Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.doc

Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, xu thế mở của hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội chohoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đếnkhông ít khó khăn Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnhtranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trungthành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua vớinhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, khôngcó tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạyđua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mongmuốn” Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinhdoanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Và chỉ sản xuất ra nhữngsản phẩm có chất lượng tốt là chưa đủ mà doanh nghiêp còn phải tìm cách đưasản phẩm của mình đến với khách hàng Để làm được điều đó phải nhờ mộtphần rất lớn đến các hoạt động marketing Vì vậy mà vai trò của marketingngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp Để cónhững hoạt động marketing phù hợp doanh nghiệp phải xây dựng cho mình bảnkế hoạch marketing rõ ràng và thực tế để từ đó có những họat động marketinghợp lý Nhằm hiểu rõ hơn về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp tôi đã

nghiên cứu đề tài: “Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp”.

Đề tài được chia làm 3 chương:

Chương I: Khái quát về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Chương II Đánh giá thực hiện KH marketing trong doanh nghiệp ViệtNam Lấy ví dụ là công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chương III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kế hoạchmarketing trong doanh nghiệp

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGCỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.

I MARKETING VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm marketing

Có nhiều định nghĩa theo các trường phái khác nhau về marketing cụ thểnhư sau:

• Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

• Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuấtra và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

• Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

• Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của kến người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớithoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạtđược mục tiêu lợi nhuận.

Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người bán và người mua phải làmmarketing Trên thị trương bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi vớibên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing.

Bản chất của Marketing: Bản chất của hoạt động marketing là một hệ thốngcác hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạtđộng kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác động tương hỗ hai mặtcủa một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhucầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những

nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại vàtiềm tàng của người tiêu dùng.

2 Các quan điểm marketing

Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại._ Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động sảnxuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đếnngười tiêu thụ một cách tối ưu.

_ Marketing hiện đại (modern Marketing): là chức năng quản lý công ty vềmặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc pháthiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sảnphẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thịtrường của người bán Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trườnglà thị trường của người mua.

3 Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp

3.1 Vai trò của marketing

Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nềnkinh tế hướng theo thị trường trong những năm gần đây ta thấy hoạt động củacác tổ chức kinh tế ở nước ta đã có những nét thay đổi rõ rệt Vai trò chi phốicủa thị trường đối với hoạt động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnhmẽ Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năngnhư: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.Nhưng trong nền kinh tế thị trườngcác chức năng sản xuất, chức năng quản lý tài chính ,chức năng quản lý nhânlực chưa đủ để đảm bảo cho doanhn ghiệp tồn tại, và lại càng không kếd gì đảmbảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời no ra khỏi mộtchức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thịtrường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý marketing.

Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướngtheo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu ước muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Điều đó thôi thúc các

doanh nghiệp cần đến những biện pháp và kỹ thuật Marketing trong việc tổchức điều hành và kiểm soát mọi hoạt động của mình Vai trò của Marketingđối với hoạt động của doanh nghiệp thể hiện trên những điểm sau :

 Giúp doanh nghiệp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.

 Giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thịtrường.

 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại doanhnghiệp.

 Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp. Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiềulĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựachọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá vàlựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiêncứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

3.2 Chức năng của Marketing

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanhnghiệp

Marketing phán ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chứcnăng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Từ đó xét về yếu tố cấu thành củanội dung, quản lý doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có mối liên hệthống nhất với các chức năng khác Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởicác chức năng khác Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đềra các mục tiêu chiến lược thì công ty buộc phải cân nhắc đến các khả năngkhác của mình như tài chính, công nghệ kỹ thuật, trình độ tay nghề nhân viên cóđáp ứng được yêu cầu không Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đókhông thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ramột tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.

Trong doanh nghiệp, chức năng của marketing được thể hiện ở một sốđiểm chủ yếu sau:

 Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, và dựđoán triển vọng.

 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thịtrường biến động thường xuyên.

 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng. Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

II KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tíchmôi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng vớinhững mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sảnphẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cụ thể để thực hiệnnhững mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toánnhững khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập kế hoạch ngân sách chophép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.

Như vậy chúng ta có thể xem kế hoạch marketing là một chương trình hànhđộng trong đó kèm theo:

 Một bản phân tích chi tiết về các khả năng của thị trường và của doanhnghiệp

 Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn,những lựa chọn chiến lược và lý do lựa chọn

 Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệ báo cáo và phản ánh sựcam kết phấn đấu của doanh nghiệp

 Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép thựchiện những mục tiêu trên

 Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên và là công cụ đểtổng hợp, phối hợp và kiểm tra.

Kế hoạch marketing thường được phân thành kế hoạch dài hạn, gọi là “kếhoạch chiến lược Marketing” Kế hoạch này có tính chất khái quát và ít nhữngchi tiết hơn Nội dung của kế hoạch chiến lược này là để đảm bảo cho một mụctiêu Marketing lâu dài

Ngoài ra còn có kế hoạch marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ1-3 năm và được gọi là “kế hoạch chiến thuật Marketing” Giữa các kế hoạchmarketing đó phải có sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi kếhoạch Marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trườngchiến lược

2 Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Về phia trên của cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào cácchính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù họp vớinhững định hướng chiến lược lớn mà ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra.Ngược lại kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến các điều kiện môi trườngvà thị trường.

Về phía dưới cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải chuyển thànhcác chiên thuật, tức là các mệnh lệnh rõ ràng khi thực hiện Đây chính là hoạtđộng quản lý hàng ngày trong marketing, giai đoạn này quyết định việc thựchiện kế hoạch marketing.

Như vậy kế hoạch marketing giữ vị tí trung gian giữa các lựa chọn chínhsách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cầnthực hiện hàng ngày

3 Nội dung của kế hoạch marketing

Một bản kế hoạch marketing với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu,bao gồm những phần sau:

- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;- Tình hình marketing hiện tại;- Những nguy cơ và khả năng;- Nhiệm vụ và vấn đề

- Tư tưởng chiến lược marketing

- Chương trình hành động- Dự toán ngân sách- Trình tự kiểm tra.

Dưới đây là nội dung tóm lược từng phần của kế hoạch marketing:

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạchmarketing Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhấtmà một bản kế hoạch marketing cần phải đạ được Mục đích của phần này làcung cấp ngay cho câc lãnh đạo các cấp tối cao của công ty nắm bắt đượcnhững phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing Ở phần cuối tổnghợp nêu mục lục của bản kế hoạch marketing.

Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần đạt được vànhững điềukiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của cácchỉ tiêu đó.

Tình hình marketing hiện tại: Nội dung phần này mô tả đặc điểm thị trườngvà tình hình doanh nghiệp đó Những thông tin chủ yếu bao gồm:

- Quy mô thị trường

- Các phàn thị trường chủ yếu.- Nhu cầu khách hàng.

- Những nét đặc thù của môi trường.

- Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường.- Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.

- Các kênh phân phối của doanh nghiệp.

Những nguy cơ và khả năng: phần này cung câp các thông tin có liên quanđến cơ may, nguy cơ marketing và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có thểphát sinh đối với hàng hóa Như vậy để biết cơ may, nguy cơ và khả năng liênquan đến hàng hóa, các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phảidự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketingtrên cơ sở căn cứ vào cơ hội, thách thức và khả năng của mình để đề ra nhiệmvụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải được trình bàydưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trongthời hạn kế hoạch Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cươnglĩnh của mình Những mục tiêu định lượng có thể là:

- Tỷ lệ % thị phần sẽ đạt được tăng lên.- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.

Tư tưởng của chiến lược marketing: phần này trình bày các quan điểmchiến lược về marketing để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra.

Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căncứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệmvụ marketin của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketingmix và mức chi phí cho marketing.

Như vậy trong phần này sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược markeitng cácnhf quản trị marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tưtưởng chiến lược của từng yếu tố marketing-mix Cụ thể, hàng hóa sẽ như thếnào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lượcmarketing-mix được trình bày phải được tính toán chặt chẽ đến nguy cơ, khảnăng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Chương trình hành động: trong phần này cần ghi rõ chương trình hànhđộng để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơsở trả lời các câu hởi sau:

- Sẽ làm những gì?- Khi nào lamg xong?- Ai sẽ làm việc đó?

- Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền?

Dự toán ngân sách marketing: ngân sách marketing phụ thuộc vào chiếnlược hoạt động maarketing của doanh nghiệp Dự toán chi phí marketing có thểcăn cứ vào chi phí marketing của những năm trước để điều chỉnh tính toán cho

năm sau và ngân sách cho maarketing cũng phải phụ thuộc vào kết quả hoạtđộng của doanh nghiệp Căn cứ vào dự toán ngân sách, ban lãnh đạo cấp cao sẽquyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing không.

Trình tự kiểm tra: phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tratiến độ thực hiện tất cả những công việc đề ra Thông thường các mục tiêu vàkinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thểtiến hàn theo các khoảng thời gia này.

4 Lập kế hoạch marketing theo nguyên tắc 4P

Một phương pháp lập kế hoạch marketing là thực hiện theo nguyên tắc 4Pcủa công tác Marketing , đó là :

Sản phẩm (Product): Sản phẩm là mặt hàng doanh nghiệp định đem bán.Doanh nghiệp phải quyết định bán hàng loại gì, chất lượng, màu sắc và kích cỡnhư thế nào Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ chính là sảnphẩm của doanh nghiệp Thí dụ, dịch vụ văn phòng có thể bao gồm các dịch vụđánh máy, sổ sách kế toán và phô tô.

Đối với các nhà bán lẻ và bán buôn thì sản phẩm là toàn bộ các mặt hàngcùng đặc tính, bán cho cùng một loại khách hàng và với giá cả tương đương nhưnhau Một cửa hàng tạp phẩm có thể kếi cá hộp là một chủng loại hàng.

Khái niệm sản phẩm còn bao hàm các đặc tính khác của hàng hoá và dịchvụ như:

chất lượng hàng hoá;bao bì hàng hoá;

sách hướng dẫn sử dụng kèm theo; dịch vụ được cung cấp;

dịch vụ sửa chữa và các phụ tùng đi kèm.

Doanh nghiệp cũng nên đưa thêm các đặc tính khác giúp cho sản phẩm củadoanh nghiệp hấp dẫn hơn, đặc biệt hơn.

Giá cả (Price): Giá cả là số tiền mà doanh nghiệp đòi cho hàng hoá củadoanh nghiệp Nó bao gồm cả các khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán

chịu nào đối với khách hàng Để đặt giá cho hàng hoá của mình doanh nghiệpcần nắm được:

Xúc tiến bán hàng-xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xúc tiến là việc quảngcáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp Một số dạngchủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo - là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họmuốn mua hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đưa các thông tinquảng cáo lên báo chí, đài phát thanh áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá vàdanh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoácủa doanh nghiệp.

Mục tiêu của quảng cáo là nhằm: tăng số lượng hàng tiêu thị trên thị trườngtruyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củngcố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.

Tuyên truyền( quan hệ với công chúng-PR): PR được hiểu là một hệ thốngcác nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằmtạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sựtin cậy nào đó Hiện nay kế rất nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một côngcụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Quan hệ công chúng gồmcác nội dung cơ bản sau:

 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thôngTổ chức tốt các sự kiện

 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.

Xúc tiến bán hàng: Là phương tiện truyền thông trong đó sử dụng nhiềuphương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nhưphiếu mua hàng, các cuộc thi, trò vui có thưởng, quà tặng Chúng thu hút sự chúý và và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng sảnphẩm Phương thức này bao gồm tất cả những gì doanh nghiệp làm để khiếnkhách mua hàng khi đến cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp hoặc khi tiếp xúcvới nó dưới bất kỳ hình thức nào Doanh nghiệp có thể trưng bầy hàng thật hấpdẫn, hướng dẫn sử dụng, dùng hàng mẫu hoặc bán những nhiều sản phẩm đikèm nhau Tất cả đều là các phương thức xúc tiến bán hàng

Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ củangười bán thông qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng.

Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mộthay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại củakhách hàng hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Ngày nay, marketing trựctiếp áp dụng các phương tiện như thư tín, catalog, tờ rơi, TV, đài và các phươngtiện mới như nhân viên thương mại, mangbans hàng tại chỗ và internet Mụctiêu của marketing trực tiếp là luôn hướng tới sự hưởng ứng của khách hàng làsẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụngmạng máy tính cá nhân và đặt hàng qua internet.

II QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp cóthể có một qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau Kế hoạchmarketing thường được chia làm hai cấp Đó là kế hoạch marketing tổng thể củaở cấp điều hành (cấp cao) và kế hoạch marketing ở cấp thừa hành( đơn vị kinhdoanh) Tương ứng với mỗi cấp có một quy trình lập kế hoạch marketing Cụthể như sau:

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) Kế hoạchmarketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của đơn vị tham mưu, là bảnkế hoạch mang tính chiến lược, được cụ thể hoá từ mục tiêu kinh doanh củachiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hàihoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:

Xác định mục tiêu marketing Phân tích tình hình thị trường Phân khúc thị trường

Xác định thị trường mục tiêu Chiến lược marketing định hướng Kế hoạch triển khai thực hiện Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinhdoanh) Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kếhoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch củacấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thịtrường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể Bao gồm các bước sau:

Xác định mục tiêu marketing Phân tích tình hình thị trường Phân khúc thị trường

Xác định thị trường mục tiêu Chiến lược marketing

Kế hoạch triển khai thực hiện Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Có thể thấy tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành làgiống nhau, chi tiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy đượctriển khai với qui mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau.