PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN KHÁNH PHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2020 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN KHÁNH PHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đỗ Anh Tài THÁI NGUYÊN - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết hoạt động nghiêm túc, tìm tịi q trình nghiên cứu tơi Các nội dung nêu luận văn trung thực, trích dẫn rõ nguồn gốc Những kết nghiên cứu luận án cơng bố tạp chí khoa học khơng trùng với cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Khánh Phương ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phịng Đào tạo thầy giáo Khoa Quản lý - Luật Kinh tế - Trường Đại học Kinh tế & QTKD Đại học Thái Nguyên tạo điều kiện cho học tập, nghiên cứu Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Đỗ Anh Tài người hướng dẫn khoa học tận tình giúp đỡ định hướng để tơi hồn thành Luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Sở Công Thương, Sở Kế hoạch & Đầu tư, Sở Lao động - Thương binh & Xã hội, Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên, Sở Thông tin & truyền thông, doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn tỉnh Thái Nguyên nhiệt tình hợp tác giúp đỡ thực Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp bạn bè kịp thời động viên, chia sẻ, tạo điều kiện tốt suốt thời gian học tập, nghiên cứu Thái Nguyên, ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Trần Khánh Phương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH vii LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Những đóng góp đề tài Bố cục luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ 1.1 Cơ sở khoa học thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 11 1.1.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu công cụ để xây dựng thương hiệu 21 1.1.4 Phát triển thương hiệu 24 1.1.5 Bảo vệ thương hiệu 30 1.1.6 Định giá khai thác giá trị thương hiệu 31 1.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 32 1.2 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ 34 1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè tỉnh Phú Thọ 364 1.2.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cafe Trung Nguyên 36 1.2.3 Bài học kinh nghiệm 39 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 2.1 Hệ thống câu hỏi nghiên cứu 41 iv 2.2 Các phương pháp nghiên cứu 41 2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 41 2.2.2 Phương pháp tổng hợp số liệu 43 2.2.3 Phương pháp phân tích thơng tin 44 2.2.4 Phương pháp xử lý thông tin 44 2.3 Các tiêu nghiên cứu 44 Chƣơng THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI TỈNH THÁI NGUYÊN 47 3.1 Khái chung tỉnh Thái Nguyên 47 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 47 3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội 488 3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh DNNVV địa bàn tỉnh Thái Nguyên 51 3.3 Khái quát chung hoạt động phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 55 3.4 Thực trạng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 58 3.4.1 Mô tả thông tin đối tượng điều tra 59 3.4.2 Xây dựng thương hiệu DNNVV 61 3.4.3 Phát triển thương hiệu 63 3.4.4 Bảo vệ thương hiệu 73 3.4.5 Định giá khai thác thương hiệu 77 3.5 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên 78 3.5.1 Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, bảo hộ thương hiệu 79 3.5.2 Nhận thức nhà quản lý lãnh đạo doanh nghiệp 81 3.5.3 Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu 84 3.5.4 Trình độ khoa học kỹ thuật 87 3.5.5 Nguồn lực tài doanh nghiệp 89 3.5.6 Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng 91 3.6 Đánh giá chung 93 v 3.6.1 Kết đạt 93 3.6.2 Hạn chế nguyên nhân 94 Chƣơng GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN 97 4.1 Quan điểm, nhiệm vụ mục tiêu tỉnh Thái Nguyên hỗ trợ phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh 97 4.1.1 Quan điểm 97 4.1.2 Nhiệm vụ 98 4.1.3 Mục tiêu 98 4.2 Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2020 - 2025 99 4.2.1 Giải pháp từ phía quan quản lý 99 4.2.2 Giải pháp từ phía thân doanh nghiệp 102 4.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 113 KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 PHỤ LỤC 118 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ đủ nghĩa CP Chính phủ CTCP Cơng ty cổ phần DN Doanh nghiệp DNNVV Doanh nghiệp nhỏ vừa DNTN Doanh nghiệp tư nhân KCN Khu công nghiệp KHCN Khoa học công nghệ LĐ Lao động NĐ Nghị định 10 NQ Nghị 11 NSNN Ngân sách nhà nước 12 SXKD Sản xuất kinh doanh 13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 14 TP Thành phố 15 TT Thông tư 16 TX Thị xã 17 UBND Ủy ban nhân dân 18 SHTT Sở hữu trí tuệ STT vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng: Bảng 2.1 Thang đo quãng Likert đo lường mức độ đồng ý 43 Bảng 3.1 Một số tiêu kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 49 Bảng 3.2 Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên hoạt động phân theo quy mô ngành kinh tế 52 Bảng 3.3 Một số tiêu phán ánh kết hoạt động kinh doanh DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo ngành nghề 53 Bảng 3.4 Số lượng DNNVV xây dựng thương hiệu DN giai đoạn 2017 - 2019 55 Bảng 3.5 Các khóa tập huấn xây dựng phát triển thương hiệu triển khai tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 56 Bảng 3.6 Đặc điểm DNNVV vấn 59 Bảng 3.7 Đặc điểm cán quản lý DNNVV vấn 60 Bảng 3.8 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 62 Bảng 3.9 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 65 Bảng 3.10 Đánh giá nhu cầu xây dựng thương hiệu mạnh DNNVV từ số liệu điều tra 67 Bảng 3.11 Những hoạt động DN thực làm thương hiệu 69 Bảng 3.12 Những sách phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên sử dụng 70 Bảng 3.13 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu sử dụng DNNVV tỉnh Thái Nguyên 73 Bảng 3.14 Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 76 Bảng 3.15 Thực trạng hoạt động định giá khai thác thương hiệu DNNVV từ số liệu điều tra 77 viii Bảng 3.16 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 78 Bảng 3.17 Nhận thức lãnh đạo DNNVV tỉnh Thái Nguyên nội dung cần triển khai phát triển thương hiệu DN 83 Bảng 3.18 Mức độ đầu tư nhân DNNVV tỉnh Thái Nguyên cho phát triển thương hiệu 86 Bảng 3.19 Tỷ lệ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên 90 Biểu đồ: Biểu đồ 3.1 Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo loại hình DN 51 Hình: Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 17 Hình 3.1 Mơ hình xương cá vấn đề vướng mắc doanh nghiệp 94 108 Áp dụng biện pháp truyền thông thương hiệu cách linh hoạt khu vực thị trường khác Tập trung ưu tiên truyền thông thương hiệu thị trường truyền thống giai đoạn đầu, khu vực lại tiến hành tập trung muộn Trong q trình truyền thơng thương hiệu cần quảng cáo kết hợp thương hiệu riêng doanh nghiệp với thương hiệu tập thể nhóm sản phẩm hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu hàng hóa tỉnh, trước hết hội chợ triển lãm, kế sau quảng cáo truyền hình số hoạt động PR khác Hoạt động quảng cáo truyền hình cần tập trung nhiều hơn, kinh phí cao kết mang lại đơi nằm ngồi kỳ vọng Các công cụ khác sử dụng tờ rơi, cataloge khuyến khích dành cho DNNVV để hạn chế tối đa kinh phí cho truyền thơng thương hiệu hạn chế tính lặp thơng điệp truyền thơng thương hiệu riêng doanh nghiệp thương hiệu tập thể Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa hoạt động truyền thơng thương hiệu tập thể khơng tính đến việc sử dụng tờ rơi cataloge Mạnh dạn sử dụng tư vấn để thực kế hoạch truyền thông, quảng bá cho thương hiệu Qua số năm DNNVV tỉnh Thái Nguyên tham gia hội chợ, triển lãm, nhận thấy cơng việc chuẩn bị truyền thơng thương hiệu cịn hạn chế DN chưa hiểu hết hoạt động hạn chế tài chính, nhận thức chưa cần thiết truyền thông thương hiệu, nên tình trạng phổ biến doanh nghiệp tập trung nhiều cho trưng bày sản phẩm tìm kiếm hợp đồng Chính điều làm cho hoạt động truyền thơng thương hiệu bị mờ nhạt Trong đó, với doanh nghiệp thuê khoán tư vấn làm tốt nhiều tất nhiên, hình ảnh thương hiệu họ định vị tốt tâm trí khách hàng Vì vậy, để quảng bá cho thương hiệu DN cần mạnh dạn thuê tư vấn Đối với Hiệp hội DNNVV, cần đóng vai trị người trung gian đứng tạo liên kết, đoàn kết doanh nghiệp thành viên, định hướng tư vấn thông điệp truyền thơng giúp họ thấy lợi ích việc kết hợp truyền thông thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý 109 4.2.2.5 Gia tăng số lượng hài lòng khách hàng a Nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho khách hàng Ngoài việc đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng, để gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chất lượng dịch vụ cung ứng qua hình thức bán hàng khác như: thông qua đại lý, website ứng dụng bán hàng trực tuyến thiết bị di động…cụ thể: - Luôn cập nhật mô tả thông tin hàng hóa dịch vụ website để đảm bảo thơng tin thật dễ hiểu rõ ràng giúp khách hàng nắm rõ hiểu rõ hàng hóa dịch vụ đặt mua Ngồi thơng tin dạng chữ viết, doanh nghiệp cần ý tới hình ảnh, video âm để tăng tính cụ thể thông tin nhằm lấp khoảng cách khoảng trống khách hàng khơng có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Đảm bảo thơng tin tính năng, cơng dụng, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, xác giá chi phí vận chuyển, lắp đặt (nếu có) Để thực việc này, doanh nghiệp số cần phải có phân cơng nhiệm vụ thật rõ ràng kèm theo yêu cầu thời gian tần suất cập nhật thông tin với đại lý, tờ rơi, trang web ứng dụng di động - Đảm bảo khả kết nối liên tục cho khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thơng tin đặt hàng Cung cấp tính bổ trợ trả lời tự động, tương tác trực tuyến cho người dùng - Thiết kế nội thất, khung cảnh đại lý hay giao diện website ấn tượng thân thiện với người dùng, đặc biệt quan tâm tới cách bố trí cơng cụ (menu) cách khoa học phù hợp với quy luật mặt nhìn nhằm tạo thu hút tính dễ dàng sử dụng - Thiết lập hệ thống bảo mật, bảo vệ liệu cá nhân an toàn cho khách hàng thực hành vi kết nối mua hàng trực tuyến Tùy theo khả mình, DNNVV tự thực th đơn vị bên thực Doanh nghiệp cần nhận thức cao tài sản thông tin liệu khách hàng cần bảo mật bảo vệ an tồn để khơng dẫn đến hệ lụy xảy liệu họ bị đánh cắp lộ lọt 110 c Tạo lập liên kết thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Điểm cuối nhận thức thương hiệu kết nối thương hiệu tâm trí khách hàng, khiến khách hàng ghi nhớ tới thương hiệu đặt mua thương hiệu khách hàng xuất nhu cầu Để tạo lập liên kết thương hiệu, DNNVV cần thực hiện: - Cung cấp dịch vụ đem lại ấn tượng với hình thức bán hàng, cách thức kết nối, ứng dụng thông minh tới cho khách hàng DNNVV cần đặc biệt quan tâm tới hình ảnh thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ trưng bày cửa hàng, trang web ứng dụng di động; công cụ giỏ hàng ứng dụng đặt hàng thông minh, gắn mã điện tử cho hàng hóa, dịch vụ; thực việc giao hàng thông tin lộ trình giao hàng cập nhật cho khách hàng phiên phần mềm tin học - Thiết lập hình ảnh hiệu ấn tượng cửa hàng, nơi trưng bày, trang web để tạo cảm xúc thu hút khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ chân dung khách hàng để đưa hình ảnh hiệu cho phù hợp với tâm trí khách hàng - Thực hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm gia tăng giá trị lợi ích cho bên có liên quan Khách hàng số đánh giá cao hoạt động trách nhiệm xã hội hoạt động có mối liên với với liên kết thương hiệu Hay nói cách khác, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp số để lại ấn tượng tốt cho khách hàng cho khách hàng trở nên tin tưởng đánh giá cao thương hiệu d Tăng cƣờng hoạt động trải nghiệm cho khách hàng Nghiên cứu mối quan hệ thuận chiều trải nghiệm khách hàng tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu gián tiếp thơng qua hài lịng khách hàng Do vậy, việc tăng cường hoạt động trải nghiệm khách hàng quan trọng, mặt để thỏa mãn khách hàng thường xuyên mua sắm thương hiệu DN, mặt khác tạo lập thói quen mua sắm cho khách hàng lần đầu thực hành vi Muốn vậy, DNNVV cần đặc biệt ý: 111 - Đối với cửa hàng trưng bày, cần thiết kế ấn tượng, bắt mắt, dễ tìm kiếm mang hình ảnh DN Đối với trang web DN: cần thiết kế website ấn tượng, bắt mắt có nhiều ứng dụng khách hàng trải nghiệm, tương tác mua hàng trực tuyến Đặc biệt, doanh nghiệp số cần quan tâm tới khâu thiết kế giỏ hàng gắn với giai đoạn hành vi mua hàng khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp số cần quan tâm tới ứng dụng giúp khách hàng bình luận chia sẻ thơng tin website tới trang khác Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp cịn tạo điều kiện để khách hàng so sánh giá hàng hóa để tham chiếu trước đưa định mua hàng - Thường xun cung cấp thơng tin mới, hữu ích gây ý cho khách hàng Thông tin cung cấp trang web thơng tin hàng hóa, dịch vụ mới, tin nóng, tin cần gắn với biểu tượng trực quan để khách hàng dễ dàng nhận biết kết nối Việc trưng bày sản phẩm trang web cần ý tới hành vi yêu cầu khách hàng DNNVV sử dụng số liệu thống kê thông qua việc cài đặt công cụ thống kê trang web để phân tích nhu cầu khách hàng từ thực việc trưng bày hàng hóa thật hợp lý giúp cho khách hàng có trải nghiệm ấn tượng sau lần mua hàng - Tạo môi trường tương tác cho khách hàng theo nhóm diễn đàn với cơng cụ cho phép khách hàng cho điểm (chấm điểm chất lượng hàng hóa) bình luận, chia sẻ với khách hàng khác để có thêm trải nghiệm mua sắm sử dụng hàng hóa Đây cơng cụ hữu ích cho DNNVV khách hàng trình mua sắm e Gia tăng hài lòng khách hàng Sự hài lòng hay thỏa mãn đường tạo lập khách hàng trung thành, để gia tăng hài lòng khách hàng ngồi yếu tố hàng hóa, dịch vụ cung ứng, DNNVV cần đặc biệt quan tâm tới khía cạnh sau đây: - Đảm bảo tin cậy chất lượng thơng tin hàng hóa, dịch vụ, thơng tin nguồn gốc xuất xứ, nhà vận chuyển, dịch vụ tốn, bảo hành, bảo trì thơng tin khác Sự sai lệnh thông tin với khoảng trống không tiếp xúc trực tiếp làm gia tăng khơng hài lịng khách hàng Chính vậy, 112 DNNVV ln phải đảm bảo hàng hóa dịch vụ cung ứng trạng thái thông tin phải hiểu biết cách đầy đủ có xác nhận từ phía khách hàng suốt hành trình đặt hàng, tốn, vận chuyển, nhận hàng sau bán hàng - Đảm bảo chất lượng hệ thống trang web, không để cố kết nối hệ thống, liên lạc, an tồn thơng tin rủi ro thông tin cá nhân khách hàng xảy Muốn vậy, DNNVV cần có đầu tư hệ thống an tồn thơng tin an ninh mạng để đảm bảo vận hành an toàn hiệu trang bán hàng trực tuyến - Đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp trang web ứng dụng di động Các dịch vụ bao gồm trực tuyến ngoại tuyến, có nghĩa tương tác thơng qua trang web bán hàng dịch vụ giao nhận, bảo hành, bảo trì chăm sóc sau bán hàng Bất khâu quy trình bán hàng bị bỏ trống có chất lượng dịch vụ khơng tốt ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng f Duy trì gia tăng khách hàng trung thành Khi thực tốt nội dung trên, khách hàng trung thành với thương hiệu họ thường nghĩ tới thương hiệu có nhu cầu mua hàng, không chuyển sang mua thương hiệu khác, giới thiệu với người xung quanh, tiếp tục quay trở lại mua hàng lần mua Tuy nhiên, DNNVV cần lưu ý có số chương trình hành động cụ thể: - Tiếp tục có hành động chăm sóc khách hàng sau khách hàng kết thúc việc mua hàng nhằm hâm nóng tạo thêm thân thiết với khách hàng Việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng sử dụng cơng cụ chăm sóc tự động thông qua email, hệ thống tin nhắn thoại, qua mạng xã hội ứng dụng tương tự tương tác trực tiếp thơng qua gọi điện, hội nghị khách hàng, trị chuyện trực tuyến - Có chế nhận diện theo dõi hành vi khách hàng để nắm bắt nhu cầu có hành động, sách phù hợp cho khách hàng DNNVV cần cài đặt ứng dụng cho phép ghi nhận số lần truy cập, hành trình trải nghiệm 113 khách hàng, tổng doanh thu khách hàng…nhằm có chế sách phân loại khách hàng để có chế độ chăm sóc cho phù hợp - Thiết lập chế để khách hàng tích cực quay lại mua hàng chế giới thiệu khách hàng Để thực việc này, DNNVV cần phân loại khách hàng, sử dụng thẻ khách hàng thân thiết, tích điểm sau lần mua hàng khách khách giới thiệu khách hàng 4.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nƣớc - Nhà nước cần hoàn thiện quy định pháp lý tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Thương hiệu hàng thuỷ sản xuất Việt Nam cần trước hết tôn trọng bảo vệ chặt chẽ Việt Nam, hành vi xâm phạm cần xử lý nghiêm minh, để mặt giúp đỡ bảo vệ quyền lợi hợp pháp DNNVV nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm kích thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu nước ngồi - Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hợp tác với đồng nghiệp nước để giúp đỡ DNNVV đăng ký bảo hộ thương hiệu nước (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý vi phạm…) - Cần hỗ trợ DNNVV tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại: Khi tuyên truyền cần nhấn mạnh, mục đích việc phát triển thương hiệu cho hàng hóa tạo cảm nhận, ấn tượng hình ảnh tốt đẹp hàng hóa tâm trí người tiêu dùng, từ giúp gia tăng giá trị thương hiệu DN - Cần có chế tài xử phạt thích đáng hành vi làm hàng giả, hàng nhái, ăn cắp thương hiệu thị trường Các chế tài phải đủ mạnh, có tính răn đe cao trước hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, góp phần giữ gìn hình ảnh đẹp cho DNNVV 114 KẾT LUẬN Thương hiệu phản ánh lớn mạnh DN ngày phát triển thương hiệu nhiệm vụ DNNVV nói riêng DN Việt Nam nói chung cần quan tâm muốn vươn tầm giới Luận văn nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 Kết cho thấy, số lượng DN triển khai hoạt động có gia tăng, mức độ hiểu biết phát triển thương hiệu lãnh đạo DN quan tâm đầu tư Đồng thời, quyền, hiệp hội tỉnh tạo nhiều điều kiện hỗ trợ DN pháp lý, kiến thức, tư vấn nhằm giúp DN hoàn thiện hồ sơ đăng ký, bảo hộ thương hiệu, sở hữu trí tuệ thuận lợi Nhờ đó, nhiều DNNVV có DN hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến chè khẳng định thương hiệu mạnh tỉnh với nhiều sản phẩm có thương hiệu, dẫn địa lý, vùng chuyên canh…Tuy nhiên, mức độ đầu tư kinh phí cho hoạt động cịn có chênh lệch DN, nhiều DN chưa có phận chuyên trách quản lý thương hiệu, chưa có mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững tương lai… Trong trình thực luận văn, tác giả nhận thấy 06 yếu tố phân tích liên quan đến đánh giá mức độ ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu có 01 yếu tố có mức ảnh hưởng lớn là: Nguồn lực tài DN, 04 yếu tố có mức ảnh hưởng lớn gồm: Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, Nhận thức nhà quản lý lãnh đạo doanh nghiệp, Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu, Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng yếu tố Trình độ khoa học kỹ thuật đánh giá mức bình thường Từ đó, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên thời gian tới gồm: Nâng cao nhận thức doanh nghiệp vấn đề thương hiệu; Hoàn thiện hệ thống luật pháp, sách chương trình hành động thương hiệu; Tăng cường nguồn lực cho xây dựng phát triển thương hiệu; Hoàn thiện quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp; Áp dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa; Áp dụng biện pháp truyền thông cho thương hiệu; Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi 115 liên kết cung ứng hàng hóa; Gia tăng số lượng hài lòng khách hàng Tác giả hy vọng với đánh giá thực trạng gợi ý số giải pháp phát triển thương hiệu phần gợi mở cho DNNVV địa bàn tỉnh có giải pháp phù hợp việc xây dựng phát triển thương hiệu DN để trở thành thương hiệu mạnh địa phương nước 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trung Anh (2017), Khoảng trống định giá thương hiệu, Báo Sài Gòn Đầu tư Bộ Khoa học Công nghệ Bộ tài (2006), Thơng tư liên tịch số 102/2006/TTLT/BTC-BKHCN, việc hướng dấn hỗ trợ tài chương trình hỗ trợ tài sản trí tuệ doanh nghiệp Bộ Tài Bộ Khoa học Công nghệ (2006), Thông tư liên tịch số 102/2006/TTLT/BTC-BKHCN, việc hướng dẫn quản lý tài chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp Công ty Cổ phần Thẩm định giá IVC Việt Nam (2017), Giá trị thương hiệu định giá thương hiệu - Những điều DN cần quan tâm Lê Anh Cường (2008), Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động xã hội Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên, Niên giám thống kê tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 Nguyễn Quang Dong (2009), Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Kinh tế quốc dân, Hà Nội Đặng Thị Thuý Duyên (2013), “Về đầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp trình hội nhập”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê 10 Vũ Khuê (2017), Định giá thương hiệu, nhiều DN bỏ qn tài sản vơ hình, Thời báo Kinh tế Việt Nam 11 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 12 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2019), Luật sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 13 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2015), Luật dân sự, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 14 Sở Công thương tỉnh Thái Nguyên, Báo cáo tình hình đăng ký thương hiệu DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 15 Sở Thông tin & Truyền thông tỉnh Thái Nguyên, Báo cáo Đăng ký nhãn hiệu thương mại DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 117 16 Sở Lao động, thương binh & Xã hội, Báo cáo công tác tập huấn xây dựng thương hiệu sản phẩm cho DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 17 Thủ tướng Chính phủ (2006), Quyết định số 36/2006/QĐ-TTG, việc ban hành theo quy chế quản lý Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp 18 Thủ tướng Chính phủ (2005), Quyết định số 68/2005/QĐ-TTG, việc phê duyệt “Chương trình phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp” 19 Xuân Thạch (2017), Định giá thương hiệu: Doanh nghiệp Việt khó, Vietnamnet 20 Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học Đại học Thương mại, trường đại học Thương mại 21 Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, trường đại học Thương mại 22 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2014), Sách thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã hội 23 Nguyễn Thu Thủy (2019), luận án tiến sỹ: “Tăng cường tiếp cận nguồn vốn tín dụng ngân hàng doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn tỉnh Thái Nguyên”, trường ĐH Kinh tế & QTKD, ĐH Thái Nguyên, Thái Nguyên 24 Lê Xuân Tùng (2011), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội 25 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh 26 UBND tỉnh Phú Thọ (2018), Báo cáo kết phát triển kinh tế xã hội tỉnh Phú Thọ năm 2018 118 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Với mục đích thu thập thơng tin để thực luận văn thạc sỹ đề tài: “Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên” Tôi xin gửi tới Quý doanh nghiệp phiếu khảo sát mong muốn Quý doanh nghiệp bớt chút thời gian cho biết ý kiến Những ý kiến đóng góp Quý doanh nghiệp giúp việc xác định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên Tôi cam kết “Các ý kiến quý doanh nghiệp phục vụ cho mục đích nghiên cứu đề tài khơng sử dụng cho mục đích khác” A THƠNG TIN CHUNG Họ tên người cung cấp thông tin: Giới tính:  Nam  Nữ Tên doanh nghiệp: Địa điểm: Ngành, nghề kinh doanh doanh nghiệp: Vốn đăng ký doanh nghiệp: Lợi nhuận sau thuế năm 2019 doanh nghiệp:  Dưới 500 triệu Từ 500 triệu - tỷ  -2 tỷ Trên tỷ Hình thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp: B PHẦN KHẢO SÁT Ý KIẾN Phần I: Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên thời gian qua DN anh chị xây dựng thương hiệu năm?……………năm Anh chị triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu DN nào? (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) 119 Nội dung câu hỏi Phƣơng án trả lời Phƣơng án lựa chọn Đã xây dựng DN anh chị thực xây dựng thương Đang xây dựng hiệu chưa? Chuẩn bị xây dựng Anh/chị nhận thấy việc xây dựng thương Có hiệu cho DN có quan trọng khơng? Khơng DN anh/chị có th tư vấn q trình Có xây dựng thương hiệu khơng? Khơng Logo DN anh/chị xây dựng hình ảnh Danh thiếp nhận diện cho thương hiệu nào? Hình ảnh nhận diện Khác Tỷ lệ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu DN anh/chị bao nhiêu? Ngân sách marketing /Ngân sách hoạt động………… % Ngân sách xây dựng thương hiệu /Ngân sách marketing…………… % Anh chị triển khai Hoạt động phát triển thương hiệu DN nào? (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) Nội dung câu hỏi DN anh chị có xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn khơng? DN anh chị có nâng cao ý thức nhân viên thương hiệu không? DN anh/chị có quảng bá thương hiệu tăng cường khác biệt sản phẩm không? DN anh/chị tham gia thương mại điện tử không? Phƣơng án trả lời Phƣơng án lựa chọn Có Khơng Có Khơng Có Khơng Có Khơng Anh/chị vui lịng cho biết cơng cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để phát triển doanh nghiệp? ………………………………………………………………….…………………… …………………………………………….………………………………………… ……………………….……………………………………………………………… Anh chị có ý định xây dựng thương hiệu mạnh DN khơng? Nếu có, Anh chị vui lịng trả lời số câu hỏi sau: DN có nghiên cứu kỹ thị trường khơng? ……………………….……………… 120 DN có tìm hiểu tâm lý khách hàng chưa? ……………………….…………… Thương hiệu mở rộng có phù hợp với thương hiệu DN khơng? DN anh chị có ý định làm thương hiệu khơng? Nếu có, Anh chị vui lịng trả lời số câu hỏi sau: DN có xác định mục tiêu trình làm thương hiệu khơng? DN có làm việc với đối tác chuyên nghiệp trình làm thương hiệu khơng? ……………………….………………………………………… DN có dự định thơng báo thay đổi thương hiệu nhiều hình thức khơng? ……………………….…………………………………………………… Anh chị triển khai hoạt động bảo vệ thương hiệu DN nào? (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) Nội dung câu hỏi Phƣơng án trả lời DN anh chị sử dụng biện pháp để bảo vệ thương hiệu hàng hóa mình? Xác lập quyền theo quy định pháp luật Áp dụng biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên Áp dụng biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên Kết hợp sử dụng nhiều biện pháp Phƣơng án lựa chọn DN anh chị có ý Khơng có ý định định nhượng quyền thương hiệu sản Có dự định thực phẩm không? 10 Anh chị triển khai hoạt động định giá khai thác thương hiệu DN nào? (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) Nội dung câu hỏi Phƣơng án trả lời Anh chị có quan tâm đến định giá thương Có hiệu khơng? Khơng Có Anh chị có định giá thương hiệu Khơng DN khơng? Ý kiến khác Chưa có ý định Anh chị có định xây dựng thương hiệu cho Có dự định sản phẩm DN khơng? Đã thực Phƣơng án lựa chọn 121 11 Anh/chị vui lòng cho biết ý nghĩa việc xây dựng phát triển thương hiệu DN……………………… ……………………………………………………… 12 Anh/chị vui lòng cho biết nội dung cần triển khai phát triển thương hiệu DN……………………………………………………………….…………………… 13 DN anh/chị có nhân viên chuyên trách để phát triển thương hiệu khơng? Nếu có, số lượng bao nhiêu? người Phân bổ phòng, ban nào? DN anh/chị có phận chuyên trách để phát triển thương hiệu ……………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………… Trình độ cán làm công tác xây dựng phát triển thương hiệu DN anh/chị? Mức độ tham gia cán nhân viên DN với hoạt động phát triển thương hiệu trình 14 Anh chị đã/đang/sẽ thực chiến lược phát triển thương hiệu DN nào? (Anh/chị lựa chọn nhiều phương án) TT Nội dung Thiết kế website bán hàng xây dựng kênh bán hàng trực tiếp Chú trọng thiết kế logo nhận diện thương hiệu Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu truyền thông trực tuyến Tập trung vào chất lượng sản phẩm Chính sách chăm sóc khách hàng Đồng ý 15 Anh/chị vui lòng cho biết thành tựu mà DN nhận từ xây dựng phát triển thương hiệu DN ……………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………… Trong trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu DN, DN anh/chị gặp khó khăn, hạn chế gì? ……………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………… 122 Phần II Đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên Ông/bà vui cho biết quan điểm yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 với thang đo đây: Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý phần Đồng ý Hoàn hoàn đồng ý TT Các yếu tố ảnh hƣởng Công cụ quản lý nhà nước thương Mức độ ảnh hƣởng hiệu, bảo hộ thương hiệu Nhận thức nhà quản lý lãnh đạo doanh nghiệp Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Trình độ khoa học kỹ thuật Nguồn lực doanh nghiệp Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị! Ngày… tháng….năm 2020 Ngƣời điều tra Ngƣời trả lời ... trạng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên 4 Chƣơng 4: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên 5 Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG... trạng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên thời gian qua nào? - Yếu tố ảnh hưởng lớn đến phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên? - Các giải... PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN 97 4.1 Quan điểm, nhiệm vụ mục tiêu tỉnh Thái Nguyên hỗ trợ phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh 97