Xây dựng chiến lược tại công ty TNHH một thành viên cà phê gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TẤN VĨNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CÀ PHÊ GIA LAI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS.LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: PGS.TS.LÊ HỮU ẢNH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh doanh mang tính cạnh tranh vậy, tự hỏi số cơng ty thành cơng cịn số công ty khác lại gặp thất bại Thất bại hay thành cơng lý giải nhiều khía cạnh vấn đề quan trọng chiến lược kinh doanh cơng ty Vì vậy, nhà quản trị cần xây dựng chiến lược để giúp doanh nghiệp thích nghi với điều kiện mơi trường, tận dụng lợi cạnh tranh, đạt hiệu thành công lâu dài Việc mở cửa kinh tế Việt Nam xu hướng hội nhập quốc tế ngày sâu rộng tạo cho doanh nghiệp nhiều hội thách thức Đây thời điểm mà Công ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai phải sốt xét lại q trình hoạt động mình, định hướng phát triển cơng ty tương xứng với quy mô tiềm to lớn khu vực Do vậy, việc nghiên cứu đề chiến lược dài hạn cho công ty cần thiết Để làm điều cần xuất phát từ nghiên cứu môi trường hoạt động công ty, xác định điểm mạnh, điểm yếu bên công ty, thuận lợi thách thức để xây dựng chiến lược, đề giải pháp dài hạn thời gian tới Công ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai doanh nghiệp nhà nước, thành lập từ sớm chưa phát huy lợi vốn có nó, chưa có thương hiệu thị trường, tiềm ẩn nhiều rủi ro Do vậy, thiết cần phải xây dựng chiến lược đắn, hoạch định cách khoa học, giúp cho cơng ty có hướng vững chắc, khai thác hội, sử dụng hiệu nguồn lực nâng cao khả cạnh tranh hội nhập kinh tế khu vực quốc tế Đây vấn đề cấp thiết mặt lý luận thực tiễn toàn hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Với mong muốn đóng góp thiết thực vào phát triển đổi công ty, định chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CÀ PHÊ GIA LAI” để nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học 2 Mục đích nghiên cứu Luận văn nghiên cứu vấn đề lý luận xây dựng chiến lược, phân tích tình hình kinh doanh, xây dựng chiến lược cơng ty Trên sở vận dụng để xây dựng chiến lược cho Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai đề giải pháp để thực chiến lược Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng xây dựng chiến lược công ty thực xây dựng chiến lược cho công ty - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược cấp công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai giai đoạn 2011 - 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp phân tích thống kê, đặc biệt sử dụng phương pháp chuyên gia việc phân tích lực cạnh tranh Những đóng góp đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận cơng ty, xây dựng chiến lược Công ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai - Đánh giá môi trường vĩ mơ, phân tích ngành để tìm đâu hội, đâu thách thức, xác định mặt mạnh, mặt yếu cơng ty Qua nhận dạng lực cốt lõi để làm quan trọng việc xây dựng chiến lược cho công ty - Xây dựng chiến thuật để thực thi chiến lược cho công ty giai đoạn tới Bố cục đề tài Nội dung nghiên cứu đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai Chương 3: Xây dựng chiến lược công ty lựa chọn chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai Tổng quan vấn đề nghiên cứu Đến nay, doanh nghiệp kinh doanh cà phê hiểu biết, có cách nhìn tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược lâu dài Điều lại ảnh hưởng lớn đến phát triển bền vững, tương lai doanh nghiệp Do đó, đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Công ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai” đề tài hoàn toàn mới, chưa có cơng trình chun sâu, hệ thống Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Theo tôi, chiến lược trình đề mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, phù hợp với tầm nhìn sứ mệnh tổ chức, nghiên cứu ảnh hưởng mơi trường bên ngồi bên trong, sở phân bổ nguồn lực tổ chức nhằm đạt mục tiêu đặt 1.1.2 Hệ thống chiến lƣợc doanh nghiệp a Các cấp chiến lược Chiến lược quản lý nhiều cấp khác doanh nghiệp, thông thường chia thành cấp chiến lược - Chiến lược chức - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp cơng ty chiến lược bao trùm tồn hoạt động công ty nhằm vào việc cạnh tranh cách có hiệu nhất, chiếm ưu thị trường, bảo đảm phát triển bền vững Trong đề tài nghiên cứu tác giả sâu vào việc phân tích để xây dựng chiến lược cấp cơng ty Công ty TNHH MTV cà phê Gia Lai b Các loại chiến lược cấp công ty Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: Chiến lược tăng trưởng tập trung triển khai theo hướng sau: Chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm Tuy nhiên, sử dụng cách đơn độc chiến lược chưa tận dụng hết hội để phát triển toàn diện lãng phí nhiều nguồn lực, vốn người Chiến lƣợc phát triển hội nhập: Chiến lược hội nhập triển khai theo hướng: Hội nhập dọc ngược chiều, hội nhập dọc thuận chiều, hội nhập ngang Chiến lƣợc đa dạng hóa, gồm: Đa dạng hóa liên quan, đa dạng hóa khơng liên quan Chiến lƣợc liên minh, liên kết: Chiến lược gồm hình thức liên minh theo hình thức góp vốn liên minh theo hình thức hợp đồng dài hạn Chiến lƣợc tái cấu trúc: chiến lược mà qua cơng ty thay đổi tập hợp đơn vị kinh doanh hay cấu trúc tài nó, nhằm làm giảm phạm vi kinh doanh công ty Chiến lƣợc cải tổ: phận thiếu tái cấu trúc phát triển chiến lược cải tổ lĩnh vực kinh doanh cốt lõi hay tiếp tục trì cơng ty 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY Đề tài tác giả nghiên cứu xây dựng chiến lược cấp cơng ty, nên quy trình xây dựng chiến lược giới hạn nội dung sau: xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu; phân tích mơi trường bên ngồi; phân tích mơi trường bên trong; xây dựng lựa chọn chiến lược, giải pháp để thực thi chiến lược lựa chọn 1.2.1 Xác định viễn cảnh, sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp a Xác định viễn cảnh Viễn cảnh thể mục đích mong muốn cao khái quát tổ chức Viễn cảnh mô tả khát vọng tổ chức mà tổ chức muốn đạt tới Cấu trúc viễn cảnh bao gồm hai phận bản: Tư tưởng cốt lõi hình dung tương lai Tư tưởng cốt lõi hình dung tương lai đặc tính âm dương, bù trừ, bổ sung b Xác định sứ mệnh tổ chức Thực tế cho thấy, tổ chức thận trọng việc xây dựng tuyên bố sứ mệnh đắn thường có nhiều khả thành công tổ chức xem nhẹ vấn đề Bản tuyên bố sứ mệnh tạo tảng cho tồn cơng tác xây dựng kế hoạch, điểm tham chiếu để đánh giá mục tiêu chiến lược tổ chức c Xác định mục tiêu chiến lược Mục tiêu phải thiết lập xác, rõ ràng đo lường được; phải thể vấn đề trọng tâm, thứ tự ưu tiên sở lựa chọn; phải có tính thách thức thực được; phải tương ứng với khoảng thời gian cụ thể 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi a Phân tích mơi trường vĩ mơ Đánh giá yếu tố: kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, văn hóa xã hội, nhân học, trị luật pháp tồn cầu Mục tiêu phân tích mơi trường vĩ mơ nhận diện thay đổi khuynh hướng dự kiến từ yếu tố mơi trường bên ngồi Việc phân tích mơi trường bên ngồi cho phép doanh nghiệp nhận hội đe dọa b Phân tích mơi trường ngành Phân tích mơi trường bên ngồi, mơi trường ngành giúp doanh nghiệp thấy hội nguy gặp phải Từ giúp cho doanh nghiệp đưa chiến lược thích hợp, nhằm tận dụng tối đa hội hạn chế thấp ảnh hưởng nguy 1.2.3 Phân tích mơi trƣờng bên a Phân tích nguồn lực Phân tích nguồn lực cho thấy dự trữ nguồn lực, khả tài sản sẵn có cho tồn cơng ty b Phân tích khả tiềm tàng Khả tiềm tàng khả cơng ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn; khả sinh theo thời gian thông qua tương tác nguồn lực hữu hình vơ hình c Năng lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) Một lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng, tạo giá trị vượt trội đạt ưu cạnh tranh Trên phương diện điều hành, khả năng lực cốt lõi, phải bảo đảm “đáng giá thay đứng Mới Hàng đầu cộng 10 Hiện có Năng lực cốt lõi quan điểm khách hàng, độc đáo bắt chước đứng quan điểm đối thủ” d Phân tích chiến lược doanh nghiệp Việc phân tích chiến lược doanh nghiệp thực thơng qua q trình đánh giá nội dung chủ yếu sau:  Công ty thực chiến lược nào?  Các điểm mạnh điểm yếu công ty 1.2.4 Xây dựng lựa chọn chiến lƣợc a Xây dựng chiến lược Chúng ta sử dụng cách tiếp cận ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi để soát xét Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Điền vào chỗ trống Các hội to lớn Các không gian trống Hiện có Mới Thị trƣờng Hình 1.6.Phát triển khai thác lực cốt lõi b Đánh giá lựa chọn chiến lược tối ưu Chúng ta phải đánh giá ưu nhược điểm phương án, cân nhắc yếu tố như: Khả đạt mục tiêu, khả khai thác hội lớn, khả tận dụng lực cốt lõi, hạn chế rủi ro, khắc phục điểm yếu, phù hợp với khả tài chính, cải thiện vị cạnh tranh, hiệu kinh tế,… dùng phương pháp cho điểm trọng số để đánh giá 1.2.5 Xây dựng giải pháp thực thi chiến lƣợc a Thiết kế cấu trúc tổ chức Thiết kế tổ chức có nghĩa chọn cách kết hợp cấu tổ chức hệ thống kiểm sốt để cơng ty theo đuổi chiến lược cách hữu hiệu - tạo giá trị lợi cạnh tranh bền vững Tùy theo chiến lược mà công ty nên thiết kế cấu cho phù hợp, gồm:  Cơ cấu chức  Cơ cấu nhiều phận  Cơ cấu ma trận b Chính sách tổ chức nhân Chính sách nhân sách nhằm tạo phân bổ hợp lý nguồn nhân lực doanh nghiệp cho việc thực chiến lược, bao gồm cơng tác tuyển dụng, bố trí đào tạo, bồi dưỡng nâng cao chất lượng đội ngũ lao động chuyên ngành c Chính sách tài Là sách tạo nguồn vốn tổ chức sử dụng nguồn vốn doanh nghiệp có hiệu tạo điều kiện triển khai chiến lược kinh doanh thành cơng Nội dung sách bao gồm huy động vốn, sách đầu tư, d Xây dựng tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ giúp lãnh đạo doanh nghiệp tạo môi trường làm việc cởi mở, phát triển cung cách, lực làm việc theo nhóm, trọng đến nhân tài để xây dựng đội ngũ lãnh đạo cho tương lai đ Xây dựng văn hóa tổ chức Văn hoá tổ chức tập hợp chuẩn mực giá trị chi phối cách thức người hành động ứng xử tổ chức, sản phẩm giá trị từ nhóm nhà quản trị cấp cao hay người sáng lập, sản phẩm cách thức nhà quản trị sử dụng để thiết kế cấu trúc tổ chức, sản phẩm hệ thống tưởng thưởng mà nhà quản trị sử dụng để định hướng động viên hành vi nhân viên 10 Chƣơng THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CÀ PHÊ GIA LAI (GIACOMEX) 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG CƠNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Giacomex a Q trình hình thành Cơng ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai (viết tắt Giacomex) tiền thân Nông trường Iarông thành lập từ năm 1977 Sở Nông nghiệp tỉnh Gia Lai quản lý, hoạt động chủ yếu nông trường trồng trọt chăn nuôi gia súc, với diện tích ban đầu 28 cà phê, lực lượng công nhân 572 người Đến ngày 27/10/2010 công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH thành viên cà phê Gia Lai (Giacomex) b Các giai đoạn phát triển Năm 1986 cơng ty thành lập xí nghiệp cà phê nhân Chư Sê, năm 1988 thành lập xí nghiệp chế biến cà phê địa bàn huyện Chư Sê Năm 2010 cơng ty có tổng diện tích cà phê 625 ha, suất bình quân đạt nhân/ha, chủ yếu xuất 10.000 cà phê sang thị trường nước Châu Âu Năm 2012, công ty nhận bàn giao toàn tài sản sáp nhập từ Công ty cà phê Chư Păh công ty quản lý, với diện tích đất bàn giao 1.500 ha, 800 cơng nhân viên, đưa tổng diện tích 2.125 đất, số CBNV 1.500 người 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty a Chức Qua nhiều lần sửa đổi bổ sung, đến chức công ty cấp theo giấy phép: khai thác chế biến đá vật liệu xây dựng, trồng công nghiệp, kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh mặt hàng nông sản b Nhiệm vụ Trồng, chăm sóc, thu mua, chế biến, tiêu thụ, xuất cà phê loại công nghiệp dài ngày, 11 