Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Phạm Xuân Lan Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Trần Hà Minh Quân Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường, họp tại: Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Vào lúc … … ngày … tháng … năm …… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2016 Tác động danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng khách hàng ngành sữa Việt Nam Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(10), 36-55 Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2017 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng khách hàng ngành ô tô Việt Nam Tạp chí Phát triển kinh tế, 28(8), 107-128 Nguyễn Ngọc Hiền, 2017 Mối quan hệ danh tiếng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin ý định mua hàng khách hàng ngành ô tô Việt Nam Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, 27(1) Hien Ngoc Nguyen & Lan Xuan Pham, 2018 The relationship between country-of-origin image, corporate social responsibility, trust and customers’ purchase intention: Evidence from Vietnam Journal of Applied Economic Sciences, Volume XIII, Spring, 2(56) CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Trong kinh tế tự hóa mới, cạnh tranh trở thành trung tâm cho thành công tổ chức Vì vậy, nghiên cứu việc xác định yếu tố tạo lợi cạnh tranh quan trọng thương hiệu ô tô thị trường Việt Nam Về vấn đề này, danh tiếng yếu tố quan trọng mặt chiến lược, coi lợi cạnh tranh mà đối thủ khác dễ dàng bắt chước trước mắt lâu dài (Hall, 1992; Davies cộng sự, 2003) Danh tiếng tài sản vô hình bền vững để chống lại cạnh tranh tốt thuộc tính khác sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm lợi cạnh tranh Trong số yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, yếu tố có mối quan hệ khơng rõ ràng hình ảnh nước xuất xứ (VidaverCohen cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin khách hàng (Agarwal cộng sự, 2015) ý định mua lại khách hàng (Barich Kotler,1991; Walsh cộng sự, 2009) Việc tìm yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trị quan trọng việc phát triển chiến lược doanh nghiệp tương lai, mức độ cạnh tranh kinh tế ngày cao Đồng thời, hiểu biết nhận thức, thái độ hành vi khách hàng danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả cạnh tranh tính bền vững doanh nghiệp 1.2 Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Nước xuất xứ xem yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm tương đối xem xét yếu tố định để đánh giá tổ chức (Vidaver-Cohen cộng sự, 2015) Ngồi ra, với gia tăng q trình tồn cầu hóa, trọng tâm nghiên cứu chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia Trong đó, hai thành phần ảnh hưởng đến đánh giá ý định hành vi khách hàng nước xuất xứ thương hiệu nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini Ranfagni, 2013) Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp danh tiếng có mối quan hệ nhân khơng rõ ràng Pérez (2015) cho mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp danh tiếng mối quan hệ hai chiều Ngồi ra, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biến cần kiểm tra lại, mức độ phát triển khác thị trường tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng (Puncheva-Michelotti Michelotti, 2010) Đặc biệt, vấn đề tương đối bối cảnh nước phát triển (Fatma Rahman, 2015) Niềm tin ý định mua lại khách hàng xem kết danh tiếng Trong ý định mua lại xem xét kết cuối đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen Madden, 1986), chất mối quan hệ danh tiếng niềm tin khách hàng mơ hồ Niềm tin xem đơn thuộc tính tiền tố để đo lường danh tiếng (Ponzi cộng sự, 2011) Trong đó, số nghiên cứu xem xét niềm tin kết danh tiếng (Keh Xie, 2009) Vì việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ cần thiết Ngoài ra, chưa có nghiên cứu tác động niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Từ phân tích trên, nghiên cứu nhằm khám phá kiểm định mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng Và mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng hình ảnh nước xuất xứ (Nước xuất xứ thương hiệu nước sản xuất) đến