(Luận văn thạc sĩ) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch tân nguyên tại thị trường thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ THANH HỒNG Niên khóa 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực : Lê Thị Thanh Hồng Giáo viên hướng dẫn : ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lớp : K50B KDTM HUẾ 12/2019 Lời Cám Ơn Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ từ thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên từ nhà bán lẻ địa bàn thành phố Huế Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quả trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho suốt thời gian học tập trường, giúp tơi có tảng kiến thức vững để thức tốt nghiên cứu Đặc biệt xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên ThS Lê Ngọc Anh Vũ tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực tập để giúp tơi hồn thành đề tài cách tốt Qua xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Tân Nguyên anh chị công ty hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập doanh nghiệp Chân thành cám ơn nhà bán lẻ nhiệt tình hợp tác suốt q trình tơi điều tra thu thập liệu, giúp tơi hồn thành nghiên cứu Một lần xin cám ơn tất giúp đỡ trên! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Lê Thị Thanh Hồng i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BẢNG VIẾT TẮT PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát 3.3 Phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lí phân tích liệu 5.Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Lí thuyết khách hàng tổ chức thị trường khách hàng tổ c 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng khách hàng tổ chức 1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức 1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức 1.1.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức ii 1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất 1.1.3.2 Thị trường người mua bán lại 1.1.3.3 Thị trường quyền 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương Việt Nam 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu thang đo khái niệm nghiên cứu 1.2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 1.2.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới định mua 1.2.2.3 Thiết kế thang đo CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH MTV 2.1.2 Chức nhiệm vụ củ nh nghiệp 2.1.2.1 Chức 2.1.2.2 Nhiệm vụ 2.1.3 Tổng quan sản phẩm Công ty 2.1.3.1 Truyề Thô – CNTT 2.1.3.2 Thiết Bị An Ni h 2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phận 2.1.5 Nguồn lực công ty 2.1.5.1 Tình hình lao động 2.1.5.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 39 iii 2.1.6 Các sách bán hàng công ty 41 2.2 Kết nghiên cứu 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Đặc điểm thời gian hoạt động cửa hàng nhà bán lẻ 43 2.2.1.2 Đặc điểm thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 2.2.1.3 Doanh số mua hàng tháng cửa hàng 45 2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng bán Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 46 2.2.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua 47 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 2.2.3 Kết phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 54 2.2.3.1 Phân tích tương quan 54 2.2.3.2 Phân tích hồi quy 56 2.2.4 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh ưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên Công ty TNHH MTV Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 61 2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá củ nhà bán lẻ biến sách bán hàng 61 2.2.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến nhân viên bán hàng 63 2.2.4.3 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến hoạt động xúc tiến 63 2.2.4.4 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến mối quan hệ 65 2.2.4.5 Kiểm đị h ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến thương hiệu 66 2.2.4.6 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ ý định mua 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 68 3.1 Định hướng phát triển chung 68 3.2 Giải pháp 69 3.2.1 Nhóm giải pháp sách bán hàng 69 3.2.2 Nhóm giải pháp nhân viên bán hàng 69 3.2.3 Nhóm giải pháp hoạt động xúc tiến 70 iv 3.2.4 Nhóm giải pháp mối quan hệ 3.2.5 Nhóm giải pháp thương hiệu PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận 3.2 Kiến nghị 3.2.1 Kiến nghị nhà nước 3.2.2 Kiến nghị Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 3.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 11 Hình 2: Các yếu tố tác động đến định mua đồ chơi cho trẻ em từ đến 12 tuổi bậc cha mẹ TP.HCM 21 Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 4: Sơ đồ máy tổ chức Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 37 vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thời gian hoạt động cửa hàng 43 Biểu đồ 2: Thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 Biểu đồ 3: Doanh số đặt hàng tháng cửa hàng 45 Biểu đồ 4: Phân phối chuẩn phần dư 58 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Diễn đạt mã hóa thang đo sách bán hàng 29 Bảng 2: Diễn đạt mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng 29 Bảng 3: Diễn đạt mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến 30 Bảng 1.4: Diễn đạt mã hóa thang đo Mối quan hệ 31 Bảng 5: Diễn đạt mã hóa thang đo Thương hiệu 31 Bảng 6: Diễn đạt mã hóa thang đo Quyết định mua 32 Bảng 1: Tình hình lao động cơng ty Tân Ngun giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 (VNĐ) 40 Bảng 3: Những sản phẩm Công ty Tân Nguyên mà cửa hàng bán 46 Bảng 4: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần 47 Bảng 6: Kết kiểm định độ tin cậy t ang đo biến phụ thuộc 50 Bảng 7: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập 51 Bảng 8: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 52 Bảng 9: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc 54 Bảng 10: Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .54 Bảng 11: Kết phân tích tương quan 55 Bảng 12: Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 13: Kết phân tích hồi quy 59 Bảng 14: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố Chính sách bán hàng 62 Bảng 15: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố nhân viên bán hàng 63 Bảng 16: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố hoạt động xúc tiến 64 Bảng 17: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố mối quan hệ 65 Bảng 18: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố thương hiệu 66 viii Thư ng hiệu ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model a Dependent Variable: Quyết định mua b All requested variables entered Model Summaryb Model R 796a a Predictors: (Constant), Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Chính sách bán hàng, Mối quan hệ b Dependent Variable: Quyết định mua ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Quyết định mua b Predictors: (Constant), Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Chính sách bán hàng, Mối quan hệ Coefficientsa Model (Constant) Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc tiến Mối quan hệ Thương hiệu a Dependent Model Dimension 1 a Dependent Variable: Quyết định mua Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Kiểm định Kiểm định One - Sample T Test Biến Chính sách bán hàng CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận CSBH - Giá ổn định CSBH - Khuyến hấp dẫn CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CSBH - Chiết khấu tốt mua đơn hàng lớn CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận CSBH - Giá ổn định CSBH - Khuyến hấp dẫn CSBH - Thanh tốn nhanh, an tồn, thuận tiện CSBH - Chiết khấu tốt mua đơn hàng lớn CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt - Biến Nhân viên bán hàng One-Sample Statistics NVBH - Nhân viên sẵn sàng phục vụ NVBH - Nhân viên am hiểu sản phẩm NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp NVBH - Nhân viên sẵn sàng phục vụ NVBH - Nhân viên am hiểu sản phẩm NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp - Biến Hoạt động xúc tiến HĐXT - Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên HĐXT - Thơng tin chương trình khuyến cung cấp đầy đủ HĐXT - Các chương trình khuyến hấp dẫ HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ cơng cụ bán hàng HĐXT - Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên HĐXT - Thông tin chương trình khuyến cung cấp đầy đủ HĐXT - Các chương trình khuyến hấp dẫn HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng - Biến Mối quan hệ MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết MQH - Được tham gia chương trình khen, thưởng MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết MQH - Được tham gia chương trình khen, thưởng MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ - Biến Thương hiệu TH - Thương hiệu sản phẩm Hương công ty Tân N un có uy tín thị trường TH - Thương hiệu sản phẩm hương Tân Nguyên gần gũi với khách hàng TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng biết đến TH - Thương hiệu sản phẩm Hương cơng ty Tân Ngun có uy tín thị trường TH - Thương hiệu sản phẩm hương Tân Nguyên gần gũi với khách hàng TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng biết đến - Biến Quyết định mua YĐM - Tôi giới thiệu tổ chức khác lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới YĐM - Tôi tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới QĐM - Tôi giới thiệu tổ chức khác lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới QĐM - Tôi tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới ... MTV Tân Nguyên thị trường thành phố Huế 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố ả h hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ đồi với sản phẩm Tân Nguyên? Mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán. .. H0: Các nhân tố ảnh hưởng khơng có tương quan với ý định mua sản phẩm hương Tân Nguyên nhà bán lẻ H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương Tân Nguyên nhà bán. .. hưởng tới định mua 1.2.2.3 Thiết kế thang đo CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG