Nội dung chính của bài viết là phân tích và làm rõ các khái niệm về sản phẩm, dòng sản phẩm, hạng sản phẩm, vòng đời sản phẩm trong hoạt động marketing TTTV. Nêu 6 vấn đề cần giải quyết trong mối quan hệ giữa 4 thành tố: Người dùng tin - Nhu cầu tin Nguồn/hệ thống thông tin - Sản phẩm thông tin.
TẠP CHÍ THƠNG TIN VÀ TƯ LIỆU Journal of Information and Documentation ISSN 1859-2929 Số 3/2004 No 3/2004 Sản phẩm thơng tin từ góc độ marketing Ths Trần Mạnh Tuấn Trung tâm Thơng tin KHCN Quốc gia Tóm tắt: Phân tích làm rõ khái niệm sản phẩm, dòng sản phẩm, hạng sản phẩm, vòng đời sản phẩm hoạt động marketing TTTV Nêu vấn đề cần giải mối quan hệ thành tố: Người dùng tin - Nhu cầu tin - Nguồn/hệ thống thông tin - Sản phẩm thông tin Khái niệm marketing Sớm áp dụng phổ biến hoạt động sản xuất, kinh doanh, thuật ngữ marketing phản ánh trình phức tạp, bao gồm nhiều hoạt động cấu thành, đảm nhận nhiều chức khác Bởi thế, có nhiều cách diễn đạt khác nhau, cách hiểu khác nhau, dẫn đến có nhiều định nghĩa, cách nhận định khác khái niệm Song bản, cách hiểu giải thích marketing thống đến yếu tố quan hệ chúng trình marketing: - người bán /tạo lập sản phẩm cần marketing; - thân sản phẩm marketing; - nguồn/nơi mà sản phẩm phổ biến; - trình trao đổi chủ thể có liên quan đến việc tạo lập sử dụng sản phẩm, Về chất, nhiều người thống với phương thức mục đích mà marketing triển khai: “marketing thoả mãn, đáp ứng nhu cầu người thơng qua tiến trình trao đổi” (P.Kotler) Như vậy, dù lĩnh vực hoạt động (lợi nhuận hay phi lợi nhuận) thực chất hoạt động marketing “cấy” trình trao đổi người cung cấp người cung cấp Giữa hai lĩnh vực hoạt động khác biệt này, phương thức trì, ni dưỡng trao đổi khác (Hình 1) Khu vực lợi nhuận (sản xuất kinh doanh) Người cung cấp sản phẩm –người bán Khu vực phi lợi nhuận (ví dụ Thư viện) Người cung cấp sản phẩm – người cung cấp thông tin Sản phẩm Người sử dụng sản phẩm –người mua Tiền mua Sản phẩm Người sử dụng sản phẩm –người dùng tin Thuế Các quan TTTV thuộc lĩnh vực phi lợi nhuận Do đó, mục đích hoạt động chúng cụ thể hơn, mục đích trình marketing có đặc điểm riêng Nhìn chung, marketing nhìn nhận công cụ quản lý, tạo nên sở khoa học cho công tác quản lý Xét quan TT -TV, marketing nhằm đạt mục đích sau: - Chủ động tích cực kiểm sốt nhu cầu người dùng tin, thân / xu hướng biến đổi NDT nhu cầu họ điều kiện KT -XH, văn hoá- xã hội, cụ thể; - Không ngừng nâng cao lực đáp ứng nhu cầu thông tin xã hội thông qua phát triển liên tục sản phẩm phổ biến xã hội; - Kịp thời thu nhận thay đổi từ phía thị trường NDT sở lập mối liên kết bền vững với người dùng tin; - Có khả xác định "đo đếm” mức độ đáp ứng nhu cầu thông tin xã hội, để từ có điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao cải thiện khả Từ lý giải trên, thấy, bản, marketing hoạt động TTTV vào lúc, nơi, giản đơn hiểu việc để quan TTTV bán nhiều sản phẩm thị trường, thu lợi ích (ám kinh tế) cụ thể ngày cao Mục đích cuối marketing hoạt động TTTV là: nâng cao hiệu xã hội hiệu kinh tế việc khai thác, sử dụng thông tin phục vụ cho phát triển bền vững cá nhân, cộng đồng, tất phạm vi có Khái niệm sản phẩm Trong tài liệu nghiệp vụ hoạt động TTTV, gần xuất phổ biến thuật ngữ sản phẩm thông tin, dịch vụ thông tin, Về nguyên tắc, thuật ngữ tạo sở phát triển vận dụng khái niệm “sản phẩm” “dịch vụ” phổ biến lĩnh vực: kinh tế học, thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh, xã hội Sản phẩm thông tin xác định kết trình xử lý thông tin, công cụ giúp cho việc tìm kiếm thơng tin Dịch vụ thơng tin xác định tồn cơng việc, hoạt động, q trình hay phương thức mà quan đưa nhằm đáp ứng loại nhu cầu thông tin xã hội Vậy thuật ngữ sản phẩm đề cập với ý nghĩa đối tượng tác động trình marketing, cần nhận dạng nào? Khái niệm quan hệ với khái niệm “sản phẩm thông tin” “dịch vụ thông tin” nhắc đến trên? Trước hết, cần lưu ý điểm sau: - Đối tượng trình marketing quan TTTV không sản phẩm quan cung cấp xã hội Ví dụ, quan TTTV có yếu tố thiết yếu cần quảng bá rộng rãi, như: chức năng, nhiệm vụ, vị trí, mục tiêu phát triển, đối tác, - Sản phẩm mà quan TT -TV cung cấp xã hội toàn vật, việc, mà qua đáp ứng nhu cầu thông tin xã hội Với cách đặt vấn đề trên, thuật ngữ sản phẩm trình bày hiểu bao gồm: - thân nguồn tin gốc (mà quan TT -TV trực tiếp quản lý, cách cung cấp cho NDT); - sản phẩm thông tin; - dịch vụ thông tin Cách hiểu sản phẩm hợp lý đề cập tới nội dung marketing sau Vì có khác biệt tương đối rõ, nên hiểu khái niệm sản phẩm hiểu theo nghĩa rộng, khác với sản phẩm thông tin hiểu theo nghĩa hẹp Phần viết sử dụng thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng Về dòng sản phẩm, hạng sản phẩm, vòng đời sản phẩm Sản phẩm quan TTTV tạo không mang tính tự thân, tức phát triển hệ thống sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu phát triển cá nhân, cộng đồng, quốc gia Cho nên, đề cập đến sản phẩm đó, tức cần phải xem xét tạo để đáp ứng nhu cầu thông tin ai? liền theo đó, để nâng cao khả đáp ứng nhu cầu, cần phải làm sản phẩm, chí, cần phải thay sản phẩm nào?, Thông thường, để đáp ứng loại nhu cầu thông tin, cần đến hệ thống sản phẩm xác định “Thiết kế” hệ thống sản phẩm tương ứng với loại nhu cầu thông tin cơng việc khó, nội dung cần giải triển khai chiến lược marketing Tập hợp sản phẩm tạo nên hệ thống (sản phẩm) với mục đích nêu gọi dòng sản phẩm (line of products) Rõ ràng, dòng sản phẩm khái niệm linh hoạt (nếu tính đến sản phẩm cụ thể cấu thành nên nó) phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp, như: lực trình độ phát triển quan TTTV, mục tiêu phát triển cộng đồng mà quan TTTV sinh ra, điều kiện -khả khai thác, sử dụng thơng tin NDT, Ví dụ: Để đáp ứng loại nhu cầu thông tin phục vụ phát triển KT -XH nông thôn miền núi, vùng sâu, vùng xa, Trung tâm Thông tin KHCN Quốc gia triển khai “dòng sản phẩm” bao gồm: - Nguồn tin gốc: CSDL tồn văn, CSDL kiện có nội dung cung cấp tri thức (văn hoá, khoa học, kỹ thuật cụ thể cho đời sống, sản xuất nông nghiệp, lâm nghiệp, thủ công nghiệp, ) tổ chức, chuyên gia, - Các sản phẩm thông tin: cơng cụ giúp cho việc tìm kiếm nguồn thông tin nêu theo dạng yêu cầu khác (vì nguồn tin tồn văn nên cơng cụ tích hợp với nguồn tin gốc); - Các dịch vụ thông tin: đào tạo người dùng khai thác nguồn tin để phục vụ NDT trực tiếp cộng đồng; dịch vụ triển khai với NDT trực tiếp; dịch vụ trao đổi thông tin mạng; chụp tài liệu, Hạng sản phẩm Hạng sản phẩm (range of products) hiểu tập hợp dòng sản phẩm mà quan TTTV cung cấp xã hội (tại thời điểm xác định) Như vậy, hạng sản phẩm quan TTTV phản chiếu đầy đủ xác chức năng, nhiệm vụ mà quan thực với cộng đồng Ví dụ: trung tâm TTTV đại học, xác định phải đáp ứng loại nhu cầu: - học tập, nghiên cứu sinh viên (tại chỗ, từ xa); - giảng dạy; - nghiên cứu khoa học giảng viên, nghiên cứu sinh; - quản lý trường đại học: quản lý công tác đào tạo, nghiên cứu trường, rõ ràng, người quản lý Trung tâm cần phải “thiết kế” dòng sản phẩm tương ứng với loại nhu cầu Trên sở đó, xác định rõ nhiệm vụ thường xuyên, nhiệm vụ trọng tâm mà trung tâm TTTV đại học cần thực Rõ ràng, sản phẩm cụ thể xuất nhiều dịng sản phẩm khác nhau; dòng sản phẩm trọng số sản phẩm lại khác biệt Hơn nữa, trọng số dòng sản phẩm hạng sản phẩm có khác biệt nhau; Tất lại phụ thuộc chặt chẽ vào yếu tố thời gian khơng gian, Điều cho thấy tính phức tạp hoạt động thông tin, cho thấy nhu cầu cao tính linh hoạt quan TTTV trình phát triển Nguồn lực quan TTTV luôn hữu hạn, từ ln cần phải biết lựa chọn số loại nhu cầu thông tin coi quan trọng nhất, để tạo số dòng sản phẩm tương ứng nhằm đáp ứng loại /các loại nhu cầu Vì thế, marketing xuất khái niệm “cộng đồng NDT mục tiêu”, “hệ thống sản phẩm mục tiêu”, “thị trường mục tiêu”, Đây khái niệm quan trọng, song khn khổ có hạn báo mà chúng tơi xin trình bày dịp khác Khi nghiên cứu sản phẩm, chuyên gia đưa khái niệm quan trọng khác vòng đời (life cycle)/ đường đời sản phẩm (life line of product) Vịng đời sản phẩm phản ánh q trình đời, phát triển sau điều kiện để phổ biến đạt mức cực đại, dẫn đến nhu cầu đổi mới, chí thay sản phẩm hệ sản phẩm Một q trình biện chứng có chung sản phẩm thể đường cong phản ánh tương quan mức độ phổ biến -phát triển sản phẩm theo tiến trình thời gian Đường cong có dạng (Hình 2) Mức PB -PT A B C D t (Thời gian) Trong đồ thị trên, thời kỳ A -B giai đoạn đời hình thành sản phẩm; thời kỳ B -C giai đoạn phát triển mức phổ biến sản phẩm; thời kỳ C -D: giai đoạn phát triển cực thịnh sản phẩm; cuối từ thời điểm D trở đi, dần xuất sản phẩm mới, thường ưu việt Có thể xác định đường cong cho sản phẩm cụ thể, cách gán giá trị thích hợp cho thời điểm A,B, C D Dưới ví dụ phân tích sản phẩm quen thuộc: mục lục thư viện - Mục lục thư viện xuất với xuất thư viện cổ sơ, khoảng năm 2500 TCN Lúc đầu /phiếu ghi lại số thông tin đặc trưng sách thư viện Đến thời kỳ Thư viện Alexandre (thế kỷ thứ III trước công nguyên) phiếu miêu tả sách có thêm số thơng tin phản ánh nội dung sách Như vậy, gán giá trị A:= 2500 TCN; B:= kỷ III TCN - Trong khoảng thời gian từ B đến C cần ghi nhận mốc làm cho mục lục thư viện phát triển phổ biến: đời phát triển quy định cho việc miêu tả thư mục tài liệu, cơng cụ hệ thống hố tài liệu (khung đề mục chủ đề, bảng phân loại, kiểu bảng tra cứu -chỉ dẫn, ), hình thức khác mục lục (phiếu, sách, phiếu lỗ, ) Vì thế, C nhận giá trị đầu kỷ XX - Giai đoạn C -D phát triển mục lục thư viện đến mức hoàn thiện, mà biểu điều đời phổ biến chuẩn biên mục ISBD, AACR, Việt Nam TCVN 4743-89 , phát triển rộng rãi loại mục lục liên hợp (phản ánh nguồn tin nhóm quan TTTV) Tại thời điểm D manh nha để sau phát triển loại sản phẩm ưu việt có khả thay mục lục thư viện - CSDL thư mục, đặc biệt CSDL thư mục công cộng trực tuyến (OPAC, ) Như thế, D gán giá trị vào khoảng thời gian năm 1980 - 1990 Các nhiệm vụ trọng tâm hoạt động marketing Khi nghiên cứu chất quan hệ trình khai thác, sử dụng thông tin NDT, Dervin [3] xây dựng biểu đồ sau thành tố: người dùng tin - nhu cầu tin - nguồn /hệ thống thông tin - sản phẩm đáp ứng nhu cầu tin (Hình 3) Người dùng tin a Nhu cầu tin b d Nguồn/Hệ thống TT c đ e Sản phẩm Từng đôi thành tố tồn “vấn đề” mà việc khai thác, sử dụng thông tin NDT bị hạn chế Mục đích marketing, xét từ quyền lợi NDT đó, quan TTTV - khắc phục hạn chế để giải bước vấn đề này: - Giải vấn đề a: tập trung vào việc không ngừng nâng cao tri thức khai thác, sử dụng thông tin NDT (phần gọi “Information literacy”), phần việc nghiên cứu NDT, nhu cầu tin; - Giải vấn đề b: hướng đến việc NDT biết nhiều, hiểu rõ phân bố nguồn /hệ thống thông tin Điều tập trung vào hoạt động quảng bá quan TTTV; - Giải vấn đề c: hướng đến việc NDT hiểu biết khả điều kiện, tiện ích ưu việc khai thác, sử dụng sản phẩm mà quan TTTV cung cấp đến cho họ Đây nội dung trọng tâm việc marketing hoạt động TTTV, nội dung trọng tâm xu phát triển loại hình dịch vụ hỗ trợ NDT, dịch vụ có giá trị gia tăng, - Giải vấn đề d: hình thành chiến lược hay sách hợp lý cho phát triển /liên kết nguồn tin, chiến lược chia sẻ nguồn lực với quan TTTV bên ngồi Mục đích làm tất để thu hẹp khoảng cách nhu cầu tin khả đáp ứng nguồn tin cụ thể (bằng trực tiếp hay gián tiếp qua phối hợp với chủ thể khác); - Giải vấn đề đ: q trình đa dạng hố, kiện tồn phát triển khơng ngừng sản phẩm dịch vụ thông tin, để đáp ứng nhiều loại nhu cầu tin trước Nói cách khác, việc thiết kế nên đường sản phẩm cần thiết, tạo hạng sản phẩm ngày đa dạng, phong phú, - Giải vấn đề e: vừa mang tính chất quy trình đa dạng hố sản phẩm, lại vừa đòi hỏi phát triển giải pháp cơng nghệ sách để vừa tạo hệ thống sản phẩm sở chuẩn kỹ thuật chung, hạn chế khả trùng lặp mức độ cao có thể, Kết luận Marketing hoạt động TTTV có nội dung đa dạng, phong phú, vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật Để triển khai hoạt động marketing có độ an tồn hiệu cao, cần phải nhận thức đầy đủ, nắm vững tri thức kỹ Đó khía cạnh khoa học marketing Song mới điều kiện cần Trong số người hiểu biết vấn đề phương pháp luận phương pháp marketing, có số triển khai cách thành cơng Đó khía cạnh nghệ thuật vấn đề Vì lẽ đó, nghiên cứu NDT, nhu cầu thông tin, tiến hành hoạt động marketing, công việc xem tồn với tồn phát triển quan TTTV Tài liệu tham khảo Katsirikon A., Sefertzi E Đổi hoạt động thường ngày thư viện /Kiều Gia Như dịch //Thông tin & Tư liệu 2003 - Số -tr.26-29 Klasen U Marketing- trình dẫn đến thừa nhận /Nguyễn Hữu Giới, Nguyễn Công Phúc dịch //Thông tin & Tư liệu 1996 - Số - tr 18-22 Savard R Guidelines for the teaching of marketing in the training of librarians, documetalists and archivists.- Paris: UNESCO 1988 115p Tiêu Hy Minh Chính sách thơng tin quốc gia việc chia sẻ nguồn tài liệu /Thu Minh dịch //Thông tin & Tư liệu 2000 - Số -tr 23-29 Tjulina V Chiến lược sống sót /Minh Sang dịch //Cơng tác Thư viện, thư mục 1996 Vương Vỹ, Lưu Đan Xây dựng thị trường thông tin từ quan điểm phân bố nguồn lực /Thu Minh dịch //Thông tin &Tư liệu 2000 Số tr 22-25 Information products: a marketing approach / Tran Manh Tuan // J of Information and Documentation - 2004, N.3 - pp 7-12 Abstracts: Analyzes and makes clear such concepts as product, line of products, rang of products and product life cycle in marketing activities at libraries and information institutions; Sets forth problems to be solved in the relationship of elements: information user - Information need – Information resource/ system – Information product ... cầu thông tin xã hội Vậy thuật ngữ sản phẩm đề cập với ý nghĩa đối tượng tác động trình marketing, cần nhận dạng nào? Khái niệm quan hệ với khái niệm ? ?sản phẩm thông tin? ?? “dịch vụ thông tin? ??... viết sử dụng thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng Về dòng sản phẩm, hạng sản phẩm, vòng đời sản phẩm Sản phẩm quan TTTV tạo khơng mang tính tự thân, tức phát triển hệ thống sản phẩm nhằm đáp ứng nhu... lợi nhuận (sản xuất kinh doanh) Người cung cấp sản phẩm –người bán Khu vực phi lợi nhuận (ví dụ Thư viện) Người cung cấp sản phẩm – người cung cấp thông tin Sản phẩm Người sử dụng sản phẩm –người