phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái văn hóa ở TP cần thơ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÀN THƠ
KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH
LUAN VAN TOT NGHIEP
PHAN TICH CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU THOA MAN CUA DU KHACH DOI VOI SAN PHAM
DU LICH SINH THAI - VAN HOA O TP CAN THO
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Cơ VÕ HỊNG PHƯỢNG HỒNG THỊ HỊNG LỘC
Trang 2LOT CAM TA
^ ste ae
RBG MOD
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch trong và ngoài nước
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Võ Hồng Phượng — giảng viên Khoa Kinh Tế&Quản Trị Kinh Doanh — cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em
rất nhiều và rất tận tình, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất
bài luận văn
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm vừa
qua Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời đó là
kiến thức và niềm tin vào tương lai
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Sở du lịch Cần Thơ đã cung cấp cho em những thông tin cần thiết cho bài luận văn
Sau cùng, em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch sinh thái đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trình phỏng vấn thu thập số liệu
Kính chúc quý thầy cô dồi đào sức khỏe và thành công trong công việc!
Cần Thơ, 05/2008
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Hồng Lộc
Trang 3LOI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập va kết
quả phân tích trong đề tài đều là trung thực Đề tài không trùng với bất cứ nghiên khoa học nào
Cần Thơ, 05/2008
Trang 4BAN NHAN XET LUANVAN TOT NGHIEP DAI HOC
® - Họ và tên người hướng dẫn:
® Học vị:
T9) 0i ® Cơ quan CÔng ÁC: - + 1t ng ng HH ngư TH, © MA 86 sim Vidi T9) 0i
x“ỉc aa4 ÔỎ
1 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các Mi v00 00
Trang 5MỤC LỤC
(0:00/9)1051192/0)09:01)002257 1 II ?27vÀ/\)E2):8)/6):7 00 : 1 1.1.1 Sự cần thiết hình thành đề tài: .- 2-2 +£©+£++E£txE£ExeSEEeEEEerxrrkerrkrrrkrrvee 1 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiỄn 2-2-2 + x©x+ExeExrkerkerkerkerkerrxrrxrrxrrrcre 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2-2 +£+££++£+EE£+EE££EE+EEE£EE££EE£2EEvrxeerxerrxerre 4 1.2.1 Mục Tiêu Chung - 2::-2222222222222222222211111222211111.221111 2.111 re 5 1.2.2 Mục Tiêu Cụ Thể .- ¿+ £©+£+EE£SEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEE7112211211711212271 21x re 5 1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Giả Thuyết: 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU . 2 2£©+£+E++E£+EE££EEtEEEEEEEEEEESEEEEEvrkerrkerrkrree 6 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
bêNeso na hngắắẳỆỪỪDỪ.:ẻ:-.i4ÂÄÃÁ 10 2.1.1 Các khái niệm cơ bản: . 2: 2c©+++2+2E+EvEEE+tEEEttEExrtrkrrrrrrrrrrrrrrrrre 10 DI N0 n0 nh ẽaaăa11.< .Ô 11 2.1.3 Cơ sở lý thuyẾT s:-25c22222x2E2 2213221122112711211122121112111 211.111 crr 12 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2- 2+ +22+++E+++£+++2£x+etzxv+rxxeerxe 16
2.2.1 Phương pháp chung 2 2222 S*S*Exexrxerrrrrrrerrrerrrrrrrree 16 2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ¿+ +2 +52 +*+*£+E+*£+£v£eeeesererse 16 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu . - ¿5£ £+S£+S£+E++E++E++£+zx+zzxerxerxcrx 18
CHUONG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUÁ KHAI THÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH SINH THÁI-VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TP.CÀN THƠ
3.1 TÔNG QUAN VẺ TP.CÀN THƠ 2-25 ©s£+E+£E££E£E££E22E22£Ezrz
kh na ằ Ầ 27
3.1.2 Lịch sử hình thành Tp.Cần Thơ ¿+ ++++++£v+++tv+eerxrezrxrrrrvee 28 3.1.3 Các điều kiện về kinh tế - xã hội 2-2 +2 +++x££zEerxerxevrxerrrxrrvee 29 3.2 TIEM NĂNG PHÁT TRIÊN DU LỊCH CÀN THƠ - 2-2 52 +22 31 3.2.1 Tiềm năng du lịch tự nhiÊn «+ + x11 x12 vn ng ng ng nưy 31
3.2.2 Tài Nguyên Du Lịch Nhân Văn 2+ ++2+++tE++etxxerxrrrrrrrrrree 32 3.2.3 Cơ sở du lịch -:-cccc©csce¿
Trang 63.2.4 Nhân lực phục vụ trong du lịch ¿+ + + 5+ +2 £*£+E£*£+E£seskesrseeereeree 38 3.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH CẢN THƠ 5-2 ©52225+2 38 3.3.1 Tổng hợp tình hình hoạt động ngành du lịch Thành phố Cần Thơ 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHÂN TĨ ẢNH HƯỞNG ĐÉN CHAT LUQNG CUA CAC SAN PHAM DU LICH SINH THAI VA VAN HOA TREN DIA BAN
TP.CAN ` 47
4.1 PHÂN TÍCH NHÂN TƠ ẢNH HƯỞNG ĐÉN CHÁT LƯỢNG CÁC 47 SAN PHAM DU LICH TREN PIA BAN TP.CAN THO
4.1.1 Phân tích nhân tố
4.2 PHAN TÍCH CÁC NHÂN TĨ ẢNH HƯỞNG ĐÉN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐI DU LỊCH CÂN THƠ
CHƯƠNG 5: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH VÀ PHÁT TRIÊN DU LỊCH THÀNH PHÓ CN THƠ . - 69 5.1 CO SG DE RA GIẢI PHÁP - 2© 2 ©+++EE++2EE+EEE+£EEE++EEErtrxrerrrrrrrrrrrk 69 5.1.1 Định hướng phát triển du lịch Cần Thơ -.2- + 22+©+++zzx+zcveez 69 5.1.2 Kết quả nghiên cứu thực tẾ 2-+©++2+++2E+++EEx+rxxrsrxrerrrrerrrrrrrree 70 5.1.3 Các lợi thế của du lịch Cần 'Thơ . 2-2 2£+S£+++££xE+Ex£vExtrxrrrerrrerrxee 73
n9 ‹-T.œHAH 74
5.1.5 Ý nghĩa của nâng cao chất lượng dịch vụ . -:¿-ccccc+cvxveserrrerrrrrrree 76
5.2 MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ PHÁT TRIÊN DU LỊCH CẦN THƠ 2© 2£ ©+£+EE£+EE£+EE£EE££EE£EEvrxevrxeerxee 76
5.2.1 Nhóm giải pháp ở tầm vĩ mơ
5.2.2 Nhóm giải pháp ở tầm vi mô
CHƯƠNG 6: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGH 6.1 KÉT LUẬN . ¿©cs©szcs2
6.2 HAN CHE CUA DE TÀII . - 2 2 2+ £ E2 E+EE£EE+EE+EE£EESEESEEEEEEEEEEEEErEerEerrerre 85 6.3 KIEN NGHI.e.cescesessessscssessessesscssessessessecsscsecsucsecsecsucsucsuesuesaesavssessessesaesassatesesvessess 86 6.3.1 Déi VGi Téng cuc du Lich, c.cccccesssesssesssesssesseessecssecssscssessecssecsuecsusesecssecseesseeenes 86 6.3.2 Đối với Sở du lịch Cần TThơ .- 2-2 2 2 E2 E2 EE£EE£EE£EEeEEeEEerEerEerkrrrerrerre 86 6.3.3 Đối với Ủy ban nhân dan thanh ph6 c.cscccssescssscsseecsseesssscssescsseecssecssecsseeesees 88 6.3.3 Đối với cộng đồng dân cư địa phương -2-¿ +++++2+++zz+e+rseez 89 TÀI LIỆU THAM KHO ssđâ+sâS2+seEE+seSEEYAeeEvvxseetvxseeerxseeorsee 93
Trang 7DANH MỤC BIÊU BẢNG
Bang 1:BANG DAU MONG DOI SU TAC DONG CUA CAC NHAN TO DEN SU THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH -2¿22£©22EE++EEE2EEEtEEE+rxrrrrxrerrrrrrre 5 Bảng 2: CƠ CẤU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ KHÁCH NỘI ĐỊA ĐÉN CÀN THƠ TRONG 3 NAM (2005, 2006, 2007) 2-22+22+++2+22+z+tx+zrxzzrzreee 17 Bảng 3: MA TRẬN SWOTT 22-222222222E2E2E222EESE2ECEEEEEEErrrrrrrrrrrrrrerrrcee 25
Bảng 4: LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐÉN CÀN THƠ CHIA THEO 39
Bảng 5: TÓC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG LƯỢNG KHÁCH . -2 40
Bảng 6: LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐÉN CÀN THƠ PHÂN LOẠI 4I Bảng 6b: Cơ cầu khách lữ hành và khách lưu trú trong tổng số khách 41
Bảng 7: TÔNG DOANH THU NGÀNH DU LỊCH TP CÀN THƠ 42
Bảng §: DOANH THU CHIA THEO ĐỐI TƯỢNG DU KHÁCH 43
Bảng 9: TÔNG VỐN ĐẦU TƯ GIAI ĐOẠN 2005 — 2007 - 44
Bảng 11: NGÀY LƯU TRÚ BÌNH QUÂN CỦA DU KHÁCH .- 45
Bảng 12:MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIÉN 2 48
Bảng 13:KÉT QUẢ XỬ LÝ SỐ LƯỢNG NHÂN TỐ . -2-5522+ 50 Bảng 14: MA TRẬN NHÂN TỐ SAU KHI XOAY -2-©5255252+ 51 Bang 15:TOM TAT KET QUA MO HINH HOI QUI 2 2 52-5s 54 Bang 16: KET QUA SO SANH CAC THONG SO CUA CAC MO HINH HOI QUI L1 2212222112222122212222222222222222222221222222222222222222222e 56 Bảng 17:TÓM TẮT KÉT QUẢ HỎI QUI CỦA MƠ HÌNH 2 - 58
Bảng 18: MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH - 222 ©5+5+ 61 Bang 19: DANH GIA CUA DU KHACH VE CHAT LUGNG CUA CAC DICH \4009000.6:0157 - ., H 61
Bang 20: MUC DO HAI LONG CUA DU KHACH DOI VỚI . - 71
Bang 21: BANG XEP HANG THU TU UU TIEN DOI VOI CAC HOAT DONG sessssussessssessssscssssceesssccssssccssuseessusesssssssssusesssucsssssesssssesssisesssiscsssiscsssuecssssecssiecssncesstes 72 Bang 22: PHAN TÍCH MA TRẬN SWOIT 2-22 ©+£©2++2+£+xe2zxerxeerxecrx 75
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Hình 1: BẢN ĐỎ HÀNH CHÍNH TP.CÀN THƠ -~-~-~~~~~~~~~~============= 27 Hình 2: TRƯNG TÂM TP.CÀN THƠ -~~~~~~~~~~~=~============================= 28
Hình 3: LÀNG NGHỀ BÁNH TRÁNG THUẬN HƯNG ~~~~ =~=- 33
Hình 4: ĐÌNH BÌNH THỦ Y ~~~~~~~~ -===~~~~>~~~~=============~~~==========~= 34 Hình 5: BIỀU ĐỎ LƯỢT KHACH DEN TP.CAN THO
GIAI DOAN 2005 — 2007 -~-~~ =>=~¬-=========================== 41
Hinh 6: BIEU BO DOANH THU HOAT DONG DU LICH TP CAN THO
GIAI DOAN 2005 — 2007 -~~ ~~~~-==~===========================rr 44
Hinh 7: BIEU BO SO NGAY LUU TRU BINH QUAN CUA DU KHACH 46
Trang 9TOM TAT
Khi thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì khách hàng càng kỳ vọng vào sản
phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng cao hơn trước Do đó, để thành cơng và tồn tại trên
thị trường như hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế các chiến lược
nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh Chính vì vậy, nghiên cứu này ra đời nhằm phân tích về du lịch Cần Thơ trên
các khía cạnh sau: hiệu quả khai thác; các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du
khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch”; từ đó đề ra các giải pháp để phát triển
ngành du lịch còn non trẻ của thành phó
Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để xây dựng phương trình hồi qui
tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y “sự thỏa mãn của du khách”, với các biến độc lập X;
(= 1,8) bao gồm: “chất lượng dịch vu du lich”, “tổng chỉ phí cho chuyến đi”, “thu nhập”, “tuổi của du khách” Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích
nhân tố được triển khai để khám phá các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lich, từ đó tìm ra nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng của các dịch vụ du lịch trên
địa bàn Tp.Cần Thơ
Sau quá trình phân tích, kết quả cuối cùng cho chúng ta thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”, “số lần du khách đến Cần Thơ”, “tuổi của du khách”, “loại du khách” đối với “sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch” là có tác động mạnh mẽ nhất Bên cạnh đó, kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng “chất lượng dịch vụ du lịch” được cấu thành bởi các nhân tố như “chấr lượng của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch vụ” ; “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ” ; “nhân tơ an tồn cơ bản” Các nhân tô này đều có tác động đương lên “chát lượng dịch vụ du lịch”, trong đó vai trò lớn nhất thuộc về nhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ” Kết hợp giữa các kết quả nghiên cứu, định hướng phát triển ngành và thế mạnh của ngành, chúng ta tìm ra được
một số giải pháp cần ưu tiên thực hiện nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách và
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là: tăng cường khả năng liên kết trong ngành và trong vùng; triển khai các dịch vụ giải trí, chăm sóc sức khỏe ngay tại các khu du lịch
sinh thái; bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho các nhân viên ngành du lịch và chuẩn
Trang 10CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết hình thành đề tài:
Với vai trò là một hình thức giải trí tích cực, hoạt động du lịch đã xuất hiện rất sớm từ thời cổ đại, do những nhu cầu tự nhiên và da dạng của nhiều tầng
lớp xã hội khác nhau như: nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu thăm người thân,
bạn bè, tham quan NÑgày nay, du lịch đã được xã hội hóa cao và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Trên thực tế khơng ai có thể phủ nhận sự đóng góp to lớn của ngành du lịch vào sự tăng trưởng và phát triển của một quốc gia Chính vì vậy hoạt động du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế-xã hội, mà trong đó các
thành phần tham gia đều nhận được những lợi ích nhất định
Với vị thế là thủ phủ của miền Tây, từ xưa Tp Cần Thơ đã được mệnh
danh là “Tây Đô”, bao hàm ý nghĩa đây là nơi đô hội nhất Tây Nam Bộ Cần Thơ
nằm ngay bên bờ sơng Hậu hiền hịa, có địa hình thuộc dạng đồng bằng phù sa châu thổ thấp, bằng phẳng, có hệ thống sơng ngịi, kênh rạch chang chit, cung cấp một trữ lượng nước khá lớn cho những vườn cây ăn trái bốn mùa xanh tươi, những cánh đồng lúa bạt ngàn và cho cả những xóm làng yên ả Con người Cần Thơ chân thành và hiếu khách, lối sống mộc mạc mang đậm sắc thái văn hóa của vùng sơng nước Tất cả những điều đó đã tạo nên bức tranh bình dị nhưng rất
đỗi ấn tượng với khách thập phương khi chỉ một lần ghé thăm Cần Thơ Từ đây có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc khai thác các giá trị tự
nhiên sẵn có, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch sinh thái
Theo quy hoạch, đến năm 2020 Cần Thơ sẽ trở thành thành phố cửa ngõ của cả vùng hạ lưu sông Mêkông, là địa bàn trọng điểm giữ vị trí kinh tế chiến lược của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và của cả nước, là trung tâm công nghiệp, trung tâm thương mại — dịch vụ, du lịch Bên cạnh đó, Cần Thơ cần phấn đấu tăng tỉ trọng du lịch - dịch vụ trong cơ cấu GDP, đưa du lịch trở thành ngành
kinh tế chủ đạo, làm động lực thúc đây phát triển du lịch cả nước Thế nhưng
trong năm 2007 vừa qua, Cần Thơ mới chỉ đón được trên 693.055 lượt khách (Nguon: Sé du lich Tp.Can Tho), tăng 27,48% so với năm 2006 (tổng lượt khách
đến Tp năm 2006 là 543.650 lượp), tốc độ tăng trưởng này còn khá khiêm tốn so
Trang 11
với những lợi thế về thiên nhiên, về con người mà Cần Thơ đang có Số lượng khách sạn — nhà hàng còn ít, đồng thời trình độ nhân viên du lịch chưa đủ chuyên nghiệp để có thể đáp ứng được nhu cầu “chất lượng cao” của du khách, đặc biệt là khách quốc tế
Rõ ràng trong thời gian qua, hiệu quả khai thác du lịch ở Cần Thơ còn
tương đối thấp, chưa tương xứng với tiềm năng to lớn của vùng Việc đầu tư
không đúng trọng điểm, không đúng đối tượng đã gây ra những tổn thất và lãng phí khơng nhỏ cho cảnh quan môi trường và xã hội Một vấn đề được đặt ra, đó
là làm thế nào đề tạo bước chuyền biến đột phá trong hoạt động du lịch, thúc đầy du lịch thành phố phát triển nhanh chóng và bền vững? Câu hỏi này chỉ có thể
được giải quyết bằng cách “nâng cao sự thỏa mãn của du khách” thông qua việc “nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch”, đầu tư có trọng điểm vào các nhân
tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ du lịch của thành phó, có như vậy du lịch mới thực sự trở thành đòn bây để thay đổi đời sống dân cư địa phương
trong những năm sắp tới
Xem xét vấn đề từ những khía cạnh của thực tiễn, tôi quyết định thực hiện
công việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhân tố ánh hưởng đến sự thóa
mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái - văn hóa ở Tp Cần
Thơ” Tôi tin rằng bài nghiên cứu hoàn thành sẽ cung cấp những thông tin cần thiết cho các tổ chức, cá nhân, cũng như các cấp quản lý đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch của Tp.Cần Thơ Đồng thời, nó cũng là nguồn tài liệu làm cơ sở cho những bài nghiên cứu sau này
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
1.1.2.1 Căn cứ khoa học
Tại Hội thảo khoa học Tuyên truyén, giới thiệu lịch sử, văn hóa Việt nam
đối với du khách nước ngoài do Viện nghiên cứu xã hội TP HCM tô chức, ngày
31/10/2005, đại diện các viện, sở, ngành liên quan phân tích yếu tố dé đánh giá
khả năng phát triển bền vững của du lịch không chỉ nằm ở lượng du khách mà phải thông qua chất lượng sản phẩm du lịch bản địa Theo các chuyên gia, dịch vụ, hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong sản phẩm du lịch không chỉ là những mặt hàng lưu niệm, tiêu dùng, mà phải bao hàm cả các sản phẩm vơ hình, trong
Trang 12du lịch Nói cách khác, chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của du khách, và do vậy nó cũng sẽ tỉ lệ thuận với số lượng khách đến và
quay lại một điểm du lịch nào đó
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vơ hình
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết
Zeithaml (1987) giai thich:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được
Lewis va Booms phat biéu:
Dich vụ là một sự ấo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
dong nhát
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991)
giải thích rằng dé biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng
và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.2.2 Căn cứ pháp lý và căn cứ thực tiễn
a Căn cứ pháp lý
- Nghị quyết 45-NQ/TW, ngày 17 tháng 02 năm 2005 của Bộ chính trị về
xây dựng và phát triển Tp.Cần Tho trong thời kỳ công nghiệp — hiện đại hóa đất
nước đã xác định: “phấn đấu xây dựng và phát triển Tp Cần Thơ trở thành Tp
đồng bằng cấp quốc gia văn minh, hiện đại, xanh, sạch, đẹp, xứng đáng là Tp cửa ngõ của cả vùng hạ lưu sông Mekông, là trung tâm công nghiệp, trung tâm thương mại-dịch vụ, du lịch, trung tâm giáo dục - đào tạo và khoa học - công
Trang 13
nghệ, trung tâm y tế văn hóa, là đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc tế, là địa bàn trọng điểm giữ vị trí chiến lược về quốc phịng, an ninh của cả vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và của cả nước”
- Dự thảo báo cáo tổng hợp qui hoạch tổng thé phát triển du lịch Tp Cần
Thơ đến năm 2010- định hướng đến năm 2020
b Căn cứ thực tiễn
Thực tế đã chứng minh rằng, lợi ích kinh tế do du lịch đem lại cho các
nước đang phát triển là rất lớn Khơng nằm ngồi quy luật đó, du lịch Việt Nam
nói chung và du lịch Cần Thơ nói riêng đang trên đà khẳng định vị trí và vai trị
của mình Ngành du lịch non trẻ của nước ta đang đứng trước sự cạnh tranh gay gat của các nước bạn, sự cạnh tranh này càng trở nên khốc liệt khi Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới Không chỉ dừng lại ở đó, du lịch Việt Nam còn phải đối mặt với hiện tượng du khách đến một lần
thì khơng quay lại lần thứ hai — hiện tượng này đã kéo dài trong nhiều năm gần
đây nhất là đối với du lịch ĐBSCL, vì đa phần du khách có nhận định cho rằng đi du lịch sinh thái ở một tỉnh của đồng bằng sẽ biết được sinh thái ở các tỉnh cịn
lại Do đó các tour ngắn ngày chỉ có thể đến Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long Còn dài ngày thì chỉ có kết hợp đi An Giang qua Campuchia Khách ít chịu lưu trú lại các điểm du lịch miền Tây vì thiếu nơi vui chơi, mua sắm, chất lượng các dịch vụ lại khơng cao Chính những điều này đã kiềm hãm sự vươn lên của du
lịch ĐBSCL và du lịch Cần Thơ Do đó cần phải có giải pháp và lộ trình cụ thể
để nâng cao sức cạnh tranh của vùng một cách hiệu quả nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để khuyến khích sự phát triển của du lịch Cần Thơ, Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ tích cực cho ngành Những chính sách này chỉ có thể đi vào thực tế khi nó được dựa trên những nghiên cứu sâu sát về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách du lịch Chính vì yêu cầu trên nên tôi đã quyết định
thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách
đối với sản phẩm du lịch sinh thái — văn hóa ở Tp Cần Thơ”; với mục tiêu như
Trang 141.2.1 Mục Tiêu Chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch” ở Tp Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thu hút du khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du
lịch của thành phố
1.2.2 Mục Tiêu Cụ Thể
Mục tiêu 1: Mô tả thực trạng khai thác du lịch của Tp.Cần Thơ, nhằm cung cấp một nhận định tổng quát về những thuận lợi và khó khăn mà ngành đang gặp phải
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du
lịch sinh thái — văn hóa ở Tp.Cần Thơ, đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa “chất
lượng sản phẩm du lịch” và “sự thỏa mãn của du khách”
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của địa phương
1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Giá Thuyết:
* Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự
thỏa mãn của du khách khi đi du lịch đến Cần Thơ hơn là những nhân tố
khác
Bang 1:BANG DAU MONG DQI SU TAC DONG CUA CAC NHAN TO DEN SU THOA MAN CUA DU KHACH
xX Y
(các nhân tố ảnh hướng) (sự thỏa mãn của du khách) XI (tơng chỉ phí cho chuyên đi ) +
X2 (sô lân du khách đên Cân Thơ) -
X3 (hoc van) - X4 (loại du khách) + X5 (chât lượng dịch vụ du lịch) + X6 (thu nhập hàng tháng của khách) - X7 (tudi) + X8 (gidi tinh) +
Trang 15> Gia thuyết này được kiểm định bằng phương pháp hồi qui tuyến tính đa
biến
* Giả thuyết 2: Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá thông qua 3 nhóm
yếu tố là: sự đa dạng của các loại hình dịch vụ; chất lượng của đội ngũ nhân viên du lịch; chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ
>> Giả thuyết này được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Ngành du lịch Cần Thơ đạt được hiệu quả kinh doanh như thế nào trong
giai đoạn 2005-2007?
- Những nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự tăng trưởng hay suy thoái của ngành trong giai đoạn 3 năm trở lại đây?
- Du khách đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ du lịch ở Cần Thơ
hiện nay?
- Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của du khách?
- Các nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng các sản phẩm du lịch sinh thái — văn hóa của địa phương?
- Mơ hình hồi qui thể hiện mối tương quan giữa các nhân tố?
- Cần các giải pháp khả thi nào dé phát triển du lịch Cần Thơ trong hiện tại và tương lai?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Giới hạn nội dung: hoạt động du lịch của các nước phát triển có tất cả 12 loại hình du lịch như: du lịch sinh thái, DL văn hóa, DL tơn giáo, DL MICE, DL khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội, chữa bệnh, mua sắm, âm thực và DL dã
ngoại Tuy nhiên, trên thực tế ngành du lịch Cần Thơ mới chỉ hình thành 3 loại hình du lịch là: DL sinh thái sông nước - DL văn hóa truyền thống - DL vườn
(trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng được gộp chung thành 2 loại với tên gọi là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa) Chính vì vậy trong phần nghiên cứu
của đề tài, tôi chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp cho 2 loại hình du lịch mà Cần Thơ đã và đang khai thác
- Không gian: việc khảo sát và phỏng vấn du khách sẽ được thực hiện tại các điểm du lịch như sau: (việc lựa chọn được căn cứ vào đặc tính sản phẩm du
Trang 16+ Khu du lịch sinh thái Phù Sa: Nằm giữa dòng sơng Hậu hiền hịa, khu
du lịch Phù Sa được xây dựng với rất nhiều đặc trưng sông nước vùng ĐBSCL
và gần gũi với thiên nhiên Chỉ khoảng 10 phút ngồi xuồng máy đi từ bến Ninh
Kiều - Tp.Cần Thơ đã đến với khu du lịch Phù Sa, du khách sẽ được hịa mình
trong khoảng không gian tươi đẹp với 30ha rừng bần và bầu khơng khí trong lành trên cồn Ấu thơ mộng
+ Khu du lịch sinh thái Mỹ Khánh: Làng Du lịch Mỹ Khánh —- một trong
những điểm Du lịch sinh thái hấp dẫn nhất tại ĐBSCL Với diện tích 50.000m”,
nằm ngay trên lộ vòng cung lịch sử giữa hai Chợ nổi Cái Răng và Phong Điền, thuận lợi cho việc tham quan cả đường thủy lẫn đường bộ Với hơn 20 loại trái cây, hệ thống nhà nghỉ Bungalow, nhà xưa Nam Bộ, đàn ca tài tử, karaoke, tổ chức tiệc, hội nghị, họp mặt, các trò chơi tham quan
+ Nhà cỗ Bình Thủy: Tọa lạc tại số 26/1A trên đường Bùi Hữu Nghĩa,
phường Bình Thuỷ, quận Bình Thủy, Tp Cần Thơ Nhà được xây vào năm 1870
Kiến trúc nhà kiểu Pháp với nền nhà cao hơn mặt sân 1m; có bốn bậc thanh hình
cánh cung tao nhã, nối kết nhà với khoảng sân rộng, trần cao, trang trí hoa văn, mở nhiều cửa lớn nhỏ với khung sắt khá đơn giản giúp nhà thông thống, mặt tiền trang trí phù điêu đắp nổi Toàn bộ gạch bông hoa hồng đỏ - đen lát nền nhà với hàng rào sắt đúc bảo vệ khuôn viên đều được đặt và chở từ Pháp sang Đây là mẫu nhà cỗ hiếm hoi cịn sót lại khá nguyên vẹn giúp các nhà nghiên cứu tìm hiểu đời sống sinh hoạt, văn hoá cũng như tiến trình phát triển dưới tác động khác nhau lúc giao thời giữa hai thế kỷ của cư dân ĐBSCL
+ Bến Ninh Kiều: là một địa điểm mà du khách hay tìm đến nhất, nằm bên
hữu ngạn sông Hậu, ngay ngã ba sông Hậu và sông Cần Thơ, gần trung tâm thành phố Cần Thơ Trên bến sông luôn tấp nập tàu bè, thuyền xuôi ngược chở đầy những sản vật vùng đồng bằng sông Cửu Long Nằm ngay trên bến Ninh Kiều là chợ cỗ Cần Thơ, vốn một trung tâm buôn bán lớn với nhiều loại hàng hóa phục vụ cho du lịch
+ Làng nghề bánh tráng Thuận Hưng: nghề làm bánh tráng ở xã Thuận
Hưng (Thốt Nốt), đã có thâm niên trên 50 năm Mới đầu chỉ có vài hộ làm bánh
bán Tết Sau đó, bánh ngon, nhiều người biết tiếng tìm đến đặt hàng nên các lò bánh ngày càng mọc lên nhiều và phát triển mạnh trong khoảng 10 năm trở lại
Trang 17
đây Hiện tại, 9/9 ấp trong xã đều làm bánh tráng nhưng phần đơng số lị bánh tập
trung ở các ấp Tân Lợi 3, Tân Phú và Tân Thạnh Nhiều gia đình khá, giàu nhờ nghề làm bánh tráng
- Thời gian của đữ liệu: các thông tin và số liệu của bài nghiên cứu được
lấy trong khoảng thời gian tháng 2/2008 đến tháng 3/2008 Riêng các số liệu về
lượng du khách đến Cần Thơ sẽ được lấy từ các năm 2005, 2006, 2007
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trương Hùng - Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá Trị Về Sự Hài
Lòng Của Khách Hàng”, tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích hành vi khách hàng; sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng; giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, giá trị sản phẩm trong nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả
Chương trình Tồn Cảnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, kỳ 44, phát sóng
trực tiếp lúc 16h ngày 1/3/2008 trên kênh CVTV1, mang chủ đề “Mêkông — Cần
Thơ 2008, hướng mở cho đầu tư và phát triển vùng”, với sự tham gia của hai diễn
giả: TS Võ Hùng Dũng (Giám đốc VCCT- chỉ nhánh Cần Thơ) và ông Đinh Viết Khanh (Giám đốc Sở du lịch Cần Tho) Hai diễn giả đã phân tích thực trạng du
lịch Đồng Bằng SCL noi chung và du lịch Cần Thơ nói riêng Từ đó đề ra các giải pháp phát triển vùng mà trước hết là sự hợp tác giữa các Sở, giữa các công ty
với nhau, bởi lẽ “Du lịch là ngành có mức độ liên kết rất cao” Bên cạnh đó, việc
xây dựng thương hiệu Mêkông Delta đã được đề cập đến cùng với các chương trình quảng bá du lịch ra nước ngoài Ngoài ra, các chương trình đầu tư có trọng điểm cho du lịch như: đầu tư xây dựng các khách sạn 5 sao đạt chuẩn quốc tế; khai thác các ưu thế về cồn, bãi, cù lao của du lịch Cần Thơ; nâng cao chất lượng dịch vụ đã được TS Võ Hùng Dũng trình bày một cách khá chỉ tiết trong phần cuối của chương trình
Bài nghiên cứu: “Tác Động Của Giá, Chất Lượng, Kiến Thức Đến Sự
Thỏa Mãn Và Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cá Tại Thành Phố
Trang 18chất lượng cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, đối với cá của người tiêu dùng TP Nha trang Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với sự thỏa mãn Chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều đương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra
Luận văn tốt nghiệp: “Du lịch sinh thái và các giải pháp phát triển du lịch
sinh thái ở Tp.Cần Thơ”, năm 2005, tác giả: Huỳnh Nhựt Phương (MSSV: 4012451, trường Đại học Cần Tho), trong bài viết tác giả tập trung nghiên cứu du
lịch sinh thái Cần Thơ trong đó chú ý đến tính thời vụ, tìm hiểu những yếu tố bị
tác động bởi tính thời vụ đó Từ những phân tích đó đề ra các phương hướng giải
pháp đề hạn chế và khắc phục phần nào những khó khăn mà du lịch sinh thái Cần
Thơ đang gặp phải
Trang 19
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các khái niệm cơ bản:
- Du lịch: Từ Du lich (Tourism) được xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ
dién Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa và du lãm
Bên cạnh đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 thánh 01 năm 2006) đã nêu rõ:
- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ đưỡng trong một khoảng thời gian nhất định
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hố, cơng trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thê được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ ban dé
hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi
trường
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch
- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của tương lai
Trang 20- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa
truyền thống
- Mơi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch
- Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp
- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu
2.1.2 Sản phẩm du lịch
2.1.2.1 Các định nghĩa
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật
chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển
quyền sở hữu khi sử dụng
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vơ hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở
vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du
lịch
Theo Michael M Coltman, san pham du lich c6 thé là một món hàng cụ thể như
thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát
-Cơ cấu của sản phâm du lịch:
+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm
tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn
+ Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất dé phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở
hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tang phuc vu du lich
Trang 21
+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động
tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ
chức cung ứng du lịch
2.1.2.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt Những đặc tính này cũng là
những đặc trưng của dịch vụ du lịch Bao gồm các đặc tính sau: Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm
Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước
Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu
Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau
Ÿ ÿở š š š ÿš
Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách sạn đều không thê đề tồn kho
w Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm
w Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm
w Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự đao động
về tiền tệ, chính trị
Tóm lại, để có thể đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm phát triển ngành
du lịch nói chung và du lịch sinh thái — văn hóa nói riêng, thì việc nắm vững
những bản chất, đặc tính cốt lõi của sản phẩm du lịch là điều không thể thiếu
trong suốt quá trình nghiên cứu
2.1.3 Co sé ly thuyết
Su théa man
Trang 22đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng
tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi cua con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn
thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì
vọng
+Mức hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng
+Mức rất hài lịng và thích thú: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn đề sử dụng, tránh được mắt mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Tuy nhiên, bài nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm
nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng
của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái — văn hóa
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thóa mãn
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,
1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
Trang 23
dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện
Giá cảm nhận
Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi của du khách
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn:
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ
Mặt khác, do dịch vụ có tính vơ hình, khơng đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng
của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh
Trang 24Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa) Khoảng cách giữa nơi cư
trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố
ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách Bởi lẽ,
khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong
tục tập quán, tính cách dân tộc sẽ càng lớn Do vậy du khách thường có tâm lý
đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những
điều mới lạ Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS”:“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi Đặc
biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa
khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập Nhìn chung phần đơng du khách có thu nhập cao sẽ chỉ cho các dịch vụ nhiều hơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn
* ISTC: Liên minh Lữ hành Sinh viên Quốc tế là mạng toàn cầu của các tổ chức lữ hành sinh viên hàng đầu thế giới tại 106 quốc gia, cung cấp kinh nghiệm mang tính giáo dục cho hơn 10
triệu du khách là thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên mỗi năm
ATLAS: Hiệp hội Giáo dục Du lịch và Giải trí là diễn đàn thúc đây giao lưu giữa cán bộ và sinh viên, nghiên cứu liên quốc gia và tạo điều kiện phát triển chuyên môn và chương trình giảng dạy cho các hội viên đên từ hơn 50 nước
Số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, sử dụng danh sách địa chỉ thư được cung cấp bởi các công ty lữ hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong, Mexico, Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh Bảng phỏng vấn qua thư điện tử được xây dựng với sự tham khảo ý kiến từ các chuyên gia quốc tế thuộc nhóm nghiên cứu Dân ba lô của ATLAS
Trang 25
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm
tuổi khác nhau là khác nhau Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình
du lịch sinh thái — văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc,
cội nguồn Cịn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du
lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp chung
- Phương pháp quan sát: Đối với nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn, một trong những phương pháp quan trọng, được sử dụng khá thuận lợi là phương pháp quan sát khoa học Quan sát khoa học chính là việc sử dụng các giác quan để tri giác trực tiếp đối tượng cần nghiên cứu, nhằm thu thập những tài liệu sống động về các biểu hiện, các hoạt động của đối tượng Từ đó có thể rút ra
những nhận xét, những kết luận xác đáng về đối tượng
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: người nghiên cứu cần phải phân tích và tổng hợp các tri thức đã thu nhận được từ tài liệu tham khảo Từ đó hình thành một hệ thống kiến thức để nắm bắt được các nội dung cơ bản và hiểu sâu sắc, tường tận những dấu hiệu đặc thù, cấu trúc bên trong của lý thuyết cũng như của
đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: “Du lịch sinh thái - văn hóa”
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều
Trang 26một số công đoạn nào đó , mà sẽ được tiến hành liên tục, song song trong suốt
quá trình nghiên cứu để nội dung bài viết luôn luôn mang tính hiện đại và hệ
thống
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Thông tin cần thiết được lấy bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch đến Cần Thơ Cụ thể: du khách được chia làm 2 nhóm dựa trên cơ sở khu vực địa lý nơi họ sinh sống như sau:
+ Nhóm I: Khách du lịch quốc tế (là khách đến từ các quốc gia khác)
+ Nhóm 2: Khách du lịch trong nước (khách du lịch đến từ các tỉnh, thành, quận, huyện khác)
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Cụ
thể là trước hết ta phân chia các đối tượng nghiên cứu thành các nhóm, tầng theo
các đặc tính, sau đó lấy mẫu theo tầng, nhóm Trong mỗi nhóm sẽ tiếp tục sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là các đơn vị mẫu được chọn ở tại
một địa điểm và vào một thời gian nhất định
- Phương pháp xác định cỡ mẫu: xét trên phương diện lý thuyết thì cơ sở
để xác định cỡ mẫu là 10% của tổng thể Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và
kinh phí nên tôi chỉ chọn cỡ mẫu là 100 mẫu (tương ứng với 100 du khách được
phỏng vấn) Bên cạnh đó, đề tài sẽ dựa trên Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của Sở du lịch Tp.Cần Thơ giai đoạn 2005 — 2007 để xác định cơ
cầu mẫu
Bang 2: CO CAU KHACH QUOC TE VA KHACH NOI DIA DEN CAN THO TRONG 3 NAM (2005, 2006, 2007)
DV tinh: luot khéch Tổng khách Tỉ lệ
Chỉ tiêu Nam 2005 | Năm 2006 | Năm 2007
trong 3 năm (%) Tông sô lượt
Trang 27Từ kết quả phân tích trên ta sẽ lấy 25 mẫu trong nhóm khách quốc tế và
75 mẫu trong nhóm khách nội địa đề tiến hành phỏng vấn
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
2.2.3.1 Phương pháp thống kê trong kinh doanh và kinh tế
- Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là tổng hợp các
phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách
rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn
- Thống kê thường được chia làm 2 lĩnh vực:
+ Thống kê mơ tả có thể được định nghĩa như là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu
+ Thống kê suy luận (thống kê suy diễn) là nghiên cứu các phương pháp qui nạp dựa trên thông tin thu thập qua quan sát mẫu đại diện và suy luận cho tổng thể cần nghiên cứu Thống kê suy luận còn dựa trên căn bản lý thuyết xác
suất và đặc tính của sai số chọn mẫu 2.2.3.2 Phương pháp so sánh
Là phương pháp được áp dụng một cách rộng rãi trong tất cả các công đoạn của phân tích kinh doanh
Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng
hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện Tác dụng của so sánh là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng
Tăng (+) Giảm() = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch tuyệt đối
Phương pháp so sánh bằng số tương đối số tương đổi là một chỉ tiêu
Trang 28+ Số tương đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của
cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau Trong hai mức độ đó, mức độ ở tử số (y¡) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (yạ) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng làm cơ Sở so sánh)
+ Số tương đối kế hoạch (%): dùng dé lập kế hoạch và đánh giá tình hình
thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành
+ Số tương đối kết cấu (%): dùng đề xác định tỉ trọng của từng bộ phận cấu thành nên một tổng thể, chẳng hạn như có bao nhiêu phần trăm doanh thu từ khách du lịch quốc tế trong tổng doanh thu của ngành du lịch Tp Cần Thơ
+ Số tương đối cường độ: là so sánh hai chỉ tiêu hoàn toàn khác nhau
nhưng có liên hệ nhau, đơn vị tính của số tương đối cường độ là đơn vị kép, nó phụ thuộc vào đơn vị tính của tử số và mẫu số trong cơng thức tính
+ Số tương đối so sánh (lan, %): là xác định tỉ lệ giữa các bộ phận trong tổng thể với nhau
2.2.3.3 Phương pháp hồi qui và tương quan
a/ Khái niệm:
Mục đích của phương pháp hồi qui tương quan là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan) giữa các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích) Phương pháp này được ứng dụng trong kinh tế và kinh đoanh để
phân tích mối liên hệ giữa hai hay nhiều biến ngẫu nhiên
Phương trình hồi qui đa biến có dạng: Y = Bo + BiX1 + BoX + BsX3 + + PX
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X, là các biến độc lập
Bo Bi, ñạ, , Bụ là các tham số hồi qui
Kết quả tính tốn có các thông số cơ bản như sau:
Multiple R (Multiple correlation coefficient): hệ số tương quan bội Nói
lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập X Khi R càng lớn, mối liên hệ càng chặt chẽ
Trang 29
Hệ số xác định R? (Multiple coefficient of determination): tỷ lệ % biến động của Y được giải thích bởi các biến Xi
Adjusted R Square: hệ số xác định đã điều chỉnh, dùng để trắc nghiệm
xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R?
tăng lên thì ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi qui
P value (probability value): giá trị P là mức ý nghĩa œ nhỏ nhất mà ở đó
bat đầu bác bỏ giả thuyết Hạ
Residual: phần đư của mô hình
SS (sum of squares): tổng bình phương đf: độ tự do
Number of obs: số lượng các quan sát (số lượng mẫu)
* Phương pháp ước lượng thường dùng nhất trong việc khảo sát các mô hình tuyến tính là phương pháp bình phương bé nhat — ordinary least squares (OLS) b/ Van dụng trong nghiên cứu:
Từ số liệu thu thập được qua 100 mẫu phỏng vấn, ta tiến hành phép phân tích hồi qui, với ý nghĩa của các biến số như sau:
Y: mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Cần Thơ Biến phụ thuộc Y là một biến giả - dummy, nhận 2 giá trị:
1 là hài lịng; 0 là khơng hài lòng
XI: là tổng chỉ phí cho chuyến đi của du khách
Đối với khách đi tour:
Tổng chỉ phí = chỉ phí mua tour + chỉ phí cơ hội + chỉ phí chỉ tiêu tại điểm
Đối với khách đi lẻ:
Tổng chỉ phí = chỉ phí vận chuyên + chỉ phí lưu trú (nếu có) + chỉ phí cơ hội
+ chỉ tiêu tại điểm
X2: là kinh nghiệm đi du lịch của khách (được lượng hóa bằng số lần du khách
đến Cần Thơ)
X3: là học vẫn (được đo lường bằng số năm đáp viên đến trường học) X4 là loại du khách Đây là một biến giả - đummy, nhận 2 giá trị:
1 là khách quốc tế; 0 là khách nội địa
X5: là chất lượng dịch vụ du lịch mà mỗi du khách cảm nhận được Thế hiện qua
Trang 30%6: là thu nhập hàng tháng của cá nhân du khách
X7: là tuổi của du khách
X8: là giới tính, trong đó 1: nam; 0: nữ, của 100 khách du lịch trong và ngoài
nước
c/ Các lỗi thường gặp của một mô hình hồi qui tuyến tính c1/ Phương sai sai số thay đối
Khi ước lượng mô hình hồi qui tuyến tính, chúng ta dựa trên một giả định quan trọng là phương sai của sai số U; không thay đối, nghĩa là, E(U;) = ØŸ với moi i Tuy nhiên, đôi khi điều này không xảy ra, nghĩa là phương sai của sai số U, thay đổi với các quan sát khác nhau, E(U;) = 6;° Chúng ta gọi trường hợp này là phương sai của sai số thay đổi (hay còn được gọi là phương sai sai số không đồng đều hay phương sai sai số không bằng nhau hay phương sai sai số không
đồng nhất) [7, tr.68]
c2/ Đa cộng tuyến
Trong mơ hình hồi qui đa biến, chúng ta đã giả định giữa các biến giải
thích của mơ hình khơng có tương quan với nhau (không có hiện tượng cộng tuyến) Thuật ngữ “đa cộng tuyến” do Ragnar Frisch đề nghị Khởi đầu nó có nghĩa là sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính “hồn hảo” hoặc chính xác giữa một số hoặc tat cả các biến giải thích trong một mơ hình hồi qui Nghiêm khắc mà nói thi da cộng tuyén đề cập đến sự tồn tại của nhiều hơn một mối quan hệ tuyến tính chính xác, và cổng „yến là nói đến sự tồn tại duy nhất một mối quan hệ tuyến tính Nhưng trong thực tế, đa cộng tuyến thường được dùng cho cả hai trường
hop [7, tr 111]
Cách thường dùng để phát hiện đa cộng tuyến là sử dụng yếu tố phóng đại phuong sai (VIF) Tốc độ gia tăng của phương sai và hiệp phương sai có thể thay qua yếu tố phóng đại phương sai ( Variance Inflation Factor: VIF)
Đối với trường hợp tổng quát có (k— 1) biến giải thích thì:
1 VIF; =
1-R;
Với RỶ; là giá trị R” trong hàm hồi qui của X; theo (k — 2) biến giải thích
cịn lại Nếu cộng tuyến của X; với các biến giải thích khác thì RŸ; sẽ gần bang 1
Trang 31
và khi đó VIF; sẽ lớn Vì vậy một số tác giả sử dụng VIF như là một dấu hiệu xác
định đa cộng tuyến Giá trị VIF càng lớn thì biến X; cộng tuyến càng cao Nhưng VIF là bao nhiêu thì ta có thể coi là có xảy ra hiện tượng cộng tuyến Như một quy tắc kinh nghiệm nếu VIF của 1 biến vượt quá 10 (điều này xảy ra nếu R’, > 0,9) thì biến này được coi là có cộng tuyến cao [7, tr.119]
c3/ Tự tương quan
Thuật ngữ tương quan có thể hiểu là sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi các quan sát được sắp xếp theo thứ tự thời gian (trong các số liệu chuỗi thời gian) hoặc không gian (trong số liệu chéo)
Trong mơ hình hồi qui tuyến tính cơ điền, ta giả định rằng khơng có tương quan
giữa các sai số ngẫu nhiên U;, nghĩa là: Cov(U¡, Uj) =0 ( #j)
Nói một cách khác, mơ hình cổ điển giả định rằng sai số ứng với quan sát nào đó khơng bị ảnh hưởng bởi sai số ứng với một quan sát khác
Tuy nhiên trong thực tế có thể xảy ra hiện tượng mà sai số của các quan sát lại phụ thuộc nhau, nghĩa là:
Cov(U;, U;)) #0(#j) [7,tr.§7]
c4/ Bỏ sót biến
Khi xây dựng những mô hình để phân tích thực tế, chúng ta có thê thấy có
các dạng sai sót của dạng mơ hình như sau: - Bỏ sót biến quan trọng
- Đưa biến không liên quan vào mơ hình - Su dung dạng hàm không đúng
- Sai sé trong đo lường
-_ Xác định dạng hàm của phần sai số không đúng
Trong các loại sai sót trên, bốn loại sai sót đầu tiên được gọi là sai sót về dạng mơ hình, cịn sai sót cuối cùng được gọi là sai sót về chọn nhằm dạng mơ
hình [7, tr.127]
d/ Tiêu chuẩn lựa chọn mô hình
Chúng ta biết rằng một thước đo của sự phù hợp của mơ hình hồi qui là RỶ RỶ nhất thiết phải nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Nếu nó càng gần đến 1, mô
Trang 32hoặc bằng R7 R” sẽ gia tăng chỉ khi giá trị tuyệt đối của t của biến được bổ sung
lớn hơn 1 Do vay, so sánh giữa RŸ và R7 thì RẺ là tiêu chuẩn tét hon R? Tuy
nhiên, cũng cần lưu ý rằng biến phụ thuộc phải giống nhau giữa các mơ hình được so sánh [7, tr 147]
2.2.3.4 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các đữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thé thu
thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau
và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Trong phân tích nhân tố khơng có sự phân biệt biến phụ
thuộc và biến độc lập Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại điện bởi
một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho một số biến) Phân tích nhân tố được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, khơng có tương quan với nhau dé thay thé tập hợp biến gốc có tương quan với nhau đề thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số
Nếu các biến được chuẩn hóa thì mơ hình nhân tố được thể hiện bằng
phương trình:
Xi = AiiFli + AsaE¿ + + AimEm + V¡U; Trong đó:
X:: biến thứ ¡ được chuẩn hóa
A¡: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến ¡
F: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng ¡ đối với biến ¡
U;: nhân tố đặc trưng của biến ¡ m: số nhân tổ chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thê được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fj = Wi X1 + WioX2 + + WikXk Trong đó:
E: ước lượng nhân tố thứ ¡
Trang 33
w¡: trọng số hay hệ số điểm nhân tố k: số biến
2.2.3.5 Tiến trình phân tích Cross - Tabulation hai biến:
Bảng phân tích Cross — Tabulation hai biến còn được gọi là bảng tiếp liên (Contigency table), mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai
biến
Việc phân tích các biến theo cột hay theo hàng là tuỳ thuộc vào việc
biến đó được xem xét như là biến độc lập hay biến phụ thuộc Thông thường khi xử lý, biến xếp theo cột là biến độc lập và biến xếp theo hàng là biến phụ thuộc
Trong phân tích Cross — Tabulation, ta cũng cần quan tâm đến giá trị
kiểm định Ở đây phân phối “chỉ bình phương” cho phép ta kiểm định mối quan
hệ giữa các biến
Giả thuyết H0 trong kiểm định có nội dung sau: H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến HI: Có mối quan hệ giữa các biến
Giá trị kiểm định x2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa của kiểm định (P-value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng œ (mức ý nghĩa phân tích ban đầu) thì kiểm định hồn tồn có ý nghĩa, hay nói cách khác
bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có liên hệ với nhau Ngược lại thì các
biến khơng có liên hệ nhau 2.2.3.5 Ma trận SWOT
Mang bản chất là một hoạt động kinh doanh, ngành du lịch Cần Thơ luôn
phải đối đầu với những khó khăn do mơi trường bên ngoài mang lại Tuy nhiên,
Trang 34Bang 3: MA TRAN SWOT Luận văn tốt nghiệp
Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm mạnh | Liệt kê những điểm yếu
1 1
SWOT; — - 3 3
Các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO
Liệt kê các cơ hội Sử dụng các điểm mạnh Vượt qua những điểm 1 dé tan dung co hội yếu bằng cách tận dụng
2 1 các cơ hội
3 2 1
3 2 3
Các mối đe dọa (T) Các chiến lược ST Các chiến lược WT
Liệt kê các mối đe dọa | Sử dụng điểm mạnh để Tối thiểu hóa những điểm
tránh các mối đe dọa
1 2 3 yếu và né tránh các mối đe dọa 1 2 3
Vận dụng trong nghiên cứu:
+ Đối với mục tiêu 1: sử dụng phương pháp thống kê và phương pháp so
sánh để phân tích thực trạng về hiệu quả khai thác du lịch ở Cần Thơ Qua đó
đưa ra nhận định về chất lượng sản phẩm du lịch dựa trên mức độ hài lòng của du
khách đối với các sản phẩm du lịch của vùng
+ Đối với mục tiêu 2: Trải qua 2 bước như sau:
1/ Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng đề kiểm định mối tương
quan giữa các biến, phân nhóm các biến và biến đổi tập hợp biến gốc thành các
biến mới để từ đó tiếp tục phép phân tích hồi qui dựa trên bộ dữ liệu của các biến
mới này
Trang 35
2/ Sử dụng phương pháp xây dựng mơ hình hồi qui đa biến (bao gồm cả những biến giả-dummy), trong đó các lỗi của mơ hình như đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi, tự tương quan đều được xử lý Từ phương pháp này ta
có thể nhận thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thông
qua hệ số tương quan bội R và hệ số xác định RẦ
+ Đối với mục tiêu 3: Sử dụng ma trận SWOT và kết hợp với kết quả của
Trang 36CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUÁ KHAI THÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH
SINH THAI-VAN HOA TREN DIA BAN TP.CAN THO 3.1 TONG QUAN VE TP.CAN THO
3.1.1 Vi tri dia ly
Thành phố Cần Thơ nằm trên bờ phải phía tây sơng Hậu và nằm ngay trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long Cần Thơ giáp với 5 tỉnh, trong đó: phía Bắc giáp An Giang, phía Nam giáp Hậu Giang, phía Tây giáp Kiên Giang, phía Đơng giáp Vĩnh Long và Đồng Tháp
Thành phố Cần Thơ là đô thị trực thuộc Trung ương có diện tích tự nhiên
1389,60 km’, có diện tích nội thị là 53 km”, Cần Thơ trải dài 65 km bên bờ
Mêkông với nhiều hệ thống sơng ngịi, kênh rạch như: sông Hậu, sông Cần Thơ, sông Cái Tư, kênh Quán Lộ, kênh Phụng Hiệp, kênh Xà No, sông Cái Sắn Các
tuyến đường lớn chạy qua thành phố là: quốc lộ 1A, quốc lộ 80, quốc lộ 91 BẢN ĐỒ HÀNH CHÍNH TP CAN THƠ - TRỰC THUỘC TRUNG ƯƠNG
ọ sàn `Œ¡
(ing ge gt bb, iy amg Leong N TỈNH HẬU GIANG
Hình 1: BẢN ĐỊ HÀNH CHÍNH TP.CÀN THƠ
Trang 37
3.1.2 Lịch sử hình thành Tp.Cần Thơ
Vùng đất Cần Thơ về mặt địa chất được hình thành cách nay khoảng 2000 — 2500 năm cùng với sự hình thành của đồng bằng châu thổ sông Cửu Long Sau giai đoạn phát triển rực rỡ của vương quốc Phù Nam và văn hóa Ĩc Eo kéo dài 6
thế kỷ đầu Cơng ngun, do hồn cảnh lịch sử đặc biệt và những biến động địa lý
khắc nghiệt thời đó, vùng đồng bằng này trở nên hoang vu, dân cư thưa thớt trong một thời gian dài
Đến thế kỷ XVI, XVII, khi các tập đoàn lưu dân kéo đến khai khẩn, vùng
đất phương Nam mới thực sự bước sang một tiến trình lịch sử mới với một mơ
thức văn hóa khác Trong tiến trình đó, Cần Thơ xưa là “lõm” đất chẳng những được khai phá có phần muộn màng so với miệt trên Đồng Nai-Sài Gòn mà cả với miệt dưới (Hà Tiên)
Cuối thế kỷ XVII, Mạc Cửu vốn là người Trung Quốc không thần phục nhà Thanh, cùng tùy tùng và dân cư theo đường biển kéo vào miệt Hà Tiên khai khẩn, lập nghiệp dưới sự bảo hộ của chúa Nguyễn, được phong làm Tổng binh trấn Hà Tiên, từ đó cư dân qui tụ ngày càng đông Năm 1732, toàn bộ đất phương
Nam được Chúa Nguyễn chia làm 3 Dinh và 1 Trấn gồm : Trấn Biên Dinh (vùng
Biên Hòa ngày nay), Phiên Trấn Dinh (Gia Định), Long Hồ Dinh (Vĩnh Long) và
Trấn Hà Tiên Sau khi Mạc Cửu mất, Mạc Thiên Tích nối nghiệp cha, đây mạnh công cuộc khai khẩn ra vùng hữu ngạn sông Hậu, đến năm 1739 thì hồn tất với 4 vùng đất mới : Long Xuyên (Cà
Mau), Kiên Giang (Rạch Giá), Tran # Giang (Cần Thơ), Trấn Di (Bạc Liêu) được sáp nhập vào đất Hà Tiên Đây là điểm mốc đánh dấu sự xuất hiện của Cần Thơ trên dư đồ
Việt Nam
Nhận thấy Trấn Giang có một vị trí
chiến lược để làm hậu cứ vững chắc
Hình 2: TRUNG TÂM TP.CÀN THƠ
cho Hà Tiên chống lại quân Xiêm và Chân Lạp thường xuyên xâm lấn, Mạc Thiên Tích tập trung xây dựng về mọi
mặt: quân sự, kinh tế, thương mại và văn hóa Từ 1753, được sự đồng tình của
Trang 38
Chúa Nguyễn, Mạc Thiên Tích cùng với đại thần Nguyễn Cư Trinh đã đưa Tran
Giang phát triển thành một “thủ sở” mạnh ở miền Hậu Giang
Trải qua nhiều biến cố và thăng trầm của lịch sử nước nhà, Cần Thơ đã và đang tiếp tục khang định vị thế của mình trong nhiều khía cạnh của đời sống kinh tế-xã hội Vốn nằm ở vị trí trung tâm của đồng bằng sông Cửu Long, khí hậu hịa
thuận, thành phố Cần Thơ có đầy đủ điều kiện để phát triển mạnh về mọi mặt,
thích hợp cho sản xuất nông nghiệp, có hệ thống giao thông trọng điểm đường hàng không, đường thủy, đường bộ của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, các khu công nghiệp lớn hoạt động hiệu quả nhất trong khu vực, có trường Đại học
Cần Thơ, và đầy đủ hệ thống ngân hàng, bưu chính viễn thông và dịch vụ lớn
mạnh nhất so với các tỉnh lân cận Hiện thành phố Cần Thơ đang trên đà phát
triển mạnh với tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) vào khoảng 19% (2007)
(Nguồn: www.cantho.gov.vn), tro thanh thành phé trong điểm của khu vực đồng bằng sông Cửu Long
3.1.3 Các điều kiện về kinh tế - xã hội
Với đặc trưng là một ngành kinh doanh sử dụng giá trị đầu ra của các ngành kinh tế khác, du lịch được xem là sự tổng hòa của các lĩnh vực, các mối quan hệ trong xã hội Sự tăng trưởng hay suy thoái của ngành du lịch phụ thuộc
rất lớn vào các điều kiện kinh tế-xã hội và định hướng phát triển của quốc gia
hay của vùng Về kinh tế-xã hội, trong những năm qua Cần Thơ đã đạt được thành tựu nhu sau:
3.1.3.1 Trên lĩnh vực kinh tế và phát triển đô thị
Kinh tế tăng trưởng liên tục với tốc độ khá cao Nhịp độ tăng trưởng kinh
tế bình quân trong 5 năm (2001 — 2005) 13,5% (chỉ tiêu 9 — 10%) Giá trị GDP
năm 2005 tăng gấp 1,9 lần so với năm 2000 Trong đó khu vực I tăng bình quân 6,82% (chỉ tiêu tăng 3-4%); khu vực II tăng bình quân 17,9% (chỉ tiêu tang 16- 17%); khu vực II tăng bình quân 13,73% (chỉ tiêu tăng 10-11%) Đến cuối năm 2005, tỷ trọng GDP giữa các ngành là: khu vực I chiếm 17,76%, khu vực II
chiếm 38,16%, khu vực III chiếm 44,08% (chỉ tiêu khu vực I: 32,50%, khu vực
1I: 32%, khu vực III: 35,50%)
Riêng năm 2007, kết quả đạt được như sau: khu vực I tăng 4,34%; khu vực II
tăng 20,50%; khu vực II tăng 17,49% (Nguôn: Cục thống kê Tp.Cân Thơ)
Trang 39
3.1.3.2 Điểm hẹn của giao thương và du lịch
Với ưu thế về địa lý, Cần Thơ nhanh chóng trở thành trung tâm kinh tế,
thương mại và du lịch, tâm điểm của cả vùng trong việc thu hút các doanh nhân,
nhà đầu tư và khách du lịch Vào thời điểm xu hướng của khách du lịch đang
hướng đến những giá trị bền vững của thiên nhiên, Cần Thơ nhanh chóng trở
thành điểm đến lý tưởng Năm 2007, thành phố đón trên 693.055 lượt khách du lich — trong đó khách quốc tế chiếm 22,5%, doanh thu du lịch đạt 365.000 (triệu
đồng), đóng góp cho ngân sách trên 30.000 (triệu đồng) (Nguồn: Sở du lịch Tp
Cân Tho) Từ thế mạnh tự nhiên, thành phố đang tập trung vào bốn loại hình du
lịch chính gồm du lịch sinh thái miệt vườn; du lịch sông nước; du lịch văn hoá
truyền thống gắn với các di tích lịch sử, danh nhân, đình chùa, làng nghề; du lịch gắn với hội nghị, hội thảo, triển lãm Đó cũng là sự chuẩn bị cho sự kiện thành
phố Cần Thơ đăng cai tổ chức “Năm du lịch miệt vườn sông nước Cửu
Long”diễn ra trong năm 2008
Bên cạnh đó, việc phát triển thương mại, dịch vụ để đưa Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng cũng được đặc biệt quan tâm Để tạo nền tảng phát triển cho các ngành này, trong những năm qua, Cần Thơ đã khai trương các siêu thi Citimart, Co.opMart, Metro Cash & Carry va nhiéu trung tâm thương mại đã và đang được xây dựng Những trung tâm thương mại, siêu thị có quy mơ và tầm cỡ nhất đồng bằng sông Cửu Long hiện nay sẽ trở thành địa chỉ giao thương tin cậy của các doanh nhân và doanh nghiệp trong và ngồi
nước
Cùng với đó, thành phố đã và đang quy hoạch lại mạng lưới thương mại và các chợ trung tâm, xúc tiến xây dựng chợ gạo cấp vùng tại huyện Thốt Nốt theo mô hình chợ đầu mối nhằm tập trung năng lực thu mua, chế biến và tạo đầu ra xuất khẩu cho hạt gạo của các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Hậu Giang, Cần Thơ và Đồng Tháp Cũng theo mơ hình chợ đầu mối là việc hình thành các chợ thuỷ sản, nông sản Hơn 20 tô chức tín dụng hoạt động trên địa bàn Cần Thơ đã tạo nên môi trường tài chính - tín dụng mang tầm vóc khu vực Một lợi thế nữa là
thành phố đã hình thành trung tâm tổ chức hội chợ thương mại quốc tế, hội chợ
Trang 40thông qua hội chợ tại Cần Thơ đã tìm được đầu ra cho hàng hố của mình thông qua các hợp đồng thương mại với các đối tác trong và ngoài nước
3.2 TIỀM NANG PHAT TRIEN DU LICH CAN THO
3.2.1 Tiềm năng du lịch tự nhiên
3.2.1.1 Khí hậu - thời tiết
Tp.Cần Thơ trong vùng thuộc ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa - Mùa mưa: từ tháng 05 đến tháng 11; gió mùa Tây Nam Nhiệt độ trung bình các tháng mùa mưa từ 26 đến 27 độ Mưa tập trung chủ trong các tháng
9&10
- Mùa khô: từ tháng 12 đến tháng 04 năm sau; gió mùa Đơng Bắc Nhiệt độ trung bình các tháng từ 26 đến 28 độ Có số giờ nắng cao nhất trong năm vào các tháng 1,2,3
Nếu xét trên góc độ kinh tế du lịch, thì số giờ nắng trong năm chính là một “lợi thế cạnh tranh” của du lịch Cần Thơ Điều này thật sự có ý nghĩa khi ta
nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu là những người đến từ xứ lạnh, hay người
có nhu cầu tránh rét trong những ngày đơng giá lạnh
3.2.1.2 Địa hình và thổ nhưỡng
Địa hình thành phố Cần Thơ tương đối bằng phẳng và cao dần từ Bắc xuống Nam Do được bồi đắp thường xuyên của sông Hậu và các sông khác nên
đất đai Cần Thơ tương đối màu mỡ Nhìn chung, khí hậu và thổ nhưỡng Cần Thơ
rất thuận lợi cho việc phát triển một nền nông nghiệp đa ngành với nhiều loại cây trồng và vật nuôi Chính điều này đã đem lại cho Cần Thơ những tiềm năng to
lớn để phát triển du lịch theo hướng du lịch xanh, sinh thái kết hợp với tham
quan các di tích văn hố, lịch sử, nhân văn, phát huy ưu thế sông nước, miệt vườn của vùng đồng bằng sông Cửu Long Phát triển du lịch theo quy hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, an dưỡng của khách du lịch trong và
ngồi nước
3.2.1.3 Sơng ngòi và tài nguyên nước
Ai đã từng đến Cần Thơ - Thủ phủ của miền Tây Nam Bộ đều trầm trồ
trước vẻ đẹp nên thơ của Bến Ninh Kiều bên dịng sơng Hậu hiền hồ và sự đơng vui nhộn nhịp của những phiên chợ Nỗi với hàng trăm ghe thuyền san sát trên mặt nước Và điều đáng nói là để tạo nên sức hấp dẫn của một Cần Thơ “Gạo