NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ngành: Quản trị Kinh Doanh LƯƠNG THU HƯƠNG Hà Nội, 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Lương Thu Hương Người hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Đạt Hà Nội, 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những số liệu luận văn trung thực, xác chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Lương Thu Hương ii LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập nghiên cứu trường Đại Học Ngoại Thương, với tình cảm chân thành, tơi bày tỏ lòng biết ơn Ban giám hiệu khoa Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương, thầy giáo, cô giáo tham gia quản lý, giảng dạy giúp đỡ suốt q trình học tập, nghiên cứu Tơi xin bày tỏ biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Đạt – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ kiến thức, tài liệu phương pháp để hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Xin cảm ơn bạn bè anh chị đồng nghiệp công ty giúp thực chỉnh sửa phiếu khảo sát trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao Trong q trình làm luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý thầy iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn hệ thống hóa lại vấn đề lý thuyết thương mại điện tử Các lý thuyết hài lòng làm rõ Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đề cập luận văn Luận văn thiết kế mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử Luận văn tổng hợp phân tích thực trạng thương mại Việt Nam Các vấn đề gặp phải khiến cho khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với thương mại điện tử thị trường Hà Nội Quá trình nghiên cứu tác giả khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử Hà Nội, yếu tố ảnh hưởng nhiều, yếu tố ảnh hưởng Các xu hướng thương mại điện tử giới Việt Nam đề cập luận văn Từ phân tích trên, luận văn đưa đề xuất để tăng hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử Việt Nam Luận văn gồm chương: Chương 1: Hệ thống lại nội dung định nghĩa thương mại điện tử, loại hình thương mại điện tử, đặc điểm thương mại điện tử so với truyền thống Các lý thuyết hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng trình bày chi tiết chương Chương 2: Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu hài lịng khách hàng ảnh hưởng yếu tố: Chất lượng thông tin, thiết kế giao diện, mức độ bảo mật – an toàn, thuận tiện chất lượng dịch vụ Quy trình nghiên cứu giai đoạn nghiên cứu phương pháp nghiên cứu làm rõ chương Chương 3: Chương đưa thực trạng thương mại điện tử Việt Nam phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Các xu hướng thương mại điện tử giới Việt Nam đề cập từ đưa giải pháp làm tăng hài lòng mua sắm mạng thương mại điện tử iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix DANH BIỂU ĐỒ x LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử 1.1.2 Các loại hình thương mại điện tử 1.1.3 Các đặc điểm thương mại điện tử 10 1.1.4 Mua sắm mạng thương mại điện tử 12 1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG, SỰ HÀI LÒNG TRONG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 12 1.2.1 Khái niệm khách hàng 12 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 13 1.2.3 Khái niệm hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử 14 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG 14 1.3.1 Chất lượng thông tin: 16 1.3.2 Thiết kế giao diện: 17 1.3.3 Mức độ bảo mật - an toàn: 18 1.3.4 Sự thuận tiện: 19 1.3.5 Chất lượng dịch vụ: .19 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 v 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .21 2.1.1 Đề xuất quy trình nghiên cứu .21 2.1.2 Các giai đoạn nghiên cứu .22 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 22 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 23 2.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU .24 2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 24 2.3.2 Phương pháp lấy mẫu 25 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU .25 2.4.1 Thang đo 25 2.4.2 Các biến quan sát 26 2.5 CÁCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 30 2.5.1 Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu 30 2.5.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha 30 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .30 2.5.4 Phân tích tương quan 31 2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 31 2.5.6 Phân tích khác biệt nhóm khách hàng hài lịng 32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM VÀ HÀ NỘI 33 3.1.1 Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam 33 3.1.2 Thực trạng thương mại điện tử thị trường Hà Nội 35 3.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 37 3.2.1 Mô tả mẫu điều tra 37 3.2.2 Thông tin nhận biết việc mua sắm mạng thương mại điện tử đối tượng nghiên cứu 41 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ 46 vi 3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 46 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .52 3.3.3 Phân tích tương quan 55 3.3.4 Phân tích hồi quy 56 3.3.5 Đánh giá khác biệt yếu tố giới tính, cơng việc, thu nhập, thời gian, tần suất số tiền thường mua mạng thương mại điện tử đến hài lòng khách hàng 61 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66 3.4.1 Nhận xét kết thu so sánh với nghiên cứu trước .66 3.4.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI 69 4.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 69 4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử giới 69 4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam .70 4.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI .72 4.2.1 Hoàn thiện thiết kế trang giao diện 73 4.2.2 Tăng cường chất lượng thông tin 75 4.2.3 Tăng cường chất lượng dịch vụ .76 4.2.4 Tăng cường thuận tiện .78 4.2.5 Tăng cường bảo mật 79 KẾT LUẬN 81 CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 85 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Tên đầy đủ Nôi dung Viết tắt tiếng anh ANOVA Analysis of Variance B2B Business to Business B2C Business to Consumer B2E Business to Employee B2G Business Phân tích phương sai Doanh nghiệp với Doanh nghiệp Doanh nghiệp với Khách hàng Doanh nghiệp với Nhân viên to Doanh nghiệp với Chính Government phủ Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng Probability value Giá trị xác suất xảy Bartlett p-value VECOM Vietnam E-commerce Hiệp Association hội Thương điện tử Việt Nam mại viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử .15 Bảng 2.1: Các biến quan sát 26 Bảng 3.1: Thông tin việc mua sắm mạng thương mại điện tử đối tượng nghiên cứu .41 Bảng 3.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố chất lượng thông tin 46 Bảng 3.3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố thiết kế giao diện 47 Bảng 3.4: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố bảo mật an toàn 48 Bảng 3.5: Kết kiểm định lại Cronbach’s Alpha yếu tố bảo mật an toàn 49 Bảng 3.6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố thuận tiện .49 Bảng 3.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến chất lượng dịch vụ 50 Bảng 3.8: Kết kiểm định lại Cronbach’s Alpha biến chất lượng dịch vụ 50 Bảng 3.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc hài lòng 51 Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay nhân tố 53 Bảng 3.11: Kết phân tích EFA biến phụ thuộc hài lòng 54 Bảng 3.12: Ma trận tương quan biến .55 Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy .56 Bảng 3.14: Kết kiểm định độ phù hợp mô hình .57 Bảng 3.15: Các thơng số thống kê nhân tố mơ hình 58 Bảng: 3.16 Kiểm định giả thiết .59 Bảng 3.17: Kết so sánh nhóm mức thu nhập 61 Bảng 3.18: Bảng so sánh khác biệt nhóm có thu nhập khác 62 Bảng 3.19: Kết so sánh nhóm 63 ... đến hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử Hà Nội Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Tìm hiểu thực trạng hài lòng khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố -... trình nghiên cứu tác giả khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm mạng thương mại điện tử Hà Nội, yếu tố ảnh hưởng nhiều, yếu tố ảnh hưởng Các xu hướng thương mại điện tử giới... thuyết thương mại điện tử Các lý thuyết hài lòng làm rõ Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đề cập luận văn Luận văn thiết kế mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua