THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM VÀ HƯỚNG ĐI CHO CÁC DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI NGHIÊN CỨU CÁ NHÂN Đề tài: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM VÀ HƯỚNG ĐI CHO CÁC DOANH NGHIỆP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Th.S NGUYỄN THỊ PHAN THU NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ MINH HẰNG MÃ SINH VIÊN : 19051074 LỚP : QH-2019-E KTQT CLC NGÀNH : KINH TẾ QUỐC TẾ HỆ : CHÍNH QUY HÀ NỘI, 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH 11 1.1 Khái niệm Marketing xanh .11 1.2 Tầm quan trọng Marketing xanh 12 1.3 Một số mơ hình Marketing xanh 13 1.3.1 Lưới tiếp thị xanh 13 1.3.2 Ma trận tiếp thị xanh 14 1.4 Marketing – Mix Marketing xanh 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM 17 2.1 Thực trạng Marketing xanh Việt Nam 17 2.2 Đánh giá Marketing xanh Việt Nam .18 2.3 Cơ hội thách thức ứng dụng Marketing xanh Việt Nam 19 2.3.1 Cơ hội 19 2.3.2 Thách thức .22 CHƯƠNG 3: DỰ BÁO XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG ỨNG DỤNG MARKETING XANH .23 3.1 Dự báo xu hướng Marketing xanh 23 3.2 Giải pháp cho doanh nghiệp 23 KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO .27 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ 4Ps Product, Price, Place, Promotion CMO Council Hội đồng giám đốc Marketing CO2 CO2 (carbon dioxide) chất thải trình trao đổi chất, dạng khí COVID-19 Bệnh viêm đường hơ hấp cấp chủng virus Corona EU Liên minh Châu Âu GDP Tổng sản phẩm quốc nội ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế KOLs Những người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng NOAA Cơ quan Quản lý Khí Đại dương Quốc gia Mỹ TPS Hệ thống sản xuất Toyota WWF Quỹ quốc tế Bảo vệ thiên nhiên DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH Biểu đồ 1.1 : Biểu đồ nhiệt độ trung bình giới giai đoạn 1880 – 2020 Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 10 năm gần (%) Biểu đồ 2.2: Nhận thức người dân tiêu dùng xanh Bảng 2.3: Hệ thống sách thúc đẩy tái chế Việt Nam Hình 1: Mơ hình Lưới tiếp thị xanh Hình 2: Mơ hình Ma trận tiếp thị xanh Hình 3: Logo nhãn sinh thái Việt Nam MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 2019, lần đầu tiên, gần 11.000 nhà khoa học đến từ 150 quốc gia đưa cảnh báo: Trái đất đối mặt với tình trạng khẩn cấp khí hậu với nhiều kỷ lục đáng buồn thiết lập: tháng nóng vịng 140 năm; tháng 7, tháng 9, tháng 10 nóng lịch sử Trái đất với nhiệt độ tăng từ 0,5 - độ C so với mức trung bình hàng năm Bên cạnh đó, giới chứng kiến trận siêu bão, núi lửa phun trào, động đất, sóng thần nhiều nước châu Á băng Greenland tan chảy đạt mức kỷ lục 254 tỷ với tốc độ tan chảy tăng gấp lần so với thời điểm năm 1990 Những hình ảnh tang thương vụ cháy rừng Brazil (Amazon), Mỹ (California), Úc, chia sẻ khắp phương tiện thông tin đại chúng khiến cho vấn đề liên quan tới mơi trường trở nên nóng hết Với nhận thức ngày cao vấn đề môi trường, người dân giới quan tâm với việc tiêu dùng xanh, lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp, song song với việc thực mục đích tối đa hóa lợi ích, bắt đầu thay đổi hành vi, hướng tới trách nhiệm bảo vệ môi trường nhiều hơn, nỗ lực với việc đưa hiệu "xanh hóa, thân thiện với mơi trường" vào hoạt động kinh doanh Từ đó, cụm từ Marketing xanh xuất ngày nhiều vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm Trên thực tế, ngày nay, nước phát triển, Marketing xanh cụm từ khơng cịn q xa lạ nhiều doanh nghiệp ứng dụng Tuy nhiên, Việt Nam, khái niệm mẻ chưa ứng dụng rộng rãi Nhưng Marketing xanh nhanh chóng xu hướng tất yếu Việt Nam, vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam nên quan tâm trọng đầu tư, để bắt kịp phát triển giới mơi trường xu tồn cầu Ứng dụng marketing xanh, doanh nghiệp Việt Nam có chỗ đứng vững thị trường lòng người tiêu dùng Nhận thức tầm quan trọng việc ứng dụng Marketing xanh hoạt động Marketing doanh nghiệp, tác giả chọn đề tài "Thực trạng phát triển Marketing xanh Việt Nam hướng cho doanh nghiệp" cho nghiên cứu kết thúc mơn học Tổng quan tài liệu 2.1 Tài liệu nước Trong viết Xu hướng tiêu dùng xanh hàm ý Việt Nam, tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa phân tích tình hình tiêu dùng xanh giới, tập trung quốc gia điển hình gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ Liên minh Châu Âu thấy sách nhiều quốc gia áp dụng thành công bao gồm: Luật mua sắm xanh, chương trình gắn nhãn xanh sách tái chế sản phẩm Từ đó, viết đưa số đề xuất mà Chính phủ nghiên cứu áp dụng Việt Nam Trong đó, viết Tác động xu hướng tiêu dùng xanh đến doanh nghiệp Việt Nam Hồ Thanh Thủy xu hướng tiêu dùng xanh Việt Nam ảnh hưởng đến doanh nghiệp Thơng qua đó, tác giả đưa số giải pháp việc thúc đẩy tiêu dùng xanh Việt Nam Với việc xu hướng tiêu dùng xanh ngày gia tăng, Marketing xanh ngày ý nghiên cứu nhiều Tác giả Nguyễn Hoàng Tuệ Quang nghiên cứu Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh - Lý thuyết vận dụng thực tiễn phân tích tổng hợp sở lý luận Marketing xanh nghiên cứu Marketing xanh giới Từ đó, xu hướng nghiên cứu Marketing xanh kiến nghị số hướng nghiên cứu loại hình tiếp thị Việt Nam Bài viết Marketing xanh: Tuyệt chiêu thời nhiễm phân tích khái niệm Marketing xanh đưa quy trình chiến dịch Marketing xanh nói chung Bên cạnh đó, báo đưa vấn đề cốt lõi việc thất bại số chiến dịch Marketing xanh Theo viết nguyên tắc cần ghi nhớ thực Marketing xanh, nguyên tắc cần ý để thực chiến dịch Marketing xanh thành cơng là: hiểu khách hàng mình, trao quyền cho người tiêu dùng, thể tính minh bạch, đảm bảo vấn đề chất lượng cân nhắc việc định giá Trong đó, viết Marketing xanh: Xu hướng ngày mạnh mẽ giới thiệu số chiến dịch Marketing xanh số doanh nghiệp Hersey, Coca Cola hay Patagonia thấy tiếp thị xanh xu hướng phát triển ngày mạnh mẽ Cụ thể thị trường Việt Nam, viết Xu hướng Marketing xanh - Làn gió thị trường Việt giới thiệu số xu hướng Marketing xanh năm 2019 Việt Nam như: Phong trào Zero Waste khắp nơi; Starbucks giảm ống hút nhựa, cốc giấy, giảm giá cho người mang theo ly riêng; Chuỗi siêu thị thay nilon chuối; Less Plastic, It’s Fantastic Innisfree khởi xướng Bài nghiên cứu Marketing xanh thực trạng ứng dụng doanh nghiệp Việt Nam Nguyễn Hạ Vũ đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing xanh Việt Nam đưa số giải pháp để phát triển, thúc đẩy việc ứng dụng Marketing xanh cho doanh nghiệp Việt Nam, mà chủ yếu doanh nghiệp nước Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà cộng có nhìn tương đồng viết Một số giải pháp nhằm tăng cường Marketing xanh cho doanh nghiệp Việt Nam khái quát vấn đề lý luận xoay quanh Marketing xanh yếu tố thúc đẩy việc sử dụng loại hình tiếp thị doanh nghiệp Từ đó, tác giả đưa hội thách thức việc ứng dụng Marketing xanh Việt Nam Trên sở đó, đưa số gợi ý, kiến nghị cho doanh nghiệp tăng cường ứng dụng Marketing xanh, đáp ứng xu sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường ngày gia tăng Việt Nam Nghiên cứu bối cảnh rõ ràng hơn, nghiên cứu Chiến lược phát triển Marketing xanh Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19 Nguyễn Hoàng Tiến cộng tổng hợp sở lý luận liên quan đến đề tài bao gồm vấn đề marketing xanh thực trạng Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19 Phân tích thực trạng kết đạt hạn chế khó khăn mà cơng ty gặp phải q trình thực Marketing xanh Từ đó, đưa chiến lược phát triển hiệu phù hợp 2.2 Tài liệu nước Trong xu tiêu dùng xanh ngày quan tâm, cụm từ Marketing xanh dần nhận ý nhiều Từ đó, viết “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature Rosa Maria Dangelico số lượng nghiên cứu tiếp thị xanh ngày gia tăng Tác giả đưa định nghĩa, cung cấp đặc điểm phân tích đặc điểm yếu tố Marketing - Mix Marketing xanh Michael Jay Polonsky nghiên cứu An Introduction To Green Marketing đưa giới thiệu thuật ngữ loại hình Marketing xanh, yếu tố khiến Marketing xanh trở nên quan trọng, giải thích số lý thúc đẩy việc sử dụng Marketing xanh đề cập đến số vấn đề với loại hình tiếp thị Trong đó, Nghiên cứu Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions Christopher Groening tổng hợp cung cấp nhìn tổng quan tồn diện lý thuyết hành vi người tiêu dùng cấp độ cá nhân tiếp thị xanh Thơng qua đó, nghiên cứu hỗ trợ nhà quản lý doanh nghiệp hiểu giai đoạn lựa chọn tiêu dùng xanh người tiêu dùng phát triển công cụ hỗ trợ để đạt lợi cạnh tranh thị trường Karolos-Konstantinos Papadas nghiên cứu Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation giới thiệu cấu trúc định hướng tiếp thị xanh, bao gồm ba khía cạnh: định hướng tiếp thị xanh chiến lược, định hướng tiếp thị xanh chiến thuật định hướng tiếp thị xanh nội Từ đó, tác giả đưa định hướng cho nghiên cứu tương lai Nghiên cứu How green marketing, perceived motives and incentives influence behavioral intentions Kuo-Chien Chang góp phần khám phá tác động thông điệp tiếp thị xanh đến ý định hành vi người tiêu dùng cách xem xét vai trò nhận thức sáng kiến Ở khía cạnh khác, See Kwong Goh nghiên cứu Linking green skepticism to green purchase behavior đánh giá tác động hoài nghi xanh đến hành vi tiêu dùng xanh Từ đó, đề xuất sách quản lý để cải thiện nghĩa vụ hiệu suất xanh giảm hoài nghi tiêu dùng xanh Mặt khác, nghiên cứu Linking green market orientation and performance: Antecedents and processes Yina Li cách mà cạnh tranh định hướng phát triển thị trường xanh đánh giá việc thực quản lý chuỗi cung ứng xanh Trên sở đó, đưa số kiến nghị phương pháp quản lý phát triển thị trường xanh Cũng nghiên cứu chuỗi cung ứng Marketing xanh, nghiên cứu Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study Clare Brindley chuỗi cung ứng bền vững bị ảnh hưởng không cấu trúc chuỗi cung ứng mà thay đổi mối quan hệ bên tham gia Từ đó, đưa định hướng chiến lược giúp làm tăng bền vững chuỗi cung ứng phù hợp với nhu cầu Marketing xanh Trong đó, nghiên cứu Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets phản ánh tiến gần marketing xanh, chuỗi cung ứng xanh tác động qua lại chúng xây dựng thương hiệu xanh, đồng thời hướng nghiên cứu tương lai Cụ thể hơn, nghiên cứu Green Marketing and Green Brand – The Toyota Case tác giả Lídia Simão bối cảnh hóa tính bền vững tiếp thị xanh thương hiệu xanh sở phân tích chiến lược Marketing xanh Toyota 2.3 Khoảng trống nghiên cứu Tổng kết lại nguyên cứu trước đó, tác giả xu hướng tiêu dùng xanh ngày gia tăng giới nói chung Việt Nam nói riêng dẫn đến việc ứng dụng Marketing xanh ngày phát triển Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu tổng hợp đầy đủ số liệu Marketing xanh Việt Nam mà đưa đánh giá chung dựa sở số chiến dịch Marketing xanh số doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu tổng hợp sở lý thuyết tầm quan trọng Marketing xanh kinh tế Việt Nam đưa mơ hình chiến lược marketing xanh Trên sở phân tích chiến dịch Marketing xanh bật số doanh nghiệp, tác giả đưa thực trạng chung Marketing xanh Việt Nam, từ đánh giá hội thách thức cho loại hình tiếp thị bối cảnh kinh tế Việt Nam Thơng qua đó, xây dựng dự báo xu hướng Marketing xanh kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam việc đón đầu xu hướng phát triển loại hình tiếp thị tương lai Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Marketing xanh - Không gian: Lãnh thổ Việt Nam - Thời gian: 2018 – 2020: Sở dĩ chọn mốc thời gian là khoảng thời gian bùng nổ chiến dịch môi trường nhiều phương tiện thông tin đại chúng Việt Nam, dẫn đến sóng tiêu dùng xanh Từ đó, chiến dịch Marketing xanh quan tâm, ủng hộ, ứng dụng nhiều hơn, rõ ràng có phát triển so với thời gian trước Câu hỏi nghiên cứu - Marketing xanh Việt Nam phát triển năm gần ? - Có thuận lợi việc thúc đẩy phát triển Marketing xanh Việt Nam? - Các doanh nghiệp Việt Nam gặp rào cản, khó khăn việc phát triển Marketing xanh? - Các doanh nghiệp nên có hành động để đón đầu xu hướng thúc đẩy Marketing xanh tương lai? Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Thu thập liệu thứ cấp từ nghiên cứu Polonsky, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng Tiến, lý thuyết xoay quanh Marketing xanh số chiến dịch Marketing điển hình Việt Nam Một số tài liệu tham khảo - Phương pháp tổng hợp lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết Marketing xanh từ liệu thu thập để hình thành nên sở lý luận loại hình tiếp thị - Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng liệu thứ cấp thu thập để mô tả, đánh giá thực trạng phát triển Marketing xanh Việt Nam từ quan điểm tác giả Dự kiến đóng góp đề tài - Phân tích thực trạng Marketing xanh Việt Nam dựa sở số chiến dịch Marketing xanh điển hình - Đánh giá thực trạng chiến dịch Marketing xanh Việt Nam Từ đó, hội thách thức cho Marketing xanh - Trên sở phân tích đánh giá, đưa dự đốn cho xu phát triển loại hình tiếp thị xanh Việt Nam tương lai - Kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển Marketing xanh tương lai Bố cục nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing xanh gọn, chiến lược không tập trung nguồn lực vào quảng bá tính xanh sản phẩm, trừ điều tạo lợi cạnh tranh ưu việt bền vững - Xanh Bao phủ: Công ty theo đuổi chiến lược cam kết đầu tư tài chính, phi tài đáng kể vào quy trình thân thiện với mơi trường có tính hệ thống dài hạn Dù có khả tạo khác biệt lớn đạt lợi cạnh tranh thơng qua tính xanh, họ khơng làm mà tăng doanh thu cách thúc đẩy trực tiếp, lợi ích hữu hình cung cấp cho khách hàng bán sản phẩm thơng qua hình thức thống Đặc trưng xanh, lợi ích mơi trường quảng cáo dùng lợi ích thứ cấp - Xanh Tuyệt đối: Các công ty dựa triết lý giá trị tổng thể, thống tồn vấn đề mơi trường vào chu kỳ sống sản phẩm doanh nghiệp Tính xanh thường xem động lực thúc đẩy cơng ty từ thành lập 1.4 Marketing - Mix Marketing xanh Như đề cập, Marketing xanh hình thức marketing hồn tồn riêng biệt mà có số điểm trùng lặp với dạng marketing khác Vì vậy, với xu hướng phát triển Marketing xanh ngày tăng thời kỳ khủng hoảng môi trường ngày nay, việc đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) sách marketing truyền thống cần thiết Các nhà tiếp thị xanh cần tiếp nhận thông tin liên quan đến vấn đề tiến hành đánh giá lại công cụ marketing hỗn hợp theo hướng xanh - Chiến lược sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh, hay gọi sản phẩm thân thiện với môi trường, hiểu sản phẩm tạo từ vật liệu thân thiện với môi trường Một chiến lược sản phẩm xanh không bao gồm hoạt động tái chế, tái sử dụng mà đảm bảo an tồn sản xuất, khơng gây nhiễm mơi trường giảm vật liệu chế tạo, đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm sử dụng trình phân phối, dán nhãn sinh thái - Chiến lược giá xanh: Giá xanh định nghĩa mức giá đặt cho sản phẩm xanh bù nhạy cảm giá người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều cho thuộc tính xanh sản phẩm - Chiến lược xúc tiến xanh: Xúc tiến đánh cơng cụ quan trọng sách Marketing xanh hỗn hợp Công cụ xúc tiến xanh thường sử 15 dụng để truyền tải thông điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh hơn” Một sách xúc tiến xanh cần phải đáp ứng nhiều ba tiêu chí sau: (1) sách trực tiếp ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ sản phẩm với môi trường sinh – vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập không sản phẩm/dịch vụ bật; (3) đại diện, tăng cường, hay trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường - Chiến lược phân phối xanh: Phân phối xanh đề cập đến chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ logistic thu hồi Thực tế, có người dùng nỗ lực tìm kiếm sản phẩm mục tiêu xanh hơn; đó, việc làm đâu để sản phẩm xanh có sẵn chìa khóa để tồn doanh nghiệp Người tiêu dùng phải liên tục tiếp xúc với sản phẩm xanh toàn khu vực thị trường Bên cạnh đó, với đặc tính riêng biệt mình, bán sản phẩm xanh khơng giống bán sản phẩm truyền thống Vì lý này, người làm công tác Marketing xanh quản lý sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối mức cao CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM 16 2.1 Thực trạng Marketing xanh Việt Nam Trên thực tế, Việt Nam, dù Marketing xanh đề cập tới ngày nhiều năm gần chưa có thống kê chi tiết hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu tập trung phân tích số chiến dịch Marketing xanh bật Việt Nam để làm rõ phát triển loại hình tiếp thị Nghiên cứu chiến lược Marketing xanh Việt Nam, nhận thấy, Toyota Việt Nam ứng dụng loại hình tiếp thị từ lâu Có thể nhận thấy, chương trình marketing xanh Toyota Việt Nam thực cách đồng bộ, từ khâu thiết kế, sáng tạo sản phẩm, đến sản xuất, phân phối truyền thông Hãng làm xanh cách tồn diện: từ sản phẩm với việc sản xuất ô tô thân thiện với môi trường, TPS (The Toyota Production System – Hệ thống sản xuất Toyota) tiết kiệm lượng, giảm thiểu rác thải; tới chiến lược giá lợi ích mơi trường gắn liền với lợi ích cá nhân người tiêu dùng: dịng xe sử dụng nhiên liệu giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên giảm thiểu khí CO2 giúp khách hàng tiết kiệm chi phí q trình vận hành xe Ngồi ra, tính đến tháng 3/2019, có 44/55 đại lý/ chi nhánh trạm dịch vụ ủy quyền áp dụng thành công hệ thống Quản lý Môi trường cấp chứng nhận ISO 14001 Chiến dịch truyền thông xanh gắn liền với chương trình Go Green nhiều hoạt động tiêu biểu Go Green Club Bên cạnh Toyota, Ajinomoto tên bật chiến lược marketing xanh Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu không phát thải, sử dụng lượng hiệu đẩy mạnh kinh doanh dựa chu trình sinh học Trong đó, hãng mỹ phẩm Innisfree lại truyền tải thông điệp bảo vệ mơi trường cách hợp tác với người tiếng tận dụng tối đa mạng xã hội Thương hiệu kêu gọi thay đổi hành động nhỏ để giảm bớt lượng rác thải nhựa toàn cầu Với tham gia KOLs, thông điệp lan tỏa mạnh mẽ mạng xã hội cuối năm 2018 Dù bảo vệ môi trường cụm từ nhắc tới nhiều năm 2019 có lẽ năm bùng nổ Việt Nam, khiến ý thức cộng đồng dâng cao cụm từ “Zero waste” nhắc tới với tần suất dày đặc trang thông tin, truyền thông trở thành chiến dịch bảo vệ mơi trường có quy mơ toàn cầu Hiểu cách đơn giản, Zero waste ý tưởng lối sống không tạo rác thải đặc biệt rác 17 thải khơng có khả tái chế phân hủy nhựa hay nilon Theo đó, người tiêu dùng có ý thức giảm thiểu loại rác thải nhựa dùng lần khắt khe thương hiệu sử dụng mức loại rác thải Để níu chân “thượng đế” đồng thời phát triển thương hiệu cách bền vững, hàng loạt Brand lớn Việt Nam gia nhập chiến dịch mơi trường