danh tiếng doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng danh tiếng doanh nghiệp đến niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại khách hàng ngành ô tô Việt Nam Mục tiêu thứ tư: Đưa hàm ý quản trị, đề xuất gợi ý đến doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam định hướng góp phần phát triển danh tiếng dựa hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án nhận thức khách hàng danh tiếng mối liên kết xung quanh danh tiếng doanh nghiệp Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân sở hữu sử dụng ô tô du lịch 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp mối quan hệ xung quanh danh tiếng dựa nhận thức khách hàng sở hữu ô tô du lịch Việt Nam 1.4 Phương pháp nghiên cứu Một số lượng lớn giả thuyết nghiên cứu cần kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp phương pháp nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, khái niệm cịn Việt Nam, khái niệm cần đánh giá xây dựng để phù hợp với điều kiện cụ thể Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp nghiên cứu định tính Như vậy, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp phương pháp nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu 1.5 Tính đóng góp 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu dựa lý thuyết tín hiệu để khám phá tác động hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ khơng xem xét khía cạnh nước xuất xứ thương hiệu, mà cịn xem xét khía cạnh nước sản xuất Thứ hai, nghiên cứu đóng góp hiểu biết mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Trong đó, trái ngược với nghiên cứu trước, niềm tin khách hàng nhận thức trách nhiệm xã hội khách hàng đóng vai trị kết danh tiếng Thứ ba, nghiên cứu góp phần kiểm định mối quan hệ nhiều tranh cãi, tác động hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng đến ý định mua lại khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu góp phần phân tích tổng hợp tiền tố kết danh tiếng doanh nghiệp Nhằm cung cấp hiểu biết vấn đề quan trọng 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Một số hàm ý đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp ô tô tăng cường danh tiếng thông qua hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng, đồng thời tăng cường ý định mua lại khách hàng 1.6 Cấu trúc luận án Để đạt mục tiêu, luận án tổ chức thành năm chương trình bày với nội dung sau: Chương Tổng quan nghiên cứu: Trình bày ngắn gọn nghiên cứu trước đây, từ xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm nghiên cứu Thảo luận nghiên cứu trước để xây dựng giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, mơ hình lý thuyết đề xuất Chương Phương pháp nghiên cứu: Mô tả phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo lường, thực nghiên cứu sơ thiết kế chương trình nghiên cứu thức Chương Phân tích kết kiểm định mơ hình nghiên cứu: bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau chuyển sang phân tích khẳng định mơ hình phương trình cấu trúc Chương Kết luận hàm ý nghiên cứu: Giải thích phát quan trọng cho dù phù hợp hay không so với nghiên cứu trước Những đóng góp ý nghĩa nghiên cứu thảo luận Cuối cùng, hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu tương lai trình bày CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương thảo luận lý thuyết khái niệm nghiên cứu, đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.2 Danh tiếng doanh nghiệp 2.2.1 Khái niệm Mặc dù có nhiều cách khác để giải thích danh tiếng doanh nghiệp, nhiên xác định danh tiếng sau: bên liên quan nhận thức đánh giá hành động khứ doanh nghiệp thông qua trải nghiệm trực tiếp gián tiếp, kết làm hình thành nhận thức doanh nghiệp Sau họ sử dụng kết để dự đoán xây dựng phản ứng tương lai doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu mơ tả danh tiếng doanh nghiệp nhận thức tổng hợp hành động khứ doanh nghiệp mô tả triển vọng tương lai doanh nghiệp bên liên quan 2.2.2 Lý thuyết 2.2.2.1 Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu (Signaling theory) liên quan đến việc làm giảm bất cân xứng thông tin hai bên (Spence, 1973) Sử dụng ý tưởng từ lý thuyết tín hiệu để