Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố đà nẵng

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THỜI THẾ Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: T.S PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện : TS NGUYỄN THỊ MỸ THANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MyTV TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 Phản biện : TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 07 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 3 MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI IPTV cơng nghệ truyền tải hình ảnh kỹ thuật số, âm liệu tới người sử dụng giao thức IP đường truyền Internet băng thơng rộng Vì vậy, khác với cơng nghệ truyền hình truyền thống có khả cung cấp thơng tin định tuyến chiều, IPTV có khả tạo tính tương tác hai chiều với khách hàng Với sở hạ tầng băng rộng nay, khuyến khích từ phía quan quản lý nhà nước ứng dụng hội tụ hạ tầng viễn thông hạ tầng truyền dẫn phát sóng phát truyền hình, dự tính thị trường tiềm hứa hẹn đưa lại nhiều tiện ích cho khách hàng Với sở hạ tầng mạng lưới ñã ñược ñầu tư khai thác dịch vụ ñiện thoại cố ñịnh Internet sẵn có, số th bao cố định Internet có xu hướng bão hịa khách hàng có khuynh hướng sử dụng điện thoại di động truy cập 3G để khơng lãng phí nguồn tài ngun đầu tư, tập đồn định phát huy tối đa hiệu băng thơng đường trục mạng lưới ñể khai thác dịch vụ MyTV nhằm ñem lại doanh thu cho tập đồn Tháng 10/2009 VNPT Đà Nẵng khai trương dịch vụ truyền hình cơng nghệ IPTV với tên gọi MyTv Thế cho ñến dịch vụ truyền hình IPTV chưa thu hút ñược quan tâm người dân nước nói chung người dân TP Đà Nẵng nói riêng Việc làm khách hàng hài lịng trở thành tài sản quan trọng ñối với doanh nghiệp, ñể từ ñó nâng cao lực cạnh tranh DN Xuất phát từ thực tế trên, em chọn ñề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV TP Đà Nẵng” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu ñược thực với mục tiêu: - Xác ñịnh nhân tố bên ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV VNPT Đà Nẵng - Kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV thành phố Đà Nẵng PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV VNPT Đà Nẵng tháng Quy trình thực nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng Thơng tin thu thập xử lý phần mềm SPSS Thang ño sau ñược ñánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Cung cấp thông tin thực tế biến số tác động đến thõa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV Làm sở cho VNPT Đà Nẵng tham khảo ñể hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh hình thành chiến lược Marketing cho dịch vụ MyTV Giúp VNPT Đà Nẵng tập trung tốt việc hoạch ñịnh cải thiện chất lượng dịch vụ MyTV phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Gồm phần mở ñầu 04 chương 5 CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong ñợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1 Tính vơ hình 1.1.2.2 Tính khơng đồng 1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời 1.1.2.4 Tính khơng lưu giữ 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu mơi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ mức ñộ mà dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu mong ñợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ ñáp ứng ñược mong ñợi khách hàng làm thoả mãn nhu cầu họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ khoảng cách mong ñợi khách hàng nhận thức họ ñã sử dụng qua dịch vụ 1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành thành phần cấu thành chủ yếu sau: - Chất lượng phương diện kỹ thuật (hay phần cứng chất lượng) - Chất lượng phương diện chức (hay phần mềm chất lượng) 