mang tính tồn cầu này, điển hình như: Starbucks, Highlands Coffee, Coca- cola, Pepsico chủ động giảm thiểu việc sử dụng đồ nhựa thay ống hút cỏ, giấy, kim loại, hộp đựng thực phẩm từ giấy, túi xách vải, sử dụng ly thủy tinh cho khách dùng quán… Cũng năm 2019, hình ảnh siêu thị Rimping Chiangmai, Thái Lan bọc sản phẩm rau củ chuối chia sẻ rộng rãi mạng xã hội Không lâu sau, loạt siêu thị Việt Nam bao gồm Lotte Mart, BigC, Co.opMart bắt đầu thí điểm hình thức Mặc dù việc thay túi nilon siêu thị đặt từ lâu chưa nhận quan tâm mức từ người tiêu dùng Tuy nhiên động thái thay vật liệu bọc gói thân thiện với môi trường năm 2019 ủng hộ mạnh mẽ, tạo đà cho mục tiêu cắt giảm phần lớn túi nilon chuỗi siêu thị Một ví dụ bật khác doanh nghiệp ứng dụng Marketing xanh Bò sữa by BOO BOO tiếng với Boovironment, tất hoạt động bảo vệ môi trường doanh nghiệp: điểm đến xanh, văn phòng xanh, sản xuất xanh, dự án xanh Điển hình dự án xanh BOO chiến dịch “Tắt đèn – Bật ý tưởng”, nhằm hưởng ứng kiện Giờ Trái Đất Quỹ Quốc Tế Bảo Vệ Thiên Nhiên WWF tổ chức thường niên Điểm đến xanh BOO nơi hỗ trợ khách hàng tái chế, tái sử dụng giảm thiểu tiêu dùng túi nilon BOO phát triển marketing xanh yếu tố sản phẩm xanh: 90% nguyên liệu nhập từ đối tác nước, mắt dịng sản phẩm từ bơng cotton (tự nhiên), cung cấp túi vải canvas để khách hàng thay túi nilon; hay sử dụng mực in, mác sản phẩm thân thiện với môi trường 2.2 Đánh giá Marketing xanh Việt Nam Nhìn vào thực trạng hoạt động Marketing xanh Việt Nam, thấy, hình thức tiếp thị ngày phát triển mạnh mẽ Các chiến dịch sống xanh, không sử dụng rác thải nhựa xuất ngày nhiều phương tiện truyền thông đại chúng cho thấy quan tâm người tiêu dùng bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp quan tâm tới ứng dụng Marketing xanh Nếu vài năm trước, nhắc đến doanh nghiệp ứng dụng marketing xanh Việt Nam, 18 có vài tên bật Toyota hay Ajinomoto nêu nay, có hàng loạt thương hiệu lên với hiệu xanh nhận hưởng ứng đông đảo từ người tiêu dùng Tuy nhiên, Marketing xanh lúc cầu nối gắn kết hiệu doanh nghiệp cộng đồng Một số doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing xanh sai cách, “nói khơng đôi với làm”, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh uy tín Highlands chuỗi thương hiệu đồ uống cà phê thành công Việt Nam với 180 cửa hàng nước Các đồ dùng Highlands làm tự nhựa với lượng tiêu thụ khoảng 100,000 cốc nhựa, ống hút, thìa ngày cửa hàng Vào tháng 5/2019, Highlands gia nhập công “less plastic” (giảm thiểu nhựa), khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân để miễn phí upsize Tuy nhiên, chiến dịch bị trích lượng khách hàng mang bình cá nhân thiểu số, cịn đa số tiếp tục sử dụng đồ nhựa Bên cạnh đó, Phúc Long, thương hiệu trà tiếng, bị nhiều người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay cửa hàng Phúc Long đề nghị khách phân loại rác thải theo ô khác nhau, lại có chung túi đựng bên thương hiệu dùng nắp nhựa, ống hút nhựa với lượng tiêu thụ ngang ngửa Highlands Có thể thấy, sản phẩm xanh tốt cho môi trường người tiêu dùng, cách bạn đối xử với nó, cách bạn đưa đến tay người tiêu dùng, chi phối nhiều đến cảm quan khách hàng ảnh hưởng đến thành công sản phẩm 2.3 Cơ hội thách thức việc ứng dụng Marketing xanh Việt Nam 2.3.1 Cơ hội Thứ nhất, kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng, kéo theo mức tiêu dùng người dân cải thiện Hơn nữa, trình tái cấu trúc kinh tế chuyển đổi mơ hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu, yếu tố suất công nghệ Đảng Chính phủ ưu tiên thực thời thuận lợi để doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược marketing xanh Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 10 năm gần (%) 19 (Nguồn: Việt Nam Mới) Thứ hai, ý thức tiêu dùng tăng cao nhờ vào chiến dịch xanh rầm rộ phương tiện truyền thơng đại chúng, từ u cầu sản phẩm xanh, sản phẩm đạt tiêu chuẩn an tồn chất lượng thân thiện với mơi trường đòi hỏi thiết yếu người dân Đây thị trường tiềm Marketing xanh để giúp doanh nghiệp khai thác Thứ ba, nhờ vào ý thức cộng đồng tăng cao mà chiến dịch Marketing xanh nhận ủng hộ người tiêu dùng, quan tâm ý nhiều hơn, tạo động lực cho doanh nghiệp phát triển Biểu đồ 2.2: Nhận thức người dân tiêu dùng xanh ( Nguồn: Tạp chí Tài chính) 20 Thứ tư, tự ý thức doanh nghiệp Marketing xanh ngày cao vấn đề bảo vệ môi trường, thực phẩm quảng bá rộng rãi nhắc tới khắp nơi, việc xây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng, thu hút vốn đầu tư nước quốc tế đồng thời cách để doanh nghiệp phát triển bền vững, thực mục tiêu tăng trưởng lâu dài Thứ năm, chiến