Bài viết này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cũng như kiểm định tác động của ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Các mối quan hệ này được kiểm định thông qua 150 khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ. Mời các bạn cùng tham khảo!
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 42, 2019 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM NGUYỄN NGUYÊN PHƢƠNG 1, HUỲNH PHƢƠNG QUANG Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng Thành phố Hồ Chí Minh nguyennguyenphuong@iuh.edu.vn,phuongquangtdc@gmail.com Tóm tắt Với điều kiện sống ngày nâng cao phát triển, ngƣời mong muốn đƣợc nâng cao chất lƣợng sống, đảm bảo an tồn trƣớc rủi ro khơng lƣờng trƣớc đƣợc Hoạt động bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đời nhằm góp phần khắc phục rủi ro, tổn thất xảy sống Khơng phủ nhận lợi ích mà BHNT mang lại cho cá nhân, gia đình xã hội Vì vậy, nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT khách hàng nhƣ kiểm định tác động ý định tham gia BHNT đến định tham gia BHNT khách hàng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các mối quan hệ đƣợc kiểm định thông qua 150 khách hàng tham gia BHNT Phân tích nhân tố khẳng định kiểm định Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để kiểm định giá trị độ tin cậy thang đo Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết Kết nghiên cứu cho thấy, Đại lý tƣ vấn BHNT, Hình ảnh thƣơng hiệu, Động tham gia BHNT, Ảnh hƣởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT Ý định tham gia BHNT có tác động tích cực đến định tham gia BHNT Cuối cùng, số hàm ý quản trị đƣợc thảo luận hƣớng nghiên cứu đƣợc đề xuất Từ khóa Bảo hiểm nhân thọ, Hàm ý quản trị, Quyết định tham gia, SEM, Ý định tham gia THE RELATIONSHIP BETWEEN FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ PARTICIPATION INTENTION AND CUSTOMERS’ PARTICIPATION DECISION TOWARDS LIFE-INSURANCE IN HO CHI MINH CITY Abstract As developed living conditions, people always expect to improve their quality of life, ensure safety against unforeseen risks Life insurance (BHNT) were formed to help overcome risks and losses occurring in life It’s truly obvious that life insurance provides individuals, families and society with a lot of benefits Accordingly, this study was designed to propose and test the factors affecting customers’ participation intention towards life-insurance, and the effect of participation intention to participation decision These relationships are verified through 150 customers who are holders of individual insurance policies Cronbach’s Alpha and Confirming factor analysis (CFA) tests were applied to examine the reliability and validity of the scale Structural Equation Modeling (SEM) was also adopted to test the hypotheses The finding shows that the insurance agents, Brand image, Participation motivation, Social influences have positive effect on participation intention Participation intention also positively impacts on participation decision of life insurance As the result, some implications are discussed, and the next research direction is proposed Keywords Life-insurance, Implication, Participation decision, SEM, Participation Intention © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 54 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM GIỚI THIỆU Hiện nay, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đƣợc xem một giải pháp nhiều gia đình trƣớc rủi ro khơng mong muốn khơng lƣờng trƣớc đƣợc Ngồi ra, BHNT cịn có vai trị nhƣ cơng cụ lập kế hoạch hữu hiệu để bảo vệ an toàn tài cho khách hàng tham gia, giúp khách hàng tiết kiệm đầu tƣ, tích lũy cách kỷ luật để thực kế hoạch tƣơng, tạo dựng nguồn tiền đáng kể theo học trƣờng đại học tốt nƣớc, cho số vốn để vào đời, mua xe, mua nhà…, góp phần đảm bảo sống an nhàn hƣu, giúp cho ngƣời có BHNT thật an tâm sống Vì thế, việc tham gia BHNT đƣợc xem cần thiết ý nghĩa với cá nhân gia đình Tuy nhiên, thực tế nay, theo số liệu Tổng cục Thống kê, có 7.447.242 hợp đồng BHNT đƣợc ký kết trong số 90 triệu dân số Việt Nam Ở nƣớc phát triển, tỉ lệ ngƣời dân tham gia loại bảo hiểm, BHNT chiếm khoảng 90%, nƣớc ta số ngƣời tham gia loại hình bảo hiểm khoảng 8% dân số Con số chứng tỏ Việt Nam nói chung Tp.HCM nói riêng thị trƣờng lớn có nhiều tiềm chƣa đƣợc khai thác Nhận thấy đƣợc tiềm ngành BHNT này, có nhiều doanh nghiệp nƣớc tham gia đầu tƣ vào thị trƣờng Tp.HCM nhƣ AIA, Prudential, Manulife, Bảo Việt cạnh tranh gay gắt để phát triển thị phần Trong q trình hoạt động, cơng ty BHNT ln cạnh tranh gay gắt để có đƣợc nhiều khách hàng hơn, gia tăng doanh thu phát triển thị phần cách tối ƣu Trong trình cạnh tranh đó, việc xác định nhân tố tác động đến định tham gia BHNT khách hàng đóng vai trị quan trọng cơng ty BHNT, giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc suy nghĩ, yêu cầu khách hàng để thuyết phục khách hàng hiệu hơn, thúc đẩy định tham gia BHNT khách hàng nhanh hơn, từ có đƣợc kết kinh doanh tốt Mặt khác, khách hàng đƣợc đáp ứng mong đợi dẫn đến định tham gia BHNT, đồng nghĩa với việc thêm hội cho thân khách hàng nhƣ thành viên gia đình họ đƣợc bảo vệ trƣớc rủi ro sống Vì vậy, nghiên cứu đƣợc thực với mục đích: thứ nhất, lƣợc khảo lý thuyết mơ hình nghiên cứu định tham gia BHNT Thứ hai, xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu định tham gia BHNT Thứ ba, định luợng kiểm định mức độ ảnh hƣởng yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT tác động ý định tham gia BHNT đến định tham gia BHNT Thứ tƣ, đề xuất số hàm ý nhằm thúc đẩy định tham gia BHNT khách hàng Phần lại báo đƣợc cấu trúc nhƣ sau Các tài liệu liên quan đƣợc xem xét giả thuyết đƣợc phát triển Tiếp theo, phƣơng pháp nghiên cứu kết phân tích liệu đƣợc báo cáo Cuối cùng, kết luận bao gồm hàm ý quản trị hƣớng nghiên cứu tƣơng lai đƣợc thảo luận CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Bảo hiểm nhân thọ Theo Luật Kinh doanh bảo hiểm Việt Nam [1], kinh doanh bảo hiểm hoạt động doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro ngƣời đƣợc bảo hiểm, sở bên tham gia bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho ngƣời thụ hƣởng bồi thƣờng cho ngƣời đƣợc bảo hiểm xảy kiện bảo hiểm Rõ ràng góc nhìn bảo hiểm khác có khái niệm bảo hiểm khác nhƣng nhìn chung cách thức xã hội chia rủi ro xã hội thành viên Theo Dennis Kessler [2], bảo hiểm đóng góp số đơng vào bất hạnh số Bên cạnh đó, tập đồn bảo hiểm AIG Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm chế, theo chế này, ngƣời, doanh nghiệp hay tổ chức chuyển nhƣợng rủi ro cho cơng ty bảo hiểm, cơng ty bồi thƣờng cho ngƣời đƣợc bảo hiểm tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm phân chia giá trị thiệt hại tất ngƣời đƣợc bảo hiểm Theo luật Kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (Sửa đổi năm 2010), loại nghiệp vụ bảo hiểm © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 55 đƣợc chia thành bảo hiểm nhân thọ bảo hiểm phi nhân thọ Trong đó, bảo hiểm nhân thọ bao gồm: Bảo hiểm trọn đời; Bảo hiểm sinh kỳ; Bảo hiểm tử kỳ; Bảo hiểm hỗn hợp; Bảo hiểm trả tiền định kỳ; Bảo hiểm hưu trí; Bảo hiểm liên kết đầu tư 2.1.2 Ý định tham gia Theo Chiu cộng [3], ý định mua lại khách hàng đề cập đến khả ngƣời tiêu dùng có kế hoạch sẵn sàng để mua sản phẩm dịch vụ định tƣơng lai Ý định mua hàng yếu tố cấu thành hành vi mua hàng Mặc dù Mittal Kamakura [4] lập luận rằng, ý định mua hàng khơng thể dự đốn xác, nhiên theo lập luận Conner Armitage [5] động khách hàng thúc đẩy họ hƣớng đến việc mua hàng, ý định đại diện động ngƣời phải nổ lực để thực hành vi Ý định đƣợc xác định động lực ảnh hƣởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ Ý định mua hàng phản ánh dự đoán kế hoạch hành vi tƣơng lai, khả niềm tin chuyển thành hành vi mua hàng Trong ngành công nghiệp BHNT, việc khách hàng có ý định ký kết hợp đồng bảo hiểm, hay mua bảo hiểm đƣợc gọi cách xác ý định tham gia bảo hiểm Vì vậy, khái niệm ý định mua đƣợc hiểu tƣơng đồng với khái niệm ý định tham gia nghiên cứu 2.1.3 Quyết định tham gia Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác hành vi ngƣời tiêu dùng cụ thể định khách hàng việc mua hay tham gia sản phẩm dịch vụ Theo Peter D.Bennet [6], hành vi ngƣời tiêu dùng hành vi mà họ thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Đề cập đến định mua tham gia sản phẩm/ dịch vụ đó, hay hành vi mua/ tham gia, có số mơ hình lý thuyết đƣợc đề cập đến trƣớc nhƣ mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Models-TRA), Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour-TPB) Từ thấy, ý định đƣợc xác định động lực ảnh hƣởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ Ý định mua hàng phản ánh dự đoán kế hoạch hành vi tƣơng lai, khả niềm tin chuyển thành hành vi mua hàng Mặc dù Mittal Kamakura [7] lập luận rằng, ý định mua hàng khơng thể dự đốn xác, nhiên theo Conner Armitage [8] ý định đại diện động ngƣời phải nổ lực để thực hành vi Quyết định mua BHNT gọi khóa đào tạo Tƣ vấn BHNT đƣợc nhắc đến với từ định tham gia Vì vậy, khái niệm Quyết định tham gia đƣợc hiểu nhƣ định mua nghiên cứu 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu định tham gia BHNT khách hàng đƣợc thực ngồi nƣớc Trong nƣớc có nghiên cứu Nguyễn Thị Thùy [9], Võ Thị Vĩnh Hàng [10], Phạm Lộc Anh [12],… Ngồi nƣớc có nghiên cứu Elyria Enrique [11], Hubbard cộng [13], Liebenberg cộng [15], Mathur Tripathi [19], Musibau cộng [25], Mohammad Rizwan cộng [27]… Tham khảo mơ hình nghiên cứu đây, cộng với kết nghiên cứu định tính Nhóm tác giả xác định đƣợc 05 thang đo độc lập có ảnh hƣởng đến biến trung gian ý định tham gia BHNT khách hàng, thang đo Quyết định tham gia BHNT nhƣ sau: a) Đại lý tư vấn BHNT ý định tham gia BNHT Nhân viên tƣ vấn bảo hiểm ngƣời mang gói sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng, ngƣời đại diện công ty bảo hiểm ký kết hợp đồng tạm thời trực tiếp giải vƣớng mắc khách hàng liên quan đến sản phẩm Ở nƣớc ngoài, đa phần khách hàng tự có ý thức tham gia BHNT, kênh thƣờng xuyên đƣợc lựa chọn phân phối trực tuyến nhƣ qua website, điện thoại di động để nhận thơng tin sau khách hàng liên hệ công ty bảo hiểm để ký hợp đồng [34] nên vai trò Đại lý tƣ vấn BHNT mờ nhạt Vì nên nghiên cứu nƣớc ngồi, nhân tố đƣợc nhắc đến Tuy nhiên, thị trƣờng Việt Nam, đại lý tƣ vấn BHNT lại đóng vị trí vơ quan trọng Họ kết nối trung gian cơng ty bảo hiểm khách hàng Họ chăm sóc, giữ gìn phát triển mối quan hệ gắn © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 56 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM bó khách hàng với công ty Khách hàng thƣờng không tiếp xúc nhiều đến công ty, họ tin tƣởng công ty bảo hiểm thông qua tin tƣởng ngƣời tƣ vấn đó, khách hàng vào tác phong tƣ cách làm việc, am hiểu sản phẩm cơng ty chăm sóc khách hàng tƣ vấn để đặc niềm tin chấp nhận mua sản phẩm vơ hình dài hạn Các nghiên cứu Nguyễn Thị Thùy [9] Võ Thị Vĩnh Hàng [10], Enkihjargal Chimedteseren [25], Sharps K cộng [34] Đại lý Tƣ vấn BHNT có ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT Giả thuyết H1: Đại lý tư vấn BHNT ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT b) Hình ảnh thương hiệu ý định tham gia BNHT Musibau cộng (2014) quan sát thấy hình ảnh thƣơng hiệu tác động tích cực đến mức suất công ty cung cấp bảo hiểm nhƣ xây dựng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến việc mua lại bảo hiểm Các kết nghiên cứu Elyria Enrique [11] niềm tin, tham chiếu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp yếu tố mối quan hệ thƣơng hiệu tiêu dùng lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Để an tồn, khách hàng thƣờng có thói quen lựa chọn cơng ty bảo hiểm có uy tín thƣơng hiệu lớn Trong đó, vững mạnh tài đầu tƣ có hiệu quỹ liên kết chung điều mà khách hàng quan tâm nói đến cơng ty bảo hiểm Ngồi ra, theo nghiên cứu Phạm Lộc Anh [12], thành tựu công ty kinh doanh hoạt động xã hội điểm cộng khách hàng lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT c) Động tham gia BHNT ý định tham gia BNHT Có nhiều khía cạnh nói đến động mua hàng Tuy nhiên, theo số học giả, có bốn khía cạnh thành lập động mua BHNT Hubbard cộng [13] đề cập đến động phòng ngừa, Bernheim cộng [14] lại nói đến động cần thiết, tác giả Liebenberg cộng [15] nhấn mạnh đến kiện vòng đời, Canova cộng [16] nhắc đến tích lũy cải hay nói cách khác động lợi nhuận Cũng theo Phạm Lộc Anh [12], khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy - tiết kiệm tiền cho cơng việc gia đình nhƣ sắm nhà, mua xe, tạo quỹ giáo dục cho giải nhu cầu khác gia đình Bên cạnh đó, nhiều khách hàng quan tâm đến nhu cầu bảo vệ họ chọn lý tham gia thân gặp rủi ro ngƣời thân gia đình tiếp tục sống ổn định có khoản chi phí đƣợc tốn theo cam kết hợp đồng bảo hiểm Mặt khác, số khách hàng không mong muốn phụ thuộc cháu hƣu nên họ tham gia để lập quỹ hƣu trí, Giả thuyết H3: Các động tham gia BHNT có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT d) Ảnh hưởng xã hội ý định tham gia BNHT Với nhân tố “Ảnh hƣởng xã hội” (Social Influence-SI), theo Venkatesh cộng [17], đƣợc hiểu “mức độ mà cá nhân cảm nhận quan trọng để ngƣời khác tin tƣởng họ nên sử dụng sản phẩm dịch vụ mới” Trong nghiên cứu Bearden Etzel [18] đề cập ngƣời tiêu dùng dùng có xu hƣớng chấp nhận ảnh hƣởng thông tin phải đánh giá sản phẩm phức tạp họ cho việc mua hàng sử dụng có nguy rủi ro cao, họ chấp nhận thông tin đề nghị từ nhóm tham khảo nguồn thơng tin đáng tin cậy, nhằm đƣa định đắn, tối ƣu hóa lựa chọn Theo Phạm Lộc Anh [12], hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ nhiều nhóm thay đổi tùy theo loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ Nhóm tham khảo gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp ngƣời tiêu dùng Ngoài ra, tổ chức mang tính chất hiệp hội – tơn giáo, cơng đồn, nhóm vui chơi giải trí – thể thao… nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, nhƣng ảnh hƣởng thƣờng xuyên Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng chiều đến ý định tham gia BHNT e) Khả tiếp cận ý định tham gia BNHT Khả tiếp cận chủ yếu liên quan đến đa dạng sản phẩm bảo hiểm, kênh phân phối, hoạt động, giải khiếu nại, ký gửi phí bảo hiểm, v.v Mathur Tripathi [19] nhấn mạnh © 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 57 tầm quan trọng khả tiếp cận việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân tốt Thông thƣờng, công ty bảo hiểm chủ yếu tiếp xúc với khách hàng chào bán bảo hiểm nhân thọ thông qua đội ngũ đại lý bảo hiểm Bên cạnh đó, kênh phân phối bảo hiểm đại đƣợc sử dụng phân phối thông qua điểm dịch vụ bƣu chính, dịch vụ ngân hàng, internet, hội nghị khách hàng Theo Phạm Lộc Anh [12], công ty kinh doanh bảo hiểm, việc phân khúc thị trƣờng cụ thể hiệu giúp tiếp cận tƣ vấn khách hàng tốt Giả thuyết H5: Khả tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT f) Ý định tham gia BHNT định tham gia BNHT Ý định tham gia khách hàng nghiên cứu Chiu cộng [3] đƣợc đề cập đến nhƣ khả ngƣời tiêu dùng có kế hoạch sẵn sàng để mua sản phẩm dịch vụ định tƣơng lai Ý định mua hàng hay tham gia dịch vụ yếu tố cấu thành hành vi mua hàng Theo Krueger [20], để đến hành vi cá nhân phải cảm nhận vấn đề trƣớc thực Việc cảm nhận có vai trị định làm hay không làm Ý định đại diện cho mức độ cam kết hành vi thực tƣơng lai Về ý định mua, Philips Kotler [21] biện luận rằng, giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm thƣơng hiệu khác hình thành nên ý định mua Dodds cộng [22] cho ý định mua hàng hay tham gia dịch vụ thể khả mua hay tham gia sản phẩm ngƣời tiêu dùng Long Ching [23] kết luận ý định mua tƣợng trƣng cho mà cá nhân muốn mua tƣơng lai Trong nghiên cứu Bodet [24], tác giả khẳng định ý định tham gia dịch vụ mối quan tâm việc quản lý ngành bảo hiểm cạnh tranh gia tăng Giả thuyết H6: Ý định tham gia BHNT có ảnh hưởng tích cực đến định tham gia BHNT Từ khái niệm đây, mơ hình nghiên cứu thức đƣợc thể nhƣ sau: Đại lý Tư vấn BHNT Hình ảnh thương hiệu Ý định tham gia BNHT Động tham gia BHNT Quyết định tham gia BHNT Ảnh hưởng xã hội Khả tiếp cận Hình1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, số lƣợng giả thuyết cần đƣợc kiểm định, phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp nghiên cứu định lƣợng Thang đo lƣờng đƣợc sử dụng từ nghiên cứu trƣớc để thiết kế bảng câu hỏi thu thập liệu thơng qua vấn trực tiếp Sau kiểm định thang đo giả thuyết mơ hình nghiên cứu cách sử dụng công cụ phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0 © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 58 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 3.1 Đo lƣờng Tất biến (items) bảng khảo sát (ngoại trừ biến nhân học) đƣợc đo lƣờng thang đo likert năm mức độ (1= “Rất không đồng ý” đến 5= “Rất đồng ý) Những ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu trả lời ý kiến họ số câu hỏi (đƣợc trình bày bảng 1) định tham gia BHNT Tất thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu đƣợc sử dụng từ nghiên cứu trƣớc Để đo lƣờng mối quan tâm “Đại lý tư vấn BHNT” (TVV), ba biến đƣợc thông qua từ nghiên cứu Võ Thị Vĩnh Hàng [10], Enkihjargal Chimedteseren [25], Nguyễn Thị Thùy [9], xoay quanh việc đánh giá chuyên môn, khả tiếp cận thái độ, tác phong làm việc “Hình ảnh thương hiệu” (HATH) đƣợc đo lƣờng ba biến đƣợc đề xuất từ nghiên cứu Elyria Enrique [11], Nguyễn Thị Thùy [9], Phạm Lộc Anh [12], Musibau cộng [26] Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đánh giá chủ yếu qua vấn đề uy tín thƣơng hiệu, việc truyền thông chi trả quyền lợi bao hiểm đúng, đầy đủ, nhanh chóng Để đo lƣờng “Động tham gia BHNT” (ĐC), có 03 biến đƣợc kế thừa từ nghiên cứu trƣớc Võ Thị Vĩnh Hàng [10], Nguyễn Thị Thùy [9], Phạm Lộc Anh [12], Hubbard cộng [13], Bernheim cộng [14], Liebenberg cộng [15], Canova cộng [16] Động tham gia BHNT thƣờng liên quan đến nhu cầu tài khách hàng bảo vệ tài chính; chăm sóc y tế; giáo dục, gia tăng tài sản quỹ hƣu trí “Ảnh hưởng xã hội” (AHXH) đo lƣờng mức độ tác động gia đình, ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp nhƣ xu hƣớng xã hội Có 03 biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng, đƣợc kế thừa từ nghiên cứu Phạm Lộc Anh [12]; Bearden cộng [18] “Khả tiếp cận” (KNTC) áp dụng 03 biến quan sát từ nghiên cứu Mohammad Rizwan [27], Võ Thị Vĩnh Hàng [10]; Mathur Tripathi [19], đƣợc đánh giá khía cạnh khả tiếp cận thơng tin, cách thứ tham gia đóng phí “Ý định tham gia BHNT” (YDINH) đƣợc đo lƣờng thông qua 03 biến quan sát đƣợc kế thừa từ Mohammad Rizwan tác giả [27], Nguyễn Thị Thùy [9] Để đo lƣờng “Quyết định tham gia BHNT” (QDINH), bốn biến quan sát đƣợc phát triển Võ Thị Vĩnh Hàng [10], Phạm Lộc Anh [12], Nguyễn Thị Thùy [9] Ulbinaite cộng [35] đƣợc sử dụng nghiên cứu 3.2 Mẫu nghiên cứu thu thập liệu Nhóm tác giả thu thập liệu cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát có cấu trúc Bảng khảo sát đƣợc phân phối đến khách hàng tham gia BHNT TP Hồ Chí Minh dựa phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện Trong phần cuối bảng câu hỏi, ngƣời tham gia cung cấp thơng tin nhân học (giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ) Bảng câu hỏi đƣợc thử nghiệm trƣớc (pre-test) với mẫu nhỏ (n=50) chuyên gia lĩnh vực BHNT ngƣời tham gia BHNT đƣợc tiến hành Những ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu cung cấp ý kiến họ cấu trúc tổng thể bảng câu hỏi rõ ràng câu hỏi Kết cho thấy, hầu hết câu hỏi đƣợc ngƣời tham gia đồng ý Theo Hair cộng [28], kích thƣớc mẫu đƣợc xác định theo tỷ lệ 5:1 số lƣợng trả lời số lƣợng biến bảng câu hỏi Theo đó, số 202 bảng câu hỏi đƣợc khảo sát, có 150 bảng câu hỏi sử dụng đƣợc cho phân tích sâu Trong số những tham gia trả lời, 73 ngƣời nam (48.7%) 77 nữ (51.3%), 20 (13.3%) có độ tuổi từ 25 trở xuống, 123 (82%) từ 25 đến 40 tuổi, (4.7%) từ 40 tuổi trở lên Xét thu nhập hàng tháng, 22 (14.7%) có thu nhập từ 7,5 triệu đồng trở xuống, 101 (67.3%) từ 7,5 đến 15 triệu đồng, 27 (18%) thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên KẾT QUẢ 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Đƣợc sử dụng để loại bỏ biến rác trƣớc tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy biến thang đo dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần thang đo hệ số Cronbach’s Alpha biến đo lƣờng Theo Nunnally & Bernstein [29], biến có hệ số tƣơng quan © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 59 tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại Nếu Cronbach alpha > = 0,60 thang đo chấp nhận đƣợc mặt tin cậy Kết kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, thành phần thang đo có hệ số Crobach Alpha đƣợc chấp nhận mặt tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) (Bảng 1) Bảng Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo STT 3 3 3 4 Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Tƣ vấn viên, Cronbach’s Alpha = 0.849 TVV1 675 829 TVV2 713 793 TVV3 765 743 Hình ảnh thƣơng hiệu, Cronbach’s Alpha = 0.757 HATH1 649 600 HATH 479 793 HATH 640 614 Động cơ, Cronbach’s Alpha = 0.899 DC1 887 779 DC2 681 952 DC3 844 817 Ảnh hƣởng xã hội, Cronbach’s Alpha = 0.873 AHXH1 817 766 AHXH2 718 857 AHXH3 737 837 Khả tiếp cận, Cronbach’s Alpha = 0.834 KNTC1 651 814 KNTC2 669 795 KNTC3 769 699 Ý định, Cronbach’s Alpha = 0.886 YDINH1 786 830 YDINH2 725 884 YDINH3 823 797 YDINH4 786 830 Quyết định, Cronbach’s Alpha = 0.831 QDINH1 612 807 QDINH2 652 789 QDINH3 763 738 QDINH4 612 807 Nguồn: Xử lí số liệu tác giả Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến tổng Trong kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” có biến quan sát HATH2 cho kết loại biến HATH2 giá trị Cronbach’s Alpha nhân tố tăng lên thành 0.793(cao kết 0.757) Tƣơng tự cho nhân tố “Động cơ” có biến quan sát DC2, loại biến quan sát giá trị Cronbach’s Alpha nhân tố tăng lên thành 952 (cao kết = 0.899) Nếu loại biến quan sát giá trị Cronbach’s Alpha nhân tố tăng, tức độ tin cậy cao Tuy nhiên hai biến quan sát HATH2 DC2 đảm bảo giá trị hệ số tƣơng quan biến tổng (>0,3); nội dung biến quan sát HATH2 DC2 quan trọng để đánh giá thêm tồn diện, hai biến quan sát đƣợc giữ lại thang đo © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 60 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ thang đo độ tin cậy biến quan sát hệ số Cronbach's Alpha, biến đƣợc đƣa vào kiểm định phân tích EFA để đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Phép trích nhân tố đƣợc sử dụng Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vng góc Promax Kết phân tích EFA nhân tố mơ hình thỏa điều kiện đặt hệ số KMO, giá trị kiểm định Bartlett, Initial Eigenvalues, tổng phƣơng sai trích 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Để điều chỉnh thang đo lƣờng đánh giá tính hợp lệ cấu trúc đo lƣờng, phân tích nhân tố khẳng đinh (CFA) đƣợc sử dụng cho tồn cấu trúc Khơng có biến bị loại bỏ (nhỏ 0,5, xem bảng 1) Bảng Trọng số nhân tố thang đo Khái niệm biến quan sát Đại lý Tƣ vấn BHNT- TVV (α=0,849, CR=0,852, AVE=0,658) TVV1 Đại lý Tƣ vấn BHNT có đủ kiến thức chun mơn cơng ty sản phẩm BHNT TVV2 Đại lý Tƣ vấn BHNT hỗ trợ kịp thời nhanh chóng TVV3 Đại lý Tƣ vấn BHNT hiểu đƣợc nhu cầu tƣ vấn đƣợc sản phẩm với khả tài Hình ảnh thƣơng hiệu- HATH (α=0,757, CR=0,768, AVE=0,533) HATH1 Cơng ty BHNT tơi tham gia có uy tín HATH2 Cơng ty BHNT tơi tham gia có đặc điểm tốt so với đối thủ cạnh tranh HATH3 Công ty BHNT tham gia thƣơng hiệu tốt ngành Động tham gia BHNT- ĐC (α=0,899, CR=0,908, AVE=0,770) ĐC1 Tôi tham gia BHNT để bảo vệ tài cho gia đình ĐC2 Tơi tham gia BHNT để đầu tƣ tài ĐC3 Tôi tham gia BHNT để lo việc học cho cái, chăm sóc y tế, chuẩn bị sống hƣu trí Ảnh hƣởng xã hội- AHXH (α=0,873, CR=0,877, AVE=0,705) AHXH1 Gia đình ngƣời thân khuyến khích tơi mua BHNT AHXH2 Có nhiều ngƣời tơi quen biết tham gia khuyến khích tơi mua BHNT AHXH3 Việc tham gia BHNT phổ biến Khả tiếp cận-KNTC (α=0,834, CR=0,841, AVE=0,641) KNTC1 Tôi dễ dàng tìm kiếm thơng tin BHNT nhiều nguồn khác KNTC2 Tơi tham gia BHNT nhiều cách khác nhau: qua ngân hàng, đại lý BH, hội thảo,… KNTC3 Tơi đóng phí BH nhiều cách khác nhau: trực tiếp, qua ngân hàng, chuyển khoản,… Ý định tham gia BHNT- YD (α=0,886, CR=0,888, AVE=0,727) YDINH1 Tôi tham gia BNNT tƣơng lai gần YDINH2 Tôi muốn tham gia BNNT YDINH3 Tôi nghĩ đến việc tham gia BHNT có nhu cầu tài hay cần chuyển giao rủi ro Quyết định tham gia BHNT (α=0,831, CR=0,835, AVE=0,562) QDINH1 Tôi tham gia BNNT QDINH2 Tôi tự tin tham gia BHNT QDINH3 Tôi chắn tham gia BHNT đến đáo hạn QDINH4 Tôi giới thiệu BHNT với bạn bè α: Hệ số Cronbach’s alpha, CR: Độ tin cậy tổng hợp, AVE: Phương sai trính Trọng số nhân tố 0,75 0,80 0.88 0,80 0,53 0,83 0,98 0,70 0,93 0,94 0,77 0,80 0,72 0,75 0,92 0,85 0,77 0,93 0,69 0,73 0,88 0,68 Nguồn: Xử lí số liệu tác giả Bên cạnh đó, để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trƣờng, nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm số Chi-square điều chỉnh bậc tự (CMIN/df – Chi-square/df) Một số tác giả đề nghị < x2/df < (Hair & cộng sự, 1998); Segar & Grover [30] đề nghị x2 nhỏ tốt Một mô © 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 61 hình đƣợc xem phù hợp hay tƣơng thích với liệu thực tế nhận đƣợc giá trị GFI, AGFI, CFI, NFI,… có giá trị > 0.9 đƣợc xem mơ hình phù hợp tốt Theo nghiên cứu tác giả Segar & Grover [30], giá trị 1, ta nói mơ hình hồn hảo Quan điểm đƣợc đồng ý hai tác giả Chin & Todd [31], nhƣng theo Gerbing & Anderson [32] TLI CFI mức từ 0.8 đến 0.9 đƣợc chấp nhận, GFI > 0.8 chấp nhận đƣợc Theo Taylor cộng [33], số RMSEA < 0.05 mơ hình phù hợp nhất, nhiên, số trƣờng hợp giá trị 0.9; GFI = 0,869 > 0,8; TLI = 0,947 > 0,9 RMSEA = 0,051 < 0,08) Trọng số chuẩn hóa biến quan sát giao động từ 0,53 – 0,98 đạt yêu cầu (lớn 0,5) trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (p=0,00) với độ tin cậy 95%, nên biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm đạt giá trị hội tụ Hệ số tƣơng quan cặp khái niệm khác biệt so với có ý nghĩa thống kê nên thành phần đạt giá trị phân biệt Kết kiểm định độ tin cậy phƣơng sai trích khái niệm cho thấy, độ tin cậy Cronbach’s alpha độ tin cậy tổng hợp thành phần lớn 0,6 phƣơng sai trích lớn 0,5 Nhƣ vậy, ứng với tiêu chuẩn đƣợc đề cập Hair cộng [28] thang đo đạt độ tin cậy cao Hình Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 62 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết kiểm định mơ hình cấu trúc (Hình 1) cho thấy mơ hình có 193 bậc tự với p-value = 0,00 < 0,05 Các số phù hợp với liệu thị trƣờng (Chi-square/df < 3; CFI >0,9, GFI>0,8, TLI > 0,9, RMSEA < 0,08) Chi-square =266,2; df = 193; P = 0,000 Chi-square/df = 1,379; GFI = 0,867; TLI = 0,948 CFI = 0,957; RMSEA = 0,050 Hình Kết phân tích SEM mơ hình lí thuyết Kết phân tích cho thấy, CMIN/DF = 1.379 < 3, GFI = 0.867 > 0.8 chấp nhận đƣợc, TLI = 0.948 CFI = 0.957 lớn 0.9, RMSEA = 0.050 phù hợp Nhƣ vậy, mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu Kết ƣớc lƣợng tham số mơ hình (bảng 2) cho thấy mối quan hệ H1, H2, H3, H4, H6 mơ hình có ý nghĩa thống kê có giá trị p < 0,05 Nhƣ vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 đƣợc chấp nhận Giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận có giá trị p >0.05 Bảng Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình lý thuyết Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Mối quan hệ YDINH YDINH YDINH YDINH YDINH QDINH ***: p < 0,01 < < < < < < - TVV HATH DC AHXH KNTC YDINH Hệ số chƣa chuẩn hóa 191 527 200 174 -.010 207 Hệ số chuẩn hóa 183 513 214 178 -.010 181 Sai số chuẩn (SE) 081 094 070 075 075 104 Giá trị tới hạn (CR) 2.349 5.614 2.861 2.314 -.136 1.978 Pvalue 019 *** 004 021 891 048 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm Amos 20) © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 63 Kết phân tích cho thấy nhân tố độc lập tác động đến ý định tham gia BHNT, có nhân tố tác động đến nhân tố ý định tham gia BNHT có hệ số P < 0.05 Trong đó, nhân tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng lớn đến nhân tố ý định với hệ số chuẩn hóa 0.513, nhân tố “Động tham gia BHNT” với hệ số chuẩn hóa 0.214, nhân tố “Đại lý tƣ vấn BHNT” với hệ số chuẩn hóa 0.183, cịn lại nhân tố “Ảnh hƣởng xã hội” với hệ số chuẩn hóa 0.178 Nhân tố “Khả tiếp cận” khơng có tác động đến nhân tố “Ý định tham gia BHNT” có hệ số P > 0.05 Nhân tố “Ý định tham gia BHNT” có ảnh hƣởng đến nhân tố “Quyết định tham gia BHNT” với hệ số chuẩn hóa 0.181 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét ảnh hƣởng nhân tố tác động đến ý định tham gia BHNT khách hàng tác động ý định tham gia BHNT khách hàng định tham gia BHNT họ Các thang đo đƣợc sử dụng nghiên cứu đƣợc kế thừa từ nghiên cứu trƣớc Kết kiểm định thang đo cho thấy, thang đo mơ hình có ý nghĩa thống kê ngành BHNT thị trƣờng Tp.HCM Xét mối quan hệ khái niệm, nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa nhân tố Đại lý tƣ vấn BHNT, Hình ảnh thƣơng hiệu, Động tham gia BHN, Ảnh hƣởng xã hội ý định tham gia BHNT nhƣ tác động tích cực Ý định tham gia đến Quyết định tham gia BHNT khách hang Kết phù hợp với kết nghiên cứu nghiên cứu trƣớc có liên quan Do đó, việc củng cố yếu tố đƣợc nêu đảm bảo nâng cao đƣợc tỷ lệ khách hàng ký kết tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Kết nghiên cứu cho thấy rằng, hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT khách hàng Kết ngụ ý hình ảnh thƣơng hiệu đóng vai trị khơng thể thiếu q trình định tham gia BHNT nơi ngƣời tiêu dùng phát triển niềm tin nhận thức họ thƣơng hiệu uy tín, khác biệt chất lƣợng đến từ đa dạng cá nhân hóa gói sản phẩm nhƣ dịch vụ mà mang lại Kết khẳng định vai trị quan trọng Động tham gia BHNT, nay, trƣớc phát triển đời sống kinh tế, ngƣời dân mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu tài Các nhu cầu xoay quanh việc đảm bảo nguồn tài chính, chăm sóc sức khỏe, y tế, giáo dục cho thân cái, gia tăng tài sản kế hoạch hƣu trí cho tƣơng lai Khi có kế hoạch tài cho tƣơng lai tƣơng đối rõ ràng kết hợp với việc đảm bảo cho nhu cầu đƣợc thực tiến độ hạn chế rủi ro cách tối ƣu khách hàng có động tích cực, chủ động việc tham gia BHNT Cùng với yếu tố trên, khách hàng đƣợc tƣ vấn, tiếp cận với Đại lý tƣ vấn bảo hiểm chuyên nghiệp kiến thức chun mơn lẫn thái độ làm việc nhiệt tình, lẫn khả cung cấp sản phẩm có tính cá nhân hóa tốt, phù hợp với nhu cầu tình hình tài khách hàng chắn làm khách hàng hình thành ý định tham gia BHNT Ngoài ra, ngày với thực tế nhu cầu tham gia bảo hiểm ngày gia tăng, số lƣợng cơng ty BHNT có mặt thị trƣờng Việt Nam ngày đông, chứng tỏ xu khách hàng, hiểu biết sâu sắc vai trò ý nghĩa BHNT ngƣời dân điều hình thành nên xu Vì vậy, điều hiển nhiên thấy đƣợc có ảnh hƣởng tích cực Ảnh hƣởng xã hội đến ý định tham gia BHNT khách hàng Hình ảnh thƣơng hiệu, động tham gia, đại lý tƣ vấn BHNT ảnh hƣởng xã hội đƣợc đánh giá có mức tác động lớn tạo ý định tham gia BHNT mạnh Cuối cùng, ý định tham gia BHNT có ảnh hƣởng tích cực đến định tham gia BHNT Nhƣ vậy, giải thích rằng, nhân tố tác động đến ý định đƣợc đánh giá tốt, đƣợc cảm nhận cách đầy đủ tạo ý định tham gia BHNT mạnh hơn, thúc khách hàng dẫn đến hành động cách mạnh mẽ định tham gia BHNT tích cực © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 64 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu cung cấp số ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhà quản trị doanh nghiệp BHNT Đầu tiên, nghiên cứu cho thấy vai trị quan trọng hình ảnh thƣơng hiệu Trong mơi trƣờng kinh doanh nay, việc có q nhiều tín hiệu thơng tin sản phẩm loại đƣợc doanh nghiệp cung cấp làm cho khách hàng khó khăn việc chọn lựa sản phẩm Vì vậy, việc ngƣời tiêu dùng sử dụng thơng tin hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ thơng tin để đánh giá sản phẩm/ dịch vụ điều đƣơng nhiên Với thƣơng hiệu BHNT có mặt lâu đời thị trƣờng Việt Nam nói chung lợi lớn Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lƣợc hợp lý để quản lý hình ảnh nhận thức khách hàng Các chƣơng trình xây dựng phát triển cộng đồng, chƣơng trình quảng cáo cần đƣợc trọng để tăng cƣờng uy tín, thiện cảm, nhận thức khách hàng từ nâng cao ý định mua hàng khách hàng Ngƣợc lại, doanh nghiệp vào ngành, thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam nói chung Tp.HCM nói riêng cần có chiến lƣợc tập trung vào đặc điểm khác sản phẩm nhƣ: chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tính ƣu việt, quyền lợi tiện ích cho khách hàng để tăng cƣờng khả nhận biết nâng cao đánh giá khách hàng họ Thứ hai, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng Động ý định tham gia BHNT Mức độ cạnh tranh ngành BHNT ngày gay gắt, địi hỏi cơng ty phải tìm kiếm động đáng để gợi nhu cầu khách hàng Một cách để đạt đƣợc mục tiêu cần phải có tranh phân tích nhu cầu tài cá nhân rõ ràng, chi tiết Đồng thời theo giải pháp phù hợp tối ƣu cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp BHNT cần trọng việc tuyên truyền, tổ chức buổi hội thảo chia sẽ, trình bày, tƣ vấn nhu cầu tài giải pháp mà BHNT mang lại cho họ, giúp họ đáp ứng đƣợc nhu cầu tài chính, bảo vệ họ trƣớc rủi ro sống nhƣ mức độ Thứ ba, Đại lý tƣ vấn bảo hiểm đội ngũ đóng vai trị quan trọng việc tiếp xúc với khách hàng, động lực trực tiếp thuyết phục để khách hàng đến với định tham gia họ Mặt khác thực tế, mối quan hệ cá nhân Đại lý tƣ vấn đóng vai trị quan trọng trình tiếp xúc Để làm tốt vấn đề này, doanh nghiệp BHNT cần trọng việc tuyển dụng đào tao đại lý bảo hiểm, thƣờng xuyên có khóa đào tạo nâng cao, câp nhật kiến thức kỹ giao tiếp tƣ vấn cho khách hàng Ngồi ra, việc tạo chƣơng trình thi đua chăm sóc khách hàng, đánh giá phản hồi khách hàng sau hợp đồng đƣợc ký kết thời gian có hiệu lực điều cần đƣợc quan tâm Thứ tƣ, Ảnh hƣởng xã hội yếu tố tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT Để có them sức lan tỏa, hoạt động marketing lan truyền, sử dụng nhân vật ảnh hƣởng (influencer marketing), sản phẩm mua nhóm để thúc đẩy tác động nhân tố đến ý định tham gia khách hàng Khi ý định tham gia BHNT đƣợc hình thành cách rõ ràng chắn, điều tác động đến định tham gia BHNT khách hàng cách tích cực 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Nghiên cứu gặp phải số hạn chế Thứ nhất, chất mẫu nghiên cứu, nghiên cứu thu thập liệu thành phố Hồ Chí Minh nên khu vực thu thập bị hạn chế, kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất Nghiên cứu khảo sát mẫu lớn hơn, đại diện cho phép khái quát phát nghiên cứu Thứ hai, ngƣời tham gia trả lời câu hỏi nghĩ công ty BHNT mà họ tham gia, nên điều dẫn đến báo cáo mối quan hệ mạnh ngƣời trả lời thƣơng hiệu đƣợc chọn Do đó, kết khơng hợp lệ bối cảnh mối quan hệ yếu ngƣời trả lời thƣơng hiệu cụ thể Vì vây, việc chọn trƣớc thƣơng hiệu để khách hàng đánh giá điểm cần cải thiện nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực BHNT, nên thực tế có nhiều khác biệt ngành khác Vì vậy, nghiên cứu cần thực nhiều ngành khác để có nhìn sâu sắc © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 65 KẾT LUẬN Hoạt động bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đời nhằm góp phần khắc phục rủi ro, tổn thất xảy sống, nhƣ mang lại lợi ích định cho cá nhân, gia đình xã hội Nghiên cứu hệ thống số khái niệm có liên quan đến vấn đề BHNT, số mơ hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đề xuất đƣợc mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT khách hàng nhƣ kiểm định tác động ý định tham gia BHNT đến định tham gia BHNT khách hàng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để kiểm định giá trị độ tin cậy thang đo Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết Sau phân tích kiểm định mơ hình, nhân tố Đại lý tƣ vấn BHNT, Hình ảnh thƣơng hiệu, Động tham gia BHNT, Ảnh hƣởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT Ý định tham gia BHNT có tác động tích cực đến định tham gia BHNT Cuối cùng, số hàm ý quản trị đƣợc thảo luận hƣớng nghiên cứu đƣợc đề xuất để gợi ý cho doanh nghiệp ngành có giải pháp tƣơng ứng với nhân tố để nâng cao hiệu hoạt động DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Quốc hội nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2010) Luật Kinh doanh bảo hiểm Hà Nội, Việt Nam [2] Dennis Kessler, (1994), Risque No 17, Jan-Mars [3] Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsiang-Lan Cheng, Yu-Hui Fang, (2009) Determinants of customer repurchase intention in online shopping Online Information Review [4] Mittal, V., & Kamakura, W (2001) Satisfaction, Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142 [5] Conner, M., & Armitage, C (1998) Extending the Theory of Planned Behavior Journal of Applied Social Psycholigy, 28(15), 1429-1464 [6] Peter D Bennett (1988) Marketing, New York Mcgraw-Hill Book Company, pg 763 [7] Mittal, V., & Kamakura, W (2001) Satisfaction, Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142 [8] Conner, M., & Armitage, C (1998) Extending the Theory of Planned Behavior Journal of Applied Social Psycholigy, 28(15), 1429-1464 [9] Nguyễn Thị Thùy (2015) Các nhân tố ảnh hƣởng đến định mua BHNT Prudential Việt Nam Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, Nha Trang [10] Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua BHNT Prudential Thành phố Huế Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế [11] Elyria K., RaviJ., and Enrique B (2014) “Healthcare branding: develop emotionally base consumer brand relationship”, Journal of Services Marketing, Vol.28 No.2, pp 126-137 [12] Phạm Lộc Anh (2015) Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua BHNT khách hàng công ty Daiichi Life Việt Nam địa bàn thành phố Đông Hà Luận văn tốt nghiệp ĐH Kinh tế Huế [13] Hubbard, R G., Skinner, J., & Zeldes, P (1995) Precautionary saving and sociaI insurance Journal of Political Economy, 73(4), 518-542 © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 66 [14] MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM B Douglas Bernheim, Andrei Shleifer and Lawrence H Summers, Journal of Political Economy, Vol 93, No (Dec., 1985), pp 1045-1076, Published by: The University of Chicago Press, https://www.jstor.org/stable/1833175, Page Count: 32 [15] Liebenberg, A P., Carson, J M., & Dumm, R E (2012) A dynamic analysis of the demand for life insurance Journal of Risk and Insurance [16] Canova, L., Rattazzi, A M M., & Webley, P (2005) The hierarchical structure of saving motives Journal of Economic Psychology [17] Venkatesh, V., Morris, D, Michael, G., D.a.F.D., Gordon, B (2003) User acceptance of Information Technology: Toward a unified view MIS Quarterly, 425-478 [18] Bearden & Etzel (1982) Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions Journal of Consumer Research [19] Mathur, D and Tripathi, A (2014), Factors Influencing Customer’s Choice For Insurance Companies- A Study Of Ajmer City Journal of Business and Management, Vol.16 No.2, pp.35-43 [20] Krueger, N.F and Carsrud, A.L (1993) Entrepreneurial intentions: applying the theory of planned behaviours Entrepreneurship and Regional Development, 5(4), 315–330 [21] Kotler, P (2002) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control NJ: Prentice Hall [22] Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations Journal of Marketing Research, 28(3), 307-320 [23] Long, Y L & Ching, Y L (2010) The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth Emerald Group Publishing Limited, 65(3), 1634 [24] Bodet, G (2008) Customer satisfaction and loyalty in service: Two concepts, four constructs, several relationships Journal of retailing and consumer services, 15(3), 156-162 [25] Chimedtseren M., Safari M (2016) Service Quality Factors Affecting Purchase Intention of Life Insurance Products Graduate School of Business, SEGi University, Kota Damansara, Malaysia [26] Musibau A.A , Choi S.L., and Oluyinka S (2014) “The Impact of Sales Promotion and Product Branding on Company Performance”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol 129, pp 164-171 [27] Rizwan, M., Annamalai, C., A., Nassar, S and Upadhye, N (2016) Consumer buying intention towards health insurance: Empirical evidence from the United Arab Emirates (UAE).Gulf-Pacific Journal of Business Administration, Vol.1,No [28] Hair, Anderson, Tatham (1998) Multivariate Data Analysis Prentical-Hall International [29] Nunnally & Burnstein (1994) Pschychometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGrawHill [30] Segars, A H., and Grover, V(1993), “Re-examining Perceived Ease of Use and Usefulness: A Confirmatory Factor Analysis”, MIS Quarterly (17:4), pp 517-525 [31] Chin, W W., and Todd, P A (1995), “On the Use, Usefulness, and Ease of Use of Structural Equation Modeling in MIS Research: A Note of Caution,” MIS Quarterly (19:2), pp 237-246 [32] Anderson, J.C & Gerbing, D.W (1988) “Structural Equation Modeling in practice: a review © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 67 and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423 [33] Taylor, S., A Sharland, J Cronin and W Bullard (1993), “Recreational Service Quality in the International Setting”, International Journal of Service Industry Management, 4:4, 68–86 [34] Sharps, K., David Hitsky, Stacy Hodgins, and Chin Ma (2015), “Life insurance consumer Purchase behavior”, Tailoring consumer engagement for today’s middle market, Deloitte [35] Ulbinaite, Aurelija ; Kucinskiene, Marija ; Le Moullec, Yannick (2013) Determinants of Insurance Purchase Decision Making in Lithuania, Aalborg Universitet Ngày nhận bài: 12/09/2019 Ngày chấp nhận đăng: 25/02/2020 © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 55 đƣợc chia thành bảo hiểm nhân thọ bảo hiểm phi nhân thọ Trong đó, bảo hiểm. .. Minh MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 63 Kết phân tích cho thấy nhân tố độc lập tác động đến ý định tham gia. ..54 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM GIỚI THIỆU Hiện nay, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đƣợc