Trong quá trình hoàn thiện, điều quan trọng là phải có chiến lược và các chương trình đồng bộ, với sự nỗ lực của toàn ngân hàng. Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là việc làm cấp thiết đối với Eximbank. Luận văn đã trình bày các vấn đề có liên quan đến thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, nêu lên thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Eximbank.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình vẽ, bảng biểu đồ Danh mục từ viết tắt Danh mục phụ lục LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Lý luận thương hiệu 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu .11 1.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 13 1.1.4 Chức thương hiệu 14 1.1.5 Vai trò thương hiệu 17 1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp 17 1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng 19 1.2 Lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .21 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 23 1.2.3.1 Thương hiệu sản phẩm .23 1.2.3.2 Thương hiệu người 25 1.2.3.3 Thương hiệu tổ chức 25 1.2.3.4 Thương hiệu biểu tượng 26 1.3 Đặc thù lĩnh vực ngân hàng hệ thống nhận diện thương hiệu Việt Nam 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 Chương : Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 31 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam (EXIMBANK) 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Những kiện bật qua năm hoạt động 32 2.1.3 Tầm nhìn mục tiêu phát triển 33 2.1.3.1 Tầm nhìn phát triển 33 2.1.3.2 Mục tiêu phát triển 34 2.1.4 Các nghiệp vụ dịch vụ có 34 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank 36 2.2.1 Thực trạng đặc điểm sản phẩm thương hiệu Eximbank 36 2.2.2 Thực trạng đặc điểm người thương hiệu Eximbank 44 2.2.3 Thực trạng đặc điểm tổ chức thương hiệu Eximbank .46 2.2.4 Thực trạng đặc điểm biểu tượng thương hiệu Eximbank 53 2.2.4.1 Tên gọi logo thương hiệu Eximbank 53 2.2.4.2 Slogan thương hiệu Eximbank 57 2.3 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 59 2.3.1 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2007 đến năm 2012 59 2.3.2 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2012 đến .61 2.3.2.1 Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ truyền hình 61 2.3.2.2 Quảng cáo, PR thương hiệu, sản phẩm dịch vụ báo giấy, báo mạng .63 2.3.2.3 Quảng cáo nhà, trời 64 2.3.2.4 Tài trợ chương trình thể thao, giải bóng đá tài trợ khác 64 2.3.2.5 Tài trợ chương trình cộng đồng , xã hội .64 TÓM TẮT CHƯƠNG 67 Chương : Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank68 3.1 Định hướng kinh doanh Eximbank .68 3.2 Mục tiêu đạt hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 69 3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 70 3.3.1 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm sản phẩm thương hiệu Eximbank 70 3.3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm người thương hiệu Eximbank 74 3.3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm tổ chức thương hiệu Eximbank 75 3.3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm biểu tượng thương hiệu Eximbank 79 3.4 Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 81 3.5 Kiến nghị 83 3.5.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 83 3.5.2 Kiến nghị Eximbank 83 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 KẾT LUẬN .85 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu…………………………… Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động Eximbank (%)…………………………………………………………… 33 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng Eximbank (%)…………………………………………………………… 35 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm chuyển tiền nước Eximbank………………………………………………… 36 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ Eximbank (%)………………………………………………………………………… 38 Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới Eximbank giai đoạn 2009 – 2013 …………………………………………………………………………… 43 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng đặc điểm tổ chức Eximbank (%)……………………………………………………………… 47 Bảng 2.7: Nội dung quảng cáo logo Eximbank truyền hình… 57 Bảng 3.1 Các tiêu cần đạt hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2014 đến 2010………………………………………… 65 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Thẻ tín dụng Eximbank ………………………………………… 37 Hình 2.2: Máy ATM Eximbank……………………………………… 38 Hình 2.3: Logo cũ Eximbank ………………………………………… 49 Hình 2.4: Logo Eximbank……………………………………… 50 Danh mục hiểu đồ Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động hợp Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………… 32 Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay hợp Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………… 34 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết khách hàng giải bóng đá Eximbank tài trợ (%)……………………………………………………………… 41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân theo trình độ (%)………………………… …44 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân theo trình độ (%)…………………………… 45 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo Eximbank (%)…… .52 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết khách hàng slogan Eximbank (%)… ….54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá khách hàng hình thức nhận biết thương hiệu Eximbank (%)………………………………………………………… 62 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHNN Ngân hàng nhà nước Oceanbank Ngân hàng TMCP Đại Dương Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Việt Nam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tiếng Anh ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) D/A Document against Acceptance D/P Document against Payment L/C Letter of Credit (Thư tín dụng) PR Public Relationship (Quan hệ công chúng) SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (Hiệp hội Viễn Thơng Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Thế Giới) T/T WIPO Telegraphic Transfer Remittance World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới) ... trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU... hệ thống nhận diện thương hiệu .21 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 23 1.2.3.1 Thương hiệu sản phẩm .23 1.2.3.2 Thương hiệu. .. giá, hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank mắt ngày 08/12/2012 đóng vai trị to lớn việc thể sắc, giá trị thương hiệu Eximbank, so với hệ thống nhận diện thương hiệu trước Hệ thống nhận diện thương