Đang tải... (xem toàn văn)
Với tài liệu này chúng tôi sẽ phân tích những chiến dịch marketing gần đây vô cùng thành công của XIAOMI, STARBUCKS và IKEA Trích dẫn: Việc sử dụng hiệu ứng truyền thông ngược nếu không được thực hiện cẩn thận thì có thể sẽ đem lại bất lợi cho nhãn hàng. Tuy nhiên, Xiaomi lại có những tính toán rất kỹ lưỡng để thực hiện mà không phải dùng chiêu trò gì cả. Chiến dịch cực kì hoàn hảo và hiệu quả, từ đó Xiaomi đã đạt được 3 mục đích lớn
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN DỊCH MARKETING THÀNH CƠNG CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU HOT 2021 XIAOMI VÀ GÓC KHUẤT CỦA CHIẾC LOGO “SỰ SỐNG” TỶ Chiến dịch “nội công thâm hậu” Xiaomi ý niệm “sự sống động” (alive) tạo đƣợc tranh cãi sôi khắp trang mạng xã hội Tuy nhiên, ngƣời hiểu đƣợc nghĩa sâu xa chiến dịch lần hãng Thoạt đầu nhìn bên ngồi thấy chiến dịch tái định vị Xiaomi nhƣ “vứt tiền cửa sổ” nhƣng thực chất Xiaomi muốn dùng nhƣ mũi tên hƣớng đến mục đích lớn Hãy Marcom News tìm hiểu câu chuyện sâu xa đằng sau chiến dịch Xiaomi nhé! CÂU CHUYỆN ĐẸP HAY XẤU, ĐẮT HAY RẺ Tuy gây tranh cãi số tỷ cho việc thay đổi “đƣờng viền bo tròn logo” nhƣng xét mặt marketing, tin tức liên quan đến thƣơng hiệu trở nên bùng nổ “mặt trận‟ thông tin đại chúng nhƣ mạng xã hội Tính tranh luận đề tài đạt đỉnh thu hút đƣợc quan tâm giới chuyên môn nhƣ ngƣời dùng phổ thông Nhờ vậy, cổ phiếu Xiaomi tăng vọt tăng đặn từ thời điểm cơng bố logo Có thể nói, giá tỷ so với thành cơng danh tiếng lẫn lợi nhuận cịn “khá rẻ” Cụ thể, tính “sƣơng sƣơng” nhƣ sau, book đầu báo có tiếng để PR trang Việt Nam có giá dao động 30-80 triệu 10 đầu báo 300-800 triệu riêng thị trƣờng Việt Nam Nhƣng từ đầu báo lớn nhỏ gần châu lục việc chi tỷ cho thay đổi độ nhận diện thƣơng hiệu hời ⚔ Vậy nên tranh luận logo xấu đẹp, ngƣời ta thƣờng đƣa nhãn hàng lên bàn cân để so sánh logo MB Bank với logo Vietinbank hay logo bên A với bên B… nhiên xấu sao, đẹp sao? Cái quan trọng nhãn hàng muốn khách hàng biết họ có thay đổi Tuy nhiên, thay đổi phải thật đủ kích thích để ngƣời ta cảm thấy tị mị, trải nghiệm chiến dịch thành cơng việc phát thơng điệp thƣơng hiệu CÂU CHUYỆN VỀ THÔNG ĐIỆP “SỨC SỐNG” (ALIVE) Trên thực tế, ngƣời giới chun mơn nhƣ Kenya Hara thƣờng khơng đặt thiết kế dƣới tiêu chuẩn xấu đẹp mang tính chất chủ quan Trái lại, họ đánh giá sản phẩm qua khả truyền tải thông điệp thƣơng hiệu Chiếc logo tỷ đƣợc giải thích phần đại tu nhận diện thƣơng hiệu mà Xiaomi hƣớng tới - „tinh thần nội tại‟ Đây không đơn giản việc thay đổi logo, mà thay đổi tinh thần thƣơng hiệu nhƣ tinh thần tập đoàn Cái tên “Alive” truyền tải, hình ảnh hóa quan điểm nhƣ phƣơng thức hoạt động Xiaomi với thông điệp: Con ngƣời sinh sống (alive) hịa hợp với cơng nghệ - thứ đƣợc ngƣời tạo Cho thấy Xiaomi đƣa lời hứa hẹn trở thành thƣơng hiệu mang đến thêm nhiều tiện nghi cho nhân loại nhờ hàng loạt sáng kiến, phát minh công nghệ họ Điều “khéo léo” truyền tải thông điệp Xiaomi chỗ họ dùng nhà thiết kế có tiếng ngƣời Nhật để kể lại câu chuyện thƣơng hiệu Chúng ta nhớ lại cách thay đổi logo dậy sóng lần hãng thời trang lớn Gucci đổi logo vào tháng 1/2020 tạo “viral” cực mạnh Tuy nhiên, sau vài ngày, hãng đổi lại logo cũ việc làm xấu hình ảnh Gucci khiến ngƣời dùng cảm thấy bị lừa Xiaomi khôn ngoan dùng nhà thiết kế tiếng, thay đổi không nhiều để tạo hiệu ứng “ngƣời thật việc thật” khơng làm lịng tin thƣơng hiệu nhƣ việc đính thơng điệp vào ngày sau biến việc tƣởng chừng nhƣ vơ nghĩa, tốn nhƣng lại có ý nghĩa sâu xa Có thể thấy chiến dịch launching ấn tƣợng lịch sử nhƣng sản phẩm mà nhờ chiến dịch marketing CÂU CHUYỆN ĐẰNG SAU SẢN PHẨM MỚI Mục đích Xiaomi sử dụng logo để tạo đà launching ấn tƣợng cho sản phẩm Bởi sản phẩm lần Xiaomi thuộc phân khúc cao cấp với thiết kế hình gập cạnh tranh trực tiếp với đối thủ “nặng ký” trƣớc bƣớc Samsung Bởi nói đến hình gập ngƣời tiêu dùng nhắc đến nhãn hàng tiên phong - Samsung Động thái thay đổi logo - không nhiều - đủ để ngƣời dùng nhận thay đổi với việc công bố khoản đầu tƣ lên đến tỷ cho thấy Xiaomi muốn tạo nên gƣơng mặt mới, vừa để khỏi bóng thƣơng hiệu giá rẻ mắt công chúng vừa tránh khỏi so sánh khập khiễng với ông lớn Samsung Bên cạnh đó, qua chiến dịch này, Xiaomi muốn thay “đồng hƣơng” Huawei tâm trí ngƣời dùng giới Nói cách khác, mục đích nhãn hàng muốn khách hàng dễ dàng tiếp cận với phân khúc cao cấp nhƣ nhận diện thƣơng hiệu TẠM KẾT Việc sử dụng hiệu ứng truyền thơng ngƣợc khơng đƣợc thực cẩn thận đem lại bất lợi cho nhãn hàng Tuy nhiên, Xiaomi lại có tính tốn kỹ lƣỡng để thực mà khơng phải dùng chiêu trị Chiến dịch hồn hảo hiệu quả, từ Xiaomi đạt đƣợc mục đích lớn: Tạo đƣợc hiệu ứng lan tỏa nhận diện toàn cầu, logo đƣợc thay đổi để phù hợp cuối cùng, quan trọng giúp ngƣời dùng làm quen với nhận diện cách tự nhiên mà khơng q nhiều chi phí cho chiến dịch Marketing để ngƣời dùng tiếp cận nhận diện HÓNG CHUYỆN STARBUCKS: BÁN “HÀNG” HAY BÁN “HIỆU”? Thời gian gần đây, ly Starbucks màu bạc hà bị săn mua rầm rộ khắp mặt trận mạng xã hội Tại Việt Nam, ly đƣợc thƣơng hiệu bán với mức giá 490.000 đồng cửa hàng bán khoảng 5-8 Mức giá cao nhƣ nhƣng