9.1. Bài học đầu tiên của Công ty Du lịch Minh Giang là một kinh nghiệm quý báu cho những người làm công tác Marketing. Là một sinh viên ngành du lịch, bài học về tư duy Marketing của Công ty Du lịch Minh Giang mà chúng tôi học được là: - Doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường, xác định vị thế của mình trên thị trường từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp. Công ty Minh Giang đã lượng sức mình không thể cạnh tranh với các công ty du lịch lớn, do đó công ty đã tìm ra kẽ hở của thị trường, phát huy tính sáng tạo để thiết kế ra những sản phẩm du lịch độc đáo, mới lạ và hợp “gu” với thị trường này. - Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Do nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách quốc tế là say mê và khâm phục truyền thống văn hoá Việt Nam, ấn tượng sâu sắc với phong cảnh thiên nhiên gần như còn giữ vẻ hoang sơ nguyên thuỷ, công ty Minh Giang đã tiến hành xây dựng tuyến du lịch “mạo hiểm” và du lịch “về nguồn”. Công ty đã có kế hoạch triển khai và thực hiện sản phẩm mới một cách tỉ mỉ và mang tính khả thi thông qua các chính sách marketing-mix. - Nắm bắt thời cơ: Sau khi nhận thấy được ý tưởng độc đáo của vị khách Mỹ, ban giám đốc của công ty đã thán phục và bắt tay vào làm việc ngay.
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch TÌNH HUỐNG 9: CÔNG TY DU LỊCH MINH GIANG 9.1. Bài học đầu tiên của Công ty Du lịch Minh Giang là một kinh nghiệm quý báu cho những người làm công tác Marketing. Là một sinh viên ngành du lịch, bài học về tư duy Marketing của Công ty Du lịch Minh Giang mà chúng tôi học được là: - Doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường, xác định vị thế của mình trên thị trường từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp. Công ty Minh Giang đã lượng sức mình không thể cạnh tranh với các công ty du lịch lớn, do đó công ty đã tìm ra kẽ hở của thị trường, phát huy tính sáng tạo để thiết kế ra những sản phẩm du lịch độc đáo, mới lạ và hợp “gu” với thị trường này. - Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Do nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách quốc tế là say mê và khâm phục truyền thống văn hoá Việt Nam, ấn tượng sâu sắc với phong cảnh thiên nhiên gần như còn giữ vẻ hoang sơ nguyên thuỷ, công ty Minh Giang đã tiến hành xây dựng tuyến du lịch “mạo hiểm” và du lịch “về nguồn”. Công ty đã có kế hoạch triển khai và thực hiện sản phẩm mới một cách tỉ mỉ và mang tính khả thi thông qua các chính sách marketing-mix. - Nắm bắt thời cơ: Sau khi nhận thấy được ý tưởng độc đáo của vị khách Mỹ, ban giám đốc của công ty đã thán phục và bắt tay vào làm việc ngay. - Luôn có biện pháp kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ: Công ty Minh Giang luôn áp dụng chính sách chiết giá cho những đoàn có lượng khách lớn từ 17 người trở lên. - Khai thác thị trường mới song vẫn phải duy trì hoạt động trên thị trường hiện tại thì công ty mới có thể chiếm lĩnh thị trường. Công ty Minh Giang đã không chú trọng đến mảng du lịch outbound làm cho doanh thu từ thị trường này năm 2005 giảm gần 12% so với năm 2004. 1 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch Kết luận: Doanh nghiệp phải xác định được vị thế của mình trên thị trường, quan tâm lắng nghe ý kiến khách hàng, tận dụng thời cơ phát triển sản phẩm mới, từ đó tăng cơ hội kinh doanh và tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. 