BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGHỈ DƯỠNG TẠI VINPEARL CỦA CÔNG TY CP VINPEARL:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình Điều Hành Cao Cấp
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: ĐỒNG THỊ ÚT
Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI VINPEARL CỦA CÔNG TY CP VINPEARL:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình Điều Hành Cao Cấp
Mã: 8340101
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: ĐỒNG THỊ ÚT
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS, TS NGUYỄN XUÂN MINH
Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2020
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Đồng Thị Út
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BVNT
Bảo hiểm nhân thọ (BVNT)
CHLB Đức
Cộng Hoà Liên Bang Đức
HĐQT
CBNV
Cán bộ công nhân viên
ĐH KTQD
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
CNTT
Công Nghệ Thông Tin
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
9
12
13
14
30
31
38
38
40
42
43
49
51
52
60
72
LỜI MỞ ĐẦU
Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường- Tranforming your go to market” của Giáo sư Katuri Rangan cho rằng việc việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Ông đã đề cập rõ hơn về khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Tác giả đã dựa vào để phân tích rõ hơn về hiệu quả kênh phân phối.
- Sách “khác biệt hay là chết- Differentie or die” của tác giả Jack Trout cho rằng chúng ta có thể khác biệt hoá ở bất cư nơi đâu nhưng lại không thể khác biệt hoá mọi nơi với cùng một ý tưởng. Và phải biết gìn giữ sự khác biệt. Qua đó, tác giả tìm ra sự khác biệt trong chính sách phát triển kênh phân phối.
- Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của tác giả Edward de Bono cho rằng tính sáng tạo và tư duy định hướng phối hợp nhau trong quá trình quản trị để phát triển sản phẩm mới; đồng thời để sản sinh các phương pháp mới cho việc giải quyết vấn đề, tổ chức cơ cấu và giải pháp tương lai cho việc lập kế hoạch. Thực ra, để xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt thì rất cần định hướng tư duy tốt.
- Bài báo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketingmix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
- Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan. Cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối.
- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS.Trương Đình Chiến-Trường Đại học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2014. Trong giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vẫn dụng vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối của BVVN.
- Luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Việt" của Thạc sỹ Vũ Văn Chỉnh – Phó phòng BH Phi hàng hải, Tổng Công ty Bảo Hiểm Việt Nam, năm 2018. Công trình này đã nghiên cứu và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của Bảo Việt, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.
- Luận văn "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam" của Thạc sỹ Bùi Thu Hương - Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, năm 2017. Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (BVNT) bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của BVNT.
- Sách “giáo trình quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối với cả thế giới.
Dr. David Bland (2017), Insurance Principles and Practice, The Finance Publishing House, London
Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, vai trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối bảo hiểm bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
Dennis W.Goodwin (2017), Life and Health Insurance Marketing, The United States of America.
Luận văn này, tác giả đã nêu được những thuận lợi và khó khăn, những cơ hội và thách thức đối với Công ty bảo hiểm, từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công cụ marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân phối công ty dịch vụ
Đánh giá thực trạng kênh phân phối của dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl: điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế.
Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl thông qua thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2017- 2019) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong một vài năm tới.
Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng phát triển từ năm 2017 đến 2019.
Lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân phối công ty dịch vụ gồm những gì?
Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế như thế nào?
Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl ty như thế nào?
Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp, kết hợp với nghiên cứu Công ty Cổ Phần Vinpearl, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với Công ty Cổ Phần Vinpearl mà còn có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp khác của Việt Nam
Chương 1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân phối trong công ty du lịch
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÔNG TY DU LỊCH
Phân phối là gì
Kênh phân phối, đặc điểm, vai trò của kênh phân phối của công ty du lịch
1.2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
1.2.1.2. Đặc điểm kênh phân phối
1.2.1.3.Vai trò của kênh phân phối
1.2.1.4.Các kênh phân phối
Các kênh phân phối
Các kênh phân phối mà các công ty du lịch trên thế giới thường sử dụng
Chính sách phân phối
Lựa chọn kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh
Chọn kênh bán:
Phân phối hàng hoá vào các kênh
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty du lịch
1.3.1. Nhân tố khách quan
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
Các nhân tố thuộc môi trường ngành.
1.3.2. Nhân tố chủ quan
1.4. Sự cần thiết phải nghiên cứu đa dạng hóa kênh phân phối của công ty du lịch và mức động quan trọng trong kênh phân phối.
Sự cần thiết:
1.5. Kinh nghiệm về đa dạng hóa kênh phân phối của một số doanh nghiệp du lịch và bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ Phần Vinpearl
Công Ty TNHH Dịch Thuật Và Tư Vấn Du Học - Du Lịch GODIVA
Sơ kết Chương 1
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DỊCH VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINPEARL
2.1.Một số nét khái quát về Công ty Cổ Phần Vinpearl
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Vinpearl
2.1.2.Tổ chức bộ máy của Công ty Cổ Phần Vinpearl
Cơ cấu cổ đông Vinpearl
Tại ngày 5/1/2019, công ty có ba cổ đông lớn, trong đó công ty mẹ chính là Tập đoàn Vingroup sở hữu 69,93% vốn điều lệ, CTCP Dịch vụ Thương mại Tổng hợp Vincommer sở hữu 15,18% và Công ty TNHH Đầu tư Continental Pacific sở hữu 14,21%. Lưu ý, Continental Pacific chỉ sở hữu cổ phần ưu đãi, không sở hữu cổ phần phổ thông và không có quyền biểu quyết.
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Các chuỗi
2.1.3.Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của Công ty Cổ Phần Vinpearl
2.1.4. Những kết quả chủ yếu mà Công ty Cổ Phần Vinpearl đã đạt được trong giai đoạn (2017-2019)
Sự kiện nổi bật trong năm:
Thương hiệu khách sạn Resort Việt Nam được yêu thích nhất – Tổ chức bởi Báo Sài Gòn giải phóng.
Top 5 doanh nghiệp đầu tư và dinh doanh du lịch hàng đầu Việt Nam – do tổng cục du lịch Việt Nam.
Top 15 khách sạn 5 sao hàng đầu Việt Nam – do tổng cục du lịch Việt Nam.
Khu nghỉ dưỡng xuất sắc năm 2018 – The Guideaward 2018 bầu chọn
Giải thưởng Asean Mice Venue Standard 2018 -2020 tại ATF Thailand 2018
Top 10 Khu du lịch hàng đầu Việt Nam - do Tổng cục du lịch Việt Nam.
2.2. Thực trạng kênh phân phối của dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
Chính sách phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của công ty.
Phương thức phân phối của công ty.
Chính sách về tổ chức kênh phân phối.
Nguồn: Báo cáo kinh doanh Công ty Cổ Phần Vinpearl năm 2017, 2018 và 2019
Nguồn: Báo cáo kinh doanh Công ty Cổ Phần Vinpearl năm 2018, 2019 và 2020
Nguồn: Báo cáo kinh doanh Công ty Cổ Phần Vinpearl năm 2017, 2018 và 2019
Chiến lược thị trường
Chiến lược cạnh tranh
2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
2.4. Nhận xét chung chính sách phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
2.4.1. Thành tựu
Chính sách giá cả: Vì tìm hiểu, nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường là luôn muốn mua sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ nhất và đòi hỏi chất lượng tốt nhất. Và để thoả mãn tối ưu nhu cầu của người tiêu dùng mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. Cùng với việc Công ty có tiềm lực lớn về tài chính cộng với việc phân tích đúng đắn thị trường, Công ty đã quyết định đưa ra bán các chương trình dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng trên thị trường với những mức giá phù hợp được khách du lịch chấp nhận, đồng thời mức giá đó cũng đủ khả năng để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Vì có mức giá phù hợp, nên số lượng khách đến với Công ty qua các năm là rất lớn và doanh thu thu được từ hoạt động này là cao.
Đối với những chương trình dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng cho khách lẻ, Công ty đã xây dựng cho từng đối tượng khách với những mức giá thích hợp để đạt mục tiêu về tăng tối đa số lượng khách. Công ty có các mức giá ưu đãi cho đoàn khách thường xuyên với số lượng đông, giảm giá, chiết giá cho trẻ em, tạo được mối quan hệ lâu dại với nhà cung cấp để hưởng mức gia ưu đãi, giá hợp tác họ dành cho công.
Chính sách sản phẩm: Công ty đã phát huy tốt các chương trình du lịch đơn lẻ như các chương trình: City tour, Open tour. Đối với City tour, được thực hiện trong thời gian một ngày, còn đối Open tour thì tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách mà thời gian có thể kéo dài, ngắn khác nhau.
Chính sách quảng bá: Bằng các hình thức quảng bá khác nhau trên các phương tiện khác nhau, với mức chi phí hợp lý, mẫu mã của các mực quảng cáo đa dạng và phong phú. Công ty đã giới thiệu được cho khách du lịch trong và ngoài nước biết đến các sản phẩm và dịch vụ của mình để từ đó khách du lịch có thể đi tham quan, du lịch ở Việt Nam thông qua sự phục vụ của công ty. Ngoài ra, từ những hoạt động quảng bá này Công ty đã tạo ra được hình ảnh của Việt Nam nói chung và của công ty nói riêng trên trường quốc tế, đồng thời nó cũng tạo ra được uy tín, danh tiếng của công ty trên thị trường trong và ngoài nước.
Chính sách phân phối: Công ty đã thực hiện tốt vai trò là chiếc cầu nối đưa du khách đến tiêu dùng các sản phẩm du lịch trên mọi miền đất nước và cả nước ngoài, là nhà kết nối các sản phẩm đơn lẻ nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Mặc dù, hệ thống các chi nhánh, đại lý còn hạn chế và việc phân bố chưa đồng đều. Nhưng dù sao thì Công ty cũng đã có được những thuận lợi đáng kể trong việc sử dụng các kênh phân phối.
Đối với chiến lược thị trường: Ngoài việc đi sâu vào khai thác triệt để thị trường khách du lịch trong nước với mảng kinh doanh lữ hành nội địa cùng với uy tín và danh tiếng của mình. Công ty còn tiến hành khai thác các mảng thị trường Châu Âu, Châu Á: Mỹ, Pháp, Đức, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc…( Được thể hiện qua bảng: Cơ cấu nguồn khách quốc tế đến mà Công ty đã phục vụ).
Đối với chiến lược cạnh tranh: Đây là chiến lược rất quan trọng đối với Công ty trong việc chiếm giữ và tạo uy tín, danh tiếng của mình trên thị trường. Do nhìn nhận được tầm quan trọng của chiến lược này, Công ty đã nỗ lực rất nhiều trong việc thực hiện tốt chiến lược cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Bằng việc sử dụng chiến lược chi phí cao và hoạt động kinh doanh bằng uy tín và danh tiếng của mình, Công ty đã đạt được những thành tích đáng kể về số lượng khách, doanh thu và lợi nhuận trong những năm qua.
2.4.2. Hạn chế
Sơ kết Chương 2
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINPEARL
3.1. Triển vọng đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
3.1.1. Thách Thức
3.1.2. Cơ hội
3.2. Định hướng đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
3.3. Một số đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl
Những giải pháp hoàn thiện các kênh phân phối truyền thống thay bằng các kênh phân phối theo công nghệ 4.0.
Tính khả thi của việc áp dụng một số kênh phân phối mới
Sơ kết Chương 3
TÀI LIỆU KHAM KHẢO