có nhiều bạn trẻ xếp hàng cửa hàng để cố sƣu tập đƣợc cốc ⚔ Đây lần đầu giá cốc “Made In China” hãng lại đƣợc săn mua với giá khủng nhƣ Trƣớc đó, Starbucks gây sốt với hàng loạt sƣu tầm cốc theo chủ đề với thiết kế ấn tƣợng nhƣ cốc đổi màu, cốc chủ đề giáng sinh, chí, hãng cịn bán hộp cơm gấp gọn, bơng tai, Và gần nhất, Starbucks tung thị trƣờng sƣu tầm nhận đƣợc hƣởng ứng mạnh mẽ “dân chơi” yêu thích sƣu tầm sản phẩm có logo Starbucks Có thể thấy, vận dụng tƣởng chừng bình dị nhƣ cốc, hộp cơm, bơng tai, nhƣng đƣợc gắn thêm logo Starbucks lại vơ đƣợc săn đón Starbucks xây dựng thƣơng hiệu “đắt giá” họ nhƣ nào? Hãy Marcom News tìm hiểu chủ đề nhé! THE LIPSTICK EFFECT - THỜI ĐẾN CẢN KHÔNG KỊP Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế dịch bệnh, Starbucks “tranh thủ” ứng dụng “hiệu ứng son môi” để mắt sản phẩm, sƣu tầm hiệu Tại lại gọi hiệu ứng son môi? Bởi thu nhập khả dụng bị áp lực, ngƣời tiêu dùng thƣờng kìm hãm việc mua mặt hàng đắt tiền nhƣ ghế sofa, giƣờng máy giặt Tuy nhiên, thời điểm khó khăn khuyến khích ngƣời mua sắm tự chiều chuộng thân lịch sử chứng minh doanh số bán đồ mang cảm giác giá rẻ - từ son môi đến cà phê mang đi, nƣớc hoa, kem dƣỡng da - hoạt động tốt thời kỳ suy thoái Starbucks đánh vào nhu cầu thể thân ngƣời tiêu dùng bạn cầm cốc Phúc Long hay The Coffee House mà Starbucks hàng “limited” ngoài, “không tránh khỏi” ánh mắt ngƣỡng mộ ngƣời xung quanh Cái giá 2,5 triệu đồng hay chí 20 triệu đồng rẻ so với túi hàng hiệu trăm triệu mà đem lại cảm giác tƣơng tự Quả logo “đắt đỏ” phải không nào? FEAR OF MISSING OUT - NGHỆ THUẬT “THAO TÚNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG” Ngồi việc quảng bá tốt thƣơng hiệu, Starbucks cịn ứng dụng thành công học thuyết tâm lý học Sigmund Freud cho thấy định ngƣời vơ thức thiếu lý trí Từ đó, Starbucks thao túng tốt cung cầu để tạo nên sốt ảo khiến thị trƣờng ly in hình logo họ trở thành bong bóng điên rồ FOMO - Nỗi sợ bỏ lỡ - khái niệm mẻ lĩnh vực quảng cáo tiếp thị, song việc vận dụng tâm lý giúp nhãn hàng khơng nhỏ việc kích thích ngƣời tiêu dùng rút ví, chi tiền Sự thúc giục khan thời gian khiến ngƣời dùng nhanh chóng tìm hiểu mua hàng Những sản phẩm độc quyền đƣợc gắn mác “limited” (giới hạn) khiến khao khát sở hữu thứ “chất” khác biệt ngƣời tiêu dùng bị kích thích Cùng với lan truyền truyền thơng với hình ảnh ngƣời dân xếp hàng mua ly Starbucks, trang web cho ngƣời sƣu tầm với giá hàng triệu đồng mọc lên nhƣ nấm tạo nên sức hút mạnh mẽ thƣơng hiệu Tuy nhiên, Starbucks nên khống chế lƣợng cung tạo sốt ảo Bởi chẳng có muốn