Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia tại công ty cổ phần thương mại bia sài gòn tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHÚC NGỌC PHÚ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHÚC NGỌC PHÚ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu tham khảo CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Chức hệ thống kênh phân phối 10 1.1.3 Cấu trúc kênh Số lượng cấp kênh phân phối 11 1.1.4 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối 13 1.1.5 Các thành viên hệ thống kênh phân phối 14 1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 22 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối 22 1.2.2 Hoạt động kênh phân phối 26 - Các loại mâu thuẫn kênh 27 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối 29 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 37 1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh 37 1.3.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 38 1.3.3 Đánh giá thành viên kênh 40 Kết luận Chương 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015-2017 41 2.1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN 41 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty 41 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 42 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 43 2.1.4 Mục tiêu Công ty 46 2.1.5 Khái quát thực trạng nguồn nhân lực công ty 47 2.1.6 Khái quát kết hoạt động kinh doanh công ty 48 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015-2017 53 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối 53 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty 57 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CP TM BIA SÀI GỊN TÂY NGUN 71 2.3.1 Những ưu điểm 71 2.3.2 Những tồn hạn chế 72 2.3.3 Nguyên nhân tồn hạn chế 75 Kết luận Chương 75 CHƯƠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN 77 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY 77 3.1.1 Những định hướng chung 77 3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh Công ty 80 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN 83 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 83 3.2.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 88 3.2.3 Chính sách truyền thơng quảng cáo hỗ trợ phân phối sản phẩm bia Sài Gòn địa bàn khu vực Tây Nguyên 102 Kết luận Chương 105 KẾT LUẬN 106 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa AFTA: Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN CAGR Tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm CBCNV: Cán công nhân viên CPTM: Cổ phần thương mại CPTTP Hiệp định đối tác tồn diện tiết xun Thái bình dương Cty: Công ty C1 Nhà phân phối cấp C2: Đại lý cấp C3 Đại lý cấp ĐHĐCĐ: Đại hồi đồng cổ đông ĐL: Đại lý NGK: Nước giải khát NPP: Nhà phân phối NTDCC: Người tiêu dùng cuối QC Quảng cáo SX Sản xuất TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TV: Thành viên VMS Vertical Marketing System “ Hệ thống Marketing dọc” WTO: Tổ chức thương mại Thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 Tình hình lao động cơng ty năm (20152017) Tình hình tài Cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Tây Nguyên năm (2015-2017) Kết hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty Trang 47 49 51 2.4 Một số tiêu hiệu kinh doanh Công ty 52 2.5 Về tình hình tiêu thụ Cơng ty giai đoạn 2015-2017 52 2.6 Một số tiêu chí trung gian bán buôn 61 2.7 2.8 3.1 Sự phát triển thành viên hệ thống kênh phân phối Đánh giá hiệu sách khuyến khích thành viên kênh Số lượng thành viên kênh (C1 C2) theo quy hoạch 63 67 87 3.2 Xếp hạng nhà phân phối (C1) sau đánh giá 94 3.3 Mức giá loại sản phẩm quy định cho thành viên 96 3.4 Chính sách hỗ trợ cho thành viên sau đánh giá 100 DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ hình Trang 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất 12 1.2 Kênh marketing truyền thống 22 1.3 Hệ thống marketing dọc 24 1.4 Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ 30 1.5 Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp 35 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPTM Bia Sài Gịn Tây Ngun 44 2.2 Biểu đồ tình hình tiêu thụ bia công ty giai đoạn 2015-2017 53 2.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty 53 2.4 Sơ đồ Hệ thống kênh phân phối cấp 55 2.5 Sơ đồ Hệ thống kênh phân phối cấp 56 3.1 Hệ thống phân phối liên kết dọc 84 3.2 Sơ đồ Quy trình tuyển chọn trung gian phân phối 92 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hệ thống kênh phân phối yếu tố quan trọng doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối khâu định đến sống doanh nghiệp Nhất môi trường kinh doanh phức tạp đầy rẫy cạnh tranh việc doanh nghiệp phải ln ln hồn thiện hệ thống kênh phân phối chìa khóa thành cơng cho doanh nghiệp kinh doanh Thơng thường doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác Để có hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, tầm phát triển doanh nghiệp tương lại doanh nghiệp phải phải ln cố hồn thiện hệ thống kênh phân phối từ C1 đến điểm bán lẻ thật bền vững Hướng tới năm 2020, Việt Nam thức mở cửa AFTA WTO CPTTP có nhiều biến động thách thức lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển động, song có nhiều tiêu cực, thất bại, thua lỗ chí nguy phá sản mà doanh nghiệp phải đối mặt Mặt khác, trình hội nhập kinh tế khu vực giới Việt Nam mở cho doanh nghiệp nhiều hội khơng thách thức yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh đầy biến đổi liên tục với tốc độ nhanh Công ty cổ phần Thương Mại Bia Sài Gòn Tây Nguyên đơn vị kinh doanh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn khu vực Tây Nguyên, hàng năm đóng góp nhiều cho ngân sách địa phương Đồng thời giải công ăn việc làm cho nhiều lao động Mặc dù năm qua Công ty có sản lượng tiêu thụ tốc 98 sách có vai trị tầm ảnh hưởng lớn tất cấp thành viên Theo quy định Nghị định 81/2018/NĐ-CP ngày 22/05/2018 Chính Phủ có hiệu lực từ ngày 14/07/2018, quy định hình thức khuyến sản phẩm tiền không bị giới hạn thời gian khuyến mại Tuy nhiên để việc triển khai sách khuyến hiệu tạo hiệu ứng lan tỏa tốt, tránh việc hàng hóa chuyển từ tồn kho cơng ty sang việc tồn kho trung gian mà không thị trường, cơng ty cần phải cân đối hài hịa sách kéo đẩy, thực tế chiến lược kéo chiến lược có tác dụng tầm nhìn dài hạn cách thức khuyến mại (Promotion) công ty để giải tốt tốn này, tác giả đề xuất cơng ty tiếp tục sách khuyến tiền sản phẩm thực hiện, vào tình hình tài có cơng ty nên xây dựng sách cho tất thành viên hệ thống kênh - Chính sách “đẩy” sách khuyến cho thành viên kênh từ nhà phân phối đến đại ký cấp 3, nhiên để kích thích ràng buộc nghĩa vụ quyền lợi thành viên cơng ty nên triển khai sách thành viên có ký hợp đồng có biên thỏa thuận ràng buộc thành viên với cơng ty, sách khuyễn theo hình thức đẩy tiêu biểu: Khi khách hàng mua 100 thùng tặng 01 thùng, mua 70 két, thùng tặng 01 két, thùng mua số lượng định