Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 - Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC). Chương này cung cấp cho người học những kiến thức về: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, các công cụ truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 9: Quản trị truyền thơng marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp  Các cơng cụ truyền thơng marketing  Bản chất của truyền thông marketing Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo và truyền những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và trì mối quan hệ với họ  Công cụ truyền thơng: • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Marketing tương tác (Interactive marketing) Diễn giải hình thành IMC Tở hợp các cơng cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc “truyền thông marketing tích hợp” (marketing communication mix) Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình Thông thường, một công ty chọn một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy các chương trình khuyến điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo thông điệp nhất quán và truyền thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu Diễn giải hình thành IMC Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những thay đổi rất lớn hành vi tiêu dùng của họ Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nắm bắt thông tin tốt và có quyền lực ngày càng cao giao tiếp Thay vì dựa những thông tin công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm Khách hàng thậm chí có thể tự tạo và truyền các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ Diễn giải hình thành IMC Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều số chỉ rằng ngày một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông cùng một lúc Trong lúc một người xem tivi, người đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi đến cho họ ngày, vừa nhận email, vừa “nói chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội Với sự thay đổi đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng thương hiệu của họ  Truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác ) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ thể tham gia vào hoạt động truyền thông Công ty Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp Trung gian Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng  Mô hình truyền thông marketing của DN Biểu thị khái quát các thành tố bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình Thông điệp Người mua Mã Vùng trải nghiệm của người gửi Phản Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận Vùng trải nghiệm của người nhận Nhiễu Đáp Diễn giải mơ hình truyền thơng marketing • Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình • Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hợi được ý tưởng đó • Thơng điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi trùn • Phương tiện truyền thơng: các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp truyền giữa người gửi và người nhận • Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt Diễn giải mơ hình truyền thơng marketing • Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp người gửi gửi tới Trong marketing, đó là những công chúng mục tiêu mà cơng ty ḿn thút phục • Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau lĩnh hợi thơng điệp • Thơng tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người nhận tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thơng • Nhiễu: là các tác đợng đến thơng điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là môi trường vật lý gây (tiếng ồn), có thể là người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin  Quảng cáo • Ưu điểm: được dùng để làm tăng doanh số bán hàng nhanh chóng vì: - Tiếp cận số lượng công chúng lớn nhiều vùng địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc - Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần - Đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành công của người bán - Khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm được quảng cáo bản chất công cộng của quảng cáo - Cho phép công ty nâng tầm sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc khả diễn cảm ngôn từ quảng cáo  Quảng cáo • Nhược điểm: - Quảng cáo không đặc biệt nhắm tới và không thể trực tiếp thuyết phục khách hàng nhân viên bán hàng trực tiếp - Chỉ là kênh giao tiếp một chiều với công chúng khiến cho công chúng không cảm thấy cần phải chú ý hoặc phản ứng lại - Tốn kém chi phí (đặc biệt là truyền hình)  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán: có số hình thức sau − Mẫu thử − Thẻ giảm giá − Hoàn tiền − Gói giảm giá − Tặng thêm − Vật phẩm khuyến mại − Khuyến mại tại điểm bán − Thi, bốc thăm trúng thưởng − Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn − Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm − Trúng thưởng người mua hàng trúng thưởng − Giải thưởng trưng bày hàng − Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao − Hỗ trợ chi phí bán hàng − Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán • Đới tượng áp dụng: − Người tiêu dùng − Các trung gian phân phối − Các lực lượng bán hàng của cơng ty • Ưu điểm: − Thu hút sự chú ý của công chúng − Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ − Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh sớ đã tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi • Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc bán hàng cá nhân  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Mục tiêu: thiết lập trì mới quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, nhà phân tích tài chính, quan nhà nước, báo chí…) • Hình thức: − X́t bản phẩm − Thông cáo báo chí − Họp báo − Sự kiện − Tin tức − Hoạt động cộng đồng − Trả lời phỏng vấn − Vận động hành lang − Đầu tư xã hội…  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Ưu điểm: - Đợ tin cậy cao - Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá nhân thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng tin tức nhiều là những thuyết phục về mặt cảm xúc - Nâng tầm thương hiệu của cơng ty và sản phẩm - Chi phí thấp (về mặt lý thuyết) - Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ hợp truyền thông  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ cơng chúng • Nhược điểm: - Khơng quyền điều khiển trực tiếp: PR không giống phương tiện quảng cáo tính phí khác, bởi pr khơng được qùn kiểm sốt trực tiếp nợi dung được thơng qua phương tiện đã sử dụng - Rất khó để đo lường thành công - Không đưa kết đảm bảo: Nợi dung thơng cáo báo chí khơng được đảm bảo mức đợ xác bởi dịch vụ tở chức khơng có trả tiền cho dịch vụ này, nếu sử dụng phải biết phương tiện trùn thơng x́t bản nợi dung đó uy tín nợi dung đó sẽ có thể thu hút được đới tượng mục tiêu không  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Bán hàng cá nhân • Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành đợng mua hàng của cơng chúng • Hình thức: − Thuyết trình − Trình bày − Họp mặt khách hàng − Hội chợ − Tư vấn trực tiếp • Ưu điểm: - Có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của khách hàng rồi nhanh chóng điều chỉnh cách bán hàng phù hợp - Là sở để hình thành và phát triển quan hệ với khách hàng ở tất cả các cấp độ, từ quan hệ mua bán lần đến việc mua lại, yêu thích, trung thành và hâm mợ đới với thương hiệu • Nhược điểm: - Đòi hỏi người mua lắng nghe và phản ứng lại nhiều đối với các thông điệp - Chi phí cao - Chậm thay đổi cả về hình thức tổ chức và lực lượng bán hàng  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Marketing trực tiếp • Hình thức: − Thư trực tiếp − Catalog − Điện thoại − Tiếp thị có hời đáp − TV shopping (DRTV) • Ưu điểm: - Hướng tới những đối tượng cụ thể - Có tính tức thời và tính tùy chỉnh cao - Thông điệp marketing trực tiếp có thể được soạn rất nhanh chóng và điều chỉnh cho phù hợp nhất để thu hút đối tượng công chúng cụ thể - Tính tương tác cao, cho phép người làm truyền thông và công chúng đối thoại với - Phù hợp với những mục tiêu cao và xây dựng mối quan hệ khách hàng ở dạng mợt – mợt • Nhược điểm: - Ít mang lại tính công cộng - Yêu cầu nền tảng của marketing trực tiếp là data khách hàng phải phong phú và được cập nhật, có khả (biết cách) khai thác sở dữ liệu   • • - • - Bản chất của mợt số công cụ truyền thông Marketing tương tác Hình thức: − Trang web − Quảng cáo tìm kiếm − Thư điện tử − Marketing lan truyền Ưu điểm: Kênh thông tin giao tiếp giữa thương hiệu và công chúng là đa chiều và không bị giới hạn về không gian, thời gian Khả đo lường được cải thiện vượt xa so với các công cụ khác kể cả về tính tức thời, tính chính xác và tính nhanh chóng vì dựa vào nền tảng Internet Người làm truyền thông dễ dàng nắm bắt được có công chúng truy cập trang web, nhấp chọn vào quảng cáo, tìm kiếm những thông tin gì, phút và cả hành vi sau đó Giúp cho thương hiệu ở mọi nơi cùng với công chúng, và ở mọi lúc công chúng sử dụng các thiết bị di động và truy cập Internet Nhược điểm: Công chúng có thể sàng lọc một cách hiệu quả hầu hết các thông điệp Thông điệp chủ đích của công ty có thể bị biến dạng, thiếu kiểm soát bản thân những yếu tố này cũng có thể được xoay chuyển để tiếp cận dưới góc độ tích cực  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức tổ chức: - Tổ chức thực hiện chương trình nghiên cứu marketing - Quyết định cấu tổ chức của phận marketing (tổ chức theo chừc hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) - Phân công trách nhiệm cho phận hoạt động - Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng định địa điểm bán - Thiết lập quan hệ với quyền , quan truyền thông công chúng  Công việc người quản trị marketing Trong chức tổ chức (tiếp): -Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên marketing - Tổ chức mạng lưới kho hệ thống vận chuyển - Tổ chức hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm - Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với lực lượng liên quan (công chúng, quan truyền thơng) - Kích thích động viên nhân viên bán hàng - Kích thích động viên trung gian bán hàng  Công việc nhà quản trị marketing Trong chức kiểm tra giám sát: - Kiểm tra ngân sách marketing - So sánh chi phí với ngân sách - Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng ... chọn phương tiện quảng cáo: - Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo - Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau lần tiếp xúc - …………... hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình... phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing