Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Với số lượng khảo sát 520 nhà báo và sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh cơ quan báo chí và danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí;...
Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 51 Mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí: Trường hợp Việt Nam The relationship between corporate brand and personal brand in the press: The case study in Vietnam Tơ Đình Tn1*, Nguyễn Minh Hà2 Ban Tun giáo Thành ủy Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: todinhtuan@gmail.com THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.13.2.509.2018 Ngày nhận: 23/03/2018 Ngày nhận lại: 22/04/2018 Duyệt đăng: 04/05/2018 Từ khóa: báo chí, nhà báo, thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Với số lượng khảo sát 520 nhà báo sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA SEM, kết nghiên cứu cho thấy i) Tên quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh quan báo chí danh tiếng quan báo chí; ii) Hình ảnh quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng quan báo chí Sự cam kết/lịng trung thành quan báo chí; iii) Danh tiếng quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Thương hiệu cá nhân nhà báo Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên quan báo chí; iv) Sự cam kết/lịng trung thành quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân nhà báo Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Tên quan báo chí khơng ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân nhà báo Sự cam kết/lòng trung thành quan báo chí; Hình ảnh quan báo chí khơng ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân nhà báo ABSTRACT Keywords: press, journalist, personal brand, corporate brand The study investigates the relationship between the corporate brand and personal brand in the press in Vietnam 520 journalists and reporters were surveyed and the analysis of statistics, Cronbach Alpha, EFA and SEM were applied to the study, the results show that i) the name of press corporate positively influences the press corporate’s image and reputation, ii) the press corporate’s image strongly affects the press corporate’s reputation and commitment; iii) the press corporate’s reputation has a positive impact on journalists’ personal brands 52 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 and the press corporate’s commitment; iv) the press corporate’s commitment deeply influences journalists’ personal brands However, the study demonstrates that the name of press corporate does not affect journalists’ personal brands and the press corporate’s commitment; the press corporate’s image does not influence journalists’ personal brands Giới thiệu Theo Bộ Thông tin Truyền thơng, Việt Nam có 860 tờ báo, tạp chí in (200 báo, 660 tạp chí), 135 báo, tạp chí điện tử (112 báo, tạp chí điện tử quan báo in 23 báo, tạp chí điện tử độc lập, ngồi cịn có 258 trang thông tin điện tử tổng hợp quan báo chí cấp phép), 67 đài phát thanh, truyền hình Tổng cộng có 950 quan báo chí, 18.000 người cấp thẻ nhà báo Theo Holton Molyneux (2015), thương hiệu - đặc biệt thương hiệu báo chí vấn đề thu hút ý, quan tâm giới chuyên môn, nhà nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày khốc liệt, công nghệ phát triển vũ bão năm gần đây, việc nghiên cứu thương hiệu nói chung, thương hiệu lĩnh vực báo chí nói riêng ngày trở nên thiết Việc nghiên cứu thương hiệu lĩnh vực báo chí Việt Nam địi hỏi cấp thiết (Do, 2013) Tuy nhiên, theo hiểu biết người nghiên cứu, đến thời điểm Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu khoa học thương hiệu lĩnh vực báo chí Do đó, hiểu biết thương hiệu lĩnh vực báo chí mơ hồ, cách hiểu ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn có khác biệt Vì vậy, tiềm to lớn thương hiệu lĩnh vực báo chí chưa phát huy Việc nghiên cứu thành công mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân cung cấp cho nhà nghiên cứu khoa học báo chí người đã, đang, làm cơng tác báo chí sở lý thuyết vững để có hiểu biết sâu sắc thương hiệu báo chí Từ đó, nhà nghiên cứu báo chí có nhiều cơng trình nghiên cứu thương hiệu báo chí mối quan hệ Thương hiệu tổ chức Thương hiệu cá nhân nhà báo Bên cạnh đó, kết nghiên cứu mối quan hệ Thương hiệu tổ chức Thương hiệu cá nhân nhà báo cung cấp cho lãnh đạo, quản lý quan báo chí sở khoa học đáng tin cậy để họ ứng dụng vào thực tế đơn vị, phát triển thương hiệu tổ chức họ Ngồi ra, nhà báo có mong muốn xây dựng thương hiệu cá nhân có sở khoa học để ứng dụng vào thực tiễn, bước phát triển trì thương hiệu cá nhân Từ u cầu đó, nghiên cứu sâu phân tích mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Căn vào kết nghiên cứu tình hình thực tế, nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm làm tăng giá trị thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 53 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Cơ sở lý thuyết Thương hiệu: Fournier (1998) cho rằng, thương hiệu nhận thức, tình cảm niềm tin khách hàng, đối tác tất yếu tố tổ chức Thương hiệu tổ chức: Souiden, Kassim, Heung-Ja (2006) định nghĩa thương hiệu tổ chức bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm tổ chức khách hàng, đối tác công chúng; thương hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức Sự cam kết/lòng trung thành tổ chức khách hàng, nhân viên mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm Thương hiệu cá nhân: Theo Schawbel (2010), thương hiệu cá nhân hình ảnh, giá trị thân cá nhân giúp người khác phân biệt cá nhân với người xung quanh Thương hiệu cá nhân hình ảnh người trước cơng chúng, cộng đồng, đo lường thơng qua tiêu chí xếp theo thứ tự: (i) Mức độ biết đến; (ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hưởng với công chúng Mối quan hệ thành phần thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Từ định nghĩa Souiden cộng (2006), Thương hiệu tổ chức có thành phần: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức Sự cam kết tổ chức Do đó, nghiên cứu phân tích thành phần Thương hiệu tổ chức tác động với thành phần Thương hiệu tổ chức tác động đến Thương hiệu cá nhân Tên tổ chức thành phần khác thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Mỗi người, đồ vật, tổ chức…đều có tên Tên cách để người ta gọi hiểu đối tượng Tên tổ chức trước tiên có tác dụng xác định thương hiệu tạo điều kiện cho định hình vị trí thương hiệu Tên tổ chức cách rõ ràng để phân biệt với thương hiệu khác (Hankinson & Cowking, 1993) Tên tổ chức biểu tượng tổ chức, tượng trưng cho quyền sở hữu, giúp người đưa định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức nhanh Ngồi ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng tính năng, chức đặc điểm thương hiệu thể sản phẩm tổ chức đó, khơng thay đổi theo thời gian Tên tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu cá nhân người tiêu dùng, đối tác người thuộc tổ chức Người tiêu dùng, đối tác cảm thấy an tâm, tự tin, chí có phong cách, đẳng cấp, có thương hiệu sử dụng hàng hóa làm việc, hợp tác với tổ chức có tên quen thuộc, tiếng Sony, Toyota, Sanyo, Samsung, Hyundai, Apple, Google, … Nhân viên làm việc tổ chức có tên tuổi, tiếng, uy tín cho biết thương hiệu cá nhân họ nâng cao đảm bảo so với nhân viên làm việc tổ chức tiếng khác (Hankinson & Cowking, 1993) Theo Souiden cộng (2006), tên tổ chức tác động đến hình ảnh tổ chức Thơng thường, nghe tên tổ chức đó, não người xuất hình ảnh bao quát tổ chức Hình ảnh xuất tích cực tiêu cực tùy thuộc vào việc 54 Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 xây dựng hình ảnh tổ chức quan điểm, góc nhìn, cảm nhận người Tên tổ chức tạo ấn tượng nên quan trọng khách hàng, đối tác Ấn tượng tốt thường tạo cho họ cảm giác tốt tổ chức ngược lại Việc đặt tên cho tổ chức phải hướng đến việc góp phần xây dựng hình ảnh tổ chức tích cực, tạo cảm giác an tâm, lạc quan cho đối tác, khách hàng nên gắn liền với lĩnh vực hoạt động; khả mà tổ chức đáp ứng Việc đặt tên cho tổ chức thay đổi theo thời gian, tùy thuộc vào điều kiện, thực tế hoạt động Sau thời gian hoạt động, có khơng tổ chức buộc phải thay đổi tên để xác định lại hình ảnh tổ chức Khi tổ chức cần phá vỡ hình ảnh khứ thiết lập hình ảnh mới, việc thay đổi tên tổ chức giúp họ thay đổi phần hình ảnh cũ tổ chức (Gregory & Wiechmann, 1999) Theo Schawbel (2010), tên tổ chức có tác động đến danh tiếng tổ chức Tên tổ chức yếu tố đầu tiên, quan trọng để người đánh giá danh tiếng tổ chức Ở góc độ ngược lại, danh tiếng tổ chức khẳng định giá trị tên tổ chức Souiden cộng (2006) cho tên tổ chức có tác động đến lòng trung thành với tổ chức người tiêu dùng cá nhân làm việc, cống hiến cho tổ chức Người tiêu dùng thường có lịng trung thành với sản phẩm có tên quen thuộc, tiếng, uy tín Những tổ chức có tên tiếng, “thương hiệu lớn” thường có cam kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển đề ra; đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, sẵn sàng hỗ trợ nhân viên họ bị tai nạn trình thực nhiệm vụ tổ chức giao Từ lý luận trên, nghiên cứu đề xuất số giả thuyết sau: H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân người làm việc tổ chức H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh tổ chức H3 Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng tổ chức H4 Tên tổ chức có tác động dương đến cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên Hình ảnh tổ chức thành phần thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Hình ảnh tổ chức hình ảnh gắn liền với chất tổ chức; giúp người hình dung cách nhanh chóng, trực quan tổ chức Hình ảnh tổ chức gắn liền với tên tổ chức Theo Kennedy (1977), hình ảnh tổ chức ln đóng vai trị quan trọng q trình xây dựng phát triển tổ chức Hình ảnh tổ chức tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt & Mofokeng, 2001) Hatch Schultz (2003) cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trị quan trọng tồn phát triển tổ chức Nếu hình ảnh tổ chức tích cực tạo thuận lợi cho tổ chức Ngược lại, hình ảnh tổ chức tiêu cực gây khó khăn cho tổ chức Đối với doanh nghiệp, việc có hình ảnh tốt, tích cực ảnh hưởng đến doanh số bán hàng thị trường cổ phiếu doanh nghiệp Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 55 (Shapiro,1983) Do đó, tổ chức cần trì hình ảnh tích cực lịng người Hsieh (2002) kết luận hình ảnh tổ chức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối tác Hình ảnh tổ chức yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng, đánh giá người tiêu dùng hài lòng lòng trung thành khách hàng; tác động đến thương hiệu cá nhân người tiêu dùng nhân viên làm việc tổ chức Một số nhà nghiên cứu khẳng định hình ảnh tổ chức có khả tạo nên uy tín tổ chức Một hình ảnh tổ chức tích cực, tốt đẹp dẫn đến việc hình thành danh tiếng tổ chức tâm trí cơng chúng Nói cách khác, danh tiếng tổ chức hình thành qua thời gian ấn tượng lặp lặp lại hình ảnh tổ chức Bhattacharya Sen (2003) cho tổ chức có hình ảnh tích cực, tốt đẹp khiến cho nhân viên gắn bó, trung thành với tổ chức Nhưng đồng thời, hình ảnh tổ chức tác động cam kết/lòng trung thành tổ chức mục tiêu phát triển đảm bảo quyền lợi nhân viên Tổ chức đảm bảo cam kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển bảo vệ quyền lợi cho nhân viên, hỗ trợ họ gặp tai nạn lúc thực nhiệm vụ tổ chức hình ảnh tổ chức thường tốt đẹp, tích cực ngược lại Từ phân tích trên, nghiên cứu đề xuất số giả thuyết sau: H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân người làm việc tổ chức H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng tổ chức H7: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên Danh tiếng tổ chức thành phần thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Theo Druckenmiller (2004), lãnh đạo nhiều tổ chức ngày nhận tầm quan trọng danh tiếng tổ chức danh tiếng tổ chức có tác động tích cực để đạt mục tiêu kinh doanh trì cạnh tranh Trong năm gần đây, nhiều tổ chức lớn có thương hiệu học học cay đắng giảm sút uy tín họ gây hại cho nhân viên làm giảm lòng trung thành khách hàng, đe dọa tài sống cịn tổ chức Trong nhiều năm qua, giám sát công khai công chúng ngày cao; phổ biến rộng rãi phương tiện truyền thông, nhu cầu nhà đầu tư tăng tính minh bạch trách nhiệm xã hội ngày quan tâm Tất điều khiến tổ chức ngày quan tâm đến việc tạo ra, trì phát triển danh tiếng tổ chức Việc phát triển thương hiệu tổ chức có liên quan đến danh tiếng tổ chức Nói cách khác, Danh tiếng tổ chức có tác động mạnh mẽ đến thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân người làm việc cho tổ chức Gotsi Wilson (2001) kết luận rằng, có mối quan hệ qua lại, tác động lẫn Danh tiếng tổ chức Hình ảnh tổ chức 56 Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Theo Souiden cộng (2006), Danh tiếng tổ chức có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành tổ chức Danh tiếng tổ chức trung gian hòa giải ảnh hưởng Hình ảnh tổ chức việc đánh giá sản phẩm, chất lượng công việc người tiêu dùng đối tác tổ chức Theo Saraniemi, Juntunen, Niemelä, Tähtinen (2010), danh tiếng tổ chức củng cố thông qua cách điều hành tổ chức người quản lý Tất người tổ chức ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức, tích cực tiêu cực Để giữ gìn danh tiếng tổ chức, người máy cần thực tốt hứa, làm việc với chất lượng tốt cố gắng giải sớm vấn đề phát sinh Một tổ chức có danh tiếng tốt dễ dàng xây dựng thương hiệu tổ chức tốt; nhờ đó, nhân viên làm việc tổ chức “thơm lây”, giá trị thương hiệu cá nhân người tăng lên Đó lý khiến nhân viên tổ chức có thương hiệu phát triển thương hiệu phải nỗ lực làm việc, cống hiến cho tổ chức gắn bó lâu dài với tổ chức họ Ngồi ra, tổ chức có danh tiếng thường trì tốt cam kết/lịng trung thành mục tiêu phát triển đề đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, hỗ trợ nhân viên họ gặp tai nạn, khó khăn lúc thực nhiệm vụ tổ chức, chí lúc nhân viên hưu Những hành động tác động vào danh tiếng tổ chức nói riêng thương hiệu tổ chức nói chung Nghiên cứu đề xuất số giả thuyết sau: H8: Danh tiếng tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân người làm việc tổ chức H9: Danh tiếng tổ chức có tác động dương đến cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên Sự cam kết tổ chức thành phần thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Theo Saraniemi cộng (2010), cam kết trở thành mục tiêu quan trọng nhiều tổ chức, bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt Mỗi tổ chức có cam kết đảm bảo quyền lợi cho nhân viên… Sự cam kết tổ chức góp phần tạo uy tín, củng cố thương hiệu tổ chức Cũng cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên tác động đến thương hiệu cá nhân nhân viên làm việc tổ chức Nếu cam kết tổ chức trì, đảm bảo giá trị thương hiệu tổ chức giá trị thương hiệu cá nhân nhân viên làm việc tổ chức tăng Ngược lại, cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên không đảm bảo giá trị thương hiệu tổ chức bị sụt giảm; thương hiệu cá nhân nhân viên bị tác động tiêu cực Thực tế cho thấy, nhiều người không mong muốn làm việc tổ chức không giữ lời hứa với khách hàng, không thực cam kết chất lượng sản phẩm, không đảm bảo quyền lợi cho nhân viên điều gây tổn hại uy tín cá nhân họ Với tổ chức đảm bảo cam kết quyền lợi nhân viên, không tác động đến thương hiệu nhân viên làm việc tổ chức mà cịn tạo dựng Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 57 trì lòng trung thành nhân viên tổ chức Căn nhận định, đánh giá này, nghiên cứu đề giả thuyết sau: H10: Sự cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên có tác động dương đến thương hiệu cá nhân 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào sở lý thuyết, nghiên cứu trước Souiden cộng (2006), Saraniemi cộng (2010) kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân trình bày Hình sau: Hình Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân Phương pháp nghiên cứu liệu nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu gồm bước chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung hiệu chỉnh thang đo Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt 10 nhà báo công tác báo trung ương Thành phố Hồ Chí Minh nhằm trao đổi chi tiết nội dung cần nghiên cứu thang đo nghiên cứu Sau thực nghiên cứu định tính để hồn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng, phân tích SEM (Mơ hình cấu trúc) để xác định yếu tố tác động đến thương hiệu tổ chức, yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí 58 Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Nghiên cứu sử dụng Thang đo Likert 5, với: Hồn tồn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Bình thường; Đồng ý; Rất đồng ý Thang đo thức bao gồm 39 biến quan sát 3.2 Dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu thực lấy mẫu phương pháp phi xác suất (phương pháp thuận tiện) Dữ liệu nghiên cứu thu thập cách vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 520 nhà báo; Số lượng phiếu thu 515, đạt tỷ lệ 99,04% so với phiếu phát ra; Số lượng phiếu hợp lệ 508, chiếm 98,64% số lượng phiếu thu Toàn liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS, AMOS, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) SEM Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích thống kê mẫu theo đặc tính Về tuổi tác, 508 nhà báo khảo sát, lứa tuổi 31- 40 chiếm tỷ lệ cao với 42,91%; lứa tuổi 51- 60 chiếm tỷ lệ thấp với 6,1% Về giới tính, tỷ lệ nhà báo nam chiếm 53,54%; tỷ lệ nhà báo nữ chiếm 46,46% Về tình trạng nhân, tỷ lệ nhà báo lập gia đình 71,85%, 117 người độc thân (23,03%) 26 người ly thân, ly hôn (5,12%) Về quê quán, nhà báo có quê quán miền Nam nhiều (chiếm 38,38%), miền Trung (35,27%), miền Bắc (26,38%) Về vị trí công việc, số 508 nhà báo khảo sát, có 231 nhà báo thực vai trị phóng viên (chiếm 45,47%), 150 nhà báo biên tập viên (chiếm 29,53%), 94 nhà báo cán quản lý, lãnh đạo (18,5%) 33 người giữ vai trò, vị trí cơng việc khác (6,5%) Về trình độ học vấn, số lượng nhà báo đào tạo đại học chiếm tỷ lệ cao với 85,83%; đại học 62 người (0,27%) cao đẳng 10 người (1,97%) Về đào tạo chuyên ngành báo chí, tổng số 508 nhà báo khảo sát, có 325 nhà báo đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm 63,97%); 183 nhà báo khơng đào tạo chun ngành báo chí (chiếm 36,02%) Về loại hình báo chí, số lượng nhà báo làm việc quan báo in 227 người (chiếm 44,68%); số nhà báo làm việc đài truyền hình 93 người (chiếm 18,31%); số nhà báo làm việc đài phát 99 người (chiếm 19,49%); số nhà báo làm việc báo điện tử/trang thông tin điện tử 89 người (chiếm 17,52%) Về kinh nghiệm, số nhà báo có -10 năm kinh nghiệm 125 người (chiếm 24,61%); 10 -15 năm kinh nghiệm 101 người (chiếm 19,88%); 16 - 20 năm kinh nghiệm 122 người (chiếm 24,02%); 21 - 30 năm 80 người (chiếm 0,19%) 4.2 Phân tích thống kê biến quan sát Về Thương hiệu cá nhân (THCN) Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 59 Bảng Kết thống kê Thương hiệu cá nhân Ký hiệu Các biến quan sát N Min Max Mean Std.Dev THCN1 Bạn nhiều bạn đọc, đồng nghiệp lĩnh vực báo chí biết đến 508 1.0 5.0 3.488 8870 THCN2 Bạn có tác phẩm báo chí thu hút quan tâm bạn đọc 508 1.0 5.0 3.447 9119 THCN3 Bạn thường đồng nghiệp đánh giá tích cực lực chun mơn, nghiệp vụ báo chí 508 1.0 5.0 3.748 6990 THCN4 Bạn người đánh giá có đạo đức nghề nghiệp 508 1.0 5.0 4.138 7356 THCN5 Bạn cho đóng góp tích cực cho cộng đồng 508 1.0 5.0 3.799 7504 THCN6 Bạn đánh giá có khả hợp tác tốt với đồng nghiệp lĩnh vực báo chí 508 1.0 5.0 3.992 6851 THCN7 Bạn thường tham dự (đối với phóng viên) để đưa tin biên tập (đối với biên tập viên) duyệt (đối với quản lý, lãnh đạo) kiện quan trọng 508 1.0 5.0 3.650 9184 THCN8 Bạn nhiều bạn bè, đồng nghiệp lĩnh vực báo chí nể phục 508 1.0 5.0 3.537 7998 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra Biến “Bạn người đánh giá có đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình 4.138 Biến ’Bạn có tác phẩm báo chí thu hút quan tâm bạn đọc’ (THCN2) có giá trị trung bình thấp 3.447 Về Tên quan (tổ chức) báo chí (TCQBC) Bảng Kết thống kê Tên quan báo chí Ký hiệu TCQBC1 Các biến quan sát Tên quan báo chí xuất sản phẩm báo chí tiếng/được nhiều người biết đến (well known) N 508 Min 1.0 Max 5.0 Mean Std.Dev 4.118 7881 60 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Ký hiệu TCQBC2 TCQBC3 TCQBC4 TCQBC5 Các biến quan sát Tên quan báo chí nhiều người quan tâm Sản phẩm báo chí ln gắn liền với tên quan báo chí làm sản phẩm báo chí Tên quan báo chí thể đối tượng bạn đọc cần quan tâm (tầng lớp, giới tính, độ tuổi…) Sản phẩm báo chí vừa mang tên quan báo chí, vừa thể loại hình truyền thơng (như: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,…) N 508 Min 1.0 Max 5.0 Mean Std.Dev 4.096 8047 508 1.0 5.0 4.035 7343 508 1.0 5.0 3.872 8574 508 1.0 5.0 3.843 8254 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra Tên quan báo chí xuất sản phẩm báo chí tiếng/được nhiều người biết đến (TCQBC1), với giá trị trung bình 4.118; nhiên biến ‘Sản phẩm báo chí vừa mang tên quan báo chí, vừa thể loại hình truyền thơng (như: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo, …)’ (TCQBC5) có giá trị thấp 3.843 Nhìn chung, biến quan sát yếu tố đánh giá tương đối cao Về Hình ảnh quan (tổ chức) báo chí (HACQBC) Bảng Kết thống kê Hình ảnh quan báo chí Ký hiệu HACQBC1 HACQBC2 HACQBC3 HACQBC4 HACQBC5 HACQBC6 Các biến quan sát Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có sáng tạo lĩnh vực báo chí Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có tính tiên phong lĩnh vực báo chí Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có thành cơng lĩnh vực báo chí Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có tự tin lĩnh vực báo chí Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có trung thực, nhân văn lĩnh vực báo chí Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị có cởi mở với bạn đọc N Min Max Mean Std.Dev 508 1.0 5.0 3.831 8719 508 1.0 5.0 3.823 8520 508 1.0 5.0 3.783 8795 508 1.0 5.0 3.874 8402 508 1.0 5.0 3.707 9476 508 1.0 5.0 3.679 8733 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Ký hiệu HACQBC7 HACQBC8 HACQBC9 Các biến quan sát Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị ln sẵn sàng phản hồi với bạn đọc Hình ảnh quan báo chí thể có phải đơn vị có trách nhiệm với xã hội hay khơng Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị tin cậy để người dân phản ánh điều tốt chưa tốt sống 61 N Min Max Mean Std.Dev 508 1.0 5.0 3.624 9028 508 1.0 5.0 3.764 9033 508 1.0 5.0 3.917 7596 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra “Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị tin cậy để người dân phản ánh điều tốt chưa tốt sống” (HACQBC9) đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình 3.917 Biến ‘Hình ảnh quan báo chí thể đơn vị ln sẵn sàng phản hồi với bạn đọc.’ (HACQBC7) có giá trị trung bình thấp 3.624 Nhìn chung, biến quan sát nhân tố không đánh giá cao, khơng có biến quan sát có giá trị trung bình Về Danh tiếng quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC) Bảng Kết thống kê danh tiếng quan báo chí Ký hiệu Các biến quan sát N Min Max Mean Std.Dev DTCQBC1 Cơ quan báo chí tạo sản phẩm báo chí có sức hấp dẫn bạn đọc 508 1.0 5.0 3.996 8116 DTCQBC2 Cơ quan báo chí tạo sản phẩm báo chí có trách nhiệm với xã hội 508 1.0 5.0 4.116 7694 DTCQBC3 Cơ quan báo chí tạo sản phẩm báo chí có chất lượng tốt (hay, đúng, nhanh, nhân văn) bạn đọc đánh giá cao 508 1.0 5.0 3.982 8366 DTCQBC4 Cơ quan báo chí tạo sản phẩm báo chí có tính đầu, đột phá lĩnh vực báo chí, xã hội ghi nhận 508 1.0 5.0 4.069 7802 DTCQBC5 Cơ quan báo chí tạo sản phẩm báo chí có tính chiến đấu cao, đấu tranh chống tiêu cực có hiệu 508 1.0 5.0 4.030 7902 62 Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Ký hiệu Các biến quan sát N Min Max Mean Std.Dev DTCQBC6 Cơ quan báo chí tham gia tích cực hoạt động từ thiện-xã hội; cứu trợ nạn nhân thiên tai, giúp đỡ người nghèo 508 1.0 5.0 4.018 8054 DTCQBC7 Môi trường làm việc quan báo chí tốt 508 2.0 5.0 4.026 7170 DTCQBC8 Tình hình tài quan báo chí tốt 508 1.0 5.0 3.537 8930 DTCQBC9 Cơ quan báo chí thực tơn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ giao 508 1.0 5.0 4.134 7283 DTCQBC10 Cơ quan báo chí đáp ứng nhu cầu thơng tin bạn đọc 508 1.0 5.0 3.795 7546 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra Biến “Cơ quan báo chí thực tơn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ giao” (DTCQBC9) có giá trị trung bình cao 4.134 Biến ‘Tình hình tài quan báo chí tốt’ (DTCQBC8) có giá trị trung bình thấp 3.537 Về Sự cam kết/lòng trung thành quan báo chí (CK) Bảng Kết thống kê cam kết/lòng trung thành quan báo chí Ký hiệu CK1 CK2 CK3 CK4 CK5 CK6 Các biến quan sát Cơ quan báo chí ln có trách nhiệm với sản phẩm báo chí người tạo sản phẩm báo chí Cơ quan báo chí tơi làm sản phẩm báo chí có chất lượng vượt trội so với quan báo chí khác Tơi có tình cảm với quan báo chí mà tơi làm việc Tơi đánh giá cao sản phẩm báo chí quan báo chí mà tơi làm việc Tơi ln đọc (hoặc nghe, xem) sản phẩm báo chí quan báo chínơi tơi làm việc tạo Cơ quan báo chí tơi làm việc làm tốt việc giúp đỡ, hỗ trợ nhà báo gặp tai nạn trình tác nghiệp hưu N Min Max Mean Std.Dev 508 1.0 5.0 4.181 6985 508 2.0 5.0 3.630 8594 508 1.0 5.0 4.209 6936 508 1.0 5.0 3.919 7891 508 1.0 5.0 4.122 7330 508 1.0 5.0 3.925 7909 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Ký hiệu CK7 Các biến quan sát Cơ quan báo chí tơi làm việc thường xuyên quan tâm, chăm lo đời sống cán bộ, nhân viên 63 N Min Max Mean Std.Dev 508 1.0 5.0 4.065 7678 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra Biến “Tơi có tình cảm với quan báo chí mà tơi làm việc” (CK3) đánh giá cao với giá trị trung bình 4.209; Biến ‘Cơ quan báo chí tơi làm sản phẩm báo chí có chất lượng vượt trội so với quan báo chí khác.’ (CK2) có giá trị trung bình thấp 3.630 4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha EFA 4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Kết tóm tắt phân tích độ tin cậy nhân tố thể bảng sau: Bảng Tóm tắt kết phân tích Cronbach’s Alpha Nhân tố Hệ số Cronbach’ Alpha THCN 0.822 TCQBC 0.821 HACQBC 0.936 DTCQBC 0.892 CK 0.865 Biến loại bỏ DTCQBC8 Biến giữ lại THCN1, THCN2, THCN3, THCN4, THCN5, THCN6, THCN7, THCN8 TCQBC1, TCQBC2, TCQBC3, TCQBC4, TCQBC5 HACQBC1, HACQBC2, HACQBC3, HACQBC4, HACQBC5, HACQBC6, HACQBC7, HACQBC8, HACQBC9 DTCQBC1, DTCQBC2, DTCQBC3, DTCQBC4, DTCQBC5, DTCQBC6, DTCQBC7, DTCQBC9, DTCQBC10 CK1, CK2, CK3, CK4, CK5, CK6, CK7 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố: THCN, TCQBC, HACQBC, DTCQBC, CK >0.7 Biến DTCQBC8 bị loại 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng Tóm tắt số thơng số thống kê phân tích EFA Tham số thống kê Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định Bartlett’s Giá trị riêng nhân tố thứ Giá trị thống kê 0.933 0.000 1.017 64 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Tham số thống kê Tổng phương sai trích nhân tố Giá trị thống kê 64.860% Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu Bảng Kết phân tích EFA lần cuối cho biến độc lập Nhân tố 835 821 785 756 709 698 HACQBC6 HACQBC5 HACQBC7 HACQBC3 HACQBC4 HACQBC2 DTCQBC3 DTCQBC4 DTCQBC2 DTCQBC5 DTCQBC1 CK7 CK6 CK3 DTCQBC7 TCQBC3 TCQBC1 TCQBC2 TCQBC4 815 801 797 737 703 820 769 749 587 755 755 678 614 KMO=0.912; Kiểm định Bartlett’s có Sig.=0.000; Eigenvalues= 1.215; Tổng phương sai trích=67.938% Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu 4.4 Phân tích Mơ hình cấu trúc (SEM) Kết từ Mơ hình cấu trúc sau: Bảng Trọng số hồi quy Hệ số Chưa Chuẩn chuẩn hóa hóa hinh anh CQBC < ten co quan bao chi 0.715*** 0.59 Sai số chuẩn 0.043 C.R 16.446 P-value 0.000 0.1 >0.1 0.102 0.047 1.846 0.065 0.1 Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu Bảng 10 Trọng số hồi quy chuẩn hinh anh CQBC danh tieng CQBC danh tieng CQBC su cam ket cua CQBC su cam ket cua CQBC su cam ket cua CQBC thuong hieu ca nhan thuong hieu ca nhan thuong hieu ca nhan thuong hieu ca nhan Standardized Regression Weights: < ten co quan bao chi < hinh anh CQBC < ten co quan bao chi < hinh anh CQBC < danh tieng CQBC < ten co quan bao chi < su cam ket cua CQBC < ten co quan bao chi < danh tieng CQBC < hinh anh CQBC Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu 0.59 0.43 0.298 0.243 0.246 0.009 0.254 0.07 0.102 0.069 66 Tô Đ Tuân, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 Bảng 11 Các số FIT mơ hình SEM Chi-square/df (cmin/df) CFI GFI TLI RMSEA PCLOSE 2.763 986 967 970 047 058 Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu 4.5 Thảo luận kết từ Mơ hình cấu trúc Kiểm định mơ hình nghiên cứu (Path Analysis): Hình Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ THTC THCN (Path Analysis) Kết ki ểm định mơ hình nghiên c ứu thực kỹ thuật Path Analysis mơ hình có biến trung gian (có nhiều biến phụ thuộc, biến phụ thuộc ảnh hưởng đến biến phụ thuộc khác) Tên quan báo chí ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí (H1) Kết nghiên cứu cho thấy: hệ số chưa chuẩn hóa 0.065, hệ số chuẩn hóa =0.07, hệ số C.R.=1.309 Biến có P-value=0.190, khơng có ý nghĩa thống kê nên khơng chấp nhận Tơ Đ Tn, Nguyễn M Hà Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 51-74 67 giả thuyết H1 Tức là, tên quan báo chí khơng ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí So với kết nghiên cứu trước Schawbel (2010), kết nghiên cứu có điểm khác đặc trưng lĩnh vực báo chí Việt Nam Schawbel (2010) cho rằng, Tên quan, đơn vị có ảnh hưởng, tác động đến Thương hiệu cá nhân người làm việc đó, chẳng hạn người làm việc cho Google, Facebook, Intel có giá trị thương hiệu cá nhân thường cao đồng nghiệp làm việc cấp công ty X, Y, Z Tuy nhiên, lĩnh vực báo chí Việt Nam, đặc thù riêng, mức độ nhận thức thương hiệu tổ chức thương hiệu cá nhân nhiều nhà báo có phân tán nên kết nghiên cứu xác định tên quan báo chí khơng ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Tên quan báo chí có ảnh hưởng đến Hình ảnh quan báo chí (H2) Mối quan hệ “tên quan báo chí” “hình ảnh quan báo chí” có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% (P-value = 0.000,