TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CẢM XệC KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Nguyễn Thủy Hạnh và Phan Huy Hùng (2019) về mối quan hệ giữa nhân viên y tế và khách hàng tại khoa khám bệnh, bệnh viện trung ương Quân đội 108 năm 2018 cho thấy, khi đến bệnh viện, người bệnh thường trải qua những cảm xúc phức tạp, bao gồm lo lắng về sức khỏe và hy vọng hồi phục nhanh chóng Tâm lý “có bệnh thì vái tứ phương” tạo ra sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người bệnh và nhân viên y tế, trong đó chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào sự tương tác giữa hai bên và chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đánh giá tác động của những cảm xúc này đến hành vi của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ tại bệnh viện.
Bùi Thị Thu (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ ở nội thành Hà Nội Nghiên cứu chỉ ra rằng có tám yếu tố chính tác động đến quyết định này, bao gồm: hình ảnh cửa hàng - trưng bày hàng hóa, hình ảnh cửa hàng - hàng hóa, hình ảnh cửa hàng - dịch vụ, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc với thương hiệu Kết quả cho thấy các yếu tố này đều có ý nghĩa quan trọng, từ đó đề xuất các chiến lược truyền thông hiệu quả cho các nhà bán lẻ.
Để nâng cao hiệu biết về giá sản phẩm, cần xem xét các yếu tố tác động và tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro tài chính của khách hàng Một chiến dịch marketing hiệu quả nên giúp người tiêu dùng gắn bó hơn với thương hiệu, đồng thời tạo dựng nhận thức tích cực về cửa hàng và các sản phẩm, dịch vụ mà cửa hàng cung cấp Tập trung vào việc cải thiện thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là rất quan trọng, và cải tổ chính sách phát triển hình ảnh của cửa hàng thông qua việc sử dụng thiết kế kiến trúc địa phương sẽ góp phần tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với cộng đồng.
Nghiên cứu của Bard Tronvoll (2011) về cảm xúc tiêu cực và ảnh hưởng của chúng đến hành vi khiếu nại của khách hàng đã chỉ ra rằng cảm xúc tiêu cực xuất hiện trong các tình huống dịch vụ không thuận lợi có thể chia thành năm loại: xấu hổ, buồn bã, sợ hãi, tức giận và thất vọng Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính qua 25 cuộc phỏng vấn sâu và phương pháp định lượng với 3104 người tham gia khảo sát Kết quả cho thấy cảm xúc tiêu cực đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi khiếu nại của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của Hyeyoon Choi, Jay Kandampully và Kathryn Stafford (2016) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng, bao gồm cảm xúc và lòng tin, thông qua một nghiên cứu điển hình tại chuỗi Spa ở Mỹ Nghiên cứu này đã khảo sát trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại một Spa, nhằm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu tại 10 tiểu bang phía tây Hoa Kỳ cho thấy rằng khả năng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: không gian dịch vụ, cảm xúc của khách hàng và sự tin tưởng Kết quả cho thấy sự tin tưởng có ảnh hưởng lớn nhất đến trải nghiệm dịch vụ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, tiếp theo là cảm xúc, trong khi không gian dịch vụ là yếu tố tác động cuối cùng.
Nghiên cứu của Mark Gabbott, Yelena Tsarenko và Wai Hoe Mok (2011) chỉ ra rằng trí tuệ cảm xúc (EI) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình phản ứng của khách hàng đối với các sự cố dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trở nên cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh, đặc biệt khi dịch vụ gặp sự cố Nghiên cứu nhấn mạnh rằng nhà quản lý cần chú ý đến EI của khách hàng trong quá trình quản lý cảm xúc và phân biệt khách hàng, vì cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến tương tác cá nhân, khả năng đàm phán và giải quyết xung đột.
Richard P Bagozzi, Mahesh Gopinath và Prashanth U Nyer (1999) đã chỉ ra vai trò quan trọng của cảm xúc trong marketing, khi cảm xúc được xem là trạng thái tinh thần phát sinh từ sự khen ngợi và động viên Nghiên cứu này phân tích sự khác biệt của cảm xúc dựa trên ảnh hưởng của tâm trạng và thái độ, đồng thời áp dụng lý thuyết marketing để hiểu rõ hơn về vai trò của các tác nhân kích thích cảm xúc Cảm xúc được coi là yếu tố trung gian điều chỉnh phản ứng của người tiêu dùng đối với mục tiêu và quyết định tiêu dùng Bài viết cũng nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng, đặt nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Morris B Holbrook và Rạeev Batra (1987) đã đánh giá vai trò của cảm xúc như một yếu tố trung gian trong phản hồi của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng, cho thấy cảm xúc có thể đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối marketing với hành vi tiêu dùng Các tác giả đề xuất một cách tiếp cận mới để phân tích mối quan hệ giữa nội dung quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng, cũng như lòng trung thành với thương hiệu, thông qua cảm xúc của họ.
1.1.2 Sự trung thành thương hiệu
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Nghiên cứu phân tích đánh giá của khách hàng về những thương hiệu lớn như Nokia, Samsung và Motorola tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị và tạo lợi thế cạnh tranh Một trong những yếu tố quan trọng được xác định là chất lượng cảm nhận của sản phẩm.
2) nhận biết thương hiệu; 3) Thái độ đối với chiêu thị; 4) Uy tín thương hiệu;
5) Giá trị cảm nhận; 6) Chất lượng phục vụ; 7) Tính năng sản phẩm; 8) Kiểu dáng sản phẩm Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố là: 1) Uy tín thương hiệu; 2) Tính năng sản phẩm; 3) Giá cả cảm nhận; 4) nhận biết thương hiệu; 5) Thái độ với khuyến mãi có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng nhưng các yếu tố này chưa cao
Nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn 4, 5 sao ở TP HCM Mục tiêu là phân tích đa chiều trong mô hình chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp quản lý để tăng cường lòng trung thành Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng để kiểm định 18 giả thuyết, trong đó các biến độc lập gồm độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, tính đảm bảo và đồng cảm, trong khi lòng trung thành là biến phụ thuộc Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự hài lòng và bốn thành phần của chất lượng dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hàm ý quản lý khả thi để cải thiện lòng trung thành của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu còn có một số hạn chế như phạm vi nghiên cứu hạn chế và chưa phân tích sâu về hành vi của các nhóm đối tượng khác nhau.
Nguyễn Viết Bằng (2016) nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với trái cây tươi tại Việt Nam, cho thấy nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Cụ thể, khi người tiêu dùng nhận biết các đặc điểm như hình dáng, màu sắc, hương vị và logo của trái cây tươi, lòng trung thành sẽ tăng lên Đào Thị Hà Anh (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành may mặc Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng tin trong việc duy trì uy tín và lòng trung thành của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
14 thương hiệu nổi bật đã chứng minh rằng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành may mặc.
Hồ Hải (2016) trong luận án về quản trị thương hiệu trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM đã xác định 11 tiêu chí đánh giá thực trạng và mong đợi của sinh viên đối với nhà trường, cùng với 5 tiêu chí thành phần giá trị thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên các tiêu chí như uy tín đào tạo, chất lượng giảng viên và chương trình đào tạo.
Cơ sở lý luận về ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến sự trung thành thương hiệu
tư nhân ở các tỉnh phía Bắc Việt Nam
1.2 Cơ sở lý luận về ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến sự trung thành thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm cảm xúc khách hàng
Tâm lý tồn tại trong mỗi người, nằm sâu trong ý thức và chủ quan của chúng ta Đây là một trạng thái tâm lý mà khó có thể nhận biết một cách rõ ràng qua các giác quan, thường chỉ được cảm nhận một cách mơ hồ.
27 có thể nhận thức nó bằng cách gián tiếp thông qua biểu hiện bên ngoài như hành vi, sắc mặt, cử chỉ, điệu bộ, hình dáng và ngôn ngữ
Cảm xúc là trải nghiệm cơ bản của con người, phản ánh thái độ đối với thực tại, người khác và bản thân Sự hình thành cảm xúc là điều kiện cần thiết cho sự phát triển nhân cách Có nhiều loại cảm xúc, bao gồm cảm xúc đạo đức, thẩm mỹ và trí tuệ Một đặc điểm nổi bật của cảm xúc là tính đối cực, thể hiện qua yêu và ghét, thích và không thích, xúc động và dửng dưng.
Xúc cảm có đặc điểm gắn liền với sự kiện và ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của con người, diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ hơn so với trạng thái cảm xúc thông thường như khoan khoái hay dễ chịu Các nhà tâm lý học phân chia xúc cảm thành hai loại dựa trên thời gian tồn tại: 1) Xúc động và 2) Tâm trạng.
Quá trình cảm xúc là cách mà con người thể hiện thái độ của mình đối với những gì họ nhận thức hoặc tự tạo ra.
Các quá trình tâm lý thường được thể hiện qua cảm xúc và tình cảm, bao gồm những trạng thái như vui vẻ, phấn chấn, cau có, bực bội, thương yêu, thù ghét, thiện cảm và ác cảm (Nguyễn Văn Đính & Nguyễn Văn Mạnh, 2009).
Cảm xúc và tình cảm thường được xem là giống nhau, nhưng trên thực tế, chúng khác biệt nhau ở ba phương diện chính: tính ổn định, tính xã hội và cơ chế sinh lý tâm thần (Nguyễn Quang Uẩn, Nguyễn Văn Luỹ & Đinh Văn Vang, 2007).
Bảng 1.1 Phân biệt cảm xúc và tình cảm
- Có cả ở người và động vật
- Là một quá trình hoặc trạng thái tâm lý
- có tính nhất thời phụ thuộc vào tình huống đa dạng
- Luôn luôn ở trạng thái hiện thực
- Thực hiện chức năng sinh vật
- Gắn liền với phản xạ không điều kiện, với bản năng
- Là một thuộc tính tâm lý
- Có tính ổn định, xác định
- Thường ở trạng thái tiềm tàng
- Thực hiện chức năng xã hội với tư cách là nhân cách
- Gắn liền với phản xạ có điều kiện và với hành động
(Nguồn: Nguyễn Quang Uẩn, Nguyễn Văn Luỹ & Đinh Văn Vang, 2007)
Xúc cảm và tình cảm của người tiêu dùng phản ánh thái độ của họ đối với việc thỏa mãn hoặc không thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm.
Cảm xúc là trạng thái tinh thần phát sinh từ kết quả của các sự kiện hoặc suy nghĩ cá nhân, theo Richard P Bagozzi và các cộng sự (2012).
Cảm xúc tình cảm đóng vai trò quan trọng trong đời sống tâm lý con người, ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và hành vi tiêu dùng Các loại cảm xúc như bồn chồn, hồ hởi, hoảng hốt, buồn chán và căng thẳng đều tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và được phân loại theo giá trị mà chúng phản ánh Tình cảm tiêu dùng có thể chia thành hai loại: cá nhân và xã hội Tình cảm tiêu dùng cá nhân liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu sinh lý như ăn uống và mặc, trong khi tình cảm tiêu dùng xã hội phản ánh các giá trị cộng đồng và nhu cầu xã hội như đạo đức, trí tuệ và thẩm mỹ.
Trạng thái tình cảm của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng xử lý thông tin Cảm xúc có thể kích thích hoặc điều chỉnh cách mà một người tiếp nhận và phản ứng với thông tin xung quanh Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp cải thiện khả năng giao tiếp và ra quyết định trong cuộc sống hàng ngày.
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, ảnh hưởng đến nhận thức, hành động và hành vi xã hội Nó được xác định như một trạng thái sẵn sàng về thể chất và tinh thần, liên quan đến việc hoán đổi, đánh giá, mục tiêu và hành vi định hướng.
1.2.1.2 Cấu phần của cảm xúc khách hàng
Cuộc tranh luận giữa các nhà nghiên cứu marketing và quản lý về cách xác định và nghiên cứu cảm xúc vẫn diễn ra sôi nổi (Plutchick, 1994) Trong bối cảnh thiếu định nghĩa chung, cảm xúc thường được tiếp cận từ góc độ mô tả của các nhà quản lý và marketing, thay vì bản chất cơ bản của chúng Nghiên cứu của Clore và cộng sự (1987) cho rằng cảm xúc là phản ứng tình cảm thay đổi dựa trên nhận thức về tình huống.
Theo Oliver (1997), phản ứng cảm xúc trong trải nghiệm tiêu dùng nên được xem là kết quả của các sự kiện cụ thể Baumgartner & Pieter (1995) cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự để mô tả cảm xúc hướng đến mục tiêu Trong bối cảnh tương tự, Nolen - Hoeksema (1987) chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng nhận thức các sự kiện tương lai theo cách xác nhận các cấu trúc thuộc tính đã được hình thành trong tâm trí của họ.
Nhiều nguyên tắc phân loại và mức độ của cảm xúc đã được đề xuất, nhưng bản chất và mức độ của các cấu trúc này vẫn chưa rõ ràng (Brand Tronvoll, 2011) Hầu hết các nghiên cứu phân chia cảm xúc thành bốn giai đoạn: 1) kích thích; 2) biến đổi; 3) hiệu lực; và 4) mức độ (Smith & Ellsworth, 1985) Trong đó, khả năng biến đổi và kích thích được coi là hai giai đoạn quan trọng nhất (Russell, 1980; Larrsen).
& Diener, 1992) Mức độ biến đổi được xem là một phản ứng tích cực hoặc
Cảm xúc của khách hàng có thể được phân loại thành hai nhóm chính: cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực, theo nghiên cứu của Russell và Feldman Barrett (1999) Các tác giả Bagozzi, Gopinath & Nyer (1999), Liljander & Strandvik (1997), Chaudhuri (1998) và Brainerrd et al (2008) đã chỉ ra rằng cảm xúc này có thể biến đổi từ buồn ngủ đến phấn khích, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện qua việc tham khảo tài liệu thứ cấp và thảo luận nhóm tập trung cùng phỏng vấn chuyên gia Trong khi đó, nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được thiết kế, điều chỉnh phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể là nghiên cứu thực trạng tại các bệnh viện tư nhân ở miền Bắc.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý luận + Lý thuyết nền
Xác định mô hình nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Xử lý số liệu + Phân tích độ tin cậy + phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích tương quan
Pearson + Hồi quy tuyến tính đa biến
Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát tài liệu và các công trình nghiên cứu trước đó để xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Điều này nhằm thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết và thiết kế bảng câu hỏi cho cuộc điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu dựa trên nguồn thông tin thứ cấp là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Việc tổng hợp các tài liệu nghiên cứu trước đó không chỉ giúp xác định khe hổng nghiên cứu mà còn định hướng cho đề tài luận án và đề xuất mô hình lý thuyết Hơn nữa, nghiên cứu tài liệu cũng nhằm chứng minh rằng các khái niệm trong mô hình đã được kiểm định ở nhiều quốc gia Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm về cảm xúc tác động tới lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam, việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận để điều chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với môi trường đặc thù là cần thiết, từ đó thiết lập bảng khảo sát sơ bộ nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ
Trong bước này, cần thực hiện khảo sát sơ bộ với 100 phiếu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), xác định lại mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng khảo sát chính thức.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua việc khảo sát các cơ sở y tế tư nhân tại miền Bắc Việt Nam Mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá và kiểm định dựa trên dữ liệu thu thập từ 500 phiếu khảo sát đã phát ra.
Hình 2.2 Quy trình chi tiết nghiên cứu của luận án (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của yếu tố cảm xúc đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, với một ví dụ cụ thể từ các bệnh viện tư nhân tại phía Bắc Việt Nam Các yếu tố cảm xúc như sự hài lòng, niềm tin và sự kết nối cá nhân được xem là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ với thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm nhận được sự chăm sóc và đồng cảm từ dịch vụ, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng trải nghiệm cảm xúc tích cực trong ngành y tế, nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các bệnh viện tư.
Xác định các yếu tố đầu vào và đầu ra của yếu tố cảm xúc ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu – xây dựng thang đo
Thảo luận với các chuyên gia về thang đo các yếu tố đầu vào và đầu ra của cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Việc điều chỉnh thang đo và phiếu khảo sát sẽ giúp nâng cao độ chính xác của nghiên cứu Cuộc điều tra sơ bộ với kích thước mẫu N = sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho việc phân tích mối liên hệ này.
100 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’ s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình, thang đo và phiếu khảo sát
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyêt và các giả thuyết nghiên cứu
Một số kiến nghị nâng cao hiệu quả của mô hình
Nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn không chỉ đánh giá mà còn mở ra các khía cạnh mới của vấn đề (Easterby-Smith, M; Thorpe, R và Lowe, A, 1991; Scandura, T & Williams, EA, 2000) Phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm được coi là cách tốt nhất để điều tra một chủ đề trong bối cảnh xã hội, vì chúng khuyến khích việc chia sẻ kinh nghiệm giữa các đối tượng tham gia.
Các yếu tố được nêu qua phỏng vấn và thảo luận nhóm cung cấp thông tin cụ thể (Morgan, 1997) Fontana và Frey (2000) cho rằng phương pháp này mang lại dữ liệu phong phú với chi phí thấp Theo Silverman (2001), thảo luận nhóm tạo điều kiện cho các thành viên tự do bày tỏ ý kiến, từ đó dễ dàng giải quyết vấn đề Do đó, nghiên cứu sinh trong luận án này áp dụng phương pháp chuyên sâu và thảo luận nhóm để đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm chứng các cơ sở lý thuyết về tác động của yếu tố cảm xúc tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, sử dụng cả số liệu sơ cấp và thứ cấp.
Thiết kế tổng thể nghiên cứu
2.2.1 Nghiên cứu định tính a Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu Đối tượng tham gia: Thực hiện phỏng vấn các chuyên gia tâm lý khách hàng là các nhà khoa học và đại diện các doanh nghiệp là trưởng phòng Marketing của các bệnh viện tư nhân ở phía Bắc Việt Nam, là những người am hiểu về tâm lý khách hàng qua tìm hiểu và qua các hoạt động hoặc phỏng vấn trực tiếp nhân viên, là những người quan trọng nhất tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Để kết luận lại vấn đề rất cần sự chia sẻ, trao đổi giữa các chuyên gia, trưởng phòng Marketing và nhân viên là thực sự cần thiết Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện theo trình tự từ việc giới thiệu vấn đề nghiên cứu, sự cần
Nghiên cứu về yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Việc đánh giá thang đo cần được mô tả và giải thích rõ ràng cho đối tượng phỏng vấn Để đảm bảo chất lượng phỏng vấn, hướng dẫn câu hỏi được xây dựng nhằm kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu Các câu hỏi sẽ giúp xác định các yếu tố cảm xúc có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Cuộc phỏng vấn được tiến hành thông qua các cuộc hẹn gặp trực tiếp, với tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn qua email và thư Thời gian trung bình cho mỗi cuộc phỏng vấn chuyên gia là 25 - 30 phút Tất cả các chuyên gia tham gia đều thể hiện sự quan tâm và ủng hộ nghiên cứu, sẵn sàng cung cấp thông tin và chia sẻ quan điểm cá nhân về ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Tác giả đã ghi chép cẩn thận toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn và lưu giữ chúng trong máy tính Kết quả phân tích không chỉ dựa vào việc tổng hợp ý kiến cá nhân theo từng nội dung mà còn phản ánh quan điểm chung của những người phỏng vấn về các vấn đề tương đồng.
2.2.2 Nghiên cứu định lượng a Thiết kế mẫu
Chọn mẫu nghiên cứu là bước quan trọng nhằm áp dụng phương pháp điều tra mẫu ngẫu nhiên để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết Nghiên cứu này tập trung vào thực trạng ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng Việc áp dụng phiếu điều tra rộng rãi sẽ hỗ trợ luận án thu thập những nhận định và đánh giá khách quan từ khách hàng về trải nghiệm dịch vụ tại các cơ sở y tế tư nhân.
Tác giả đã chú trọng thu thập ý kiến khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ, vì đây là thời điểm cảm xúc được hình thành mạnh mẽ nhất, giúp khách hàng đưa ra những đánh giá và nhận xét khách quan nhất.
Xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu khoa học là một nhiệm vụ khó khăn nhưng rất quan trọng, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả Kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kinh nghiệm và trong phân tích EFA, cần lưu ý đến kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair & Ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, nhưng tốt nhất nên đạt ít nhất 100 mẫu.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu cho mô hình hồi quy bội là N = 50 + 8p, trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập Green (1991) cho rằng công thức này phù hợp khi p < 7 Cụ thể, Hair & Ctg (1998) yêu cầu 330 phiếu, trong khi Tabachnick và Fidell (2007) yêu cầu 162 phiếu Với p = 7, ước lượng quy mô mẫu là n = 106 Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn hơn mức tối thiểu sẽ tăng độ tin cậy của nghiên cứu.
Luận án đã phát hành 500 phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, với mẫu nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ tại các cơ sở y tế tư nhân ở khu vực phía Bắc Việt Nam (danh sách chi tiết có trong phần phụ lục).
Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 01/2020 đến tháng 4/2020 với 500 phiếu được phát ra và 500 phiếu thu về Sau khi xử lý dữ liệu, có 481 phiếu hợp lệ để phân tích Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, nhằm thực hiện các phép thống kê mô tả ảnh hưởng của cảm xúc khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu tại các bệnh viện tư nhân.
Phiếu điều tra được xây dựng dựa trên việc chọn lựa các phương pháp đo lường từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung nghiên cứu Các thước đo cho các biến độc lập và phụ thuộc được phát triển dựa trên những gợi ý từ kết quả phỏng vấn, trong khi các phương pháp đo lường khác được kế thừa hoặc mô phỏng từ các nghiên cứu đã được kiểm định trước đó.
Việc xây dựng phiếu điều tra được thực hiện theo quy trình, thông qua lần lượt 05 bước như sau:
1- Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây; 2- Xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc tiếng Anh đối với các thước đo được thừa hưởng hoặc mô phỏng);
3- Kiểm tra độ chính xác, rõ ràng, mạch lạc của phiên bản tiếng Việt với sự hỗ trợ của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và tiến hành hiệu chỉnh; 4- Thử nghiệm phiếu điều tra thông qua hoạt động điền phiếu của ít nhất
01 cơ sở y tế nằm trên địa bàn phía Bắc Việt Nam
5- Hoàn chỉnh phiên bản chính thức
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân sau khi họ sử dụng dịch vụ tại các cơ sở y tế tư nhân ở miền Bắc Việt Nam Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để rút ra những thông tin quan trọng về trải nghiệm của khách hàng.
Đánh giá thang đo bằng phương pháp định tính
Cuộc phỏng vấn với các chuyên gia từ các cơ sở y tế tư nhân tại khu vực phía Bắc Việt Nam cho thấy rằng việc kết hợp giữa khoa học tâm lý và khoa học kinh doanh là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng cả về mặt học thuật và thực tiễn Mặc dù yếu tố tâm lý của khách hàng đã được các doanh nghiệp và cơ sở y tế chú trọng, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực này.
Yếu tố tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp, nhằm giữ chân khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc duy trì hình ảnh và uy tín thương hiệu không chỉ giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Yếu tố tâm lý, đặc biệt là cảm xúc, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực y tế tư nhân Khi khách hàng tìm đến bệnh viện, họ thường đang trong tình trạng lo lắng về sức khỏe, vì vậy, sự ân cần và chu đáo từ nhân viên y tế sẽ giúp họ cảm thấy yên tâm và ấm áp hơn Điều này góp phần hình thành những cảm xúc tích cực và lòng yêu thương đối với cơ sở y tế.
Các chuyên gia đánh giá rằng khách hàng có thể trải qua nhiều loại cảm xúc khác nhau khi trải nghiệm dịch vụ y tế Hai yếu tố cảm xúc cơ bản được xác định là cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực Tuy nhiên, bên cạnh hai yếu tố chính này, còn tồn tại nhiều loại cảm xúc khác nhau tùy thuộc vào từng trải nghiệm cụ thể của khách hàng.
Sau khi đề xuất thang đo đại diện cho hai loại cảm xúc và các biến quan sát, các chuyên gia nhấn mạnh rằng cần phát triển thêm thang đo để phản ánh đa dạng cung bậc cảm xúc tích cực của khách hàng Đặc biệt, yếu tố cảm xúc vui vẻ được sự đồng thuận cao từ hầu hết các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Bảng 2.1 Thang đo cảm xúc tình yêu được kế thừa từ các nghiên cứu phần trên
STT Biến quan sát/ tác giả Ghi chú
1 Đây là một thương hiệu tuyệt vời Cảm xúc vui vẻ
2 Thương hiệu này làm cho tôi cảm thấy rất tốt Cảm xúc vui vẻ
3 Thương hiệu này làm cho tôi thấy hạnh phúc Cảm xúc vui vẻ
4 Tôi yêu thương hiệu này Cảm xúc yêu thương
5 Tôi đam mê thương hiệu này Cảm xúc yêu thương
6 Tôi rất gắn bó với thương hiệu này Cảm xúc yêu thương
7 Tôi cảm thấy thương hiệu này độc đáo Cảm xúc yêu thương
(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất)
Với thang đo tình yêu đã được đề xuất, có những biến quan sát thể hiện cảm xúc vui vẻ như sau:
Bảng 2.2 Thang đo cảm xúc vui vẻ tác động tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
STT Mã hoá Biến quan sát
1 V1 Thương hiệu này làm cho tôi cảm thấy rất tốt
2 V2 Đây là một thương hiệu tuyệt vời
3 V3 Thương hiệu này làm cho tôi cảm thấy hạnh phúc
(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất)
Và thang đo yếu tố tình yêu, được đề xuất thành những cảm xúc yêu thương như sau:
Bảng 2.3 Thang đo cảm xúc yêu thương tác động tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
STT Mã hoá Biến quan sát
1 Y1 Tôi yêu thương hiệu này
2 Y2 Tôi đam mê thương hiệu này
3 Y3 Tôi rất gắn bó với thương hiệu này
4 Y4 Tôi cảm thấy thương hiệu này độc đáo với tôi
(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất)
Nghiên cứu thang đo yếu tố cảm xúc tiêu cực cho thấy chúng có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Các chuyên gia nhấn mạnh rằng cần phải đa dạng hóa các cung bậc cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm, trong đó cảm xúc tức giận được coi là một trong những mức độ cảm xúc gay gắt nhất trong thang đo cảm xúc tiêu cực.
Bảng 2.4 Thang đo cảm xúc tức giận được kế thừa từ các nghiên cứu phần trên
STT Biến quan sát/ tác giả Ghi chú
1 Tôi thực sự ghét những sản phẩm của thương hiệu này
2 Tôi cảm thấy hoàn toàn bị lừa dối
3 Tôi xem thương hiệu này là kẻ thù loại
4 Thương hiệu này cho tôi cảm giác ghê tởm loại
5 Thương hiệu này làm cho tôi có cảm giác phẫn nộ
6 Tôi cảm thấy khó chịu đối với tất cả các sản phẩm của thương hiệu này loại
7 Thương hiệu này là biểu tượng của sự bóc lột
8 Thương hiệu này là biểu tượng của sự lạm quyền
9 Thương hiệu này hoàn toàn thiếu đạo đức
(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất)
Thang đo cảm xúc tức giận được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh phong tục Việt Nam, giúp người tham gia khảo sát dễ dàng trả lời câu hỏi hơn.
Nhiều người tiêu dùng thể hiện sự không hài lòng với thương hiệu này qua những câu như "Tôi thực sự ghét những sản phẩm của thương hiệu này" và "Tôi cảm thấy khó chịu đối với tất cả các sản phẩm của thương hiệu này." Những ý kiến này cho thấy sự thất vọng chung đối với chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm từ thương hiệu này.
Bảng 2.5 Thang đo cảm xúc tức giận ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
STT Mã hoá Biến quan sát
1 T1 Tôi thực sự ghét những sản phẩm của thương hiệu này
2 T2 Tôi cảm thấy mình bị lừa dối
3 T3 Thương hiệu này làm cho tôi cảm giác phẫn nộ
4 T4 Thương hiệu này là biểu tượng của sự bóc lột
5 T5 Thương hiệu này là biểu tượng của sự lạm quyền
6 T6 Thương hiệu này hoàn toàn thiếu đạo đức
(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất)
Nghiên cứu cho thấy hầu hết các chuyên gia đồng ý rằng buồn bã là trạng thái cảm xúc tiêu cực thấp hơn tức giận Buồn bã, đối lập với niềm vui, là một trong những cảm xúc cơ bản của con người Nó phản ánh sự phản ứng và biến đổi tâm lý, thể hiện qua sự rung cảm giữa nội tâm và môi trường xung quanh.
Thang đo cảm xúc buồn bã được đề xuất như sau
Bảng 2.6 Thang đo cảm xúc buồn bã ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
STT Mã hoá Biến quan sát
1 B1 Thương hiệu này làm cho tôi chán nản
2 B2 Thương hiệu này mang lại cho tôi thấy cô đơn
3 B3 Thương hiệu này làm cho tôi thấy khó chịu
4 B4 Thương hiệu này cho tôi thấy thất vọng
Đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, hầu hết các chuyên gia đều cho rằng chúng phản ánh chính xác nội dung và ý nghĩa của nghiên cứu.
Bảng 2.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
STT Mã hoá Biến quan sát
1 L1 Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần tiếp theo
2 L2 Tôi dự định tiếp tục mua thương hiệu này
3 L3 Tôi cam kết sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này
4 L4 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu này
5 L5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho sự lôi kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân trong lĩnh vực khám chữa bệnh tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xem xét việc mã hóa các thang đo liên quan đến nhóm xã hội, cá nhân và đặc điểm marketing Theo tài liệu của Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016), việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ y tế và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân.
Bảng 2.8 Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thảo luận 1
Biến Thuộc tính Ghi chú
3 Trên 60 Nghề nghiệp 1 Học sinh - sinh viên
6 Nông nghiệp Thu nhập 1 Dưới 3 triệu
(Nguồn: Phan Nguyên Kiều Đan Ly & Lưu Tiến Dũng, 2016)
Nghiên cứu "Sự hài lòng của người bệnh điều trị nội trú tại Trung tâm
Y tế Huyện Đăk Glei trong tháng 6 năm 2016" (Dương Văn Lợi, 2016)
Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thảo luận 2
Biến Thuộc tính Ghi chú
6 Trên 60 tuổi Nghề nghiệp 1 Buôn bán, kinh doanh
2 Cán bộ, công chức, viên chức
6 Khác Trình độ 1 Tiểu học
4 Cao đẳng, đại học, THCN
Theo các chuyên gia, một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu cần được điều chỉnh để phù hợp hơn với các đặc tính tâm lý.
Để phân tích giới tính, cần giữ nguyên các đặc điểm này, trong khi đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi nên được chia theo tâm lý của khách hàng tiêu dùng dịch vụ, thay vì chỉ dựa vào các khoảng độ tuổi chung chung như bảng 3.8 và 3.9 Việc phân chia này nên dựa vào các đặc tính tiêu dùng và các đặc trưng liên quan.
1) Lứa tuổi Nhi đồng (từ 3 - 10 tuổi): nhu cầu phát triển từ tính chất sinh lý đến nhu cầu mang nội dung xã hội, hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chiếc tới thể hiện đặc điểm cá nhân, thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn
Kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ
Đánh giá kết quả nghiên cứu sơ bộ nhằm giảm thiểu rủi ro cho các thang đo mức độ tin cậy là bước quan trọng để làm cơ sở cho các nghiên cứu chính thức Quá trình đánh giá thang đo sơ bộ thường được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha, sau đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA).
2.4.1 Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cảm xúc
Thang đo cảm xúc bao gồm các biến: Vui cẻ (V); Yêu thương (Y); Tức giận (T) và Buồn bã (B) Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach’s và EFA như sau:
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cảm xúc
Tên biến Hệ số tải Tương quan biến tổng
Độ tin cậy của thang đo cảm xúc đạt từ 0.823 đến 0.882, cho thấy mức độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều không dưới 0.30, khẳng định rằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố và biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu đo lường.
Phân tích nhân tố EFA cho thấy giá trị KMO = 0.801 (0.50 < KMO <
1) thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu
Kết quả từ 85 nghiên cứu cho thấy giá trị Sig Bartlett’s là 0.000 (Sig < 0.05), chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp Eigenvalue đạt 1.335 (Eigenvalue > 1) và đã trích xuất được 4 nhân tố, giúp tóm tắt thông tin một cách hiệu quả với tổng phương sai trích là 67.438% Điều này khẳng định rằng mô hình EFA là hợp lý, với 4 nhân tố đã cô đọng 67.438% các biến quan sát.
2.4.2 Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo nhân tố lòng trung thành thương hiệu và Marketing
Thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát (L1, L2, L3, L4, L5), trong khi thang đo đặc điểm marketing của doanh nghiệp gồm 7 biến quan sát (M1, M2, M3, M4, M5, M6, M7) Kết quả kiểm định cho thấy mối liên hệ giữa các biến này, cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự ảnh hưởng của các đặc điểm marketing đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo lòng trung thành và đặc điểm
Tên biến Hệ số tải
Tên biến Hệ số tải
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Hệ số Cronbach's Alpha cho nhóm biến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đạt 0.908, cho thấy mức độ tin cậy rất tốt với 5 biến quan sát riêng biệt Các hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.676 đến 0.824, đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến cảm xúc trong Chính sách Marketing của doanh nghiệp đạt 0.761, cho thấy mức độ tin cậy rất tốt với 7 biến quan sát riêng biệt Các hệ số tương quan giữa các biến tổng nằm trong khoảng 0.670 đến 0.55, hầu hết đều đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến M6 có hệ số tương quan -0.91, không đạt yêu cầu và cần được xem xét trong các phần nghiên cứu tiếp theo.
Các biến định tính không đưa vào xem xét đánh giá mức độ tin cậy mà sử dụng các phương pháp khác để đánh giá ở phần sau
Hệ số KMO của nhóm biến đạt 0.813, cho thấy đủ điều kiện phân tích nhân tố Giá trị Sig Bartlett là 0.000 (Sig < 0.05), xác nhận tính phù hợp của phân tích Eigenvalues đạt 3.686, lớn hơn 1, cho thấy có 1 nhân tố chính tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích đạt 73.720%, khẳng định mô hình EFA là hợp lý, với 1 nhân tố đã trích dẫn 73.720% các biến quan sát Ma trận xoay không thực hiện do chỉ có 1 nhân tố Đối với thang đo đặc điểm Marketing của doanh nghiệp, do là biến điều tiết, không thực hiện EFA mà chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của biến này lên mối quan hệ cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các cơ sở Y tế tư nhân.
Như vậy, toàn bộ các biến đều đạt mức độ tin cậy tốt để triển khai bước nghiên cứu tiếp theo
Mô hình nghiên cứu tác động của cảm xúc tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đã được xác nhận qua điều tra sơ bộ với mẫu N = 100 Nghiên cứu đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và phân biệt, cùng với phân tích nhân tố khám phá Mô hình được xây dựng đã đạt mức độ phù hợp và sẽ được kiểm định trong nghiên cứu chính thức.
Các thang đo trong chương này được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây và đã được điều chỉnh cho phù hợp Trước khi tiến hành khảo sát sơ bộ, chúng tôi đã thảo luận với các chuyên gia, và kết quả cho thấy các thang đo đều đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đề ra.
THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM XệC KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BỆNH VIỆN TƯ NHÂN
Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng cảm xúc khách hàng đến sự trung thành thương hiệu của bệnh viện tư nhân Việt Nam
3.2.1 Kết quả mẫu nghiên cứu
Khảo sát về tác động của cảm xúc đối với lòng trung thành thương hiệu đã phát hành 500 phiếu và thu về 481 phiếu hợp lệ Quy mô mẫu này đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu.
Bảng 3.2 Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Trong 481 mẫu nghiên cứu, có 279 mẫu nữ, chiếm 58%, và 202 mẫu nam, chiếm 42% Tỷ lệ nữ cao hơn nam là 16%.
Bảng 3.3 Mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn
Trong nghiên cứu, nhóm tuổi dưới 18 chiếm 16,2% với 78 mẫu, trong khi nhóm tuổi từ 18 đến 34 có 134 mẫu.
Trong nghiên cứu, nhóm tuổi từ 35-55 chiếm tỷ lệ cao nhất với 194 mẫu, tương đương 40,3% tổng số mẫu Nhóm tuổi trên 55 có 75 mẫu, chiếm 7,5% tổng số mẫu Tổng cộng, 93 mẫu thuộc nhóm tuổi dưới 35, chiếm 27,9% Qua đó, có thể thấy rằng khách hàng của các bệnh viện tư nhân chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 35-55.
Bảng 3.4 Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn
Trong nghiên cứu, học sinh - sinh viên chiếm 14,3% với 69 mẫu, trong khi công nhân viên chức có 121 mẫu, chiếm 25,2% Thương gia dẫn đầu với 130 mẫu, chiếm 27% Nghệ sĩ chỉ có 14 mẫu, chiếm 2,9%, và quản lý có 61 mẫu, tương đương 12,7% Công nhân chiếm 4,4% với 21 mẫu, trong khi nông dân có 47 mẫu, chiếm 9,8% Các nghề nghiệp khác chiếm 3,7% tổng số mẫu Từ đó, có thể thấy rằng khách hàng của các bệnh viện tư nhân chủ yếu là thương gia và cán bộ công nhân viên chức.
Bảng 3.5 Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thu nhập của mẫu nghiên cứu thuộc nhóm dưới 3 triệu đồng/ tháng là
Trong nghiên cứu, 89 người (18,5%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 142 người (29,5%) có thu nhập từ 3 - 5 triệu đồng/tháng Số người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng là 116 (24,1%), và 134 người (27,9%) có thu nhập lớn hơn 10 triệu đồng/tháng Điều này cho thấy khách hàng của các bệnh viện tư nhân chủ yếu là những người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, cho thấy xu hướng lựa chọn dịch vụ chất lượng cao hơn của nhóm đối tượng này.
Bảng 3.6 Mô tả trình độ của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn Đại học 313 65.1 65.1 65.1
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phục lục)
Trong nghiên cứu, có 313 người có trình độ đại học, chiếm 65% tổng số mẫu Số người có trình độ trên đại học là 151, tương đương 31,4% Ngoài ra, có 17 người thuộc trình độ khác, chiếm 3,5% Nhìn chung, khách hàng của bệnh viện tư nhân chủ yếu có trình độ học vấn cao.
Bảng 3.7 Mô tả nhóm xã hội của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % cộng dồn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Theo bảng khảo sát, nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng trong dịch vụ y tế bao gồm: gia đình với 168 người, chiếm 34,9%; bạn bè với 151 người, chiếm 31,4%; và cá nhân với 130 người, chiếm 27,0% Số lượng khách hàng đi cùng gia đình và bạn bè khi sử dụng dịch vụ y tế tại các bệnh viện tư nhân chiếm đa số, trong khi đó, nhóm khác chỉ có 32 người, chiếm 6,7%.
3.2.2 Kết quả kiểm định chính thức
3.2.2.1 Kết quả kiểm định chính thức thang đo cảm xúc
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định chính thức thang đo cảm xúc
Tên biến Hệ số tải
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Kết quả kiểm định EFA cho thấy tính đa hướng của bộ thang đo các biến V - Y - T - B đáp ứng yêu cầu Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt tiêu chuẩn, với hệ số tương quan biến tổng không vi phạm.
Trong nghiên cứu về EFA, hầu hết các biến quan sát đều thể hiện giá trị hội tụ và phân biệt rõ ràng Giá trị hội tụ cho thấy các biến này đều liên quan đến một nhân tố chung, trong khi giá trị phân biệt đảm bảo rằng chúng khác biệt với các nhân tố khác Đặc biệt, biến quan sát V1 có một phần hội tụ sang nhóm biến độc lập của Y, nhưng với chênh lệch hệ số tải lớn hơn 0.3, vẫn đáp ứng tiêu chí cần thiết Hơn nữa, hệ số tải của các biến quan sát còn lại đều vượt mức 0.3 trong mẫu nghiên cứu có quy mô lớn hơn 350.
Do vậy, các biến khác cũng đạt yêu cầu
3.2.2.2 Kết quả kiểm định chính thức thang đo lòng trung thành thương hiệu và đặc điểm Marketing của doanh nghiệp
Các thang đo lòng trung thành thương hiệu (L) và thang đo chính sách Marketing (M) chỉ cần đánh giá tính đơn hướng và độ tin cậy ban đầu để tiến hành nghiên cứu tiếp theo Trong thực tế, hai thang đo này được xem xét độc lập, do đó việc kiểm tra EFA thường có giá trị hội tụ cao.
Kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo L và M cho kết quả như sau:
Bảng 3.9 Kết quả kiểm định chính thức thang đo (L) và (M)
Tên biến Hệ số tải Tương quan biến tổng Tên biến Hệ số tải Tương quan biến tổng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Hệ số Cronbach's Alpha cho nhóm biến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đạt 0.894, cho thấy mức độ tin cậy tốt với 5 biến quan sát riêng biệt Các hệ số tương quan giữa các biến tổng nằm trong khoảng từ 0.746 đến 0.802, đều đáp ứng yêu cầu.
Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến đặc điểm Marketing của doanh nghiệp đạt 0.840, cho thấy mức độ tin cậy tốt với 7 biến quan sát Mặc dù hầu hết các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu, biến M6 về "cách cư xử của Y bác sĩ tạo niềm tin cho người bệnh" có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3, không đạt yêu cầu Biến M6 được xem là quan trọng trong nghiên cứu tâm lý người bệnh, nhưng nội dung của nó đã được lặp lại trong các biến M4 và M5 Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khách hàng của chuỗi bệnh viện Medlatec, nơi mà tâm lý khách hàng khi mua dịch vụ xét nghiệm chủ yếu bị ảnh hưởng bởi trình độ và độ chính xác của kết quả, do đó việc loại bỏ biến M6 là hợp lý và phù hợp với các nghiên cứu trước đó.
Sau khi loại biến M6, tác giả thực hiện kiểm định lại thang đo này
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định chính thức thang đo (L) và (M) lần 2
Tên biến Hệ số tải Tương quan biến tổng Tên biến Hệ số tải Tương quan biến tổng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm biến Marketing trong doanh nghiệp đạt 0.894, cho thấy mức độ tin cậy tốt với 6 biến quan sát riêng lẻ Các hệ số tương quan giữa các biến tổng nằm trong khoảng từ 0.689 đến 0.755, đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc qua phân tích nhân tố EFA, tác giả thực hiện phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa từng cặp biến.
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định tương quan Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phụ lục)
Cảm xúc khách hàng và lòng trung thành thương hiệu tại chuỗi các bệnh viện
Bệnh viện đa khoa Medlatec được thành lập năm 2012 với tiền thân là một phòng xét nghiệm lâm sàng tổng hợp được thành lập ngày 06/3/1996, khi
Vào năm 2002, công ty Công nghệ và Xét nghiệm Y học (Medlatec) được thành lập tại số 38 Long Châu, Hà Nội, với đội ngũ nhân lực chỉ gồm 3 người và trang bị thiết bị cơ bản làm bằng tay và bán tự động.
Sự phát triển mạnh mẽ của MED GROUP trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua việc ra đời của các phòng khám Đa khoa Phòng khám Đa khoa MEDLATEC đầu tiên được thành lập vào năm 2016 tại 99 Trích Sài, Tây Hồ, Hà Nội Tiếp theo, vào năm 2019, MED GROUP mở thêm Phòng khám Đa khoa MEDLATEC tại số 3 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội và Phòng khám Đa khoa MEDLATEC Vĩnh Phúc tại 119 Nguyễn Tất Thành, phường Khai Quang, Tp Vĩnh Yên, tỉnh Vĩnh Phúc.
MED GROUP cam kết mang đến giá trị cốt lõi thông qua dịch vụ Lấy mẫu xét nghiệm tận nơi, được cộng đồng phía Bắc công nhận, nhằm nâng cao chăm sóc sức khỏe cho người dân trên toàn quốc Để đáp ứng nhu cầu này, MED GROUP đã mở rộng chuỗi văn phòng tại nội và ngoại thành Hà Nội, cùng với các chi nhánh trải dài khắp cả nước Tính đến tháng 7/2020, MED GROUP đã có mặt tại 21 tỉnh thành và 17 văn phòng tại Hà Nội.
Sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi Bệnh viện Medlatec đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành Y tế tại Việt Nam Thành công này là kết quả của sự kết hợp giữa nhiều lĩnh vực như Y học, kinh tế, Marketing và tâm lý học cảm xúc Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của cảm xúc khách hàng đến lòng trung thành với thương hiệu tại các bệnh viện phía Bắc Việt Nam là rất cần thiết Tác giả đã áp dụng phương pháp Case Study tại các cơ sở Medlatec tại Hà Nội, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh và Hòa Bình để thực hiện nghiên cứu này.
Phương pháp nghiên cứu điển hình yêu cầu tối thiểu 3 mẫu để đảm bảo độ tin cậy Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn 6 bệnh viện thành viên thuộc chuỗi các bệnh viện để thực hiện phân tích.
Viện Medlatec có 119 bệnh viện thành viên phân bố ở nhiều khu vực khác nhau, dẫn đến sự khác biệt về đặc điểm cá nhân của khách hàng như mức thu nhập và kỳ vọng dịch vụ Các bệnh viện này thực hiện các chính sách riêng biệt để phù hợp với thị trường, bao gồm giá dịch vụ khám chữa bệnh, nguồn nhân lực và cơ sở vật chất.
Hiện tại, chưa có tài liệu cụ thể yêu cầu sử dụng ít nhất 3 trường hợp ngoài phạm vi một tập đoàn kinh tế Do đó, việc áp dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp với hơn 3 bệnh viện thuộc tập đoàn Medlatec không vi phạm tính đại diện và độ tin cậy cần thiết.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng và chính sách Marketing của bệnh viện trong vòng 2 năm gần đây là cần thiết để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Khách hàng được phân loại thành ba nhóm chính: nhóm mua lần đầu, nhóm mua lặp lại, và nhóm trung thành với thương hiệu Khách hàng trung thành là những người có sự gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể, thể hiện lòng trung thành bằng việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu, bất chấp sự cạnh tranh từ đối thủ Lòng trung thành thương hiệu thường xuất phát từ cảm xúc, tạo ra khao khát duy trì cảm giác an toàn và tránh sự tách biệt, dẫn đến việc mua lặp lại và hạn chế chuyển đổi sang các thương hiệu khác (Grisaffe & Hieu P Nguyen, 2010) Nghiên cứu định tính cho thấy thang đo lòng trung thành thương hiệu đã được phát triển bởi Kim et al (2001) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2008), trong đó có câu hỏi: "Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác."
2) Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi tôi hài lòng và quen thuộc với nó; 3) tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho sự lôi kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác Như vậy, việc đo đạc lòng trung thành thương hiệu của bệnh viện gắn với cảm xúc để tách bạch giữa khách hàng mua lặp lại là rất khó khăn
Theo bảng số liệu thứ cấp, tỷ lệ khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ của bệnh viện Medlatec tại Hà Nội đạt 39.26%, cao nhất so với các chi nhánh khác như Vĩnh Phúc (15.95%), Hòa Bình (18.64%), Bắc Ninh (15.14%) và Thanh Hóa (14.21%) Kết quả này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội trong khu vực mà bệnh viện hoạt động.
Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp để đánh giá mối quan hệ giữa cảm xúc khách hàng và lòng trung thành thương hiệu gặp nhiều khó khăn do nguồn dữ liệu này thường không được thống kê theo cảm xúc Tác giả cho rằng cảm xúc có mối liên hệ tỷ lệ thuận với các yếu tố như cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, chất lượng nguồn nhân lực tại các bệnh viện và giá cả dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
3.3.1 Các yếu tố thuộc đặc điểm Marketing của các cơ sở bệnh viện của Medlatec
Medlatec Hà Nội sở hữu cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại nhất, đạt tiêu chuẩn ISO 15189:2012 với điểm số 4.07/5, trong khi các cơ sở khác chưa thực hiện đánh giá ISO 15189 là tiêu chuẩn quy định về chất lượng và năng lực của phòng xét nghiệm y tế, được xây dựng dựa trên các yêu cầu của ISO/IEC 17025 và ISO 9001, đồng thời bổ sung các yêu cầu riêng nhằm đảm bảo chất lượng trong lĩnh vực xét nghiệm.
Tiêu chuẩn ISO 15189:2012, được ban hành vào năm 2012, hiện đang được áp dụng tại Việt Nam dưới dạng Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 15189:2014 Đây là tiêu chuẩn mới nhất dành cho các phòng xét nghiệm, nhằm hướng dẫn việc thực hiện và đánh giá chất lượng của các phòng xét nghiệm.
Đội ngũ nhân lực tại các cơ sở bệnh viện Medlatec Hà Nội có tỷ lệ Thạc sỹ và bác sĩ cao, dao động từ 23% đến 45%, trong khi các cơ sở khác chỉ đạt từ 5% đến 17% Đặc biệt, Medlatec Vĩnh Phúc có tỷ trọng nhân lực chất lượng cao cao hơn so với Bắc Ninh và Hòa Bình Tại tỉnh Hòa Bình, sự thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao đã dẫn đến cảm xúc tích cực và lòng trung thành của khách hàng thấp nhất so với các cơ sở khác của Medlatec.
KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
Bình luận về kết quả nghiên cứu
4.1.1 Về các nhân tố thuộc nhóm cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Theo bảng 3.14 về kết quả kiểm định Coefficients, nhóm cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Cụ thể, cảm xúc Vui vẻ tác động đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số 0.272, trong khi cảm xúc Yêu thương có tác động mạnh hơn với hệ số 0.482 Điều này cho thấy rằng những khách hàng có cảm xúc tích cực mạnh mẽ thường thể hiện lòng trung thành tốt hơn đối với thương hiệu.
Cảm xúc tiêu cực, đặc biệt là Tức giận và Buồn bã, có tác động tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Cụ thể, Tức giận giảm lòng trung thành với hệ số 0.304, trong khi Buồn bã giảm 0.190 Nhìn chung, các cảm xúc tiêu cực mạnh mẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận xét cho thấy rằng kết quả khảo sát hoàn toàn phù hợp với thực tế Rõ ràng, nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với dịch vụ y tế, họ sẽ có xu hướng mua lặp lại nhiều hơn.
Khách hàng được sắp xếp làm ba cấp độ: 1) Cấp độ 1, bao gồm những khách hàng mua lần đầu; 2) cấp độ 2: bao gồm những khách hàng mua lặp lại;
3) cấp độ 3: những khách hàng trung thành (Trương Đình Chiến, 2015) Đối
Trong các giao dịch lần đầu, doanh nghiệp thường phải chi nhiều chi phí để thu hút khách hàng mua sắm lại Do đó, cần hướng dẫn nhân viên chú trọng và trân trọng mối quan hệ với khách hàng Khi khách hàng trở nên trung thành, họ không chỉ hài lòng mà còn muốn tiếp tục hợp tác với doanh nghiệp Những khách hàng này thường chủ động chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ và truyền đạt những đánh giá tốt về doanh nghiệp.
Con đường để khách hàng mua lần đầu trở thành khách hàng trung thành gặp nhiều khó khăn, với chỉ khoảng 5% trong tổng số khách hàng đạt được điều này Đặc biệt, các doanh nghiệp, đặc biệt là bệnh viện tư nhân trong ngành nghề nhạy cảm, cần có chính sách rõ ràng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời tạo ra cảm xúc tích cực cho những người sử dụng dịch vụ Nếu không, tỷ lệ khách hàng trung thành sẽ còn thấp hơn nữa.
4.1.2 Về các nhân tố điều tiết mối quan hệ cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Mối quan hệ giữa cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được điều tiết bởi ba nhóm nhân tố chính: thứ nhất là nhóm xã hội, bao gồm các yếu tố từ cộng đồng và mối quan hệ giữa các cá nhân; thứ hai là nhóm cá nhân, liên quan đến đặc điểm và trải nghiệm riêng của từng khách hàng; và thứ ba là chính sách Marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và tương tác với thương hiệu.
Kết quả kiểm định cho thấy cả ba nhóm đều ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu Cụ thể, nhóm ảnh hưởng làm tăng mối quan hệ tích cực giữa cảm xúc tích cực và lòng trung thành, đồng thời giảm mối quan hệ tiêu cực giữa cảm xúc tiêu cực và lòng trung thành của khách hàng.
Nhiều người lầm tưởng rằng người tiêu dùng chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm, nhưng thực tế, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm và có thể không phải là người sử dụng cuối cùng Kết quả này cho thấy rằng những khách hàng thường có người đi cùng khi đến bệnh viện.
Người tiêu dùng thường được an ủi và động viên để tránh những cảm xúc tiêu cực như tức giận hay buồn bã, đặc biệt khi gặp phải vấn đề không mong muốn Những người đi cùng thường có cái nhìn bình tĩnh và trực quan hơn về dịch vụ của cơ sở y tế tư nhân Các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đều ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu Đặc biệt, nam giới có tác động mạnh mẽ hơn nữ giới trong mối quan hệ này, do tính cách của họ thường thiên về sự mạnh mẽ Đối với độ tuổi, nhóm trên 55 tuổi là gốc, trong khi các nhóm tuổi khác có tác động mạnh mẽ hơn; đặc biệt, độ tuổi từ 35 - 55 thường có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu, nghĩa là cảm xúc tích cực sẽ làm tăng lòng trung thành, trong khi cảm xúc tiêu cực lại làm giảm đáng kể lòng trung thành của khách hàng.
Những người ở độ tuổi cao thường có tính cách cứng cáp và khả năng phân biệt đúng sai rõ ràng Đặc biệt, nhóm tuổi từ 35 đến 55 thường cởi mở hơn với việc thay đổi thương hiệu so với những người trên 55 tuổi, những người này thường ưu tiên sức khỏe và ít có xu hướng thay đổi hơn.
Nhóm nghề nghiệp nghệ sĩ (nhóm 4) nhận thấy rằng các nhóm khác có tác động đến mối quan hệ giữa cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Cụ thể, những nhóm này có ảnh hưởng tích cực, làm tăng cường tác động của cả cảm xúc tiêu cực và tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu.
Nhận xét, trong nhóm nghề nghiệp không làm hạn chế được những cảm xúc tiêu cực hay tích cực lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Nhóm thu nhập thấp nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với các nhóm thu nhập khác trong mối quan hệ giữa các yếu tố kinh tế.
129 cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Nhóm thu nhập không bị giới hạn bởi mối quan hệ cảm xúc tiêu cực hay tích cực Khi thu nhập ở mức cao, lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng sẽ tăng khi có cảm xúc tích cực, nhưng sẽ giảm mạnh khi xuất hiện cảm xúc tiêu cực.
Nghiên cứu cho thấy, khi nhóm trình độ được chọn có nền tảng đại học, thì nhóm có trình độ trên đại học sẽ làm giảm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cả trong trường hợp cảm xúc tiêu cực lẫn tích cực.
Nhóm đối tượng đã tốt nghiệp đại học có khả năng tìm kiếm thông tin tốt hơn và thường có thu nhập ổn định, dẫn đến sự trung thành với thương hiệu thấp hơn so với nhóm sinh viên đại học Đồng thời, các đặc điểm Marketing của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Một số giải pháp cải thiện cảm xúc và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Tác giả đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường cảm xúc tích cực và giảm bớt cảm xúc tiêu cực, đồng thời phân tích các yếu tố điều tiết từ kết quả kiểm định để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là bệnh nhân tại các cơ sở y tế tư nhân.
4.2.1 Nhóm giải pháp có liên quan tới các yếu tố tạo cảm xúc cho thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp, đặc biệt là tại các cơ sở y tế tư nhân, nơi mà sự hài lòng này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của đơn vị.
Cảm xúc là trải nghiệm cơ bản của con người, phản ánh thái độ của chúng ta đối với sự vật, hiện tượng và mối quan hệ với người khác cũng như bản thân Chúng gắn liền với các sự kiện và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của con người, thường xảy ra nhanh chóng và rõ ràng hơn so với các trạng thái cảm xúc khác Quá trình cảm xúc cho phép con người thể hiện thái độ đối với những gì họ nhận thức hoặc tự nhận biết.
Con người có những nhu cầu cơ bản như tồn tại, an toàn, quan hệ xã hội và khẳng định bản thân Mỗi nhu cầu này có thể được phân loại theo các khía cạnh như phẩm chất, sự việc, hành động và tương tác, giúp hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của con người trong cuộc sống.
Khi nhu cầu không được đáp ứng, con người trải qua cảm giác thiếu thốn và căng thẳng, dẫn đến những trải nghiệm tinh thần liên quan đến trạng thái cơ thể Cảm giác như đói có thể gia tăng khi khách hàng chờ đợi bữa tối, và những trạng thái này chuyển hóa thành cảm xúc trong não bộ Thông thường, cảm xúc được kích thích bởi cảm giác, nhưng cũng có thể xảy ra ngược lại; ví dụ, chỉ cần nghĩ đến một nhân viên y tế phục vụ thô lỗ có thể khơi dậy phản ứng tức giận.
Để tạo ra cảm xúc tích cực và hạn chế cảm xúc tiêu cực trong ngành dịch vụ y tế, cần xây dựng một trải nghiệm dịch vụ tốt và mức độ hài lòng cao cho khách hàng Điều này bao gồm việc gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng thông qua mối quan hệ tình cảm sâu sắc và lâu dài, vượt ra ngoài sự hài lòng chỉ dựa trên lợi ích Một thương hiệu mạnh phải kết nối với cảm xúc của khách hàng, vì động lực chính của hành động mua sắm là sự thỏa mãn nhu cầu, giúp giảm căng thẳng và đạt được sự cân bằng nội tâm, cả về mặt sinh lý và tâm lý.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng, với những cảm xúc tiêu cực có thể dẫn đến sự không hài lòng (Erdogan Koc, 2017) Sự không hài lòng này có thể gây ra tuyên truyền tiêu cực, khách hàng chuyển đổi thương hiệu, tăng chi phí cho bệnh viện, và đồng thời làm giảm hiệu suất cũng như tinh thần của nhân viên (trích: Erdogan Koc, 2017).
Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố then chốt giúp khách hàng phân biệt và lựa chọn nhà cung cấp giữa các dịch vụ cạnh tranh.
Dịch vụ có chất lượng khó kiểm tra trước, dẫn đến rủi ro cao hơn so với hàng hóa Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thường không dễ định lượng và quản lý, khiến việc đánh giá chất lượng trở thành thách thức cho cả khách hàng trước khi mua và doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Theo mô hình nghiên cứu Servqual:
Chất lượng dịch vụ = mức độ thoả mãn - sự kỳ vọng
Theo mô hình nghiên cứu Servperf:
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ thoả mãn của khách hàng, vì vậy nó là một khái niệm mang tính chủ quan Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu và mong đợi của từng khách hàng.
Dù dịch vụ có cùng chất lượng, mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau, và ngay cả một khách hàng cũng có thể có trải nghiệm khác nhau ở các giai đoạn khác nhau Điều này cho thấy sự cần thiết phải hiểu rõ và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, môi trường làm việc, trang thiết bị, và thái độ phục vụ Do đó, việc duy trì sự ổn định trong chất lượng dịch vụ là một thách thức lớn trong ngành dịch vụ Khách hàng cảm nhận chất lượng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn vào toàn bộ trải nghiệm mà họ nhận được.
* Các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu sau:
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)
Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua các chỉ tiêu kỹ thuật, cho phép đo lường và định lượng một cách chính xác Điều này cho thấy rằng chất lượng trên phương diện chức năng là yếu tố quan trọng trong việc xác định hiệu suất và độ tin cậy của dịch vụ.
Thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ y tế, với thời gian thực hiện dịch vụ là một phần trong đó Độ nhanh chóng, chính xác và an toàn của các dịch vụ y tế cũng là những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Quản lý chất lượng toàn diện (TMQ) là một mô hình quản lý xuất phát từ Nhật Bản, được định nghĩa bởi Arman Feigenbaum (1991) là hệ thống hiệu quả để kết hợp nỗ lực triển khai, duy trì và cải tiến chất lượng giữa các bộ phận trong tổ chức Mục tiêu của TMQ là sản xuất và cung cấp dịch vụ một cách kinh tế nhất, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sự gia tăng các hoạt động kiểm soát chất lượng tại Nhật Bản đã dẫn đến sự phát triển của phương thức quản lý này.
Một số kiến nghị
4.3.1 Đối với các cơ sở y tế tư nhân
Nhà quản lý có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ y tế, coi chất lượng là sự tiếp cận, hiệu lực, tính phù hợp và khả năng chấp nhận Chi phí cũng là một yếu tố quan trọng mà nhà quản lý cần xem xét Việc làm rõ mối liên hệ giữa chất lượng và chi phí là cần thiết, đồng thời cần tính đến các đối tượng khách hàng khác nhau Chất lượng không phải là kết quả ngẫu nhiên mà là sản phẩm của sự quyết đoán trong định hướng và nỗ lực không ngừng.
Lòng trung thành thương hiệu trong doanh nghiệp dịch vụ, đặc biệt là cơ sở y tế tư nhân, cần được lập kế hoạch và thực hiện một cách có hệ thống Việc lập kế hoạch là yếu tố quan trọng để xác định mục tiêu và nâng cao chất lượng trong môi trường kinh doanh đầy thách thức Để đạt được mục tiêu, cần có sự nỗ lực toàn tâm, ưu tiên các kế hoạch quan trọng và đáp ứng nhu cầu chất lượng Hành động này phải được thực hiện chính xác, với kỹ năng cần thiết và dựa trên nguyên tắc lãnh đạo và quản lý hiệu quả.
Xây dựng chiến lược phát triển cơ sở vật chất hợp lý giúp tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng Trong quá trình khám chữa bệnh, khu vực chờ dành cho người nhà bệnh nhân cần được trang bị đầy đủ dịch vụ như khu vực nghỉ dưỡng, phòng chờ rộng rãi và tiện nghi, cùng với các dịch vụ bổ sung như nước uống, sách báo và wifi miễn phí.
144 nhà hàng ăn và quán cafe trên tầng cao phục vụ 24/24, tất cả các dịch vụ được cung cấp nhằm mang đến sự thoải mái tối đa
Xây dựng quy trình khám chữa bệnh khép kín là rất quan trọng, nhằm tạo sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận liên quan trực tiếp đến khách hàng Điều này đảm bảo rằng dịch vụ khách hàng được thực hiện một cách thông suốt và liên tục Bên cạnh đó, quy trình hỗ trợ khách hàng cũng cần được thiết lập để kịp thời xử lý các sự cố phát sinh trong quá trình thăm khám và chữa bệnh tại cơ sở y tế.
Mở rộng thị trường, xây dựng các chi nhánh gần gũi với khách hàng
Xây dựng văn hóa tổ chức bắt đầu từ việc bảo vệ tài sản chung, sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hiệu quả với đồng nghiệp và khách hàng, cũng như hướng dẫn các hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ Lãnh đạo cần xác định rõ ràng các hành động đúng và sai cho nhân viên, giúp họ cân nhắc giữa lợi ích và thiệt hại Tuy nhiên, việc xây dựng văn hóa tổ chức cần có một kế hoạch dài hạn, tránh những thay đổi đột ngột do các suy nghĩ và cảm xúc đã ăn sâu trong tiềm thức mỗi cá nhân trong doanh nghiệp.
Nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Để cải thiện cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào các trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường, đặc biệt trong ngành dịch vụ, nơi việc cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng và tạo ra nhiều việc làm cho cộng đồng địa phương là rất quan trọng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần tạo điều kiện cho nhân viên tham gia đào tạo cả bên ngoài và tại nơi làm việc Việc thường xuyên cập nhật bản mô tả công việc cho từng vị trí sẽ giúp xây dựng quy trình xử lý công việc đạt tiêu chuẩn cao, nhanh chóng và hiệu quả Điều này bắt đầu từ lần tiếp xúc đầu tiên cho đến khi khách hàng rời khỏi bệnh viện.
145 nhóm dịch vụ ấn tượng Đảm bảo công tác phục vụ được phối hợp nhịp nhàng, chính xác, linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng
Xây dựng cơ sở hạ tầng và đội ngũ nhân viên duy trì mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng Nhân viên đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý thông tin khách hàng Người quản lý cần nắm rõ thông tin phù hợp để việc thu thập và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên hiệu quả hơn Tuy nhiên, cần thận trọng trong việc chia sẻ thông tin, vì việc để quá nhiều người biết có thể ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh Nhân viên tiếp xúc không cần biết chi tiết về chiến lược của bệnh viện; thay vào đó, họ chỉ cần hiểu cách phục vụ, giải thích hợp lý cho các câu hỏi của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
Để thu hút các y bác sĩ có trình độ tay nghề cao phục vụ tại bệnh viện, cần xây dựng chính sách phù hợp với từng nhóm: y bác sĩ có kinh nghiệm, y bác sĩ có trình độ đại học và y bác sĩ có trình độ trên đại học Mỗi nhóm cần có chính sách riêng về lương thu hút và thưởng theo năng lực, nhằm đảm bảo không gây xáo trộn nhân sự và duy trì chất lượng khám chữa bệnh Việc thu hút y bác sĩ cần được thực hiện có trọng tâm, phù hợp với nhu cầu của bệnh viện, tránh tình trạng thu hút tràn lan.
Bệnh viện cần chủ động bố trí vốn từ nguồn phát triển sự nghiệp, nguồn xã hội hoá và các nguồn khác để nâng cấp và mua sắm thiết bị y tế thiết yếu Việc này nhằm cải thiện điều kiện phục vụ và nâng cao chất lượng điều trị, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Thiết lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng là rất quan trọng, bao gồm việc xác định mục tiêu thu thập thông tin và dữ liệu qua các cuộc khảo sát nguồn dữ liệu Việc chia sẻ cơ sở dữ liệu này giúp tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
146 liệu thứ cấp và sơ cấp, lựa chọn hệ thốn cơ sở dữ liệu đồng thời đưa ra một loạt các quyết định về quản lý dữ liệu như:
- Ai là người cho phép truy cập vào cơ sở dữ liệu, các quyết định liên quan và tổng hợp báo cáo
- Nhân viên được biết ở mức độ nào? những thông tin được phép sử dụng?
- Thông tin được chia sẻ trong bênh viện như thế nào?
- Điều gì đảm bảo thông tin đó được sử dụng hợp lệ và hợp pháp
- Thông tin sẽ được chi tiết ở mức độ nào trong cơ sở dữ liệu?
- Thông tin được sử dụng vì mục đích nào? có nằm ngoài phạm vi chiến lược quan hệ với khách hàng hay không?
Hướng đế nâng cao chất lượng dịch vụ một cách toàn diện
Cần xây dựng cơ chế chính sách để đảm bảo rằng tất cả các thành phần của bệnh viện tư nhân đều có cơ hội tham gia vào thị trường, đồng thời được tiếp cận và vay vốn dài hạn phù hợp với chu kỳ kinh doanh từ các nguồn đầu tư và tín dụng một cách công bằng.
Tăng cường áp dụng công nghệ và thiết bị hiện đại trong ngành y tế, khuyến khích việc chuyển giao công nghệ trong nước và nước ngoài
Tùng cần xây dựng một hành lang pháp lý thuận lợi và cải thiện môi trường đầu tư nhằm thu hút các nhà đầu tư tư nhân cũng như nguồn vốn FDI và đầu tư nước ngoài vào ngành y tế.
Hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến thương mại, quảng bá và xây dựng thương hiệu y tế tư nhân tại Việt Nam.