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Với địa bàn hoạt động phân tán, cấu quản lý cơng ty tổ chức theo vị trí địa lý Bộ máy quản lý công ty tổ chức theo mơ hình trực tuyến chức năng, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc có nhiệm vụ điều phối nguồn lực cho hiệu quản lý đạo trực tiếp phận để mục tiêu hồn tất 2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC CỦA CƠNG TY 2.2.1 Yếu tố nguồn nhân lực Với việc xác định người yếu tố then chốt, định đến khả thích ứng đáp ứng chuyển đổi môi trường kinh doanh tương lai Đối với công ty lực lượng chưa thể đáp ứng 2.2.2 Cơ sở vật chất Mặt Trụ sở cơng ty đặt 97 Phạm Văn Đồng, TP.Pleiku, tỉnh Gia Lai với diện tích 1.000 m2 Ngồi cơng ty cịn có 01 văn phịng đại diện Thành Phố Hồ Chí Minh đơn vị trực thuộc 2.2.3 Tài tình hình hoạt động kinh doanh Giacomex a Mục tiêu phân tích Để có sở đánh giá đầy đủ ảnh hưởng thực trạng chiến lược vào kết hoạt động kinh doanh, tập trung phân tích theo hai yếu tố tình hình thực doanh thu hiệu suất tài cơng ty b Nguồn tài Tổng vốn điều lệ cơng ty (tính đến 31/12/2009) theo giấy phép kinh doanh 5.864.000.000 đồng Theo nguồn vốn 12.621.881.261 đồng c Tình hình thực kinh doanh Doanh thu có xu hướng tăng, giảm không ổn định qua năm tăng trưởng lại có xu hướng giảm vào năm sau Kết vậy, nguyên nhân chủ yếu sau sau: đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh chưa có hiệu quả, chưa có sách kinh doanh phù hợp, cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp thu mua sản xuất cà phê khủng hoảng kinh tế giới, chủ yếu chưa có chiến lược kinh doanh phù hợp 12 Bảng 2.4: Doanh thu lợi nhuận Giacomex Chỉ tiêu 2009 2010 2011 Vốn chủ sở hữu Doanh thu - Chi phí - Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Tỉ suất LN/doanh thu Tỉ suất LN/vốn 8,767,939,550 76,625,743,045 73,433,174,363 3,182,568,682 2,516,663,932 3.28% 28.70% 13,575,116,983 68,446,044,199 62,861,107,812 5,584,936,387 4,595,382,134 6.71% 33.85% 15,565,413,519 22,431,870,476 18,432,713,293 3,999,157,183 2,967,493,970 13.23% 19,06% Nguồn: Phịng Kế tốn - Tài Giacomex 2.2.4 Phân tích nguồn lực vơ hình Đối với cơng ty, yếu tố nguồn lực vơ hình cịn hạn chế, chưa phát huy yếu tố sẵn có, chưa trọng đến yếu tố vơ hình 2.2.5 Những tồn tại, hạn chế Việc sử dụng điểm mạnh nguồn lực để tận dụng hội từ mơi tường bước đầu có kết định, góp phần gia tăng lợi nhuận, phát triển công ty quy mô chất lượng Tuy nhiên hội này, có mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, lâu dài mục tiêu phát triển dài hạn kết lộ rõ bất ổn: doanh thu, lợi nhuận hiệu hoạt động điều kiện áp lực cạnh tranh môi trường ngành ngày gia tăng 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng sứ mệnh, viễn cảnh (tầm nhìn) mục tiêu Cơng ty đưa mục tiêu ngắn hạn trước mắt, doanh thu lợi nhuận năm sau cao năm trước Công ty chưa đưa mục tiêu chiến lược, chưa xây dựng sách hay mục tiêu cụ thể để thực tốt mục tiêu đặt Đồng thời công ty chưa xây dựng tuyên bố “tầm nhìn sứ mệnh” cách khoa học, để làm kim nam định hướng cho hoạt động công ty tương lai, giúp làm sáng tỏ mục đích ý nghĩa tồn 2.3.2 Thực trạng công tác hoạch định mục tiêu phát triển Xây dựng mục tiêu nêu cịn mang nặng tính chủ quan, áp đặt phụ thuộc nhiều vào ý chí lãnh đạo cấp cao, nên khó thực 13 trước xu biến động phức tạp tình hình kinh tế, trị xã hội xu ngành 2.3.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc Đến nay, Giacomex chưa xây dựng chiến lược phát triển cách khoa học, nên chưa hình thành chiến lược cấp cơng ty phù hợp để định hướng phát triển giai đoạn cụ thể 2.3.4 Các sách chủ yếu để thực thi chiến lƣợc a Thiết kế cấu trúc tổ chức Hiện cơng ty Giacomex có cấu tổ chức chưa phù hợp, quản lý điều hành chưa mang tính khoa học Một cấu tổ chức hạn chế nhiều việc phát huy sức mạnh nguồn nhân lực việc đạo điều hành, dẫn đến độc đốn quyền lực vào giám đốc cơng ty b Chính sách tài Chính sách tài chưa đảm bảo cho nhu cầu phát triển, nguồn vốn để chủ động thu mua nguyên liệu chưa tốt c Chính sách đào tạo Chất lượng đội ngũ cán quản lý chưa cao, lực quản lý hạn chế Hiện lực lượng lao động công ty phần lớn chưa đáp ứng yêu cầu đặt d Xây dựng văn hóa Hiện cơng ty chưa xây dựng mơi trường văn hóa làm việc tốt, cần phải xây dựng văn hóa đặc trưng doanh nghiệp, triết lý kinh doanh gắn liền với thương hiệu tạo khác biệt với cơng ty ngành đ Chính sách Marketing Những năm qua, cơng ty trọng đến cơng tác Marketing, công tác khai thác nguồn hàng để kinh doanh cơng ty cịn bị động, nhà cung cấp có nhu cầu bán hàng chủ động liên hệ với công ty để bán hàng 2.3.5 Tình hình thực chiến lƣợc Chỉ dừng lại mức độ kiểm tra đánh giá thực kế hoạch sản xuất kinh doanh năm, chưa có chiến lược lâu dài 14 2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY 2.4.1 Những kết đạt đƣợc Tình hình kinh sản xuất kinh doanh tài cơng ty dần ổn định, có xu hướng tương đối tốt, có lợi nhuận nhờ vai trò điều hành Giám đốc Có mối quan hệ tốt với nhân dân, quyền địa phương, ngân hàng thương mại đối tác mua bán 2.4.2 Những tồn Công ty dừng lại việc đưa định hướng, chưa hình thành chiến lược kinh doanh cơng tác xây dựng kế hoạch chiến lược công ty chưa trọng Việc thực định hướng kế hoạch cịn bị động, chưa tìm thị trường ổn định, chưa có mạng lưới phân phối rộng hiệu quả, cơng ty cịn phụ thuộc nhiều vào hợp đồng ngắn hạn 2.4.3 Nguyên nhân tồn Những tồn trên, suy cho chưa có chiến lược dài hạn 15 Kết luận chƣơng Cơng ty cịn tồn nhiều bất cập đội ngũ quản lý, thiếu vốn sản xuất kinh doanh, chưa phát huy hết nội lực,… Bên cạnh đó, cơng ty gặp khơng khó khăn thách thức với mơi trường kinh doanh ln có nhiều biến động, cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp khác ngành doanh nghiệp nước ngồi Vì muốn đứng vững thương trường địi hỏi cơng ty phải xây dựng chiến lược phù hợp với giai đoạn 16 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CÀ PHÊ GIA LAI GIACOMEX) GIAI ĐOẠN 2011 - 2015 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2020 3.1 QUAN ĐIỂM KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC Xây dựng chiến lược công ty Giacomex mục tiêu hàng đầu tiên giai đoạn 2011 - 2015, định hướng đến năm 2020 Theo đó, chiến lược Giacomex phải phù hợp với định hướng phát triển chung ngành tình hình vĩ mơ kinh tế nhằm đạt mục tiêu xây dựng công ty trở thành thương hiệu cà phê tiếng khu vực Tây Nguyên nói riêng Việt Nam nói chung 3.2 XÁC ĐỊNH VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA GIACOMEX 3.2.1 Xác định viễn cảnh công ty Viễn cảnh công ty bao gồm hai phận: Tư tưởng cốt lõi hình dung tương lai Tư tưởng cốt lõi bao gồm hai phần riêng biệt, giá trị cốt lõi mục đích cốt lõi Giá trị cốt lõi Giacomex: Sự tôn trọng, đặt lợi ích khách hàng, quốc gia lên hàng đầu Mục đích cốt lõi: Giacomex mong muốn trở thành nhà sản xuất, phân phối cung cấp sản phẩm cà phê chun nghiệp, uy tín ngành Hình dung tương lai: Phấn đấu đến năm 2015 trở thành cơng ty có tốc độ phát triển nhanh khu vực Tây Nguyên trở thành thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam vào năm 2020 3.2.2 Xác định sứ mệnh Sứ mệnh công ty xác định: “Giacomex đối tác tin cậy, trách nhiệm, uy tín bạn đồng hành khách hàng, phát triển thịnh vượng khách hàng phát triển Giacomex, lợi ích khách hàng cộng đồng tạo nên giá trị thương hiệu Giacomex” 17 3.2.3 Mục tiêu Giacomex a Cơ sở để xác định mục tiêu - Dự báo tình hình kinh tế, trị, xã hội, pháp luật giai đoạn 2011-2015, tình hình phát triển ngành cà phê đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 - Căn vào mục tiêu chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam chiến lược phát triển kinh tế tỉnh Gia Lai đến năm 2020 b Mục tiêu chiến lược Đến năm 2015 trở thành công ty có tốc độ phát triển nhanh khu vực Tây Nguyên, với sản phẩm chủ lực cà phê hồ tiêu sạch, cao su có chất lượng cao, chiếm 50% doanh thu Gia Lai Kon Tum, đến năm 2020 đứng đầu ngành sản xuất phân phối sản phẩm cà phê, hồ tiêu, cao su địa bàn khu vực Tây Nguyên với thị phần chiếm 50% trở thành thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam vào năm 2020 c Mục tiêu cụ thể - Về doanh thu: Phấn đấu đến năm 2015 doanh thu đạt 20 triệu USD đến năm 2020 đạt 100 triệu USD - Về lợi nhuận: Lợi nhuận trước thuế đến năm 2015 đạt 50 tỷ đồng đến năm 2020 đạt 300 tỷ đồng - Về đầu tư phát triển: Tập trung đầu tư xây dựng dự án sản xuất cà phê sạch, chất lượng cao diện tích 1.000 ha; dự án kho chứa hệ thống sấy khô cho sản phẩm cho toàn tỉnh Gia Lai 15.000 m2; dự án kho bãi - Về thị trường: Mở rộng thị trường, tăng cường xúc tiến thương mại thị trường nước nước, lấy việc đảm bảo uy tín thương hiệu, giá hợp lý cam kết để thu hút khách hàng làm trọng tâm - Về phát triển nguồn nhân lực: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hầu hết phận nghiệp vụ, trọng đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ chun mơn văn hóa hội nhập cơng ty 18 3.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI 3.3.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ Việc phân tích, đánh giá mơi trường vĩ mơ vơ quan trọng có ý nghĩa lớn xây dựng chiến lược cho công ty a Yếu tố trị - pháp luật Mơi trường trị, pháp luật có ảnh hưởng định đến kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp b Yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế vĩ mô nêu dự báo giai đoạn (2011 2015) khó khăn cho kinh tế Việt Nam, điều ảnh hưởng đến môi trường đầu tư hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngành cà phê nói chung Giacomex nói riêng c Yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh cà phê công ty, đất đai rộng lớn, thổ nhưỡng phù hợp với cà phê, cao su hồ tiêu Ngồi với vị trí thuận lợi giao thương hàng hóa ngồi nước Bên cạnh yếu tố tự nhiên thuận lợi, địa bàn Tây Nguyên chịu ảnh hưởng khí hậu ơn đới, năm có hai mùa mưa - nắng d Yếu tố văn hóa xã hội Phát triển cà phê sở coi trọng yếu tố văn hóa xã hội sản xuất, đồng nghĩa với việc hỗ trợ người sản xuất cà phê vốn, tạo sức cạnh tranh, bình ổn giá thị trường nước Ở nước ta có lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột, chưa sâu vào tiềm thức văn hóa xã hội đ Mơi trường tồn cầu Sau Việt Nam gia nhập AFTA, WTO cho thấy sản phẩm cà phê Việt Nam chịu tác động sâu sắc hai mặt tích cực hạn chế theo quy luật cung - cầu giá trị 3.3.2 Phân tích lực lƣợng cạnh tranh ngành a Cạnh tranh đối thủ ngành - Đối thủ cạnh tranh nước - Đối thủ cạnh tranh nước 19 b Năng lực thương lượng người mua Để đáp ứng nhu cầu khách hàng nước khách hàng nước ngồi, cơng ty phải khơng ngừng tăng cường cải tiến chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, nắm bắt thông tin thị trường c Năng lực thương lượng nhà cung cấp Nhìn chung, nguồn vốn cung cấp cho doanh nghiệp dồi dào, lãi suất lại cao d Đe dọa đối thủ nhập tiềm tàng Có thể nói ngành cà phê nói chung Giacomex nói riêng chịu áp lực cạnh tranh từ xâm nhập vào ngành công ty khác, đặc biệt đe doạ cơng ty nước ngồi đ Các sản phẩm thay Các sản phẩm thay thường kết bùng nổ công nghệ, sản phẩm cà phê, hồ tiêu, cao su có nguy sản phẩm khác Vì vậy, cơng ty cần phải biết ý đến nhu cầu, giá cả, chất lượng sản phẩm quan trọng phải biết vận dụng công nghệ vào sản xuất để tạo sản phẩm có chất lượng tốt 3.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG 3.4.1 Phân tích nguồn lực a Nhân lực công ty Năm 2011 công ty có 732 cán bộ, cơng nhân viên, đa số người có kinh nghiệm lâu năm Song bên cạnh đó, cán bộ, nhân viên, cơng nhân cơng ty cịn điểm yếu, người trình độ đào tạo áp dụng kỹ thuật, cán làm cơng tác quản lý kinh doanh cịn thiếu yếu, chưa có kinh nghiệm, chưa linh hoạt đốn kinh doanh b Tài Khả tài cơng ty chưa tốt, chưa chủ động nguồn vốn, đa số nguồn vốn để sản xuất kinh doanh vốn vay, nguồn vốn tự bổ sung khơng có Khả sử dụng vốn chưa đạt hiệu so với tiềm có, khả quay vịng vốn khơng cao 20 c Hoạt động marketing Trong năm qua, công tác marketing cịn yếu kém, trình độ lực cán làm cơng tác cịn hạn chế, chưa có kinh nghiệm, cơng ty chưa trọng đến công tác marketing, làm sản phẩm không giới thiệu sản phẩm xem thất bại lớn kinh doanh d Văn hố doanh nghiệp Cơng ty cần thật tạo mơi trường văn hóa khác biệt gắn với thương hiệu 3.4.2 Nhận dạng lực cốt lõi Giacomex Chúng ta cần phải nhận diện đánh giá nguồn lực khả trở thành lực cốt lõi công ty, từ giúp cơng ty đạt lợi cạnh tranh bền vững Bảng 3.3: Kết khảo sát lực cốt lõi Giacomex STT Nguồn lực Số nguời trả lời Tỷ lệ (%) Danh tiếng, thương hiệu Nguồn nhân lực 11 55 40 Khả quản trị điều hành 15 Vị trí địa lý đất đai 20 100 Năng lực hợp tác liên doanh, liên kết 15 75 Nguồn lực khác 0 Đƣợc xem lực cốt lõi X Qua kết khảo sát ý kiến đánh giá 20 chuyên gia ngành cà phê, thấy lực cốt lõi công ty bao gồm: Nguồn lực đất đai, vị trí địa lý Các lực thỏa mãn tiêu chuẩn: đáng giá, hiếm, khó bắt chước, khơng thể thay thế; lực cịn lại khơng phải lực cốt lõi 3.4.3 Phân tích khả tiềm tàng Lịch sử 35 năm hình thành phát triển công ty, điều kiện thuận lợi trình phát triển để xây dựng thương hiệu danh tiếng Diện tích đất cơng ty sử dụng nói vùng thuận lợi tỉnh Gia Lai 21 3.4.4 Các điểm mạnh điểm yếu công ty a Điểm mạnh: Có diện tích đất rộng lớn 2.125 ha, màu mỡ nằm vị trí thuận lợi thích hợp cho việc trồng cà phê, hồ tiêu, cao su b Điểm yếu: Chưa có chiến lược mang tính dài hạn, cấu máy tổ chức chưa hợp lý, chưa có phận nghiên cứu maketing, thơng tin thị trường yếu 3.4.5 Phân tích hội đe dọa công ty a Cơ hội công ty b Những đe dọa công ty 3.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC TỐI ƢU 3.5.1 Xây dựng chiến lƣợc a Phân tích ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Qua kết tham khảo chuyên gia lực cốt lõi để công ty đứng vững thời gian dài, khẳng định lại lần công ty có lực cốt lõi là: diện tích đất đai nằm vị trí địa lý thuận lợi, thương hiệu đời sớm b Hình thành chiến lược Chiến lƣợc 1: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung Chiến lược khai thác lực cốt lõi có cơng ty diện tích đất rộng lớn, vị trí thuận lợi, thương hiệu có từ lâu đời Chiến lƣợc 2: Hội nhập dọc Chiến lược khai thác lực cốt lõi có cơng ty phát huy tận dụng tối đa diện tích đất đai, vị trí địa lý thuận lợi, thương hiệu lâu đời sớm tạo lập lực nguồn cung nguyên vật liệu đầu vào, từ hợp tác liên kết với người trồng cà phê địa phương Chiến lƣợc 3: Đa dạng hóa liên quan Chiến lược công ty phải tạo lập lực cốt lõi mới: lực tài chính, nhân khoa học kỹ thuật - công nghệ 22 Chiến lƣợc 4: Chiến lƣợc kết hợp chiến lƣợc chiến lƣợc (tăng trƣởng tập trung đa dạng hóa liên quan) Chiến lược nhằm tạo nên sức mạnh cần thiết để tránh de dọa từ áp lực từ đối thủ, đối thủ từ nước Đồng thời phát triển hội kinh doanh mới, giảm chi phí quản lý, chia sẻ nguồn lực đơn vị kinh doanh trao đổi kỹ bổ sung để tạo giá trị gia tăng, hạn chế rủi ro 3.5.2 Lựa chọn chiến lƣợc tối ƣu a Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược Chiến lƣợc thứ nhất: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung Tóm tắt chiến lược: Cơng ty tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh cà phê, ngành truyền thống mà công ty có lợi thế, mang lại doanh thu lợi nhuận cho công ty Chiến lƣợc thứ hai: Hội nhập dọc Tóm tắt chiến lược: Cơng ty tận dụng lực cốt lõi phát triển lực cốt lõi để sản xuất kinh doanh hồ tiêu, cao su, Chiến lƣợc thứ 3: Đa dạng hóa liên quan Việc tập trung vào sản phẩm kết hợp với việc đa dạng hóa sản phẩm khác mà cơng ty có lợi nguồn lực có liên quan hồ tiêu, cao su mang lại giá trị gia tăng cho Giacomex Chiến lƣợc 4: Chiến lƣợc kết hợp tăng trƣởng tập trung đa dạng hóa liên quan (chiến lƣợc chiến lƣợc 3) Tóm tắt chiến lược: Cơng ty tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh cà phê, bên cạnh để tạo giá trị cho cơng ty việc chia sẻ nguồn lực nhằm tận dụng hội kinh doanh, phát triển thêm số ngành nghề kinh doanh phù hợp với lực cốt lõi công ty b Lựa chọn chiến lược tối ưu Trên sở phân tích điểm mạnh, nguồn lực cốt lõi tạo nên lợi cạnh tranh Giacomex chiến lược được lựa chọn đó là : “Chiến lược tăng trưởng tập trung” kết hợp với “Chiến lược đa dạng hóa có liên quan” Việc tập trung vào sản phẩm kết hợp với việc đa dạng hóa sản phẩm khác mà cơng ty có lợi nguồn lực có liên quan hồ tiêu, cao su mang lại giá trị gia tăng cho Giacomex 23 3.6 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỂ THỰC THI CHIẾN LƯỢC 3.6.1 Thiết kế cấu trúc tổ chức Để xây dựng chiến lược thành công công ty cần phải lựa chọn mơ hình cấu tổ chức nhiều phận Mơ hình cấu phù hợp với lợi lực cốt lõi có cơng ty giai đoạn 3.6.2 Chính sách nhân Động lực chủ yếu chiến lược phát triển phát huy yếu tố người, đặt người vào vị trí trung tâm.Yếu tố người định chiến lược thành công nhiều chiến lược đem đến thành cơng cho người tạo 3.6.3 Chính sách tài Chủ động xây dựng kế hoạch tài chi tiết, cân đối chặt chẽ nhu cầu vốn hoạt động sản xuất kinh doanh đầu tư phát triển 3.6.4 Xây dựng tuyên bố nhiệm vụ Một tuyên bố nhiệm vụ phù hợp với đặc thù công ty Giacomex sau: “Giacomex đối tác đáng tin cậy, trách nhiệm, uy tín bạn đồng hành khách hàng, phát triển thịnh vượng khách hàng phát triển Giacomex, lợi ích khách hàng cộng đồng tạo nên giá trị thương hiệu Giacomex” 3.6.5 Xây dựng văn hóa cơng ty Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp quan trọng phát triển lâu dài, sống tồn doanh nghiệp Bên cạnh việc xây dựng mối quan hệ nội bộ, cơng ty cịn phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác bên Kết luận chƣơng Trên sở phân tích mơi trường bên ngồi mơi trường bên để nhận diện đâu hội, đâu thách thức, điểm mạnh, điểm yếu nguồn lực cốt lõi tạo nên lợi cạnh tranh Giacomex, chúng tơi xác định sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Giacomex năm đến Chiến lược chúng tơi đề xuất thực đó là “ Chiến lược tă ng trưởng tập trung ” kết hợp với “Chiến lược đa dạng hóa có liên quan” 24 KẾT LUẬN Chiến lược kinh doanh vấn đề quan tâm nghiên cứu tất doanh nghiệp, tổ chức sản xuất kinh doanh dù lớn hay nhỏ, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngành nghề, lĩnh vực Về mặt lý luận cho thấy thành công tổ chức phụ thuộc vào việc tổ chức tìm cách phát huy tối đa nội lực bên nắm bắt hội bên ngoài, phản ứng linh hoạt thích nghi với biến đổi, hay nói cách khác cần xây dựng chiến lược sở nhận thức rõ chất vị cạnh tranh, sở phân tích nguồn lực chuỗi giá trị để tìm nguồn lực, khả năng, lực cốt lõi vấn đề mấu chốt cần giải q trình xây dựng chiến lược Có chiến lược đúng, sáng tạo giúp doanh nghiệp khai thác hội, sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao lực cạnh tranh đạt mục tiêu đề Qua nghiên cứu, đề tài thực số nội dung sau: Hệ thống vấn đề lý luận xây dựng chiến lược; phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh xây dựng chiến lược công ty; xây dựng chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai đưa giải pháp để thực Với trọng tâm nghiên cứu, tìm hiểu xây dựng chiến lược, nhận thấy mặt mạnh, tồn tại, hạn chế, từ đưa số giải pháp với mong muốn đóng góp phần việc xây dựng phát triển công ty ... luận xây dựng chiến lược Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai Chương 3: Xây dựng chiến lược công ty lựa chọn chiến lược. .. đề lý luận xây dựng chiến lược; phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh xây dựng chiến lược công ty; xây dựng chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên cà phê Gia Lai đưa giải... trường địi hỏi cơng ty phải xây dựng chiến lược phù hợp với giai đoạn 16 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN CÀ PHÊ GIA LAI GIACOMEX) GIAI ĐOẠN 2011 - 2015