Tài liệu MAR22 doc

lời Mở Đầu Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Nh vậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị tr- ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng 1 hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình. *Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty từ đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mại trên bình diện phơng pháp luận là chủ yếu. *Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thơng mại ở công ty. Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 ch- ơng: Ch ơng I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện nay. Ch ơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Ch ơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến th- ơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Ch ơng I : 2 Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện nay. I/ Xúc tiến thơng mại và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh. 1/Khái niệm xúc tiến thơng mại Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thơng mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng: 3 -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại: Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing. Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng có những sản phẩm gì trên thị trờng? đợc bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh không bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thơng mại tối đa nhất. 4 Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúng Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Thị trường mục tiêu B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại: Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. -Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. -Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. -Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còn tạo ra tính u thế trong cạnh tranh. 3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại: 5 Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp Ngời gửi Mã hoá Giải mã Ngời nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại Trong đó: +Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới. +Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. +Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. 6 +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. 7 II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại 1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại: Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau: -Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. -Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lợng hoá đợc. -Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Phải có tính khả thi. -Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc. Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một ch- ơng trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. -Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. -Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm. 8 Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ l- ỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác. 9 B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc 10 Môi trờng marketting ngoại vi công ty Mục tiêu chung của công ty Môi trờng markettin g nội tại công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu khuyến mại Mục tiêu bán hàng trực tiếp mục tiêu tuyên truyền cổ động Phối thức giao tiếp Mục tiêu marketting xúc tiến thơng mại [...]... trình giám đốc -Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty Tham mu cho giám đốc xét duyệt các phơng án kinh doanh và phân phối thu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng Hớng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác... tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa +Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong sử dụng đợc bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng +Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lợng lớn 20 -Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị... dòng khách (P) IxT P = -Sbh x 60 Trong đó: I: Cờng độ dòng khách Sbh: là diện tích bán hàng T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) *Các chỉ tiêu định tính: -Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng hởng ứng chơng trình và họ có hành vi nh thế nào khi kết thúc chơng trình xúc tiến thơng mại Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò... nhánh Các phó Giám đốc Văn phòng PLC Các chi nhánh của Công ty Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Đà Nẵng Thành phố Hải Phòng Thành phố Cần Thơ Xí nghiệp Dầu nhờn HN Phòng tổ chức hành chính Phòng Kế toán tài chính Phòng kỹ thuật P Kinh doanh dầu nhờn Cửa hàng chuyên doanh Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ bên ngoài BH 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex 3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức: 35 Phòng... trờng - Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau -Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng . với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp. dụng đợc bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng. +Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ cấp, giảm giá khi