giải thích tiền tố kết danh tiếng Thorne cộng (2014) cho rằng, nước xuất xứ tín hiệu độ tin cậy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức công chúng doanh nghiệp Nước xuất xứ thương hiệu nước sản xuất xem tín hiệu bên mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm (Peterson Jolibert, 1995) Ngoài ra, danh tiếng biết đến tín hiệu thơng tin hoạt động khứ tương lai doanh nghiệp ảnh hưởng đến cách thức khách hàng bên liên quan khác nhìn nhận đối xử với doanh nghiệp (Fombrun, 1996) Danh tiếng cao tăng cường tin tưởng khách hàng giảm nhận thức rủi ro họ đưa nhận định hiệu suất tổ chức chất lượng sản phẩm dịch vụ (Morgan Hunt, 1994) Danh tiếng xem dấu hiệu chất lượng hành vi xảy doanh nghiệp (Walker, 2010; Smith cộng sự, 2010) Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích tác động hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp, tác động danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin ý định mua lại 2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen phát triển năm 1985 dựa lý thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975) TRA cung cấp tảng cho hiểu biết mối quan hệ thái độ, ý định hành vi Ngoài ra, dựa TRA, Pavlou (2003) nhận thấy niềm tin có khả tác động đến nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích nhận thức dễ sử dụng người dùng trải qua nhiều giai đoạn trình giao dịch trực tuyến Hơn nữa, Chang Cheung (2001) cho rằng, cấu trúc “nhận thức” phức tạp bao gồm kết ngắn hạn dài hạn Nhận thức yếu tố “bên trong”, phải xem xét cấu trúc kết nhận thức Như vậy, giải thích niềm tin tác động trực tiếp đến ý định hành vi, đồng thời niềm tin tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông quan nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.2.3 Đo lường danh tiếng doanh nghiệp Fombrun cộng (2000b) xây dựng thang đo danh tiếng gồm sáu thành phần, gọi số danh tiếng (RQ) RQ phát 11 doanh nghiệp dùng để trả lời câu hỏi liên quan đến nhận thức cấp độ cá nhân nên có nhiều sai lệch Mặt khác, nghiên cứu dựa lý thuyết thể chế để tập trung giải thích khác biệt nhóm quốc gia giải khía cạnh quốc gia riêng lẻ Để giải thích cách xác tác động COO, cần phải biết quốc gia xuất xứ hỏi, cần phải cố gắng thu thập thơng tin cá nhân Trong nghiên cứu này, hai thành phần xem xét hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá ý định hành vi khách hàng (Guercini Ranfagni, 2013) Và giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp 2.4.1.2 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Lyon Cameron (2004) cho phản ứng người tiêu dùng theo hướng khác tùy thuộc vào danh tiếng doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có danh tiếng tốt, thông điệp ủng hộ xã hội giải thích hoạt động có lợi (mức độ nghi ngờ thấp) bị xem hoạt động tư lợi (cấp độ nghi ngờ cao) Bae Cameron (2006) khẳng định công chúng có xu hướng suy luận hoạt động từ thiện hoạt động có lợi cơng ty có danh tiếng tốt Shim Yang (2016) cho thấy, nhận thức đạo đức giả trung gian tác động danh tiếng đến thái độ doanh nghiệp khủng hoảng Và giả thuyết đưa sau: 12 Giả thuyết 3: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng 4.1.3 Mối quan hệ danh tiếng niềm tin khách hàng Danh tiếng yếu tố quan trọng việc tạo niềm tin mối quan hệ (Morgan Hunt, 1994), danh tiếng cao tăng cường tin tưởng khách hàng giảm nhận thức rủi ro họ đưa nhận định hiệu suất tổ chức chất lượng sản phẩm dịch vụ Van Der Merwe Puth (2014) đề xuất khung khái niệm danh tiếng xem tiền tố niềm tin khách hàng Dựa quan điểm lý thuyết này, giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 4: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến niềm tin khách hàng 2.4.1.4 Mối quan hệ niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Vẫn chưa có nghiên cứu tác động niềm tin khách hàng đến nhận thức CSR Tuy nhiên, có gợi ý niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức CSR Khi khách hàng có niềm tin doanh nghiệp, họ cho doanh nghiệp tuân thủ nguyên tắc đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội (McKnight cộng sự, 2002), dẫn đến nhận thức tích cực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Và giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 5: Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng 2.4.1.5 Mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ ý định mua lại Pecotich Ward (2007) tin COO yếu tố ảnh hưởng lớn đến định người tiêu dùng để 13 mua sản phẩm tác động COO kết hợp hình ảnh thương hiệu với hình ảnh đất nước mà sản phẩm sản xuất Kumara Canhua (2010) thấy hình ảnh COO yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm nước Và giả thuyết đưa sau: Giả thuyết 6: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng Giả thuyết 7: Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.4.1.6 Mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng Mặc dù tác động nhận thức CSR đến kết thị trường không rõ ràng, số kết cho CSR đem đến phần thưởng tài (Lee, 2008) Mohr Webb (2005) cho rằng, yếu tố trách nhiệm mơi trường hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến đánh giá ý định hành vi khách hàng Sen cộng (2006) ủng hộ kết sáng kiến CSR dẫn đến thái độ tích cực gia tăng ý định hành vi khách hàng, họ nhận thức sáng kiến cụ thể Có thể đưa giả thuyết: Giả thuyết 8: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.4.1.7 Mối quan hệ danh tiếng ý định mua lại Danh tiếng tạo cảm xúc tích cực tổ chức, cho phép họ giữ chân khách hàng Brown (1998) tìm thấy danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi hành vi mua thực tế Và giả thuyết sau: 14 Giả thuyết 9: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.4.1.8 Mối quan hệ niềm tin ý định mua lại khách hàng Bart cộng (2005) tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ niềm tin ý định hành vi Ha cộng (2010) phát mối quan hệ niềm tin ý định hành vi khách hàng Họ chứng minh niềm tin dựa kinh nghiệm trước đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng Và giả thuyêt đưa sau: Giả thuyết 10: Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng 2.4.2 Mơ hình lý thuyết Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Ý định mua lại Hình ảnh nước sản xuất Danh tiếng doanh Niềm tin khách hàng Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp H5 (+) Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ (Nguồn: tác giả đề xuất) 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo Phỏng vấn nhóm với khách hàng sở hữu sử dụng ô tô du lịch Kết bổ sung biến đo lường danh tiếng biến đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thang đo lường đơn hướng gồm: danh tiếng doanh nghiệp (5 biến), niềm tin khách hàng (5 biến), hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (7 biến), hình ảnh nước sản xuất (4 biến), ý định mua lại khách hàng (3 biến) thang đo đa hướng nhận thức trách nhiệm xã hội (14 biến) 3.3 Nghiên cứu sơ đánh giá thang đo Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với tổng số khách hàng cá nhân sở hữu sử dụng xe du lịch khảo sát 149, thực từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017 Mẫu khảo sát thực TP Hồ Chi Minh (chiếm 70% số quan sát) TP Đà Nẵng (chiếm 30% số quan sát) 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Biến bị loại Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Hình ảnh nước sản xuất Danh tiếng doanh nghiệp Trách nhiệm thương mại Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm xã hội Niềm tin khách hàng Ý định mua lại khách hàng CR4 ER1 Số biến lại 5 Cronbach’s alpha 0,874 0,835 0,875 0,808 0,838 0,663 0,855 0,756 16 Kết bảng 3.1 cho thấy, sau loại bỏ biến không đạt yêu cầu độ tin cậy Các thang đo lường đảm bảo độ tin cậy cần thiết (α ≥ 0,6) để thực bước 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết EFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Kết phân tích cho thấy, hệ số KMO = 0,776 > 0,5 Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, cho thấy phân tích EFA phù hợp với thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các biến trích thành nhân tố có phương sai trích 63,661% > 50% Các biến đạt yêu cầu trọng số nhân tố Kết EFA thang đo đơn hướng Trong kiểm định KMO Bartlett, hệ số KMO = 0,824 > 0,5 Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, phân tích EFA phù hợp Có nhân tố trích, với tổng phương sai trích 67,76% > 50% Trọng số nhân tố biến đo lường lớn 0,5, có số biến có chênh lệch trọng số nhỏ bao gồm: COBI4, COBI5, COBI6, TRUST5 Các biến xem xét kỹ nghiên cứu thức 3.4 Thiết kế nghiên cứu thức 3.4.1 Thiết kế mẫu Mẫu nghiên cứu: Tập hợp mẫu khách hàng cá nhân sở hữu sử dụng ô tô du lịch làm việc tỉnh miền nam miền trung Việt Nam Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất Để tăng hiệu lực mẫu, nghiên cứu nhắm vào tổng thể đồng (khách hàng cá nhân đại diện theo vùng miền) Tổng số quan sát dự kiến 1.000 quan sát Đánh giá mơ hình: Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng 17 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương bao gồm phân tích mẫu, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) 4.2 Phân tích mẫu nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực từ tháng 15/02/2017 đến 20/04/2017 Khảo sát thực quận TP Hồ Chí Minh quận Đà Nẵng Tổng số phiếu phát 1.300 (100 phiếu/quận), số phiếu thu hợp lệ 1.027 Người trả lời có đặc điểm: có giới tính nam (907 người, chiếm 88,3%), có độ tuổi tập trung từ 26 đến 55 tuổi (842 người, chiếm 82%), có trình độ phổ biến từ trung học phổ thông đến sau đại học (1.024 người, chiếm 99,7%) có thu nhập phổ biến từ 10 triệu đồng đến 25 triệu đồng (870 người, chiếm 84,7%) Thương hiệu xe ô tô du lịch khảo sát nhiều Toyota, nước xuất xứ thương hiệu khảo sát nhiều Nhật Bản Hàn Quốc, xe ô tô sản xuất, lắp ráp Việt Nam chiếm tỷ lệ cao Biểu đồ hộp (Box plot) giá trị chuẩn hóa z (z-score) sử dụng để phân tích giá trị ngoại lai liệu nghiên cứu thức Một số giá trị ngoại lai xử lý cách đưa giá trị trung bình Ngoài ra, liệu đạt phân phối chuẩn 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích CFA thực sau: (1) Phân tích CFA cho khái niệm đa hướng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, (2) Phân tích CFA cho khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất, (3) Phân tích CFA cho khái niệm danh tiếng doanh nghiệp, (4) Phân tích CFA cho khái niệm 18 niềm tin ý định mua lại khách hàng (5) phân tích CFA cho tất khái niệm có mơ hình (mơ hình tới hạn) Bảng 4.1 Tóm tắt kết kiểm định thang đo TT Khái niệm Thành phần Trách nhiệm thương mại Nhận thức trách Trách nhiệm xã nhiệm đạo hội doanh đức nghiệp Trách nhiệm xã hội Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Hình ảnh nước sản xuất Danh tiếng doanh nghiệp Niềm tin khách hàng Ý định mua lại khách hàng Số biến Độ tin cậy Tổng hợp (𝜌𝑐 ) Cronbach’s alpha Phương sai trích (𝜌𝑣𝑐 ) Giá trị độ tin cậy 0,892 0,881 0,599 Phù hợp 0,847 0,848 0,650 Phù hợp 0,814 0,816 0,526 Phù hợp 0,859 0,851 0,454 Phù hợp 5 0,898 0,866 0,875 0,887 0,855 0,867 0,666 0,615 0,567 Phù hợp Phù hợp Phù hợp 0,903 0,903 0,757 Phù hợp (Nguồn: kết xử lý từ liệu điều tra tác giả) Bảng 4.1 cho thấy khái niệm trách nhiệm xã hội (SR), trách nhiệm đạo đức (ER) ý định mua lại khách hàng (RI) đạt tính đơn hướng, khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu, hình ảnh nước sản xuất, trách nhiệm thương mại, danh tiếng doanh nghiệp niềm tin khách hàng không đạt tính đơn hương có tương quan sai số Tất thang đo mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ khái niệm mơ hình đạt giá trị phân biệt 19 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết ,61 ,74 ,73 ,62 ,71 COBI ,75 ,64 ,70 ,75 ,69 ,77 CREP ,62 ,63 -,06 ,86 ,94 ,89 ,90 ,07 COMI ,73 RI ,67 ,34 ,76 ,71 ,79 TRUST ,77 ,60 CSR ,72 ,47 CR ,71 SR ,74 ER Chi-square = 1537,314; df = 574; P = 0,000 Chi-square/df = 2,678; GFI = 0,921; TLI = 0,950 CFI = 0,954; RMSEA = 0,040 : Thang đo bậc Hình 4.1 Kết SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) (Nguồn: kết xử lý từ liệu điều tra tác giả) Hình 4.1 cho thấy, mơ hình lý thuyết đạt độ tương thích với liệu thị trường thông qua số: Chi-square = 1537,314, ,87 20 df = 574, Chi-square/df = 2,678 < 5, GFI = 0,921 > 0,9, TLI = 0,950 > 0,9, CFI = 0,954 > 0,9, RMSEA = 0,030 < 0,08 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình Bảng 4.2 Hệ số hồi quy mối quan hệ (chưa chuẩn hóa) Giả thuyết H1 H2 Tương quan Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Hình ảnh nước sản xuất   H3 Danh tiếng doanh nghiệp  H4 Danh tiếng doanh nghiệp  H5 Niềm tin khách hàng  H6 H7 H8 Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Hình ảnh nước sản xuất Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp    H9 Danh tiếng doanh nghiệp  H10 Niềm tin khách hàng  Danh tiếng doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp Nhận thức Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Niềm tin khách hàng Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ý định mua lại khách hàng Ý định mua lại khách hàng Ý định mua lại khách hàng Ý định mua lại khách hàng Ý định mua lại khách hàng Ước lượng S.E C.R Pvalue 0,801 0,051 15,796 0,000 0,145 0,018 7,921 0,000 0,296 0,039 7,610 0,000 0,526 0,04 13,161 0,000 0,505 0,042 11,937 0,000 0,213 0,078 2,727 0,006 0,063 0,026 2,377 0,017 0,901 0,180 4,996 0,000 -0,090 0,092 -0,984 0,325 0,369 0,105 3,505 0,000 (Nguồn: kết xử lý từ liệu điều tra tác giả) 21 Kết bảng 4.2 cho thấy mối quan hệ mơ hình có ý nghĩa thống kê có giá trị p < 0,05, ngoại trừ mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp ý định mua lại khách hàng (p = 0,325 > 0,05) Ngoài ra, tác động gián tiếp biến độc lập lên biến phụ thuộc tính tốn cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa biến đường dẫn mơ hình (Asher, 1976; Zhao cộng sự, 2010) Kết cho thấy, niềm tin khách hàng trung gian tác động danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh doanh nghiệp khách hàng Tiếp theo danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại khách hàng thông qua nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa 0,173) niềm tin khách hàng (trọng số chuẩn hóa 0,125) Và cuối cùng, niềm tin khách hàng tác động gián tiếp đến ý định mua lại khách hàng thông qua trung gian nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa 0,309) 4.4.2 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap số lượng mẫu lặp lại 500 lần, theo đề xuất Pyrne (2016, trang 389) Kết cho thấy độ lệch có xuất khơng lớn, trị tuyệt đối CR nhỏ so với 2, nên nói độ lệch nhỏ khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% 22 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 5.1 Kết nghiên cứu Kết cho thấy, sau điều chỉnh thang đo nghiên cứu sơ bộ, thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị Kết kiểm định sau: Thứ nhất, giả thuyết hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp Phát nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu trước cho rằng, nước xuất xứ ảnh hưởng đến nhận thức danh tiếng doanh nghiệp (Vidaver-Cohen cộng sự, 2015) Kết hình ảnh nước sản xuất tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp, nhiên mức độ tác động khơng mạnh hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Thứ hai, kết cho thấy danh tiếng tác động chiều đến niềm tin khách hàng Kết phù hợp với đề xuất Merwe Puth (2014) cho rằng, danh tiếng xem tiền tố niềm tin Kết nghiên cứu cho thấy niềm tin khách hàng có tác động chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ nhận thức tốt hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Thứ ba, danh tiếng tác động trực tiếp chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, khách hàng đánh giá danh tiếng tốt họ cảm nhận hoạt động CSR theo chiều hướng tích cực Kết phù hợp với nghiên cứu Yoon cộng (2006) cho khách hàng có xu hướng nhận thức động hoạt động từ thiện chân thành, đáng tin cậy họ đánh giá tích cực doanh nghiệp Kết rằng, niềm tin khách hàng 23 trung gian tác động danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Như vậy, danh tiếng không tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mà cịn tác động gián tiếp phần thơng qua niềm tin khách hàng Thứ tư, hình ảnh nước xuất xứ tác động chiều đến ý định mua lại khách hàng Kết phù hợp với kết nghiên cứu trước, cho thấy hình ảnh nước xuất xứ tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại khách hàng (Ahmed cộng sự, 2002; Bruwer Buller, 2012) Tiếp theo, danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại khách hàng thông qua trung gian niềm tin khách hàng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ngoài ra, nhận thức CSR tác động chiếu đến ý định mua lại khách hàng Cuối cùng, niềm tin dẫn đến ý định mua lại tích cực khách hàng, khách hàng có niềm tin doanh nghiệp, ý định mua lại sản phẩm doanh nghiệp tăng lên Cuối cùng, xét mức độ tác động, hai yếu tố tác động đến danh tiếng doanh nghiệp hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động mạnh hình ảnh nước sản xuất Ngoài ra, yếu tố tác động đến ý định mua lại khách hàng, mức độ tác động là: nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin khách hàng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất 5.2 Những đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy rằng, sau điều chỉnh từ ngữ bổ sung số biến, thang đo lường khái niệm mơ hình khái niêm đạt độ tin cậy Việt Nam Nghiên cứu kiểm định 24 bổ sung thang đo lường khái niệm thị trường có đặc thù Việt Nam Thứ hai, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất ảnh hưởng đến đánh giá tổ chức khuynh hướng hành vi hỗ trợ tổ chức (Danh tiếng ý định mua lại khách hàng) Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hình ảnh nước sản xuất Như vậy, nghiên cứu phát triển thêm chứng thực nghiệm tốt mối quan hệ hình ảnh nước xuất xứ đánh giá tổ chức Thứ ba, mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin khách hàng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng mơ hồ Nghiên cứu dựa vào lý thuyết hành vi có dự định để xem xét niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp kết danh tiếng Kết nghiên cứu cho thấy, danh tiếng tác động có ý nghĩa đến niềm tin nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Niềm tin có tác động có ý nghĩa đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Ngoài ra, niềm tin xem trung gian mối quan hệ danh tiếng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng thị trường Việt Nam đánh giá cao doanh nghiệp ô tô tham gia hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, xem yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy, danh tiếng có tác động gián tiếp đến ý định mua lại khách hàng Như vậy, nghiên cứu cung cấp thêm chứng thực nghiệm mối quan hệ trách nhiệm xã 25 hội doanh nghiệp, danh tiếng ý định mua lại khách hàng thị trường đặc thù Việt Nam 5.2.1 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn Thứ nhất, để tăng cường danh tiếng doanh nghiệp, yếu tố bác bỏ sản phẩm dịch vụ, đổi mới, khả lãnh đạo…thì yếu tố bên ngồi, chẳng hạn hình ảnh nước xuất xứ có tác động đến danh tiếng doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam nên có chiến lược để thông tin hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất cách hợp lý Thứ hai, thực hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần thiết doanh nghiệp để tăng cường ý định mua lại khách hàng Đồng thời, để gia tăng nhận thức hoạt động trách nhiệm xã hội khách hàng khách hàng xem xét hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hoạt động có lợi, doanh nghiệp ô tô phải tập trung vào xây dựng danh tiếng xây dựng niềm tin khách hàng Doanh nghiệp nên thực công bố hoạt động xã hội mạnh mẽ doanh nghiệp có danh tiếng tốt khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp Cuối cùng, để tăng cường ý định mua lại khách hàng Các doanh nghiệp nên cơng bố hình ảnh nước xuất xứ theo hướng có lợi, tập trung xây dựng danh tiếng, thực công bố hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tăng cường niềm tin khách hàng doanh nghiệp ... chiều đến danh tiếng doanh nghiệp Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động chiều đến danh tiếng doanh nghiệp 2.4.1.2 Mối quan hệ danh tiếng doanh nghiệp nhận thức trách nhiệm xã hội doanh. .. thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp    H9 Danh tiếng doanh nghiệp  H10 Niềm tin khách hàng  Danh tiếng doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp Nhận thức Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Niềm tin... nghiệp danh tiếng có mối quan hệ nhân không rõ ràng Pérez (2015) cho mối quan hệ nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp danh tiếng mối quan hệ hai chiều Ngoài ra, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp