Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình trong thời gian qua. Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ ANH TUẤN HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS Trần Tự Lực Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế; ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế nước ta nay, cạnh tranh doanh nghiệp vơ khốc liệt Ngồi việc nghiên cứu phát triển để đưa thị trường sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng cho kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm đến đại đa số người tiêu dùng cách nhanh chóng đạt hiệu kinh tế Việc phát triển hệ thống kênh phân phối vững bước marketing quan trọng bên cạnh tiêu chí khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thơng qua kênh phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua chế khuyến khích, giải thỏa đáng xung đột kênh phân phối nội kênh doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh giai đoạn chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoa hồng có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược tác dụng Cạnh tranh hệ thống phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi dài hạn cạnh tranh Công ty xăng dầu Quảng Bình trực thuộc Tập đồn xăng dầu Việt Nam chun tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu địa bàn tỉnh Quảng Bình Với mạng lưới phân phối gồm 42 Cửa hàng bán lẻ 10 cửa hàng đại lý trải rộng địa bàn toàn tỉnh, Công ty bước xây dựng thị trường cách vững chắc, vũ khí cạnh tranh hiệu để củng cố nâng cao vị Công ty thương trường Tuy nhiên, số lượng cửa hàng bán lẻ Công ty chủ yếu xây dựng từ lâu, phần lớn có quy mô nhỏ; số lượng cửa hàng đại lý ký hợp đồng với Công ty không nhiều Trong năm gần đây, thị trường xăng dầu gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Trong Công ty gặp nhiều khó khăn việc tìm kiếm địa điểm để đầu tư xây dựng Cửa hàng nhiều thương nhân kinh doanh xăng dầu xã hội có bước tiến khơng ngừng việc xây dựng cửa hàng bán lẻ, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Công ty Hiện nay, số lượng Cửa hàng trực thuộc Công ty chiếm khoảng 21% tổng số cửa hàng xăng dầu địa bàn tồn tỉnh Quảng Bình Cơng ty xăng dầu Quảng Bình tìm giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ Với mục tiêu tìm hiểu ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để từ đưa số giải pháp nâng cao hiệu phân phối khắc phục nhược điểm tồn Trên sở kiến thức kinh nghiệm thực tế có q trình cơng tác Cơng ty xăng dầu Quảng Bình, tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Trên sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối xăng dầu Công ty thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung lĩnh vực xăng dầu; kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình thời gian qua - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm Công ty xăng dầu Quảng Bình - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu nhằm hoàn thiện kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình + Về không gian: Thị trường Công ty chủ yếu địa bàn tỉnh Quảng Bình Vì vậy, tác giả lựa chọn thị trường Quảng Bình với mặt hàng kinh doanh xăng dầu để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm Công ty + Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thu thập từ năm 2016 đến năm 2018 để nghiên cứu; đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty thời gian từ năm 2019 đến năm 2022 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập liệu: Thu thập liệu qua tài liệu tham khảo; liệu công ty nguồn thống kê - Phương pháp phân tích: Sử dụng liệu thu thập được, phân tích thống kê so sánh để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận tổ chức quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực nghiên cứu đề tài này, để nâng cao sở lý luận có kiến thức thực tiễn, tác giả tham khảo số tài liệu sau: - Giáo trình Marketing – Lý thuyết vận dụng Ngơ Xn Bình, Nxb Khoa học xã hội (2001); Giáo trình Quản trị Marketing Philip Kotler, dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nxb Thống kê (2006); Giáo trình Quản trị kênh phân phối Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi, Nxb Thống kê (2008); Giáo trình Quản trị Marketing Định hướng giá trị Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, Nxb Tài (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân phối Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, Nxb Tài (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân phối Trương Đình Chiến, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân (2012); Giáo trình Marketing Trần Minh Đạo, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân (2013) - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Bình Định” Nguyễn Đức Hiền (2012) - Luận văn Thạc sĩ “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình” Nguyễn Thị Diệu Linh (2015) - Luận văn Thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân phối Công ty LiOA khu vực miền Trung” Hồ Như Khoa (2010) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối a Vai trò Kênh phân phối có vai trị sau: Điều hịa sản xuất tiêu dùng mặt không gian, thời gian số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng; chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất; tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất b Chức Những thành viên kênh phân phối thực số chức như: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, san sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Khái quát cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác - Chiều dài kênh xác định cấp độ trung gian có mặt kênh - Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh - Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm b Các loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không) - Kênh phân phối gián tiếp: + Kênh rút gọn (kênh cấp 1) + Kênh đầy đủ (kênh cấp 2) + Kênh đặc biệt (kênh cấp 3) c Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ d Sự hoạt động kênh phân phối Các dòng chảy chủ yếu kênh phân phối bao gồm: Dòng vận động vật chất sản phẩm; dịng chuyển quyền sở hữu; dịng tốn; dịng thơng tin; dòng xúc tiến; dòng đàm phán; dòng đặt hàng; dịng tài chính; dịng chia sẻ rủi ro;… 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c Hệ thống kênh liên kết ngang d Hệ thống đa kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Những đặc điểm - Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh, liên quan đến tất thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý 10 dòng chảy kênh - Quản trị kênh phân phối quản lý hoạt động, quan hệ bên doanh nghiệp bên nội doanh nghiệp - Mọi vị trí thành viên kênh có trách nhiệm khả quản trị kênh mức độ khác - Các vị trí thành viên kênh khác có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác - Mức độ khả quản trị kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh phân phối xác lập doanh nghiệp [5, tr 238-241] 1.2.3 Yêu cầu - Đảm bảo cho trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu thị trường, điều tiết hiệu hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp - Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối a Các nhân tố môi trường vĩ mô - Mơi trường kinh tế; - Mơi trường văn hóa – xã hội; - Môi trường kỹ thuật công nghệ; - Môi trường pháp luật; - Đối thủ cạnh tranh b Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố xã hội; - Các yếu tố cá nhân; - Các yếu tố tâm lý c Các nhân tố môi trường vi mô - Nhà cung cấp; - Khách hàng; - Đối thủ cạnh tranh; - Sản phẩm thay thế; - Đặc điểm sản phẩm; - Các trung gian phân phối d Các nhân tố môi trường nội - Tài chính; - Nhân sự; 10 - Giúp đỡ thành viên kênh; - Thực khuyến khích thành viên c Giải mâu thuẫn kênh phân phối - Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh: + Do khác biệt mục đích; + Do vai trị quyền hạn khơng rõ ràng; + Do khác biệt nhận thức; + Do trung gian phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất - Các hình thức mâu thuẫn thường xảy kênh là: mâu thuẫn chiều dọc, mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn đa kênh - Giải mâu thuẫn kênh: Một giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ngoài ra, nhà quản trị kênh tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp làm việc cấp khác Đặc biệt, mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử để giải mâu thuẫn d Đánh giá thành viên kênh phân phối Nhà sản xuất phải thường xuyên định kỳ đánh giá hoạt động trung gian lựa chọn theo tiêu chuẩn định, làm sở cho việc áp dụng sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối hướng hiệu KẾT LUẬN CHƢƠNG 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty xăng dầu Quảng Bình đơn vị thành viên Tập đoàn xăng dầu Việt Nam, tiền thân Cơng ty xăng dầu Quảng Bình Công ty vật tư Quảng Vĩnh thành lập năm 1965 Sau ngày miền Nam giải phóng năm 1975, ngành vật tư xăng dầu ba tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị Thừa Thiên hợp thành Công ty vật tư tổng hợp Bình Trị Thiên trực thuộc Bộ Vật tư sau trực thuộc Bộ Thương mại Tháng 7/1989, Cơng ty vật tư tổng hợp Quảng Bình thành lập trực thuộc UBND Tỉnh theo Quyết định số 15/QĐ-UB ngày 17/7/1989 UBND tỉnh Quảng Bình Ngày 01/6/1995, Cơng ty sát nhập vào Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (nay Tập đoàn xăng dầu Việt Nam) Đến năm 2000, Công ty đổi tên thành Công ty xăng dầu Quảng Bình 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty Chức hoạt động công ty thể với ngành nghề kinh doanh là: Kinh doanh xăng dầu, gas hoá lỏng, sản phẩm hố dầu; Kinh doanh vật liệu xây dựng, kim khí, loại vật tư thiết bị hàng hoá tiêu dùng Cơng ty có nhiệm vụ cung ứng xăng dầu sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất, đời sống an ninh quốc phòng địa bàn tỉnh Quảng Bình 12 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty - Ban Giám đốc Cơng ty; - 05 phịng nghiệp vụ; - Kho cảng xăng dầu Sông Gianh; - Trung tâm Kinh doanh Gas – Dầu mỡ nhờn; - Các Cửa hàng xăng dầu; - Các Cửa hàng Kinh doanh Gas – Dầu mỡ nhờn 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực Công ty a Nguồn nhân lực b Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY 2.2.1 Nguồn nhiên liệu đầu vào Toàn nguồn hàng xăng dầu Công ty kinh doanh Tập đồn xăng dầu Việt Nam cung cấp, ngồi Cơng ty không nhận nguồn xăng dầu khác 2.2.2 Thị trƣờng tiêu thụ Công ty Khách hàng mua xăng dầu từ Cơng ty có nhiều đối tượng, song xét theo mục đích mua hàng chia thành nhóm khách hàng: - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp cho nhu cầu cá nhân - Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu 2.2.3 Kết thực số tiêu 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối Công ty - Mở rộng thị trường sở phát triển thêm cửa hàng bán lẻ trực tiếp, cải tạo nâng cấp cửa hàng có - Tổ chức hệ thống phân phối ngày đại, chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu 13 - Cung cấp sản phẩm cho thị trường đảm bảo kịp thời, đủ số lượng, chất lượng - Giảm thiểu tối đa chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển đến mức thấp - Tăng cường kiểm tra, kiểm sốt chặt chẽ q trình hoạt động kênh phân phối đảm bảo nâng cao uy tín khách hàng - Đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng quản lý nhân hoạt động phân phối cho đội ngũ nhân viên 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty Người Cơng ty xăng dầu Quảng Bình tiêu dùng Cửa hàng Bán lẻ Đại lý (Nguồn: Phịng Kinh doanh) Hình 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Công ty a Kênh phân phối trực tiếp: - Phân phối trực tiếp qua cửa hàng: Đây kênh phân phối chủ yếu Công ty Đến 31/12/2018, tổng số cửa hàng bán lẻ Công ty 42 cửa hàng, chiếm 21% tổng số cửa hàng xăng dầu địa bàn tồn tỉnh Quảng Bình - Phân phối bán bn trực tiếp: Đây hình thức Cơng ty trực tiếp bán cho khách hàng có nhu cầu tiêu thụ lớn có ký hợp đồng thường xuyên Năm 2018, Cơng ty có khoảng 40 khách hàng bán bn b Kênh phân phối gián tiếp: Đây hình thức Cơng ty bán cho khách hàng có nhu cầu thơng qua đại lý Đến cuối năm 2018, Công ty có 10 đại lý, 14 chiếm 6% tổng số cửa hàng đại lý địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình 2.3.3 Cấu trúc dịng kênh phân phối Cơng ty a Dịng vận động vật chất xăng dầu b Dòng chuyển quyền sở hữu c Dòng tốn d Dịng thơng tin e Dịng đặt hàng 2.3.4 Các sách quản trị vận hành kênh phân phối Công ty a Tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Từ năm 2016 đến 2018, Công ty liên hệ xin địa điểm đầu tư 10 cửa hàng xăng dầu cuối năm 2018, UBND tỉnh Quảng Bình đồng ý chủ trương cho Cơng ty xây dựng 04 cửa hàng - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Từ năm 2016 đến 2018, Công ty tuyển chọn thêm 01 đại lý b Kích thích thành viên kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Công ty áp dụng chế giao khoán cho Cửa hàng (sản lượng, chi phí,…); tiền lương hàng tháng người lao động hưởng gắn với sản lượng bán hàng Kết thúc quý, Công ty xem xét khen thưởng cho Cửa hàng hoàn thành vượt mức tiêu sản lượng giao - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Cơng ty có sách hỗ trợ cho đại lý nhận diện thương hiệu, thù lao, kỹ thuật, đào tạo,…Cuối năm Công ty xem xét, lựa chọn đại lý tốt tổ chức cho tham quan nước c Giải mâu thuẫn kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp: 15 + Mâu thuẫn theo chiều dọc: Cơng ty giao khốn áp đặt sản lượng cho số Cửa hàng, đó, Cửa hàng vị trí kinh doanh bất lợi gặp khó khăn việc tìm kiếm khách hàng bán hàng để hoàn thành kế hoạch sản lượng giao Để giải mâu thuẫn này, Công ty thực giao khoán sản lượng cho Cửa hàng khác dựa vào tình hình, điều kiện thực tế Cửa hàng; giải tiền lương mức tối thiểu 80% tiền lương kế hoạch cho Cửa hàng hoàn thành kế hoạch 80% nhằm đảm bảo quyền lợi cho người lao động Cửa hàng khơng có lợi + Mâu thuẫn theo chiều ngang: Giữa Cửa hàng thường xuyên xảy tranh giành khách hàng, chưa thực sòng phẳng kiên với giải vấn đề công nợ khách hàng, đặc biệt công nợ phải thu cửa hàng Để giải mâu thuẫn này, Công ty phân chia địa bàn hoạt động rõ ràng, thống thực sách Cơng ty đặc biệt công nợ, nhằm hạn chế việc tranh giành khách hàng - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Mâu thuẫn theo chiều dọc: Các đại lý chậm toán theo hợp đồng, không đảm bảo đủ nguồn hàng dự trữ, không cung cấp cho Công ty thông tin cập nhật thị trường đối thủ cạnh tranh + Mâu thuẫn theo chiều ngang: Một số đại lý thực định giá sản phẩm xăng dầu không đồng nhất, số đại lý thực cắt giảm chất lượng số lượng xăng dầu mục đích lợi nhuận, số đại lý không thực tốt dịch vụ khách hàng,… Để giải mâu thuẫn trên, từ ký kết hợp đồng đại lý, Công ty bổ sung điều khoản hợp đồng đảm bảo chặt chẽ, tránh tình trạng hợp đồng khơng rõ ràng khiến đại lý tự ý thay 16 đổi làm ảnh hưởng đến Công ty; tăng cường kiểm tra kiểm soát hệ thống cửa hàng đại lý Đối với mâu thuẫn nhỏ, Công ty cử đại diện thương lượng đến thống thỏa hiệp hai bên Một số mâu thuẫn gây ảnh hưởng lớn đến Công ty, Công ty chấm dứt hợp đồng với đại lý yêu cầu biện pháp bồi thường theo mức độ vi phạm 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.4.1 Những kết đạt đƣợc - Về cấu trúc kênh phân phối: Công ty tổ chức thiết lập lựa chọn cho cấu trúc kênh phân phối hợp lý - Về dòng chảy kênh phân phối: Các dòng vận động vật chất, dịng chuyển quyền sở hữu dịng tốn hồn toàn phù hợp với cấu trúc kênh phân phối Công ty - Về công tác quản lý dịng lưu chuyển vật chất kênh: Quy trình lưu chuyển vật chất tổ chức thiết kế phù hợp, có phân cơng cơng việc phận đảm bảo khoa học - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh: Công ty quan tâm đến việc tìm kiếm địa điểm để xây dựng phát triển cửa hàng xăng dầu Bên cạnh đó, Cơng ty thiết lập cho hệ thống đại lý vùng trọng điểm, vùng có nhu cầu lớn,… - Về công tác đánh giá, khuyến khích thành viên kênh: Cơng tác đánh giá thành viên kênh Công ty thực thường xuyên định kỳ theo tháng, quý, năm Trên sở đó, có biện pháp khuyến khích thành viên kênh hoạt động tốt - Về công tác quản lý mâu thuẫn: mâu thuẫn xảy hệ thống kênh phân phối Công ty không lớn Công ty giải kịp thời phương pháp thương lượng tìm đối 17 sách phù hợp với bên liên quan 2.4.2 Những tồn nguyên nhân - Về cấu trúc kênh phân phối: Số lượng cửa hàng trực thuộc số lượng đại lý Cơng ty cịn ít, chiếm tỷ lệ nhỏ tổng số cửa hàng xăng dầu địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình - Về cấu trúc dịng chảy kênh phân phối: Một số Cửa hàng khơng có quỹ đất để mở rộng nên quy mô nhỏ phải bố trí bể chứa với dung tích nhỏ, ảnh hưởng đến việc dự trữ hàng hóa - Về cơng tác tuyển chọn thành viên kênh: Việc đầu tư xây dựng Cửa hàng việc giữ chân đại lý cũ tìm kiếm thêm đại lý gặp nhiều khó khăn - Về cơng tác đánh giá, khuyến khích thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Cửa hàng xăng dầu trực thuộc cịn mang tính chủ quan, tiêu làm sở đánh giá chủ yếu nặng định tính - Về cơng tác quản lý mâu thuẫn: Một số mâu thuẫn tiếp tục tái diễn như: việc tranh giành khách hàng cửa hàng, việc thực cam kết hợp đồng đại lý,… Bên cạnh ngun nhân khách quan cịn có nguyên nhân chủ quan dẫn đến tồn tại, hạn chế công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty, thiếu lực đội ngũ lãnh đạo máy điều hành trình độ nghiệp vụ chun mơn phương pháp tổ chức điều hành chưa đáp ứng yêu cầu tình hình Phần đơng đội ngũ cán chủ chốt chưa thực coi trọng chưa có kinh nghiệm công tác quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG 18 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Định hƣớng phát triển Công ty giai đoạn 20192022 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty a Mục tiêu kinh doanh b Mục tiêu hoạt động phân phối 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc thiết kế quản trị kênh phân phối Công ty a Thị trường khách hàng - Khách hàng mua sử dụng trực tiếp; - Khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu b Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua - Hành vi mua sắm khách hàng cuối cùng; - Hành vi mua sắm khách hàng trung gian c Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện tại, Việt Nam có 30 doanh nghiệp đầu mối phép nhập xăng dầu trực tiếp tham gia kinh doanh cung ứng cho thị trường nội địa 19 3.2.2 Hồn thiện cấu trúc kênh phân phối Cơng ty a Tiếp tục trì kênh phân phối b Mở rộng mạng lưới phân phối - Tại huyện Minh Hóa: Cơng ty cần đầu tư thêm 02 Cửa hàng - Tại huyện Quảng Trạch: Công ty cần đầu tư thêm 01 Cửa hàng thiết lập từ 01 đến 02 đại lý - Tại huyện Bố Trạch: Công ty cần đầu tư thêm 01 Cửa hàng - Tại thành phố Đồng Hới: Công ty cần đầu tư thêm 02 Cửa hàng - Tại huyện Quảng Ninh: Công ty cần đầu tư thêm 02 Cửa hàng - Tại huyện Lệ Thủy: Công ty cần đầu tư thêm 02 Cửa hàng 3.2.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Công ty cần đánh giá kỹ thông qua tiêu chuẩn: Nhu cầu thị trường khu vực định đầu tư, lợi thương mại so với cửa hàng khác địa bàn, khả chiếm lĩnh thị phần,… - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Công ty cần phải dựa tiêu chuẩn : Điều kiện tín dụng tài chính; Sức mạnh bán hàng; Khả bao phủ thị trường; Khả quản lý Công ty phải tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường xăng dầu địa bàn gồm có đối thủ cạnh tranh với Công ty; số lượng đại lý, tổng đại lý mà đối thủ có; thị phần họ chiếm giữ so với Công ty Tìm hiểu khu vực mà Cơng ty có điểm bán để thu hút đại lý khác phía sách hoa hồng, thù lao, giá cả, dịch vụ vận chuyển, uy tín,… Liên hệ trực tiếp với số đối tác có tiềm lực kinh tế, thâm niên nghề địa bàn để lôi kéo vào kênh phân phối bán lẻ 20 cho Công ty Thống kê, sàng lọc lại đại lý, tổng đại lý khơng đủ lực hay có nguy bất ổn tài chính, khả phát triển, hợp tác uy tín để có phương án thu hồi vốn chấm dứt hợp đồng, hạn chế tối đa tổn thất tài gây Thường xuyên quan tâm, thăm hỏi khách hàng truyền thống để trì mối quan hệ có chế độ ưu đãi nhằm giữ chân khách hàng Chủ động nắm bắt thông tin quy hoạch tỉnh xây dựng giải thể cửa hàng xăng dầu địa bàn để biết cửa hàng phát sinh nhằm lơi kéo phía nhận diện đơn vị bị giải tỏa mà có kế hoạch thu hồi vốn, chấm dứt hợp đồng kinh doanh 3.2.4 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh - Trợ giúp hàng hóa: Cơng ty đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh với sản lượng chất lượng tốt nhất, có khả bán với sản lượng cao đạt lợi nhuận cao - Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo cách lôi người tiêu dùng - Trợ giúp quản lý: Công ty cần đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngồi biện pháp trên, Công ty phải giúp đỡ họ họ gặp khó khăn cạnh tranh đối thủ, thay đổi môi trường kinh doanh Thường xuyên mở lớp bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ bán hàng kinh doanh xăng dầu Công ty tạo điều kiện cho tổng đại lý, đại lý tham gia học tập để hoàn thành tiêu chí nghiệp vụ 21 chun mơn mà ban ngành quy định 3.2.5 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn a Hồn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn Công ty cần giải mâu thuẫn theo quy trình sau: - Phát mâu thuẫn kênh - Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn - Giải mâu thuẫn b Giải mâu thuẫn theo chiều dọc Tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng để thành viên bày tỏ tâm tư, nguyện vọng khúc mắc để bên hiểu rõ đưa giải pháp giải hợp lý mang lại lợi ích chung lớn cho Công ty, nhà phân phối người tiêu dùng c Giải mâu thuẫn theo chiều ngang Công ty cần sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích điều tiết thành viên kênh; phân định rõ ràng khu vực thị trường mà thành viên kênh đảm nhận Khi mâu thuẫn xảy ra, Công ty cử cán xuống để thành viên đàm phán, thương lượng với Trong trường hợp thành viên tái phạm cảnh cáo nặng chấm dứt hợp đồng Ngồi ra, Cơng ty cịn sử dụng sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế để giải mâu thuẫn Công ty cần kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế để vừa giám sát ràng buộc thành viên lại vừa kích thích lực hoạt động họ 3.2.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 22 Thành lập phận chuyên trách kiêm nhiệm theo dõi hoạt động kênh phân phối với nhiệm vụ cụ thể sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh - Kiểm tra giám sát công tác mở rộng phát triển kênh phân phối - Xây dựng hệ thống kênh thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin từ thị trường, cách thức tổ chức kênh phân phối sách đối thủ cạnh tranh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh phân phối trọng tâm cho nhóm khách hàng - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trường cạnh tranh với tiêu thức khách quan, bình đẳng - Phối hợp phịng Kinh doanh đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường vào khu vực có tiềm - Hồn thiện sách khách hàng, mặt hàng để triển khai đồng tồn Cơng ty Phát triển đại lý sở vận dụng, khai thác tối đa lợi Cơng ty theo Nghị định 83/NĐ-CP Chính phủ kinh doanh xăng dầu tinh thần hợp tác kinh doanh, chia sẻ lợi ích lâu dài Tăng cường công tác thị trường dự báo, khả cạnh tranh tính chủ động, sáng tạo, khai thác sử dụng tối ưu nguồn lực lợi vốn có - Tiếp tục trì ổn định cơng tác đảm bảo nguồn hàng, trọng việc khai thác nguồn hàng đồng Đi đôi với thu thập xử lý thơng tin, phán đốn tình hình, tích lũy đủ nguồn lực để trì ổn định mạng lưới tổng đại lý, phát triển mở rộng kênh phân phối qua đại lý 23 - Đầu tư mở rộng thêm Cửa hàng bán lẻ nhằm ổn định phát triển hoạt động kinh doanh Công ty tương lai - Thường xuyên theo dõi việc xuất hàng cho đại lý, khách hàng bán buôn cửa hàng trực thuộc Định kỳ hàng tháng tổng hợp báo cáo hoạt động kênh phân phối để phân tích, đánh giá nhằm định hướng cho hoạt động tháng - Định kỳ đột xuất kiểm tra kênh phân phối hệ thống Công ty để kịp thời xử lý vi phạm xảy - Kết nối phần mềm quản trị nội để theo dõi sản lượng mua bán hàng ngày Cửa hàng trực thuộc Công ty khách hàng nhằm cung ứng hàng kịp thời, đầy đủ - Xây dựng sách bán hàng quán, rõ ràng việc cung cấp xăng dầu cho cửa hàng, khách hàng thời điểm 3.2.7 Hoàn thiện máy quản lý Marketing a Củng cố công tác marketing đơn vị b Tuyển dụng, đào tạo thêm đội ngũ nhân viên marketing có trình độ 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với quan quản lý nhà nƣớc 3.3.2 Đối với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam KẾT LUẬN CHƢƠNG KẾT LUẬN Đứng trước hội thách thức thị trường, với biến động không ngừng mặt kinh tế - trị - văn 24 hóa – xã hội, áp lực cạnh tranh ngày gia tăng, doanh nghiệp Việt Nam cần đưa cho định hướng phát triển phù hợp để đứng vững thị trường ngày phát triển lớn mạnh Trong đó, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu ln mục tiêu phương hướng hoạt động doanh nghiệp nói chung Cơng ty xăng dầu Quảng Bình nói riêng Hệ thống kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình bao gồm kênh trực tiếp gián tiếp, kênh có ưu nhược điểm riêng, hệ thống kênh có độ phủ rộng khắp tồn tỉnh Trong đó, kênh trực tiếp đóng vai trị chủ yếu việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm Công ty Luận văn đánh giá thực trạng tình hình hoạt động, mơi trường kinh doanh Công ty thời gian qua, nêu lên cấu trúc, hình thức tổ chức kênh tình hình hoạt động kênh Đồng thời, phân tích nêu thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Bên cạnh kết đạt được, đề tài mặt tồn hạn chế công tác tổ chức quản trị kênh phân phối Công ty Trên sở đó, đề tài đưa giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện cấu trúc hoạt động quản trị kênh phân phối thời gian đến Với tất nội dung nghiên cứu trên, hy vọng đề tài góp phần giúp Cơng ty xăng dầu Quảng Bình có định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối tăng cường sách quản trị kênh cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ giữ vị thị trường xăng dầu tỉnh Quảng Bình./ ... Mục tiêu chung: Trên sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối xăng dầu Công ty thời gian tới 2.2... lý luận chung lĩnh vực xăng dầu; kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối Công ty xăng dầu Quảng Bình thời gian qua - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện. .. trọng chưa có kinh nghiệm cơng tác quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG 18 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1