theo kế hoạch tháng, quý, năm tặng số tiền định… - Chính sách “kéo” sách khuyến cho thành viên kênh người tiêu dùng cuối cùng, sách khuyễn theo hình thức kéo tiêu biểu: * Đối với kênh on (quán nhà hàng…): Chương trình thẻ cào trúng thưởng khách hàng uống chai lon chai, lon tăng 99 thẻ cào may mắn (giải thưởng Xe máy, Ti vi, Tủ lạnh, áo thun, áo mưa, bút….) tùy thuộc vào tình hình tài cơng ty để xây dựng cho phù hợp; chương trình uống chai lon tính tiền lon chai… * Đối với kênh off (tạp phẩm, tạp hóa, siêu thị…): Khi khách hàng mua 03lon tặng 01 lon mua 03 thùng tặng 01 thùng, nhiên kênh off công ty nên áp dụng với sản phẩm bia lon để dễ kiểm sốt Trên thực tế thấy chương trình khuyến có tác động tích cực, nhiên khuyến kèm tác động tiêu cực Khi triển khai công ty biết cách cân đối tránh mặt trái xảy thị trường phương pháp tốt giúp chương trình khuyến diễn hữu hiệu hướng nhằm đạt mục tiêu đề cho công ty * Hồn thiện sách hỗ trợ khác - Hỗ trợ vận tải: Như phân tích phần tình hình tài cơng ty năm khả quan, tác giả đề xuất công ty nên trang bị phương tiện vận tải (ô tô tải) để triển khai chương trình hỗ trợ vận chuyển tận nơi cho nhà phân phối có trụ sở cách kho Cơng ty chi nhánh trực thuộc 50 km Đồng thời kết hợp với kết phân loại nhà phân phối hỗ trợ vận chuyển tận nơi cho nhà phân phối đạt chuẩn “Bạch kim” Việc hỗ trợ vận tải xe ô tô tải công ty giảm thiểu mâu thuẫn cạnh tranh giá hệ lụy khác nhà phân phối hỗ trợ vận chuyển quy tiền công làm trước - Các sách hỗ trợ thành viên sau đánh giá: Sau đánh giá phân loại quy hoạch vùng tuyến bán hàng cho nhà phân phối, ngồi việc triển khai sách chung giải pháp nêu phần trên, công ty cần có sách riêng thành viên đạt chuẩn nhằm động viên khuyến khích thành viên khác tăng cường đầu tư cải tiến để xét duyệt lên hạng tiếp tục chì hạng cao 100 Bảng 3.4 Chính sách hỗ trợ cho thành viên sau đánh giá Stt Chính sách hỗ trợ Hạng nhà phân phối Bạch kim - Hỗ trợ vận chuyển chi phí bốc dỡ cơng ty vận chuyển đến nơi - Ưu tiên nhận hàng mùa cao điểm - Cược vỏ chai két theo nhu cầu thực tế bảo lãnh tín chấp NH Vàng Bạc x x x x x - Hỗ trợ nhân viên bán hàng x x x - Trang bị bảng hiệu, vật phẩm QC x x x x x x - Thưởng mậu (quý, năm) theo doanh số bán hàng (Nguồn tác giả đề xuất) - Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng: Với đặc thù sản phẩm kinh doanh nên yêu cầu người bán hàng thơng thường người bán hàng cịn có u cầu riêng cụ thể: Phải am hiểu đặc tính sản phẩm, thái độ phục vụ khách hàng Do đó, Cơng ty phải tạo cho đội ngũ nhân viên có đầy đủ lực, trình độ chun mơn để đáp ứng yêu cầu kinh doanh chế thị trường Các giải pháp mang tính định hướng cho vấn đề gồm: + Hoàn thiện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp hệ thống tuyển mới, đào tạo nâng cấp đội ngũ bán hàng theo hướng chuyên nghiệp Thực việc hốn đổi vị trí ln chuyển cán để đa số cán nắm quy trình cách thức tổ chức hoạt động phận để tạo nên tính động ứng phó trước tình thay đổi + Bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng thành viên hệ thống kênh, mở lớp đào tạo huấn luyện tập trung nghiệp vụ bán hàng khai thác thị trường toàn hệ thống, giúp họ ý thức 101 bán hàng nghề có tính nghệ thuật địi hỏi có dự khéo léo + Tiếp tục nâng cao trình độ đội ngũ bán hàng công ty cách gửi đào tạo tham quan học tập tổ chức bán hàng, chương trình đạo tạo quản lý nghiệp vụ bán hàng * Hoàn thiện sách chế tài Vấn đề cạnh tranh thị trường ngày diễn biến phức tạp, việc áp dụng chế tài hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung cạnh tranh khơng lành mạnh thành viên hệ thống kênh phân phối bia công ty Cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Tây Ngun nói riêng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt khâu tổ chức thi hành Do đó, cơng ty cần hồn thiện quy định chế tài pháp lý điều chỉnh hành vi thành viên hệ thống kênh mình, góp phần tạo lập mơi trường kinh doanh lành mạnh bình đẳng Đối với vấn đề tác giả đề xuất giải pháp chế tài cho nhà phân phối đại lý cấp sau quy hoạch mà vi phạm việc bán lấn vùng lấn tuyến, bán mức giá công ty quy định… Công ty nên đưa 04 mức: - Lần 1: Cắt 30% sách chiết khấu, thưởng hậu mãi… - Lần 2: Cắt 50% sách chiết khấu, thưởng hậu mãi… - Lần 3: Cắt 100% sách chiết khấu, thưởng hậu mãi… - Lần 4: Cắt hợp đồng Tuy nhiên, vi phạp thường xuyên công ty nên việc xử lý vi phạm cơng ty cần thực khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để không dẫn đến bất mãn thành viên công ty - Giải mâu thuẫn thành viên Có thể nhận thấy mâu thuẫn thành viên thường xuất phát từ khơng hài lịng quyền lợi sách đãi ngộ cơng ty lợi ích khác bị xâm phạm Như trình bày phân tích chương II, mâu thuẫn thành viên hệ thống kênh công ty bao gồm chiều dọc 102 chiều ngang có tác động xấu đến hệ thống Với việc chuyển từ cấu trúc kênh truyền thống sang cấu trúc kênh theo dạng liên kết dọc giải pháp tác giả đề xuất chương III, làm giảm thiểu mâu thuẫn kể chiều dọc chiều ngang thành viên cơng ty Tuy nhiên q trình thực xuất mâu thuẫn mới, để giải dứt điểm mâu thuẫn công ty phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc công hiến họ Công ty đưa mức độ sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kỳ trước Sự đánh giá cơng ty phải khách quan kết đánh giá phải thông báo công khai để tạo phong trào thi đua tích cực thành viên 3.2.3 Chính sách truyền thơng quảng cáo hỗ trợ phân phối sản phẩm bia Sài Gòn địa bàn khu vực Tây Nguyên Để thực có hiệu giải pháp quảng cáo, cần hiểu rõ chức quảng cáo mục tiêu cần đạt sau giai đoạn quảng cáo góp phần vào kết quảng cáo mang lại Chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ phải gắn với chương trình quảng cáo hiệu kế hoạch hoá cụ thể thị trường, nhóm khách hàng, loại sản phẩm lựa chọn phương tiện truyền thơng cho có hiệu cao nhất, khách hàng mục tiêu nhận “thông điệp” quảng cáo sản phẩm nhiều - Xây dựng kế hoạch quảng cáo Khắc phục nhược điểm công tác tuyên truyền quảng cáo sản phẩm thời gian qua, công ty cần phải xây dựng kế hoạch quảng cáo mang tính khả thi cao, thường xuyên nghiên cứu để đổi kế hoạch quảng cáo phù hợp với mục tiêu đề Mặt khác, kế hoạch quảng cáo phải phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu, gửi thông điệp phù hợp với phương tiện truyền thông Công ty cần phải xây dựng yếu tố cho kế 103 hoạch quảng cáo sau: - Đối tượng khán, thính giả mục tiêu thời kỳ Công ty hướng đến khách hàng - Chiến lược thông điệp quảng cáo: cơng ty nói sản phẩm với họ - Chiến lược truyền thông: Khi đâu công ty đến với khách hàng mục tiêu - Lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo Phương tiện truyền thông quảng cáo phương tiện truyền đạt để mở rộng kéo dài thông tin Tác dụng truyền đạt cách hiệu thơng tin quảng cáo đến người tiêu dùng Phương tiện truyền thơng quảng cáo có nhiều loại phương tiện truyền thơng qua in ấn: báo, tạp chí, sách, trang, tờ rơi; quảng cáo điện tử: đài phát thanh, truyền hình, internet; quảng cáo ngồi trời: biển quảng cáo, quảng cáo xe buyt, tường; quảng cáo hiển thị: hàng trưng bày quầy bán hàng, áo, mủ… ngồi cịn số loại quảng cáo khác quảng cáo qua bưu điện, biểu diễn ca nhạc, hình ảnh bao gói Nhìn chung, phong phú hình thức quảng cáo tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu nhanh chóng phong phú hình thức quảng cáo nên khơng cân nhắc lựa chọn hợp lý hình thức quảng cáo dẩn tới không đạt mục tiêu quảng cáo, hiệu quảng cáo không mang lại mong muốn Mặt khác, khu vực tỉnh Tây Nguyên địa bàn trải dài sở hạ tầng hạn chế, thời gian vừa qua cơng ty hưởng chương trình quảng cáo sản phẩm Sabeco từ Tổng công ty phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên với khoản chi phí riêng cơng ty truyền thơng, quảng cáo địa bàn Tây Nguyên Tác giả đề xuất công ty nên thơng qua 104 nhiều loại hình quảng cáo linh hoạt sẵn có khu vực: - Cân nhắc việc quảng cáo đài truyền hình Trung ương, đài tiếng nói Việt Nam số tờ báo lớn phí cao, thơng điệp quảng cáo từ đài truyền hình trung ương bị đài địa phương cắt chèn phát chương trình khác gây bất tiện cho khán thính giả tỉnh Tây Nguyên không hiệu Mặt khác việc quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Tổng công ty Sabeco thường xuyên thực - Tại tỉnh Tây Ngun cơng ty chọn lựa hình thức quảng cáo cụ thể sau:  Quảng cáo đài truyền hình địa phương Đăk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng Đắk Nông  Quảng cáo số đài phát truyền hình huyện  Quảng cáo tờ báo địa phương  Quảng cáo kết hợp với hình thức khác loại bảng hiệu, Pano, áp phích ngồi trời (đặc biệt trục đường quốc lộ, tỉnh lộ khu du lịch, vui chơi giải trí)  Quảng cáo thơng qua kiện, tài trợ, bóng đá, ca nhạc  Quảng cáo thông qua mạng xã hội (với cách công ty lựa chọn đối tượng, độ tuổi, khu vực, sở thích…để đưa thơng điệp truyền thơng) Sự kết hợp nhuần nhuyển hình thức có tác dụng chuyển tải có hiệu thơng tin đến khách hàng mục tiêu công ty khu vực Việc quảng cáo phải thực thường xuyên, tránh tình trạng quảng cáo mùa vụ Trong nội dung cần đơn giản hoá theo mục tiêu giai đoạn, quảng cáo phải có tính độc đáo, riêng biệt, nghệ thuật gợi tò mò quan tâm cho người tiêu dùng khán, thính giả 105 Kết luận Chương Trên sở hạn chế hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Tây Nguyên đề cập chương Chương đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia thị trường Tây Nguyên công ty nhằm tạo điều kiện cho hệ thống kênh phân phối công ty đạt mục tiêu: Giữ vững thị phần, tăng uy tín sản phẩm, tăng lợi nhuận cho hệ thống kênh phân phối nhằm gắn kết hệ thống kênh phân phối với cơng ty, tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, tiết kiệm chi phí, tăng cao khả cạnh tranh Công ty thời kỳ hội nhập 106 KẾT LUẬN Hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có chất lượng cao khơng thiết lập hệ thống kênh phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đủ sức cạnh tranh với đối thủ Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp kinh doanh Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng việc quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây việc làm khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học vào điều kiện thực tế cụ thể Tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần Thương Mại Bia Sài Gịn Tây Ngun” Nhằm mục đích hệ thống hóa đặc điểm thị trường bia, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động phân phối sản phẩm bia để đề xuất giải pháp hoàn thiện - Luận văn hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận phân phối doanh nghiệp, với kiến thức cập nhật số giáo trình, sách tham khảo viết biên dịch nhiều tác giả ngồi nước, góp phần nâng cao hoạt động phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp hiệu môi trường cạnh tranh - Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động Công ty cổ phần Thương Mại Bia Sài Gòn Tây Nguyên, khái quát toàn hoạt động phân phối sản phẩm bia Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bia Sài Gịn phân tích ngun nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Công ty PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT NHÀ PHÂN PHỐI VÀ ĐẠI LÝ CẤP 2,3 PHẦN 1: GIỚI THIỆU Mục đích Tiến hành hoạt động khảo sát để nắm bắt thực tế hiệu sách khuyến khích thành viên kênh Nắm bắt vướng mắc, hài lịng việc triển khai sách hỗ trợ thành viên kênh phân phối, từ đưa giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Đối tượng thảo luận hình thức thảo luận Chủ sở hữu, người quản lý trực tiếp trung gian bán buôn (nhà phân phối đại lý cấp 2) trung gian bán lẻ (đại lý cấp 3) địa bàn 05 tỉnh Tây Nguyên (Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum Lâm Đồng) công ty Cổ phần thương mại bia Sài Gòn Tây Nguyên Trực tiếp tham gia thông qua hệ thống nhân viên giám sát nhà phân phối Số lượng khảo sát: - 100 mẫu đánh giá (NPP) theo thang điểm từ đến - 100 mẫu đánh giá (đại lý cấp 2) theo thang điểm từ đến - 100 mẫu đánh giá (đại lý cấp 3) theo thang điểm từ đến PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT PHẦN A: THÔNG TIN CÁ NHÂN Tên DN/Cơ sở kinh doanh:………………………………………… Họ tên: ……………………………………………………… Giới tính:  Nam  Nữ  Quản lý trực tiếp Chức vụ:  Chủ sở hữu DN/cơ sở Anh/Chị kinh doanh Bia Sài Gòn bao lâu:  < năm  Từ trở lên PHẦN B: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Mời anh/chị bày tỏ quan điểm hiệu sách khuyến mãi, hỗ trợ công ty Theo mức điểm từ đến Tương ứng với mức độ: Rất hài lòng, Hài lòng Chưa hài lòng STT NỘI DUNG Mức độ I Trung gian bán buôn (NPP) Chính sách giá    Chính sách chiết khấu    Chính sách hỗ trợ    II Trung gian bán buôn (đại lý C2) Chính sách giá    Chính sách chiết khấu    Chính sách hỗ trợ    II Trung gian bán lẻ (đại lý C3) Chính sách giá    Chính sách chiết khấu    Chính sách hỗ trợ    PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT TIÊU CHÍ XẾP LOẠI VÀ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI C1 I THÔNG TIN CHUNG: - Tên nhà phân phối : - Loại hình hoạt động : - Địa đăng ký kinh doanh : - Điện thoại/Fax : - Người đại diện hợp pháp : II NỘI DUNG KHÁO SÁT: TỔNG CÔNG TY CP BIA RƯỢU - NKG SÀI GỊN CƠNG TY CPTM BIA SÀI GỊN TÂY NGUN BM/01-KD TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ, XẾP LOẠI NHÀ PHÂN PHỐI C1 STT 1.1 1.2 1.3 2.1 TIÊU CHÍ Năng lực tài Cơng nợ cho trung gian Bán bn bán lẻ - Có > 200 triệu đồng - Không Tồn kho NPP theo KH phân bổ - Tối thiểu 07 ngày bán hàng - Từ đến ngày bán hàng - Từ đến ngày bán hàng - Khơng có tồn kho Đầu tư chai két cho hệ thống bán hàng - Có đầu tư > 1000 két, không bị thiếu hàng điểm bán - Không đầu tư Sản lượng cam kết (thực theo hợp đồng với Công ty) Quy mô sản lượng tiêu thụ/năm - Từ tr.lít/năm trở lên - Từ đến tr.lít/năm - Từ đến tr.lít/năm Tỷ trọng 20% Điểm tối đa 20 5 10 10 5 20% 20 10 10 Ghi STT 2.2 3.1 3.2 4.1 4.2 TIÊU CHÍ - Dưới tr.lít/năm Nhập hàng theo cam kết Hợp đồng (Đạt 100% HĐ) - Đạt ≥ 100% - Đạt 80% - 99% - Đạt 50% - 79% - Đạt