mua cốc Starbucks chúng đƣợc đầu bán tràn lan ngồi vỉa hè cả, phải khơng nào? ĐIỀU GÌ ĐÃ TẠO NÊN MỘT “TƢỢNG ĐÀI” STARBUCKS VỮNG CHẮC TẠI VIỆT NAM? Điều đầu bạn nhắc đến Starbucks? Cafe sang chảnh, chuỗi quán cafe cao cấp,… Vậy hình ảnh Starbucks gắn liền mạnh mẽ với cà phê sang chảnh Starbucks kể từ bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam định vị tốt tâm trí ngƣời tiêu dùng nhắc đến tên sản phẩm, ngƣời tiêu dùng định vị đƣợc sản phẩm gắn liền với điều Và biểu thƣơng hiệu mạnh Bên cạnh đó, việc lựa chọn phƣơng pháp tiếp thị cà phê cách sử dụng hình ảnh influencers/ KOLs cầm cốc Starbucks giúp chuỗi cà phê “nàng tiên cá” nhanh chóng đƣợc phổ biến rộng rãi trang mạng xã hội Hay chí nhiều ngƣời bình thƣờng sử dụng ấn phẩm bắt mắt có logo Starbucks dễ dàng thu hút ngƣời xung quanh Với định vị thƣơng hiệu cao cấp dành cho giới trung lƣu, thƣợng lƣu nên đồ uống Starbucks ln có mức giá nhóm cao Việt Nam, trung bình 85.000 - 100.000 đồng/ly cửa hàng đƣợc đặt vị trí đắc địa, gần khu văn phịng nhiều tập đồn lớn, khách sạn Tuy nhiên, Starbucks ln giữ giá để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh có giá “mềm” đƣợc ngƣời tiêu dùng nƣớc ƣa chuộng nhƣ Highlands Coffee, Trung Nguyên Phúc Long Starbucks lựa chọn cách nắm bắt đƣợc thị hiếu, hành vi khách hàng trẻ tuổi ƣa thích thƣơng hiệu nƣớc ngồi mong muốn đƣợc trải nghiệm phong cách uống cà phê ngƣời Mỹ Không dễ dàng để giữ đƣợc tiêu chí chung thƣơng hiệu cà phê Starbucks, tiêu chí “cà phê mang đi”, đất nƣớc có truyền thống cà phê nhƣ Việt Nam Trong đó, ngƣời Việt có thói quen uống cà phê khơng gian yên tĩnh để trò chuyện, giao lƣu vị họ khác biệt với đất nƣớc khác Bắt đầu từ chi tiết nhỏ này, cửa hàng Starbucks đƣợc thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa Việt cà phê đƣợc chế biến theo công thức đồng với mong muốn phù hợp với sở thích ngƣời Việt Nam Ví dụ, với ly espresso độc đáo với hƣơng vị cà phê đậm, sánh đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng làm hài lòng nhiều khách hàng Việt Nam Một chiến lƣợc marketing khác giúp Starbucks dễ dàng thâm nhập vào thị trƣờng tơn hoạt động xã hội, điển hình triển khai tiêu dùng sản xuất xanh Tại sở cung cấp, cà phê đƣợc trồng hoàn toàn phƣơng pháp, vật liệu thân thiện với môi trƣờng Hãng triển khai việc dùng nắp đậy nhựa tái chế thay hầu hết cốc uống chỗ thủy tinh, ly sứ, giấy… TẠM KẾT Starbucks ví dụ điển hình việc quản trị nâng tầm thƣơng hiệu thâm nhập vào thị trƣờng khó tính có lịch sử lâu đời ngành hàng cà phê nhƣ Việt Nam Liệu tƣơng lai, Starbucks dành đƣợc vị trí “top of mind” lòng ngƣời tiêu dùng Việt vƣợt mặt thƣơng hiệu nội địa lâu đời thị trƣờng hay không? IKEA “Buy With Your Time” - KHƠNG GÌ LÀ KHƠNG THỂ Bạn nghĩ việc thời gian đƣợc đem để mua bán? Làm có thể, có phim khoa học viễn tƣởng Andrew Niccol thơi, khơng thể lại có thực Nếu bạn suy nghĩ nhƣ thế, bạn lầm to, với IKEA khơng Trải nghiệm mua sắm khách hàng mục tiêu chiến lƣợc mà IKEA - thƣơng hiệu đồ nội thất tiếng đến từ Thuỵ Điển - hƣớng đến chiến dịch truyền thông Để triển khai chiến dịch khai trƣơng cửa hàng thứ hai Dubai, IKEA nghĩ ý tƣởng vô táo bạo, biến thời gian thành đơn vị tiền tệ thông qua chiến dịch “Buy with your time” Từ "thấu hiểu khách hàng" Cửa hàng IKEA Superstore có diện tích siêu lớn với đa dạng mặt hàng nội thất giúp khách hàng thoải mái lựa chọn, đem lại trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mà ministore thành phố khó làm đƣợc Cũng phí thuê mặt chi phí vận hành dành cao, để tiết kiệm, cửa hàng thƣờng đƣợc đặt cách xa trung tâm thành phố Nhƣng khoảng cách lại trở thành rào cản không nhỏ cho cƣ dân Dubai muốn đến Superstore mua sắm Trƣớc chiến dịch đời, IKEA nghiên cứu nhận rằng: Với cƣ dân DUbai, thời gian vô quý giá Việc bỏ khoảng thời gian để đến nơi mua sắm xa nhà nhƣ thật q lãng phí, thay họ chọn cửa tiệm gần nhà để thuận tiện thời gian, đồng thời, khoảng cách địa lý mang đến cho họ tâm lý e ngại bƣớc chân đƣờng Tuy vậy, có nhiều khách hàng trung thành IKEA dành phần đáng kể thời gian đến thăm địa điểm dù cách xa trung tâm thành phố Thấu hiểu insight đó, chiến dịch “Buy with your time” đƣợc đời, IKEA tận dụng tối đa phút để thu hẹp khoảng cách khách hàng với thƣơng hiệu Ngƣời dân Dubai dành thời gian ghé thăm IKEA Superstore nhiều hơn, khách hàng tiềm bắt đầu quan tâm dần đến thƣơng hiệu Đến “BUY WITH YOUR TIME" ⚔ Đúng nhƣ tên gọi nó, “Buy with your time” biến thời gian thành loại tiền tệ để chi trả cho sản phẩm IKEA Superstore Jebel Ai Giá sản phẩm đƣợc tách thành phần giá thực thời gian đƣợc quy đổi dựa lƣợng khách hàng bỏ để đến store theo tỷ lệ định Việc đo lƣờng đƣợc thực thơng qua Google Maps Timeline, tốn, khách hàng cần đƣa thông tin quãng đƣờng, số đổi trừ thẳng vào giá sản phẩm bạn cần mua Ý tƣởng tuyệt vời biến thời gian khách hàng khơng cịn trở nên lãng phí nữa, họ cảm thấy thoải mái quãng đƣờng bỏ đƣợc tận dụng để mua sắm sản phẩm Họ nhiều thời gian đƣợc mua sắm nhiều Điều kích thích cho ngƣời tiêu dùng dành thời gian nhiều để đến với cửa hàng, chiến dịch đánh tan đƣợc nỗi e ngại khoảng cách khách hàng nhƣ phần ƣu đãi dành cho vị khách trung thành ghé thăm đến IKEA Cách tận dụng thời gian đánh vào tâm lý mong muốn đƣợc giảm giá khách hàng, với mức quy đổi cửa hàng cần bỏ tiếng đồng hồ đến với store họ rinh cho đồ nội thất cao cấp Bên cạnh đó, chiến dịch nhƣ gửi gắm thông điệp IKEA dành cho khách, thời gian khách quý nhƣ vàng bạc với thƣơng hiệu, họ lắng nghe thấu hiểu mong muốn khách hàng để tìm giải pháp độc đáo đến Trở thành "Nhà sáng tạo ý tƣởng" Nhƣ nói, IKEA ln lấy trải nghiệm khách hàng làm kim nam cho chiến dịch mà họ triển khai Thƣơng hiệu thành công với kiện độc vô nhị, cho khách hàng lại qua đêm kho hàng IKEA, họ nắm bắt tò mò mong muốn trải nghiệm ngƣời tiêu dùng để lan tỏa tính ƣu việt cho sản phẩm làm Cùng với “Buy with your time”, IKEA trở thành nhà sáng tạo ý tƣởng cách nhìn khách hàng với doanh nghiệp Họ ln thấu hiểu mong muốn nhu cầu khách hàng dù nhỏ nhất, hàng ngàn đối thủ cạnh tranh để thu hút đƣợc khách hàng, IKEA ln tìm cho cách riêng, mà trƣớc chƣa nghĩ đến chiến dịch lần nhƣ minh chứng sống cho thành công IKEA đề chiến dịch “Buy with your time” làm thay đổi cách tiêu dùng cƣ dân Dubai Họ ngại đƣờng xa nhƣng thời gian họ bỏ đƣợc quy đổi thành tiền, họ nhận đƣợc khuyến mại, mua sắm đƣợc nhiều hơn, chẳng cịn sợ khoảng cách, vơ hình tạo thói quen sử dụng thời gian cho việc lại, thời gian họ dành cho IKEA ngày nhiều Nhờ đó, IKEA thu hút đƣợc lƣợng lớn khách hàng tiềm ghé thăm quan tâm đến sản phẩm Chiến dịch mở có tiềm khơng thu hút ngƣời dân địa thƣờng xuyên ghé đến, mà khách du lịch mong muốn tìm đến để trải nghiệm ƣu đãi Khơng ngừng sáng tao không ngừng tiến, lấy trải nghiệm khách hàng làm tiền đề cho sáng tạo minh, IKEA dần khẳng định vị trí mắt ngƣời tiêu dùng khơng có Dubai mà khắp giới Kết luận “Buy with your time” biến điều thành Ý tƣởng độc lạ thƣơng hiệu IKEA thấu hiểu giải đƣợc nhu cầu mua sắm ngƣời tiêu dùng Dubai Đây case study thú vị cho thƣơng hiệu khác học hỏi, phải thấu hiểu khách hàng sáng tạo để trở thành ngƣời tạo xu hƣớng ... khách hàng, IKEA ln tìm cho cách riêng, mà trƣớc chƣa nghĩ đến chiến dịch lần nhƣ minh chứng sống cho thành công IKEA đề chiến dịch “Buy with your time” làm thay đổi cách tiêu dùng cƣ dân Dubai... nghiệm mua sắm khách hàng mục tiêu chiến lƣợc mà IKEA - thƣơng hiệu đồ nội thất tiếng đến từ Thuỵ Điển - hƣớng đến chiến dịch truyền thông Để triển khai chiến dịch khai trƣơng cửa hàng thứ hai... qua chiến dịch này, Xiaomi muốn thay “đồng hƣơng” Huawei tâm trí ngƣời dùng giới Nói cách khác, mục đích nhãn hàng muốn khách hàng dễ dàng tiếp cận với phân khúc cao cấp nhƣ nhận diện thƣơng hiệu