1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Sự cần thiết ño lường mức ñộ hài lịng khách hàng: - Hiểu mức độ hài lịng khách hàng ñể ñịnh hoạt ñộng nhằm nâng cao thõa mãn khách hàng - Có thể ñánh giá ñược hiệu hoạt ñộng nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Các thơng tin, kết điều tra giúp so sánh mức ñộ thõa mãn khách hàng, kết không ñạt ñược mức ñộ thõa mãn khách hàng thấp ngun nhân tìm hiểu hành ñộng khắc phục ñược thực - So sánh với ñối thủ cạnh tranh 1.3.2 Khái niệm hài lòng khách hàng “Sự hài lòng khách hàng so sánh chủ quan mức ñộ mong muốn khách hàng với thực tế ñáp ứng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ” 1.3.3 Phân loại hài lòng khách hàng 1.3.3.1 Theo số nhà nghiên cứu Có thể phân loại hài lòng khách hàng thành loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction) - Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction - Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction) 1.3.3.2 Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng đáp ứng phân chia hài lịng khách hàng theo loại đây: thõa mãn, vui vẻ, giải thoát, lạ, ngạc nhiên mừng rỡ 7 Các trạng thái ñều hài lịng khách hàng lại có khác biệt lớn 1.3.3.3 Căn vào tầng lớp khác hệ thống kinh doanh tiêu thụ - Sự hài lịng doanh nghiệp - Sự hài lịng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường - Sự hài lòng sản phẩm, dịch - Sự hài lịng nhân viên - Sự hài lịng hình ảnh mơi trường Trong phương diện hài lịng khách hàng hài lịng sản phẩm dịch vụ khơng mà coi nhẹ ý kiến nhận xét ñánh giá khách hàng phương diện khác 1.3.3.4 Căn vào giai ñoạn phát triển khác q trình mua, phân loại hài lịng khách hàng thành bốn loại sau: Sự hài lòng trước mua, hài lòng mua hàng, hài lòng sử dụng, hài lòng sau sử dụng Như vậy, suy nghĩ toàn diện nhu cầu khách hàng, ta tạo cảm giác hài lịng hồn tồn khách hàng 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác ñộng nhân tố sau: 1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào ñối tượng nghiên cứu Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị ñược tạo nhằm phục vụ khách hàng 1.3.4.2 Giá hàng hóa Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá ñược xác ñịnh dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Ngồi ra, ñể ñánh giá tác ñộng nhân tố giá ñến hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với ñối thủ cạnh tranh - Giá so với mong ñợi khách hàng 1.3.4.3 Thương hiệu Thương hiệu khái niệm ln liền với giá trị vơ hình tiềm thức người tiêu dùng Tất doanh nghiệp hoạt ñộng thị trường xây dựng thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện cơng ty sản phẩm, cịn mục đích cao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) tâm trí khách hàng Mối quan hệ thương hiệu liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin người tiêu dùng thương hiệu 1.3.4.4 Khuyến quảng cáo Chương trình khuyến quảng cáo cho hấp dẫn lơi khách hàng thể qua đặc điểm chương trình khuyến thường xun, hấp dẫn khách hàng thích thú tham gia mua hàng 1.3.4.5 Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng yếu tố ñể phân biệt dịch vụ nhà cung cấp thị trường Cùng kinh doanh ngành dịch vụ doanh nghiệp cung cấp ñược nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng kèm doanh nghiệp thu hút nhiều quan tâm khách hàng dễ tạo hài lòng 1.3.4.6 Hỗ trợ khách hàng Khi chất lượng dịch vụ nhà cung cấp thị trường ñã dịch vụ khách hàng ưu cạnh tranh tranh thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện 1.3.4.7 Sự thuận tiện Sự thuận tiện ngành kinh doanh dịch vụ quan trọng, khơng chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà thể việc khách hàng sử dụng dịch vụ 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 1.4.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần bản, là: Tin cậy (reliability) Đáp ứng (resposiveness) Năng lực phục vụ (assurance) Đồng cảm (empathy) Phương tiện hữu hình (tangibles) 1.4.2 Mơ hình Kano Mơ hình Kano thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa dịch vụ loại: bản, thực kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính bản, tối đa hóa thuộc tính thực nhiều thuộc tính kích thích mà có mức chi phí thị trường chấp nhận 10 Hài lịng Thuộc tính kích thích Thuộc tính thực Khơng đáp ứng Đáp ứng tốt Thuộc tính Khơng hài lịng Hình 1.2 Mơ hình hài lịng khách hàng Kano 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng ngành thơng tin di động M-K.Kim et al Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Sự hài lịng khách hàng Khuyến mại, quảng cáo Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Hình 1.3 Mơ hình hài lịng khách hàng M-K.Kim et al 11 12 1.4.4 Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp hãng Telesign Inc: Nghiên cứu thực 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp thành phố lớn nước Mỹ ñó New York, Los Angeles Chicago Nghiên cứu sử dụng thang ño tỉ lệ ñến 10 ñể ñánh giá tầm quan trọng 12 nhân tố dịch vụ truyền hình cáp từ đánh giá hài lịng khách hàng với độ tin cậy 95% sai số 3% Nghiên cứu rằng, khách hàng quan tâm chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều ñến chất lượng dịch vụ cốt lõi dịch vụ khách hàng (2) Chất lượng hình ảnh : Picture quality (3) Chất lượng âm : Sound quality (4) Dịch vụ khách hàng : Customer services (5) Giá hợp lý : Value for money Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ñánh giá hài lịng khách hàng truyền hình vệ tinh cao nhất, tiếp đến truyền hình cáp tín hiệu số cuối truyền hình cáp tín hiệu tương tự 1.4.6 Nghiên cứu hài lịng khách hàng hai loại truyền hình vệ tinh truyền hình cáp kỹ thuật số CONSUMMER REPORT năm 2007: Nghiên cứu ñược thực 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh truyền hình cáp 12 hãng truyền hình khác Mỹ Nghiên cứu đưa phân tích lựa nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ truyền hình khách hàng tương tự như nghiên cứu năm 2004, cụ thể sau: (1) Số lượng kênh truyền hình : Channel Choice (2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality (3) Chất lượng âm : Sound Quality (4) Sự tin cậy : Reliablity (5) Giá hợp lý : Value for money (6) Hỗ trợ khách hàng : Support Kết nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lịng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh âm tốt tỉ lệ hài lịng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều ñến chất lượng dịch vụ giá hay dịch vụ khách hàng Yếu tố ño lường STT Tầm quan Sự hài trọng lịng Hình ảnh rõ ràng 9.47 7.80 Cung cấp chương trình có chất lượng 9.01 7.88 9.11 6.94 Có ít, khơng có gián đoạn Đa dạng gói cước 9.16 7.57 Giá hợp lý 9.03 6.70 Có chương trình cài đặt đơn giản 8.43 7.95 Có nhiều tiện ích sử dụng 8.59 7.29 Có chương trình trả phí cho lần xem 6.26 8.12 Khơi phục lại dịch vụ hẹn 9.08 7.58 10 Dễ dàng liên lạc với TT DVKH 8.95 7.14 11 Đáp ứng nhanh có gián đoạn xảy 9.10 6.73 12 Hóa đơn tính cước xác dễ hiểu 9.09 8.08 1.4.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”: Để đánh giá hài lịng khách hàng ñối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh truyền hình cáp, nghiên cứu sử dụng nhân tố ñánh sau: (1) Số lượng kênh truyền hình : Selection of channels 13 14 1.5 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 1.5.1 Định nghĩa IPTV Internet Protocol TV - mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thơng Nói rộng IPTV dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user) Các user thơng qua máy vi tính PC máy thu hình phổ thơng cộng với hộp phối ghép set topbox ñể sử dụng dịch vụ IPTV 1.5.2 Một số đặc tính IPTV - Hỗ trợ truyền hình tương tác - Sự dịch thời gian - Cá nhân hóa - Yêu cầu băng thông thấp - Hỗ trợ nhiều loại thiết bị ñầu cuối 1.5.3 Các dịch vụ cung cấp IPTV - Cung cấp dịch vụ quảng bá - Cung cấp dịch vụ theo yêu cầu - Cung cấp dịch vụ tương tác 1.5.4 Sự khác biệt IPTV truyền hình Internet Do truyền mạng dựa giao thức IP, người ta đơi lúc hay nhầm IPTV truyền hình Internet Tuy nhiên, dịch vụ có nhiều điểm khác nhau: - Được truyền tải mạng khác nhau: - Về mặt ñịa lí - Quyền sở hữu hạ tầng mạng - Cơ chế truy cập 1.6 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT ĐÀ NẴNG 1.6.1 Kênh phân phối dịch vụ Viễn thơng Đà Nẵng với vai trị đại lý Cơng ty phần mềm truyền thông VASC chịu trách nhiệm giao dịch trực tiếp với khách hàng từ phát triển thuê bao, tính cước thu cước, bán thiết bị đầu cuối, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, Đơn vị chủ quản dịch vụ MyTV Công ty phần mềm truyền thông VASC quan hệ gián tiếp với khách hàng thơng qua hệ thống tổng đài hỗ trợ khách hàng 18001255 website http://www.mytv.com.vn Hiện tại, Viễn thông Đà Nẵng có kênh phân phối cửa hàng, Tổ kinh doanh tiếp thị ñại lý 1.6.2 Các dịch vụ MyTV Truyền hình, Phim truyện, Âm nhạc, Karaoke, Sóng phát trực tuyến, Games, Chia sẻ hình ảnh, Thơng tin cần biết, Tiếp thị truyền hình, Thể thao, Tra cứu điểm thi, Tin tức, Đọc truyện 1.7 TĨM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trên sở tìm hiểu phân tích mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực, mơ hình nghiên cứu kết nghiên cứu lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu ñề tài, đặc điểm dịch vụ truyền hình MyTV, mơ hình nghiên cứu đề nghị sử dụng nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV Đà Nẵng đề xuất gồm nhân tố sau: (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi (2) Giá hợp lý (3) Dịch vụ gia tăng (4) Dịch vụ khách hàng 2.2 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU + Chất lượng dịch vụ cốt lõi: 15 16 Trong mơ hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ cốt lõi mơ tả đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có dịch vụ truyền hình Khách hàng hài lòng họ nhận thấy dịch vụ truyền hình MyTv thật mang lại chương trình chất lượng cao cho lần xem Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ cốt lõi tăng (giảm) hài lòng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, Chất lượng dịch vụ cốt lõi tương quan đồng biến lên hài lịng khách hàng + Giá hợp lý: Trong mơ hình nghiên cứu, giá hợp lý mô tả cảm nhận khách hàng tương quan số tiền bỏ so với chất lượng dịch vụ mang lại Trong trình sử dụng, dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp đem lại hài lịng cho khách hàng khách hàng cảm thấy số tiền bỏ tương ñương với chất lượng nhận ñược Giả thuyết H2 : Nếu giá hợp lý tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, giá hợp lý tương quan đồng biến lên hài lịng khách hàng + Dịch vụ gia tăng: Trong mơ hình nghiên cứu, dịch vụ gia tăng mô tả phong phú dịch vụ cộng thêm dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp mà loại truyền hình khác khơng có có hữu ích Khách hàng hài lịng họ nhận thấy dịch vụ truyền hình MyTv thật mang lại hữu ích cho khách hàng Giả thuyết H3 : Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) hài lòng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ gia tăng tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng + Dịch vụ khách hàng Trong mơ hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nâng cao mức ñộ thõa mãn khách hàng Giả thuyết H4 : Nếu chất lượng dịch vụ khách hàng dịch vụ MyTV tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ khách hàng tương quan đồng biến lên hài lịng khách hàng Mơ hình viết lại theo phương trình sau: HL(Y) = a0 + a1* H1 + a2* H2 + a3* H3 + a4* H4 + ε 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn, : Nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính nghiên cứu thức dùng phương pháp định lượng 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Cách thức nghiên cứu ñây sử dụng kỹ thuật vấn, thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia 2.4.1 Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 ñến 50 khách hàng VNPT Đà Nẵng sử dụng dịch vụ MyTv tháng Nghiên cứu dùng ñể ñiều chỉnh bổ sung thang ño cho phù hợp với dịch vụ MyTV Các câu hỏi dàn thảo luận nhóm nằm phần phụ lục 1.1 kết thảo luận nhóm nằm phụ lục 1.2 2.4.2 Phương pháp chuyên gia Áp dụng phương pháp chuyên gia vào q trình nghiên cứu này, tác giả mời chuyên gia trưởng trung tâm như: trung 17 18 tâm giải ñáp khách hàng 800126, trung tâm chăm sóc khách hàng, phịng xử lý khiếu nại, phịng quản lý mạng dịch vụ, phòng kinh doanh tiếp thị tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa hình thành phần thảo luận nhóm Các ý kiến đóng góp xây dựng tiếp thu để hồn chỉnh thơng tin bảng câu hỏi trước xây dựng phiếu ñiều tra phát ñến tận tay khách hàng 2.4.3 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang ño cho ñề tài Dựa kết nghiên cứu định tính, tham khảo thang ño từ nghiên cứu ñi trước, tác giả ñã hiệu chỉnh, bổ sung xây dựng thang ño hồn chỉnh cho yếu tố mơ hình nghiên cứu 2.4.4 Tóm tắc kết nghiên cứu ñịnh tính hiệu chỉnh thang ño ñề tài Kết tóm tắt theo bảng sau : Giá trị gia tăng STT Biến quan sát Mã 11 Truyền hình MyTv có nhiều dịch vụ gia tăng GT1 12 Các dịch vụ gia tăng ln ln cập nhật GT2 13 Có nhiều tiện ích sử dụng chương trình GT3 14 Cách sử dụng tiện ích dịch vụ MyTV ñơn giản GT4 Dịch vụ khách hàng 15 Thủ tục hịa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng KH1 16 Thời gian khắc phục cố nhanh KH2 17 Hố đơn tính cước xác dễ hiểu KH3 18 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng KH4 19 Thời gian giải khiếu nại nhanh chóng KH5 20 Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng KH6 21 Nhân viên điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình thân thiện KH7 Sự hài lịng khách hàng 22 hóa 23 Chất lượng dịch vụ cốt lõi Dịch vụ MyTV có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét CL1 Dịch vụ MyTV có chất lượng âm trung thực, sống động CL2 Dịch vụ MyTV có số lượng kênh truyền hình phong phú CL3 Có nhiều kênh truyền với hình ảnh có độ phân giải cao CL4 Có nhiều kênh truyền hình hay CL5 Trong trình xem tín hiệu khơng bị chập chờn, rớt mạng CL6 Giá hợp lý Chi phí hịa mạng phù hợp GC1 Chi phí thuê bao hàng tháng phù hợp GC2 Cước phí sử dụng dịch vụ gia tăng phù hợp GC3 10 Đa dạng gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng GC4 24 Anh / chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ MyTV VNPT Đà Nẵng Anh / chị hồn tồn hài lịng với giá dịch vụ MyTV VNPT Đà Nẵng Anh / chị hoàn toàn hài lòng làm việc với VNPT Đà Nẵng HL1 HL2 HL3 2.4.5 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm có phần sau : Phần 1: Thông tin ñánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ MyTV thỏa mãn khách hàng; Phần 2: Thơng tin đáp viên 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.5.1.Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu : Dữ liệu thu thập thơng qua hình thức vấn trực tiếp Tác giả ñã gửi ñi 400 bảng câu hỏi nhận ñược hồi ñáp 352 bảng, ñó có 308 bảng thoả mãn yêu cầu ñược sử dụng để phân tích 19 20 2.5.2 Phương pháp phân tích liệu + Phân tích mơ tả: Để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu như: thơng tin độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng… + Kiểm ñịnh ñánh giá thang ño: Để ñánh giá thang ño khái niệm nghiên cứu, cần phải kiểm tra ñộ tin cậy, ñộ giá trị thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha phân tích EFA + Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) nhóm biến phụ thuộc (sự hài lịng) mơ hình nghiên cứu + Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng biến định tính hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv 2.6 TĨM TẮT CHƯƠNG 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) + Phân tích nhân tố cho biến độc lập: Thực phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax hệ số Kappa Kết có 04 nhân tố trích từ kết phân tích gồm 22 biến quan sát + Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: Sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Kết tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.4 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Phân tích tương quan Kết phân tích cho thấy, tất biến độc lập (CL, GC, GT, KH) có tương quan với biến phụ thuộc (HL) mức ý nghĩa 1% 3.3.2 Phân tích hồi qui đa biến Tóm lại, dựa vào kết phân tích hồi qui, tác giả kết luận : Có 04 nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv : (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi; (2) Giá hợp lý; (3) Dịch vụ gia tăng; (4) Dịch vụ khách hàng Trong nhân tố trên, nhân tố “Dịch vụ gia tăng” có tác động lớn đến “Sự hài lòng” với hệ số hồi qui 0,373, nhân tố có tác động nhỏ “Giá hợp lý” với hệ số hồi qui 0,100 Kết hồi qui biểu diễn dạng tốn học sau : CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi ñáp Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp ñối tượng nghiên cứu gởi bảng hỏi trực tiếp ñến ñối tượng nghiên cứu Kích thước mẫu 308 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu Gồm thông tin chất lượng dịch vụ MyTv thơng tin người vấn mẫu nghiên cứu 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Cần phải loại bỏ mục hỏi CL6 thang ño “Chất lượng dịch vụ cốt lõi” loại bỏ mục KH2 thang ño “Dịch vụ khách hàng” Như lại 22 biến ñược chấp nhận ñưa vào phân tích nhân tố (EFA) bước HL = 0,067 + 0,373*GT + 0,358*CL + 0,111*KH + 0,100*GC 3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng dịch vụ truyền hình MyTv Dịch vụ gia tăng : Hệ số hồi qui 0.373, điều có nghĩa : điều kiện nhân tố khác khơng đổi, “Dịch vụ gia tăng” tăng lên đơn vị “Sự hài lịng” tăng lên 0.373 21 22 Chất lượng dịch vụ cốt lõi: Hệ số hồi qui 0,358, có nghĩa : điều kiện nhân tố khác khơng ñổi, “Chất lượng dịch vụ cốt lõi” tăng lên đơn vị “Sự hài lịng” tăng lên 0,358 Dịch vụ khách hàng: Hệ số tương quan “Dịch vụ khách hàng” với “sự hài lòng” 0,111 Tức nhận thức dịch vụ khách hàng tăng lên hài lịng khách hàng dịch vụ tăng lên 0.111 với ñiều kiện nhân tố khác khơng đổi Giá hợp lý : Hệ số hồi qui 0,100; có nghĩa : điều kiện nhân tố khác khơng đổi, “Giá hợp lý” tăng lên đơn vị “Sự hài lịng” tăng lên 0,100 3.3.4 Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ cốt lõi cao hài lịng dịch vụ cao Hệ số hồi quy chất lượng dịch vụ cốt lõi (CL) hài lòng (HL) 0,358, tức giả thuyết H1 ñược chấp nhận mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Giả thuyết H2 : Giá hợp lý hài lịng cao Hệ số hồi quy giá hợp lý (GC) hài lòng (HL) 0,100, tức giả thuyết H2 ñược chấp nhận mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Giả thuyết H3 : Chất lượng dịch vụ gia tăng cao hài lịng khách hàng lớn Hệ số hồi quy dịch vụ gia tăng (GT) hài lòng (HL) 0,373 nên giả thuyết H3 ñược chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu ñã khảo sát Giả thuyết H4 : Dịch vụ khách hàng cao hài lòng khách hàng cao Hệ số hồi quy dịch vụ khách hàng (KH) hài lòng (HL) 0.111 với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA Nhằm kiểm định ảnh hưởng biến định tính biến định lượng, mục đích để xem xét nhóm khách hàng khác có tác động khác đến ý định sử dụng dịch vụ hay khơng 3.5 TĨM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy thang đo mơ hình ñạt ñộ tin cậy ñộ giá trị Nghiên cứu xác định mơ hình nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTv thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng theo mức ñộ tác ñộng khác nhau, : (1) Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv (có β = 0,373), kế ñến (2) Chất lượng dịch vụ cốt lõi (có β = 0,358), (3) Dịch vụ khách hàng (có β = 0,111) cuối (4) Giá hợp lý (có β = 0,100) có tác động nhỏ đến Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv Nghiên cứu ñã ñánh giá ñược ảnh hưởng hay khơng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi thu nhập hàng tháng ñến nhân tố mơ hình, để từ có sở xem xét mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lịng nhóm khách hàng khác 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu Việc xác ñịnh ñược nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV vơ cần thiết, 23 24 làm sở ñể cho VNPT Đà Nẵng hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển, kế hoạch ñầu tư theo mức ñộ ưu tiên phù hợp với nguồn lực mình, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tương lai 4.1.3 Một số kiến nghị ñối với VNPT Đà Nẵng Về dịch vụ gia tăng: Đây nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lịng khách hàng, ñặc ñiểm khác biệt truyền hình MyTV so với loại truyền hình cáp khác Vì phát triển dịch vụ gia tăng yêu cầu hàng ñầu ñể tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ tạo nên trào lưu việc xem truyền hình Vì vậy, kiến nghị nhà cung cấp dịch vụ : - Cung cấp thêm nhiều hình thức giải trí hữu ích khác cho nhiều lứa tuổi như: ñọc truyện, học Tiếng Anh cho thiếu nhi, bí nội trợ, làm đẹp cho chị em, sống vui sống khỏe cho người già - Chú ý ñến phát triển dịch vụ ñược xem ưu trội so với kênh truyền hình thơng thường khác phát triển mơ hình giáo dục ñào tạo từ xa - Cập nhật video clip giảng ñể khách hàng tự học, nâng cao kiến thức, tự kiểm tra trình độ qua trắc nghiệm - Luyện học kĩ phát âm tiếng Anh nhà với giảng thầy giáo uy tín - Thường xuyên cập nhật kho dịch vụ nội dung phong phú mẻ - Sáng tạo việc cung cấp loại hình dịch vụ gia tăng Về chất lượng dịch vụ cốt lõi: Nhân tố có ảnh hưởng thứ hai sau dịch vụ gia tăng Do : - Để dịch vụ truyền hình MyTv mang lại chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét; chất lượng âm trung thực yêu cầu mạng lưới sở hạ tầng cơng nghệ phải đáp ứng, cụ thể: + Tính tốn đảm bảo băng thông cho mạng trục quan trọng phức tạp địi hỏi cơng tác dự báo nhu cầu xác thực tế khai thác + Lựa chọn cơng nghệ nén tín hiệu hiệu + Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng nâng cấp mạng lưới - Theo dõi sát thị hiếu nhu cầu khách hàng giai ñoạn ñể biết khách hàng ñang chuộng kênh truyền hình cung cấp cho phù hợp, thu hút khách hàng giữ chân khách hàng có - Cung cấp nhiều kênh truyền hình với hình ảnh có độ phân giải cao (truyền hình theo chuẩn HD) - Phát triển kênh truyền hình đặc sắc, riêng có truyền hình MyTv tạo khác biệt so với cơng ty truyền hình cáp khác, tạo nên trào lưu xem truyền hình cơng chúng Về giá cả: Để gia tăng khả cạnh tranh thị trường VNPT Đà Nẵng cần tập trung xây dựng cấu trúc giá cước thật hợp lý, cụ thể sau: - Ưu đãi giá gói cước dịch vụ ña dạng, ñặc biệt ñối với khách hàng đăng kí sử dụng nhiều dịch vụ VNPT lúc - Đa dạng nhiều gói cước dịch vụ, cho phép khách hàng tự tạo gói cước phù hợp cho - Giảm giá cước lắp đặt hịa mạng để kích thích nhu cầu cho khu vực ñã ñầu tư mạng lưới tốc ñộ phát triển chậm, hướng ñến việc hòa mạng miễn phí thu cước sử dụng nhằm thu hút khách hàng nhanh chóng đưa dịch vụ cung cấp vào khai thác, nâng cao vị cạnh tranh - Xây dựng sách giá có phân biệt ngày ngày tuần…chính sách giá cần khuyến khích khách 25 26 hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên, ngày ñể nâng cao sản lượng, doanh thu Về dịch vụ khách hàng: Nguồn nhân lực VNPT mang nét ñặc thù riêng khác với doanh nghiệp khác, nên việc giải vấn ñề nguồn nhân lực VNPT nói chung VNPT Đà Nẵng nói riêng khơng phải sớm chiều Ở góc độ đóng góp ý kiến, tác giả đề xuất số ý tưởng nhỏ: - Các giao dịch viên điểm giao dịch chưa có chun mơn hóa cao cơng việc Tác giả đề xuất nên có điểm giao dịch đa dịch vụ phân chia thành khu dịch vụ riêng, để mức độ chun mơn hóa giao dịch viên nâng cao mang tính chun nghiệp - Thường xuyên ñào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn nghiệp vụ kiến thức chăm sóc khách hàng cho giao dịch viên - Tổ chức phân loại có kế hoạch đào tạo lại lực lượng lao ñộng theo hướng chuyên sâu lĩnh vực yếu, thiếu như: tin học, kiến thức kinh doanh, công nghệ, dịch vụ mới, kiến thức phục vụ tay nghề cho công nhân - Nâng cao tinh thần trách nhiệm, phong cách thái ñộ cán công nhân viên phục vụ khách hàng Tăng cường mở lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nghệ thuật giao tiếp cho nhân viên giao dịch, nhân viên giải khiếu nại… - Cán làm công tác giải khiếu nại phải đào tạo chun mơn nâng cao nghiệp vụ giải khiếu nại - Khắc phục cố thời gian ngắn 4.2 MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.2.1 Một số khó khăn gặp phải nghiên cứu ñề tài: - Nguồn tài liệu tham khảo hạn chế - Bản thân tơi chưa có nhiều kinh nghiệm việc điều tra vấn thu thập thông tin, khả tiếp cận thuyết phục ñối tượng ñiều tra chưa thật tốt nên trình vấn gặp nhiều khó khăn - Thời gian kinh phí cịn nhiều hạn chế - Một số ñối tượng ñược ñiều tra hiểu sai câu hỏi cung cấp thơng tin khơng xác, làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu 4.2.2 Hạn chế ñề tài hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu ñem lại kết đóng góp định, phần giúp cho VNPT Đà Nẵng hiểu rõ ñược nhân tố có ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv nhằm có chiến lược kinh doanh phù hợp Tuy nhiên, nghiên cứu hạn chế : - Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện cịn thấp, khả tổng qt hóa cho ñám ñông chưa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là phương pháp chọn mẫu theo xác suất) khái qt hóa đạt hiệu thống kê nhiều Nghiên cứu tập trung khảo sát nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng Kết phân tích hồi qui cho thấy độ thích hợp mơ hình 70,4%, nghĩa có 70,4% phương sai biến phụ thuộc “Sự hài lịng” giải thích nhân tố mơ hình Như vậy, cịn 29,6% phương sai biến phụ thuộc giải thích nhân tố bên ngồi mơ hình, ñây thành phần chưa ñược ñề cập mơ hình nghiên cứu đề xuất Đây hướng cho nghiên cứu ñề tài  ... chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV thành phố Đà Nẵng PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân ñang sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV VNPT Đà Nẵng tháng Quy... lượng dịch vụ Giá dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Sự hài lịng khách hàng Khuyến mại, quảng cáo Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Hình 1.3 Mơ hình hài lòng khách hàng M-K.Kim et al 11 12 1.4.4 Nghiên. .. lên hài lịng khách hàng + Dịch vụ khách hàng Trong mơ hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng