Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty TNHH MTV nguyên huy hùng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÁI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÁI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Đà Nẵng - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thái MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết Đề tài Mục đích nghiên cứu Đề tài Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đề tài Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn Đề tài Kết cấu Luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối 12 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 13 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 13 1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 13 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối 15 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: 17 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 19 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối 19 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 20 1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 21 1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối 21 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 22 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 23 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 23 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển: 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực: 24 2.1.3 Hệ thống sản phẩm công ty 29 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY 32 2.2.1 Tình hình kinh doanh 32 2.2.2 Kết kinh doanh 42 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 44 2.2.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối công ty 44 2.2.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm công ty 49 2.2.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối 51 2.2.4 Lực lƣợng thành viên hệ thống phân phối 56 2.2.5 Chính sách phân phối sản phẩm cơng ty 56 2.2.6 Công tác quản trị kênh phân phối 56 2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 65 2.3.1 Phân tích hệ thống phân phối theo thị trƣờng 65 2.3.2 Phân tích hệ thống phân phối theo kênh phân phối 69 2.3.3 Phân tích hệ thống phân phối theo hình thức phân phối 72 2.3.4 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian 75 2.3.5 Phân tích tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm 76 KẾT LUẬN CHƢƠNG 77 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 78 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 78 3.1.1 Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm công ty 78 3.1.2 Tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm 81 3.1.3 Khả phát triển phân phối sản phẩm công ty 81 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 82 3.2.1 Phƣơng hƣớng phát triển phân phối kênh phân phối 82 3.2.2 Mục tiêu phát triển phân phối kênh phân phối 83 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẢM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY 83 3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê công ty thời gian đến 83 3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối theo thị trƣờng 84 3.3.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 88 3.3.4 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh 92 3.3.5 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn 93 3.3.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh 95 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 100 3.4.1 Củng cố phận giám sát bán hàng 100 3.4.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng 101 KẾT LUẬN CHƢƠNG 101 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động công ty năm 28 2.2 Kết tiêu thụ sản phẩm tỉnh qua năm 40 2.3 Kết tiêu thụ sản phẩm tỉnh qua năm 41 2.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty 42 2.5 Hệ thống nhà phân phối sản phẩm cà phê cơng ty TNHH MTV Ngun Huy Hùng ngồi tỉnh 47 2.6 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh 48 2.7 Thời hạn tín dụng tốn cơng ty 59 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 Doanh thu từ hệ thống phân phối theo thị trƣờng năm 2015-2017 Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Doanh thu từ kênh phân phối cấp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Doanh thu từ kênh phân phối cấp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Doanh thu theo hình thức phân phối cơng ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 66 69 70 71 74 3.1 Tỉ lệ hoa hồng áp dụng cho đại lý 95 3.2 Bảng hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn 98 3.3 Bảng đa tiêu chuẩn 99 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ năm dịng chảy kênh phân phối 12 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 14 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 17 1.4 Sơ đồ hệ thống kênh phân liên kết dọc 18 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 24 2.2 Sơ đồ kênh phân phối công ty 44 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp công ty 45 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp công ty 46 2.5 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu 51 2.6 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm 53 3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện cơng ty 86 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ biểu đồ 2.1 2.2 Đánh giá ổn định tài hợp tác đại lý Đánh giá mức độ hài lịng trung gian sách công ty Trang 60 62 2.3 Thời gian đại lý chậm trễ giao hàng 62 2.4 Mức tiêu thụ đạt đƣợc đại lý 68 2.5 Sự tăng trƣởng đại lý 68 2.6 2.7 Doanh thu bán hàng công ty Nguyên Huy Hùng giai đoạn 2015-2017 Báo cáo thị phần cà phê hòa tan năm 2014 72 76 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Trong kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt đƣợc lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí sau đạt đƣợc khơng tồn lâu dài Các biện pháp nhƣ: Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán…chỉ có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt trƣớc theo Vì việc tập trung quản lý kênh phân phối trì đƣợc lợi cạnh tranh dài hạn Thông qua quản trị kênh phân phối tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp, kênh phân phối cầu nối công ty với ngƣời tiêu dùng Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi viêc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày Và thông qua kênh phân phối, doanh nghệp truyền tải hay cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu mình, khơng giá trị sản phẩm mà giá trị dịch vụ bổ sung kèm với sản phẩm trình kinh doanh phân phối Thực tế việc xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm tốt cấp bách nhiều công ty Vấn đề quản trị kênh phân phối để đảm bảo hiệu quả, giảm thiểu xung đột kênh phân phối đẩy mạnh trình bán hàng, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm hệ thống phân phối vấn đề có tính sống cịn doanh nghiệp Là công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê mang tên cà phê Đăk Mar, sản phẩm có mặt thị trƣờng ngồi nƣớc, đƣợc phân phối đến khách hàng thơng qua nhà phân phối, cửa hàng điểm bán lẻ Tuy nhiên công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty sản xuất cà 90 Bắt đầu Tìm kiếm thành viên có khả Đánh giá thành viên dựa tiêu chuẩn lựa chọn Xem xét lựa chọn thành viên Thông báo quyền lợi tham gia vào kênh Thực ký hợp đồng làm đại lý thức Kết thúc Hình 3.2: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Bƣớc 1: Tìm kiếm thành viên có khả - Bƣớc 2: Đánh giá thành viên dựa tiêu chuẩn lựa chọn Khi tuyển chọn đại lý, cơng ty cần có đƣợc đầy đủ thông tin đại lý tuân thủ theo tiêu chuẩn đánh giá nhƣ sau: + Đánh giá cần thiết mở thêm nhà phân phối công ty hay khơng? + Đánh giá khả tài khả toán đại lý phân phối nhƣ nào? + Đánh giá sức mạnh khả bán hàng, quản lý đại lý sao? + Đánh giá điều kiện phƣơng tiện kinh doanh đại lý? 91 + Tiến hành giai đoạn thử thách (trong thời gian thử thách chƣa áp dụng sách hỗ trợ đầu tƣ) + Quy mơ địa điểm đại lý nhƣ nào? - Bƣớc 3: Xem xét lựa chọn thành viên Sau xác định đƣợc tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn cụ thể, khơng để tình trạng hủy hợp đồng hay bồi thƣờng hợp đồng tuyển chọn không hiệu Vì điều hạn chế lớn đến kết kinh doanh công ty tƣơng lai, làm gia tăng chi phí phân phối ảnh hƣởng đến hình ảnh cơng ty thị trƣờng Chính vậy, cơng ty cần xem xét lựa chọn đại lý đạt hiệu từ đầu - Bƣớc 4: Thông báo quyền lợi tham gia vào kênh - Bƣớc 5: Thực ký hợp đồng làm đại lý thức c Hồn thiện quản lý dịng thơng tin hệ thống phân phối Thơng tin có vai trị quan trọng, nhƣng để có đƣợc nguồn thơng tin đắn phụ thuộc vào khả công ty Thông tin giúp hoạt động công ty theo chiều hƣớng tốt Do mà công ty xây dựng hệ thống thơng tin phải có tính 02 chiều, đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời xác thơng tin thị trƣờng, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối công ty ngƣợc lại Những thông tin không tập trung vào vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng phải xác định thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nhƣ thông tin khách hàng, thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh Để có đƣợc thơng tin cơng ty cần có nhân viên lành nghề, am hiểu thị trƣờng khả lập luận logic Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông cho sản phẩm cơng ty 92 3.3.4 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh a Hỗ trợ thành viên kênh phân phối Trƣớc hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống đại lý để qua có chế độ thỏa đáng cho đại lý Sử dụng biện pháp kích thích tích cực để khuyến khích cố gắng đại lý nhƣ: tổ chức buổi sinh hoạt, tổ chức hội nghị khách hàng sử dụng tốt biện pháp tuyên truyền, quảng cáo để đại lý tiếp xúc tốt với khách hàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm Công ty cần có chế độ thƣởng cho đại lý họ thực tốt việc khai thác Trong thị trƣờng cạnh tranh ngành cà phê nay, vấn đề đặt cho cơng ty gìn giữ trì đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với thành viên cách có sách hỗ trợ hợp lý Do vậy, công ty cần tăng cƣờng sách hỗ trợ nhằm giành ƣu so với đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tìm cách lơi kéo họ Những sách cơng ty cần hỗ trợ nhƣ sau: - Chính sách hỗ trợ vốn phƣơng tiện bán hàng: Hiện công ty hỗ trợ phƣơng tiện bán hàng cho đại lý, việc làm cần thiết để đại lý dễ dàng tham gia vào kênh Tuy nhiên, vấn đề hỗ trợ vốn công ty chƣa làm đƣợc, đại lý tƣ nhân muốn tham gia vào kênh đơi khó khăn họ vốn ban đầu Do đó, cơng ty cần linh hoạt có phát kịp thời để giúp đỡ hỗ trợ thành viên Các sách hỗ trợ ban đầu cần thiết nhƣ: chi phí sở vật chất, chi phí lắp đặt… - Hỗ trợ đại lý đào tạo nhân viên bán hàng: + Công ty thƣờng xuyên cử cán thị trƣờng đến khảo sát đồng thời giúp đỡ thành viên bổ sung kiến thức chuyên môn cà phê, thông tin thị trƣờng, sản phẩm… 93 + Hàng năm mở lớp đào tạo, bổ sung kỹ bán hàng + Tổ chức hội thi nhƣ thi ngƣời bán hàng giỏi đại lý để tạo động lực thi đua có phần thƣởng để khuyến khích tinh thần Thơng qua thi giúp nhân viên bán hàng học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau, hiểu rõ công ty, sản phẩm nâng cao khả ứng xử, tƣ vấn với khách hàng - Ngồi khuyến khích vật chất, cơng ty cần triển khai sách kích thích trung gian phân phối nhƣ khuyến khích tinh thần là: tổ chức thi đua doanh số bán hàng đại lý, tặng quà sinh nhật đại lý… b Hồn thiện sách thưởng cho thành viên kênh Ngồi hình thức khen thƣởng cơng ty áp dụng nhƣ: thƣởng cho đại lý có doanh số cao nhất, thƣởng cho đại lý trƣng bày hàng đẹp nhất…để khuyến khích cố gắng trung thành thành viên, cơng ty cần đƣa thêm hình thức thƣởng nhƣ sau: - Thƣởng cho hợp tác lâu dài: phần thƣởng nên làm năm lần cho thành viên có nỗ lực hợp tác với cơng ty suốt khoảng thời gian - Ghi nhận cố gắng thành viên: công ty gửi thƣ cảm ơn, quà tổ chức gặp mặt để biểu dƣơng… thành viên có doanh thu hoạt động tiêu thụ vƣợt trội so với năm trƣớc 3.3.5 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn Trong trình phân phối, xung đột, mâu thuẫn xảy điều tránh khỏi Những xung đột, mâu thuẫn kênh phân phối thƣờng gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhƣng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến 94 kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trƣờng thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn đó, giải xung đột, mâu thuẫn kênh phân phối giúp cho hoạt động kênh ổn định mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty Thơng thƣờng có loại mâu thuẫn xảy kênh mâu thuẫn theo chiều dọc mâu thuẫn theo chiều ngang, với loại mâu thuẫn có cách giải khác Khi xung đột xảy công ty cần cho ngƣời tìm hiểu nguyên nhân lại xảy mâu thuẫn từ tìm phƣơng hƣớng giải Sau vài để xuất cho công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng a Giải mẫu thuẫn theo chiều dọc - Để đảm bảo thông tin xuyên suốt từ công ty đến ngƣời tiêu dùng cuối việc xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh cần phải đƣợc ƣu tiên hàng đầu Công ty phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh nhanh chóng sử dụng phƣơng tiện thơng tin đại quản lý dòng chảy kênh phân phối Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, sở để hồn thiện dịng chảy khác - Cơng ty cần xây dựng chƣơng trình khuyến cụ thể, để áp dụng cho đối tƣợng thành viên, đồng thời có sách hỗ trợ cho ngƣời bán lẻ nhƣ: bán có chiết khấu, thay đổi chiết khấu…đối với trung gian có kết hoạt động tốt, cơng ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu để động viên họ Dƣới đề xuất tỷ lệ chiết khấu mà cơng ty áp dụng cho trung gian đại lý nhƣ sau: 95 Bảng 3.1: Tỉ lệ hoa hồng áp dụng cho đại lý Doanh thu ( triệu đồng/năm) Tỷ lệ chiết khấu >400 3,5% Trên 300 - 400 2,5% 200-300 1% So sánh bảng tỷ lệ chiết khấu đƣợc đƣa chƣơng bảng tỉ lệ có khác biệt doanh số bán hàng yêu cầu để đƣợc nhận chiết khấu tăng lên tỉ lệ chiết khấu tăng nhẹ Sở dĩ có sƣ khác biệt cơng ty hoạt động có hiệu quả, lợi nhuận tăng dần qua năm Vì thay đổi tỷ lệ chiết khấu cho trung gian điều tích cực để khuyến khích trung gian tiêu thụ hàng hóa cơng ty… b Giải mâu thuẫn theo chiều ngang - Công ty sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích điều tiết thơng qua giá bán, giá chiết khấu cho khu vực địa lý với mức sản lƣợng - Trong trình đánh giá công ty, công ty cần đánh giá cách khách quan kết đánh giá phải đƣợc thông báo cách công khai để tạo phong trào thi đua tích cực thành viên kênh phân phối - Khi có biến động giá, cơng ty cần thông báo rõ ràng, kịp thời đến nhà phân phối 3.3.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh a Xác định tiêu đánh giá Công ty đƣa tiêu chí để đánh giá làm có sách thƣởng cho cố gắng hợp tác thành viên năm Các tiêu chí đánh giá cơng ty cần phải đƣợc cụ thể nhƣ sau: * Doanh thu bán hàng: - Sau công ty nhận đƣợc bảng báo cáo kết tiêu thụ thực tế 96 kỳ của thành viên kênh phân phối, công ty tiến hành phân tích đánh giá thành viên Cơng ty đánh giá hiệu hoạt động họ qua doanh số bán hàng mà họ đạt đƣợc khoảng thời gian định đem so sánh doanh số với mức yêu cầu mà công ty đƣa trƣớc với họ - Cơng ty cần phân tích đánh giá chi tiết theo mặt hàng Vì đánh giá chi tiết cơng ty nhận biết đƣợc cấu mặt hàng thay đổi theo thành viên + Đối với thành viên kênh phân phối mới, doanh thu bán hàng họ đạt đƣợc không vƣợt yêu cầu công ty đặt qua nhiều kỳ cơng ty nên xem xét lại khả tiêu thụ họ tiềm từ họ đem lại lợi ích cho cơng ty để định ngừng hợp tác hay tiếp tục hợp tác với họ + Đối với trung gian lâu năm: công ty dựa vào doanh số bán hàng họ kỳ định kỳ trƣớc đem so sánh với doanh số bán hàng gần họ để đánh giá hiệu hoạt động *Mức độ tăng trƣởng: - So sánh doanh số bán thực kỳ với lƣợng bán hàng kỳ trƣớc theo đợt Doanh số đạt TL TT DS theo thời gian = đƣợc kỳ - Doanh số kỳ trƣớc x 100% Doanh số kỳ trƣớc Tỷ lệ cho biết mức doanh số tiêu thụ tăng thêm đƣợc khoảng thời gian xác định Khi xem xét tiêu này, cơng ty nhận đƣợc tiềm tiêu thụ sản phẩm trung gian Từ cơng ty đƣa định tiếp tục hay chấm dứt hợp tác với trung gian - So sánh sản lƣợng thành viên với tổng sản lƣợng thực tất thành viên hệ thống đợt 97 Tỷ lệ đạt so với tổng thành viên = SLTHit SLTHnt x 100% Trong đó: + SLTHit: sản lƣợng thực thiện thành viên i thời kỳ t + SLTHnt: Tổng sản lƣợng thực thiện toàn kỳ t Tỷ lệ cho biết thành viên kênh đạt đƣợc % so với toàn thành viên kênh kênh phân phối công ty Khi xem xét tiêu này, công ty biết đƣợc thành viên kênh tiêu thụ nhiều để từ có sách khen thƣởng, động viên xứng đáng phù hợp * Sự trung thành: Công ty thƣờng đánh giá trung thành hoạt động phân phối thành viên thông qua kết bán hàng, vấn đề mà thành viên hợp tác với công ty…Việc đánh giá thành viên thơng qua trung thành mang tính chủ quan nên mức độ xác khơng cao Vì vậy, cơng ty khơng nên quan trọng q tiêu chí việc đánh cần thiết lập mối qua hệ công ty thành viên thật tốt, mang lại lợi ích kinh tế cho hai bên * Chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng: Hiện công ty quan tâm đến cách thức tổ chức bán hàng thành viên Nên chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá, công ty nên xem xét khía cạnh sau: - Cách tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng nhƣ nào? - Số lƣợng chất lƣợng nhân viên bán hàng sao? - Các thành viên kênh có thƣờng tổ chức chƣơng trình đào tạo khơng? Để lấy đƣợc thơng tin tổ chức bán hàng, để phục vụ cho việc đánh giá cách khách quan hơn, công ty cần tạo mối quan hệ tốt với thành viên, phải có ràng buộc để cung cấp thơng tin cách thiện chí hợp tác 98 b Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Theo nhƣ phân tích mục 3.3.6, dƣới đề xuất công ty xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn nhƣ sau: Bảng 3.2 Bảng hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Hệ số (%) Doanh thu bán hàng 40% Mức độ tăng trƣởng 20% Sự trung thành 20% Chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng 20% c Đánh giá hoạt động thành viên kênh Hiện tại, công ty sử dụng biện pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua số liệu báo cáo kết bán hàng Để công việc đánh giá hoạt động phân phối công ty thành viên có kết tốt đảm bảo tính khách quan, cơng bằng, cơng ty sử dụng bảng đa tiêu chuẩn để đánh giá thành viên dựa tiêu chuẩn đánh giá Thực bảng đa tiêu chuẩn gồm bƣớc sau: - Bƣớc 1: Đƣa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phƣơng pháp để đo lƣờng tiêu chuẩn - Bƣớc 2: Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn (Hệ số quan trọng) Mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho tiêu chuẩn đánh giá cho tổng Tj=1 - Bƣớc 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ 1-4 (điểm tiêu chuẩn Cj) Đánh giá theo bốn mức sau: Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “ không đạt” tiêu chuẩn Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “ đạt” tiêu chuẩn Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “ tốt” tiêu chuẩn Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “ tốt” tiêu chuẩn 99 - Bƣớc 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng tiêu chuẩn Ai = Tij x Cij Trong đó: Ai: Tổng điểm thành viên i Tij: Hệ số quan trọng tiêu chuẩn j thành viên i Cij: Điểm đánh giá tiêu chuẩn j thành viên i - Bƣớc 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỉ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn thành viên Bảng 3.3: Bảng đa tiêu chuẩn Danh sách đại lý Hệ Tiêu chuẩn Doanh thu số Đại lý A Điểm Điểm quy đổi Đại lý B Điểm Điểm quy đổi Đại lý C Điểm Điểm quy đổi bán hàng Mức độ tăng trƣởng Sự trung thành Chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng Tổng x x x d Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh Tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh nhằm nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh, phát khắc phục kịp thời khó khăn, vƣớng mắc họ Nội dung kiểm tra nhƣ: - Kiểm tra giám sát giấc cách thực nội quy – quy định, hàng hoá kênh 100 - Kiểm tra chế độ báo cáo sổ công tác - Kiểm tra trƣng bày hàng hoá – vệ sinh bảo quản sản phẩm kênh - Kiểm tra giám sát tác phong tinh thần làm việc nhân viên… 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.4.1 Củng cố phận giám sát bán hàng - Bộ phận giám sát bán hàng cần thấu hiểu nhân viên hoạt động bán hàng: Hoạt động bán hàng nhà phân phối, điểm bán lẻ mang tính chất đặc thù cao, phụ thuộc vào nhiều yếu tố từ ngƣời, nhu cầu thị trƣờng sản phẩm Chính vậy, giám sát cần đứng bình diện nhân viên bán hàng để xem xét giải vấn đề phát sinh, từ đánh giá lực, thành tích thái độ sales - Tạo động lực làm việc, xây dựng tinh thần đồng đội cho nhân viên: Để làm đƣợc điều này, giám sát cần phải phân tích đƣợc động làm việc nhân viên bán hàng (vì mức lƣơng, mơi trƣờng, bảo hiểm…) Sau phân nhóm nhân viên, đƣa giải pháp để thúc đẩy nhân viên làm việc, nâng cao suất lao động Tuy nhiên cần đảm bảo công bằng, tránh “ƣu ái’- yếu tố gây “rạn nứt” kết nối đội ngũ nhân viên bán hàng - Huấn luyện phát triển nhân viên hiệu quả: Một giám sát bán hàng tài phải coi trọng việc phát triển đội ngũ nhân viên cấp dƣới, khắc phục yếu điểm trình tiếp xúc khách hàng - Phân lọc nhà phân phối tiềm - Kỹ thuật giao tiếp thƣơng lƣợng sách hợp tác kinh doanh - Đồng hành nhà phân phối nhằm hoàn thành mục tiêu doanh số: Đƣa giải pháp để thu hút ngƣời tiêu dùng, mở rộng thị trƣờng, chia sẻ 101 kinh nghiệm triển khai chƣơng trình khuyến mãi… - Giải vấn đề phát sinh làm việc với nhà phân phối - Khả lập kế hoạch bán hàng triển khai thực tiêu chí kinh doanh - Phân tích thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh: Trƣớc biến động thị trƣờng, giám sát bán hàng cần phải nhanh chóng nắm bắt để có hƣớng xử lý thích hợp, theo dõi hoạt động đối thủ cạnh tranh điểm bán 3.4.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng - Phải nhanh nhẹn lịch sự, có khả giao tiếp tốt, có kỹ đàm phán, thƣơng thảo - Có khả nắm bắt, hiểu tâm lý khách hàng, biết khai thác thu thập thông tin từ khách hàng - Kịp thời nắm bắt, hiểu rõ thơng tin chƣơng trình cơng ty để cung cấp cho khách hàng - Có kỹ thiết lập mục tiêu, kế hoạch thực Luôn chủ động, sáng tạo công việc KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa sở lý thuyết đƣợc đề cập chƣơng thực trạng hoạt động phân phối đƣợc phân tích chƣơng 2, nội dung chƣơng đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng nhằm giúp công ty hoạt động hiệu đạt đƣợc mục tiêu 102 KẾT LUẬN Với thách thức, biến động không ngừng thị trƣờng mặt kinh tế - trị - văn hóa – xã hội, để nắm bắt đƣợc hội, đứng vững môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày lớn mạnh Các doanh nghiệp Việt Nam cần đƣa cho định hƣớng phát triển phù hợp, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu phƣơng hƣớng mục tiêu doanh nghiệp nói chung cơng ty TNHH MTV Ngun Huy Hùng nói riêng Trên tinh thần đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng” hoàn thành nghiên cứu ngắn gọn gồm chƣơng sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Thông qua việc bám sát vận dụng lý thuyết, với số liệu thu thập đƣợc từ cơng ty, đề tài phân tích sâu sát hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng năm qua Qua q trình phân tích khảo sát, đề tài tìm đƣợc khó khăn, yếu điểm cơng ty hoạt động quản trị kênh Từ đó, đƣa số giải pháp nhằm giải vấn đề trọng tâm, giúp cơng ty hồn thiện công tác xây dựng quản trị kênh phân phối Mặc dù cố gắng, song chắn luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến Thầy cô bạn TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Ngơ Xn Bình, Quản trị Marketing - Hiểu biết vận dụng, NXB Khoa học xã hội [2] Trƣơng Đình Chiến (2009), “Quản Trị Marketing”, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân; [3] Kim Dung (02/01/2012), “Phân phối: Nghệ thuật đưa sản phẩm thị trường”, www.brandsvietnam.com [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing- Định hướng giá trị”, Nhà xuất lao động – xã hội; [5] Lệ Hằng, Xuân Ngà (23/01/2016), “Khó vào siêu thị - số doanh nghiệp tìm kênh phân phối mới”, www.vov.vn [6] Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê [7] Đặng Văn Mỹ Bài giảng "Quản trị Phân phối", Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum [8] Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc Hà", Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng [9] Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng 2010), “Quản Trị Marketing”, Nhà xuất lao động – xã hội; [10] Lê Văn Sơn (2009), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng nhà máy nước khống Cosevco Bang – Quảng Bình, Đại học kinh tế Huế; [11] Nguyễn Thị Quỳnh Thƣơng (2011), Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền trung Việt Nam công ty TNHH Lotte Việt Nam, TS Đoàn Gia Dũng, Đại học Đà Nẵng Tiếng Anh [12] Anderson E et Coughlan A T (2002), “Channel management: structure, governance, and relationship management”, The handbook of marketing, eds B Weitz et R Wensley, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 223-247 ... luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối, công tác quản trị kênh phân phối - Đánh giá hoạt động kênh phân phối công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Cà phê Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng. .. kế kênh phân phối, dòng hoạt động kênh phân phối, cơng tác quản trị kênh phân tích đánh giá kênh phân phối sản phẩm 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN... doanh phân phối Kết cấu Luận văn - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận phân phối quản trị kênh phân phối - Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng -