Hành vi mua hàng của cá nhân tại siêu thị BIBOMART

MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lí chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế mở rộng với đà phát triển kinh tế đất nước, nhu cầu sắm sửa tiêu dùng cho sức khỏe bà mẹ trẻ em Việt ngày nâng cao Hiện nay, với bùng nổ hệ thống siêu thị có thương hiệu uy tín thị trường Con cưng, Kid Plaza, BiBoMart hay nhà bán lẻ khác phần đáp ứng nhu cầu mua sắm cho mẹ bé Cửa hàng đồ chơi trẻ em đời ngày nhiều khắp nơi đắt hàng dân số ngày tăng nhu cầu đa dạng, phong phú đồ chơi trẻ em Với phát triển đồ chơi Trung Quốc nay, nhiều người đạp xe bán dạo có thu nhập từ tiền lời sản phẩm bán hàng ngày Tuy nhiên nhu cầu bậc phụ huynh ngày tiến tới sản phẩm uy tín, chất lượng, đủ để đảm bảo an tồn cho sức khỏe phát triển trẻ nhỏ Những tác dụng kì diệu đồ chơi trẻ em cho hình thành phát triển trẻ em: tăng khả sáng tạo, tăng cường thể lực giúp trẻ khéo léo vui vẻ sống Ai đứa trẻ có sở thích riêng mình, nắm bắt đặc điểm tâm lý lứa tuổi Trẻ em thường dễ bị lôi thứ lạ, đầy màu sắc, thích sản phẩm phim siêu nhân, siêu anh hùng hay nàng cơng chúa đó, búp bê dễ thương, xe đồ chơi hấp dẫn Trẻ không bị giới hạn quan niệm nên trí tưởng tượng chúng phong phú, thị hiếu trẻ khó nắm bắt Vì em chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua hàng cá nhân hệ thống siêu thị BiBoMart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” để làm rõ hành vi mua hàng người tiêu dùng, từ đưa đề xuất biện pháp nhằm nâng cao nhu cầu mua hàng tiêu thụ sản phẩm đồ trẻ em người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể sau: - Góp phần làm sáng tỏ lý thuyết hành vi tiêu dùng sản phẩm người Việt Nam siêu thị BiBoMart - Tìm hiểu thói quen mua sắm đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng - Tìm kiếm đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm siêu thị mẹ bé 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có câu hỏi nghiên cứu là: - Thực trạng mua sắm khách hàng tiêu dùng cá nhân siêu thị mẹ bé BiBoMart Thành phố Hồ Chí Minh - Người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có hành vi mua sắm siêu thị mẹ bé BiBoMart - Có nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mức độ tác động nhân tố? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, đối tượng nghiên cứu khảo sát cá nhân người tiêu dùng có ý định mua sắm siêu thị dành cho mẹ bé BiBoMart Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với khách hàng tiêu dùng cá nhân siêu thị BiBoMart Thành phố Hồ Chí Minh thời gian thực tháng 1/2019 đến tháng 4/2019 1.5 Kết cấu đề tài khóa luận Kết cấu đề tài khóa luận bao gồm chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết Chương 5: Kết luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Để hiểu hành vi tiêu dùng ta vào hai khái niệm: Người tiêu dùng hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân nhóm người nhu cầu sinh hoạt Hành vi người tiêu dùng trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, người truy tìm thơng tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu Nó thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), từ logic vấn đề bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư Định nghĩa: Một số định nghĩa hành vi tiêu dùng: - Góc nhìn xã hội học: người xã hội cộng sinh xã hội Do hành vi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố thông qua cảm giác họ từ giới quan - Góc nhìn kinh tế: người lý trí, họ ln tìm cách đạt thõa mãn cao từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm dịch vụ mang lại mức giá phí họ cho phù hợp với - Góc nhìn kỹ thuật: người lừa biến, họ muốn sản phẩm trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có giá trị sử dụng cuối phải tối thiểu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thực chất trình tìm câu trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý… (Hoyer, 2007) 2.1.2 Các dạng hành vi người tiêu dùng Bảng: Các dạng hành vi mua người tiêu dùng Mức độ tham gia Nhãn hiệu Các nhãn hiệu khác nhiều Các nhãn hiệu khác Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Hành vi mua đảm bảo hài hòa Hành vi mua thông thường Nguồn: Assael(2007) (Comsumer Behavior: First Asia Pacific Edition, Henry Assael, Nigel Pope, Linda Brenan, Kevin Voges, 2007) Assael phân kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Căn vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro có khả tự biểu cao Người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm họ phải nhiều cơng sức tìm kiếm Ví dụ, người có nhu cầu mua máy tính cá nhân khơng hiểu biết tính cần xem xét chọn mua, “16 OMB RAM”, “độ phân giải hình”,… Người mua phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức sản phẩm xây dựng niềm tin nó, hình thành thái độ, sau tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết đánh giá, niềm tin, thái độ hành vi họ, sở mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu tính loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đặc trưng khác biệt có ưu nhãn hiệu cơng ty mình, động viên nhân viên bán hàng người quen người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu công ty Hành vi mua hài hòa Nếu tham gia nhiều vào việc mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro mà nhãn hiệu lại có khác biệt, kể giá bán nằm khoảng định, người mua khơng nhiều thời gian khảo sát nhanh chóng định mua Cơ sở cho cân nhắc họ chủ yếu giá bán nhãn hiệu rẻ điều kiện mua thuận lợi mà Tuy nhiên không định mua theo nhãn hiệu lựa chọn người mua hoàn tồn đắn Người mua tự nhận thấy hàng mua khơng thật hài hịa cảm nhận vài tính chất sản phẩm đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt nhãn hiệu khác Người mua nhạy cảm thông tin biện minh cho định Ở đây, người tiêu dùng hành động trước, sau có niềm tin sau đến thái độ Vì thế, thơng tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Có trường hợp mua sắm người tiêu dùng để ý nhãn hiệu loại sản phẩm có khác lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin có sẳn để chọn mua nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc nhiều, tiêu dùngmới đánh giá Ở lần mua sau, người tiêu dùng mua nhãn hiệu khác để cảm nhận đặc trưng khác nhãn hiệu chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Hành vi mua thơng thường Đây loại hành vi mua đơn giản trường hợp mua hàng loại giá rẻ, mua thường xun khơng có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Người ta phải đưa định họ quen với loại sản phẩm, người mua công suy nghĩ, nghiên cứu, thời cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thói quen, trung thành nhãn hiệu Trường hợp này, người tiêu dùng khơng phải trãi qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi Họ khơng bỏ cơng tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Như vậy, q trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo kiến thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau việc đánh giá sản phẩm mua Đối với sản phẩm có tham gia người tiêu dùng nhãn hiệu có khác biệt, cách tốt chấp nhận ngưòi làm marketing sử dụng giá biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vài đặc điểm chủ yếu sản phẩm tập trung vào biểu tượng hình ảnh chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình phương tiện thích hợûp nhất, khơng địi hỏi chăm nhiều nên phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập chương trình quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển, theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm Ngưịi làm marketing cần phải đem lại thỏa mãn tích cực cho khách hàng cách trì ổn định phẩm chất, dịch vụ giá Ngoài ra, họ phải cố gắng thu hút người mua cách đưa tính năng, đặc điểm sản phẩm hay gắn với vấn đề liên quan nhiều người quan tâm, thuốc đánh tinh vệ sinh người ta cịn bổ sung thêm vào tác dụng chống sâu làm thơm miệng, bổ sung vitamin vào nước uống đóng chai Thêm vào đó, sử dụng cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, dịp khuyến giá q tặng 2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các công ty nhà khoa học tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ yếu tố kích thích Makerting phản ứng đáp lại người tiêu dùng Do việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào công việc chủ chốt sau: Những tạo nên thị trường? Khách hàng Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm thé nào? Hoạt động Khi thị trường mua sắm? Đơn đặt hàng Thị trường mua hàng đâu? Và mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Để hiểu người tiêu dùng phải hiểu cách chi tiết hành vi người mua Các yếu tố kích thích Marketing Các tác nhân điểm kích Đặc thích khác người Hình : Mơ hình hành Văn hóa Kinh tế Sản phẩm Quyết định người Qúa trình mua định người Lựa chọn sản phẩm Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Makerting Giá Khoa Xã họchội kĩ thuật Tìm kiếm Lựathơng chọn nhà kinh doanh ý thức người tinmua Phương pháp Chính trị Định thời gian mua phân phối địnhCácủa mua tính ngườiĐánh giá Định số lượng mua Địa điểm sắm Văn hóa định Tâm lý Chúng Quyếtta định Khuyến ý thức người mua Hành vi mua vi chi tiết người mua tác nhân môi trường vào Những đặc điểm trình dẫn đến định mua phải hiểu điều xảy lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng đến người mua? Người mua thông qua định mua sắm nào? Nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho doanh nghiệp nhận thấy phản ứng khác khách hàng thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn đại lý …qua nắm bắt nhu cầu thị hiếu sở thích đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu nâng cao khả cạnh tranh 2.1.4 Tiến trình định mua Để có giao dịch, người mua phải trải qua tiến trình bao gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, hành vi sau mua Nhận biết vấn đềTìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua 10 Y Correlations X1 X2 X3 Pearson 010 395** 316** Correlation Y Sig (2-tailed) 890 000 000 N 189 189 189 189 Pearson 010 046 068 Correlation x1 Sig (2-tailed) 890 529 354 N 189 189 189 189 Pearson 395** 046 114 Correlation X2 Sig (2-tailed) 000 529 118 N 189 189 189 189 Pearson 316** 068 114 Correlation X3 Sig (2-tailed) 000 354 118 N 189 189 189 189 Pearson 485** 016 131 115 Correlation X4 Sig (2-tailed) 000 831 073 116 N 189 189 189 189 Pearson 429** -.073 301** 206** Correlation X5 Sig (2-tailed) 000 316 000 005 N 189 189 189 189 Pearson 491** 063 100 119 Correlation X6 Sig (2-tailed) 000 388 169 102 N 189 189 189 189 Pearson 451** -.106 316** 176* Correlation X7 Sig (2-tailed) 000 146 000 015 N 189 189 189 189 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) X4 X5 X6 485** 429** 491** 451** 000 189 000 189 016 -.073 831 189 316 189 131 301** 073 189 000 189 115 206** 116 189 005 189 145* 189 047 189 145* 000 189 000 189 063 -.106 388 189 146 189 100 316** 169 189 000 189 119 176* 102 189 015 189 296** 150* 000 189 040 189 155* 328** 047 189 189 296** 155* 192** 000 189 034 189 189 008 189 150* 328** 192** 040 189 000 189 008 189 189 Từ bảng ma trận tương quan, ta thu kết sau: 50 X7 034 189 000 189 - Hệ số tương quan Y X1 0.10 hệ số Sig = 0.89 > 0.05 nên X khơng có tương quan tuyến tính với Y khơng có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X2 0.395 hệ số Sig = 0.00 < 0.05 nên X có tương quan tuyến tính với Y có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X3 0.316 hệ số Sig = 0.00 < 0.05 nên X có tương quan tuyến tính với Y có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X4 0.485 hệ số Sig = 0.00 < 0.05 nên X khơng có tương quan tuyến tính với Y khơng có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X5 0.429 hệ số Sig = 0.04 < 0.05 nên X có tương quan tuyến tính với Y có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X6 0.491 hệ số Sig = 0.00 < 0.05 nên X có tương quan tuyến tính với Y có ý nghĩa thống kê - Hệ số tương quan Y X7 0.451 hệ số Sig = 0.00 < 0.05 nên X có tương quan tuyến tính với Y có ý nghĩa thống kê 4.5.5.2 Phân tích hồi quy đa biến Model Summaryb Model R R Adjusted R Std Error Square Square of the 764 584 568 DurbinWatson Estimate a Change Statistics 319 R Square F Change Change 584 36.326 df1 df2 Sig F Change 181 000 2.019 a Predictors: (Constant), X7, x1, X4, X3, X2, X6, X5 b Dependent Variable: Y Qua bảng đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cho thấy: - Ở mức ý nghĩ 5%, hệ số R2 chiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.568 cho thấy độ phù hợp mô hình 58.6% Nói cách khác, biến độc lập giải thích 58.6% biến thiên biến phụ thuộc 51 - Hế số Durbin-Watson = 2.019 nằm khoảng từ đến nên không xảy tượng tương quan chuỗi bậc mơ hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 25.843 3.692 Residual 18.395 181 102 Total 44.238 188 F Sig 36.326 000b a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X7, x1, X4, X3, X2, X6, X5 Bảng ANOVA cho thấy kết kiểm định F có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên mơ hình phù hợp có ý nghĩa thống kê Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B Std t Sig -.171 302 x1 002 030 X2 193 Statistics Beta Zero- X3 Partial Part Tolerance VIF order -.565 573 003 059 953 010 004 003 963 1.039 053 189 3.626 000 395 260 174 845 1.183 117 039 150 3.022 003 316 219 145 928 1.077 X4 209 036 297 5.856 000 485 399 281 891 1.122 X5 147 042 186 3.512 001 429 253 168 817 1.224 X6 230 040 298 5.829 000 491 398 279 877 1.140 X7 171 045 203 3.782 000 451 271 181 801 1.248 nt) Collinearity Coefficients Error (Consta Correlations a Dependent Variable: Y - Hệ số phóng đại phương sai VIF cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Tức tà tăng nhân tố làm hành vi mua 52 khách hàng siêu thị BiBoMart tăng lên Do đó, giả thuyết H2, H3,H4, H5, H6, H7 nêu mơ hình nghiên cứu chấp nhận Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể mô hình hồi quy đa biến sau: Y = + β2 X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5 + β6X6 + β7X7 Trong đó: - β2 , X2: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần chất lượng hàng hóa - β3 , X3: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần thái độ nhân viên - β4 , X4: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần sách giá - β5 , X5: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần sách chăm sóc khách hàng - β6 , X6: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần tin cậy - β7 , X7: Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa thành phần thương hiệu Quan sát hệ số Beta, trọng số hồi quy thành phần xếp từ cao đến thấp, là: Sự tin cậy(0.298), Chính sách giá(0.297),Thương hiệu(0.203), Chất lượng hàng hóa(0.189), Chính sách chăm sóc khách hàng(0.186), Thái độ nhân viên(0.150) Như yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng lớn tin cậy cuối thái độ nhân viên Ý nghĩa hệ số Beta chuẩn hóa: - Β6= 0.298 nghĩa điều kiện khác không đổi, yếu tố Sự tin cậy đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.333 đơn vị - Β4 = 297 nghĩa điều kiện khác không đổi, yếu tố Chính sách giá đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.273 đơn vị 53 - β7 = 203 nghĩa điều kiện khác không đổi, yếu tố Thương hiệu đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.191 đơn vị - β2 = 189 nghĩa điều kiện khác khơng đổi, yếu tố Chất lượng hàng hóa đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.197 đơn vị - β5 = 186 nghĩa điều kiện khác khơng đổi, yếu tố Chính sách chăm sóc khách hàng đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.179 đơn vị - β3 = 150 nghĩa điều kiện khác không đổi, yếu tố Thái độ nhân viên đánh giá tốt tăng đơn vị hành vi mua sắm khách hàng tăng 0.107 đơn vị Phương trình hồi quy viết lại sau: Y = 0.298*X6 + 0.297*X4 + 0.203*X7 + 0.189*X2 + 0.186X5 + 0.150*X3 Hay: Hành vi mua sắm = 0.298*Sự tin cậy + 0.297*Chính sách giá + 0.203* Thương hiệu + 0.189* Chất lượng hàng hóa + 0.186*Chất lượng hàng hóa + 0.150*Thái độ nhân viên 4.5.6 Phân tích ANOVA Giả thuyết H1: khơng có khác biệt hành vi mua khách hàng nhóm giới tính khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 3.789 df1 df2 Sig 187 053 ANOVA Y Sum of Squares df Mean Square 54 F Sig Between Groups 076 076 Within Groups 44.161 187 236 Total 44.238 188 323 571 Kiểm định Lenvene cho thấy sig = 0.53(>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có hành vi mua nhóm khách hàng nhóm giới tính Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sig.=0.571(>0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 mức độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê hành vi mua khách hàng nhóm giới tính Giả thuyết H2: Khơng có khác biệt hành vi mua khách hàng nhóm độ tuổi khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 7.676 df2 Sig 185 000 ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.221 407 Within Groups 43.017 185 233 Total 44.238 188 1.750 Sig .158 Kiểm định Lenvene cho thấy sig = 0.00(0.05) nên chấp nhận giả thuyết H4 mức độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê hành vi mua khách hàng nhóm học vấn khác Giả thuyết H5: Khơng có khác biệt hành vi mua khách hàng nhóm thu nhập khác 56 Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 680 df2 Sig 185 565 ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 051 017 Within Groups 44.187 185 239 Total 44.238 188 F 071 Sig .975 Kiểm định Lenvene cho thấy sig = 0.565 (>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có hành vi mua nhóm khách hàng nhóm thu nhập khác Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sig.=0.975(>0.05) nên chấp nhận giả thuyết H5 mức độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê hành vi mua khách hàng nhóm thu nhập khác 4.5.7 Kiểm định One Sample T-Test Giả thuyết: H0 : Hành vi mua khách hàng One-Sample Statistics N Y Mean 189 4.09 Std Deviation Std Error Mean 485 035 One-Sample Test 57 Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Y 116.013 188 000 4.093 4.02 Upper 4.16 Bảng thống kê cho thấy hành vi mua khách hàng siêu thị BiBoMart địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tương đối ổn định Kết kiểm định One-Sample T Test cho thấy Sig = 0.00(