9.2. Phân tích phối thức:“ sản phẩm du lịch hỗn hợp” (product mix) của công ty du lịch Minh Giang. Hỗn hợp sản phẩm của công ty du lịch Minh Giang: Du lịch lữ hành Nhà hàng Khách sạn Các dịch vụ khác - Chương trình Outbound - Chương trình Inbound - Chương trình nội địa - Một nhà hàng phục vụ các món ăn dân tộc và nước ngoài - Một khách sạn có 45 phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao - Hai khách sạn mini có 16 phòng - Vận chuyển - Chiều rộng: bề rộng của hỗn hợp sản phẩm của công ty du lịch Minh Giang là 4 do công ty có 4 chủng loại sản phẩm chính là sản phẩm du lịch lữ hành, sản phẩm nhà hàng - đáp ứng nhu cầu ăn uống cho du khách, sản phẩm khách sạn - đáp ứng nhu cầu lưu trú cho du khách và các dịch vụ khác như vận chuyển . - Chiều dài: là tổng tất cả sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh mục. Vì vậy hỗn hợp sản phẩm của công ty có chiều dài là 7. - Chiều sâu: Trong dịch vụ du lịch lữ hành, Inbound (du lịch quốc tế đến) hiện là chương trình chiếm nhiều ưu thế nhất công ty. Trong Inbound đang triển khai 2 loại chương trình du lịch mới là du lịch mạo hiểm và du lịch sinh thái. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005: Du lịch sinh thái: 276.000 USD - lượng khách 28 đoàn - 263 khách. Du lịch mạo hiểm: 294.000 USD - lượng khách 26 đoàn - 208 khách. 2 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch Chương trình outbound của công ty có các điểm đến là Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia và Singapore. Tuy nhiên, doanh thu từ chương trình này trong năm 2005 đã giảm gần 12% so với năm 2004. Chương trình nội địa hiện còn chưa phong phú. Trong dịch vụ nhà hàng, công ty có một nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn dân tộc và nước ngoài. Trong dịch vụ khách sạn, công ty có 1 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao gồm 45 phòng và 2 khách sạn mini có 16 phòng, chủ yếu phục vụ khách du lịch trong nước. - Mức độ hài hòa của sản phẩm: Các dịch vụ của công ty như dịch vụ du lịch lữ hành, khách sạn, nhà hàng . đều có một mục đích chung là làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi. Ví dụ, dịch vụ lưu trú tại khách sạn cung cấp cho du khách những giấc ngủ ngon trong chuyến đi. Dịch vụ vận chuyển giúp du khách có thể tiếp cận dễ dàng hơn với các nơi đến . Công ty Minh Giang đã bổ sung thêm phương án du lịch sinh thái và mạo hiểm trong chương trình Inbound, làm tăng sự lựa chọn của du khách, từ đó làm tăng mức độ tương thích giữa các loại dịch vụ mà công ty tương ứng. 9.3. Đặt vào địa vị của giám đốc công ty Minh Giang tại thời điểm phải ra quyết định lựa chọn một (hoặc kết hợp một số) chiến lược trong năm chiến lược đã nêu, bạn có ứng xử như vị giám đốc này không. Nếu có, hãy đưa ra những lý do của mình. Chúng tôi đồng ý với quyết định của ban giám đốc: Trong 5 chiến lược đã nêu thì ban giám đốc công ty đã kết hợp một số chiến lược sau: Khai thác lượng khách của đối tác truyền thống nước ngoài như đã làm từ trước đến nay. Tìm ra những khe hở thị trường. Tìm kiếm, phát triển sản phẩm mới. 3 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch Công ty đã tiến hành những công việc sau để thực hiện chiến lược mà mình đã lựa chọn: Công ty tiếp tục khai thác lượng khách của đối tác truyền thống nước ngoài để phát triển sản phẩm. Ngay sau khi các chương trình du lịch được thông qua thì công ty đã thông báo chi tiết cho các đối tác tại Mỹ và đề nghị các đối tác này làm đại diện cho công ty tiếp nhận các nhu cầu về sản phẩm du lịch mới này đối với thị trường Mỹ và Canada. Công ty cũng đề nghị đối tác của mình bên Mỹ tiến hành mạnh mẽ chương trình này trên các tạp chí chuyên ngành du lịch nổi tiếng và gửi chào hàng tới các đơn vị kinh doanh du lịch của Mỹ, Canada. Tìm ra những khe hở thị trường và tiến hành phát triển sản phẩm mới. Sau khi nghe ý kiến của đối tác tại Mỹ về việc ông ta có ấn tượng vô cùng sâu sắc với phong cảnh núi Việt Nam thì ngay lập tức ban giám đốc của công ty đã bắt tay vào công việc, chị Trang - trưởng phòng Du lịch đã được giao phụ trách việc khảo sát tuyến và lên kế hoạch hành động cụ thể để phát triển sản phẩm mới này. Sau hai tháng, chị Trang đã trình lên giám đốc công ty bản kế hoạch chi tiết trong đó có 8 chương trình du lịch trekking và sinh thái kéo dài 5 ngày đến dài nhất là 17 ngày. Lý do dồng ý: Để đảm bảo cho sự phát triển ổn định của công ty cần có chiến lược giữ chân các nguồn khách hàng quen thuộc bởi chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp 5 lần chi phí để giữ được 1 khách hàng cũ. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Chính vì vậy duy trì lượng khách của đối tác nước ngoài truyền thống như đã làm từ trước đến nay là chiến lược cần thiết không thể bỏ qua. Cũng như các công ty du lịch tư nhân khác, Công ty Minh Giang tự nhận thấy mình không thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các công ty du lịch Nhà nước và các công ty du lịch liên doanh nên việc tìm kiếm những khe hở thị trường là điều hết sức cần thiết. Tìm kiếm và khai thác các thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp lớn chưa khai thác hoặc khai thác chưa hết sẽ giúp tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những cảm nhận của phó phòng marketing của một đối tác bên Mỹ đúng là ý tưởng độc đáo để khai thác khe hở thị trường, phát triển sản phẩm mới nhằm tạo sự khác biệt và tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty. 4 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch Thua kém các doanh nghiệp lớn về vốn, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên… nên Minh Giang khó có thể mở rộng hoạt động kinh doanh nếu không đưa ra những sản phẩm dich vụ mới mẻ, độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Dựa trên kết quả mà công ty đạt được sau mùa du lịch 2005: - Tuy rằng doanh thu từ du lịch outbound có giảm 12% so với năm 2004 nhưng lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn đạt 122.500USD, chứng tỏ việc phát triển du lich inbound vẫn đạt hiệu quả và công ty đang tập trung xây dựng các chương trình du lịch mạo hiểm và sinh thái độc đáo, hấp dẫn. - Hơn nữa, công ty còn ký được thêm 2 hợp đồng với đối tác nước ngoài trong đó có một công ty Thụy Sỹ và một công ty Pháp. - Một kết quả quan trọng nữa mà công ty đạt được sau khi thực hiện các chiến lược đó là đội ngũ hướng dẫn viên, cộng tác viên, xe . đã có những tiến bộ trông thấy. Điều này sẽ giúp công ty tạo gia tăng năng lực cạnh tranh cho mình. 9.4. Theo bạn, kế hoạch của chị Trang đưa ra đã hoàn hảo chưa? Ông giám đốc công ty có cần phải sửa đổi bổ sung thêm điều gì không? Nếu có, bạn hãy giúp vị giám đốc này trình bày ý kiến của mình. Theo nhóm tôi, kế hoạch của chị Trang xây dựng rất tốt nhưng vẫn còn một số điểm cần sửa đổi bổ sung để hoàn chỉnh hơn. - Về sản phẩm: Trong Tour MG13/TR, đây là tour du lịch về thiên nhiên hoang sơ. Ở ngày thứ 3 và thứ 4 ở Yên Châu – Sơn La thì chị Trang đều cho du khách đi thăm bản làng dân tộc Thái Trắng ở Yên Châu. Theo nhóm tôi thì nên để ngày thứ 3 cho các du khách đi thăm các bản làng dân tộc ở đây thôi, còn ngày thứ tư nên để du khách được khám phá một điểm mà du khách nhất định phải đi khi đến với Yên Châu đó là núi Chi Đảy thuộc bản Đán, xã Yên Sơn, nơi được ví như một “ Phong Nha Kẻ Bàng” thu nhỏ. Trên núi Chi Đảy có 3 hang động ở độ cao khoảng 100m kể từ chân núi, trong đó có 2 hang nằm kề nhau. Cũng giống như những hang động khác, nhũ đá chảy dài từ trên đỉnh hang rủ xuống. Thú vị hơn, hang động ở đây có rất nhiều hình thù lạ là nguyên nhân thu hút hàng nghìn người kéo tới xem. Ở đây, ngoài những cụm nhũ đá trắng rủ từ trần hang xuống, 5 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch dưới lòng hang là vô số những hòn đá tròn có hình thù giống hệt quả na với nhiều kích cỡ to nhỏ khác nhau nằm rải rác dưới nền đá. - Về xúc tiến: Bên cạnh việc thực hiện các hoạt động quảng cáo, để gia tăng tính hấp dẫn của chương trình thì công ty có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi đối với các khách hàng quen, khách VIP. - Về phân phối: Cần đa dạng kênh phân phối bằng cách tăng cường liên kết với nhiều đối tác, thiết lập trung gian phân phối ở nhiều quốc gia hơn nữa để dễ dàng tiếp cận tập khách hàng mục tiêu. 9.5. Với tư duy của một nhà chiến lược luôn quan tâm tới đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình, bạn có suy nghĩ gì về việc quản lý chất lượng sản phẩm mới của công ty Minh Giang: Công ty Minh Giang chủ yếu phát triển một số sản phẩm du lịch mới độc đáo và hợp với “gu” của người Tây phương, trong đó tập trung xây dựng những chuyến du lịch “mạo hiểm” và du lịch “về nguồn”. Đây được coi là 2 loại hình du lịch có triển vọng phát triển lớn ở nước ta bởi các điều kiện tự nhiên cũng như truyền thống văn hoá của Việt Nam rất phù hợp cho 2 lọai hình này. Đặc trưng của các chuyến du lịch mạo hiểm và du lịch về nguồn là kích thích khả năng tự khám phá, tìm hiểu và thử thách lòng dũng cảm của người tham gia. Khách du lịch bị lôi cuốn bởi trí tò mò sẽ cố gắng hoàn thành được mục tiêu, khám phá đích đến cuối cùng dù có phải đương đầu với nguy hiểm và thử thách. Chính bởi những đặc điểm đó của 2 loại hình du lịch này mà việc đảm bảo chất lượng trong quá trình cung cấp rất cần có những biện pháp quản lý chặt chẽ để đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản và đem lại sự hài lòng cao nhất cho du khách. Tuy nhiên, từ những thông tin được cung cấp có thể thấy việc quản lý chất lượng sản phẩm mới của công ty Minh Giang chưa thực sự triệt để. Theo nhóm tôi, để đảm bảo chất lượng của sản phẩm mới, ngay từ khâu lập kế hoạch xây dựng cho đến khi tiến hành chương trình rất cần có những cân nhắc kỹ lưỡng, kết hợp chặt chẽ giữa các khâu: - Trước hết, cần nhận thấy thị trường khách hàng của công ty Minh Giang là những khách du lịch Mỹ, Canada, một số nước Châu Âu…Những người Tây phương 6 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch này khi tham gia những chuyến du lịch mạo hiểm và du lịch về nguồn đều có chung một mục đích là khám phá những nét văn hóa độc đáo và thiên nhiên mang đầy vẻ hoang sơ của Việt Nam. Nhà chiến lược cần nhận thấy các đặc trưng của tập khách hàng đang có nhu cầu mới về du lịch, cũng như chớp được các ý tưởng độc đáo của du khách để từ đó xây dựng những chương trình du lịch phù hợp và đáp ứng nhu cầu đó. Khi nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, nhà quản trị mới có cơ sở đúng đắn để lập kế hoạch xây dựng tour du lịch, đảm bảo chất lượng trong quá trình cung cấp cho khách du lịch. - Sau khi đã nắm bắt được nhu cầu, quá trình xây dựng chương trình cần tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các điểm đến. Vì đây là loại hình du lịch mạo hiểm và du lịch về cội nguồn nên các điểm đến cần đảm bảo là mới lạ, mang đậm nét văn hóa và chứa đựng nhiều nét độc đáo của người dân Việt Nam. - Những người Tây phương thường đi du lịch với những phương tiện và vốn kiến thức chuẩn bị khá tốt, đòi hỏi đội ngũ hướng dẫn viên cũng cần phải có kiến thức vững vàng và hiểu biết rộng. Do vậy mà đội ngũ hưỡng dẫn viên cần trang bị cho mình kiến thức và sức khỏe thật kỹ lưỡng trước khi tham gia hành trình. Đặc biệt đối với loại hình du lịch về cội nguồn, hướng dẫn viên cần am hiểu sâu sắc từng điểm đến để cung cấp cho khách du lịch những kiến thức văn hoá lịch sử chuẩn xác, tránh làm họ hiểu sai về cội nguồn và nét văn hóa của Việt Nam. - Các trang thiết bị như: xe ô tô, thuốc thang đề phòng ốm đau, tai nạn… cần chuẩn bị thật kỹ lưỡng. Đặc biệt đối với loại hình du lịch mạo hiểm, đồ dùng thiết bị y tế phải luôn sẵn sàng ở mọi thời điểm, đảm bảo tính mạng và sự an toàn cho du khách. - Công ty cần thường xuyên thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, bố trí những đợt kiểm tra chất lượng đột xuất để nâng cao trách nhiệm công việc cho nhân viên, phát hiện sai sót để điều chỉnh và bổ sung kịp thời. 9.6. Cũng vẫn với tư duy của một nhà chiến lược bên cạnh việc định hướng theo nhu cầu khách hàng, nhưng luôn quan tâm tới đối thủ cạnh tranh, bạn hãy nêu những dự đoán của mình về những phản ứng có thể từ phía các công ty du lịch khác. Như một người chơi cờ giàu kinh nghiệm, bạn cần chuẩn bị những gì để đối phó với những phản ứng này? * Dự đoán về phản ứng có thể có của các công ty du lịch khác: 7 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch - Các công ty này sẽ tiến hành điều tra về lợi nhuận và tiềm năng phát triển thị trường đối với loại tour du lịch công ty Minh Giang vừa tung ra. - Thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng tour, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, những điểm đến yêu thích nhất của khách hàng trong tour du lịch đó. - Phân tích những điểm mạnh và yếu của Minh Giang khi cung cấp những tour du lịch như vậy. - Trên cơ sở khả năng của từng công ty và từ các nguồn thông tin thu thập được về dòng sản phẩm mới, các công ty này có thể tiến hành tung ra các tour du lịch tương tự với giá thấp hơn hoặc chất lượng cao hơn. Bên cạnh đó, các công ty có thể đưa ra các tour du lịch ngắn ngày hơn so với công ty Minh Giang vì để tham dự những tour dài ngày đòi hỏi du khách phải có thể lực tốt, thời gian ở Việt Nam tương đối dài ngày và có một niềm đam mê lớn tìm hiểu về thiên nhiên, con người Việt Nam. Đây là 1 trở ngại lớn, không phải du khách nào cũng có thể tham gia được những tour như vậy khiến thị trường khách bị thu hẹp. Ngoài ra, hướng dẫn viên của các tour này có những đòi hỏi rất cao về kiến thức, kĩ năng, thể lực nên những hướng dẫn viên đáp ứng được những yêu cầu trên là không nhiều.Các công ty này có thể tung ra các tour ngắn ngày hơn với các điểm đến được du khách yêu thích nhất, bổ sung thêm các dịch vụ, chương trình đặc sắc hơn mà Minh Giang chưa có với thời gian có thể là 3, 5, 7, … ngày tùy theo nhu cầu của khách. - Tìm hiểu lý do thực sự của việc du lịch outbound của Minh Giang giảm gần 12% so với năm 2004. Nếu có thể, các công ty khác có thể tận dụng cơ hội chiếm lĩnh thị trường này bằng cách làm mới các chương trình outbound, giảm giá . * Chuẩn bị để đối phó với những phản ứng này: - Cần đẩy mạnh công tác quảng cáo truyền thông để khẳng định vị trí hàng đầu của công ty trong việc cung cấp những tour du lịch sinh thái, trekking độc đáo, mới lạ, tạo uy tín đối với khách hàng khi lựa chọn các tour du lịch của công ty. - Các tour du lịch mới của công ty phát triển tương đối tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thương lượng lại với các nhà cung cấp về giá cung cấp các dịch vụ cho công ty từ đó giúp giảm giá tour, tăng sự thu hút đối với các khách hàng. - Tiến hành điều tra thăm dò ý kiến khách hàng về tour du lịch để tạo cơ sở cho việc đổi mới, nâng cao chất lượng tour. 8 Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch - Thiết kế các tour mới trên cơ sở các tour đã cung cấp nhằm đa dạng các sản phẩm của công ty, tăng sự lựa chọn cho khách hàng. - Tìm hiểu nguyên nhân của việc du lịch outbound giảm gần 12% so với năm 2004 để từ đó lập kế hoạch lấy lại phần thị phần này nếu thấy cần thiết bằng cách: + Giữ nguyên giá nếu cảm thấy mình không bị mất quá nhiều thị phần, bởi nếu giảm giá sẽ dẫn đến giảm lợi nhuận. Công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo, khuyến mại trên thị trường này. + Giảm giá bán của mình thấp hơn của đối thủ cạnh tranh. + Nâng giá tương ứng với việc nâng cao chất lượng dịch vụ. + Thiết kế các chương trình du lịch mới mẻ, đặc sắc dành cho mảng du lịch outbound. Như vậy, doanh nghiệp chỉ hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ cần phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. 9