Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 với mục đích giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và các chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường thế giới. Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm. Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SP Mục đích: Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ chiến lược định vị nhằm tạo khác biệt thị trường giới Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết phát triển sản phẩm Hiểu chiến lược triển khai sản phẩm thị trường giới điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm NỘI DUNG Nội dung Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ Định vị sản phẩm quốc tế Thương hiệu sản phẩm quốc tế Dòng sản phẩm quốc tế Sản phẩm giả mạo Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O Chiến lược sản phẩm quốc tế KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ “Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu” - Philip Kotler “Sản phẩm toàn thỏa mãn vật chất tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ thị trường cạnh tranh thông qua yếu tố nào? BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH NÊN SẢN PHẨM Đơn vị sản phẩm: Là sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng cấp độ cấu thành Sản phẩm thực Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm hoàn chỉnh CHIẾN LƯỢC S.T.P CHIẾN LƯỢC S.T.P 1) Phân đoạn thị trường (S-Segmentation): Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường Xác định đặc điểm đoạn thị trường 2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting) Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường 3) Định vị sản phẩm (P-Positioning) Xác định vị trí sản phẩm đoạn thị trường ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ Định vị gì? THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QT Khái niệm Thương hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với nhà cung cấp khác Vai trò Xây dựng lòng trung thành khách hàng Xử lý vấn đề liên quan tới sản phẩm giả Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm Xác định nguồn gốc, xuất xứ Ảnh hưởng đến việc đề chiến lược giá trongviệc tạo mối quan hệ giá với giá trị CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ Chiến lược thích nghi hóa Các phương thức thích ứng: Thich ứng theo đặc trưng dịch vụ sản phẩm: Dịch vụ cho KH tiến hành trước bán, bán sau bán hàng, coi trọng dịch vụ sau bán hàng DN tự đảm nhiệm ủy thác cho nhà kinh doanh khác thay thực hoạt động VD Honda Vietnam, Suzuki Vnam, ủy quyền cho đại lý vừa tổ chức tiêu thụ, cung cấp dịch vụ bảo hành… Thích ứng theo đặc trưng có tỉnh biểu tượng sản phẩm:SP KH lựa chòn thể kỳ vọng hình ảnh, tin cậy hay thiên hướng lối sống họ Do ngồi khía cạnh vật chất, sản phẩm phải đưa lại KH giá trị phù hợp với văn hóa nhận thức thị trường CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ Tiêu chuẩn hóa Khai thác tương đồng TT • Làm tăng xu tồn cầu hóa đồng hóa • Cho phép sản xuất hàng loạt mở rộng quy mơ • Chất lượng sp nâng cao tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa: • Do đa dạng nhu cầu thị trường • Do khác biệt trình độ kinh tế, cơng nghệ • Do cản từ sách phủ • Do khác biệt văn hóa TT nước ngồi • VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Khái niệm: (International Product Life Cycle-IPLC) khoảng thời gian bắt đầu sản phẩm tung thị trường nước xuất (khởi xướng), trải qua số giai đoạn sản phẩm xuất ngược trở lại từ nước phát triển sang nước khởi xướng nước phát triển VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ IPLC nghiên cứu với nhóm nước: Nước khởi xướng (A) Nhóm nước phát triển khác (B) Nhóm nước phát triển (C) IPLC với SP hoàn toàn toàn giới IPLC chia làm pha, phân chia pha tương đối VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Các giai đoạn IPLC Pha (giai đoạn 1): Đổi nước Pha (gian đoạn 2): Đổi nước Pha (giai đoạn 3): Tăng trưởng chín muồi Pha 3(giai đoạn 4): Đổi toàn giới Pha (giai đoạn 5): Đổi ngược chiều VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Pha 0: Đổi nước SP sản xuất tiêu thụ TT nước khởi xướng SP, thường diễn nước phát triển có vốn thu nhập cao, đặc biệt Mỹ SP bán nước, khơng có XNK SP tương tự đối thủ thị trường nội địa Thị trường mục tiêu nước khởi xướng Chi phí SX cao phải đầu tư, R&D… VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ Pha 1: Đổi nước Sản phẩm bắt đầu xuất sang nước phát triển khác Chi phí SX nhẹ lợi SX theo quy mô DN nước khởi xướng cạnh tranh với DN khác nước phát triển Thị trường mục tiêu là: nước phát triển phần lại nước khởi xướng Vào cuối pha XK tăng mạnh Pha 2: Tăng trưởng chín muồi Xuất nước khởi xướng tăng nhanh đạt mức cao SP bắt đầu sản xuất nước Thị trường mục tiêu là: nước phát triển số nước phát triển (NICs) Pha 3: Đổi toàn giới SP bắt chước SX toàn giới Xuất nước khởi xướng giảm mạnh bắt đầu bước vào suy thối Giảm mạnh có tham gia nước phát triển Thị trường mục tiêu nước p/triển Công ty nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác Pha 4: Đổi ngược chiều Nước khởi xướng SP khơng cịn xuất sản phẩm Sản phẩm xuất trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi ngược chiều Thị trường mục tiêu nước khởi xướng sản phẩm Chi phí sản xuất tăng Ý nghĩa việc nghiên cứu IPLC IPLC áp dụng phổ biến cho SP công nghiệp, đặc biệt SP có hàm lượng cơng nghệ cao IPLC quy trình bước xuất sản phẩm IPLC kéo dài so với NPLC Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn pha: pha từ nước A sang nước B pha từ A sang C THƯƠNG HIỆU (BRANDING) THƯƠNG HIỆU (BRANDING) Các chiến lược đặt tên thương hiệu: Thương hiệu toàn cầu: Khi cơng ty có hệ thống phân phối quốc tế rộng rãi tên thương hiệu không mâu thuẫn với văn hóa thị trường Ex: Pepsi Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết tiết kiệm chi phí marketing Thương hiệu riêng cho thị trường: Khi tên thương hiệu dịch ngôn ngữ địa phương, DN muốn tạo nhận diện địa phương Tên công ty tên thương hiệu: Thương hiệu sửa đổi thị trường: Tên thương hiệu gốc kết hợp với từ/ngữ để phân biệt thị trường địa phương ... đoạn thị trường (S-Segmentation): Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường Xác định đặc điểm đoạn thị trường 2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting) Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường... PHẨM QUỐC TẾ Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế B4: Phân tích kinh doanh: Xây dựng chương trình marketing để triển khai sản phẩm Chương trình gồm phần: Phần 1: Mô tả quy mô, cấu thị. .. Hiệp định quốc tế nước thành viên ASEAN mà Việt Nam ký Bangkok - Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 19 95 thực từ ngày tháng năm 1996 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ Chính sách đổi sản phẩm Lý - Là sách