Văn hóa thương hiệu ở các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông trên địa bàn hà nội hiện nay

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI PHÙNG VĂN ĐỨC VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SỸ VĂN HÓA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS HỒNG VINH HÀ NỘI – 2008 Mơc lơc Më ®Çu Trang Ch−¬ng 1: Th−¬ng hiƯu dới góc nhìn văn hóa học 1.1 Khái niệm văn hoá 1.2 Kh¸i niƯm vỊ th−¬ng hiƯu 11 1.3 Thơng hiệu nh tợng văn hoá 22 1.4 Các thành tố thơng hiệu 27 1.5 Vai trò thơng hiệu đời sống xà hội 28 TiĨu kÕt ch−¬ng 33 Chơng 2: Thực trạng tình hình xây dựng v phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp bu viễn thông địa bn h néi 34 2.1 Vài nét khái quát trình đổi cấu quản lý kinh tế nớc ta 34 2.2 NhËn thøc cđa c¸c doanh nghiƯp vỊ th−¬ng hiƯu 38 2.3 Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thơng hiƯu cđa VNPT & VIETTEl 40 2.4 Những vấn đề đặt trình xây dựng phát triển thơng hiệu VNPT VIETTEL 58 TiĨu kÕt ch−¬ng 61 Chơng 3: số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thơng hiệu doanh nghiệp bu viễn thông địa bn h nội 64 3.1 VỊ phÝa Nhµ n−íc 64 3.1.1 N©ng cao ý thức trách nhiệm công dân tiêu dùng 64 3.1.2 §ỉi míi nhËn thøc cđa cộng đồng doanh nghiệp đội ngũ doanh nhân vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu 65 3.1.3 Hoµn thiƯn quy định pháp lý sách hỗ trợ thơng hiệu định giá thơng hiệu 66 3.1.4 Hoàn thiện môi trờng cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp 67 3.1.5 Tăng cờng quản lý Nhà nớc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ thơng hiệu chống buông lậu hàng giả hàng nhái 68 3.2 Về phÝa doanh nghiÖp 69 3.2.1 Đặt tên thơng hiệu lựa chọn lô-gô cho thơng hiệu 72 3.2.2 Xác định tầm nhìn, nhiệm vụ giá trị cốt lõi thơng hiệu 73 3.2.3 Xây dùng hån th−¬ng hiƯu 77 3.2.4 Xây dựng cá tính phẩm cách thơng hiệu 83 3.2.5 Xây dựng sắc thơng hiệu 87 TiÓu kÕt ch−¬ng 92 KÕt luËn 93 Danh mục tài liệu tham khảo Những từ viết tắt dùng luận văn BCVT: Bu - ViƠn th«ng CNTT: C«ng nghƯ th«ng tin VNPT: Tỉng C«ng ty B−u chÝnh ViƠn th«ng ViƯt Nam (Vietnam Post and Telecom) VDC: Công ty điện toán truyền số liƯu VINAPHONE: C«ng ty Vinaphone MOBIFONE: C«ng ty Mobifone VTI C«ng ty ViƠn th«ng qc tÕ (Vietnam Telecom Internationnal) VTN Công ty Viễn thông liên tỉnh (Vietnam Telecom Nationnal) VASC Công ty Phần mềm Truyển thông VASC VIETTEL: Tổng công ty Viễn thông Quân đội Mở đầu Lý chọn đề tài Trong tiến trình toàn cầu hóa siêu cạnh tranh, thị trờng kinh tế giới ngày không chịu tác động cạnh tranh thị phần mà chịu tác động tranh dành tâm tởng Xây dựng phát triển thơng hiệu đà trở thành mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp, định thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh Trên giới, hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu ®· trë nªn phỉ biÕn tõ thËp niªn 1990, nhê cã sù “në ré” cđa “khu rõng lý thut” vỊ thơng hiệu phân ranh bên chuyên sản xuất, chế biến vật phẩm bên chuyên quảng bá giá trị phi vật thể (Branding) thị trờng kinh tế giới đà dẫn đến tiến trình phát triển chuyên môn hóa sâu sắc thơng hiệu Việt Nam, năm gần hoạt động xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp đà trở nên sôi động, song thực trạng hoạt động phiến diện nhiều hạn chế, hạn chế tồn từ nhận thức đến thực hành xây dựng, phát triển thơng hiệu Các doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu lạm dụng nghiệp vụ quảng cáo nên tập trung vào việc thiết kế hệ thống nhận diện làm truyền thông quảng bá thơng hiệu; thành tố mang đặc tính chất thơng hiệu cha đợc trọng phát triển Mặt khác, xà hội bị hút toàn cầu hóa, nên hoạt động sản xuất kinh doanh tồn nhiều bất cập: kinh doanh manh mún, chộp dật, cha có ý thức bảo vệ môi trờng, mục đích lợi nhuận mà không thiếu cách hành xử phi đạo đức Điều giải thích doanh nghiệp nớc ta cha tạo dựng đợc niềm tin ngời tiêu dùng, xà hội toàn thể cán công nhân viên doanh nghiệp; nh cha phát huy đợc sức hấp dẫn mạnh mẽ thơng hiệu với khách hàng, thông qua khai thác giá trị biểu trng phi vật chất từ thơng hiệu Những giá trị vốn không nằm thân sản phẩm dịch vụ mà bắt nguồn từ văn hóa, từ trầm tích lịch sử, huyền thoại giá trị tinh thần, đạo đức doanh nghiệp Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải có nhận thức đầy đủ tính chất, vai trò nội dung khái niệm thơng hiệu để thực hành xây dựng, phát triển cách toàn diện Xây dựng phát triển thơng hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng đợc niềm tin khách hàng, xà hội toàn thể cán công nhân viên doanh nghiệp; đồng thời, giúp doanh nghiệp không đáp ứng đợc đòi hỏi khách hàng mặt vật chất, mà làm thỏa mÃn họ giá trị tinh thần xúc cảm tâm lý họ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Xây dựng phát triển thơng hiệu mang lại phát triển bền vững cho doanh nghiệp Hiện nay, Việt Nam đà trở thành thành viên số tổ chức mang tính khu vực giới nh ASEAN, APEC đặc biệt WTO, kinh tế nớc ta bớc hội nhập với kinh tế giới, hàng rào thuế quan bớc đợc tháo bớt Do đó, xây dựng thơng hiệu nhằm nâng cao đợc sức cạnh tranh thị trờng nớc quốc tế lại trở nên thiết doanh nghiệp Việt Nam Vậy, thực chất thơng hiệu gì?Nguồn gốc thơmg hiệu nhÃn hiệu đà thấy xuất lịch sử giao thơng Châu Châu Âu từ sớm, đến nửa cuối kỷ XX lại cần phải khuếch trơng thêm khái niệm thơng hiệu? Thơng hiệu giữ vai trò hoạt động sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng cđa x· héi? ë ViƯt Nam, th−¬ng hiƯu xt hiƯn từ bao giờ? Thực trạng xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp sao? Những biện pháp văn hóa để thơng hiệu thực trở thành động lực mạnh mẽ phát triển? Xuất phát từ lý nêu trên, đà chọn đề tài Những biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thơng hiệu số doanh nghiệp Bu Viễn thông Hà Nội làm luận văn tốt nghiệp cho hệ cao học chuyên ngành Văn hóa học, với mong muốn đóng góp phần nhỏ mặt lý luận thực tiễn vào hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp giai đoạn Tình hình nghiên cứu Những thập niên gần đây, việc nghiên cứu thơng hiệu đà thu hút đợc ý nhiều nhà nghiên cứu nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Không có nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế, quản trị thơng hiệu, nghiên cứu thơng hiệu mà có nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực tâm lý, xà hội học tiêu dùng văn hóa học, tiếp cận, nghiên cứu thơng hiệu Theo giáo s Marie-Claude Sicard trờng Đại học Sorbone (Paris, Pháp) thì: việc nghiên cứu thơng hiệu trªn thÕ giíi, tÝnh tõ ci thËp niªn 1970, chÝnh xác từ năm 1977, với đời tác phẩm cổ điển khai thông cho công trình nghiên cứu thơng hiệu Đó sách Stephen Harris Morley King,Sự phát triển thơng hiƯu míi” (Developing New Brands), Halsted Press, New York vµ đến năm 2000 đà có 1.000 tựa sách chuyên khảo thơng hiệu đợc phát hành, hai phần ba công trình học thuật đợc phát hàng thứ tiếng Anh, Pháp, Đức đợc phổ biến rộng rÃi (Đây phần tổng kết đợc đăng tải trong: Marie-Claude Sicard, Thơng hiệu nãi g×” (Ce Que Marque Veut Dire), Editionsd’ Organisation, Paris, 2001, 2e triage) [50, tr.5] ë n−íc ta, nh÷ng năm gần đây, việc tìm hiểu, nghiên cứu thơng hiệu thu hút đợc quan tâm, nhiều nhà nghiên cứu, lĩnh vực kinh tế văn hóa Và đà xuất nhiều công trình học thuật, viết, hội thảo khoa học thơng hiệu, có công trình đề cập cách chuyên sâu thơng hiệu Trong lĩnh vực kinh tế, đà có số công trình chuyên khảo thơng hiệu đợc phát hành, tác phẩm nh: Tạo dựng Thơng hiệu, Danh tiếng Lợi nhuận tác giả Lê Anh Cờng, Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý [5]; tác phẩm Thơng hiệu với nhà quản lý hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung [53]; tác phẩm Xây dựng Phát triển Thơng hiệu nhóm tác giả Vũ Chí Lộc - Lê Thị Thu Hà [32]; tác phẩm Dấu ấn thơng hiệu, Tài sản Giá trị GS Tôn thất Nguyễn Thiêm [49, 50, 51] Trong tác phẩm này, tác giả chủ yếu đề cập đến quy trình, thủ pháp kỹ thuật xây dựng phát triển thơng hiệu, riêng tác phẩm Dấu ấn thơng hiệu GS Tôn thất Nguyễn Thiêm vấn đề thơng hiệu đợc đề cập cách toàn diện sâu sắc hơn, ông coi thơng hiệu nh giá trị tài sản vô hình doanh nghiệp Từ cách tiếp cận văn hóa học đà có số sách, viết, hội thảo khoa học thơng hiệu Trong công trình đà phát hành, tiêu biểu có giáo trình Bài giảng Văn hóa kinh doanh", PGS TS Dơng Thị Liễu chủ biên [31], có đề cập: Văn hóa - chiều sâu thơng hiệu (hay văn hóa nguồn lực nội tại, sức mạnh thơng hiệu) có số khía cạnh văn hóa xây dựng thơng hiệu, nhng lại cha lý giải thơng hiệu từ góc nhìn văn hóa học Năm 2006 Trung tâm Văn hóa doanh nhân Việt Nam đà tổ chức hội thảo: Diễn đàn văn hóa thơng hiệu với WTO, bật kỷ yếu hội thảo có viết cđa GS TS Hoµng Vinh vµ bµi viÕt cđa PGS TS Lê Quý Đức vấn đề Văn hóa thơng hiệu Trong đó, viết Góp bàn Văn hóa thơng hiệu GS TS Hoàng Vinh đà khai thông cho cách tiếp cận thơng hiệu từ góc nhìn văn hóa học - tức góc nhìn giá trị[56]; viết Văn hóa thơng hiệu PGS TS Lê Quý Đức đà lý giải thơng hiệu thơng hiệu gắn với văn hóa nh từ góc nhìn văn hóa học [15] Nh vậy, số công trình nghiên cứu viết nêu đà bớc đầu đặt sở lý luận cho cách tiếp cận thơng hiệu từ góc nhìn văn hóa học Nhng cha có công trình nghiên cứu chuyên biệt có hệ thống thơng hiệu từ phân tích văn hoá học Mục đích yêu cầu luận văn 3.1 Mục đích Trên sở kế thừa công trình nghiên cứu tài liệu đà có, luận văn tập hợp, phân tích chứng minh thơng hiệu nh tợng văn hóa, tác động sâu sắc đến đời sống ngời, làm biến đổi việc sản xuất, kinh doanh tiêu dùng xà hội, hớng hoạt động đến không gian văn hóa Xây dựng phát triển thơng hiệu thực chất làm cho doanh nghiệp nhÃn hiệu vợt lên đặc tính vật chất hàng hóa để đạt đến thể dạng cảm xúc cá tính phẩm cách thơng hiệu, nhờ mang lại phát triển bền vững cho doanh nghiệp Từ điều đà đợc chứng minh, luận văn đề xuất số giải pháp cho việc thực hóa thơng hiệu trở thành thực thể sống động, góp phần xây dựng văn hóa thơng hiệu phôi thai nớc ta mau chóng trởng thành 3.2 Yêu cầu Để đạt đợc mục đích nêu trên, luận văn tập trung làm rõ vấn đề nh sau: + Làm rõ khái niệm văn hóa thơng hiệu; thơng hiệu nh tợng văn hoá, đồng thời xác định thành tố thơng hiệu vai trò thơng hiệu hoạt động sản xuất, kinh doanh tiêu dùng xà hội; + Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu mét sè doanh nghiƯp thc lÜnh vùc B−u chÝnh viƠn thông Hà Nội để kiểm chứng vấn đề lý luận hạn chế từ trình phát triển thơng hiệu doanh nghiệp nói trên; + Trình bày số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao hiệu việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp nớc ta Đối tợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tợng 10 Luận văn nghiên cứu tác động yếu tố cạnh tranh thị trờng Bu - Viễn thông Việt Nam việc xây dựng phát triển thơng hiệu hai doanh nghiệp Tập đoàn Bu - Viễn thông Việt Nam (VNPT) Tổng Công ty Bu - Viễn thông Quân đội (Viettel); nghiên cứu trình xây dựng văn hóa thơng hiệu hai doanh nghiệp 4.2 Phạm vi Phạm vi nghiên cứu luận văn hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp ngành Bu - Viễn thông địa bàn Hà Nội giai đoạn Phơng pháp nghiên cứu Các phơng pháp cụ thể đợc áp dụng trình nghiên cứu là: phơng pháp liên ngành; phơng pháp lịch sử, logic; phơng pháp nghiên cứu xử lý tài liệu; phơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh; phơng pháp điền dÃ, vấn xà hội học Đóng góp luận văn Luận văn bớc đầu tiếp cận giải thích khái niệm thơng hiệu dới góc nhìn văn hoá học; đồng thời tập hợp phân tích thành tố thơng hiệu Luận văn trình bày số biện pháp góp phần nâng cao hiệu xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp Bu chính-Viễn thông nói riêng doanh nghiệp nói chung giai đoạn Cấu trúc luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận danh mục Tài liệu tham khảo, luận văn chia làm ba chơng: Chơng 1: Thơng hiệu dới góc nhìn văn hóa học Chơng 2: Thực trạng tình hình xây dựng phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp Bu - Viễn thông Hà Nội Chơng 3: Một số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thơng hiệu doanh nghiệp Bu - Viễn thông Hà Nội 89 Một thơng hiệu có khả thành công thơng hiệu khác, thơng hiệu biết kết hợp việc kinh doanh với đạo lý đờng hớng phát triển thơng hiệu Giáo s Tôn thất Nguyễn Thiêm viết: thơng hiệu phải có t cách, lơng tâm hành xử nh thành viên hợp quần xà hội, phải biết tôn trọng mà phải tạo điều kiện phát huy lực phẩm chất ngời [50, tr.208] Tuy nhiên, đứng lĩnh vực tính toán thơng mÃi, có câu hỏi đặt là: Đề cao phẩm cách thơng hiệu - với việc tôn trọng quyền ngời tham gia công tác xà hội mang đến lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp? Để trả lời câu hỏi vừa nêu, trờng phái kinh tế học phát xuất từ Mỹ Anh, năm 1989, có tên gọi Business Ethics (Đạo đức kinh doanh) Thomas Donaldson, Archie Carroll Kenneth Goodpaster khởi xớng đà triển khai lËp ln nh− sau: + Khi hµnh xư cđa doanh nghiệp mang tính đạo đức tất nh÷ng cã quan hƯ víi nã (bao gåm: tõ công nhân viên đến khách hàng giới công luận môi trờng bao quanh doanh nghiệp), điều làm gia tăng danh tiếng cho doanh nghiệp tiến trình nguồn lực vô hình làm tăng giá trị tài sản vật chất + Doanh nghiệp giảm thiểu đợc rủi ro cho nó, hành xử quán đạo đức Nói cách khác, đối tác doanh nghiệp biết tin tình doanh nghiệp xử trung thực mối quan hệ doanh nghiệp với đối tác đợc thiết lập tảng tin tởng lẫn tin tởng lẫn giảm thiểu rủi ro hoạt động giao dịch doanh nghiệp + Tôn trọng đạo đức hành xử kinh doanh phù hợp với xu hành tâm lý xà hội đại, điều làm cho tên tuổi doanh nghiệp tăng thêm hấp lực đối víi ng−êi tiªu dïng [50, tr 215] 90 Tr−íc đạo đức kinh doanh đặt nhằm để né tránh tố tụng bất ổn định, cha phải điều đợc doanh nghiệp thừa nhận nh đạo lý thơng trờng, nh cách hành xử cá nhân Nhng ngày nay, ngời ta đà hiểu tơng quan văn hóa doanh nghiệp với môi trờng sống bắt đầu nhận đạo đức kinh doanh đờng hớng làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững Bởi vậy, nhu cầu cần đặt phải có quy tắc đạo đức hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu, để toàn thể cán công nhân viên nắm bắt đợc cốt lõi hệ thống hành xử thơng hiệu Thông qua quy tắc đạo đức mình, doanh nghiệp hóa giải sức ép bên bên ngoài, khắc phục tợng làm tổn hại luân lý đạo đức chung thơng hiệu nhân danh nguyên tắc thận trọng phòng ngừa cáo buộc liên quan đến lối vô đạo đức, đồng thời đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp Nh vậy, xây dựng quy tắc đạo đức trở trành việc làm tất yếu - công cụ truyền thông nội đối ngoại Tóm lại: xây dựng/củng cố phẩm cách thơng hiệu nhằm tạo dựng tin tởng, trung thành ngời tiêu dùng toàn thể cán công nhân viên doanh nghiệp Phẩm cách thơng hiệu thực trở thành hấp lực mÃnh mẽ dài lâu đợc tạo dựng sở chiến lợc quán lấy đạo đức nguồn gốc khởi đầu cho hành xử thơng hiệu 3.4.5 Xây dựng Bản sắc thơng hiệu Khái niệm sắc thơng hiệu đợc nêu lần báo tập san Tuần báo kinh doanh quốc tế (Internationna Business Week) vào tháng 11/1983 [50, tr.258] Cho tới nay, khái niệm Bản sắc thơng hiệu khái niệm gây nhiều tranh luận cho trờng phái học thuật thơng hiệu Nói đến sắc thơng hiệu nói đến bất biến (cái thờng hằng) tiến trình phát triển Làm để thơng hiệu dung hòa 91 đợc hai đòi hỏi đồng thời vừa dịch chuyển vừa thờng hằng? Nghĩa thể dạng hay cách thể thơng hiệu cần thay đổi (để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu đòi hỏi phát triển doanh nghiệp) nhng thị trờng xà hội nhận thể dạng thơng hiệu ấy, cảm nhận khách hàng ngời tiêu dùng sắc đặc trng không bị biến đổi Câu hỏi mối bận tâm tác giả tiếng Dới đây, luận văn trình bày phân tích sắc thơng hiệu số tác giả nớc Tác giả phải kể đến David Aaker, ngời có nhiều công trình nghiên cứu (tính riêng giới sử dụng tiếng Anh) Sau nhiều năm tìm hiểu khái niệm sắc thơng hiệu, David Aaker đà đa hệ thống cấu thành sắc thơng hiệu bao gồm 12 chiỊu kÝch kÕt cÊu tõ h−íng tiÕp cËn là: thơng hiệu đợc cảm nhận từ sản phẩm cung ứng, thơng hiệu đợc cảm nhận từ tổ chức doanh nghiệp, thơng hiệu đợc cảm nhận từ ngời thơng hiệu đợc cảm nhận từ biểu tợng [50, tr.259] + Nhìn từ sản phẩm cung ứng, sắc thơng hiệu thoát thai từ sáu chiều kích là: Thứ nhất, chiều rộng chủng loại sản phẩm (theo hai nghĩa: khách hàng có đợc nhiều mặt hàng chủng loại sản phẩm cung ứng doanh nghiệp để lựa chọn hay không, hai tên tuổi thơng hiệu đợc gắn liền tâm trí khách hàng với chủng loại sản phẩm gì); Thứ hai, thuộc tính có thêm sản phẩm, ví dụ: dầu gội đầu X không làm gàu mà làm mợt tóc; Thứ ba, chất lợng giá trị sản phẩm, bao gồm nội dung thông điệp đợc kết cấu từ thuộc tính có thêm từ sản phẩm; Thứ t, chức ứng dụng sản phẩm điều kiện sử dụng khác nhau; Thứ năm thể loại/đẳng cấp ngời sử dụng sản phẩm (theo nghĩa sản phẩm có biểu đạt đợc vị thế/hình ảnh xà hội mà thâm tâm khách hàng mong muốn hay không); Thứ sáu, nớc xuất xứ sản phẩm 92 + Nhìn từ góc độ tổ chức doanh nghiệp, sắc thơng hiệu lại đợc kết cấu từ hai chiều kích đặc tính tổ chức (hiểu theo nghĩa quan tâm khách hàng thể thông qua cung cách ứng xử doanh nghiệp, hay khả nhậy bén doanh nghiệp để đáp ứng đòi hỏi thị hiếu tiêu dùng) tính chất địa phơng hay quốc tế thân doanh nghiệp + Nhìn từ góc độ ngời, sắc thơng hiệu lại đợc hình thành từ hai kích thớc cá tính quan hệ ngời với ngời nói chung đồng thời với khách hàng nói riêng + Nhìn từ lăng kính biểu tợng, sắc thơng hiệu lại trội hai chiều kích tơng hỗ cảm nhận so sánh bên hình ảnh nhìn thấy đợc trớc mắt gia tài/quá khứ đợc xây lắp tên tuổi doanh nghiệp Và sắc thơng hiệu đợc kết cấu đặc thù/đặc 12 chiều kích ®Õn tõ h−íng tiÕp cËn dï kh¸c nh−ng lại mang tính chất tơng tác lẫn nên sắc thơng hiệu mang đồng thời hai thể loại: sắc cốt lõi sắc mở rộng Vẫn theo David Aaker, muốn khách hàng luôn nhận thơng hiệu dù hình dáng/diện mạo thơng hiệu có nhiều thay đổi sắc cốt lõi phải mang tính thờng có sắc mở rộng biến đổi Cách tiếp cận nh ®Çy tÝnh thut phơc nh−ng vÊn ®Ị ci cïng n»m chỗ xác định đợc thành tố tạo nên sắc cốt lõi Cho tới David Aaker cha xác định đợc phơng cách quán tơng đối khách quan để giải vấn đề Một mô hình gốc Pháp đà gây đợc ý lớn giới nghiệp vụ quản trị thơng hiệu Tây Âu Đó mô hình phổ cập năm 2002, mang tên họa tiết sắc thơng hiệu [50, tr.281] dựa Phơng pháp Ghi dấu ấn Marie-Claude Siacrd, giáo s Đại học Sorbonne đồng thời nhà t vấn quốc tế xây dựng phát triển thơng hiệu Họa tiết sắc thơng hiệu, theo Marie-Claude Siacrd, đợc hình thành từ việc khắc ghi dấu ấn từ đến bảy lĩnh vực là: 93 + Cực vật chất: bao gồm không sản phẩm mà tất hình thái liên quan đến thơng hiệu cân, đo, đong, đếm đợc năm giác quan ngời tiêu dïng: “thÊy, ngưi, sê…” + Cùc kh«ng gian: hiĨu theo hai nghĩa, sân khấu trình diễn sản phẩm - dịch vụ cung ứng thơng hiệu (thí dụ: thơng hiệu cao cấp đợc bày bán chốn bình dân/rẻ tiền) hai giới mộng tởng đợc hàm chứa thân thơng hiệu, nghĩa giới đợc gợi thơng hiệu, (thí dụ nh giới vô t trẻ thơ, giới đài c¸c cđa thiÕu phơ”, “thÕ giíi b¸c häc cđa tri thức, giới mơ mộng nghệ sĩ th−¬ng hiƯu A, B, C, D…) + Cùc thêi gian: bao gồm ký ức, hoài vọng tơng lai Có nghĩa thơng hiệu thể tính đặc thù thông qua trạng thái thời gian bật: thơng hiệu hoài cổ, thơng hiệu hợp thời, thơng hiệu trớc thời gian Tuy nhiên, cần lu ý ba trạng thái thời gian không thiết phải loại trừ mà trạng thái đứng đằng sau để làm bật hỗ trợ cho trạng thái khác đà đợc thơng hiệu chọn làm trạng thái chủ lực + Cực quy tắc: quy tắc đợc hiểu theo nghĩa chuẩn mực bình thờng chất lợng sản phẩm/dịch vụ đợc cảm nhận đòi hỏi ngời tiêu dùng bối cảnh thời đại định Do đó, thơng hiệu khẳng định chất thông qua hai thái độ chủ yếu: tất sản phẩm/dịch vụ tuân thủ chuẩn mực thời đại ngợc lại luôn có khác biệt so với chuẩn mực hành Đây cực mà thơng hiệu thuộc lĩnh vực công nghệ cao cấp thời trang sử dụng để khẳng định + Cực vị thế: vị đợc hiểu theo nghĩa vai trò đảm trách thơng hiệu mét “nhiƯm vơ” mµ nã tù giao phã cho nó, thí dụ: Z thơng hiệu thời trang có vị phải giải phóng phụ nữ thoát khỏi 94 hủ tục hay X thơng hiệu nội thất đảm nhận vị tiên phong việc xây dựng tổ ấm gia đình + Cực quan hệ: bao gồm tất cảm nhận mà thơng hiệu muốn ngời tiêu dùng có thông qua quan hệ mà thiết lập với khách hàng: dễ dàng gần gũi, nghi thức kiểu cách hay chí khó khăn sàng lọc ba loại quan hệ + Cực dự án: hàm chứa nhiều chiều kích vợt thoát lên giá trị sử dụng thiết thực sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa thơng hiệu phải thể mục đích mang tính nhân việc phục vụ khách hàng: A thơng hiệu nhà hàng không cho khách hàng ăn ngon mà dự án làm cho khách hàng tận hởng đợc sinh thú văn hóa ẩm thực ngời, B thơng hiệu quần áo không mang đến cho khách hàng việc mặc đẹp mà muốn làm cho khách hàng tự tin thân lúc họ trình diễn trớc mặt ngời khác Tóm lại, sắc thơng hiệu đợc khẳng định thơng hiệu biết khắc ghi dấu ấn theo nghĩa làm bật đặc tính cµng nhiỊu lÜnh vùc cµng tèt Vµ theo Marie-Claude Siacrd, diện mạo thơng hiệu phụ thuộc vào cấu hình quan hệ cực khác nên cấu hình thay đổi mà ngời tiêu dùng nhận sắc thơng hiệu nội dung ý nghĩa bảy cực không thay đổi Tuy nhiên, vài khiếm khuyết mô hình đà rõ Đó trùng lặp số cực: cực vị cực quan hệ khó tách rời minh bạch với nhau, cực thời gian cực quy tắc tác động lẫn nhau, cực dự án lại có khả chi phối cực không gian Vì mà số học giả Tây âu tranh luận phân cực khiên cỡng mô hình cßn tiÕp diƠn Nh− vËy, tõ x−a tíi viƯc xây dựng mô hình lý thuyết chung cho vấn đề sắc thơng hiệu cha có cách tiếp cận lý giải vấn đề cách 95 thỏa đáng Bản sắc thơng hiệu đề tài gây nhiều tranh luận cho học giả, trờng phái học thuật thuộc lĩnh vực chuyên ngành quản trị thơng hiệu mà cha có hồi kết thúc Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa siêu cạnh tranh nay, sắc thơng hiệu ngày trở thành vấn đề trọng yếu né tránh Tuy nhiên, đa dạng lý thuyết sắc thơng hiệu lại làm phong phú thêm cho việc chọn lựa, áp dụng nh việc vận dụng, sáng tạo mô hình sắc thơng hiệu phù hợp với thực tiễn hoạt động thơng hiệu Tiểu kết chơng Để nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp nớc ta giao đoạn nay, thiết phải tiến hành hệ biện pháp đồng bộ, có phối hợp thực từ hai phía Nhà nớc doanh nghiệp Đối với Nhà nớc, cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức cho ngời dân cộng đồng doanh nghiệp vấn đề phát triển thơng hiệu; đồng thời phải xây dựng hoàn thiện khung pháp lý, sách hỗ trợ nhằm tạo môi trờng thuận lợi cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thơng hiệu Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng phát triển thơng hiệu cần phải đồng thời đảm bảo thực hai nhiệm vụ in dấu ấn thơng hiệu tâm trí toàn thể cán công nhân viên doanh nghiệp tâm trí đối tác doanh nghiệp Bởi vậy, doanh nghiệp cần nắm yếu tố cụ thể hóa thành nhiệm vụ tiến trình tạo dựng thơng hiệu 96 Kết luận Trong môi trờng kinh tế cạnh tranh gay gắt, d thừa hàng hóa, đòi hỏi ngời tiêu dùng đà khiến đối thủ cạnh tranh xác lập tiêu chuẩn cạnh tranh dựa chuẩn mực làm thỏa mÃn nhu cầu vật chất khách hàng, mà cần phải đáp ứng thêm đòi hỏi khách hàng giá trị tinh thần xúc cảm tâm lý, thông qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ họ Do đó, cạnh tranh đà không chịu tác động cạnh tranh thị phần mà chịu tác động tranh dành tâm tởng ngời Muốn tồn phát triển, không cách khác, doanh nghiệp phải xây dựng phát triển thơng hiệu để thay đặc tính vật chất hàng hóa giá trị tinh thần mang nặng cảm xúc việc tạo tác động làm khuynh đảo thị trờng, nhằm khắc ghi dấu thơng hiệu tâm trí ngời Đồng thời, thơng hiệu phải chứng tỏ trung thực hành vi sáng phù hợp với tiến trình lên xà hội, phải vun trồng thơng hiệu xuất phát từ rung cảm trái tim từ đạo đức chân thơng nghiệp Thế giới thơng hiệu phi vật thể, thơng hiƯu lµ bÊt kú nh·n hiƯu nµo mang theo ý nghĩa liên tởng Một thơng hiệu không tợng trng điều lý để tồn Một thơng hiệu phải đại diện biểu trng cho điều chất lợng, sáng tạo, tính thân thiện, lòng thỏa mÃn hay trải nghiệmtên thơng hiệu sản phẩm/dịch vụ phải gợi lên hình ảnh giá trị công ty Việt Nam, bối cảnh kinh tÕ - x· héi hiÖn nay, viÖc x· héi hãa hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp đòi hỏi thiết, có ý nghĩa quan trọng không doanh nghiệp mà xà hội Xây dựng, phát triển thơng hiệu mang lại phát triển bền vững cho doanh nghiệp đồng thời tác nhân cần thiết 97 cho kinh tế thị trờng, thúc đẩy phát triển kinh tế thị trờng theo hớng tiến văn minh Điểm mấu chốt việc xây dựng phát triển thơng hiệu phải phát huy đợc nguồn lực nội sinh doanh nghiệp để trở thành động lực mạnh mẽ việc thúc đẩy doanh nghiệp nhÃn hiệu vợt nên đặc tính vật chất hàng hóa để đạt đến thể dạng cảm xúc cá tinh phẩm cách thơng hiệu Trong tiến trình phát triển thơng hiệu mình, doanh nghiệp cần phải chứng minh cho cho khách hàng hình ảnh thơng hiệu đợc cảm nhận từ bên phản chiếu thật thân Phải gắn kết việc kinh doanh với đạo lý đờng hớng phát triển thơng hiệu Kinh doanh phải làm lợi nhuận, song lợi nhuận mục đích kinh doanh, nên lấy lợi nhuận phơng tiện cho mục đích tối thợng phục vụ ngời phát triển xà hội HÃy kiến tạo thành kinh doanh cách làm cho sống ngời khác trở nên tơi đẹp Các doanh nghiệp Việt Nam cần nghiên cứu vận dụng kinh nghiệm doanh nghiệp nớc xây dựng thơng hiệu để xây dựng phát triển thơng hiệu ngày bền vững Hà Nội, 10/10/2008 98 Danh mơc tμi liƯu tham kh¶o Đào Duy Anh (2005), Giản yếu Hán Việt từ điển, Nxb Văn hóa - Thông tin, Hà Nội Lơng Văn Can, Thơng học phơng châm, Bản thảo lu trữ t¹i Th− viƯn Qc gia ViƯt Nam Chevalier Jean & Gheerbrant Alain (2002), Từ điển biểu tợng giới (huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ, dạng thể hình, mầu sắc số), Nxb Đà Nẵng, Trờng viết văn Nguyễn Du (tái lần 2) Đoàn Văn Chúc (1997), Văn hóa học, Nxb Văn hóa - Thông tin, Hà Nội Lê Anh Cờng (2003), Tạo dựng thơng hiệu danh tiếng lợi nhuận, Nxb Lao động Xà hội, Hà Nội Đỗ Minh Cơng chủ biên (2001), Giáo trình văn hoá kinh doanh triết lý kinh doanh, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội Trần Quốc Dân (2005), Sức hấp dẫn giá trị văn hóa doanh nghiệp, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội Nguyễn Văn Dân (2006), Văn hoá phát triển bối cảnh toàn cầu hoá, Nxb Khoa häc x· héi, Hµ Néi Drucker P (1989), Quản lý thời bÃo táp, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 10 Đảng Cộng sản Việt Nam (1992): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VII, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 11 Đảng Cộng sản Việt Nam (2001): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 12 Đảng Cộng sản Việt Nam (2004): Văn kiện Hội nghị lần thứ chín, Ban Chấp hành Trung ơng (khóa IX), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 99 13 Thế Đạt (2002), Lịch sử kinh tế quốc dân Việt Nam, Nxb Hà Nội 14 Lê Quý Đức (2006), Xây dựng môi trờng văn hóa tổng thể để hình thành tầng lớp doanh nhân Việt Nam, Hội thảo văn hóa doanh nghiệp, văn hóa doanh nhân trình hội nhập, Hà Nội 15 Lê Quý Đức (2006), Văn hóa thơng hiệu, Diễn đàn văn hóa thơng hiệu với WTO 16 Gregory Anne (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nxb Trẻ, Tp H CM 17 Gurevits P.X (2005), “Suy ngÉm vỊ hiƯn t−ỵng văn hóa (GS.TS Hoàng Vinh dịch), Văn hóa nghệ thuật, (6 – 7) 18 Haig Matt: Brand Faires (2005), BÝ thành công 100 thơng hiệu hàng đầu giíi, Nxb Tỉng hỵp Tp.Hå ChÝ Minh 19 Haig Matt: Brand Faires (2004), Sự thật 100 thất bại thơng hiệu lớn thời đại, Nxb Tổng hợp Tp.Hå ChÝ Minh 20 Hamer Michael, Champy James (1996), T¸i lập công ty - tuyên ngôn cách mạng kinh doanh, Nxb Tỉng hỵp Tp.Hå ChÝ Minh 21 Hendon Donald (2007), Sự thật thất bại tiếp thị sản phẩm, Nxb Tổng hợp Tp.HCM 22 Hersey Paul & Ken Blanc Hard (2005), Quản trị hành vi tổ chức, Nxb Thống kê, Hà Nội 23 Hội khoa học lịch sử Việt Nam (2006), Những vấn đề nhân học tôn giáo, Xa , Nxb Đà Nẵng 24 Jefkins Frank (2006), Ph¸ bÝ Èn PR, Nxb TrỴ, Tp HCM 25 JÐrome Ballet Franceise De Bry (2005), Doanh nghiệp đạo đức, Nxb Thế giới, Hà Nội 26 Nguyễn Hữu Khải (2006), Xây dựng Thơng hiệu mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, Nxb Lao ®éng - X· héi, Hµ Néi 100 27 Koontz Harold, Odnnell Cyril, Weierich Heinz (1999), Những vấn đề cốt yếu quản lý, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Néi 28 Kotler Philip (2007), ThÊu hiĨu tiÕp thÞ tõ A đến Z, Nxb Trẻ, Tp HCM 29 Kotler Philip & Fernando Trias De Bes (2007), Tiếp thị phá cách (kỹ thuật để tìm ý tởng đột phá, Nxb Trẻ, Tp HCM 30 Levinson Jay Canrad (2003), Lên kế hoạch quảng cáo, Nxb Trẻ, Tp HCM 31 Dơng Thị Liễu (chủ biên) (2006), Giáo trình văn hoá kinh doanh, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 32 Vũ Chí Lộc - Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thơng hiệu, Nxb Lao động, Hà Nội 33 Maister David H (2005), Bản sắc văn hóa doanh nghiệp, Nxb Thống kê 34 Moore Richard (2003), Thơng hiệu dành cho lÃnh đạo "Những điều bạn nên biết để đạt đợc thơng hiệu mạnh", Nxb Trẻ, Tp HCM 35 Phan Ngọc (2002), Bản sắc văn hoá Việt Nam, Nxb Văn học, Hà Nội 36 Phan Ngọc (2002), Văn hoá Việt Nam cách tiếp cận mới, NxbVăn hoá - Thông tin, Hà Nội 37 Nhiều tác giả (2003), T lại tơng lai, Nxb Trẻ, Tp HCM 38 Nhiều tác giả (2007), Văn hóa học Phơng pháp tiếp cận, Viện Văn hóa - Thông tin, Hà Nội 39 Nhiều tác giả (2007), Văn hóa kinh doanh góc nhìn, Nxb Trẻ, Tp HCM 40 Hoàng Phê (chủ biên) (1997), Từ điển tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng 41 Lê Minh Quốc (2004), Doanh nghiệp Việt Nam xa nay, Tập 1, 2, Nxb Trẻ, Tp HCM 101 42 Radughin A.A (chủ biên) (2000, Văn hoá học giảng, Viện văn hóa - Thông tin, Hà Nội 43 Rampersad Hubert K, (2008), Quản trị thơng hiệu cá nhân công ty, Nxb Lao động x· héi, Hµ Néi 44 Ries Al & Laura (2007), 22 Quy luật vàng xây dựng nhÃn hiệu, Nxb Tri thøc, Hµ Néi 45 Ries Al & Laura (2006), Ngn gèc nh·n hiƯu, Nxb Tri thøc, Hµ Néi 46 Rodentan M.M (chủ biên) (1972), Từ điển triết học (tiếng Nga), Nxb Chính trị Tái lần Mát xcơ - va 47 Vơng Hồng Sển (1994), Khảo vỊ §å Sø Men Lam H , Nxb Mü Thn in lại, Tp.HCM 48 Lê Quốc sử (1998), Một số vấn đề lịch sử kinh tế Việt Nam, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 49 Tôn thất Nguyễn Thiêm (2006), Dấu ấn thơng hiệu: Tài sản giá trị, Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng, Nxb Trẻ, Tp HCM 50 Tôn thất Nguyễn Thiêm (2006), Dấu ấn thơng hiệu: Tài sản giá trị, Tập 2: Hồn Nhân cách Bản sắc, Nxb Trẻ, Tp HCM 51 Tôn thất Nguyễn Thiêm (2006), Dấu ấn thơng hiệu: Tài sản giá trị, Tập 3A: Từ nội cảm đến nội tởng khải thị, Nxb Trẻ, Tp HCM 52 Tôn thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trờng chiến lợc cấu, Nxb Trẻ, Tp HCM 53 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thơng hiệu với nhà quản lý, Nxb Văn hóa - Thông tin, Hà Nội 54 Nguyễn Kiên Trờng (chủ biên) (2004), Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb khoa học xà hội, Hà Néi 102 55 Vị Qc Tn (2001), Doanh nghiƯp doanh nhân chế thị trờng, Nxb Chính trị quèc gia, Hµ Néi 56 Hoµng Vinh (2006), Gãp bµn văn hóa thơng hiệu, Diễn đàn văn hóa thơng hiệu với WTO 57 Hoàng Vinh (2005), Góp phần tìm hiểu: văn hóa Đảng, Thông tin văn hóa phát triển, (04) 58 Hoàng Vinh (1999), Mấy vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng văn hoá nớc ta, Viện văn hoá, Nxb Văn hoá - Thông tin, Hà Nội 59 Hoàng Vinh (2006), Những vấn đề văn hoá ®êi sèng x· héi ViƯt Nam hiƯn nay, Nxb Văn hoá - Thông tin, Hà Nội 60 Hoàng Vinh (2006), Tìm hiểu thuật ngữ văn hóa doanh nhân, văn hóa doanh nghiệp từ cách tiếp cận văn hóa học, Hội thảo văn hóa doanh nghiệp, văn hóa doanh nhân trình hội nhập, Hà Nội 61 Trần Quốc Vợng (2003), Văn hoá Việt Nam tìm tòi suy ngẫm, Nxb Văn học, Hà Nội Các Website 62 www.lantabrand.com 63 www.mercedes-benz.com 64 www.nike.com 65 www.sgtt.com.vn/web/tintuc 66 www.thoibaokinhtesaigon.vn 67 www.thuonghieuviet.com.vn 68 www.trademark.com 69 www.vnexpress.net 70 www.vnpt.com.vn 103 71 www.viettel.com 72 www.vi.wikipedia.org 73 www.viettrade.com ... khan hàng hóa dịch vụ gia tăng, ngời tiêu dùng sốt sắng mua thứ mà công ty đa cho họ mà đòi hỏi hàng hóa dịch vụ có chất lợng Trên sở đó, đặc tính 19 sản phẩm dịch vụ cung ứng doanh nghiệp phục vụ. .. thơng hiệu, lô-gô hình ảnh cách điệu sản phẩm dịch vụ thơng hiệu trở thành dấu ấn vị doanh nghiệp in sâu tâm trí khách hàng thúc đẩy ngời tiêu dùng mua sản phẩm /dịch vụ cung ứng doanh nghiệp. .. sức mạnh thơng hiệu doanh nghiệp Bu - Viễn thông Hà Nội 11 Chơng Thơng hiệu dới góc nhìn văn hóa học 1.1 Khái niệm Văn hóa Trong chiều hớng nghiên cứu phân tích văn hóa học thơng hiệu, thao tác