lược marketing xanh xu toàn cầu, sản phẩm xanh, sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường thu hút nhiều khách hàng tiềm Nhiều quốc gia giới có xu hướng triển khai chương trình sử dụng sản phẩm xanh, việc cam kết thực chương trình dần trở thành xu hướng quốc gia phát triển phát triển Thực tế cho thấy có nhiều mặt hàng nhiều thị trường xuất lớn Việt Nam có yêu cầu tiêu chuẩn môi trường sản phẩm xuất Tiêu chí "nhãn sinh thái" EU áp dụng sản phẩm dệt may Thứ sáu, hoạt động marketing xanh doanh nghiệp nhận nhiều hỗ trợ từ quan chức Theo nghị định 04/09/2014/NĐ-CP Chính phủ ban hành, doanh nghiệp có dự án việc thực hoạt động bảo vệ môi trường hưởng ưu đãi, hỗ trợ sở hạ tầng, đất đai, vốn, đặc biệt ưu đãi thuế Ngoài ra, Nhà nước hỗ trợ thành lập Trung tâm sản xuất Việt Nam nhằm tư vấn cho cách doanh nghiệp giải pháp sản xuất hay kỹ thuật công nghệ tài Bảng 2.3 Hệ thống sách thúc đẩy tái chế Việt Nam ( Nguồn: Luận án tiến sĩ Nguyễn Gia Thọ) 21 2.3.2 Thách thức Thứ nhất, thách thức lớn với marketer kết hợp nhu cầu “bảo vệ môi trường” với nhu cầu khác người tiêu dùng tương quan chi phí – hiệu quả, an toàn sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng tiện nghi Các doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược đắn để vừa đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng vừa đảm bảo mục đích bảo vệ mơi trường Thứ hai, việc thực chiến lược Green Marketing khiến cho chi phí đầu tư lớn giá thành sản phẩm cao Marketing xanh kết hợp loạt hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, sản xuất, bao bì tới phân phối, quảng cáo, địi hỏi doanh nghiệp phải mạnh tay chi khoản đầu tư lớn từ ban đầu, kéo theo tăng lên giá thành thành phẩm Từ dó, sản phẩm họ tính cạnh tranh thị trường Thứ ba, chưa có phối hợp chặt chẽ cao doanh nghiệp quan chức Ở Việt Nam hệ thống pháp lý quy định vấn đề mơi trường chưa hồn chỉnh, tiêu chuẩn đặt lấy theo tiêu chuẩn quốc tế, không thực tiễn Việt Nam Hơn nữa, chưa kết hợp sức mạnh tổ chức phi lợi nhuận để tạo trào lưu đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng có trào lưu hoạt động chưa liên tục tất yếu chưa có nhiều kết Thứ tư, người Việt Nam ham dùng sản phẩm rẻ, không đánh giá chất lượng sản phẩm Mặt khác, họ nghi ngờ trước quảng cáo sản phẩm “xanh” có q nhiều doanh nghiệp lừa dối, làm ăn khơng minh bạch…Do đó, khó khăn lớn cho doanh nghiệp Việt Nam triển khai chiến lược marketing xanh Thứ năm, doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ, quy mơ vốn hạn chế để thực quy trình Marketing xanh địi hỏi phải sử dụng khoa học công nghệ đại, tốn Ngồi chi phí dành cho ngun vật liệu, marketing quảng cáo sản phẩm không nhỏ chút Từ đó, việc ứng dụng Marketing xanh khó khan cho doanh nghiệp Việt Nam 22 CHƯƠNG 3: DỰ ĐOÁN XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG ỨNG DỤNG MARKETING XANH 3.1 Dự đoán xu hướng Marketing xanh Có thể nhận thấy, tương lai, xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng ngày xanh hóa Họ quan tâm đến tiêu dùng xanh khơng tính “xanh” hữu sản phẩm mà cịn “xanh” tồn diện từ nguồn gốc, xuất xứ vật liệu đến quy trình sản xuất, cung ứng Từ đó, xu hướng marketing xanh ngày ưa chuộng Các doanh nghiệp từ từ xanh hóa thân để hướng đến phát triển bền vững Bên cạnh đó, với tăng lên nhận thức vấn đề môi trường, người tiêu dùng dần khắt khe việc đánh giá chiến dịch Marketing xanh doanh nghiệp Việc doanh nghiệp “ nói khơng đơi với làm”, truyền thơng hiệu sống xanh thân gây nhiễm mơi trường dẫn đến phản tác dụng, làm hạ uy tín doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp sản phẩm tính trung thực lời tuyên bố, quảng cáo sản phẩm 3.2 Giải pháp cho doanh nghiệp - Tăng nhận thức cho người tiêu dùng: Một yếu tố để khách hàng dễ dàng định chọn mua sản phẩm họ thực hiểu sản phẩm Doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng hiểu mục đích ý nghĩa hành động đó, ngồi cần hướng dẫn để người tiêu dùng góp phần vào công bảo vệ môi trường - Sản xuất sản phẩm xanh, quy trình sản xuất xanh: Sản xuất xanh chủ động giảm thiểu chất thải phịng ngừa nhiễm tiếng ồn, bảo tồn ngun liệu lượng, giảm ảnh hưởng tiêu cực thiết kế phát triển dịch vụ.Sản xuất không đơn thay đổi thiết bị mà thay đổi vận hành quản lý doanh nghiệp Quy trình sản xuất chia làm ba nhóm sau: Giảm chất thải nguồn, Tuần hoàn, Cải tiến sản phẩm - Sử dụng bao bì, nhãn mác xanh: Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế (ISO) đưa khái niệm nhãn sinh thái sau: “Nhãn sinh thái khẳng định, biểu thị thuộc tính mơi trường sản phẩm dịch vụ dạng công bố, biểu tượng biểu đồ sản phẩm nhãn bao gói, tài liệu sản phẩm, tạp chí kỹ thuật, quảng cáo hình thức khác” Nhãn sinh thái cho thấy mức độ giảm thiểu 23 tác động xấu sản phẩm đến môi trường tất giai đoạn giai đoạn vòng đời sản phẩm Ở Việt Nam, chương trình nhãn xanh với tên gọi “Nhãn sinh thái” triển khai từ năm 2009 Theo quy định pháp luật Việt Nam, sản phẩm cấp nhãn sinh thái tổ chức Nhà nước công nhận sản phẩm thân thiện với môi trường Cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường hưởng ưu đãi, hỗ trợ theo quy định pháp luật Hình : Logo nhãn sinh thái Việt Nam ( Nguồn: Tạp chí Mơi trường) - Tăng tin cậy lời cam kết: Doanh nghiệp không nên cam kết thực bảo vệ mơi trường, mà cịn cần phải thực hành động để biến lời cam kết thành thật Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, thơng tin bảo mật tuyệt tối, doanh nghiệp nên cố gắng thực giá trị đề ra, đừng nói sáo rỗng, khiến khách hàng lòng tin, lòng trung thành họ tới doanh nghiệp - Xây dựng kênh phân phối xanh: Việc xây dựng kênh phân phối xanh cần thiết thể rõ nỗ lực doanh nghiệp việc thực hoạt động marketing xanh tất khâu Đầu tiên doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại lớn nước có lượng lớn người tiêu dùng thường mua hàng hóa xanh địa điểm Doanh nghiệp tự tạo cho một kênh phân phối xanh chuỗi cửa hàng xanh bán mặt hàng xem thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, cơng ty phối hợp với xây dựng kho hàng chung để tiết kiệm chi phí thuận lợi cho việc cung ứng đến chuỗi cửa hàng Từ kho chung này, phương tiện vận chuyển chung phân phối đến khu vực có nhu cầu Việc làm 24 tận dụng tối đa khả chuyên chở phương tiện vận chuyển đặc biệt giảm thiểu lượng khí thải CO2 mơi trường tiết kiệm nhiên liệu - Tập trung nguồn lực cho phòng marketing để phát triển: Việc tập trung nguồn lực cho phòng marketing nên xem xét đầy đủ ba khía cạnh: lên kế hoạch marketing, ngân sách marketing đào tạo người Về việc lên kế hoạch marketing, nhà quản lý cần có chuẩn bị cho kế hoạch truyền thông lâu dài việc thay đổi nhận thức người tiêu dùng khơng đơn giản Bên cạnh đó, để nâng cao hiệu hoạt động Marketing xanh, nhà quản lý cần đảm bảo tham gia thống ý kiến phịng ban cơng ty với kế hoạch hoạt động phịng marketing để “xanh” tồn diện từ sản phẩm, sản xuất, bao bì, phân phối khơng xanh bề ngồi Về ngân sách marketing, nhà quản lý cấp cao công ty nên tạo điều kiện cho Marketing xanh có hội ứng dụng vào thực tiễn doanh nghiệp để nhận lấy lợi ích phát sinh từ Về đào tạo người, thị trường thay đổi thường xuyên buộc doanh nghiệp phải trọng vào việc đào tạo kiến thức kỹ cho đội ngũ marketing xu hướng Marketing xanh, xu hướng sử dụng công cụ marketing trực tuyến, liệu số Big Data hay mạng xã hội… - Thường xuyên thực công tác nghiên cứu thị trường: Công tác nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần hoạt động thường xuyên để nhận xu hướng tiêu dùng xanh cách nhanh để đầu việc ứng dụng Marketing xanh, giúp cho doanh nghiệp hiểu tình hình cạnh tranh thị trường động thái phát triển Marketing xanh đối thủ, nhờ nhận thức tầm quan trọng Marketing xanh chiến lược phát triển, tránh vấp phải sai lầm marketing thiển cận Các nghiên cứu thị trường cịn cơng cụ đắc lực để doanh nghiệp đánh giá hiệu hoạt động Marketing xanh nhằm kiểm tra tình trạng sức khỏe thương hiệu nói chung đặc biệt thương hiệu xanh Từ đó, doanh nghiệp có đối sách cải thiện nâng cao hiệu Marketing xanh 25 KẾT LUẬN Những kết đạt Bài nghiên cứu phân tích thực trạng ứng dụng Marketing xanh Việt Nam dựa sở phân tích số chiến dịch Marketing xanh điển hình Từ đó, tác giả đánh giá thực trạng loại hình tiếp thị bối cảnh Việt Nam để đưa hội thách thức cho doanh nghiệp việc ứng dụng Marketing xanh Trên sở phân tích đánh giá, tác giả nêu lên dự đoán cho xu phát triển loại hình Marketing xanh Việt Nam tương lai kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam việc đón đầu xu phát triển Marketing xanh thời gian tới Hạn chế nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu hạn chế, nghiên cứu chưa tổng hợp số liệu thống kê chung Marketing xanh Việt Nam mà đưa thực trạng, đánh giá dựa việc phân tích chiến dịch bật Thêm vào đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thu thập số liệu mà chưa có khảo sát cụ thể hay yếu tố định lượng Hướng đề tài Trong điều kiện thời gian dài hơn, tác giả sâu vào nghiên cứu tổng hợp số liệu chiến dịch Marketing xanh doanh nghiệp Việt Nam để từ có nhìn tổng quan loại hình tiếp thị tìm giải pháp hữu hiệu mang tính thiết thực cho doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả nghiên cứu sách ban hành phủ Việt Nam kiến nghị cho số sách cho phủ nhằm thúc đẩy phát triển Marketing xanh Việt Nam 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Ban Thời (2019), 10 kiện giới bật năm 2019, Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam: https://bitly.com.vn/hlkmzb Hồ Thanh Thủy (2018), Tác động xu hướng tiêu dùng xanh đến doanh nghiệp Việt Nam, Văn phòng Sản xuất Tiêu dùng bền vững: https://bitly.com.vn/q06nrb Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Xu hướng tiêu dùng xanh giới hàm ý Việt Nam, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh: https://bitly.com.vn/hh7zli Lê Minh Ánh (2013), Nhãn xanh Việt Nam xây dựng Kinh tế Xanh, Tạp chí Mơi trường: https://bitly.com.vn/i0hzgg Ngô Thị Duyên cộng (2019), Thúc đẩy tiêu dùng xanh hộ gia đình Việt Nam nay, Tạp chí Tài chính: https://bitly.com.vn/ooviyd Nguyễn Đăng Duy Nhất (2011), Chiến lược tiếp thị xanh, " Nguyễn Đăng Duy Nhất Blog: https://bitly.com.vn/ugw4d8 Nguyễn Gia Thọ (2019), Chính sách tiêu dùng xanh Việt Nam, Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương: https://bitly.com.vn/x8b39m Nguyễn Hạ Vũ (2011), Marketing xanh thực trạng ứng dụng doanh nghiệp Việt Nam nay, 123doc: https://bitly.com.vn/61pw3s Nguyễn Hoàng Tiến cộng (2020), Chiến lược phát triển Marketing xanh Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19, Đại học Thủ Dầu Một: https://bitly.com.vn/0poaf6 10 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2019), Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh - Lý thuyết vận dụng thực tiễn, Tạp chí Khoa học - Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn: https://bitly.com.vn/o86gmb 11 Nguyễn Thu Hà cộng (2019), Một số giải pháp nhằm tăng cường Marketing xanh cho doanh nghiệp Việt Nam, Đại học Ngoại thương 12 Saga tổng hợp (2015), nguyên tắc cần ghi nhớ thực Marketing xanh, Cộng Đồng Kinh Doanh Saga: https://bitly.com.vn/7m2s49 13 Saga tổng hợp (2015), Marketing xanh: Tuyệt chiêu thời ô nhiễm, Cộng Đồng Kinh Doanh: https://bitly.com.vn/v5vwgp 14 Tất Đại (2019), Tăng trưởng GDP vượt 7% số đáng ý kinh tế Việt Nam năm 2019, Việt Nam Mới: https://bitly.com.vn/8nmbzg 15 Unknown (2019), Marketing xanh: Xu hướng ngày mạnh mẽ, Trang truyenthongonline: https://bitly.com.vn/nsn8au 27 16 Unknown (2019), Xu hướng Marketing xanh - Làn gió thị trường Việt, GOC ADS: https://bitly.com.vn/agjxl3 Tài liệu Tiếng Anh Christopher Groening (2018), Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions, Journal of Cleaner Production: https://bitly.com.vn/aa2nk4 28 Clare Brindley (2014), Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study, Industrial Marketing Management: https://bitly.com.vn/u4nvtz Hing Kai Chan (2012), Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets, Industrial Marketing Management: https://bitly.com.vn/i7v3bj Karolos-Konstantinos Papadas (2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research: https://bitly.com.vn/ygik7h Kuo-Chien Chang (2019), How green marketing, perceived motives and incentives influence behavioral intentions, Journal of Retailing and Consumer Services: https://bitly.com.vn/wk677m Lídia Simão (2017), Green Marketing and Green Brand – The Toyota Case, Procedia Manufacturing: https://bitly.com.vn/zmmrlz NOAA National Centers for Environmental Information, Global Climate Report, National Centers for Environmental Information: https://bitly.com.vn/hsqzmk Polonsky Michael Jay (1994), An Introduction To Green Marketing, Electronic Green Journal: https://bitly.com.vn/bhl8ym Rosa Maria Dangelico (2017), “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production: https://bitly.com.vn/7mv41d 10 See Kwong Goh (2016), Linking green skepticism to green purchase behaviour, Journal of Cleaner Production: https://bitly.com.vn/2g9rhc 11 Yina Li (2018), Linking green market orientation and performance: Antecedents and processes, Journal of Cleaner Production: https://bitly.com.vn/n4cj4r 29 ... giới thiệu cấu trúc định hướng tiếp thị xanh, bao gồm ba khía cạnh: định hướng tiếp thị xanh chiến lược, định hướng tiếp thị xanh chiến thuật định hướng tiếp thị xanh nội Từ đó, tác giả đưa định... https://bitly.com.vn/i0hzgg Ngơ Thị Dun cộng (2019), Thúc đẩy tiêu dùng xanh hộ gia đình Việt Nam nay, Tạp chí Tài chính: https://bitly.com.vn/ooviyd Nguyễn Đăng Duy Nhất (2011), Chiến lược tiếp thị xanh, " Nguyễn Đăng... xanh: 1.3.1 Lưới tiếp thị xanh Đây hội cải tiến phương pháp tạo khác biệt, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh, tóm tắt lại sau: Hình : Mơ hình Lưới tiếp thị xanh (Nguồn: Nguyễn Đăng Duy Nhất