Giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing định giá và thực hành giá ở công ty trách nhiệm hữu hạn việt ánh sao

Giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing định giá và thực hành giá ở công ty trách nhiệm hữu hạn việt ánh sao

Chương I Một số lý luận cơ bản của Marketing định giá và thực hành giáở công ty thương mại.

I Vị trí và các nhân tố ảnh hưởng của giá kinh doanh trong công ty.1 Các khái niệm cơ bản về giá.

Ta biết rằng tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấnđịnh giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình Giá này được gọi bằng nhiều cái tênkhác nhau.

Giá cả ở khắp mọi nơi, ở xung quanh ta Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê cănhộ của mình, trả tiền khi mua vật dụng tiêu dùng…các công ty hàng không , đườngsắt, taxi lấy tiền vé của bạn Các công ty công ích gọi giá của mình là phí “Giá”của một uỷ viên quản trị là tiền lương, giá của một nhân viên bán hàng có thể làtiền hoa hang, còn giá của một công nhân là tiền công.

Theo học thuyết giá trị lao động của Các.Marx, mỗi hàng hoá là sự thốngnhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng Mục đích của hàng hóa là để bán,vì vậy xuất hiện đương lượng giá trị trao đổi và phát sinh giá Như vậy giá chính làbiểu hiện bằng tiền của giá trị.

Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tương hỗkhi cung gặp cầu thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phátsinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua Giá là một thuộctính căn bản của một sản phẩm thực tế Nó là một phần toàn bộ của bản thân sảnphẩm.

Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực ( haygiá thị trường) và giá chuẩn Giá thị trường là giá tồn tại trên thị trường, đó là giámà người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sảnphẩm Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tạiđiểm cân bằng của hai đường cong cung và cầu thị trường đối với một sản phẩmmà giá trị thị trường có xu hướng tiệm cận với nó.

Theo một cố vấn thương mại cấp cao của Mỹ, giá thương mại được hiểu làlượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảo hành, giaohàng, chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể được xem như là mộtphần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong cácgiao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó.

Như vậy, về mặt bản chất, giá là giá trị tiền tệ của một sản phẩm khi nó đượcgiao dịch trên thị trường.

2 Vai trò của định giá và thực hành giá kinh doanh.

Giá là một thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của bảnthân sản phẩm Trong Marketing, một người rất khó có thể nói về một sản phẩm màkhông cân nhắc đến giá có thể bán hoặc mua sản phẩm đó, mặc dù có một số sảnphẩm có thể mua bán trên thị trường mà không có cân nhắc đáng kể về giá Trongkinh doanh, giá là yếu tố nhậy cảm, một tế bào thần kinh của thị trường và là mộtnội dung quan trọng trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.

Đối với công ty thương mại Việc định giá là rất phức tạp và quan trọng Giálà một yếu tố chiến lược chủ chốt của công ty vì nó ảnh hưởng tới sự tồn tại củacông ty, sự chấp nhận của sản phẩm và do đó nó đóng một vai trò quan trọng đốivới thế vị của sản phẩm; đồng thời giá cũng là 1 biến số chiến thuật chủ yếu vì nócó thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ cạnh tranh.

Việc ấn định được giá phù hợp sẽ giúp công ty rất nhiều Khi định giá đúng,hàng hoá của công ty sẽ được chấp nhận, người mua sẽ lựa chọn các loại hàng hoácó giá cả phù hợp Tuy nhiên giá này cũng phải trang trải cho người bán tất cả cácchi phí và đạt được một lợi nhuận ròng thoả đáng Ngoài ra, trong nền kinh tế thịtrường hiện nay với sự cạnh tranh gay gắt cuat các công ty thương mại, việc côngty phản ứng nhanh với các biến cố của thị trường là rất cần thiết và yếu tố có thểthay đổi nhanh nhất là yếu tố giá.

2

Trong thực tế, giá của hàng hoá và dịch vụ đóng một vai trò cực kỳ quantrọng trong đời sống kinh tế Nó giúp quyết định tiền lương danh nghĩa và thực tếcủa người lao động Đối nới người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọngtới mức sống (standard of living) Đối với người bán, giá là một trong những biếnsố quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing hay những người bán là bánmặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt dược một lợi nhuận rònghợp lý, mà lợi nhuận chính là động lực hàng đầu của kinh doanh Về lâu dài, giágiúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo qui luật cung – cầu vì trong nền kinhtế hàng hoá, giá có vai trò quyết định việc phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm sửdụng chúng có hiệu quả.

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh của công ty.

3.1 Các nhân tố bên trong.

a) Các mục tiêu Marketing.

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phảiđạt được điểm gì Nừu công ty chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng mộtcách cẩn thận, thì chiến lược Marketing bao gồm giá sẽ thực hiện khá dễ dàng Nhưvậy, chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vịthị trường Đồng thời công ty càng có mục tiêu rõ ràng thì công ty sẽ càng định giádễ dàng hơn.

b) Chiến lược về giá.

Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc marketing – mix mà công ty sửdụng để đạt được các mục tiêu Marketing của mình Các quyết định về giá phảiđược phối hợp với các quyết định về mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động chosản phẩm, để có thể tạo ra một chương trình Marketing nhất quán và đem lại hiệuquả cao Các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến – cổ động trongMarketing – mix đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá Chẳng hạn, cáccông ty bán buôn đang sử dụng các đại lý của mình và mong rằng những người này

sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa vào giá phần lãi lớnhơn cho các nhà đại lý ( Điều này đang được công ty trách nhiệm hữu hạn Việtánh Sao áp dụng ) Quyết định triển khai một vị thế cao hơn có nghĩa là người bánphải đề giá cao hơn đề giá cao hơn để trang trải các chi phí cũng cao hơn Thôngthương, các công ty thường đưa ra các quyết định về giá mặt hàng thương mạitrước, từ đó mới được ra các quyết định khác thuộc Marketing - mix bằng vào mứcgiá mình muốn định cho mặt hàng Vì vậy, nhà Marketing phải xem xét cấu trúcMarketing - mix khi định giá Nếu mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tốphi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởngmạnh lên giá Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ có ảnh hưởngmạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị.

C Chi phí kinh doanh.

Chi phí tạo cơ cở cho định giá mặt hàng Các công ty thương mại muốn đưara một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng, phân phối, vậnchuyển, bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro củamình thì phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình Nếu chi phí của công ty caohơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và bán một mặt hàng tươngđương, công ty sẽ phải đề một mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thu lãi íthơn và phải vào thế bất lợi về cạnh tranh.

Chi phí của công ty thương mại bao gồm hai loại là chi phí cố định và chiphí biến đổi.

Chi phí cố định ( fĩed costs ) cần được gọi là chi phí gián tiếp là những tổngchi phí hầu như không tháy đổi theo doanh số bán.

Chi phí biến đổi ( variable costs ) – chi phí khả biến thay đổi trực tiếp theomức doanh số.

Tổng chi phí ( total costs ) là số lượng chi phí cố định và chi phí biến đổicho bất kỳ mức doanh số nhất định nào đo Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít4

nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí kinh doanh ở mức doanh số nhất định nàođó.

Đối với mỗi công ty : đường tổng chi phí có dạng một – trong ngắn hạn và dạng hai – trong dài hạn.

Hình 2 Đường cong kinh ngiệm.

3.2 Các nhân tố bên ngoài.

a) Thị trường và sức cầu.

Chi phí tạo nên việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo ra độ cao( ceilling) Các khách hàng thương mại đều cân bằng giá của một mặt hàng haydịch vụ dựa trên những lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ đó.

Nếu: cầu > cung : giá cao.Nếu: cầu < cung : giá thấp.

Như vậy, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữagiá và mức cầu đối với sản phẩm của mình.

b) Các giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

Yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quyết định dịnh giá của công ty là giácủa đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược giácủa công ty Người tiêu dùng đánh giá về giá thương mại và các giá trị của các mặthàng tương đương Cũng vậy, chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng tới6

bản chất của sự cạnh tranh mà công ty đang đương đầu – một chiến lược cao, mứclãi cao có thể thu hút được sự cạnh tranh trong khi một chiến lược giá thấp, mức lãithấp có thể làm nản đối thủ cạnh tranh hay là buộc họ rút lui ra khỏi thị trường.

c) Những yếu tố bên ngoài khác.

Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trườngbên ngoài của mình Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động đến hiệunăng của những chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát,tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá,bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh của một mặt hàng lẫnnhững cảm nhận của người tiêu thụ về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó.

Công ty phải xem xét giá cả của mình sẽ có ảnh hưởng thế nào đến những thànhviên khác thuộc môi trường của mình Những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng tasao trước mức giá? Công ty nên định giá sao cho những người bán lại có được mộtlợi nhuận thoả đang, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cáchhiệu quả Chính quyền có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác lên quyết địnhđịnh giá Các nhà tiếp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá vàchắc chắn được rằng các chính sách định giá của mình là vững vàng và hợp lệ.

II Phân định những nội dung cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá.1.Xác định mục tiêu định giá.

Việc ấn định giá là cả một vấn đè khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên.Điều này xẩy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưasản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểmmới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới Chính vì vậy công typhải xác định cho mình mục tiêu định giá.

Trước tiên, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sảnphẩm cụ thể đó Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vịtrên trên thị trường một cách thận trọng thì khi đó chiến lược Marketing - mix của

nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyếtđịnh trước đó về cách định vị trên thị trường chi phối.

Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ Mục tiêu củacông ty càng sẽ rõ ràng, càng dễ ấn định giá Mỗi giá khá dễ sẽ có tác động khácnhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần Điều này thể hiện trên hình 3 ( h.3) đối với một sản phẩm giả định Nếu công tymuốn tăng lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 97 USD Nếu nó muốn tăngtối đa lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 86 USD Nếu nó muốn tăng tối đathị phần thì nó phải ấn định một giá, thậm chí còn thấp hơn nữa.

Hình 2 Quan hệ giữa giá, thu nhập, doanh thu và lợi nhuận.

Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào đó trong số sáu mụctiêu chính thống sau:

Thứ 1: Đảm bảo sống sót.

Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình, nếu đóđang gặp khó khăn do bị sức ép, quá sức, do cạnh tranh khốc liệt hay những mong

8

muốn của khách hàng thay đổi Để duy trì được hoạt động kinh doanh và đảm bảoquay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá Lợi nhuận không quan trọngbằng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phầncác chi phí cố định thì các công ty vẫn có thể hoạt động Tuy nhiên, việc đảm bảosống sót chỉ là mục tiêu trước mắt Về lâu dài, công ty phải tìm cách tăng giá và đốiphó với sự diệt vong.

Thứ 2: Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt.

Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trướcmắt Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khácnhau và lựa chọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lơi nhuận trước mắt, hay tăngtối đa lợi nhuận trên vốn đầu tư.

Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt Giả sửcông ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phí của mình Trên thực tế, các hàmnày rất khó xác định Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài chính trước mắthơn là hiệu quả lâu dài Cuối cùng, công ty có thể bỏ qua những tác động của cácbiến khác trong Marketing – mix, phản ứg của các đối thủ cạnh tranh và những hạnchế của luật pháp đối với giá cả.

Thứ 3: Tăng tối đa thu nhập trước mắt.

Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng Việctăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu Nhiều người quản lý tinchắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăngthị phần.

Thứ 4: Tăng tối đa mức tiêu thụ.

Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm Họtin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợinhuận càng cao Họ ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy cảm với giá.Việc này gọi là định giá thâm nhập thị trường.

Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc ấn định giá thấp:

(1) Thị trường rất nhậy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trườngtăng trưởng hơn nữa.

(2) Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ đượckinh nghiệm sản xuất.

(3) Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.

Thứ 5: Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường ( “ hớt váng sữa” ).

Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường Mụcđích của việc định giá này là: nhằm vào khúc thị trường có mức thu nhập cao sauđó hạ dần, hạ dần khi mức tiêu thụ giảm.

Chiến lược hơt phần ngon của thị trường có ý nghĩa trong những điều kiệnsau:

(1) Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn.

(2) Cấu thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để cóthể làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển.

(3) Giá lúc đầu cao sẽ không thể hút thêm đối thủ cạnh tranh.(4) Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.

Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Một công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chấtlượng sản phẩm Tuy nhiên, để đặt được điều này, công ty thường phải đặt ra mộtmức giá khá cao để bù đắp vào các chi phí như chi phí nghiên cứu thị trương, chiphí bao bì, chi phí quảng cáo

2 Lựa chọn phương pháp định giá.

Với phương pháp định giá sẽ cho ta một giá cụ thể, phù hợp Ta sẽ xem xétnhững phươn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giátheo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị củahàng hoá, định giá trên mức giá hiện hành.

10

2.1 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩmmột phần phụ giá chuẩn Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá.

Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá hiện nay vẫn rất phổ biếnvì một số nguyên nhân sau:

- Người bán biết chắc giá gốc hơn là về nhu cầu Bằng chách gắn giá gốcngười bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của mình Họ không phải điều chỉnhthường xuyên do nhu cầu biến động.

Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, thì củahọ sẽ có xu hướng tương tự nhau Vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đến mức tốithiểu, một điều không thể xẩy ra nếu công ty chú ý đến những biến động của nhucầu khi họ định giá.

0là công bằng hơn đối với người mua lẫn người bán Người bán không thể ép giángười mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp bách, song người bán vẫn kiếmđược lợi nhuận công bằng trên số vốn đầu tư của mình.

Chi phí cố định Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi +

Số lượng dự kiến tiêu thụ

Chi phí cho đơn vị sản phẩm Giá đã cộng phụ giá =

1 – lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán

2.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ( ROI).

Giá định theo lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức sau:Lợi nhuận mong muốn đầu tưGiá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +

Số lượng tiêu thụ

Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể chuẩn bị một đồ thị hoà vốn để biết được điều gì sẽ xẩy ra với những mục tiêu khác Hình 3 là đồ thị hoà vốn đó.

Tổng doanh thuTổng chi phí

Chi phí biến đổi được cộng vào chi phí cố định và tăng tuyến tính với khốilượng tiêu thụ Đường tổng doanh thu xuất phát từ không và tăng tuyến tính vớitừng đơn vị sản phẩm bán được Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giaonhau ở mức tiêu thụ Q* đơn vị sản phẩm ( Q hoà vốn) Đó chính là khối lượng hoàvốn Ngoài ra, khối lượng hoà vốn có thể được xác định được bằng công thức.

Chi phí cố định Khối lượng hoà vốn =

Giá - chi phí biến đổi

Tất nhiên , các công ty hy vọng rằng thị trường sẽ mua Qd ( số lượng dựkiến) đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến) Như vậy, công ty sẽ kiếmđược mức lợi nhuận là K trên số vốn đầu tư của mình nhưng lại phụ thuộc nhiềuvaò tính co dãn của giá và vào giá của đối thủ cạnh tranh.

2.3 Định giá theo giá trị nhận thức.

Ngày càng có nhiều công ty trong nước xác định giá của mình trên cơ sở giátrị nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căncứ quan trọng để định giá Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.

Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức rất phù hợp với ý tưởng định vị sảnphẩm Một công ty thương mại khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụthể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến Khi đó, ban lãnh đạo sẽ xác địnhkhối lượng mà công ty hy vọng sẽ bán được với giá đó Kết quả tính toán sẽ chothấy công suất cần thiết của công ty, vốn đầu tư và chi phí cho một đơn vị sảnphẩm Sau đó ban lãnh đạo sẽ hình dung xem liệu sản phẩm có đem lại lợi nhuậnthoả đáng với giá và chi phí dự kiến không Nếu câu trả lời là có, thì công ty sẽphát triển tiếp sản phẩm Nếu không thì công ty phải vứt bỏ ý tưởng đó.

2.4 Định giá theo giá trị.

Trong những năm gần đây, một số công ty đã chấp nhận phương pháp địnhgiá theo giá trị Theo đó, họ tính giá thấp hơn cho hàng hoá chất lượng cao.

Phương pháp định giá theo giá trị không giống như phương pháp định giátheo giá trị nhận thức được Phương pháp trên thực tế là do triêt lý “ tiền nào củanấy” Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm củacông ty xứng đáng như vậy Mặt khác phương pháp định giá theo giá trị thì chủtrương giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng.

Việc định giá theo giá trị không phải chỉ là chuyện chỉ ấn định những giácho sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh Đó còn làviệc thay đổi công nghệ bán của công ty để thực sự để trở thành một cơ sở kinhdoanh có chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng và giảm giá đáng kể củamình nhằm thu hút đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị hàng hoá.

2.5 Định giá theo mức giá hiện hành.

Khi định giá theo mức độ hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếudựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí củamình và nhu cầu Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đốithủ cạnh tranh chủ yếu của mình

Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến Trong trườnghợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các côngty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt Người ta cho rằng, giá hiệnhành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn đề giá cả đảm bảo đem lại lơinhuận công bằng và đảm bảo sự hài hoà của ngành.

3 Triển khai qui trình định giá.

Để triển khai qui trình định giá, ta hãy xem mô hình về qui trình định giámặt hàng ở công ty thương mại sau đây:

14

Hình 4 Quy trình định giá mặt hàng ở công tyChọn mục tiêu định giá

Phân định cầu thị trường

Lượng giá chi phí

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

Chọn kỹ thuật định giá thích hợp

Chọn giá cuối cùng của mặt hàng

Bước 1: Chọn mục tiêu định giá.

Như đã trình bầy ở phần trên, bước này rất quan trọng Công ty cần phải đưara những mục tiêu phù hợp để có thể định giá hợp lý.

Bước 2: Phân định cầu thị trường.

Mỗi mức giá được công ty đặt ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do đóhiệu lực mục tiêu Marketing của nó sẽ khác nhau Vì vậy, công ty cần phải nghiêncứu kỹ nhu cầu thị trường (tức độ co dãn của cầu) để có thể đưa ra một mức giáhợp lý.

Bước 3: Lượng giá chi phí.

Ở bước này, các công ty thương mại cần chú ý tới các chi phí, từ đó định ragiá phù hợp để có thể vừa bù đắp được chi phí, vừa đạt được các mục tiêu của côngty đề ra như lợi nhuận, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

Bước 4: Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.

Như đã trình bầy ở mục hai, công ty có thể chọn một trong năm cách địnhgiá sau:

- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

- Định giá theo giá trị nhận thức.- Định giá theo giá trị của hàng hoá.- Định giá theo mức giá hiện hành.

Việc lựa chọn phương pháp định giá nào sẽ phụ thuộc vào chính bản thâncông ty, phụ thuộc vào hoàn cảnh thị trường mà công ty tham gia, phụ thuộc vàođối thủ cạnh tranh.

Bước 5: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.

16

Đây là bước quan trọng trong việc triển khai qui trình định giá Bước này sẽcó ảnh hưởng rất lớn tới thành công, thất bại của công ty Các nhà hoạch định giácần phải chọn ra một mức giá tối ưu nhất.

4 Thực hành giá.

4.1 Điều chỉnh giá.

Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơcấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêucầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tốkhác Do thực hiện triết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mại, một công ty ít khi thựchiện được cùng một mức lời từ mỗi một đơn vị sản xuất mà công ty bán ra ở đây,ta sẽ xem xét một vài chiến lược điều chỉnh giá Đó là: định giá theo nguyên tắc địalý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá chodanh mục hàng hoá.

a) Định giá theo nguyên tắc địa lý:

Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giásản phẩm của mình đối với khách hàng ở địa phương và các nước khác nhau Liệucông ty có nên tính giá cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp cước phívận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không? Liệu công ty có nên xem xét đềnghị đối lưu hàng hoá thay cho việc thanh toán trực tiếp bằng tiền khi quan hệ vớinhững người mua nhất định ở nước ngoài không? Nhiều công ty sẽ phải xem xétnghiêm túc các thoả thuận hàng đổi hàng và mậu dịch đối lưu hơn nên họ muốn giữđược mối quan hệ kinh doanh với những khách hàng nhất định.

b) Chiết giá và bớt giá.

Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho nhữngkhách hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua một khốilượng lớn và mua trái thời vụ Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi làchiết giá và bớt giá.

- Chiết giá vì trả tiền mặt.

- Chiết khấu vì số lượng mua lớn.- Chiết khấu chức năng.

- Chiết khấu thời vụ.- Bớt giá.

c) Định giá khuyến mại.

Trong những hoàn cảnh nhất định, các công ty sẽ phải tạm thời định giá sảnphẩm của mình thấp hơn giá qui định và đôi khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí.Việc định giá khuyến mại có một số hình thức:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.- Định giá cho những đợt đặc biệt.- Giảm bớt tiền mặt.

- Tài trợ với lãi suất thấp.

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.- Chiết giá về mạt tâm lý.

Các công ty phải nắm chắc công cụ khuyến mại này và nắm chắc chúng làđiều hợp pháp ở nước cụ thể nào đó Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủcạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụngđối với công ty Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc của công tymà đang ra số tiền đó có thể đầu tư vào các công cụ Marketing có tác dụng lâu dàihơn như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩmthông qua quảng cáo.

d) Định giá phân biệt.

Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với nhữngđiểm khác biệt của khách hangf, sản phẩm địa phương và những vấn đề khác Việcđịnh giá phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai

18

hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ Việc dịnh giá phânbiệt có một số hình thức:

+ Định giá theo nhóm khách hàng.+ Định giá theo hình ảnh.

+ Định giá theo địa điểm.+ Định giá theo sản phẩm.+ Định giá theo thời gian.

Để cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhấtđịnh:

- Thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhucầu với cường độ khác nhau.

- Các thành viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sảnphẩm đó cho khúc thị trường giá cao hơn.

- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thịtrường giá cao hơn.

- Chi phí cho việc phân khúc thị trường không được vượt quá số tiền thuthêm được do phân biệt giá.

- Việc ấn định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó chịu chokhách hàng.

- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với pháp luật.

e) Định giá toàn danh mục sản phẩm.

Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một sảnphẩm của danh mục sản phẩm Trong trường hợp này, công ty phải xây dựng mộtbộ phận giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm Việc định giásẽ gặp khó khăn vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhautheo góc độ nhu cầu, chi phí và phải đương đầu với nhưng mức độ cạnh tranh khácnhau Ta có thể phân biệt sáu tình huống.

- Định giá chủng loại sản phẩm.- Định giá tính năng tuỳ chọn.- Định giá sản phẩm bắt buộc.- Định giá hai phần.

- Định giá sản phẩm phụ.- Định giá sản phẩm chọn gói.

4.2 Chủ động và phản ứng với sự thay đổi về giá.

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các công ty sẽ phảiđối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay tăng giá.

a) Chủ động cắt giá.

Trong một số hoàn cảnh có thể dẫn đến chỗ công ty phải cắt giảm giá củamình Hoàn cảnh thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất ở đây, công ty cần phải cóthêm việc làm và không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiếnsản phẩm hay những biện pháp khác Công ty có thể từ bỏ việc định giá “ bám sátngười dẫn đầu” và sử dụng đến chính sách định giá “ tiền công” để tăng mức tiêuthụ của mình Nhưng khi chủ động cắt giảm giá, công ty có thể gây ra một cuộcchiến tranh giá cả vì các đối thủ cạnh tranh cố gắng bám giữ thị phần của mình.

Hoàn cảnh thứ hai là thị phần giảm sút Các công ty cũng chủ động cắt giảmgiá vì ham muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn Công ty hoặclà bắt đầu từ giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giávới hy vọng giành thêm được thị phần Nhờ đó, công ty sẽ giảm được giá thành dokhối lượng sản phẩm lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn Các công ty cũng cóthể buộc phải giảm giá trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

b) Chủ dộng tăng giá.

Nhiều công ty cần phải tăng giá sản phẩm của mình Việc tăng giá thànhcông có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận

20

Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí Việctăng chi phí không tương xứng với việc tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuậnvà dẫn đến chỗ công ty phải thường xuyên tăng giá Các công ty thường tăng giácủa mình nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay nhànước sắp áp dụng việc khống chế giá, việc này gọi là định giá đón đầu Nhiều côngty ngần ngại không muốn cam kết với khách hàng về giá trong thời gian dài vì sợrằng lạm phát chi phí sẽ ngốn hết lợi nhuận của mình.

Một yếu tố nữa cũng dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức Khi một công tykhông thể cung ứng cho tất cả các khách hàng của mình thì nó có thể tăng giá, ápdụng cách phân phối cho khách hàng hay cho cả hai Giá “ thực tế” có thể tăng lêntheo nhiều cách, mỗi cách có một ảnh hưởng khác nhau đối với người mua.

Ngoài ra, công ty cũng có thể phải quyết định nên tăng giá vọt lên một lầnhay ít một làm nhiều lần Nói chung, người tiêu dùng thích tăng giá ít một và đềuđặn hơn là tăng giá đột ngột Việc tăng hàng cũng phải kèm theo thông tin giảithích lý do tăng giá Lực lượng bán hàng của công ty cũng phải giúp đỡ khách hàngtìm ra cách tiết kiệm tiền bạc.

III TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC HÀNH GIÁ KINHDOANH Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

1 XÁC LẬP CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

Chúng ta thường thấy các nhà làm tiếp thị thương mại nói rằng: giá là mộttrong những vấn đề quan trọng nhất của họ Trong kinh doanh, không thể xem giánhư là một yếu tố riêng lẻ trong khi cố định các yếu tố khác như nghiên cưu kinh tếhọc Giá là một biến số của chiến lược marketing mà chiến lược marketing lại đượccông ty quyết định trên cơ sở mục tiêu liên quan tới các biến số khác Do vậy có rấtnhiều loại quyết định về mức giá dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng về cơ bản cóthể tập hợp thành ba quan điểm chính sách định giá thương mại sau.

1.1 Chính sách định giá thấp.

Một số côngty thương mại theo đuổi chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đốithủ cạnh tranh Chính sách này không thể giới hạn trong phạm vi bán lẻ mà cảtrong lĩnh vực bán buôn, người ta cũng hay áp dụng và gọi chính sách này là địnhgiá “ bằng hoặc thấp hơn” giá của đối thủ cạnh tranh Trong một số trường hợp,chính sách giá thấp có thể là thách thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp vớicác điều kiện trong thị trường thường xuyên biến động Chính sách này thành côngtrong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếugiảm giá Các chính giá thấp cho thấy có xu hướng mở rộng thị trường và tạo chongười bán có cơ hội sử dụng công suất của các phương tiện, thiết bị hữu hiệu nhất.

Một chính sách giá thấp hoặc giảm giá được cổ động mạnh mẽ va có sức tưởngtượng có thể khai thác được một khối lượng nhu cầu tiềm năng lớn hơn liên quantới các áp dụngmà bản thân việc giá thấp tự nó là một sáng kiến về phối thức mặthàng.

Tuy nhiên, có một số giới hạn trong việc thực hiện chính sách này Trong bấtkỳ thời gian nào, nếu được các công ty tin rằng mònh sẽ tiêu thu được mặt hànglớn hơn, giá bán đủ bù dắp chi phí và có một khoản lợi nhuận nhất định thì họ sẽkhông theo đuổi chính sách này Giả sử một mặt hàng giống hệt nhau, giá của nó cóthể cố định trong một thời gian và không một công ty nào có thể bán giá cao hơngiá thị trường Vì vậy trong thực tế, công ty không cần phải giảm giá nhằm mụcđích bán hàng vì trong thực tế giảm giá có thể các hành động trả đũa của các đốithủ, hoặc giá trong trường hợp biến động “ tốt nhất”, có thể giảm giá dẫn tới một sựgiảm giá lâu dài của tất cả mọi người bán, mặt khác gây nghi ngờ cho khách hàng.

1.2 Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.

Chính sách này phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau,người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thịtrường Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hànhtrên thị trường thì vai trò của giá trong marketing – mix chỉ là yếu tố trung hoà.22

Không ai có ý định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngược lại Trong trườnghợp này khuyếch trương lại quan trọng hơn là giảm giá.

1.3 Chính sách định giá cao hơn giá thị trường.

Thường chính sách này chỉ sử dụng khi công ty kiểm soát được thị trườngvà sự kiểm soát này có thể đạt được khi công ty:

- Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợphoặc được bảo vệ do có bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức tạp hoặccác bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt trước mà công ty đủđặc quyền phân phối chúng.

- Nếu mặt hàng thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể là vìuy tín tuyệt đối của công ty về bảo dưỡng, lắp đặt trong khi các yếu tố nàyđược người tiêu dùng cho là quan trọng.

Bán ở một giá tương đối cao so với giá thị trường có thể là một thủ pháp tạmthời trong một số điều kiện nhất định Chẳng hạn, một công ty quyết định tung mộtmặt hàng mới ra thị trường nhưng lo lắng sẽ bị bắt trước, có thể định một giá tươngđối cao để thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trường, triển khai mặt hàng mới, chiphí khuyếch trương càng sớm càng tốt trước khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.Nó cũng có thể là một phần của chiến lược “ hớt kem thị trường” Giá cao có thểđược sử dụng như một biện pháp để thử nghiệm thị trường khi công ty thiếu hoàntoàn các thông tin về độ co dãn của câù Nếu bắt buộc phải thử nghiệm, công ty nênđịnh giá ban đầu cao sau đó giảm dần hơn là làm ngược lại.

2 Tổ chức hệ thống thông tin giá thị trường cạnh tranh và hoạch toán chiphí doanh nghiệp.

Ngày nay, vấn đề thu thập thông tin là vấn đề mang ý nghĩa cực kỳ quantrọng đối với công ty Với việc xuất hiện của máy tính, truyền hình cáp, video,internet việc thu thập thông tin đã trở nên dễ dàng hởntong việc thu thập chúng từnhiều nguồn khác nhau Tuy vậy, hầu hết các công ty kinh doanh trong nước đều

còn thiếu hiểu biết về thông tin Nhiều doanh nghiệp còn không có bộ phậnmarketing Nhiều công ty chỉ có một bộ phận marketing nhỏ Một số công ty đãphát triển một hệ thống thông tin tiên tiến để cung cấp cho ban lãnh đạo công tynhững thông tin chi tiết cập nhập, có ích nhất về thị trường, về người mua, nhu cầucủa người mua.

Trong hệ thống thông tin markeing, hệ thông tin giá thị trườnglà một bộ phậncực kỳ quan trọng Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, nhữngnhà marketing phải nắm được diễn biến giá thị trường Vai trò của hệ thống thôngtin giá thị trường là xác định những thông tin mà các nhà quản trị cấp cao cần đếnđể ra quyết định.

Mô hình hệ thống thông tin giá thị trường được xem là một phần của hệthống thông tin marketing.

Dưới đây là phác họa của hệ thống thông tin marketing giá kinh doanh.

24 Hệ thống thông tin giá

Hệ thống Hệ thống báo cáo nghiên cứu nội bộ giá

Hệ thống Hệ thống thu thập phân tích thông tin thông tin giá bên về giá ngoài

Môi trường marketing- Thị trường mục tiêu- Các kênh marketing.- Đối thủ cạnh tranh.-

Côngchúng.- Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Nhà quản trị giá.- Phântích.- Lập kế hoạch.- Thựchiên- Kiểm tra

Nhàquản trị Mark-eting

Hình 4 Hệ thông thông tin marketing giá kinh doanh.

Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra về giá, những nhàquản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến giá trên thị trường.Vai trò của hệ thống thông tin giá là xác định những của người quản trị, phát triểnnhững thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trịmarketing.

Thông tin về giá cần thiết được phát triển thông qua hệ thống báo cáo nội bộở công ty, hệ thống nghiên cứu giá, hệ thống thông tin về giá, hệ thống thu thôngtin giá bên ngoài.

Qua sơ đồ trên, ta thấy:

Hình chữ nhật bên trái liệt kê những bộ phận cấu thành môi trườngmarketing mà nhà quản trị marketing, nhà quản trị giá phải thường xuyên theo dõi.Người ta thu thập và phân tích thông tin bằng bốn hệ thống bổ trợ Chúng hợp lạiđể trở thành hệ thống thông tin giá Đó là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống nghiêncứu giá, hệ thống thu thập thông tin giá bên ngoài, hệ thống thông tin về giá Dòngthông tin đi tới nhà quản trị giá, nhà quản trị marketing giúp họ phân tích, lập kế

hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing Dòng ngượctrở lại bao gồm những quyết định của nhà quản trị và những nhà chỉ đạo khác.

3 Phối hợp định giá trong marketing – mix của doanh nghiệp.

Ta biết rằng, giá chỉ là một trong những công cụ của marketing – mix Vìvậy để định giá, công ty cần phải phối hợp giá với: sản phẩm, xúc tiến, phân phối( 3P) của marketing – mix Việc phối hợp định giá trong marketing – mix đã đượcnói khá rõ trong phần “ chiến lược về giá” ở mục: các nhân tố ảnh hưởng tới giá.Tuy nhiên, để làm rõ thêm, tôi xin đưa ra một số ý kiến mới sau:

- Nếu các sản phẩm của công ty đạt được chất lượng cao, tốt, việc chiphí cho quảng cáo cũng mạnh thì việc định giá cao là hoàn toàn hợp lý.

- Nếu các sản phẩm của công ty đạt được chất lượng cao nhưng đượcbán ở nhiều nơi và đã được người tiêu dùng chấp nhận Trường hợp này,công ty có thể đặt giá thấp để lôi kéo khách hàng, lấy số lượng bán ra lớn đểthu về lãi nhiều.

Như vậy, các nhân tố của marketing – mix đều là các nhân tố có tác độngqua lại lẫn nhau Cho nên, sự phối hợp các yếu tố này lại với nhau là điều rất cầnthiết và nó sẽ đem lại thành công cho chiến lược marketing giá kinh doanh củacông ty.

4 Tổ chức bộ máy quản lý định giá và thực hành giá ở công ty.

Tuỳ thuộc vào sự hiểu biết, qui mô của công ty mà tổ chức bộ máy của côngty sẽ rất khác nhau.

Phần này tôi xin trình bầy cụ thể ở phần sau của công ty trách nhiệm hữuhạn VIỆT ÁNH SAO

IV CÁC YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢCỦA QUÁ TRÌNH ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC HÀNH GIÁ Ở CÔNG TY THƯƠNGMẠI.

1 Các yêu cầu và nguyên tắc:

26

a) Những yêu cầu về giá bắt buộc về giá thị trường.

Mức độ cạnh tranh trên thị trường là một yếu tố khách quan tác động trựctiếp đến giá cả Cùng với mối quan hệ cung – cầu trên thị trường, mức độ cạnhtranh tạo nên mức giá thống nhất trên thị trường Cường độ cạnh tranh và sự thayđổi cung, cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi Phần lớn những thay đổinày là do chịu sự tác động trực tiếp chủ quan của các công ty Thông thường cạnhtranh càng khốc liệt thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động xúc tiến, yểmtrợ càng tăng Vì vậy, các công ty cần phải thích nghi với sự biến động giá trên thịtrường Khi qui định giá sản phẩm của công ty thì chúng sẽ chịu tác động vật chấtcủa hoạt động của những người cạnh tranh.

Điều quan trọng nữa khi xác lập chính sách giá cả để tung sản phẩm ra thịtrường: công ty phải hiểu biết, phân tích và dự đoán tiềm năng của thị trường, ướcđoán dung lượng của thị trường.

b) Những yêu cầu về phía công ty.

* Cơ cấu chi phí:

Giá bán phải được hình thành trên cơ cấu chi phí sản phẩm Mối quan hệgiữa “ chi phí – giá bán” không chỉ là một chiều mà là mối quan hệ biện chứng Khiqui định giá bán, công ty cần phải bù đắp được các chi phí mà công ty đã bỏ ra vàđem lại lợi nhuận ròng.

* Chất lượng và chi phí sản phẩm.

Đây cũng là một yêu cầu cần phải tính đến khi xác định giá bán bởi vì nếusản phẩm có chất lượng cao, độc đáo thường cho phép định giá cao hơn những sảnphẩm cùng loại Trong nhiều trường hợp, sự chênh lệch giá hàng hoálà do chấtlượng sản phẩm khác nhau hơn là do chi phí kinh doanh

Uy tín sản phẩm cũng tác động đến giá tương tự như vậy Người tiêu dùngsẵn sàng trả giá cao hơn nhiều cho những sản phẩm mà họ có tín nhiệm trên thịtrường Điều này có thể được chứng tỏ qua thị trường máy vi tính Vì sao mà

những người mua máy vi tính sẵn sàng mua máy ở các siêu thị máy tính hay cáccửa hàng có uy tín hơn là mua máy vi tính trôi nổi trên thị trường mặc dù giá máytrong siêu thị thường đắt hơn rất nhiều Đấy chính là uy tín, chất lượng sản phẩm.

* Kết hợp hài hoà chính sách giá cả và các chính sách khác của công ty.

Chính sách giá là một bộ phận quan trọng của marketing – mix, nó nằmtrong tổng thể các chính sách giá với các chính sách khác một cách chặt chẽ, hợp lýnhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung marketing Chính sách giá phảihướng vào việc phục vụ mục tiêu của chiến lược tài chính bởi vì hiệu quả kinh tếcuối cùng của công ty là lợi nhuận, cái mà chỉ có thể có được thông qua giá bánhàng hoá Các chính sách khác của công ty như phân phối, quảng cáo, giao lưutruyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm và qua đó bánđược sản phẩm trên thị trường.

c) Luật pháp và chính sách chế độ quản lý giá của nhà nước.

Các công ty khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng mình phải tuântheo các chính sách, các chế độ, các qui định trong lĩnh vực hình thành giá của nhànước Một số nguyên tắc đó là: các nguyên tắc và phương pháp hình thành giáchung; điều lệ hạch toán giá thành và chi phí lưu thông; là chính sách thuế và biểuthuế; là định mức lợi nhuận hợp pháp và các qui chế mang tính chất luật định kháctrong lĩnh vực giá cả

Có một số mặt hàng nhà nước định ra một khung giá chuẩn, các công ty phảiđặt giá sản phẩm trong khung giá đó Còn một số mặt hàng khác thì nhà nước chocác công ty toàn quyền quyết định về giá hàng hoá của chính công ty.

2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của quá trình định giá và thực hành giá ởcông ty thương mại.

Có rất nhiều để đánh giá hiệu quả định giá và thực hành giá ở công tythương mại Nhưng ở đây, tôi xin nêu ra và phân tích hai chỉ tiêu quan trọng nhất,đólà : khối lượng bán, lợi nhuận và chi phí.

28

Đối với công ty thương mại, để xem xét sự hiệu quả về định giá sản phẩm,điều đầu tiên là ta căn cứ vào khối lượng hàng hoá được tiêu thụ ra.

Hàng hoá của công ty càng tiêu thụ được nhiều thì chứng tỏ các sản phẩm nàyđã được người tiêu dùng chấp nhận, tín nhiệm, giá cả hợp lý.

Từ đó có thể suy ra rằng, việc định giá và thực hành giá đã thành công Tuynhiên, còn một yếu tố nữa, đó chính là lợi nhuận và chi phí Kể cả công ty có bánđược nhiều hàng hoá tới đâu, khách hàng có tín nhiêm hàng hoá của công ty tới đâuthì vấn đề đặt ra lầ liệu điều đó có mang lại lợi nhuận cao cho công ty hay không.Nếu công ty định giá và thực hành giá hoàn hảo thì hàng hoá của công ty bán đượccàng nhiều, lợi nhuận của công ty càng lớn, chi phí cũng sẽ hạ xuống mức cực tiểu.Thị phần của công ty sẽ tăng lên.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊNH GIÁ VÀ THỰCHÀNH GIÁ Ở CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ÁNHSAO.

I) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG NHIỆM VỤCỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.

1) Lịch sử hình thành:

Từ một liên hiệp ứng dụng công nghệ và môi trường, sở khoa học côngnghệ môi trường Hà Nội Sau nhiều năm hoạt động, các thành viên trong côngty nhận thấy rằng họ cần phải thành lập một công ty để giúp đỡ hội liên hiệpnày Ông Bùi ngọc Yến, Ông Vũ Công Luận, Ông Hồ Sĩ Nhiếp đã đứng lên kêugọi các thành viên trong liên hiệp ứng dụng công nghệ và môi trường đứng lênthành lập công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao

Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao đã được thành lập chính thứcvào năm 1997, lấy tên giao dịch VASCO.LTD, với vốn điều lệ 900.000.000đồng,với thời gian hoạt động là 30 năm Nó được thành lập theo quyết địnhsố4046 GP/TLDN Hiện nay công ty đang nằm tại 105 phố Kim Mã, Hà Nội.

Công ty VASCO ra đời để phục vụ các hoạt động buôn bán tư liệu sản xuât,buôn bán tư liệu tiêu dùng, đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá, dịch vụkhoa học kỹ thuật trong lĩnh vực điện tử tin học.

Trong những năm từ 1997 đến 1999, được sự giúp đỡ của liên hiệp ứngdụng khoa học công nghệ và môi trường, công ty đã có được một số dự án đểchuyển giao như dự án khu du lịch đồng mô, khu liên hiệp thể thao Ngoài ra,công ty cũng kinh doanh một số mặt hàng như xi măng, sắt thép và một số mặthàng tiêu dùng hàng ngày.

30

Tuy nhiên với hoạt động kinh doanh như vậy, công ty đã vấp phải một vấnđề về tài chính như doanh thu, lợi nhuận…Ngoài ra điều này cũng do việc côngty đã không chú trọng vào đẩy mạnh các hoạt động marketing.Chính vì vậyhàng hoá tiêu thụ là rất ít Đứng trước tình hình trên, hội đồng quản trị của côngty đã họp lại để giải quyết tình hình trên Trong cuộc họp, ông Vũ Công Luận đãđưa ra các biện pháp nhằm giải quyết các vấn đề trên Công ty đã cử ông Bùingọc Yến và giáo sư Triệu Hải bay sang Thái Lan gặp gỡ trực tiếp với công tytrách nhiêm hữu hạn Ambery để bàn về vấn đề: công ty VASCO xin phép đượckinh doanh độc quyền các mặt hàng của công ty

Sau một tuần làm việc , công ty trách nhiệm hữu hạn Ambery đã đồng ýcho phép công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao kinh doanh độc quyền cácmặt hàng của mình tại Việt Nam Nội dung cụ thể:

Ông Prida- Chada- Puang- Phen, chủ tịch hội đồng quản trị công ty tráchnhiệm hữu hạn Ambery(Thái Lan) bổ nhiệm T.S Bùi ngọc Yến, chủ tịch hộiứng dụng công nghệ và môi trường, sở khoa học công nghệ môi trường Hà Nội,là nhà phân phối độc quyển trong hệ thống tiếp thị đa cấp (MLM) để bán cácsản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Ambery tại Việt Nam.

Ngoài ra, công ty Ambery cũng sẽ giúp đỡ, hỗ trợ T.S Bùi ngọc Yến vềquản lý thị trường kế hoạch bồi dưỡng, hệ thống máy tính, đào tạo tiếp thị vàđào tạo kiến thức về sản phẩm được phân phối ở Việt Nam.

Công việc ký kết hợp đồng đã diễn ra tốt đẹp trong sự chứng kiwns củamăn người : Prida- Chandra- Puang-Phan (đại diện của công ty trách nhiên hữuhạn Ambery), T.S Bùi ngọc Yến (đại diện công ty trách nhiệm hữu hạn việt ánhsao), Nguyễn bá Phúc (cố vấn thương mại, trưởng văn phòng thương mại ViệtNam), G.S Triệu Hải ( người làm chứng), Laksamee Chularat ( người làmchứng công ty trách nhiệm hữu hạn Ambery_ Thái Lan.

Sau khi trở thành nhà phân phối độc quyền của công ty trách nhiệm hữu hạnAmbery (Thái Lan) Công ty trách nhiệm hữu hạn VASCO đã bước sang mộttrang sử mới.

2) Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao.

a) Chức năng của công ty :

Với hoạt động trong lĩnh vực thương mại nên các chức năng của công ty baogồm:

- Kinh doanh bán buôn, bán lẻ tư liệu sản xuất , tư liệu tiêu dùng như ga đôi,ga đơn, máy lọc nước…

- Làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho các công ty sản xuất thuộc các thành phầnkinh tế trong nước và ngoài nước.

- Tổ chức các dịch vụ kinh doanh, ký gửi hàng hoá, dịch vụ khoa học kỹ thuậttrong lĩnh vực điện tử tin học.

- Liên doanh, liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước để mở rộng cáchoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu.

b) Nhiệm vụ của công ty:

- Giúp đỡ hội viên tham gia vào việc kinh doanh theo hệ thống tổ chứcmarketing nhằm đạt được lợi ích cao nhất.

- Tập trung trí tuệ cao, thực hiện có hiệu quả hệ thống tổ chức marketing theokiểu Franchỉe bắt đầu từ người thân rồi toả ra toàn xã hội nhằm vừa nâng cao,vừa ổn định.

- Thực hiện có tình nghĩa trong phân phối lợi nhuận cho hội viên.

- Xây dung sự đoàn kết lâu dài trong mối quan hệ giữa các thành viên trongcông ty.

- Hỗ trợ tích cực vào việc xoá đói giảm nghèo, giảm nạn thất nghiệp, giảm suydinh dưỡng trẻ em, phục vụ người cao tuổi, tăng cường sức đề kháng, thải loạichất độc trong cơ thể nhằm chăm lo sức khoẻ cộng đồng.

32

- Về mặt tư tưởng: thực hiện được 4 yêu cầu về sức khoẻ +)Chăm sóc về thân thể và tinh thần.

+)Hoàn thiện tốt đẹp hạnh phúc gia đình +)Tăng cường nền kinh tế gia đình +)Tạo lợi ích giúp đỡ toàn xã hội

3 Tổ chức bộ máy của công ty trách nhiêm hữu hạn VASCO:

Phòng kế toántài chính

Phòng tổ chức

Phòng kho

34

Hệ thống trên còn được gọi là hệ thống AMBERY 47373 PLAN.

Qua hệ thống này ta có thể thấy rõ được tổ chức và lao động của công ty được phân bổ và hoạt động như thế nào

Bây giờ, chúng ta đi xem xét các ký hiệu trên hệ thống AMBERY.

POINT(P):

Có nghĩa là đơn vị giá trị của sản phẩm dùng để trả hoa hồng và nâng bậcchức danh 1POINT có giá trị bằng 1 bạt của giá sản phẩm mà công ty bán cho hộiviên không tính thuế giá trị gia tăng.

POINT VOLUME (PV):

Hay kết quả công việc của mình, có nghĩa là: việc mua sản phẩm với danhnghĩa hội viên trên hoá đơn sẽ có tên chính hội viên đó.

POINT GROUP VOLUME (PGV):

Hay là kết quả công việc của nhóm, có nghĩa là: việc mua sản phẩm trongnhóm hội viên cấp DISTRIBUTOR, (cd, md, jd, sd) và với danh nghĩa cá nhânmình trong đó nữa.

Dưới đây là chức năng các phòng của công ty:

* Phòng marketing của công ty có trách nhiệm nhận hội viên, đào tạo cho họcó những nghiệp vụ cần thiết để các hội viên mới có thể nhận hàng để đi tiêuthụ.

* Phòng tổ chức: có nhiệm vụ gom số lượng hội viên hiện có và tính toánxem các chi nhánh có số hội viên là bao nhiêu Từ đó báo cáo lên giám đốcđể giám đốc đưa ra các quyết định đúng đắn.

* Phòng kế toán- tài chính: có nhiệm vụ thu tiền hàng, thanh toán tiền lương,tiền thưởng cho các hội viên khi đến ngày nhận lương.

* Kho để tiếp nhận hàng và xuất hàng khi có giấy xuất kho.

Tại sơ đồ AMBERY 47373 PLAN, hội viên được chia làm 9 cấp: cấp trêncùng là cấp cao nhất và cũng là cấp được hưởng tiền hoa hồng nhiều nhất, xuốngbên dưới là các cấp thấp dần và thu nhập cũng ít dần.

Lao động của công ty là các hội viên chính thức.

4 Môi trường và thị trường hoạt động của công ty.

Để đứng vững trên thị trường đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải có sự hiểu biếtsâu sắc về thị trường : “ Nghiên cứu thị trường là chìa khoá của sự thành công”.Mọi hoạt động của công ty đều hướng vào thị trường và bắt đầu từ thị trường Thịtrường đóng vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lýkinh tế Do vậy, thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nócòn được coi là môi trường kinh doanh của công ty Thị trường là “tấm gương” đẻcác công ty kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinhdoanh của chính bản thân mình Nó cũng được coi là thước đo khách quan nhất chomọi cơ sở kinh doanh.

Đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Ánh Sao, do xuất phát từ mộtcông ty nhỏ, phụ thuộc vào liên hiệp công nghệ và môi trường nên mọi hoạt độngkinh doanh của nó trước đây còn rất ít và nội dung nghiên cứu thị trường là hầunhư không có Hiện nay, sau khi trở thành nhà phân phối độc quyền của côngAmbery của Thái Lan, công ty Việt ánh Sao đã có sự hiểu biết rất đúng về thịtrường – về Marketing Đối với các công ty thương mại, ta có thể thấy rằng nếu nóhoạt động trong một thị trường qua rộng lớn - có nhiều người tiêu dùng thì nó khócó thể phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó Tuynhiên với việc áp dụng hệ thống Ambery 4743 PLAN, công ty Việt ánh Sao có thểmở rộng thị trường ở mọi nơi, mọi chỗ Với điều kiện trở thành hội viên như đã36

trình bầy ở trên thì công ty chiếm lĩnh thị trường theo kiểu lan toả, từ những ngườithân rồi tản ra xung quanh Mỗi một hội viên có thể sinh ta rất nhiều hội viên khác,mà các hội viên cũng lại chính là khách hàng của công ty.

Về vấn đề khách hàng, công ty cũng chủ yếu nhằm vào khúc thị trườngkhách hàng có thu nhập cao ( do giá hàng hoá là khá đắt, tuy nhiên họ cũng khôngbỏ qua các khu vực thị trường khác.

Ở Việt Nam hiện nay, dân số ngày càng tăng, đời sống nhân dân cũng ngàycàng được nâng cao, thu nhập bình quân trên đầu người tăng Mặt khác bầu khôngkhí, môi trường sống, mội trường tự nhiên ngày càng ô nhiễm, bệnh tật ngày càngnhiều Mọi người ai cũng muốn mình khoẻ thêm, sống lâu hơn Nhưng chúng tabiết rằng, cuộc sống càng ơhát triển thì mọi người càng bận rộn, ít có thời gianchăm sóc bản thân mình cũng như gia đình, bạn bè Vậy những sản phẩm gì sẽ đápứng được nhu cầu của họ Đó chính là những sản phẩm của công ty Việt ánh Sao.Đây cũng được coi là thị trường hay khách hàng của công ty hiện tại cũng nhưtương lai.

Dưới đây là các sản phẩm của công ty mà họ dự kiến trong năm 2001:

Với các loại hàng hoá trên, công ty có ba sản phẩm mới mà họ rất tự hào đólà Cytolog, Kamut, Prtect Đây là ba sản phẩm chuân bị được tung ra thị trường.Công ty coi đây là ba nhân tố mới, nhân tố mũi nhọn giúp công ty chiếm lĩnh thịtrường.

5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

Công ty Việt ánh Sao là một công ty mới ra đời đặc biệt là mới đi vào chínhthức kinh doanh trong một vài năm nay Việc ký kết là nhà phân phối của công tyAmbery – Thái Lan cũng đã làm thay đổi bộ mặt cũng như phương thức kinhdoanh của công ty Việc bán hàng của công ty chủ yếu dựa vào lực lượng hội viênvà bán hàng trực tiếp Các khách hàng của công ty sau khi trở thành hội viên chínhthứccủa công ty thì họ được hưởng các quyền của một hội viên chính thức Các hộiviên này giới thiệu được càng nhiều khách đến mua hàng của công ty mua hànghoặc chính mình tiêu thụ hàng của công ty thì các hội viên này sẽ được hưởng thêmhoa hồng theo cấp bậc và được thăng cấp cao hơn.

Qua cuộc gặp mặt với khách hàng của công ty vào ngày 10 – 03 – 2001 tạikhách sạn Hà Nội, số lượng hàng của công ty được tiêu thụ là quá ít ( khoảng 3500người) Điều này chính là do các sản phẩm của công ty còn mới, chưa được quảngcáo mạnh mẽ Tuy nhiên tại hội nghị khách hàng, ông giám đốc của công ty đã cómột bài giới thiệu về lợi ích khi dùng sản phẩm và cách để mua sản phẩm nếu bạnthiếu tiền Bài phát biểu đã nhận được sự ủng hộ của toàn bộ những người ngồitrong hội trường Cũng tại hội nghị khách hàng này, công ty cũng đã tổ chức phátquà cho các hội viên có thành tích xuất sắc tức các hội viên đã có công phát triểnthêm các thành viên khác và thăng cấp cho họ Mặt khác, trong giờ giải lao giữacuộc họp, rất nhiều khách hàng đã mua hàng của công ty và tự nhiên họ đã tự biếnmình thành hội viên chính thức của công ty Chính điều này đã làm cho việc pháttriển của công ty gặp khá nhiều thuận lợi Chính những hội viên mới này chắc chắn

38

sẽ cố gắng hết sức phát triển thêm hội viên khác đồng thời cũng có thể được tăngcấp và được hưởng nhiều tiền hoa hồng hơn.

Mặc dù qua hội nghị khách hàng vừa qua, các sản phẩm của công ty đã đượcbiết đến rộng rãi nhưng công ty vẫn chưa đầu tư mạnh vào quảng cáo trên vô tuyến,báo, đài, áp phích nên đã hạn chế rất nhiều đến việc kinh doanh của công ty Giảithích điều này, ông giám đốc của công ty đã giải thích rằng: việc phát triển thôngqua các hội viên sẽ không làm mất uy tín của sản phẩm, của công ty; không sợ bịhàng giả; làm cho mọi người tin tưởng vào marketing chứ không nghĩ mua hàng làbị lừa.

II) THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC HÀNG GIÁTẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ÁNH SAO.

1) Thực trạng marketing định giá tại công ty trách nhiêm hữu hạn Việtánh Sao.

Việc định ra một chính sách giá đúng đắn là điều kiện cần thiết, cực kỳ quantrọng đối với các công ty kinh doanh nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh có lãi,có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường.

1.1 Xác định chiến lược giá sản phẩm.

Theo giám đốc công ty Việt ánh Sao thì công ty đang áp dụng chiến lượcđịnh giá cao hơn giá thị trường.

Theo nguồn tin từ công ty, công ty ấn định giá cao để hớt phần ngon của thịtrường Mỗi khi mức tiêu thụ bị chậm lại, công ty sẽ giảm giá để thu hút kháchhàng hay tăng chi phí quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty.

Mặt khác việc định giá cao cũng là do công ty phải cắt một lượng tiền hoa hồngkhá lớn từ giá bán sản phẩm Các sản phẩm của công ty cũng có chất lượng rất tốt,chúng được sản xuất từ các hãng nổi tiếng trên thế giới và đã được người tiêu dùngtrên thế giới chấp nhận Ngoài ra, các sản phẩm của công ty cũng là sản phẩm mớitrên thị trường Việt Nam, công ty phải đặt giá cao để khẳng định chất lượng hàng

hoá với khách hàng Với việc ấn định giá cao như vậy, lương, hoa hồng của hộiviên nhận được là rất lớn kể cả trong trường hợp, mỗi hội viên bán được một sốlượng hàng tối thiểu.

2680 bạt * 5% = 134 bạt = 3,2 đôla = 46400 đồng Việt Nam.

Thêm vào đó các hội viên còn được nhận thêm hoa hồng từ kết quả côngviệc của mình.

Cũng theo tin từ công ty, trước khi đưa hàng vào thị trường Việt Nam, cụthể là thị trường Hà Nội Công ty cũng đã dự đoán là nhu cầu của người tiêu dùngvề các sản phẩm của công ty rất cao, đặc biệt là khúc thị trường mục tiêu của côngty Trên thị trường Hà Nội có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm củacông ty Nhưng theo nhận thức từ ban giám đốc, các sản phẩm trên thị trường chưathực sự là nổi trội cả về chất lượng lẫn giá cả Cho nên công ty hi vọng rằng vớichiến lược giá cao hơn giá thị trường, công ty sẽ tạo ra một đột biến mới trên thịtrường Hà Nội.

1.2 Xác định mục tiêu định giá.

Cũng theo giám đốc của công ty, ông chi rằngmục tiêu của công ty bây giờlà tăng thị phần ( mở rộng thị trường) và tăng lợi nhuận Vì vậy, mục tiêu định giácủa công ty là tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc tăng thị phần ở đây sẽ đượcbiểu hiện qua việc tăng tối đa khối lượng hàng hoá tiêu thụ

1.3 Tính toán và phân tích chi phí.

Chi phí là một căn cứ quan trọng để định giá Giá được định ra làm sao phảiphù hợp, bù đắp được chi phí mà vẫn có lãi Chính vì vậy việc kiểm tra, theo dõi và40