty Yếu tố đƣợc biểu cụ thể là: 27 + Dân số mật độ dân cƣ + Sự phân bố dân cƣ theo vùng, chất lƣợng nguồn lao động dân cƣ + Cơ cấu dân cƣ, đặc điểm giai cấp xã hội + Thu nhập khả toán dân cƣ yếu tố đặc điểm tiêu dùng Mơi rƣờng văn hóa xã hội bao gồm vấn đề mức sống, phong cách sống, ƣớc vọng nghề nghiệp, tính tích cực tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cƣ, xu hƣớng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí…Tuy khơng ảnh hƣởng mạnh mẽ trực diện nhƣ nhân tố kinh tế dân cƣ, song nhân tố văn hóa - xã hội đóng vai trị quan trọng có ảnh hƣởng sâu sắc đến cấu cầu thị trƣờng + Bản sắc văn hóa dân tộc thể qua phong tục tập qn tín ngƣỡng, truyền thống văn hóa cộng đồng + Trình độ văn hóa, ý thức dân cƣ + Chính sách kết đầu tƣ cho việc phát triển văn hóa xã hội phƣơng tiện thơng tin + Các kiện văn hóa xã hội 1.5.2 Môi trường vi mô Môi trƣờng vi mô lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với thân DN khả phục vụ khách hàng bao gồm: Các yếu tố ngành, yếu tố ngoại cảnh DN, định mức độ cạnh tranh ngành DN so với DN khác 1.5.2.1 Các yếu tố ngoại cảnh doanh nghiệp a, Đối thủ cạnh tranh: Là DN kinh doanh mặt hàng với công ty Các DN cần phân tích đối thủ cạnh tranh để nắm bắt hiểu đƣợc biện pháp phản ứng hành động họ nhƣ: Số lƣợng đối thủ, điểm mạnh, yếu khác đối thủ cạnh tranh (tình hình tài chính, cơng nghệ, phong cách phục vụ ) b, Khách hàng: Là phận tách rời môi trƣờng cạnh tranh DN, trung thành khách hàng lợi lớn cơng ty, khẳng định vị uy tín DN lòng ngƣời tiêu dùng Cần phải xác định đƣợc 28 nhu cầu khách hàng: Mức nhu cầu (số lƣợng ngƣời mua, lƣợng mua bình quân ngƣời), yếu tố ảnh hƣởng (môi trƣờng kinh tế, dân số, công nghệ, môi trƣờng tự nhiên, văn hóa xã hội ) c, Nhà cung cấp: DN cần phải tạo quan hệ tốt với tổ chức cung cấp nguồn hàng khác nhƣ: vật tƣ, thiết bị, lao động tài d, Đối thủ tiềm ẩn mới: Đây đối thủ cạnh tranh DN tƣơng lai, làm giảm lợi nhuận, thị phần bị xâu xé…vì DN phải có đánh giá phân tích để tránh đƣợc nguy mà họ tạo cho DN e, Sản phẩm thay thế: Đây sản phẩm hoàn toàn khác nhƣng lại đem tới cho ngƣời tiêu dùng lợi ích tƣơng tự, khiến họ cảm thấy thích thú, điều dẫn tới sụt giảm nhanh chóng doanh thu Cho nên DN cần có dự báo kịp thời để tránh rủi ro mà sản phẩm thay mang lại f, Đối tác: Là yếu tố có ảnh hƣởng khơng nhỏ tới tiến trình kinh doanh cơng ty Cơng ty có nhiều mối quan hệ với nhiều đối tác giúp công ty thực đƣợc nhiều hợp đồng nhƣ dự án lớn 1.5.2.2 Các yếu tố nội công ty a, Các yếu tố nguồn nhân lực: Con ngƣời cung cấp đầu vào việc hoạch định mục tiêu, phân tích mơi trƣờng, kiểm tra đánh giá đề định cho hoạt động kinh doanh Vì nguồn nhân lực yếu tố thiếu cho thành công DN Doanh nghiệp cần luôn trọng trƣớc hết đến đảm bảo số lƣợng, chất lƣợng cấu ba loại lao động: cán lãnh đạo, nhà quản trị cấp trung gian cấp thấp đội ngũ thợ cả, nghệ nhân cơng nhân có tay nghề cao Bên cạnh DN phải đảm bảo đƣợc điều kiện vật chất - kỹ thuật cần thiết tổ chức lao động cho tạo động lực phát huy hết tiềm đội ngũ lao động b, Các yếu tố sản xuất, kinh doanh: Đây đƣợc xem hoạt động chủ yếu, cốt lõi DN, khả sản xuất, kinh doanh DN thƣờng tập trung chủ yếu vào vấn đề lực sản xuất, kinh doanh nhƣ quy mơ, cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, hình thức tổ chức trình sản xuất, kinh doanh… 29 c, Yếu tố tài kế tốn: Chức phận tài bao gồm: phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực tài tình hình tài DN, tác động trực tiếp tới hiệu kết hoạt động kinh doanh giai đoạn phát triển DN Khi đánh giá tình hình tài DN cần tập trung vào vấn đề chủ yếu nhƣ cầu vốn khả huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu sử dụng vốn sản xuất - kinh doanh chung DN d, Yếu tố Marketing: Mục tiêu Marketing thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng bên bên DN, đảm bảo đƣợc cung cấp sản phẩm ổn định với chất lƣợng theo yêu cầu sản xuất giá phù hợp nhằm giúp DN giành thắng lợi cạnh tranh đạt đƣợc lợi nhuận cao dài hạn Hoạt động marketing DN có chất lƣợng phạm vi rộng tạo lợi chiến thắng đối thủ cạnh tranh nhiêu Do cần phải có chiến lƣợc nhƣ đƣa đƣợc định Maketing phù hợp với hoạt động kinh doanh giai đoạn e, Yếu tố nghiên cứu phát triển (R&D): Nghiên cứu phát triển hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) khác biệt hoá sản phẩm Kinh doanh điều kiện cạnh tranh khu vực hoá quốc tế hóa, khả nghiên cứu phát triển DN điều kiện để DN tạo sản phẩm (dịch vụ) phù hợp với cầu thị trƣờng, đẩy nhanh tốc độ đổi nhƣ khác biệt hoá sản phẩm, sáng tạo sản phẩm thay thế,…Doanh nghiệp cần có sách nghiên cứu triển khai định để mang lại hiệu tốt lĩnh vực nhƣ phát triển sản phẩm mới, chất lƣợng sản phẩm…Trình độ, kinh nghiệm, lực khoa học việc theo dõi thƣờng xuyên điều kiện môi trƣờng sở cho công tác nghiên cứu, triển khai tốt f, Yếu tố văn hóa cơng sở: Văn hóa tổ chức tổng hợp kinh nghiệm, cá tính bầu khơng khí DN liên kết với tạo thành phƣơng thức mà thành viên hồn thành cơng việc Với DN cần phải xây dựng mơi trƣờng văn hóa để khuyến khích cán cơng nhân viên tiếp thu đƣợc chuẩn mực đạo đức thái độ tích cực nhằm đạt hiệu cao cơng việc Mục tiêu 30 việc phân tích môi trƣờng nội DN để thấy đƣợc điểm mạnh điểm yếu tìm cách khắc phục để đạt đƣợc lợi ích tốt 1.5.2.3 Chiến lược định vị công ty Chiến lƣợc định vị công ty nhân tố có ảnh hƣởng định đến chiến lƣợc Marketing-mix công ty Chiến lƣợc cho phép phối hợp đảm bảo hài hịa biến số Marketing Nói cách khác, định vị yếu tố then chốt để kết hợp tốt biến số Marketing - Mix Định vị chủ động điều kiện cần thiết đảm bảo phối hợp hài hồ sách Marketing- Mix Nó cho phép đạt đƣợc hiệp đồng chặt chẽ phận khác Marketing - Mix Sơ đồ 1.2 Định vị công ty Chiến lƣợc định vị công ty việc thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty với mục đích để thị trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc đánh giá cao mà cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh, tạo chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Đó tạo khác biệt không sản phẩm mà dịch vụ để phân biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, khác biệt đem lại lợi ích cho khách hàng đồng thời gây chi phí cho cơng ty Vì vậy, cơng ty phải thận trọng lựa chọn cách để làm cho cơng ty khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải thỏa mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông ngƣời mua - Đặc điểm: Điểm khác biệt khơng có dã tạo hay đƣợc công ty tạo cách đặc biệt 31 - Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt với cách khác để đạt đƣợc lợi ích nhƣ - Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt ngƣời mua ghi nhớ liên tƣởng tới công ty lần nhìn thấy - Đi trƣớc: Điêm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép đƣợc - Vừa túi tiền: Ngƣời mua có đủ tiền để chi trả cho điểm khác biệt - Giá trị gia tăng: Công ty thấy tạo điểm khác biệt mang lại giá tri gia tăng Dựa tiêu chuẩn để xây dựng nên chiến lƣợc định vị công ty, bao gồm số chiến lƣợc sau: - Định vị thuộc tính - Định vị lợi ích - Định vị cơng dụng - Đinh vị khách hàng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm - Định vị chất lƣợng, giá Công ty sau lựa chọn chiến lƣợc định vị cho bƣớc hoạch định chiến lƣợc Marketing nhằm quảng bá chiến lƣợc định vị công ty cách có hiệu Nhƣ vậy, định vị, mặt, giữ vai trò quan trọng định lựa chọn “thƣơng hiệu sản phẩm” khách hàng mặt khác, yếu tố định đồng bộ, liên kết biến số Marketing hỗn hợp Khách hàng thƣờng bị chi phối chi phí bỏ lợi ích thu về, phƣơng pháp định vị liên quan đến 4P marketing đƣợc Philip Kotler phân thành 05 cách (i) đắt tiền để có chất lƣợng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhƣng chất lƣợng cao hơn; (iii) giữ nguyên chất lƣợng song giá rẻ hơn; (iv) giảm chất lƣợng (giảm tính năng) song giá lại rẻ nhiều; (v) chất lƣợng cao song giá lại rẻ 32 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu có vai trị, ý nghĩa quan trọng định đến kết thành công luận văn Do chƣơng này, tác giả mong muốn sâu vào trình bày phƣơng pháp thu thập phƣơng pháp xử lý liệu trình nghiên cứu hoạt động Marketing-mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 2.1 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp thu thập liệu Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp thu thập liệu sơ cấp thứ cấp để phục vụ cho q trình nghiên cứu, phân tích đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing-mix công ty cổ phần Thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh, cụ thể nhƣ sau: - Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua:  Các văn ban hành sách hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2015 công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh  Các quy định, báo cáo công ty hoạt động kinh doanh  Các báo cáo nghiên cứu hiệp hội thƣơng mại, tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, tổ chức chuyên môn, ấn phẩm thƣơng mại, đơn vị kinh doanh khác có liên quan - Dữ liệu sơ cấp: Xem xét nghiên cứu biến số Marketing-mix nhân tố tác động đến hoạt động Marketing-mix thông qua phƣơng pháp quan sát, điều tra vấn, xây dựng bảng hỏi khảo sát thị trƣờng, khách hàng, thực trạng hoạt động Marketing – Mix công ty, tổng hợp phân tích 2.1.2 Phương pháp xử lý liệu - Xử lý liệu thứ cấp: Tác giả sử dụng phƣơng pháp quan sát, so sánh nhằm đánh giá ƣu nhƣợc điểm sách, văn bản, báo cáo ban hành 33 việc nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Tác giả sử dụng phƣơng pháp quy nạp, nội suy để nhận định vấn đề, tình hình từ liệu có đƣợc - Xử lý liệu sơ cấp: Ứng dụng kỹ thuật phân tích thống kê Excel vào việc phân tích nhân tố tác động đến hoạt động nghiên cứu Marketing 2.2 Quy trình nghiên cứu Tác giả trình bày cụ thể quy trình nghiên cứu, biến nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập thông tin, cách thức phân tích xử lý số liệu, cơng cụ Q trình nghiên cứu qua bƣớc sau: - Bƣớc 1: Nghiên cứu nhân tố tác động đến hoạt động Marketing – Mix - Bƣớc 2: Xác định biến nghiên cứu - Bƣớc 3: Xác định mẫu nghiên cứu - Bƣớc 4: Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏi - Bƣớc 5: Thu thập, phân tích số liệu 2.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động hoạt động Marketing - Mix Nghiên cứu nhân tố tác động đến Marketing – Mix nhƣ môi trƣờng văn hóa, xã hội bao gồm yếu tố: Dân cƣ, dịch chuyển dân cƣ (để xác định đƣợc quy mơ tính đa dạng nhu cầu và); Thu nhập, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội, dân tộc, chủng tộc (để xác định đƣợc mức độ thỏa mãn nhu cầu theo khả tài chính) Tiếp theo nghiên cứu đến mơi trƣờng trị, pháp luật bao gồm yếu tố: Quan điểm, mục tiêu phát triển xã hội, kinh tế phủ, quy định pháp luật, mƣc độ ổn định trị (để cơng ty có bƣớc điều chỉnh chiến lƣợc Marketing cho phù hợp với quy định mục tiêu phát triển pháp luật) Ngoài việc nghiên cứu yếu tố trên, tác giả tập trung nghiên cứu yếu tố đối thủ cạnh tranh, yếu tố thị trƣờng đặc biệt nghiên cứu yếu tố khách hàng Đây hoạt động quan trọng để lập đƣợc kế hoạch hoạt động kinh doanh công ty Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng sử dụng câu hỏi trình khảo sát, điều tra, vấn khách hàng chẳng hạn nhƣ: Công ty cần loại khách hàng nào? Khách hàng yêu cầu loại sản phẩm nhƣ nào? Mong muốn từ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cơng ty? Đâu điểm quan trọng 34 loại sản phẩm hàng hóa cơng ty cung cấp (màu sắc, kích cỡ, chất lƣợng, giá cả…) khách hàng có mua hàng thƣờng xun khơng mua với số lƣợng bao nhiêu? Lập danh sách mặt hàng dịch vụ mà công ty cung cấp ghi lại loại khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tiến hành theo nhiều cách khác Cơng ty thu thập thông tin khách hàng tiềm cách sau: - Dự đoán dựa hiểu biết sẵn có: Nếu nhƣ cơng ty có hiểu biết định ngành kinh doanh dựa kinh nghiệm để đƣa vài dự đốn hữu ích - Sử dụng nguồn thơng tin ngành: Thơng thƣờng cơng ty thu đƣợc thông tin quy mô thị trƣờng từ sở kinh doanh ngành Việc nghiên cứu quy mơ thị trƣờng hàng hố, nhu cầu, khiếu nại khách hàng khơng phải khó khăn công ty Công ty tiến hành tham vấn nhà phân phối mặt hàng (các sở bán buôn), xem tài liệu dẫn kinh doanh, báo chí thƣơng mại - Tham khảo ý kiến khách hàng dự kiến đƣợc lựa chọn theo mẫu: Công ty cần đƣa quan điểm tham khảo ý kiến nhiều khách hàng tốt, cố gắng tìm hiểu xem có ngƣời, nhóm khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà công ty bán 2.2.2 Xác định biến nghiên cứu Tác giả tổng hợp lý thuyết Marketing, yếu tố ảnh hƣởng đến sách Marketing, nghiên cứu mơ hình lý thuyết để phân tích vấn đề Marketing hoạt động kinh doanh Trên sở đó, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Marketing – mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh nhƣ sau: 35 Nghiên cứu Marketing - Mix Biến số kiểm sốt Biến số khơng thể kiểm sốt Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Khách hàng Thị trƣờng Cạnh tranh Đối tác Sơ đồ 2.1 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Marketing, xem xét yếu tố tác động đến hoạt động này, tác giả mạnh dạn nghiên cứu thực trạng Marketing-mix cơng ty dựa theo mơ hình 4P, nghiên cứu biến kiểm sốt đƣợc là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến biến số khơng thể kiểm sốt là: Khách hàng, thị trƣờng, cạnh tranh, đối tác 2.2.3 Xác định bên số lượng mẫu nghiên cứu Tổng thể trình nghiên cứu tồn CBCNV khách hàng công ty, phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, số phiếu phát 350 phiếu 2.2.4 Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏi Trong trình nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo tỷ lệ để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố tới biến số nghiên cứu Marketing Theo đó, dựa vào nhân tố tác động tới hoạt động Marketing – Mix tác giả tiến hành khảo sát theo phƣơng thức nhƣ sau: - Đối với khảo sát online: Tác giả sử dụng ứng dụng Google Forms để khảo sát ý kiến khách hàng sản phẩm công ty, tác giả gửi phiếu khảo sát đến địa 36 Email nhóm khách hàng cơng ty, bao gồm khách hàng truyền thống khách hàng tiềm - Đối với khảo sát thực tế: Tác giả trực tiếp tiến hành khảo sát Cụ thể, gặp trực tiếp khách hàng công ty để tiến hành khảo sát 2.2.5 Thu thập, phân tích kết luận kết nghiên cứu Sau phân tích số liệu thu thập đƣợc trình điều tra, tác giả tiến hành phân tích số liệu theo phƣơng pháp thống kê công cụ Excel Bảng tổng hợp kết điều tra đƣợc tính theo tỷ lệ đóng góp nhân tố Từ tác giả nhận thấy nhân tố có tác động nhƣ tới hoạt động marketing nhiều đƣa phƣơng pháp hợp lý 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh Trong giai đoạn đất nƣớc phát triển mạnh mẽ, hệ thống tòa cao ốc, chung cƣ cao tầng, nhà máy, xí nghiệp mọc lên khắp nơi, nhu cầu tiện nghi sinh hoạt làm việc ngày nâng cao Cùng với xu phát triển hội nhập đó, ngày 05 tháng 08 năm 2004, Cơng ty Cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh đời với mục tiêu mang lại điều kiện sinh hoạt, tiện nghi tốt cho ngƣời Cho đến nay, công ty Mai Anh vƣơn lên trở thành nhà thầu có uy tín Việt Nam, đƣợc đơng đảo bạn hàng nhƣ chủ đầu tƣ biết đến - Tên Tiếng Việt : Công ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh - Tên Tiếng Anh : Mai Anh Investment and Trading joint stock company - Tên viết tắt : Mai Anh., Jsc - Ngày thành lập : 05/08/2004 - Trụ sở : 101A Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội - Điện thoại : (04) 3628 3808 - Fax: (04) 3628 3809 - Website : http://maianhjsc.com - Giám đốc - Lĩnh vực kinh doanh chính: : Nguyễn Đức Trung  Cung cấp xây lắp hệ thống điện: Hệ thống máy lạnh điều hòa khơng khí thơng gió, hệ thống phịng cháy chữa cháy, hệ thống điện, hệ thống nƣớc  Cung cấp thang máy, thiết bị, phụ kiện thang máy, thiết bị nâng, điện lạnh, thiết bị tự động hóa  Sản xuất, mua bán, lắp đặt máy phát điện  Dịch vụ sửa chữa, bảo dƣỡng, bảo hành thiết bị, máy móc 38 - Tầm nhìn, sứ mệnh sách chất lượng  Tầm nhìn: Cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh trở thành công ty cung cấp dịch vụ điện lạnh hàng đầu Việt Nam  Sứ mệnh: Đối với khách hàng; Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chất lƣợng sản phẩm cao ổn định Đối với đối tác: Hợp tác bền chặt, quan hệ lâu dài dựa ngun tắc tơn trọng lợi ích bên Đối với nhân viên: Môi trƣờng làm việc thân thiện, phong cách làm việc chuyên nghiệp sáng tạo  Chính sách chất lƣợng: Cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh hƣớng tới việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, quan hệ bền chặt với đối tác, quan tâm đến cộng đồng, phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp Trải qua trình 12 năm hoạt động, với mục đích kinh doanh sản phẩm điện lạnh hƣớng tới sách chất lƣợng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ, tƣ vấn kỹ thuật, bán hàng, sau bán hàng, nỗ lực xây dựng môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh để khách hàng đến với sản phẩm công ty cảm nhận đƣợc giá trị thực sản phẩm, độ tin cậy gắn bó bền chặt tƣơng lai Từ đó, cơng ty Mai Anh dần khẳng định đƣợc vị trí trở thành cơng ty có lực lĩnh vựa chun kinh doanh, cung cấp sản phẩm thiết bị chuyên ngành máy lạnh, điều hồ khơng khí thơng gió, hệ thống thang máy, hệ thống quản lý tịa nhà thơng minh cho tồ nhà văn phịng, khu phức hợp, trung tâm thƣơng mại, khách sạn, khu nghỉ dƣỡng cao cấp…Hiện Công ty đƣợc nhiều khách hàng biết đến nhƣ đối tác tin cậy, cơng ty có uy tín, chuyên cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao Với đội ngũ cán kỹ thuật nhiều kinh nghiệm, ý tƣởng lao động sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết, am hiểu chuyên môn, nắm vững làm chủ thiết bị máy móc đại Cơng ty mang lại cho quý khách hàng chất lƣợng dịch vụ uy tín kinh doanh Dựa tiêu chí kinh doanh: “Hợp tác bền chặt, kinh doanh lâu dài” với phƣơng châm: Sản phẩm chất lƣợng cao với giá hợp lý, đáp ứng tiến độ theo yêu cầu chủ đâu tƣ, chất lƣợng thi công tốt nhất, dịch vụ bảo trì, bảo hành nhanh nhất, Cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh phát triển 39 mặt Những thành tựu Công ty đạt đƣợc đóng góp phần vào phát triển chung ngành công nghiệp Việt Nam, mang lại hiệu kinh tế cao cho hoạt động sản xuất, kinh doanh nƣớc Công ty khẳng định đƣợc vị thị trƣờng, có mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đối tác dựa lòng tin cậy lẫn sở hiệu cao, chia sẻ thành công nhƣ rủi ro với khách hàng… tạo dựng đƣợc hình ảnh niềm tin nơi đối tác bạn hàng khắp nƣớc có đƣợc thị phần vững thị trƣờng 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy công ty Là công ty hoạt động theo cấu trực tuyến chức năng, cấu kết hợp cấu theo trực tuyến cấu theo chức GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÕNG PHÕNG PHÕNG DỰ ÁN – KINH DOANH KỸ THUẬT – VẬT TƢ TÀI CHÍNH – KẾ TỐN ĐỘI THI CƠNG HỆ THỐNG ĐIỀU HÕA KHƠNG KHÍ VÀ THƠNG GIĨ ĐỘI THI CƠNG LẮP ĐẶT HỆ THỐNG ĐIỆN PHÕNG BẢO HÀNH – BẢO TRÌ ĐỘI THI CƠNG LẮP ĐẶT HỆ THỐNG THANG MÁY PHÕNG HÀNH CHÍNH – NHÂN SỰ ĐỘI THI CÔNG LẮP ĐẶT HỆ THỐNG QUẢN LÝ TÕA NHÀ THÔNG MINH Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức máy cơng ty (Nguồn: Phịng Hành – Nhân sự) 40 * Giám đốc: Là ngƣời trực tiếp điều hành DN, đại diện pháp nhân công ty, ngƣời trực tiếp định chủ trƣơng sách, mục tiêu, chiến lƣợc cơng ty, nắm giữ trực tiếp thành bại công ty Giám đốc chịu trách nhiệm trƣớc chủ sở hữu pháp luật mặt hoạt động kinh doanh công ty phạm vi trách nhiệm quyền hạn Giám đốc trực tiếp quản lý phịng kế tốn đồng thời ủy quyền cho phó giám đốc số quyền hạn định nhiệm vụ thƣờng xuyên đột xuất cơng ty * Phó giám đốc: Là ngƣời thừa lệnh giám đốc trực tiếp điều hành quản lý phòng kỹ thuật, phòng dự án – kinh doanh Ngồi ra, cịn theo dõi hoạt động sản xuất đội thi cơng phịng ban khác cơng ty * Phịng Tài – Kế toán: Là đơn vị tham mƣu, giúp việc cho giám đốc quản lý, điều hành cơng tác tài công ty, phản ánh hoạt động kinh tế thơng qua việc tổng hợp, phân tích hiệu kinh doanh Tổ chức nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động đồng tiền đạt hiệu phù hợp với quy định hành nhà nƣớc Nhiệm vụ - quyền hạn: Tổ chức, hƣớng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toán hoạt động kinh doanh đơn vị công ty theo pháp lệnh thống kê nhà nƣớc Tổng hợp phân tích kết kinh doanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực kế hoạch kinh doanh, ghi chép phản ánh xác kịp thời có hệ thống diễn biến nguồn vốn, dải ngân loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tƣ, nguyên vật liêu cho hoạt động kinh doanh Ngoài ra, hƣớng dẫn bồi dƣỡng nghiệp vụ kế toán thống kê cho nhân viên thống kê đội thi cơng * Phịng Hành – Nhân sự: Là đơn vị tham mƣu giúp giám đốc quản lý điều hành công việc nhƣ: Xây dựng tổ chức máy sản xuất kinh doanh, thực chế độ sách nhà nƣớc cán công nhân viên, công tác lao động tiền lƣơng - nhân - tuyển dụng - đào tạo, thực hoạt động pháp chế, văn thƣ lƣu trữ, hành quản trụ, y tế, xây dựng Căn vào nhiệm vụ kinh doanh, nghiên cứu, đề xuất mơ hình, tổ chức sản xuất máy quản lý đơn vị bố trí nhân sở gọn nhẹ có hiệu quả, phù 41 hợp với yêu cầu phát triển công ty Nghiên cứu đề xuất kiến nghị với giám đốc biện pháp giúp đơn vị thực chế độ, nguyên tắc, thủ tục hành chính, lý lƣu trữ văn bản, tài liệu, dấu công ty Theo dõi sức khoẻ quản lý hồ sơ sức khoẻ cán công nhân, xác lập hồ sơ theo dõi ngày nghỉ ốm cán công nhân viên, khám cấp thuốc bệnh thông thƣờng, theo dõi thực mua BHYT cho cán công nhân viên công ty đối tƣợng thời hạn * Phòng dự án – Kinh doanh: Là phận tham mƣu, giúp việc cho giám đốc công tác xây dựng kế hoạch kinh doanh điều hành kinh doanh công ty Phối hợp với phòng liên quan xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, năm dài hạn Xây dựng kế hoạch giá thành hàng năm giá thành cho sản phẩm Nghiên cứu đề xuất điều chỉnh giá bán sản phẩm phù hợp với thị trƣờng thời điểm Chịu trách nhiệm trƣớc giám đốc tiêu, kế hoạch đƣợc giao doanh thu bán sản phẩm công ty Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trƣờng, đề xuất hình thức khuyến mại quảng cáo nghiên cứu tổ chức mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm (đại lý, đại diện, ) hình thức tiếp thị, phản ánh kịp thời nhu cầu thị trƣờng để ban giám đốc phòng ban chức điều chỉnh sản xuất cho phù hợp hiệu Giao dịch với khách hàng nƣớc, theo uỷ quyền giám đốc đƣợc phép đàm phán, ký tắt văn thoả thuận với khách hàng giao dịch kinh doanh Thực hợp đồng tiêu thụ, đƣợc phép mở rộng kinh doanh mặt hàng, sản phẩm sau có phƣơng án trình giám đốc phê duyệt, quản lý cửa hàng dịch vụ kho thành phẩm, tổng hợp, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị hàng tháng, quí, năm theo quy định chung nhà nƣớc * Phòng kỹ thuật – Vật tư: Là phận tham mƣu giúp việc cho giám đốc quản lý điều hành công tác kỹ thuật vật tƣ (công nghệ, chất lƣợng sản phẩm, thiết bị…) Thực quy phạm quản lý kỹ thuật ngành nhà nƣớc, xây dựng quản lý quy trình cơng nghệ, tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm, quản lý trang thiết bị đo lƣờng Kiểm tra hƣớng dẫn đội thi công tiêu chuẩn, mẫu mã, 42 quy trình kỹ thuật công ty hợp đồng với khách hàng, giải kịp thời phát sinh kỹ thuật Phân tích thông tin khoa học kỹ thuật, thị trƣờng, nghiên cứu đề xuất sử dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, tƣ vấn giúp giám đốc lĩnh vực đầu tƣ, đổi công nghệ, thiết bị, liên doanh liên kết đối tƣợng ngồi nƣớc * Phịng bảo trì – bảo hành: Là phận giúp giám đốc lên kế hoạch bảo hành, phƣơng án sửa chữa, bảo trì sau hết hạn bao hành tổ chức thực theo kế hoạch Hỗ trợ phòng Dự án – Kinh doanh hoạt động chăm sóc khách hàng, cụ thể: Lập quản lý hồ sơ đơn vị, tổ chức, cá nhân thực giao dịch với công ty nhằm có sách dịch vụ sau bán hàng tốt * Đội thi công: Là đội ngũ công nhân có đầy đủ ký kinh nghiệm trực tiếp phụ trách lắp đặt dòng sản phẩm điều hịa khơng khí sản phẩm thơng gió, hệ thống điện, hệ thống thang máy, hệ thống quản lý tòa nhà thơng minh, chun thực bảo trì bảo dƣỡng dịng sản phẩm 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh 3.1.3.1 Hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Mai Anh * Hoạt động kinh doanh phân phối Trải qua 10 năm kinh doanh với mục tiêu công ty trở thành nhà phân phối hàng đầu sản phẩm phục vụ cho ngành công nghiệp điện lạnh thị trƣờng tỉnh phía Bắc, cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh có bƣớc tiến vững việc trì phát triển hoạt động kinh doanh phân phối mình, cơng ty đƣợc chứng nhận đại lý phân phối thức số hãng nhƣ Toshiba – Carrier, Panasonic, Daikin, Reetech… * Hoạt động bán lẻ Trƣớc đây, công ty vào hoạt động kinh doanh hoạt động kinh doanh bán lẻ đƣợc xem nhƣ hoạt động chủ chốt đem lại nguồn thu cho cơng ty Trong thời gian gần đây, hoạt động kinh doanh phân phối đƣợc công ty xúc tiến mạnh mẽ hoạt động kinh doanh bán lẻ khơng đƣợc thành công nhƣ trƣớc lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động bị giảm sút 43 Tuy nhiên, dựa tiêu chí “Hợp tác bền chặt, kinh doanh lâu dài” công ty cổ phần Thƣơng Mại Đầu tƣ Mai Anh nhìn nhận hoạt động kinh doanh bán lẻ nhƣ cầu nối gắn kết công ty với khách hàng, hoạt động đem lại hình ảnh, uy tín nhƣ tín nhiệm cho cơng ty thị trƣờng * Hoạt động bảo trì bảo dƣỡng Hoạt động bảo trì, bảo dƣỡng hoạt động đƣợc công ty đƣa nhằm làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho khách hàng họ sử dụng sản phẩm Chính vậy, nói hoạt động bảo trì, bảo dƣỡng hoạt động quan trọng mang tính chiến lƣợc lâu dài công ty, thị trƣờng gần nhƣ bão hồ, lại có cạnh tranh ác liệt công ty thị trƣờng cơng ty phải tự tìm cho lối thoát hiệu lối thoát hiệu phải tìm cách tồn thị trƣờng lựa chọn.Và để làm đƣợc điều cơng ty lựa chọn giải pháp làm tăng giá trị sử dụng sản phẩm cho khách hàng nhờ hoạt động bảo hành, bảo dƣỡng 44 3.1.3.2 Kết kinh doanh năm gần Bảng 3.1 Cơ cấu doanh thu từ sản phẩm cơng ty (ĐVT: Nghìn đồng) 2013 Chỉ tiêu Doanh thu từ sản phẩm máy lạnh, Điều hòa Doanh thu từ sản phầm điện (thang máy, quạt thơng gió) Doanh thu từ sản xuất, kinh doanh máy phát điện Doanh thu từ xây lắp hệ thống điện nƣớc Doanh thu từ kinh doanh phụ kiện, phụ trợ Doanh thu khác Tổng doanh thu 2014 2015 tỷ lệ % Sl 73.520.189 47,46 82.214.865 50,68 79.278.123 47,99 25.654.298 16,56 29.673.291 18,29 31.538.270 19,09 24.653.219 15,92 21.674.298 13,36 24.217.892 14,66 28.457.324 18,37 26.356.789 16,25 27.467.290 16,63 1.642.315 1,06 1.452.789 0,90 1.734.906 1,05 Sl 968.357 154.895.702 0,63 853.672 100 162.225.704 tỷ lệ % Sl tỷ lệ % 0,53 956.321 0,58 100 165.192.802 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhìn vào Bảng cấu doanh thu cơng ty ba năm gần dễ dàng nhận thấy doanh thu từ sản phẩm máy lạnh chiếm tỷ lệ lớn tổng doanh thu, mức doanh thu gần nhƣ chiếm gần nửa doanh thu cơng ty (khoảng 47 – 50%) lý giải mức chênh lệch là sản phẩm kinh doanh chủ yếu công ty từ thành lập So sánh năm gần ta thấy năm 2014 doanh thu cao so với năm khác Tiếp theo doanh thu từ sản phẩm điện nhƣ thang máy, quạt thơng gió, máy phát điện, doanh thu từ xây lắp hệ thống điện nƣớc chiếm tỷ lệ tƣơng đƣơng tổng doanh thu (khoảng 15- 18%) Ngồi ra, đóng góp vào doanh thu cịn có doanh thu từ sản phẩm, thiết bị phụ trợ doanh thu khác 45 Bảng 3.2 Lợi nhuận cơng ty (ĐVT: Nghìn đồng) Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 sl sl sl sl sl tỷ lệ % Doanh thu từ bán hàng cung cấp dịch vụ 153.927.345 161.372.032 164.236.481 7.444.687 Doanh thu hoạt động tài 684.232 563.892 378.241 Doanh thu khác 968.357 893.672 956.321 Giá vốn hàng bán 4,84 2.864.449 -120.340 - 17,59 -74.685 - 146.728.214 153.567.321 156.329.689 6.839.107 Chi phí tài 1.636.790 1.585.634 2.167.321 -51.156 Chi phí bán hàng 2.673.298 2.989.786 2.696.736 Chi phí quản lí doanh nghiệp 2.562.198 2.832.189 892.786 Lợi nhận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tỷ lệ % -185.651 - 49,08 62.649 6,55 4,66 2.762.368 1,77 3,13 581.687 26,84 316.488 11,84 -293.050 - 10,87 2.567.219 269.991 10,54 -264.970 - 10,32 867.321 846.213 -25.465 2,85 -21.108 7.199.131 7.804.711 7.906.792 605.580 8,41 102.081 1,29 1.011.077 960.994 853.757 -50.083 - 4,95 -107.237 - 12,56 75.571 26.351 110.108 -49.220 - 65,13 83.757 76,07 1.086.648 987.345 963.865 -99.303 - 9,14 -23.480 - 2,44 Thuế thu nhập doanh nghiệp hành 271.662 246.836 240.966 -24.826 - 9,14 -5.870 - 2,44 Lợi nhuận sau thuế thu nhập 814.986 740.509 722.899 -74.477 - 9,14 -17.610 - 2,44 Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế - 7,71 1,74 - (Nguồn: Phịng Tài – Kế tốn) 46 - 2,49 Nhìn chung, ba năm trở lại công ty đạt mức doanh thu tăng theo năm nhƣng lợi nhuận mà công ty đạt đƣợc lại có xu hƣớng giảm dần Nhƣ Biểu số 3.2 bên thể tổng mức lợi nhuận mà công ty đạt đƣợc năm 2014 740,509,000 VNĐ, giảm 74,477,000 tƣơng đƣơng giảm khoảng 9,14% Tƣợng tự, năm 2015, tổng mức lợi nhuận công ty tiếp tục giảm, tổng mức lợi nhuận đạt 722,899,000 VNĐ, giảm 17,610,000, tƣơng đƣơng khoảng 2,44% Nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận giảm mạnh năm 2014 – 2015 Và kể đến nguyên nhân sâu xa dẫn đến mức lợi nhuận công ty giảm qua năm phát sinh số khoản chi phí phân phối quản lý doanh nghiệp số chi phí khác cịn cao Thấy đƣợc nguyên nhân sau xa dẫn đến sụt giảm lợi nhuận ba năm gần nên công ty có kế hoạch nhƣ phƣơng pháp thực cụ thể nhằm khắc phục tình trạng trên, nhờ mà mức lợi nhuận năm 2015 khơng cịn giảm mạnh nhƣ năm trƣớc 3.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix công ty 3.2.1 Đặc điểm nguồn lực tài Cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh đơn vị kinh doanh tồn lâu thị trƣờng có khả phát triển tƣơng lai Hơn nữa, mục tiêu công ty tạo mối quan hệ tốt với đối tác chẳng hạn nhƣ đối tác Ngân hàng lớn nhƣ Vietcombank, Techcombank…Do đó, khả huy động vốn coi mạnh công ty mà hầu hết công ty khác mong muốn Trong năm hoạt động, kết cấu tài sản nguồn vốn công ty có xu hƣớng tăng tỷ trọng tài sản ngắn hạn giảm tỷ trọng tài sản dài hạn Nguồn vốn công ty biến động qua năm nhƣng nguồn vốn chủ yếu nợ phải trả khả huy động vốn lƣu động phụ thuộc phần lớn vào đối tác 47 3.2.2 Mặt nhà xưởng - Công ty hoạt động lĩnh vực thƣơng mại mặt nhà xƣởng cơng ty gồm khu vực sau: + Văn phịng cơng ty: Với diện tích 280m2 Đây nơi diễn hoạt động kinh doanh công ty, địa điểm giao dịch, ký kết hợp đồng… + Khu vực nhà kho: Với diện tích 720m2 Là nơi lƣu trữ loại sản phẩm hàng hóa thuộc lĩnh vực kinh doanh công ty đƣợc nhập từ nƣớc nƣớc ngồi 3.2.3 Quy trình cung ứng sản phẩm Yêu cầu khách hàng Lắp đặt Quản lý dự án Báo giá & thiết kế Tƣ kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng kế Quản lý chất lƣợng Bảo trì Quản lý an tồn Vận chuyển Sản xuất & Nhập hàng nhập kho Sơ đồ 3.2 Quy trình cung ứng sản phẩm Cơng ty xây dựng quy trình cung ứng sản phẩm với hệ hống kết nối thông tin phận công ty chặt chẽ, tiết kiệm đƣợc thời gian, giảm chi phí khâu trung gian mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng Quy trình cung ứng sản phẩm đƣợc thực chặt chẽ nhƣ sau: 48 + Khách hàng có nhu cầu mong muốn sử dụng sản phẩm công ty đƣợc nhân viên kinh doanh tƣ vấn tính năng, cơng dụng nhƣ ƣu nhƣợc điểm loại sản phẩm + Công ty xây dựng hệ thống giá chi tiết cho loại sản phẩm Phƣơng án báo giá đƣợc gửi cho khách hàng để tham khảo so sánh với giá chung thị trƣờng + Sản phẩm đƣợc sản xuất cung ứng theo thỏa thuận hợp đồng + Sản phẩm, vật tƣ, vật liệu đƣợc vận chuyển tập kết cơng trình nhà kho + Sau có sản phẩm để cung ứng trình lắp đặt đƣợc diễn cho kịp tiến độ nhƣ thỏa thuận hợp đồng + Khách hàng nghiệm thu cơng ty có thay đổi (nếu có) + Lên kế hoạch bảo trì đến thời gian bảo hành Xuyên suốt quy trình trên, Cơng ty Mai Anh cịn thực hoạt động quản lý dự án, quản lý chất lƣợng an tồn lao động, đặc biệt cơng ty ln ln sẵn sàng để lắng nghe tƣ vấn kỹ thuật cho khách hàng 3.2.4 Cơ cấu lao động công ty Công ty xác định lao động yếu tố đầu vào thiếu việc xét hiệu kinh doanh công ty Nhận thức đƣợc tầm quan trọng nguồn nhân lực, công ty có sách đào tạo cán nhân viên với ƣu điểm sau: - Đội ngũ quản lý có đầy đủ lực quản lý tốt, nhiệt huyết, có trình độ chun mơn cao - Đội ngũ nhân viên động, nhiệt tình, sáng tạo - Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm Số lƣợng chất lƣợng lao động công ty tăng dần qua năm Theo đó, lao động thuộc đội ngũ quản lý nhân viên thuộc trình độ đại học, đại học trở lên Đôi ngũ công nhân đƣợc tuyển chọn từ trƣờng dạy nghề có đầy đủ kinh nghiệm phù hợp với thực tế Là công ty hoạt động lĩnh vực yêu cầu tính kỹ thuật nhƣ yêu cầu đặc biệt thể lực triển khai dự án nhƣ công trình nên cấu lao động cơng ty chủ yếu lao động nam (chiếm khoảng 85%) Độ tuổi lao 49 động trung bình lao động cơng ty khoảng độ tuổi 31 - Việc tuyển dụng trả lƣơng cho ngƣời lao động thực theo chế độ hợp đồng lao động giám đốc công ty ngƣời lao động, hợp đồng phù hợp với quy định pháp luật điều lệ hoạt động công ty - Công ty trả lƣơng cho ngƣời lao động theo ngày công lao động theo hệ số tiền lƣơng đồng thời tân thủ đầy đủ nguyên tắc Bộ luật lao động đƣợc sửa đổi bổ sung thơng qua kì họp khóa X Bộ lao động - Thƣơng binh Xã hội Trong trƣờng hợp làm thêm giờ, công ty trả 150% cho ngƣời lao động làm việc vào ngày nghỉ tết, ngƣời lao động đƣợc hƣởng 200% lƣơng - Nhìn vào bảng thu nhập cán cơng nhân viên cơng ty có thấy mức thu nhập họ tƣơng đối ổn định (mức lƣơng trung bình tính theo đầu ngƣời khoảng – triệu VNĐ/ ngƣời) đảm bảo đƣợc đời sống sinh hoạt hàng ngày nhân viên công ty Ngồi cách tính lƣơng nhƣ nêu cơng ty có sách tăng lƣơng phụ thuộc vào tình hình hoạt động kinh doanh nhƣ thâm niên công tác làm việc công ty - Công ty thực chế độ phúc lợi cho ngƣời lao động thông qua nhiều hình thức khác nhƣ: thƣởng tết (thơng thƣờng công ty thƣởng khoản tiền tƣơng đƣơng với tháng lƣơng nhân viên bình thƣờng) tổ chức chuyến tham quan vào ngày nghỉ lễ…Gần năm 2015, công ty tổ chức cho tồn cán cơng nhân viên công ty tham quan du lịch Thái Lan năm ngày bốn đêm 3.3 Hoạt động kinh doanh công ty 3.3.1 Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho công ty nhiệm vụ nằm chiến lƣợc kinh doanh công ty, việc xây dựng thƣơng hiệu cho công ty phải trải qua trình lâu dài bƣớc thực hiện, cơng ty xây dựng đƣợc thƣơng hiệu tốt hay nói cụ thể hình ảnh cơng ty đƣợc in sâu tâm trí khách hàng tạo bƣớc đắn việc xây dựng sách Marketing , đặc biệt sách giá 50 - Logo công ty: Màu sắc chủ đạologo ba màu: xanh, đỏ, cam: Hình 3.1 Hình ảnh logo cơng ty Có thể thấy màu sắc mang đầy tính khát vọng, nhiệt huyết, ln cháy bỏng ẩn sâu gam màu nhiệt tình, sáng tạo khơn ngừng nghỉ cán nhân viên công ty nhằm mang đến thỏa mãn tối đa cho khách hàng - Slogan: “Connecting your need” Tầm nhìn, sứ mệnh sách chất lƣợng  Tầm nhìn: Cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh trở thành công ty cung cấp dịch vụ điện lạnh hàng đầu Việt Nam  Sứ mệnh: Đối với khách hàng:Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chất lƣợng sản phẩm cao ổn định Đối với đối tác: Hợp tác bền chặt, quan hệ lâu dài dựa nguyên tắc tơn trọng lợi ích bên Đối với nhân viên: Môi trƣờng làm việc thân thiện, phong cách làm việc chuyên nghiệp sáng tạo  Chính sách chất lƣợng: Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh hƣớng tới việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, quan hệ bền chặt với đối tác, quan tâm đến cộng đồng, phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp 3.3.2 Hoạt động Marketing công ty Từ việc xác định đƣợc tầm nhìn nhƣ sứ mệnh, chiến lƣợc kinh doanh công ty đẩy mạnh chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu để trì phát triển thị phần nắm giữ, nỗ lực tìm kiếm phát triển nhóm khách hàng mới, khai thác thị trƣờng tiềm mở rộng thị phần lĩnh vực kinh doanh hoạt động cụ thể sau: Một là: Phân tích thị trường: Từ nhân tố kinh tế nhƣ thị trƣờng tiêu thụ, mức độ tăng trƣởng ngành công nghiệp đối thủ cạnh tranh 51 Cơng ty có hoạt động khảo sát nhằm xác định phân khúc thị trƣờng để xây dựng chiến lƣợc phù hợp Cụ thể, việc phân tích thị trƣờng giúp cơng ty xác định đƣợc chƣa làm đƣợc, lực lƣợng cạnh tranh vốn có kinh doanh; xác định đƣợc khách hàng tiềm năng, ngƣời tiêu dùng cá nhân, tổ chức biết cách để tiếp cận đƣợc họ Về bản, vấn đề sản phẩm, giá thành địa điểm (sự phân bố) cần thiết phải để nhận diện hội hay chỗ trống cần lấp đầy thị trƣờng Cũng coi phƣơng diện phân tích hội cho cơng ty Hai là: Xây dựng kế hoạch xâm nhập vào thị trường Trong kế hoạch xâm nhập thị trƣờng, sản phẩm chiến lƣợc đƣợc xem xét bao gồm vấn đề sản phẩm hay dịch vụ công ty trông nhƣ nào, lợi ích chủ yếu phân bố mặt hàng tới ngƣời sử dụng gì, giá sao, làm để tiếp cận khách hàng, sản phẩm đƣợc bán đâu làm để chiếm lĩnh kênh phân phối Ở giai đoạn công ty đẩy mạnh hoạy động quảng cáo nhƣ hoạt động khuyến mại Ba là: Thực thi chiến lược; Phát triển chƣơng trình kế hoạch Marketing thống bao gồm thông báo, quảng cáo Thực thi chiến lƣợc đòi hỏi phối hợp nhịp nhàng 4P, sản phẩm phải đƣợc xem xét lập kế hoạch cụ thể, rõ ràng Giá mối quan tâm chủ yếu phải luôn cạnh tranh chứa đựng yếu tố khích lệ ngƣời tiêu dùng định lựa chọn sản phẩm Đặc biệt, công ty xây dựng chƣơng trình PR hiệu thơng qua kênh truyền thơng nhƣ: Buổi triển lãm giới thiệu sản phẩm, chƣơng trình tài trợ cho kiện, ngày kỷ niệm, tổ chức buổi tuyên truyền mời dùng thử sản phẩm, tài trợ cho gameshow truyền hình tạo nên mối quan hệ tốt với giới truyền thông 3.3.3 Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng, đối tác đối thủ cạnh tranh 3.3.3.1 Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng công ty Công ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh xác định sản phẩm chủ yếu Công ty thời gian tới dòng sản phẩm điện lạnh chất lƣợng bền bỉ công ty xác định khách hàng tiềm Cơng ty cá nhân 52 sinh sống hoạt động khu biệt thự, chung cƣ cao cấp, tổ chức, đơn vị hoạt động lĩnh vực xây dựng Trong tƣơng lai, công ty đối tƣợng khách hàng tổ chức hoạt động lĩnh vực nhà thầu xây dựng khúc thị trƣờng trọng điểm Đây đối tƣợng cần nhắm đến thời gian tới Bởi lẽ, với phát triển kinh tế nhƣ nay, đặc biệt phát triển lĩnh vực xây dựng, có nhiều khu chung cƣ từ giá trị trung bình cao cấp mọc lên nhƣ nấm, kéo theo việc cung ứng trang thiết bị nhằm hoàn thiện hộ vơ quan trọng Chính vậy, việc tập trung vào khúc thị trƣờng để giành đƣợc hợp đồng nhƣ gói thầu lĩnh vực cung ứng sản phẩm điện lạnh mục tiêu trọng điểm công ty tƣơng lai Khách hàng mong muốn nhận đƣợc sản phẩm với chất lƣợng tốt với giá phù hợp Do vậy, khúc thị trƣờng Công ty nên trọng đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm để khách hàng gắn bó lâu dài, tạo niềm tin vào chất lƣợng để gắn bó lâu dài tạo nên trung thành khách hàng công ty Đặc biệt, giá họ quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến định mua họ, cho dù sản phẩm có đẹp, có ƣng ý đến nhƣng q đắt ngồi khả tốn họ họ từ bỏ định mua Đối với khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm cao cấp công ty trọng đến chất lƣợng sản phẩm nhƣ mẫu mã sản phẩm nhiều nhƣng giá không quan trọng Do vậy, xây dựng sách Marketing – mix với đoạn thị trƣờng công ty cần lƣu ý tới đặc điểm để tránh đƣợc rủi ro không cân thiết tiếp cận thị trƣờng Theo số liệu thống kê Phòng Dự án – Kinh doanh, khách hàng công ty trƣớc chủ yếu cá nhân, tổ chức nhỏ có dự án tầm trung, hay liên kết thực dự án với công ty khác Tuy nhiên, năm trở lại đây, phát triển kinh tế nƣớc số lƣợng khách hàng cơng ty tổ chức lớn, bao gồm tổ chức liên kết với nƣớc tăng liên đáng kể lƣợng khách hàng tiềm cung tăng theo Một số khách hàng tiềm công ty nhƣ dƣới Bảng sau: 53 Bảng 3.3 Bảng kê khách hàng tiềm Stt Tên khách hàng/ Dự án Khu phức hợp Metropolis Thơng tin khách hàng/dự án Loại hình: Căn hộ cao cấp, Officetel, Trung tâm thƣơng mại Địa chỉ: 29 Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội Chủ đầu tƣ: Tập đồn Vingroup Trƣờng chất lƣợng cao Mùa Xn Loại hình: Trƣờng học Địa chỉ: 95 Ái Mộ, Bồ Đề, Long Biên, Hà Nội Chủ đầu tƣ: Công ty cổ phần Tập đonà S.S.G Loại hình: Căn hộ cao cấp Địa chỉ: Số 2, phố Long Biên Mipec Riverside 2, phƣờng Ngọc Lâm, Long Biên, Hà Nội Chủ đầu tƣ: Cơng ty cổ phần Hóa dầu Qn Đội (Mipec) HaNoi Landmark Loại hình: Căn hộ , văn phịng Địa chỉ: 48 Vạn Phúc, Hà 51 Đông, Hà Nội Chủ đầu tƣ: Sông Đà 1.01 Vinafor Khu hộ Loại hình: Căn hộ Địa chỉ: Khu thị Mỗ Lao, Mộ Seasons Avenue Lao, Hà Đông Chủ đầu tƣ: CapitaLand Hồng Thành Loại hình: Nhà liền kề Địa chỉ: Lô DD, khu đô thị Mỹ Five Star Mỹ Đình 1, quạn Nam Từ Liêm, Hà Nội Chủ đầu tƣ: Tập Đình đồn GFS Loại hình: Khu đô thị Địa chỉ: Lô A44 – HH2 khu đô thị Chung cƣ Gimek Lê Trọng Tấn, Gelexemco, huyện Hoài Đức, Hà Tower Nội Chủ đầu tƣ: Công ty cổ phần XNK Hà Nội công ty cổ phần BĐS MeKong 3.3.3.2 Phân tích đối tác cơng ty Cơng ty đơn vị có lợi tƣơng đối mạnh thị trƣờng với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu sản phẩm điện lạnh có nhiều đối tác có lực uy tín thị trƣờng Nhờ có mối quan hệ tốt với đối tác nhƣ khách hàng nên công ty có khơng dự án trúng thầu với giá trị lớn triển khai, hoàn thành dự án, hợp đồng lớn Ngồi việc cơng ty hợp tác với nhãn hiệu tiếng nhƣ: Panasonic, Daikin, Toshiba, Hitachi, Carrier…Có thể kể đến số đối tác khách hàng công ty thời gian qua nhƣ Bảng dƣới đây: 54 Bảng 3.4 Bảng kê đối tác công ty Stt Tên đối tác/ khách Dự án hợp tác hàng Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam BIDV Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - Cung cấp vốn việc triển khai dự án, VietinBank hợp đồng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Vietcombank Dự án cung cấp, lắp đặt hệ thống điều hịa khơng khí Cục thuế tỉnh Hà trung tâm VRV cho trụ sở làm việc cục thuế Tỉnh Hà Nam Nam Thi công xây dựng lắp đặt thiết bị hạng mục Trung tâm vệ tinh cơng trình khu Bắc trung tâm vũ trụ Việt Nam Quốc Gia Dự án Thành phần “ Cơ sở vật chất II” thuộc dự án Trung Tâm Vũ Cung cấp lắp đặt hệ thống điều hịa khơng khí Tập đồn viễn tịa nhà Vietel tỉnh Bắc Ninh, tòa nhà Vietel tỉnh thơng Qn Đội Lạng Sơn, tịa nhà Vietel Sơn La, tịa nhà Vietel Vietel Thái Bình BQL dự án cơng trình xây Cung cấp hệ thống điều hịa khơng khí tịa làm dựng Đảng việc Ban Đảng – cơng trình A4 Trung Ƣơng Cung cấp, lắp đặt hệ thống điều hòa cục cho Cơng ty TNHH hộ, hệ thống thơng gió tầng hầm, hệ thống điều hịa phát triển nhà thơng gió dự án thiết lập kinh doanh dịch vụ Vietel - Hancic truyền hình cáp Vietel Chung cƣ cao cấp CT2 – Trung Văn Công ty cổ phần Cung cấp thiết bị thi công lắp đặt hệ thống điều Golden Gain Việt hịa khơng khí thơng gió khu phức hợp chung Nam – Tập đồn cƣ Mardarin Garden Hào Phát Cơng ty cổ phần Cung cấp thiết bị thi công lắp đặt hệ thống điều 10 thiết bị điện Việt hịa khơng khí thơng gió trụ sở văn phịng tổng Nam công ty thiết bị điện Việt Nam 55 3.3.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu phát triển công ty thời gian tới mở rộng thị trƣờng kinh doanh miền Trung, miền Nam, điều đồng nghĩa với việc gia tăng số lƣợng cạnh tranh công ty lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện lạnh Thực tế nay, có nhiều đơn vị, tổ chức gia nhập vào ngành này, chƣa kể đến siêu thị, trung tâm thƣơng mại mọc lên hầu hết phức hợp chung cƣ Đối thủ cạnh tranh công ty trung tâm thƣơng mại, siêu thị lớn nhƣ siêu thị điện máy HC, siêu thị Trần Anh, Siêu thị Picco… Tuy nhiên, số đối thủ cạnh tranh cơng ty (có thị phần tƣơng đƣơng với công ty) nhƣ: - Công ty cổ phần tƣ vấn xây lắp CDH Hà Nội - Công ty cổ phần điện xây dựng Hà Nội - Công ty cổ phần Tập đồn Cơng Nghiệp Việt - Cơng ty TNHH sản xuất Thƣơng mại Tân Thịnh Phát… Ngồi cịn có số tổ chức, đơn vị có thị phần lĩnh vực kinh doanh Biểu đồ 3.1 Thị phần cơng ty (Nguồn: Phịng Dự án – Kinh doanh) 56 Nhìn vào biểu đồ thị phần thấy đối thủ cạnh tranh chiễm giữ cho thị phần định Quan sát biểu đồ có thề nhận thấy rõ đối thủ cạnh tranh cơng ty cơng ty CP tƣ vấn xây dựng CHD Hà Nội, công ty chiếm giữ thị phần tƣơng đối (khoảng 16%) cơng ty có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực công ty trọng đầu tƣ nhiều vào hoạt động Marketing Tiếp sau công ty CP điện xây dựng Hà Nội cơng ty có thị phần cơng cơng ty (khoảng 14%) Cùng chiếm giữ thị phần với công ty Công ty cổ phần Công Nghiệp Việt (13%) thấy đối thủ ln có hoạt động nhƣ chiến lƣợc kinh doanh cố gắng vƣợt thị phần công ty Và xác định đối thủ mạnh công ty thị trƣờng kinh doanh mà công ty cần nghiên cứu tìm hiểu siêu thị, trung tâm thƣơng mại, lẽ theo quan sát thực tế có lƣợng lớn khách hàng lẻ mua sản phẩm siêu thị điều kiện mua hàng thuận tiện, hàng hóa đƣợc trƣng bày bắt mắt, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp… Bên cạnh đó, có số đối thủ có thị phần nhƣng qua trao đổi với phận kinh doanh công ty khả đối thủ dễ dàng vƣợt xa thị phần cơng ty lẽ công ty thâm nhập vào thị trƣờng năm gần nhƣng tốc độ phát triển lại nhanh cơng ty có đƣợc nguồn vốn tƣơng đối dồi dào, lực lƣợng nhân viên vô trẻ, sáng tạo…Nhƣ biết, công ty có mạnh riêng nên tạo cho lợi cạnh tranh khác Thấy đƣợc vị trí đối thủ cạnh tranh thị trƣờng mà cơng ty tham gia giúp cơng ty đƣa chiến lƣợc kinh doanh hồn hảo để tăng sức cạnh tranh công ty, tâm đạt đến thị phần mà công ty cổ phần điện lạnh Hà Nội nắm giữ vƣợt xa cơng ty khác Để đứng vững thị trƣờng, công ty trọng đến yếu tố cạnh tranh, công ty bƣớc đầu thực sách thích hợp để gia tăng sức cạnh tranh thƣơng trƣờng Có thể nói đến số cách thức cạnh tranh nhƣ: Mở bán sản phẩm cơng ty theo chƣơng trình khuyến mại, xây dựng phƣơng thức tốn linh hoạt, điều kiện tín dụng ƣu đãi khách hàng 57 để gia tăng sức mua khách hàng, cố gắng hạn chế điểm yếu, khai thác triệt để điểm mạnh nhằm mở rộng thêm thị phần phát triển thị trƣờng 3.4 Thực trạng Marketing – Mix công ty 3.4.1 Chính sách sản phẩm Đây đƣợc xem yếu tố quan trọng hệ thống Marketing – mix Công ty chuyên kinh doanh sản phẩm điện lạnh với chủng loại sản phẩm phong phú đa dạng kiểu loại nhƣ nhãn hiệu Chính sách sản phẩm đƣợc phát triển nhƣ sau Cơ cấu danh mục chủng loại sản phẩm Hiện nay, hệ thống sản phẩm công ty đƣợc xây dựng dựa theo công suất, xuất xứ, nhãn hàng, chủng loại sản để đặt mã sản phẩm cho loại Hệ thống máy lạnh ngành đƣợc công ty tiêu thụ nhiều chiếm tỷ lệ doanh thu cơng ty, dịng sản phẩm đƣợc công ty quan tâm phát triển phong phú, đa dạng Đối với dịng sản phẩm máy lạnh có chủng loại (treo tƣờng, âm trần, áp trần, tủ đứng, tủ đứng cơng nghiệp, điều hịa khơng khí multi, điều hịa khơng khí VRV), khoảng 12 hãng sản xuất (Daikin, Panasonic, Toshiba, LG, Media, Gree, Hitachi, Nagakawa, Sharp, Samsung, Mitshubishi, Reetech), có nguồn gốc xuất xứ từ nƣớc gồm: Nhật Bản, Thái Lan, Hoa Kỳ, Malaisia, Hàn Quốc Việt Nam, sản phẩm có đủ cơng suất thiết kế từ 0,75 HP -> 100.000 BTU Hệ thống điều hịa trung tâm VRV đƣợc cơng ty cung cấp cho tòa nhà, nhà xƣởng, nhà máy gồm loại sau: hệ thống điều hòa trung tâm VRV casstle âm trần, điều hòa trung tâm VRV âm trần nối ống gió, điều hịa trung tâm VRV đặt sàn, điều hịa trung tâm VRV treo tƣờng đƣợc thiết kế với thiết bị dàn nóng, dàn lạnh Qua phân tích liệu từ phịng kinh doanh tổng hợp đƣợc biết đƣợc sản phẩm truyền thống mà trƣớc sản phẩm chủ lực Cơng ty khả tiêu thụ bị giảm sút cạnh tranh gay gắt trung tâm thƣơng mại nhƣ dòng sản phẩm máy lạnh loại Tuy nhiên, dòng sản phẩm thuộc hệ thống điều hòa nhiệt độ trung tâm, hệ thống điều hòa Chiller lại có triển vọng trở thành sản phẩm chủ lực Cơng ty có xu hƣớng tang cao số lƣợng tiêu thụ 58 Quyết định bao bì mác hiệu mặt hàng đƣợc Công ty nghiên cứu tỷ mỉ Trên sản phẩm Công ty có in biểu tƣợng Cơng ty, in nhãn hiệu địa Công ty Các sản phẩm đƣợc đóng gói thuận tiện cho q trình vận chuyển, xếp dỡ bảo quản hàng hóa để hạn chế tổn thất trình vận chuyển lƣu kho Trong Marketing có khái niệm hàng hóa cấp độ hàng hóa lý tƣởng, hàng hóa thực hàng hóa hồn chỉnh Trong hàng hóa hồn chỉnh sản phẩm hàng hóa hữu cộng với yếu tố phụ trợ khác để làm cho có khác biệt với sản phẩm loại Đối với Công ty cổ phần thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh, yếu tố phụ trợ đƣợc xây dựng từ sắc doanh nghiệp, nhấn mạnh vào chữ tín kinh doanh, với dịch vụ sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng nội thành nhƣ ngoại tỉnh nên đánh giá hệ thống sản phẩm cơng ty đạt cấp độ hồn chỉnh Để giữ đƣợc khách hàng trung thành với sản phẩm, Công ty nhận thức đƣợc tầm quan trọng chất lƣợng sản phẩm Do đó, thời gian qua cơng ty hƣớng tới mục tiêu nâng cao chất lƣợng sản phẩm theo nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt quan tâm sâu sắc tới hoạt động trƣớc sau bán hàng Trƣớc khách hàng định mua sản phẩm cơng ty nhân viên bán hàng dành cho khách hàng khoảng thời gian quý giá cho hoạt động tƣ vấn sản phẩm nhƣ: tính năng, ứng dụng, mục đích, giá cả…Đồng thời sau hoạt động bán hàng, công ty cử nhân viên lên kế hoạch bảo hành, bảo dƣỡng đến thời hạn nhanh chóng hiệu nhằm mục đích mang đến cho khách hàng thỏa mãn cao 3.4.2 Chính sách giá * Định giá Mục tiêu kinh doanh công ty mở rộng giữ vững thị trƣờng công ty áp dụng “chính sách định giá cạnh tranh” Giá bán sách giá công ty đƣợc xác định dựa nguyên giá sản phẩm với loại chi phí nhƣ: Chi phí nhập (thuế, vận 59 chuyển…), chi phí bán hàng, chi phí lƣu kho loại chi phí phát sinh Ở cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh việc định giá Phòng kế hoạch kinh doanh định giá Về sản phẩm công ty đƣợc định giá theo yếu tố cấu thành Giá thông báo với khách hàng sản phẩm công ty giá chƣa bao gồm VAT (10%) *Thay đổi giá Trong q trình kinh doanh để đứng vững đƣợc thị trƣờng cơng ty cịn tiếp cận theo nhiều phƣơng pháp định giá khác nhƣ: Định giá theo giá trị, định giá theo đối thủ cạnh tranh Khi bắt đầu áp dụng điều chỉnh mức giá cho sản phẩm, Cơng ty ln tìm cách thu thập thông tin nhanh sản phẩm để phịng kế hoạch kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trƣờng Đối với sản phẩm sau điều chỉnh mà khơng có khả cạnh tranh giá cao Cơng ty tạm ngừng kinh doanh để điều chỉnh lại từ khâu nhập hàng Dƣới diễn biến giá số sản phẩm qua năm Bảng 3.5 Bảng diễn biến giá dòng sản phẩm máy lạnh qua năm Tên sản phẩm Côn g suất DAIKIN - Thailand Đơn giá 2013 2014 Tỷ lệ 2015 2014/ 2013 2015/ 2014 Standard 2015- R410 * 3sao FTNE25MV1V/RNE25MV 1V 7,500,000 7,500,000 FTNE35MV1V/RNE35MV 1V 1.5 9,500,000 9,500,000 9,800,000 FTNE50MV1V/RNE50MV 1V 14,500,000 14,500,000 FTKC35NVMV/RKC35NV MV 1.5 11,200,000 FTKC50NVMV/RKC50NV MV 18,000,000 7,600,000 8,000,000 - 6.67 - 3.16 14,800,000 - 2.07 11,200,000 11,500,000 - 2.68 18,000,000 18,200,000 - 1.11 8,000,000 - 5.26 Standard 2014* TOSHIBA – Thailand RAS H10S3AS 60 7,600,000 RAS H13S3KS 1.5 9,000,000 9,200,000 RAS H10G2KCV 10,050,000 RAS H13G2KCV 1.5 12,000,000 RT9DD 5,500,000 5,500,000 RT12DD 1.5 6,570,000 6,570,000 RT18DD 9,000,000 9,200,000 APS/APO-092 APS/APO-120 1.5 APS/APO-180 9,500,000 2.22 3.26 10,050,000 10,200,000 - 1.49 12,000,000 12,200,000 - 1.67 6,000,000 - 9.09 7,000,000 - 6.54 REETECH - VN 5,200,000 7,000,000 10,100,000 5,200,000 7,200,000 10,100,000 9,500,000 2.22 5,500,000 3.26 - 7,500,000 2.86 5.77 4.17 10,200,000 - 0.99 6,300,000 - 5.00 7,300,000 - 2.10 8,000,000 - 6.67 9,800,000 - 2.62 14,200,000 - 1.43 19,800,000 - 1.28 SAMSUNG AR09JCFNSGMNSV AR12JCFNSGMNSV 1.5 6,000,000 7,150,000 6,000,000 7,150,000 PANASONIC - Malaysia Standard 2013 CU/CS-KC9QKH-8 7,500,000 7,500,000 CU/CS-KC12QKH-8 1.5 9,550,000 9,550,000 CU/CS-KC18QKH-8 14,000,000 14,000,000 CU/CS-KC24QKH-8 2.5 19,550,000 19,550,000 Semi Deluxe Inverter R410 2013 CU/CS-TS9QKH-8 10,200,000 10,500,000 CU/CS-TS12QKH-8 1.5 12,200,000 12,200,000 S09ENA 5,000,000 5,200,000 S12ENA 1.5 7,200,000 7,200,000 S18ENA 11,250,000 11,550,000 10,500,000 2.94 12,500,000 - 2.46 LG - KOREA Fast Cooling 2014 - VN Inverter R410 61 5,400,000 4.00 7,500,000 11,800,000 2.67 3.85 - 4.17 2.16 V10ENC 8,500,000 8,500,000 V13ENC 1.5 10,000,000 10,000,000 8,800,000 - 3.53 10,200,000 - 2.00 MITSU ELECTRIC - Thailand MS-H10VC 6,900,000 7,000,000 MS-H13VC 1.5 8,950,000 9,000,000 MS-H18VC 12,900,000 13,000,000 MSY-GH10VA 9,500,000 9,800,000 MSY-GH13VA 1.5 12,000,000 12,000,000 MSY-GH18VA 8,900,000 8,900,000 7,000,000 7,200,000 SRK12CM-5 1.5 8,000,000 8,500,000 SRK18CL-5 13,200,000 13,500,000 MS11D1/A- 09CR 4,500,000 4,500,000 MS11D1/A- 12CR 1.5 6,000,000 6,200,000 7,200,000 1.45 2.86 9,200,000 0.56 2.22 13,200,000 0.78 1.54 10,000,000 3.16 2.04 Inverter 12,200,000 - 1.67 9,000,000 - 1.12 MITSU HEAVY -Thailand SRK09CRR-S5 7,500,000 2.86 4.17 8,800,000 6.25 3.53 13,800,000 2.27 2.22 MIDEA - VN 5,000,000 6,500,000 3.33 - 11.11 4.84 Nhìn vào bảng 3.6 ta thấy cơng ty giá số sản phẩm bán chạy thị trƣờng năm 2014 tăng so với năm 2013, mức tăng không tăng nhiều không diễn hầu hết mã sản phẩm khoảng 2% - 4% Năm 2015 cho thấy mức giá thay đổi tƣơng đối mã sản phẩm khoảng tăng mức khoảng 2% - 4% Nguyễn nhân dẫn đến điều chỉnh số mặt hàng điều kiện tự nhiên, nóng lên trái đất nguyên nhân thời tiết trở nên khắc nhiệt, thúc đẩy nhu cầu NTD dòng sản phẩm cao năm trƣớc *Một số xác định giá - Giá chiết khấu: hình thức chiết khấu thƣờng đem lại hiệu cao đối 62 với sản phẩm cơng ty Khách hàng có phản ứng tích cực với sản phẩm đƣợc chiết khấu mạnh, chẳng hạn nhƣ đơn hàng với số lƣợng lớn (trên 10 sản phẩm) đƣợc chiết khấu 15% tổng toán giá trị sản phẩm - Giá theo phân khúc thị trường: Một số dòng sản phẩm máy lạnh cần thiết cho đợt nóng đỉnh điểm diễn vào mùa hè thƣờng có mức giá chênh lệch theo nhu cầu thị trƣờng chất lƣợng nhãn hiệu - Giá thị trường, đối thủ cạnh tranh: vào mục tiêu định giá ban đầu định giá cạnh tranh mốt số chủng loại sản phẩm công ty kinh doanh kết hợp với yếu tố khác để công ty định giá bán số sản phẩm chủ lực thị trƣờng, chẳng hạn nhƣ nhìn vào Bảng số 3.6 nhƣ dƣới ta thấy số loại sản phẩm điều hịa treo tƣờng, cơng ty phải mức giá bán siêu thị nhƣ siêu thị HC, siêu thị Picco, siêu thị Trần Anh để đƣa mức giá hợp lý, mức giá bán sản phẩm công ty niêm yết thị trƣờng thấp giá siêu thị bày bán khoảng 3% - 4% so với giá HC, khoảng 5% - 6% so với giá Picco, siêu thị Trần Anh Sở dĩ có chênh lệch mục tiêu xây dựng giá ban đầu cơng ty có lợi khoản chi phí phát sinh liên quan nhƣ chi phí th mặt bằng, chi phí nhân cơng, chi phí xúc tiến Nhìn chung, mức giá mà Công ty áp dụng đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhƣng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ Cơng ty cần phải có sách giá hoàn chỉnh 63 Biểu số 3.6 Bảng giá số sản phẩm so với siêu thị (Đvt: đồng) Sản phẩm điều hịa treo tƣờng Cơng ty HC Center Đơn giá so chênh sánh lệch tỉ lệ Đơn giá so sánh Pico Chênh lệch Trần Anh tỉ lệ Đơn giá so sánh Chênh lệch tỉ lệ Điều hòa Panasonic CU/CS-YE12RKH-8 chiều, 12000 BTU, Inverter 13,390,000 13,690,000 300,000 2.24 13,740,000 350,000 2.61 13,999,000 609,000 Điều hòa Panasonic chiều, inverter E9PKH-8, 9.000BTU 14,990,000 15,190,000 200,000 1.33 14,999,000 9,000 0.06 14,299,000 (691,000) Điề u hòa nhiê ̣t đô ̣ MITSUBISHI SRK10YL-S5 / SRC10YL-S5 10,990,000 11,690,000 700,000 6.37 11,540,000 550,000 5.00 11,820,000 830,000 7.55 800,000 6.30 15,550,000 2,860,000 22.54 15,860,000 3,170,000 24.98 7,890,000 (790,000) (9.10) 8,790,000 110,000 1.27 Điều hòa Mitsubishi SRK/SRC25ZJ-S heavy - Treo tƣờng, chiều, 9000 BTU 12,690,000 13,490,000 Điều hòa LG Inverter V10ENA - Treo tƣờng, chiều, 9000 BTU, Inverter 8,680,000 Điều hòa LG H12ENA (H12ENAN) - Treo tƣờng, chiều, 12000 BTU 9,780,000 10,320,000 Điều hòa Toshiba RASH13S3KSV (RASH13S3KS-V) - chiều, 13000 BTU 9,870,000 10,690,000 Điều hòa Toshiba RAS-18N3KCV - Treo tƣờng, chiều, 18000 BTU 16,590,000 17,990,000 Điều hòa Samsung AR18HSSDNWKN Treo tƣờng, chiều, 17060 BTU 18,590,000 18,990,000 Điều hòa Samsung ASV13PUQNXEA/ASV13PUQXXEA Treo tƣờng, chiều, 13000 BTU, Inverter 8,390,000 12,750,000 12,999,000 (290,000) (3.34) 4.55 (4.61) 540,000 5.52 8,990,000 (790,000) (8.08) 8,990,000 (790,000) (8.08) 820,000 8.31 12,400,000 2,530,000 25.63 11,980,000 2,110,000 21.38 1,400,000 8.44 18,100,000 1,510,000 9.10 18,000,000 1,410,000 8.50 400,000 2.15 19,100,000 510,000 2.74 18,990,000 400,000 2.15 249,000 1.95 13,000,000 250,000 1.96 12,900,000 150,000 1.18 (Nguồn: Tác giả sƣu tầm) 64 3.4.3 Chính sách phân phối (2) (1) Sản phẩm công ty Ngƣời bán buôn (1) (1) Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng (2) (1) (2) (3) Các đại lý (3) Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối (Nguồn: Phịng Kinh doanh) Trong đó: - Kênh phân phối (1): Sản phẩm công ty Bán lẻ - Đại lý Bán buôn Người tiêu dùng Kênh phân phối (2): Sản phẩm công ty Đại lý Bán buôn Người tiêu dùng - Kênh phân phối (3): Sản phẩm công ty Đại lý Người tiêu dùng Ngay từ thành lập công ty tập trung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trƣờng Trong năm đầu thành lập công ty chủ yếu tập trung vào hình thức hệ thống bán lẻ, hình thức kinh doanh chủ yếu cơng ty thời gian Sản phẩm công ty đƣợc khách hàng tin tƣởng, đánh giá chất lƣợng tốt số lƣợng bán tƣơng đối lớn, mẫu sản phẩm đƣợc bạn hàng chấp nhận Có thể nói lúc hệ thống kênh phân phối mà công ty chủ yếu áp dụng kênh phân phối thứ nhƣ đƣợc biểu diễn sơ đồ Lý công ty tập trung vào kênh phân phối cơng ty có bƣớc đầu 65 lĩnh vực kinh doanh mình, cơng ty cịn giai đoạn xây dựng mối quan hệ tốt khách hàng truyền thống đồng thời vừa tìm kiếm khách hàng tiềm nên vấn đề mở rộng kênh phân phối giai đoạn gặp phải khơng khó khăn Do cơng ty tập trung vào hệ thống kênh phân phối nên số lƣợng sản phẩm mà công ty tiêu thụ đƣợc không nhiều Tuy nhiên, thông qua hệ thống bán lẻ, công ty tiếp cận trực tiếp đến khách hàng, để tổ chức hệ thống bán lẻ thành công, việc cung cấp sản phẩm đạt chất lƣợng cao, cơng ty có chƣơng trình huấn luyện đội ngũ bán hàng có trình độ, có hiểu biết rõ sản phẩm công ty Thấy đƣợc hệ thống phân phối có vai trị quan trọng việc phát triển kinh doanh, nên DN coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu chiến lƣợc lâu dài ngắn hạn Nếu không tổ chức đƣợc kênh phân phối tốt cho dù DN tốn hàng tỷ đồng cho hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm khó đạt đƣợc doanh số nhƣ mong muốn Sau thời gian kinh doanh, cơng ty có thêm nhiều mối quan hệ kinh doanh nhƣ bạn hàng lâu năm, công ty bắt đầu xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm thông qua hệ thống phân phối đại lý với hình thức bán sỉ, phân phối sỉ DN phụ thuộc vào đại lý Nhờ có hoạt động phân phối linh hoạt mà công ty ngày đƣa thƣơng hiệu DN lên tầm cao Hiện nay, song song với việc phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ, công ty bƣớc xây dựng cho ngày nhiều hệ thống kênh phân phối khác Có thể nói đến kênh phân phối kênh phân phối nhƣ đƣợc biểu diễn sơ đồ đƣợc công ty xây dựng phát triển Khó khăn lớn cho công ty áp dụng hệ thống kênh phân phối nguồn ngân sách cơng ty bị hạn chế Do việc thúc đẩy hệ thống kênh phân phối có trở ngại định 3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại * Quảng cáo: Nhƣ biết, xúc tiến thƣơng mại khâu thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động thể vai trò quan trọng 66 Nhận thức đƣợc điều đó, Cơng ty dành khoảng 5% doanh thu cho quảng cáo Công ty tiến hành hình thức quảng cáo: + Trên vơ tuyến truyền hình + Trong hội trợ, triển lãm, + Ngồi trời, chƣơng trình tài trợ + Trên báo, tạp chí Đối với thơng điệp quảng cáo báo tạp chí nội dung chủ yếu giới thiệu sản phẩm Công ty kèm theo biểu tƣợng địa liên lạc Đối với chƣơng trình hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm mẫu tới khách hàng * Kích thích tiêu thụ: Đây hoạt động đƣợc Công ty quan tâm nghiên cứu nhiều Một hoạt động kích thích tiêu thụ mà Cơng ty sử dụng hiệu tham gia hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm Công ty Cũng nhờ mà Công ty đạt đƣợc danh hiệu ngƣời tiêu dùng bình chọn nhân tố góp phần kích thích khả tiêu thụ Công ty * Quan hệ công chúng: Ta biết hoạt động tốn khoản chi phí vừa phải song có tiềm lớn để tạo nên mức độ biết đến tin cậy thị trƣờng thuộc tính “phi bảo trợ” nguồn phát thơng điệp Nắm bắt đƣợc điều đó, Cơng ty trọng vào hoạt động thông qua hoạt động tài trợ cho hoạt động thi đấu (bóng đá, cầu lơng…) tổ, phƣờng gần trụ sở cơng ty Nhờ đó, Cơng ty tạo dựng đƣợc mối quan hệ với giới báo chí, với hội doanh nghiệp, để khuyếch trƣơng sản phẩm * Bán hàng trực tiếp: Tƣơng phản với hình thức thơng tin diện rộng nói trên, thơng tin đƣợc xác định rõ, mang tính trực tiếp, thơng điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tƣợng ngƣời nhận nhỏ, chọn lọc 67 Công ty tiến hành quảng cáo thông qua nhân viên tiếp thị Đây lực lƣợng đƣợc coi mặt Công ty Công ty áp dụng hình thức đối tƣợng khách hàng tổ chức tiêu dùng tập thể Công ty quảng cáo cách tạo nên sắc riêng Công ty thông qua đồng phục dành cho nhân viên Cơng ty Đây đƣợc coi sách đắn Để tạo nên ấn tƣợng riêng đồng phục dƣờng nhƣ đƣợc coi hoạt động có hiệu cao Do vậy, định Công ty thể đƣợc nhận thức đắn, am hiểu tƣơng đối tâm lý khách hàng tảng cho phát triển tƣơng lai Công ty * Marketing trực tiếp: Nếu ba yếu tố trên: quảng cáo, kích thích tiêu thụ bán hàng trực tiếp nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm marketing trực tiếp lại cố gắng kết hợp ba yếu tố để đến chỗ Cơng ty bán hàng trực tiếp không qua trung gian Marketing trực tiếp vừa thuận lợi cho khách hàng việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm lại vừa có lợi cho doanh nghiệp không cần sử dụng đến trung gian, điều đồng nghĩa với việc Công ty tiết kiệm đƣợc chi phí phải trả cho trung gian có đƣợc thông tin khách hàng kịp thời hơn, xác Các cơng cụ marketing trực tiếp đa dạng ngày phát triển Để thực đƣợc chƣơng trình marketing trực tiếp hiệu địi hỏi cơng ty phải sử dụng kết hợp công cụ marketing trực tiếp, nhƣ địi hỏi cơng ty khoản chi phí khơng nhỏ cho chƣơng trình Do vậy, Công ty sử dụng cơng cụ marketing qua tạp chí báo chí số cơng cụ marketing trực tiếp chi phí cho hoạt động marketing Cơng ty hạn hẹp 3.5 Đánh giá thực trạng marketing-mix công ty 3.5.1 Kết nghiên cứu khảo sát Tác giả tiến hành điều tra khảo sát online khảo sát thực tế nhằm đánh giá kết hoạt động marketing-mix công ty Số phiếu thu 320/350 phiếu phát 68 Về sản phẩm: Với câu hỏi đánh giá chất lƣợng sản phẩm công ty có tới 85% khách hàng cho điểm cao (từ – điểm) đánh giá chất lƣợng mức độ bền sản phẩm, tỷ lệ đánh giá mẫu mã, bao bì sản phẩm mức trung bình (khoảng 55%) giải thích lý dẫn đến kết sản phẩm mà công ty kinh doanh có kích thƣớc khối lƣợng tƣơng đối nên việc thiết kế bao bì dùng để đóng gói cho sản phẩm mang tính tiện lợi q trình vận chuyển có tính chất bảo vệ sản phẩm tốt, sản phẩm mang tính kỹ thuật cao nên thông số ký thuật cần phải rõ ràng thƣờng hãng sản xuất thiết kế phần bao bì Dựa mẫu mã, bao bì nhãn hiệu, công ty thiết kế riêng cho dịng sản phẩm nhãn hiệu riêng có gắn logo cơng ty Theo đó, tỷ lệ khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu công ty đạt mức trung bình (khoảng 65%) Với câu hỏi mức độ thƣờng xuyên (số lần) mua sản phẩm công ty tƣơng đối cao (khoảng 75% tỷ lệ khách hàng lựa chọn lần năm Điều cho thấy khách hàng trung thành với sản phẩm công ty Về giá cả: Giá sản phẩm công ty đƣợc khách hàng đánh giá mức trung bình, thấp so với đối thủ cạnh tranh giá siêu thị (đối với mặt hàng máy lạnh, điều hịa), với mức giá trung bình NTD chấp nhận lựa chọn sản phẩm công ty Kết khảo sát cho thấy có 80% khách hàng đƣợc hỏi cho mức giá bán sản phẩm máy điện lạnh cơng ty mức trung bình, khoảng 12% đánh giá mức cao 8% đánh giá mức thấp Về xúc tiến: Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công ty thời gian qua khơng đƣợc đánh giá cao, có tới 55% khách hàng biết đến sản phẩm công ty qua bạn bè giới thiệu, 20% khách hàng biết qua chƣơng trình kiện, tài trợ, khoảng 25% khách hàng biết thông qua quảng cáo (thông qua trang Web internet) Về mạng lưới phân phối: Vì cơng ty hoạt động theo hình thức thƣơng mại dịch vụ nhà phân phối cấp hãng sản xuất sản phẩm máy lạnh tiếng giới nên mạng lƣới phân phối công ty không đa dạng, kênh phân phối chủ yếu kênh phân phối trực tiếp, có tới 65% tỉ lệ khách hàng mua sản phẩm 69 trực tiếp công ty, khoảng 15% khách hàng mua sản phẩm cửa hàng công ty cung cấp khoảng cách vị trí địa lý cách xa công ty Về nhu cầu thị trường: Với câu hỏi khảo sát dự định thời gian tới khách hàng mua sắm sản phẩm máy lạnh điều hịa thu đƣợc kết có khoảng 30% khách hàng có nhu cầu sản phẩm máy lạnh điều hịa treo tƣờng, khoảng 20% khách hàng có nhu cầu máy lạnh điều hòa tủ đứng, khoảng 15% khách hàng muốn sử dụng dịch vụ bảo trì, bảo dƣỡng, khoảng 35% khách hàng có dự định khác khơng có dự định Lý giải cho kết nghiên cứu thời gian khảo sát chƣa phải thời điểm nắng nóng đỉnh cao mùa hè nhu cầu khách hàng sản phẩm máy lạnh, điều hịa khơng cao, nhu cầu phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên nên cần phải nghiên cứu thêm để đƣa đƣợc kế hoạch kinh doanh tốt Về khách hàng: Với câu hỏi nghề nghiệp mức thu nhập khách hàng đƣợc tiến hành khảo sát cho kết nhƣ sau: khoảng 55% đối tƣợng khách hàng quan tâm đến sản phẩm thƣờng ngƣời hoạt động lĩnh vực kỹ thuật, xây dựng, đối tƣợng khách hàng hoạt động lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ chiếm tỷ lệ tƣơng đối mức thu nhập cho kết khả quan, với mức thu nhập trung bình từ – 10 triệu Có thể thấy đối tƣợng khách hàng cơng ty nhắm đến thị trƣờng tiềm thời gian tới Về yếu tố định đến hành vi mua hàng NTD: Kết nghiên cứu cho thấy có 80% ngƣời đƣợc vấn trả lời: giá chất lƣợng sản phẩm yếu tố quan trọng cho chất lƣợng giá yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc định mua máy lạnh NTD Các tiêu chí cịn lại nhƣ thông số kỹ thuật, mẫu mã sản phẩm, đa dạng phong phú sản phẩm, chƣơng trình khuyễn mại, dịch vụ bảo hành chăm sóc khách hàng lại chiếm tỷ lệ nhỏ (khoảng 20%) số lại khơng cho chất lƣợng giá quan trọng việc định mua Xét góc độ vĩ mơ mà nói hầu hết ngƣời dân Việt Nam, giá đƣợc coi yếu tố quan trọng định việc nên hay không nên tiêu dùng sản phẩm Sở dĩ nói nhƣ 70 thu nhập ngƣời Việt Nam thấp, thị trƣờng máy lạnh, điều hòa đƣợc coi sản phẩm đắt tiền mà không ngƣời có đƣợc Chính trƣớc định mua cho sản phẩm này, ngƣời tiêu dùng khơng khỏi cân nhắc xem xét liệu với số tiền bỏ nhƣ có đƣợc sản phẩm có chất lƣợng tốt hay khơng Về đối thủ cạnh tranh: Với câu hỏi đánh giá nhà bán lẻ máy lạnh, điều hòa khách hàng mua hàng theo mức độ tích cực cho điểm tăng dần từ đến kết cho chất lƣợng sản phẩm đối thủ tƣơng đƣơng nhau, khoảng 40% – 45% khách hàng cho điểm (4-5 điểm), đa dạng sản phẩm cơng ty cổ phần điện lạnh Hà Nội đƣợc 80% khách hàng cho điểm cao dịch vụ tƣơng đối tốt, giá bán sản phẩm có khoảng có tới 90% khách hàng đánh giá giá bán siêu thị thƣờng cao so với công ty Mai Anh, công ty điện lạnh Hà Nội, công ty CP Công nghiệp Việt, công ty TNHH SX & TM Thịnh Phát số đối thủ khác Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá cao tiện lợi vị trí mua hàng tận tình nhân viên siêu thị so với đối thủ cạnh tranh 3.5.2 Những kết đạt Để đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing-mix công ty, trƣớc hết tác giả đƣa bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức) cơng ty Bảng 3.7 Bảng phân tích SWOT Điểm mạnh - Cơng ty có uy tín mối quan hệ hợp tác lâu dài với đối tác khách hàng - Hệ thống quản lý công ty tốt - Đội ngũ CBCNV giàu nhiệt huyết - Hệ thống giá hợp lý linh hoạt so với đối thủ cạnh tranh Điểm yếu 71 - Hệ thống sản phẩm không đƣợc định vị rõ ràng trọng tâm nên nên mức tiêu thụ không đạt hiệu cao - Kết thực chƣơng trình marketing-mix chƣa đƣợc đồng hài hòa - Nguồn vốn lƣu động thấp Cơ hội Thách thức - Nhu cầu sử dụng sản phẩm điện lạnh ngày tăng - Lạm phát tăng ảnh hƣởng tới nguồn vốn huy động - Phân khúc số dòng sản phẩm bỏ ngỏ, cạnh tranh - Phân khúc với sản phẩm chủ lực gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh - Khách hàng có niềm tin trung thành với nhãn hiệu sản phẩm - Phân khúc sản phẩm gặp khó khăn nhân lực có chun mơn kỹ thuật kinh nghiệm thấp Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty năm qua tạo đƣợc uy tín Cơng ty ngân hàng mà việc vay vốn Công ty ngân hàng ngày trở nên thuận lợi Đây ƣu điểm lớn Công ty mà đối thủ cạnh tranh khó có đƣợc Cơng ty xây dựng thực quy củ hoạt động trƣớc sau bán hàng chặt chẽ nhƣng khơng phần linh hoạt Từ đó, khả cạnh tranh thị trƣờng Công ty tăng cao Đội ngũ cán công nhân viên Công ty ngƣời làm việc lâu năm Công ty, tâm huyết với ngành có kinh nghiệm làm việc dày dạn Thêm vào đó, Cơng ty liên tục tuyển dụng thêm nhân viên tiếp thị có trình độ đại học, cơng nhân có am hiểu kinh nghiệm yếu tố kỹ thuật Nhờ vậy, việc lắp đặt hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm công ty hiệu 3.5.3 Những tồn Công ty chƣa đẩy mạnh đƣợc trình tiêu thụ hiệu ứng dụng marketing kinh doanh chƣa cao Chính sách marketing - Mix cịn chƣa đồng ví dụ nhƣ: Cơng ty muốn thực mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhƣng mục tiêu đƣợc thể rõ kênh phân phối cịn khâu xúc tiến lại chƣa 72 có chuẩn bị kỹ khâu định giá lẽ để phục vụ mục tiêu chiến lƣợc giá phải đƣợc cập nhật điều chỉnh thƣờng xun Cơng ty chƣa làm đƣợc Mặc dù khả huy động vốn cho sản xuất kinh doanh cao nhƣng Cơng ty ln có khoản nợ cũ cao số khoản nợ khó địi, phải xử lý làm giảm hiệu thực tế sản xuất kinh doanh Do có phải thu khách hàng cao nên Cơng ty có tình trạng thiếu vốn phải vay vốn để kin doanh dẫn đến giá thành phải cộng thêm khoản lãi vay điều làm ảnh hƣởng trực tiếp đến giá sản phẩm Công ty thị trƣờng Tác động lên sức cạnh tranh sản phẩm Ngoài ra, xét hiệu kinh doanh thấy mức doanh thu công ty tang qua năm nhƣng lợi nhuận lại có xu hƣớng giảm, điều tạo nên nghịch lý việc đánh giá hiệu sản xuất kinh doanh Hệ thống thông tin marketing Công ty chƣa đƣợc phản ánh cách kịp thời Do vậy, thơng tin thị trƣờng hàng ngày Phịng Dự án - kinh doanh chƣa nắm bắt đƣợc thƣờng xuyên để điều chỉnh phù hợp Hơn nữa, hoạt động marketing phòng thực nên khả phát huy hiệu chƣa cao phòng chủ yếu tập trung vào hoạt động nghiên cứu sản phẩm, chƣa quan tâm nhiều đến hoạt động phân phối nhƣ hoạt động xúc tiến thƣơng mại Đây nhƣợc điểm xuất phát từ thân Công ty 3.5.4 Nguyên nhân kết tồn Dù cho ƣu điểm hay nhƣợc điểm chịu tác động nguyên nhân chủ quan khách quan * Nguyên nhân chủ quan Nguyên nhân chủ quan dẫn đến thành công Công ty do: Tinh thần làm việc tâm tồn cán cơng nhân viên Cơng ty, am hiểu, ham học hỏi cán bộ, công nhân viên cao tạo nên tin tƣởng khách hàng Công ty thực việc kinh doanh nhƣ hệ thống xây dựng nên Nguyên nhân chủ quan dẫn đến tồn Công ty do: 73 - Do Công ty vừa phải kinh doanh lấy lãi vừa phải kinh doanh để trả nợ kinh phí cịn thiếu nên Cơng ty chƣa dám mạnh dạn áp dụng số công cụ xúc tiến thƣơng mại có chi phí lớn - Đồng thời, tổ marketing chun nghiên cứu thị trƣờng khơng có điều nhiên cứu kỹ thị trƣờng khối lƣợng công việc phải đảm nhiệm lớn Do đó, vấn đề điều chỉnh giá thƣờng xuyên chƣa đƣợc thông suốt - Những yếu khả điều tiết nghiên cứu thị trƣờng, yếu tổ chức triển khai mở rộng mạng lƣới, yếu tuyên truyền quảng bá sản phẩm số phận tồn - Đối với thị trƣờng lớn nhƣ Miền Trung Miền Nam thực Công ty chƣa tổ chức đƣợc nhà phân phối chƣa có mạng lƣới tiêu thụ Đó lãnh đạo cịn lúng túng việc tìm ngƣời để tổ chức triển khai địa bàn Nhìn chung, nguyên nhân xuyên suốt trình Cơng ty cịn bỡ ngỡ, chƣa có kinh nghiệm việc ứng dụng kiến thức vào thực tiễn Thêm vào hạn chế mặt tài chính, mặt cơng nghệ, làm cho định ban lãnh đạo bị trì trệ khơng thực đƣợc * Nguyên nhân khách quan: Nguyên nhân khách quan làm cho hoạt động kinh doanh công ty chƣa đạt hiệu tối đa kinh tế giới giai đoạn khủng hoảng, lạm phát tăng cao kéo theo đời sống ngƣời tiêu dùng gặp khơng khó khăn Đồng thời, nhƣợc điểm tồn do: sau nhà nƣớc ta có sách hội nhập kinh tế thừa nhận kinh tế nƣớc ta kinh tế nhiều thành phần, kinh tế tƣ nhân phát triển Chính phát triển mạnh mẽ kinh tế tƣ nhân làm cho Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh phải đƣơng đầu với nhiều đối thủ công ty tƣ nhân Do vậy, thời gian tới vào số nguyên nhân mà Công ty cần khắc phục nhƣợc điểm tồn để đƣa Công ty lên Tăng cƣờng khả cạnh tranh Công ty thị trƣờng tƣơng lai có khả phát triển mạnh 74 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH 4.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng máy lạnh, điều hòa Việt Nam thời gian tới 4.1.1 Cơ hội Giữa suy thoái kinh tế giới, Việt Nam đƣợc chuyên gia kinh tế đánh giá kinh tế có nhiều triển vọng việc tăng trƣởng GDP Đặc biệt ổn định bền vững trị tạo viễn cảnh kinh tế lạc quan so với nhiều quốc gia khu vực nhƣ toàn cầu Với mức tăng trƣởng kinh tế ổn định, mức tăng lƣơng đặn khả kiểm sốt tốt tình hình lạm phát làm thay đổi nhu cầu ngƣời, nhu cầu đạt mức cao tháp nhu cầu, thêm vào số niềm tin tăng dần yếu tố cho thấy NTD chi mạnh tay Ngành công nghiệp xây dựng ngày phát triển nên khúc thị trƣờng thời gian tới mảnh đất màu mỡ cho hoạt động kinh doanh sản phẩm có tính kỹ thuật, áp dụng công nghệ tiên tiến vào việc xây dựng nhƣ quản lý Sự biến đổi khí hậu khiến (trái đất nóng lên) khiến nhu cầu tiêu dùng ngành sản phẩm ngày tăng cao 4.1.2 Thách thức Bên cạnh hội nêu trên, thời gian tới, môi trƣờng kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty - Lạm phát đƣợc kiểm tốt nhƣng thị trƣờng tài cịn nhiều bất ổn, ngân hàng ngày thắt chặt tín dụng đồng thời tăng lãi suất, thị trƣờng chứng khoán suy giảm, giá vàng tăng cao khiến ngƣời dân tăng tích trữ vàng giảm đầu tƣ vào kênh khác khiến cho nguồn huy động vốn doanh nghiệp bị hạn chế 75 - Thuế nhập khơng có xu hƣớng giảm hàng hóa có giá trị cơng nghệ cao, nguyên nhân gây ảnh hƣởng mạnh đến giá bán sản phẩm - Kênh tế phát triển sở hình thành nên kinh tế tƣ nhân khiến môi trƣờng cạnh tranh ngày trở nên gay gắt - Áp lực từ đòi hỏi ngày cao từ NTD chất lƣợng sản phẩm, giá bán 4.2 Định hƣớng, nhiệm vụ mục tiêu công ty thời gian tới 4.2.1 Định hướng công ty Nhƣ biết, năm trở lại đây, thị trƣờng kinh doanh ln có nhiều biến động Sự biến động không yếu tố nƣớc mà chịu tác động yếu tố nƣớc ngồi Thêm vào việc gia nhập khối mậu dịch tự Đông Nam Á (AFTA), việc gia nhập WTO gần việc gia nhập TPP mở hội thách thức không nhỏ công ty cổ phần Thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh Mặc dù việc nƣớc ta gia nhập TPP không trực tiếp tác động đến lĩnh vực kinh doanh nhƣ xuất sản phẩm nông sản, may mặc…nhƣng ảnh hƣởng không nhỏ đến chiến lƣợc kinh doanh công ty Bởi lẽ, việc gia nhập TPP giúp nƣớc ta hội nhập sâu vào thị trƣờng tài giới, luồng vốn đầu tƣ nƣớc vào Việt Nam mạnh khiến thị trƣờng kinh doanh sôi động sức cạnh tranh thị trƣờng cao Thực tế, công ty sản phẩm kinh doanh công ty cho thấy: chủng loại nhãn hiệu mặt hàng nhiều nhƣng quy mơ kinh doanh lại nhỏ, thị phần nội địa cịn tƣơng đối nhỏ, sản phẩm kinh doanh chủ lực chƣa có khả chi phối Chẳng hạn nhƣ khả tiêu thụ sản phẩm máy lạnh công ty giảm xuống Trên thị trƣờng nay, nhãn hàng điện phong phú nhƣng để nhìn đơn vị phân phối, nhập công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh thực chƣa chiếm đƣợc tỷ lệ cao nhƣ mong muốn, chủng loại, nhãn hiệu cịn cộng thêm với giá cao Đây tốn đặt cho cơng ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh phải đƣa đƣợc hƣớng giải kịp thời nhƣ: 76 Xem xét lại chủng loại sản phẩm, quy mô kinh doanh, công tác tổ chức kinh doanh, tổ chức quản lý, công tác đào tạo công nhân, đào tạo đội ngũ cán từ xác định hƣớng đầu tƣ cho tƣơng lai Lĩnh vực điện lạnh rộng lớn phong phú nên cơng ty cịn vấp phải khó khăn khâu lựa chọn chủng loại, nhãn hiệu nhập nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu thị trƣờng Đứng trƣớc tình hình đó, cơng ty xác định cho định hƣớng vững vàng thời gian tới, cụ thể giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 - Đầu tƣ mở rộng quy mơ kinh doanh theo hƣớng đa dạng hóa mặt hàng, thúc đẩy khả tiêu thụ sản phẩm công ty theo hƣớng tăng tỷ trọng - Đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng, khai thác thị trƣờng nhằm mục đích mở rộng thị trƣờng Tổ chức nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng khu vực nhƣ toàn quốc để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm thị trƣờng mang lợi ích lớn việc điều hành quản lý công ty - Tạo nguồn vốn ổn định: Đầu tƣ vốn để nhằm cung cấp sản phẩm, hàng hóa khác biệt, đáp ứng việc cung cấp đầy đủ, kịp thời gian, thỏa mãn tối đa lợi ích khách hàng qua trình kinh doanh Đồng thời, đa dạng nguồn vốn huy động để cơng ty có điều kiện đƣa vốn vào thời điểm cần thiết để không bỏ lỡ hội đem lại hiệu kinh doanh cao cho cơng ty - Xây dựng giữ gìn mối quan hệ tín nhiệm thƣờng xuyên với đối tác nƣớc nhƣ nƣớc ngồi, tìm kiếm đối tác, thêm bạn hàng Đặc biệt, kịp thời điều chỉnh mặt hàng kinh doanh cho phù hợp với tình hình biến động giá thuế nhập - Hiện nay, theo quan sát thực tế công ty nhận thấy mặt hàng sản phẩm máy lạnh phong phú nhãn hiệu, xuất xứ, nguồn gốc đặc biệt gia nhập kinh doanh cửa hàng nhỏ lẻ tăng mạnh nên công ty định hƣớng tập trung kinh doanh sản phẩm máy lạnh có giá thành bình dân số hãng nhƣ Daikin, LG, Carrier… Và đặc biệt khu vực thị hóa xa trung tâm thành phố nhƣ khu vực quận Mỹ Đình, Hồng Mai…là nơi dân cƣ tập trung nên cần tìm kiếm thị trƣờng tiềm khu vực 77 4.2.2 Nhiệm vụ công ty - Cung ứng sản phầm nhƣ đăng ký kinh doanh Các sản phẩm cung ứng phải đảm bảo rõ nguồn gốc, xuất xứ, thời gian bảo hành, bảo dƣỡng đặc biệt phải cung ứng sản phẩm chất lƣợng, phù hợp với mục đích sử dụng khách hàng - Chủ động xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo tháng, theo quý - Đề xuất phƣơng án mổ rộng mạng lƣới kinh doanh nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm - Thực nghĩa vụ nộp thuế doanh nghiệp vào ngân sách nhà nƣớc theo quy định - Thực nghĩa vụ toán tiền lƣơng hàng tháng hạn cho cán bộ, công nhân viên công ty sở quỹ tiền lƣơng đơn giá tiền lƣơng đăng ký Xây dựng sách khen thƣởng cho cán cơng nhân viên có thành tích đáng kể hoạt động kinh doanh - Thực sách BHXH, BHYT; ln thiện điều kiện làm việc, trang bị đầu tƣ bảo hộ lao động, vệ sinh môi trƣờng, thực chế độ nghỉ ngơi, bồi dƣỡng độc hại đảm bảo sức khỏe cho ngƣời lao động - Thƣờng xuyên tổ chức đào tạo, bồi dƣỡng kỹ thuật, nghiệp vụ, tay nghề cho cán công nhân viên - Phối hợp với tổ chức quần chúng: Đảng, Đồn thể, Cơng đồn, Đồn niên Cơng ty thực tốt quy chế dân chủ sở, phát huy quyền làm chủ ngƣời lao động, chăm lo đời sống vật chất văn hóa tinh thần cán công nhân viên - Xây dựng huấn luyện lực lƣợng bảo vệ, dân quân tự vệ, phòng chống cháy nổ, phối hợp với quyền sở giữ gìn an ninh trị trật tự an tồn xã hội, đảm bảo an toàn tuyệt đối ngƣời tài sản Cơng ty,làm trịn nghĩa vụ an ninh quốc phịng tồn dân 78 4.2.3 Mục tiêu - Dựa phƣơng hƣớng nhiệm vụ mà công ty đề ra, công ty đặt mục tiêu cần đạt đƣợc tƣơng lai Cụ thể, định hƣớng mở rộng thị trƣờng quy mô kinh doanh, thúc đẩy khả tiêu thụ với mục tiêu cần đạt đƣợc mở đƣợc cửa hàng làm đại lý cho cơng ty khu vực Mỹ Đình, Hồng Mai… - Nhằm đẩy mạnh khả tiêu thụ sản phẩm, công ty đặt mục tiêu hàng năm tiêu thụ khoảng gần triệu máy điều hòa theo chủng loại, nhãn hiệu Đối với sản phẩm quạt thông gió, máy phát điện đạt tiêu thụ khoảng 300 chiếc/ năm Trong năm tới, tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất máy phát điện chất lƣợng cao Đẩy mạnh việc tìm kiếm hợp tác với khách hàng hạng mục xây lắp hệ thống điện nƣớc nhằm góp phần vào doanh thu cơng ty - Liên kết, hợp tác đào tạo công nhân có tay nghề cao, có am hiểu sản phẩm mà công ty kinh doanh đƣợc chứng nhận thông qua trƣờng đại học, cao đẳng, trƣờng dạy nghề Hiện tại, cơng ty có khoảng 70 cơng nhân có tay nghề Trong năm tới, cơng ty đào tạo đƣợc số lƣợng lao động tay nghề kinh nghiệm lên số hàng trăm Tóm lại, mục tiêu quan công ty thời gian tới mở rộng thị phần lĩnh vực kinh doanh ngành điện lạnh, bƣớc trở thành đơn vị phân phối hàng đầu nƣớc, đƣợc hợp tác đông đảo tổ chức nƣớc ngồi, giữ vững thị trƣờng có tiếm thị trƣờng tiềm 4.3 Giải pháp Marketing- mix công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh 4.3.1 Giải pháp xây dựng chiến lược định vị phù hợp Chiến lƣợc định vị chọn vị trí suy nghĩ, nhận thức đối tƣợng mà sản phẩm dịch vụ, công ty hay tổ chức nhắm đến tìm cách đƣa vào vị trí đó, NTD cho suy nghĩ, nhận thức họ, thứ đƣợc xếp đặt nấc thang theo thứ tự nhì…chẳng hạn nhƣ sản phẩm điều máy lạnh, điều hịa tƣ khách hàng hình thành sẵn nhãn hiệu số 1, nhãn hiệu số 2…Chúng ta tìm kiếm vị trí 79 chủng loại có, vị trí cao bị chiếm giữ khó giành lại đƣợc ta nên tạo thang (một chủng loại mới) để qua ta chiếm lấy vị trí mà ta mong muốn Chúng ta đề biết thị trƣờng gồm ngƣời mua khác hay nhiều mặt Họ khác sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Một chiến lƣợc định vị hợp lý giúp cơng ty phát triển loại sản phẩm cho thị trƣờng mục tiêu cơng ty điều chỉnh giá, kênh phân phối quảng cáo tập chung vào khách hàng mà thỏa mãn nhu cầu cách tốt Ngồi ra, cạnh tranh trở nên gay gắt khách hàng bị tràn ngập nởi quảng cáo thƣơng mại Khách hàng đánh giá lại sản phẩm lần định mua hàng Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng xếp loại sản phẩm hay “định vị trí” sản phẩm, dịch vụ, công ty tâm trí họ Một số chiến lƣợc định vị nhƣ sau:  Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu tâm trí khách hàng Đây cơng việc phức tạp, để thành cơng địi hỏi cơng ty phải đầu tƣ nhiều thời gian, cơng sức, tài chính…Cơng ty Mai Anh lựa chọn cho thị trƣờng mục tiêu rộng lớn việc xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng trở nên khó khăn Tất yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp cần phải có tác dụng bổ sung, hỗ trợ lẫn Chỉ có nhƣ mang lại hiệu việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng Cơng ty nên tiếp tục quảng cáo tạp chí, catalog thƣờng xuyên hơn, nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu sản phẩm mà công ty phân phối Ngồi với khả tài nhƣ cơng ty hồn tồn có khả tham gia kỳ hội chợ Tại công ty quảng bá hình ảnh tới khách hàng Công ty Mai Anh phân phối sản phẩm số tỉnh khác cần phải có đội ngũ nhân viên giầu kinh nghiệm, hiểu biêt tập tục, văn hóa nơi khác để thuận lợi trình kinh doanh Đặc biệt đội ngũ nhân viên quản lý đại lý tỉnh giao dịch với khách hàng cần có thái độ nhã nhặn, lịch sự, 80 biết lắng nghe nhu cầu khách hàng Góp phần tạo hình ảnh cơng ty quan tâm tới lợi ích ngƣời tiêu dùng Các sách khuyến mãi, đổi trả lại sản phẩm khách hàng khơng hài lịng cần đƣợc đội ngũ nhân viên thực nghiêm túc, với thái độ hợp tác lợi ích ngƣời tiêu dùng Nhƣ khách hàng hài lòng tin tƣởng vào công ty  Lựa chọn vị sản phẩm nhãn hiệu thị trƣờng mục tiêu Nhƣ biết, công ty Mai Anh lựa chọn thị trƣờng theo tiêu thức địa lý Ở thành phố lớn mức sống ngƣời dân cao công ty phân phối sản phẩm có chất lƣợng giá cao Nhằm cạnh tranh trực tiếp với cơng ty có giá phẩm cao, Công ty cung cấp sản phẩm có giá trung bình Thị trƣờng mục tiêu rộng lớn, thu hút nhiều đối tƣợng đảm bảo doanh thu cho cơng ty Mặc dù cơng ty có ƣu phân phối sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhƣng thông tin không rõ ràng khơng mang lại hiệu Vì cơng ty cần làm cho khách hàng hiểu, công ty Mai Anh cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt sở mức giá phù hợp cách thông qua kỳ hội trợ, triển lãm, tài chợ chƣơng trình  Tạo khác biệt Với chất công ty thƣơng mại nên không nên công ty đem lại khác biệt để cạnh tranh từ thân sản phẩm Do dịch vụ mà cơng ty tạo xuất sứ sản phẩm yếu tố tạo nên khác biệt cơng ty Sự đảm bảo việc khách hàng mua hàng trả lại đổi sản phẩm cần đƣợc thực nghiêm túc triệt để tất nơi Ngồi cơng ty cần nhấn mạnh lợi công ty cung cấp sản phẩm từ tập đồn uy tín giới Cơng ty cần thành lập phòng bảo hành, bảo dƣỡng nhiều nơi (Hiện công ty có phịng bảo hành Hà Nội) vịêc mở rộng trung tâm bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm công ty nơi khác giúp khách hàng tin tƣởng đảm bảo công ty khách hàng cho họ đƣợc quan tâm nhiều 81 Ngoài đội ngũ nhân viên công ty cần hƣớng dẫn kỹ sử dụng, bảo quản cho khách hàng cho sản phẩm mà khách hàng mua vận hành tốt Cử đội ngũ nhân viên tƣ vấn cho đại lý, giúp đại lý xúc tiến bán hàng tốt Nhƣ họ trung thành với sản phẩm cua công ty  Tạo dựng hình ảnh phong cách chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên công ty Thái độ đội ngũ nhân viên, phong cách làm việc họ tạo nhận thức khách hàng hình ảnh cơng ty Với đội ngũ nhân viên có thái độ nhã nhặn, biết lắng nghe nhu cầu khách hàng ln tạo tin tƣởng hài lịng cho khách hàng Cơng ty cần có biện pháp hay ràng buộc để nhân viên cơng ty có thái độ phù hợp với khách hàng Ngồi cơng ty cần trẻ hóa đội ngũ nhân viên, tạo phong cách đơng sáng tạo phát triển công ty 4.3.2 Giải pháp Marketing- mix Sau mƣời năm phát triển công ty, đến thị trƣờng máy lạnh, điều hịa có sức hấp dẫn lớn Mặc dù công ty đạt đƣợc nhiều thành cơng nhƣng thị trƣờng, có góp mặt nhiều cơng ty, tổ chức kinh doanh lĩnh vực Các tổ chức sức chạy đua với mẫu mã, đa dạng sản phẩm, chất lƣợng, dịch vụ cung cấp liên tục đƣa chƣơng trình kích thích tiêu thụ lớn Trƣớc áp lực cạnh tranh nhƣ đặc biệt Ban lãnh đạo cơng ty có nhận thức đắn vai trò quan trọng Marketing hoạt động kinh doanh công ty, nhƣng nhiều nguyên nhân chƣa có chiến lƣợc cụ thể dài hạn Các hoạt động marketing cịn nhỏ lẻ, khơng đƣợc tổ chức hệ thống, chƣa phát huy đƣợc hết tác dụng Từ nghiên cứu đánh giá thực trạng marketing – mix công ty, tác giả đƣa số giải pháp góp phần cải thiện hoạt động marketing-mix nhƣ sau:  Về Sản phẩm Đối với nhóm sản phẩm có chu kỳ sống giai đoạn chín muồi dòng sản phẩm máy lạnh, điều hòa loại có nhịp tăng trƣởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận bắt đầu giảm Nguyên nhân cạnh tranh gay gắt sản phẩm không 82 đáp ứng đƣợc số nhu cầu khách hàng chiến lƣợc marketing cho dịng sản phẩm cải biến chất lƣợng sản phẩm, tăng thêm dịch vụ khách hàng Mở rộng chiều dài chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Đa dạng hóa sản phẩm chủng loại, nhãn hiệu, nguồn gốc, xuất xứ, cần phân khúc định vị dài hạn sản phẩm Qua điều tra nhu cầu thị trƣờng thấy nhãn hiệu sản phẩm mà khách hàng tin dùng nhiều nhƣ hãng sản phẩm hãng Daikin, Carrier, Panasonic cần có kế hoạch dự trù phát triển nhãn hàng để đảm bảo có đầy đủ hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu Cần sớm hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý kho hàng gọn nhẹ, xác, phƣơng án đƣợc đƣa nâng cấp phần mềm quản lý kho Cơng ty cần nhập thêm nhiều mã sản phẩm có nhãn hiệu tiếng thị trƣờng nhƣ Reetech, Mitshubishi, LG, Sanyo, Media, Sharp, Nagakawa… Đối với sản phẩm dịch vụ: Cần nâng cao nguồn nhân lực, thƣờng xuyên đào tạo (đào tạo định kỳ) để nhân viên công ty cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Đối với chất lƣợng sản phẩm: Để khách hàng tin tƣởng tuyệt đối vào chất lƣợng sản phẩm công ty cần thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chi tiết sản phẩm đồng thời gia tăng thời gian bảo hành  Về Giá Giá yếu tố nhạy cảm, ảnh hƣởng trực tiếp tới NTD, cần có chế linh hoạt giá Xây dựng mức giá chiết khấu thƣờng xuyên cho khách hàng mua số lƣợng đơn hàng lớn có dự án lĩnh vực xây dựng tƣơng lai, xây dựng chế ƣu đãi dành riêng cho khách hàng quan trọng đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý để gắn kết họ với công ty Đối với thay đổi giá có biến động cần phải xem xét kỹ xây dựng lộ trình thay đổi giá, tránh gây sốc cho khách hàng thị trƣờng dẫn tới đánh thị phần cho đối thủ cạnh tranh Nhƣ có biến động tăng giá nhu cầu thị trƣờng cần phải xem xét tình hình chung, hành động đối thủ để xây dựng 83 lộ trình tăng giá sản phẩm hợp lý cho NTD, thị trƣờng làm quen dần, tránh tăng giá cao, đột ngột gây phản ứng không tốt cho khách hàng, thị trƣờng, đối thủ lợi dụng hội để gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ chiếm giữ không gian nguồn lực khách hàng Cần đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu biến động xu giá nhập vào đối thủ, tình hình lạm phát…để sớm có giải pháp ứng phó kịp thời  Về phân phối Cơng ty đơn vị phân phối số hãng sản xuất tiếng giới, theo kết nghiên cứu phần lớn khách hàng công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh đến công ty để trực tiếp mua sản phẩm Trong kế hoạch phát triển, cơng ty có đầy đủ lực mở rộng thêm đƣờng phân phối khác Hiện tại, cơng ty có mở rộng kênh phân phối gián tiếp, sử dụng kênh trung gian đại lý để sản phẩm đến đƣợc với NTD Để trì hiệu kênh phân phối đồng thời mở rộng thêm kênh phân phối nhƣ tăng cƣờng độ phủ, công ty cần thực nhƣ sau: Nâng cao trình độ quản lý cho đại lý: Đào tạo nhân lực bán hàng, xây - dựng quy trình quản lý hàng hóa, kho, vận chuyển cho đại lý nhằm giảm chi phí tăng hiệu hoạt động Có thể tổ chức khóa đào tạo kết hợp với hình thức hoạt động tham quan du lịch dành cho nhà đại lý - Quy hoạch lại vùng theo địa lý: Phân chia thị trƣờng theo khu vực địa lý, thiết lập thêm đại lý cách xa cơng ty để tiết giảm chi phí vận chuyển để đảm bảo giao hàng theo thời gian đáp ứng nhu cầu thị trƣờng - Với lực kinh doanh nhƣ nay, công ty mở rộng mạng lƣới tiêu thụ cách xác định thêm nhiều kênh bán hàng khác: Công ty Bán buôn Bán lẻ Trung gian Bán buôn 84 Ngƣời tiêu dùng Bán lẻ Ở hai kênh phân phối việc tổ chức quản lý tiêu thụ tƣơng đối chặt chẽ, thời gian, số lƣợng tiêu thụ đƣợc nhiều, vòng quay vốn nhanh, khả thỏa mãn nhu cầu lớn - Đối với mạng lƣới bán lẻ, ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cơng ty cần có biện pháp thu hút cảm tình động viên tích cực đến mạng lƣới để họ trở thành ngƣời giới thiệu, quảng cáo, vận động NTD mua hàng công ty cung cấp thông tin cần thiết khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh - Tăng cƣờng mối quan hệ phận kênh thông qua hợp đồng kinh tế, chia sẻ quyền lợi, hình thức ƣu đãi…cơng ty cần phải tìm hiểu, lựa chọn, xây dựng mạng lƣới đáng tin cậy, trung thực, hợp tác lâu dài dựa tín nhiệm đôi bên  Về xúc tiến hỗn hợp Truyền thông hoạt động quan trọng Các công cụ truyền thơng mà cơng ty áp dụng cịn chƣa đa dạng, phong phú Hoạt động quảng cáo chƣa đƣợc đầu tƣ chi phí thời gian, cơng ty cần mở rộng hình thức truyền thông nhƣ quảng cáo trang rao bán nhƣ: vatgia.com, muachung.com Thành lập riêng phòng Marketing chuyên trách để lập nhiều kế hoạch marketing cụ thể dài hạn giúp cơng ty củng cố vị thị trƣờng cạnh tranh Theo kết trao đổi với nhân viên kinh doanh, khách hàng công ty có thu nhập trung bình biết đến sản phẩm công ty thông qua Website công ty giới thiệu ngƣời thân, bạn bè Các hình thức khuyễn mà cơng ty áp dụng thu hút nhiều đối tƣợng khách hàng bán sản phẩm có kèm theo phiếu bốc thăm trúng thƣởng sản phẩm có giá trị lớn Các hoạt động xúc tiến bán hàng cần đƣợc trọng đặc biệt công ty sử dụng kênh phân phối nhƣ Dịch vụ sau bán hàng cơng ty cần đƣợc hồn thiện để kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Với phƣơng châm nhanh chóng, nhiệt 85 tình, xác cơng ty cần xây dựng đội ngũ chuyên viên kỹ thuật giỏi có nhiệt huyết làm việc để kéo đƣợc khách hàng phía công ty Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing cần thiết cho phát triển lâu dài công ty, đối thủ cạnh tranh làm phối hợp làm tốt công ty khâu nên để cạnh tranh đƣợc thị trƣờng tăng sản lƣợng tiêu thụ, làm cho NTD tin tƣởng vào sản phẩm công ty nhƣ chất lƣợng, mẫu mã, công tác bán hàng, dịch vụ sau bán hàng….công ty cần thực hoạt động sau: - Tích cực quảng cáo: Trong thời gian tới, công ty cần đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo, quảng cáo giúp khách hàng biết đến ƣu sản phẩm, gợi mở để họ mua hàng cơng ty Do đó, cơng ty cần dành cho cơng tác khoản ngân sách thích hợp, ngân sách dự kiến cho quảng cáo cuả công ty năm khoảng 10% lợi nhuận, sử dụng hình thức quảng cáo nhƣ truyền thanh, truyền hình, pano, áp phích quảng cáo, gửi thiếp thƣ tới khách hàng - Tăng cƣờng hoạt động khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyễn ln thu hút đƣợc khách hàng có nhu cầu sản phẩm lớn Hiện nay, cơng ty chƣa có đợt khuyến đáng kể với NTD Các chƣơng trình khuyễn mại phải đƣợc thực nghiêm túc xem xét kỹ phƣơng thức hình thức hoạt động, xây dựng chƣơng trình nhƣ sau: + Đối với khách hàng đại lý thực chiến lƣợc hƣởng doanh thu đƣợc áp dụng theo quý + Đối với sản phẩm đƣợc tiêu thụ nên thực sách mở chƣơng trình khuyễn mại dịch vụ sau bán hàng khách hàng mua sản phẩm…thơng qua chƣơng trình đẩy mạnh ƣợc khả tiêu thụ sản phẩm 4.4 Một số giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing – mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 4.4.1 Thiết kế phòng Marketing riêng biệt Đối với máy cấu tổ chức doanh nghiệp đƣợc phân cơng đảm nhận nhiệm vụ, chức định Nếu nhƣ cơng ty có máy cồng kềnh, hoạt động thiếu linh hoạt chắn cơng ty trả 86 khoản chi phí lớn mà hiệu hoạt động kinh doanh mang lại không đạt hiệu cao Ngƣợc lại, nhƣ phòng ban máy công ty phải đảm nhận nhiệm vụ, chức chồng chéo khiến cho hoạt động kinh doanh công ty trở nên bế tắc, khiến cho hoạt động kinh doanh không đạt hiệu Chính vậy, vấn đề tổ chức cấu máy hay nói xác việc giao chức năng, nhiệm vụ cho phòng ban vấn đề quan trọng tổ chức Chúng ta dễ dàng nhận thấy đƣợc giao cơng việc phù hợp với kỹ năng, kinh nghiệm mang lại hiệu công việc khác hẳn đƣợc giao công việc khơng phù hợp với Với lý luận nói thiết lập máy tổ chức hợp lý quan đơn vị, tổ chức Trên thực tế, cấu tổ chức máy cơng ty chƣa có phịng Marketing riêng biệt, hoạt động Marketing công ty phòng Dự án kinh doanh đảm nhận Do ngồi việc lập kế hoạch kinh doanh tổng thể cho giai đoạn, phòng phải đảm nhận thêm việc thiết lập đảm nhận việc thực chiến lƣợc Marketing cụ thể Chính việc giao chức năng, nhiệm vụ khơng phù hợp phịng ban công ty khiến cho công việc phịng ln bị chồng chéo, khơng thực đƣợc nhƣ kế hoạch đa đề ra, khiến cho hiệu kinh doanh công ty không đạt hiệu cao, không đạt đƣợc mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty đề Nhận thức đƣợc tồn công ty với biện pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, thiết công ty nên thành lập thêm phòng Marketing riêng biêt Với biện pháp thiết lập phịng Marketng riêng biệt trƣớc tiên cơng ty cần phải kiểm tra lại nguồn tài cơng ty mình, xem xét chi trả cho tồn phịng hay khơng, sau đƣa sách tuyển dụng nhân độc thu hút đƣợc nhân viên giỏi, có nhiều kinh nghiệm kinh doanh để đảm nhận tốt nhiệm vụ mà công ty giao phó Việc khảo sát khả tài cơng ty giao cho phịng kế tốn – tài thực nhƣng cần đảm bảo minh bạch, xác, viết báo báo gửi lên ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá 87 Vấn đề tuyển dụng nhân phòng nhân đảm nhận Các hình thức tuyển dụng phịng tổ chức Tuy nhiên cần lƣu ý tuyển vị trí sau: - Trƣởng phịng Marketing: ngƣời - Bộ phận chiến lƣợc: ngƣời - Nhân viên Marketing: ngƣời Với số lƣợng nhân viên dự kiến nhƣ họ thực chức chung nhƣ sau: - Nghiên cứu tiếp thị thông tin, tìm hiểu thật ngầm hiểu khách hàng - Lập hồ sơ thị trƣờng dự báo doanh thu - Khảo sát hành vi ứng xử khách hàng tiềm - Phân khúc thị trƣờng, xác định mục tiêu, định vị thƣơng hiệu - Phát triển sản phẩm, hồn thiện sản phẩm với thuộc tính mà thị trƣờng mong muốn (thực trƣớc sản xuất sản phẩm, xây dựng nhà hàng,….) - Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hịa, suy thối, đơi hồi sinh - Xây dựng thực kế hoạch chiến lƣợc marketing nhƣ 4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến; 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi thông tin Đây kỹ tổng hợp toàn trình nhằm kết hợp 4P 4C Việc thành lập Phòng Marketing riêng biệt phát sinh khoản chi phí mua sắm sở vật chất để thành lập phịng chi phí ứng tuyển ngƣời thực nhiệm vụ mà Phòng Marketing đảm nhiệm Theo đó, chi phí đầu tƣ vào sở vật chất khoảng 30 triệu (đƣợc khấu hao theo quy định) mức chi cho nhân viên phòng dự kiến khoảng 400 triệu/1 năm Thực biện pháp giúp cho phòng kinh doanh giảm bớt đƣợc cơng việc, có thời gian nhiều việc nghiên cứu đƣa chiến lƣợc kinh doanh hiệu cung nhƣ việc thiết kế chiến lƣợc Marketing táo bạo, đầy sức sáng tạo cho công ty, việc thực nhiệm vụ công ty giao cho tiến hành thời hạn Từ thực đƣợc mục đích nâng cao hiệu kinh doanh cho công ty 88 4.4.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thơng tin, phân tích dự báo marketing cơng ty cổ phần Thương mại đầu tư Mai Anh Thông tin yếu tố quan trọng việc đƣa định cụ thể, hoạt động nghiên cứu thơng tin giúp cho tổ chức có đánh giá đắn dựa q trình thu thập thơng tin Chủ thể quản lý thu thập thông tin từ mơi trƣờng kinh doanh từ đối tƣợng quản lý để xây dựng mục tiêu, kế hoạch, đồng thời huy, kiểm sốt tồn hoạt động tổ chức Căn vào thông tin đầy đủ, xác, ngƣời quản lý, ngƣời lãnh đạo đƣa đƣợc định đắn kịp thời Hiện tại, cơng ty có nhóm kinh doanh nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm thị trƣờng, khách hàng nhƣng chƣa đƣợc hiệu Bởi lẽ, công ty chƣa thực coi hoạt động nghiên cứu thơng tin, phân tích dự báo Marketing quan trọng cơng ty nên đầu tƣ chi phí hoạt động cịn Nhóm ngƣời đƣợc phân cơng khảo sát thị trƣờng nói cịn nghèo nàn số lƣợng nhƣ chất lƣợng Ngƣời đƣợc cử khảo sát chƣa thực có kinh nghiệm việc lựa chọn đối tƣợng khảo sát Do đó, kết khảo sát có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến nhận định đƣa định cho sách hợp lý đắn - Thành lập tổ nghiên cứu thơng tin có đầy đủ kỹ chuyên nghiệp công tác - Thu thập nghiên cứu thông tin tiến hành dự báo Marketing thông qua tài liệu, báo cáo nội công ty - Nghiên cứu thơng tin thị trƣờng bên ngồi Trƣớc tiến hành nghiên cứu cần xây dựng thang đo, bảng hỏi, xác định số lƣợng mẫu, khoanh vùng cần khảo sát, xác định đối tƣợng cần nghiên cứu khảo sát Số lƣợng nhóm khoảng – ngƣời Thời gian tiến hành khảo sát diễn khoảng – ngày Căn theo vị trí địa lý, trình độ chun mơn, nghiệp vụ theo mục đích phân đoạn thị trƣờng cơng ty xếp hợp lý nhân viên khảo sát Nhân viên khảo sát nên tìm đến đối tƣợng chủ đầu tƣ cơng trình xây dựng, tiến hành khảo sát chủ hộ khu vực chung cƣ để có đƣợc kết khảo sát thực tế Nhân viên 89 khảo sát nên tránh đối tƣợng sinh viên Sau khảo sát xong, tập hợp liệu công cụ khác nhau, đơn giản dùng cơng cụ Excel để tổng hợp đƣa báo cáo xác Để tiến hành khảo sát thị trƣờng cần có đầu tƣ chi phí có khoản chi phí hỗ trợ cho nhân viên, dự kiến khoản chi phí hỗ trợ cho hoạt động nhƣ sau: - Chi phí di chuyển: Khoảng 2.000.000 đồng/ ngƣời/ đợt khảo sát - Chi phí hỗ trợ tiền ăn: Khoảng 1.000.000 đồng/ ngƣời/ đợt khảo sát - Chi phí liên quan khác: Khoảng 500.000 đồng/ ngƣời/ đợt khảo sát Hoạt động nghiên cứu thông tin không hệ thống thị trƣờng mà cịn bao gồm hệ thống thơng tin ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo marketing hệ thống nghiên cứu marketing Những kết nghiên cứu phục vụ cho mục đích Cơng ty Ví dụ nhƣ: thông tin nhu cầu thị trƣờng giúp công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh xây dựng đƣợc sách phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, hay thông tin đối thủ cạnh tranh , thông tin đƣợc thu thập từ hệ thống tình báo marketing, cho Cơng ty biết sản phẩm đối thủ, giá, sách bán hàng họ, cơng nợ, sách khuyến định hƣớng phát triển họ để từ Cơng ty so sánh đƣa định đối phó Ngồi ra, thơng tin cịn giúp Cơng ty dự báo đƣợc nhu cầu thị trƣờng, dự báo hành động đối thủ cạnh tranh dự báo đƣợc hoạt động marketing Công ty cho thích hợp 4.4.3 Nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ, hàng tồn kho Hàng dự trữ, tồn kho phận quan vốn lƣu đơng, bƣớc đệm cần thiết cho q trình hoạt động bình thƣờng doanh nghiệp Trong trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tiến hành sản xuất đến đâu mua hàng đến bán hàng đến đâu nhập hàng đến Nguyên vật liệu, vật tƣ không trực tiếp tạo lợi nhuận nhƣng có vai trị lớn q trình sản xuất kinh doanh đƣợc tiến hành bình thƣờng Quản lý nguyên vật liệu, vật tƣ hiệu góp phần nâng cao hiệu sử dụng vốn lƣu động Do vậy, cơng ty cần tính tốn dự trữ lƣợng hợp lý vật liệu, vật tƣ, hàng nhập kho Nếu dự trƣc lớn tốn 90 chi phí lƣu kho, ứ đọng vốn, trự trữ làm cho trình sản xuất kinh doanh bị gián đoạn gây hậu hàng loạt nhƣ đánh thị trƣờng, giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thực tế, công ty cổ phần Thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh có hệ thống phần kế tốn, có phần quản lý hàng tồn kho, dự trữ nhƣng hệ thống phần mềm chƣa thực hệ thống quản lý tốt chẳng hạn nhƣ xuất báo cáo tổng hợp xuất nhập tồn, báo cáo hiển thị số lƣợng xuất, nhập, tồn nhƣng không chi tiết mức tồn trạng thái để cảnh báo mức độ nhập hàng (hay xác mức tồn tối thiểu cần đƣợc hiển thị báo cáo) xuất hàng, vật tƣ kho thực tế hết nhƣng hệ thống phần mềm cho xuất, điều khó quản lý hàng tồn kho khiến báo cáo phần mềm lệch kết so với thực tế…Do vậy, cần tiến hành nâng cấp phần mềm quản lý kho để đảm bảo vốn lƣu động đƣợc hiệu Trƣớc tiên Phòng Tài – Kế tốn cần tổ chức họp nội với Ban giám đốc đề xuất với Ban giám đốc việc nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ, tịn kho để đảm bảo kiểm sốt đƣợc nguồn vốn lƣu động hiệu Tìm hiểu phần mềm có đầy đủ tính phù hợp với yêu cầu công ty dự trữ hàng tồn kho, sau xác định đƣợc phần mềm phù hợp tiến hành tìm báo giá tốt trình duyệt lên Ban giám đốc để mua sắm nâng cấp phần mềm Trong trình chuyển giao phần mềm, cần bố trí thêm nhân lực cho phịng Tài – Kế tốn để cơng việc hạch tốn đƣợc diễn bình thƣờng, không bị gián đoạn Sau phần mềm đƣợc cài đặt xong cần đầu tƣ thời gian tài cho buổi traning nhân viên sử dụng phần mềm giúp họ thực hành phát huy tối đa tính phần mềm cách hiệu - Chi phí mua sắm nâng cấp phần mềm: Khoảng 10.000.000 đồng/ phần mềm - Chi phí cài đặt phần mềm cho bốn máy tính: 500.000 đồng/ máy - Chi phí hỗ trợ traning phần mềm: 1000.000 đồng/ buổi (Dự kiến khoảng buổi traing) 91 Việc nâng cấp phần mềm quản lý hàng dự trữ tồn kho giúp kế tốn viên nẵm rõ đƣợc quy trình hạch tốn đƣa đƣợc báo cáo xác đầy đủ Tiết kiệm thời gian việc quản lý hàng tồn kho đƣa kế hoạch nhập hàng năm kế hoạch dụ trù cho năm sau, giảm đƣợc chi phí lƣu kho Báo cáo phần mềm sở cho việc hoạch định kế hoạch tài hoạt động kinh doanh cơng ty cách xác nhanh chóng 92 KẾT LUẬN Qua q trình nghiên cứu tìm hiểu cơng ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh, tác giả nhận thấy, cịn nhiều thiếu sót vấn đề vận dụng Marketing kinh doanh vào thực tiễn, đặc biệt phối kết hợp sách marketing – mix chƣa đƣợc đồng nhƣng Công ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh không ngừng điều chỉnh đƣa định cho phù hợp với thực tế diễn Việc đánh giá thực trạng Marketing – Mix công ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh sở để từ đƣa giải pháp ứng dụng Markeitng không mang ý nghĩa mặt lý luận, mà mặt thực tiễn cơng ty nói chung cơng ty Mai Anh nói riêng Trong luận văn, số giải pháp đƣợc tác giả đề cập đến ứng dụng đƣợc phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Tuy nhiên thành cơng giải pháp cịn phụ thuộc nhiều vào nhân tố chủ quan công ty điều kiện khách quan khác Với tƣ cách học viên nghiên cứu công ty thời gian ngắn với kiến thức đƣợc trang bị trƣờng ĐH Kinh tế - ĐHQGHN với đề tài mà tác giả nghiên cứu “Markeitng – Mix công ty Cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh”, tác giả mong đóng góp nhỏ cho cơng ty q trình kinh doanh cụ thể việc ứng dụng Marketing – Mix cơng ty Trong thời gian có hạn, với số liệu thống kê thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, tác giả cố gắng hoàn thành luận văn Tuy nhiên, luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy giáo để phục vụ nghiên cứu sau 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đoàn Mai Anh, 2015 Marketing – Mix cho Thời trang công sở công ty TNHH sản xuất, thương mại đầu tư Tân Phát Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Vũ Trí Dũng Trần Minh Đạo, 2015 Giáo trình Marketing quốc tế Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Trần Minh Đạo, 2002 Giáo trình Marketing Hà Nội: NXB Giáo dục Hugh Burkitt and John Zealley, 2009 Marketing xuất sắc Hà Nội: NXB Trẻ Nguyễn Bách Khoa, 2003 Marketing thương mại điện tử Hà Nội: NXB Thống kê Philip Kotler and Garg Arstrong, 2005.Những nguyên lí tiếp thị (tập 2) Hà Nội: NXB Thống kê Philip Kotler, 1997.Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Thống kê PhilipKotler, 2008 Quản trị Marketing (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler, 2011 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z (tài liệu dịch) Thời báo kinh tế Sài Gòn: NXB Trẻ 10 Jack Trout Steve Rivkin, 2010 Khác biệt chết (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB Trẻ 11 Vũ Thế Phú, 1996 Marketing Hà Nội: NXB Giáo dục 12 Nguyễn Đình Thọ, 1998 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: NXB Giáo dục 13 Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing – Cơ sở lý luận thực hành Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia 14 Nguyễn Đức Vƣợng, 2015 Chiến lược Marketing – Mix công ty máy tính Phúc Anh Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 15 Một số trang Web, tạp chí 16 Một số tài liệu, báo cáo công ty cung cấp 94 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ONLINE (Về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ) Trước hết, xin chân thành cảm ơn quan tâm, hợp tác Quý vị! Với mục tiêu phục vụ khách hàng ngày tốt hơn, kính mong Quý vị bớt chút thời gian cho ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Công ty chúng tôi, cách trả lời câu hỏi “PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG”, Sự hợp tác Quý vị giúp đáp ứng tốt yêu cầu quý khách hàng A THÔNG TIN CHUNG Thông tin khách hàng Họ Tên: Địa chỉ: Số điện thoại: Email (nếu có): Lĩnh vực hoạt động Quý khách hàng: Vui lòng đánh dấu vào ô chọn  Cá nhân  Doanh nghiệp tƣ nhân  Công ty TNHH  Công ty 100% vốn đầu tƣ nƣớc ngồi  Cơng ty liên doanh  Công ty cổ phần  Hợp tác xã  Doanh nghiệp Nhà nƣớc  Cơ quan quản lý nhà nƣớc  Cơ quan hành nghiệp Khác (xin ghi rõ): Quý khách hàng biết đến sản phẩm công ty thông qua:  Internet  Quảng cáo tivi, Báo chí  Gia đình, ngƣời thân, bạn bè giới thiệu  Chƣơng trình khuyến Khác (xin ghi rõ) Số lần khách hàng mua sắm sản phẩm sử dụng dịch vụ công ty năm vừa qua bao nhiêu?  Không lần  Một lần  Hai lần  Ba lần  Nhiều hơn(vui lòng ghi rõ………………………………………………… B CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Quý khách hàng nhận thấy mức giá sản phẩm phù hợp chƣa?  Cao  Phù hợp  Thấp Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ Theo ý kiến đánh giá Q khách sách chăm sóc khách hàng công ty nhƣ nào?  Rất tốt  Tốt  Thiếu cạnh tranh Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ): Tiêu chí Quý khách hàng quan tâm chọn đơn vị cung cấp sản phẩm (có thể chọn nhiều phương án):  Giá  Thời gian đáp ứng  Thái độ phục vụ nhân viên  Chất lƣợng  Khuyến  Chiết khấu Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ): Quý khách hàng nhận thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm cơng ty nào?  Đẹp  Bình thƣờng  Xấu Quý khách hàng đánh giá nhƣ chất lƣợng sản phẩm công ty?  Rất tốt  Tốt  Trung bình  Kém Theo Quý khách hàng, cần bổ sung, điều chỉnh nhƣ chất lƣợng sản phẩm nhƣ dịch vụ cho khách hàng? Xin gửi phiếu CTCP Thương mại Đầu Tư Mai Anh Đ/C: 101A Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội Xin trân trọng cảm ơn kính chúc Quý khách hàng an khang thịnh vượng! PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Chào Anh(Chị), Tôi học viên lớp QTKD 2, trƣờng ĐH Kinh tế, ĐHQGHN Hiện, Tôi tiến nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing – Mix công ty cổ phần Thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh” làm đề tài tốt nghiệp Kết khảo sát sở giúp chúng Tôi định vị khách hàng nhằm mở rộng thị trƣờng, cải thiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm nâng cao dịch vụ công ty, đáp ứng nhu cầu ngày cao quý khách Để hồn thành đề tài này, Tơi mong nhận đƣợc cộng tác chân tình Anh/Chị Tơi mong Anh/chị bớt chút thời trả lời câu hỏi dƣới cách tích dấu X vào phần mà Anh/ chị cho phù hợp với quan điểm Anh/ chị Câu 1: Công việc Anh/ chị gì? o Học sinh o Sinh viên o Nhân viên văn phịng o Cơng nhân viên chức o Mục khác Câu 2: Giới tính bạn? o Nam o Nữ Câu 3: Thu nhập hàng tháng bạn bao nhiêu? o Dƣới triệu o Từ – triệu o Từ – 10 triệu o Trên 10 triệu Câu 4: Anh/ chị có sử dụng máy lạnh không? o Không (Ngừng khảo sát) o Có (Tiếp tục khảo sát) Câu 5: Trong gia đình, anh/ chị ngƣời chịu trách nhiệm việc mua sắm o Không phải (Ngừng khảo sát) o Phải (Tiếp tục khảo sát) Câu 6: Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi sau đây: o 18 – 24 o 25 – 32 o 32 – 38 o 39 – 45 o > 45 Câu 7: Anh/ chị thích nhãn hiệu máy lạnh o Panasonic o Daikin o Toshiba o Carrier o Nhãn hiệu khác Câu 8: Anh/ chị thƣờng mua máy lạnh đâu? o Cửa hàng o Siêu thị o Công ty Câu 9: Anh/chị biết đến nhãn hiệu máy lạnh thơng qua hình thức nào? o Quảng cáo o Chƣơng trình, kiện o Bạn bè giới thiệu Câu 10: Khi mua máy lạnh, Anh/ chị quan tâm đến vấn đề gì? o Giá o Chất lƣợng o Nhãn hiệu o Kiểu loại o Khác Chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến Kính chúc Anh/Chị gia đình dồi sức khỏe đạt nhiều thành công công việc nhƣ sống PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Kính chào quý vị! Với mục tiêu đáp ứng tốt nhu cầu mua máy lạnh, điều hòa quý vị, mong muốn quý vị bớt chút thời gian điền vào bảng câu hỏi Mọi thông tin quý vị cung cấp đƣợc sử dụng để nghiên cứu hỗ trợ định cho Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh, Trân trọng cảm ơn! Quý vị biết đến thƣơng hiệu công ty Mai Anh qua kênh thông tin dƣới đây?  Sự giới thiệu ngƣời quen  Tờ rơi  Quảng cáo truyền hình  Trên website diễn đàn  Website cơng ty 6 khác………………… Q vị có biết đến dịng máy lạnh, điều hịa cơng ty Mai Anh khơng?  Có  Khơng Quý vị có dự định dƣới thời gian tới khơng?  Mua máy lạnh, điều hịa treo tƣờng  Mua máy lạnh, điều hòa tủ đứng  Bảo dƣỡng máy lạnh, điều hòa theo định kỳ  Dự định khác…………………  Không có dự định Xin vui lịng cho biết độ tuổi quý vị  Dƣới 25 tuổi  25 – 40 tuổi  Trên 40 tuổi Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Quý vị  Kỹ thuật/ xây dựng  Kinh doanh/ dịch vụ  Học sinh- Sinh viên  Khác…… Xin vui lòng cho biết tổng thu nhập bình quân (ƣớc chừng) Quý vị  Dƣới triệu  Từ - triệu  Từ - 10 triệu  Trên 10 triệu Mức độ quan trọng tiêu chí dƣới quý vị mua máy lạnh, điều hòa? Hãy cho điểm theo mức độ quan trọng tăng dần: 1: Rất không quan trọng; 2- Không quan trọng; 3- Bình thƣờng; 4: Quan trọng; 5- Rất quan trọng Điểm đánh giá Tiêu chí đánh giá 1 Các thông số kỹ thuật sản phẩm Mẫu mã sản phẩm Độ bền sản phẩm Các tính sản phẩm Sự đa dạng, phong phú sản phẩm cửa hàng Dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng Giá bán sản phẩm Các chƣơng trình khuyến Quy trình mua nhanh chóng 10 Vị trí điểm mua hàng thuận tiện 11 Cửa hàng trƣng bày hàng hóa đẹp mắt, thuận tiện 12 Uy tín cơng ty 13 Nhân viên tận tình, chun nghiệp Đánh giá mức độ ƣa thích quý vị với hình thức mua máy lạnh, điều hịa sau theo mức độ tích cực tăng dần từ đến (1- Rất khơng thích, 2- Khơng thích, 3- Bình thƣờng, 4- Thích, 5- Rất thích) Hình thức mua Qua website, giao hàng tận nơi Qua tƣ vấn điện thoại, giao hàng tận nơi Tự đến cửa hàng chọn mua Khác…………………………………… Quý vị biết đến, mua máy lạnh, điều hòa nhà bán lẻ dƣới đây? Quý vị đánh giá thƣơng hiệu tốt nhất? Hãng bán lẻ máy lạnh, điều hịa Cơng ty cổ phần điện lạnh Hà Nội Thương Thương hiệu hiệu biết đến mua Thương hiệu tốt Công ty cổ phần tƣ vấn xây dựng CHD Hà Nội Công ty cổ phần điện xây dựng Hà Nội Công ty cổ phần Công Nghiệp Việt Công ty TNHH sản xuất thƣơng mại Thịnh Phát Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh Siêu thị điện máy HC Siêu thị Pico Siêu thị Trần Anh 10.Khác………………………………… 11.Không biết thƣơng hiệu 10 Đánh giá mức độ ƣa thích q vị với hình thức khuyến sau mua máy lạnh, điều hòa theo mức độ tích cực từ đến (1- Rất khơng thích, 2Khơng thích, 3- Bình thƣờng, 4- Thích, 5- Rất thích) Điểm đánh giá Hình thức khuyến 1 Tích điểm đổi quà Phiếu khách hàng thân thiết Giảm giá sản phẩm Bốc thăm trúng thƣởng lớn Khác………………………………… 11 Hãy đánh giá nhà bán lẻ máy lạnh, điều hòa sau qúy vị mua hàng theo mức độ tích cực tăng dần từ tới Trong đó: 1- Rất không tốt, 2- Không tốt, 3- Tƣơng đối tốt, 4- Tốt, 5- Rất tốt Cty CP Tiêu chí đánh giá Cty CP tư vấn điện xây lạnh dựng Hà Nội CHD Hà Nội Chất lƣợng sản phẩm Sự đa dạng sản phẩm Dịch vụ Cty CP điện xây dựng Hà Nội Cty Cty CP TNHH công SX & Các siêu nghiệp TM thị Việt Thịnh Phát chăm sóc khách hàng Giá bán sản phẩm 5.Vị trí điểm mua hàng thuận tiện Nhân viên tận tình Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Quý vị! ... TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần Thương mại Đầu tư. .. TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƢ MAI ANH .38 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh 38 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần Thương. .. Marketing- mix công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Mai Anh - Chƣơng Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - mix công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ Mai Anh CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