Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc của khách hàng tới sự trung thành của thương hiệu nói chung và của lĩnh vực Y tế tư nhân nói riêng. Mời các bạn cùng tham khảo!
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRÍ ANH ẢNH HƯỞNG CẢM XÚC KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BỆNH VIỆN TƯ NHÂN Ở CÁC TỈNH PHÍA BẮC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - NĂM 2020 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Quân TS Hồ Chí Dũng Phản biện 1: TS Nguyễn Hữu Điển Phản biện 2: Nguyễn Chí Thành Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án Tiến sĩ họp tại: Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội Vào hồi , ngày tháng năm 2020 Có thể tìm hiểu luận án tại: – Thư viên Quốc gia – Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tại Việt Nam nhiều thập kỷ qua, hệ thống chăm sóc sức khoẻ (bệnh viện, phòng khám) cho người dân thuộc sở hữu nhà nước Thực tế xuất phát từ đặc thù mơ hình quản lý cấp vĩ mơ chi phí đầu tư bệnh viện Điều dẫn đến việc người bệnh khơng có lựa chọn khác ngồi đến sở y tế cơng có nhu cầu khám chữa bệnh Từ tác động đến nhận thức, niềm tin thói quen người dân Việt Nam cần đến dịch vụ y tế Hệ thống sở y tế cơng có số ưu điểm Tuy nhiên chứa đựng nhiều hạn chế chất lượng dịch vụ Sự xuất sở y tế tư nhân năm gần làm cho tranh ngành Y tế Việt Nam thay đổi đáng kể Tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh chiến lược bắt buộc để thành công môi trường cạnh tranh cao ngày nhấn mạnh lĩnh vực quản trị thương hiệu (Morrison Crane, 2007) Các nghiên cứu thương hiệu gần tập trung vào vai trò cảm xúc động lực thúc đẩy gắn bó người tiêu dùng với thương hiệu (Yoo MacInni, 2005) Các nghiên cứu nội dung cảm xúc tạo truyền đạt giá trị thương hiệu thông qua việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu Do chiến lược thương hiệu mình, cơng ty cần tập trung vào gắn kết tình cảm thương hiệu người tiêu dùng (những người sống lưu trữ trải nghiệm thương hiệu yếu tố xây dựng mối quan hệ) Từ lý nêu trên, đề tài “Ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp bệnh viện tư nhân tỉnh phía bắc" lựa chọn làm luận án nghiên cứu Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận án nhằm đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc khách hàng tới trung thành thương hiệu nói chung lĩnh vực Y tế tư nhân nói riêng 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu làm rõ sở lý luận cảm xúc khách hàng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng cảm xúc khách hàng với dịch vụ y tế tư nhân, từ nhận định giá trị thương hiệu thị trường tâm trí khách hàng - Đóng góp số kiến nghị dựa kết nghiên cứu để xây dựng thương hiệu y tế tư nhân vững mạnh, tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ thương hiệu xây dựng Câu hỏi nghiên cứu - Thương hiệu đóng vai trị khách hàng lĩnh vực y tế Việt Nam? - Những cảm xúc khách hàng xuất họ trải nghiệm dịch vụ y tế tư nhân bệnh viện tư phía Bắc Việt Nam - Các cảm xúc khách hàng tác động đến lòng trung thành, định lựa chọn sở y tế tư nhân Việt Nam? - Gợi ý cho việc xây dựng thương hiệu dựa tảng cảm xúc khách hàng cho sở y tế tư nhân gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc khách hàng tới trung thành thương hiệu lĩnh vực y tế tư nhân 4.2 Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc khách hàng hình thành từ trình tâm lý bao gồm yếu tố (1) cảm tính, bao gồm tiêu chí: cảm giác, tri giác khách hàng chất lượng dịch vụ, hài lòng dẫn đến trung thành thương hiệu; (2) lý tính bao gồm yếu tố: trí nhớ, tư duy, tưởng tượng gọi kỳ vọng thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu khách hàng Do luận án xây dựng sở nội dung lĩnh vực y tế tư nhân + Về không gian: Nghiên cứu phạm vi bệnh viện tư nhân khu vực miền Bắc Việt Nam + Về thời gian: Luận án nghiên cứu yếu tố thuộc trạng thái cảm xúc khách hàng tới trung thành thương hiệu y tế tư nhân bối cảnh kết trung thành thương hiệu Tính đóng góp luận án Cấu trúc luận án Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Bình luận kiến nghị Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng quan tình hình nghiên cứu giúp luận giải cần thiết đề tài tạo móng để đề tài kế thừa sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu Để định hướng cho nghiên cứu yếu tố cảm xúc ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng, tác giả thực đánh giá số cơng trình nghiên cứu điển hình cơng bố nước nước, phân loại theo quan điểm nhà nghiên cứu 1.1 Các yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu Hồ Chí Dũng (2013), Luận án tiến sĩ nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu luận án đưa gợi ý đề xuất cho doanh nghiệp việc xây dựng trì trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thuý (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Kết nghiên cứu sở đề chiến lược tiếp thị, tạo lợi cạnh tranh thị trường Phan Thanh Long (2018), Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, địa bàn TP HCM kết nghiên cứu đề tài chứng minh lòng trung thành khách hàng chịu tác động trực tiếp hài lòng khách hàng thành phần chất lượng dịch vụ Trên sở đề đưa số hàm ý khả thi nhằm gia tăng lòng trung thành du khách thông tin cho nhà quản lý khách sạn 4, Hồ Lê Thu Trang & Trần Anh Hào (2014), Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu Laptop đến lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau Nghiên cứu đề xuất số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu laptop Nguyễn Viết Bằng (2016), Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy thang đo thoả mãn tiêu đánh giá, lòng trung thành khách hàng chịu tác động trực tiếp yếu tố: 1) Nhận biết; 2) liên tưởng; 3) Chất lượng Đào Thị Hà Anh (2018), Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu để xác định yếu tố: 1) chất lượng cảm nhận; 2) lòng tin thương hiệu; 3) nhận diện thương hiệu; 4) chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu có mối quan hệ tác động tích cực tới lòng trung thành thương hiệu may mặc người tiêu dùng Việt Nam Ana Lúcia Maroco & João Maroco (2013), Chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng lòng trung thành kinh doanh khách sạn thành phần để thiết lập mối quan hệ lâu dài tổ chức Kết chứng minh ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng khẳng định thông qua biến trung gian hài lòng khách hàng, yếu tố chất lượng dịch vụ yếu tố định mạnh mẽ khách sạn Abror Abror, Dina Patrisia and Yunita Engriani (2018), Chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng Việc kiểm định mơ hình cho thấy mối liên hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng có yếu tố trung gian hài lòng Fadli Setiawan, Idris Idris & Abror Abror (2018), Mối quan hệ tôn giáo, chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy tin cậy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng khách hàng, tin cậy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành khách hàng Kristie K Seawright and Kristen Bell DeTienne, M Preston Bernhisel, Charlotte L Hoopes Larson (2008), nghiên cứu thực nghiệm cách thức phục hồi dịch vụ Kết cho thấy mức độ thất bại ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng lòng trung thành khách hàng, yếu tố tâm lý yếu tố hữu hình đóng vai trị quan trọng với hài lòng khách hàng khả phục hồi dịch vụ Hamad Saleem and Naintara Sarfraz Raja (2014), tác động chất lượng dịch vụ đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng hình ảnh thương hiệu Kết cho thấy chất lượng dịch vụ cao làm tăng hài lịng khách hàng sau hài lòng củng cố lòng trung thành khách hàng, tất yếu tố tác động mạnh mẽ lên hình ảnh thương hiệu 1.2 Mối quan hệ khách hàng thương hiệu Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017), Chất lượng tín hiệu mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thị trường tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu luận án khẳng định chất lượng tín hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mối quan hệ có ý nghĩa thống kê cho thấy phương pháp đo lượng giá trị thương hiệu đề có ý nghĩa, điều cho thấy nhà quản trị sử dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng doanh nghiệp bên cạnh phương pháp tâm lý học nhận thức Trần Nguyễn Khánh Hải (2019), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Kết phân tích từ liệu khảo sát cho thấy khách hàng ngày ý đến vấn đề CSR Trần Hải Ly (2019), Nghiên cứu ảnh hưởng tính cách thương hiệu điểm đến tới tin tưởng thương hiệu dự định quay trở lại du khách quốc tế đến Việt Nam Luận án đem đến gợi ý hữu ích giúp hoạch định sách du lịch, đưa đề xuất khác nhằm cải thiện tin tưởng tăng cường mức độ sẵn sàng quay lại du khách với điểm đến du lịch Việt Nam Bùi Thị Thu (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội) Kết cho thấy mơ hình đưa có ý nghĩa từ đề xuất số ý kiến cho nhà bán lẻ Aditi Sarkar Sengupta, M S Balaji & Balaji C Krishnan (2015), Khách hàng phản ứng với thất bại dịch vụ? Kết cho thấy chế đối phó khách hàng sử dụng thay đổi tuỳ thuộc vào mức độ nghiêm trọng cố dịch vụ, đồng thời danh tiếng thương hiệu điều tiết mối quan hệ mức độ nghiêm trọng thất bại dịch vụ phương pháp đối phó khách hàng, hài lòng ý định hành vi tuỳ thuộc vào điều kiện khác 1.3 Xây dựng quản trị thương hiệu Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến 2030 Đề án nêu vấn đề sản lượng, suất chất lượng gạo Việt Nam, thực trạng xuất khả cạnh tranh để từ có đánh giá ưu điểm, khó khăn phát triển thương hiệu gạo Việt Nam Cuối định hướng, mục tiêu nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến 2020 tầm nhìn 2030 Nguyễn Thị Hồi Dung (2010), Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Dưới góc nhìn quản trị, luận án tập hợp, phân tích, đánh giá nêu quan niệm riêng thương hiệu để từ đúc rút quy định quản lý thương hiệu sản phẩm Trương Thị Thuý Bình (2015), Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam Luận án đánh giá thực trạng pahts triển thương hiệu hàng thuỷ sản việt Nam khoảng thời gian nghiên cứu; dựa đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam thời gian qua, luận án đề xuất quan điểm, định hướng lớn; đồng thời đề xuất nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam Nguyễn Hồng Quân (2014), Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Kết luận án dựa số liệu thu thập từ nguồn thống kê với kết khảo sát trực tiếp qua phiếu điều tra thu từ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến với thương hiệu Nguyễn Thanh Trung (2015), Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu xem xét kiểm định số yếu tố tiêu thức coi đại diện bao quát ngành giáo dục đại học, cần phải mở rộng thêm ngành nghề khác với phạm vi rộng Hồ Hải (2016), Quản trị thương hiệu trường đại học thể dục thể thao thành phố Hồ Chí Minh Luận án xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu thực nghiệm Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM có 04 thành phần, bao gồm 03 thành phần thành phần giá trị thương hiệu một thành phần giá trị thương hiệu tổng thể Tăng Văn Bền (2005), Thương hiệu bảo hộ thương hiệu hàng hoá Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đề án đưa số giải pháp để xây dựng bảo hộ thương hiệu hàng hoá Việt Nam bối cảnh hội nhập quốc tế hồn thiện cơng tác quản lý thị trường, tăng cường chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm vi phạm sở hữu công nghiệp, có nhãn hiệu hàng hố Trợ giúp doanh nghiệp quản bá thương hiệu nước ngồi Tơ Đình Tuân (2019), Nghiên cứu thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo trí Việt Nam Luận án nghiên cứu cụ thể thành phần thương hiệu tổ chức cảm nhận, bao gồm: 1) tên tổ chức; 2) hình ảnh tổ chức; 3) danh tiếng tổ chức; 4) cam kết tổ chức góc độ thành phần riêng biệt tác động lẫn thành phần Nguyễn Tiến Đạt (2015), Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Vietcombank Luận án nghiên cứu lý luận phát triển thương hiệu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng, thực tiễn phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam Vietcombank 1.4 Ảnh hưởng cảm xúc tới hành vi khách hàng Bard Tronvoll (2011), Cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng chúng tới hành vi khiếu nại khách hàng Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính phương pháp định lượng, liệu địn tính lấy từ 25 vấn sâu, liệu định lượng thu thập 3104 người thông qua bảng hỏi Kết cho thấy cấu trúc cảm xúc tiêu cực chia thành loại: 1) Xấu hổ; 2) buồn bã; 3) sợ hãi; 4) tức giận; 5) thất vọng Hyeyoon Choi, Jay Kandampully and Kathryn Stafford (2016), Các yếu tố ảnh hưởng dịch vụ, cảm xúc lòng tin tới dịch vụ khách hàng: nghiên cứu điển hình chuỗi Spa Mỹ Kết cho thấy tin tưởng có ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, cảm xúc không gian dịch vụ yếu tố tác động cuối đến khả trải nghiệm dịch vụ khách hàng tương tác người tiêu dùng với thương hiệu tạo thực hố tầm nhìn lý tưởng họ "bản thân lý tưởng họ" Luận án nghiên cứu ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến trung thành thương hiệu Việt Nam chủ đề kết hợp yếu tố khoa học tâm lý với yếu tố khoa học kinh doanh, lĩnh vực y tế tư nhân Việt Nam nói chung trường hợp bệnh viện tư nhân tỉnh phía Bắc nói riêng 11 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày khái niệm tâm lý học cảm xúc, thành phần cấu tạo cảm xúc người lòng trung thành thương hiệu khách hàng 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Cảm xúc Cảm xúc hay xúc cảm hình thức trải nghiệm người thái độ vật, tượng thực khách quan, với người khác thân Xúc cảm có đặc điệm gắn liền với kiện chi phối tồn hoạt động người, xảy nhanh chóng, mạnh mẽ, rõ nét so với sách thái cảm xúc theo q trình cảm giác (khoan khối, nhẹ nhõm, dễ chịu) Căn vào thời gian tồn tịa nó, nhà tâm lí học chia thành hai loại xúc cảm: 1) Xúc động; 2) Tâm trạng (Nguyễn Văn Đính & Nguyễn Văn Mạnh, 2009) Q trình cảm xúc trình mà người ta biểu thị thái độ mà người ta nhận thức được, hay tự 2.1.2 Thương hiệu Quan điểm truyền thống cho thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Bannett, 1995) Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều (Davis, 2002) Nó tập họp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996) Thương hiệu kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình (Levitt T, 1981), cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996) 12 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu Lịng trung thành khách hàng tiếp cận theo nhiều góc độ: Góc độ hành vi khách hàng (Backman & Crompton, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Yoon & Uysal, 2005; Kabiraj & Shanmugan, 2011; Iordanova, 2016), góc độ thái độ khách hàng (Backman & Crompton, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Yoon & Uysal, 2005; Kabiraj & Shanmugan, 2011; Iordanova, 2016), góc độ kết hợp (Backman & Crompton, 1991; Yoon & Uysal, 2005; Iordanova, 2016) (trích: Phan Thanh Long, 2018) 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Cảm xúc Nhiều nguyên tắc phân loại mức độ cảm xúc đề xuất Tuy nhiên, chất mức độ cấu trúc không rõ ràng (Brand Tronvoll, 2011) Nhưng, phần lớn nghiên cứu chia cảm xúc thành giai đoạn: 1) kích thích; 2) biến đổi; 3) hiệu lực; 4) mức độ (Smith & Ellswworth, 1985) Trong giai đoạn trên, hai giai đoạn coi quan trọng khả biến đổi kích thích (Russell, 1980; Larrsen & Diener, 1992) Mức độ biến đổi xem phản ứng tích cực tiêu cực liên quan đến cảm giác khách hàng (từ buồn ngủ đến phấn khích) (Russell & Feldman Barrett, 1999) Xét khía cạnh biến đổi, cảm xúc khách hàng chia thành cảm xúc tiêu cực cảm xúc tích cực (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Liljander & Strandvik, 1997; Chaudhuri, 1998; Brainerrd et al, 2008) 2.2.1 Thương hiệu cảm xúc Thương hiệu cảm xúc định nghĩa gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng mối liên hệ tình cảm sâu sắc, lâu dài, vượt ngồi hài lịng dựa lợi ích tạo mối liên hệ dựa niềm tin đặc biệt, phát triển cảm xúc sử dụng dịch vụ cách toàn diện (Morrison & Crane, 2007) Việc xây dựng thương hiệu cảm xúc sở quan mối quan hệ với thương hiệu trường hợp (Ali Ekber Akgun, Ipek Kocoglu & Salih Zeki Imamoglu, 2013) Một thương hiệu giống cầu nối doanh nghiệp khách hàng Một thương hiệu thương hiệu mạnh kết nối với 13 cảm xúc khách hàng (Ali Ekber Akgun, Ipek Kocoglu & Salih Zeki Imamoglu, 2013) 2.2.2 Các mơ hình yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Lòng trung thành thương hiệu khách hàng chịu tác động nhân tố: 1) Mức độ quan tâm; 2) Giá trị chức năng; 3) Giá trị cảm xúc; 4) Sự phù hợp giá cả; 5) Giá trị xã hội; 6) Niềm tin vào thương hiệu; 7) Sự hài lòng; 8) Cam kết với thương hiệu Dựa mơ hình Punniyamoorthy & Raj (2007) thành phân lòng trung thành thương hiệu Bannett & Rundle - Thiele (2005) 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu Về cảm xúc khách hàng chia thành cảm xúc tiêu cực cảm xúc tích cực (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Liljander & Strandvik, 1997; Chaudhuri, 1998; Brainerrd et al, 2008) Ảnh hưởng cảm xúc dễ chịu khó chịu hồn tồn độc lập (Bradburn, 1969; Bardburn & Caplovitz, 1965) Nghiên cứu điển hình hạnh phúc công việc bao gồm yếu tố tích cực tiêu cực hai loại cảm xúc tách biệt (Harzberg, 1966) Ảnh hưởng dễ chịu khó chịu mặt đối lập hầu hết thang đo cảm xúc (Green et al., 1993) 2.3.1 Nhóm cảm xúc tích cực ảnh hưởng tới lịng trung thành thương hiệu Niềm vui kích thích hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu (Orth & cộng sự, 2010), cảm xúc tích cực bao gồm: 1) tình u (âu yếm, yêu thương, chăm sóc, ưu ái) 2) niềm vui (hạnh phúc, mãn nguyện, niềm tự hào (Ed Diener et el., 1995) cảm xúc tích cực coi là: 1) tình yêu; 2) ấm áp; 3) cảm động (Chanjo Yoo & Deborah MacInnis, 2005) 2.3.2 Nhóm cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Cảm xúc tiêu cực thất vọng yếu tố dự báo tốt cho hành vi khách hàng, hai mươi cảm xúc tiêu cực quan sát thấy cô đọng thành loại cấu trúc cảm xúc tiêu cực: 1) Xấu hổ; 2) buồn bã; 3) sợ hãi; 4) tức giận; 5) thất vọng (Bard Tronvoll, 2011) Ảnh hưởng tiêu cực có liên quan đến nhiều cảm xúc khác như: 1) sợ hãi; 2) buồn bã; 3) tội lỗi; 4) thù địch (Watson & Clark, 1992) Theo khái niệm quy kết luật nhân cảm xúc tiêu cực chia 14 làm phần: 1) quy kết khác (tức giận, khinh miệt, ghê tởm); 2) quy kết tình (lo lắng, sợ hãi, buồn bã); 3) tự quy kết (xấu hổ, tội lỗi) (Oliver, 1989 & 1993) Đại diện cho thang đo cảm xúc tiêu cực: 1) Sợ hãi (lo lắng, hồi hộp); 2) tức giận (cáu kỉnh, ghê tởm, giận dữ); 3) xấu hổ (tội lỗi, hối hận, bối rối); 4) buồn (cô đơn, bất hạnh, chán nản) (Ed Diener et el., 1995), cảm xúc tiêu cực là: 1) đau khổ; 2) khó chịu; 3) tức giận; 4) bị xúc phạm; 5) chán nản (Chanjo Yoo & Deborah MacInnis, 2005) 2.3.3 Lòng trung thành thương hiệu dựa cảm xúc Cảm xúc tích cực có tác động tích cực tới lịng trung thành thương hiệu, trung thành hành vi thái độ (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Taylor et al., 2004; Matzler et al., 2008; Jahangir et al., 2009) Cho nên cảm xúc nói chung có tác động đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng khía cạnh hành vi thái độ (khía cạnh hỗn hợp) Nhưng để làm rõ thang đo lòng trung thành thương hiệu phạm vi nghiên cứu này, cần xét tới lòng trung thành thương hiệu gắn liền với yếu tố cảm xúc Một nghiên cứu đề xuất thang đo lòng trung thành thương hiệu theo khía cạnh hỗn hợp: 1) tơi mua thương hiệu vào lần tiếp theo; 2) dự định tiếp tục mua thương hiệu này; 3) cam kết mua sản phẩm thương hiệu này; 4) sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu (Neila Sta et al., 2018) 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc khách hàng với lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, nhóm văn hố: văn hố chung, văn hố phận; nhóm xã hội: nhóm ảnh hưởng, gia đình, vị trí tình trạng cá nhân xã hội; nhóm cá nhân: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế (thu nhập), đặc điểm riêng biệt cá nhân; nhóm tâm lý: động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, lịng tin thái độ 15 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Cảm xúc tích cực H1 Lòng trung thành thương hiệu khách hàng H2 Cảm xúc tiêu cực H4 H3 H6 H5 H8 H7 Đặc điểm Markting Cá nhân Nhóm xã hội Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả đề xuất) Các giả thuyết nghiên cứu: + H1: Cảm xúc tích cực tác động dương tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng + H2: Cảm xúc tiêu cực tác động âm tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng + H3: Nhóm xã hội có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tích cực khách hàng lịng trung thành thương hiệu + H4: Nhóm xã hội có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tiêu cực khách hàng lòng trung thành thương hiệu + H5: Cá nhân có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tích cực khách hàng lòng trung thành thương hiệu + H6: Cá nhân có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tiêu cực khách hàng lòng trung thành thương hiệu 16 + H7: Đặc điểm Marketing có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tích cực khách hàng lòng trung thành thương hiệu + H8: Đặc điểm Marketing có ảnh hưởng tới mối quan hệ cảm xúc tích cực khách hàng lòng trung thành thương hiệu 17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu chi tiết miêu tả cụ thể bước tiến hành nghiên cứu hướng tới giải vấn đề nhiệm vụ nghiên cứu, sử dụng công cụ nghiên cứu kiểm định giả thiết nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận + Lý thuyết Xác định mô hình nghiên cứu thang đo Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính Xử lý số liệu + Phân tích độ tin cậy + phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích tương quan Pearson + Hồi quy tuyến tính đa biến Kết nghiên cứu 18 3.2 Thiết kế tổng thể nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính a Phương pháp thực vấn sâu Mỗi vấn thực theo trình tự từ việc giới thiệu vấn đề nghiên cứu, cần thiết phải nghiên cứu, đánh giá yếu tố cảm xúc tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng, đánh giá thang đo (công việc đánh giá thang đo cần phải mơ tả, giải thích thang đo cho đối tượng vấn) b Thu thập xử lý thông tin Cách thức tiến hành thông qua hẹn gặp trực tiếp, tài liệu câu hỏi gửi trước đến đối tượng vấn thông qua email thư Thời gian vấn chuyên gia trung bình cho hẹn 25 - 30 phút Toàn nội dung vấn tác giả ghi chép cẩn thận đầy đủ, lưu giữ mã hóa máy tính 3.2.2 Nghiên cứu định lượng a Thiết kế mẫu Cuộc khảo sát tiến hành từ tháng 01/2020 đến tháng 4/2020 Số lượng phiếu gửi 500 phiếu, kết thu 500 phiếu, sau xử lý (làm liệu) 486 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích Dữ liệu khảo sát hợp lệ xử lý phần mềm SPSS 20.0 Bộ liệu (đã làm sạch) sử dụng để thực phép thống kê để mô tả cảm xúc khách hàng lòng trung thành thương hiệu khu vực Y tế tư nhân b Thu thập số liệu Phiếu điều tra hình thành sở lựa chọn cách đo lường biến số nghiên cứu trước nội dung liên quan Ngoài thước đo biến độc lập phụ thuộc phát triển dựa gợi ý từ kết vấn, cách đo lường tất biến lại thừa kế mô theo cách đo lường sử dụng kiểm định nghiên cứu trước c Phân tích số liệu 3.3 Đánh giá thang đo phương pháp định tính Về Việc đánh giá khả tác động yếu tố tâm lý tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng, chuyên gia cho yếu tố cảm xúc 19 yếu tố quan trọng, khu vực y tế nói chung y tế tư nhân nói riêng, người tìm tới bệnh viện người có bệnh, nghi ngờ có bệnh, thân họ cảm thấy lo lắng họ cần ân cần, chu đáo, nhiệt tình làm cho họ cảm giác yên tâm, ấm áp để từ hình thành lên cảm xúc sở y tế 3.4 Kết nghiên cứu thang đo sơ 3.4.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach' Alpha Các biến định tính không đưa vào xem xét đánh giá mức độ tin cậy mà sử dụng phương pháp khác để đánh giá phần sau Toàn biến đạt mức độ tin cậy tốt để triển khai bước nghiên cứu 3.4.2 Đánh giá tính đơn hướng thang đo (EFA) Kết cho thấy mơ hình EFA phân tích nhân tố phù hợp, biến quan sát đề có ý nghĩa thống kê tốt tốt 20 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày kết nghiên cứu thức từ nguồn liệu sơ cấp điều tra sau kết phần 4.1 Thống kê mô tả trạng thái mẫu nghiên cứu Kết thực khảo sát tác động cảm xúc tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng phát 500 phiếu, thu 481 phiếu đạt yêu cầu đưa vào kiểm định, với quy mô mẫu đủ điều kiện để thực nghiên cứu 4.2 Kết kiểm định thức 4.2.1 Kết kiểm định thức mức độ tin cậy thang đo Trong nhóm biến Marketing, biến quan sát M6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 không đạt yêu cầu nên bị loại Kết biến đạt mức độ tin cậy tốt 4.2.2 Kết kiểm định thức nhân tố khám phá EFA Đa số biến quan sát chứa giá trị hội tụ phân biệt Giá trị hội tụ cho thấy biến quan sát hội tụ nhân tố có khái niệm, giá trị phân biệt cho thấy biến quan sát thuộc nhân tố phải phân biệt với nhân tố khác 4.2.3 Phân tích tương quan Hệ số Pearson Correlation biến có -1 < r < chứng tỏ hệ số tương quan với Giá trị Sig biến ảnh hưởng lẫn mang giá trị nhỏ 0.05 chứng tỏ tương quan có ý nghĩa 4.2.4 Hồi quy tuyến tính đa biến Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.792 cho thấy biến V - Y - B - T đưa vào hồi quy ảnh hưởng 79.2% thay đổi biến L, lại 20.08% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin Watson có giá trị 1.905 nằm khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy Giá trị Sig kiểm định F 0.00 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Giá trị Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến V - Y - B - T nhỏ 0.05 cho thấy biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, 21 khơng biến bị loại bỏ khỏi mơ hình Hệ số VIF biến độc lập nhỏ tượng đa cộng tuyến xảy Các hệ số hồi quy V - Y có giá trị lớn 0, chứng tỏ biến đưa vào phân tích hồi quy chịu tác động chiều với biến L Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta, thứ tự mức tác động từ mạnh tới yếu V - Y tới biến phụ thuộc L là: Y (0.482) > V (0.272) Hệ số hồi quy T - B mang giá trị nhỏ 0, chứng tỏ biến đưa vào phân tích hồi quy chịu tác động ngược chiều với biến L Độ lớn hệ số chuẩn hoá Beta cho thấy thứ tự tác động từ mạnh tới yếu T - B tới biến L là: T (0.304) > B (0.190) 4.2.5 Kiểm định giả thuyết biến điều tiết Các biến điều tiết thoả mãn yêu cầu đặt ra, chứng tỏ có tác động lên mối quan hệ biến độc lập Cảm xúc tới biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu khách hàng sở Y tế tư nhân 22 Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong phần này, tác giả tiến hành trình bày đánh giá luận án khuyến cáo có việc sử dụng kết nghiên cứu, đồng thời đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng bệnh viện tư nhân 5.1 Bình luận kết nghiên cứu 5.1.1 Về nhân tố thuộc nhóm cảm xúc tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng Kết khảo sát với thực tế hoàn toàn phù hợp, dễ dàng nhận thấy khách hàng dành nhiều cảm xúc tốt dịch vụ Y tế mà khách hàng trải nghiệm khách hàng có hành động mua lặp lại nhiều 5.1.2 Về nhân tố điều tiết mối quan hệ cảm xúc lòng trung thành thương hiệu khách hàng Kết kiểm định chương cho thấy nhóm có ảnh hưởng đến mối quan hệ Cụ thể, nhóm ảnh hưởng có tác động làm tăng mối quan hệ cảm xúc tích cực làm giảm cảm xúc tiêu cực tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng 5.2 Một số giải pháp cải thiện cảm xúc nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng 5.2.1 Nhóm giải pháp có liên quan tới yếu tố tạo cảm xúc cho thương hiệu - Giảm thời gian chờ đợi khách hàng - Nâng cao khả phục vụ nhân viên - Nâng cao chất lượng sở vật chất, tạo cảm giác ấm cúng, gần gũi - Tất vị trí phịng khám phải xếp hợp lý, quy trình - Tạo cảm giác phục vụ chuyên nghiệp từ khâu nhận xe, đưa khách vào khám tiễn khách 5.2.2 Nhóm giải pháp có liên quan đến chiến lược xây dựng lòng trung thành thương hiệu khách hàng - Hoà nhập với xã hội địa - Xác định thị trường mục tiêu - Tạo lập sắc văn hoá quan - Xây dựng quan hệ thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng 23 5.2.3 Nhóm giải pháp có liên quan đến sách Marketing - Thời gian thăm khám hợp lý - Giá dịch vụ thích hợp với thu nhập khu vực - Hạn chế sai sót q trình vận hành - Mở rộng thị trường - Thay đổi nhận thức thành viên doanh nghiệp - Bố trí cách thức toán thuận lợi - Sẵn sàng phục vụ phản hồi 5.3 Một số kiến nghị 5.3.1 Đối với sở y tế tư nhân - Xác định thị trường mục tiêu rõ ràng - Xây dựng chiến lược hướng - Xây dựng quy trình khám chữa bệnh khép kín - Mở rộng thị trường có đủ lực - Xây dựng văn hố tổ chức - Nâng cao trách nhiệm xã hội - Tạo điều kiện cho nhân viên đào tạo - Xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng - Có sách phù hợp để thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao - Chủ động bố trí huy động vốn - Thiết lập quản trị sở liệu khách hàng 5.3.2 Đối với nhà nước - Xây dựng chế sách đảm bảo thành phần Y tế tư nhân tham gia vào thị trường - Tăng cường áp dụng khoa học công nghệ - Tạo hành lang pháp lý thuận lợi - Cải thiện môi trường đầu tư 5.4 Một số gợi ý cho nghiên cứu sau - Thực nghiên cứu mở rộng toàn lãnh thổ Việt Nam dịch vụ y tế tư nhân - Xem xét yếu tố điều tiết đến mối quan hệ cảm xúc yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc lên lòng trung thành thương hiệu khách hàng 24 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ Nguyễn Trí Anh (2020) Ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến trung thành thương hiệu: Một nghiên cứu lý thuyết Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 572, tháng 9/2020, tr 44-46 Nguyễn Trí Anh (2020) Một số giải pháp cải thiện cảm xúc nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng ngành y tế Tạp chí Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, Số 576, tháng 11/2020, tr 82-84 ... trên, đề tài ? ?Ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp bệnh viện tư nhân tỉnh phía bắc" lựa chọn làm luận án nghiên cứu Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh Mục... nghiên cứu 4.1 Đối tư? ??ng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc khách hàng tới trung thành thương hiệu lĩnh vực y tế tư nhân 4.2 Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng từ cảm xúc. .. EI khách hàng biến trường hợp quản lý cảm xúc, cách thức quản lý cảm xúc phân biệt khách hàng Cảm xúc cần công nhận nghiên cứu dịch vụ liên quan đến tư? ?ng tác cá nhân khách hàng, khả đàm phán