Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm cho nhóm khách hàng cá nhân. Từ kết quả nghiên cứu, sẽ kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại NH TMCP trên địa bàn tỉnh BRVT.

Tiến sỹ Nguyễn Thị Phương Thảo

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

VIỆN ĐÀO TẠO QT & SĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: PHẠM THỊ HỒNG TRÂM Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 07/05/1987 Nơi Sinh: BRVT

Chuyền Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 16110008

I Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN

HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

II Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT

- Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

- Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong

việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

III Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 09/06/2018

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2020

V Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Thảo

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)

Phạm Thị Hồng Trâm

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Phương Thảo, người

đã tận tình hướng dẫn và động viên em trong suốt thời gian thực hiện Luận Văn Tốt Nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh Doanh – Viện Đào tạo Sau Đại Học – Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và trang bị cho em kiến thức nền tảng quý báo trong suốt quá trình học tập tại trường Xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng, Ban Lãnh Đạo và các Anh Chị tại VietinBank Bà Rịa – Vũng Tàu đã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình làm luận văn Trân trọng

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020

Người thực hiện luận văn

TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm cho nhóm khách hàng cá nhân Từ kết quả nghiên cứu, sẽ kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tiết kiệm

từ khách hàng cá nhân tại NH TMCP trên địa bàn tỉnh BRVT

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây đã được kiểm định trong nước và trên thế giới Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên dàn bài soạn sẵn, có 10 chuyên gia trong ngành và 5 khách hàng được phỏng vấn ở bước này Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là n = 190 Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Bà Rịa – Vũng Tàu

Trong bước nghiên cứu chính thức, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Quá trình đánh giá sơ bộ nhằm loại các biến rác và sắp xếp lại các biến theo các nhóm có

độ tương đồng cao Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm: Marketing, Thuận tiện, Hình ảnh, Lãi suất và Nhân viên

Sau khi phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết thì cả 5 yếu tố: Marketing, Thuận tiện, Hình ảnh, Lãi suất và Nhân viên đều giải thích cho quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

Nghiên cứu này sẽ giúp cho VietinBank Bà Rịa – Vũng Tàu có những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả huy động vốn tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

MỤC LỤC

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020 i

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ i

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC THUẬT NGỮ & VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC HÌNH VẼ xii

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Bố cục luận văn 3

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 5

2.2 Tiền gửi tiết kiệm 6

2.3 Huy động tiền gửi tiết kiệm 9

2.3.1 Khái niệm huy động tiền gởi tiết kiệm 9

2.3.2 Vai trò của vốn tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 9

2.4 Hành vi mua người tiêu dùng 10

2.4.1 Các khái niệm 10

2.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11

2.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler 11

2.5 Lý thuyết về 4P trong marketing – Philip Kotler (Marketing Mix) 13

2.6 Các nghiên cứu trước đây 15

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

2.6 Tóm tắt chương 2 22

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Nhu cầu thông tin 23

3.2 Phương pháp thu thập thông tin 23

3.3 Quy trình nghiên cứu 23

3.4 Thiết kế nghiên cứu 25

3.4.1 Nghiên cứu định tính 25

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.5 Triển khai nghiên cứu 26

3.5.1 Nghiên cứu định tính 26

3.5.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm 27

3.5.1.2 Thang đo quyết định chọn ngân hàng của khách hàng 29

3.5.1.3 Tóm tắt các thang đo và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 29

3.5.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.5.2.1 Lấy mẫu 32

3.5.2.2 Phân tích dữ liệu định lượng 32

3.6 Tóm tắt chương 3 35

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thống kê mô tả mẫu 37

4.2 Đánh giá thang đo 39

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân tố 43

4.2.3 Đặt lại tên cho nhóm biến 46

4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3 Hiệu chỉnh mô hình sau phân tích nhân tố 49

4.4 Kiểm định mô hình 50

4.4.1 Phân tích tương quan 50

4.4.2 Phân tích hồi quy 52

4.5 Tổng kết chương 4 56

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 57

5.3 Hàm ý quản trị 58

5.3.1 Các yếu tố liên quan đến “Marketing” 58

5.3.Các yếu tố liên quan đến “Thuận tiện” 61

5.3.2 Các yếu tố liên quan đến “Thuận tiện” 61

3 Các yếu tố thuộc thành phần “Hình ảnh” 62

5.3.3 Các yếu tố thuộc thành phần “Hình ảnh” 62

5.3.4 Các yếu tố thuộc thành phần “Lãi suất” 64

5.3.5 Các yếu tố thuộc thành phần “Nhân viên” 65

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

PHỤ LỤC 1 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI 72

PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI 73

PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 78

DANH MỤC THUẬT NGỮ & VIẾT TẮT BRVT: Bà Rịa – Vũng Tàu

ATM: Automated Teller Machine

EFA: Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1: Thang đo “Lãi suất” 27

Bảng 3 2: Thang đo “Hình thức chiêu thị” 27

Bảng 3 3: Thang đo “Hình ảnh của ngân hàng” 27

Bảng 3 4: Thang đo “Thủ tục giao dịch” 28

Bảng 3 5: Thang đo "Sự thuận tiện” 28

Bảng 3 6: Thang đo "Nhân viên” 28

Bảng 3 7: Thang đo "Ảnh hưởng từ người thân” 29

Bảng 3 8: Thang đo “Quyết định chọn ngân hàng” 29

Bảng 3 9: Tóm tắc các thang đo 30

Bảng 4 1: Thống kê mô tả mẫu 38

Bảng 4 2: Cronbach Alpha thành phần “Lãi suất” 40

Bảng 4 3: Cronbach Alpha thành phần “Hình thưc chiêu thị” 40

Bảng 4 4: Cronbach Alpha thành phần “Hình ảnh của ngân hàng” 41

Bảng 4 5: Cronbach Alpha thành phần “Thủ tục giao dịch” 41

Bảng 4 6: Cronbach Alpha thành phần “Sự thuận tiện” 42

Bảng 4 7: Cronbach Alpha thành phần “Nhân viên ngân hàng” 42

Bảng 4 8: Cronbach Alpha thành phần “Ảnh hưởng từ người thân” 38

Bảng 4 9: KMO and Bartlett's Test 43

Bảng 4 10: Phương sai trích 45

Bảng 4 11: Kết quả phân tích EFA 45

Bảng 4 12: Thang đo các yếu tố sau phân tích nhân tố 46

Bảng 4 13: Kiểm tra độ tin cậy thành phần MARKETING 48

Bảng 4 14: Kết quả phân tích tương quan 51

Bảng 4 15: Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4 16: Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4 17: Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 5 1: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần

“Marketing” 59 Bảng 5 2: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Thuận tiện” 61 Bảng 5 3: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Hình ảnh” 62 Bảng 5 4: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Lãi suất” 64 Bảng 5 5: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Thuận tiện” 65

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 31

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Hệ thống ngân hàng được ví như mạch máu của nền kinh tế Đối với ngân hàng – một đơn vị kinh doanh vốn thì nguồn vốn là vô cùng quan trọng bởi không có vốn, ngân hàng sẽ không thể tồn tại Nguồn vốn khả dụng của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng hay thu hẹp tín dụng, hoạt động bảo lãnh hay trong hoạt động thanh toán của ngân hàng Nếu ngân hàng có lượng vốn lớn sẽ hoàn toàn chủ động trong hoạt động của mình và giúp ngân hàng nâng cao vị thế của mình trên thị trường Khả năng thanh toán của ngân hàng cao chỉ khi ngân hàng có nguồn vốn khả dụng lớn Về huy động vốn của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế, huy động từ các tầng lớp dân cư và nguồn vốn đi vay Trong đó, huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những cách thức huy động truyền thống của các ngân hàng Nguồn vốn từ khách hàng cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý, cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay Nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn và tương đối ổn định, vì đây là hình thức thu hút nguồn vốn mà các ngân hàng hiện nay đang mở rộng và tiếp tục nâng cao chất lượng (Nguyễn Thị Thái Hà, 2011) Do đó, để thu hút vốn của khách hàng

cá nhân từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thì ngân hàng cần nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Những nhân tố ảnh hưởng đó sẽ giúp ngân hàng nâng cao được hiệu quả huy động vốn

Tỉnh BRVT đem lại một môi trường thuận lợi, hấp dẫn cho hệ thống ngân hàng phát triển và đã có nhiều tổ chức tín dụng được thành lập với hệ thống chi nhánh và các phòng giao dịch rộng khắp Vì vậy, người dân càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình khi quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm Điều này đồng nghĩa với môi trường huy động vốn ngày càng cạnh tranh khốc liệt Do đó, các ngân hàng phải liên tục cung cấp các công cụ thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, đặc biệt là các khách hàng

cá nhân nhằm thu hút nhiều nguồn vốn hơn về phía mình, phục vụ các dịch vụ tài chính sinh lợi khác

Về phần khách hàng cá nhân, họ không chỉ quan tâm đến lãi suất huy động mà

họ còn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, các tiện ích khi gửi tiết kiệm, sự linh hoạt của ngân hàng khi họ có thể sử dụng các dịch vụ khác Câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản lý Ngân hàng là: đâu là điều mà một khách hàng cá nhân quyết định gửi tiền tiết kiệm của mình vào một tổ chức tín dụng nào đó Chính vì vậy, để trả lời câu hỏi này, cần thiết phải thực hiện một nghiên cứu để tìm ra “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” Từ kết quả tìm được cùng với thực tiễn công tác tại ngân hàng nơi mà tác giả đang làm việc, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất một

số hàm ý quản trị cho các ngân hàng tại Bà Rịa – Vũng Tàu trong việc nâng cao năng lực huy động vốn tiết kiệm từ các khác hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiêt kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT Sau đó người viết sẽ đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường thu hút nguồn vốn này

- Nhóm khách hàng cá nhân giao dịch tại các ngân hàng tại Bà Rịa-Vũng Tàu

- Thị trường giới hạn tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2018 đến tháng 12/2019

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu lý thuyết kết hợp với phương pháp chuyên gia

để xác định các tiêu chí phù hợp để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Nghiên cứu định lượng: Dùng phương pháp thống kê phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Phương pháp thống kê sẽ được thực hiện thông qua phát bảng câu hỏi (phát trực tiếp) đến các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Bà Rịa – Vũng Tàu Bảng câu hỏi

sử dụng thang đo likert 5 điểm

 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác xuất, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

 Phương pháp lấy mẫu: Thông qua bảng câu hỏi được thiết kế thành bảng câu hỏi in sẵn, lấy mẫu theo khả năng Dự kiến thời gian lấy mẫu từ tháng 08 đến tháng 10 năm 2019 với 200 mẫu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn

Về mặt thực tiễn, thông qua việc khảo sát hành vi của khách hàng về quyết định chọn lựa ngân hàng gửi tiết kiệm, sẽ giúp ta biết được những nhân tố nào là quan trọng đối với khách hàng, trực tiếp tác động đến hành vi mua hàng/ quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đồng thời biết được mức độ tác động của nhân tố đó là bao nhiêu, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự cạnh tranh của ngân hàng VietinBank tại Bà Rịa – Vũng Tàu

1.6 Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương:

Chương 1 – Giới thiệu, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày các khái niệm ngân hàn thương mại, tiền gởi tiết kiệm, các nghiên cứu trước đây Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, gồm nhu cầu thông tin, phương pháp thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và triển khai nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui và thảo luận về kết quả

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, nêu những đóng góp, các mặt hạn chế, các đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn với nhóm khách hàng cá nhân và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại

tr 24) NHTM đóng vai trò là chủ thể trung gian và hưởng phần chênh lệch lãi suất giữa chi phí lãi tiền gửi trả cho khách hàng và thu nhập lãi từ các khoản vay

Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, sửa đổi năm 2017, ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận

Cũng theo luật này, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

- Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,

kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng

và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy

nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu NHTM thuộc khu vực thể chế tài chính, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, quan hệ hoạt động chủ yếu với các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về vốn và những dịch vụ ngân hàng khác

2.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, ngân hàng thương mại có các hoạt động sau đây:

1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác

2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài

3 Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây:

4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

5 Cung ứng các phương tiện thanh toán

6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế

2.2 Tiền gửi tiết kiệm

2.2.1 Khái niệm

Theo thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng

Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịch nhận, gửi tiền gửi tiết kiệm; chi trả, rút tiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiết kiệm làm tài sản bảo đảm và chuyển giao quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm

2.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo:

a) Thời hạn gửi tiền bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có

kỳ hạn Thời hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức tín dụng xác định;

để chứng minh năng lực tài chính, làm cơ sở bảo đảm tín dụng, sử dụng thẻ thanh toán để rút tiền tự động tại các máy ATM hoặc thanh toán tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ, có thể dễ dàng chuyển đổi sang các hình thức tiền gửi khác, v.v… Mặc dù số dư trên tài khoản TGTT của khách hàng thường không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông giúp cho tổng nguồn vốn huy động qua TGTT trở nên đáng

kể Ngoài ra, việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi này còn giúp tăng nguồn thu phí dịch vụ cho các NHTM, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thanh toán bằng tiền mặt của nền kinh tế Vì vậy, để tăng cường nguồn vốn này, ngân hàng phải kết hợp chặt chẽ giữa các mặt như tổ chức mạng lưới phục vụ khách hàng, cung cấp đa dạng các dịch vụ thanh toán và ngày càng tăng chất lượng dịch vụ cũng như công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Theo thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018 quy định về tiền gửi có kỳ hạn: “Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền của khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng trong một thời hạn nhất định theo thỏa thuận giữa khách hàng và tổ chức tín dụng với nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho khách hàng” Như vậy, mỗi lần gửi tiền tương ứng với một hợp đồng gửi tiền, trong đó ngân hàng và khách hàng sẽ thỏa thuận cụ thể các nội dung như: ngày gửi, số tiền gửi, lãi suất, hình thức thanh toán gốc và lãi, thời hạn thanh toán, v.v… Đối tượng khách hàng là các Tổ chức kinh tế và các Định chế tài chính với mục đích gửi tiền chủ yếu

là sinh lời, đồng thời, mong muốn hưởng lợi các tiện ích khác mà ngân hàng mang lại Đây là loại tiền gửi tương đối ổn định vì ngân hàng xác định được thời gian rút tiền của khách hàng nên có thể chủ động sử dụng số tiền gửi đó vào mục đích kinh doanh của ngân hàng trong thời gian ký kết TGCKH thường có số dư trung bình lớn hơn so với các khoản tiền gửi tiết kiệm, tạo nguồn vốn tương đối lớn cho hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, nguồn vốn này là vốn tạm thời nhàn rỗi trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nên sẽ tạo sức ép cho ngân hàng nếu khách hàng rút tiền với

số lượng lớn

Tiền gửi tiết kiệm: Thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018 quy định về tiền gửi tiết kiệm do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành: “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng” Đây là loại tiền gửi đặc thù của cá nhân, mỗi lần gửi tiền khách hàng sẽ được cấp một Thẻ (Sổ) tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Tài khoản TGTK không được sử dụng để phát hành séc và thực hiện các giao dịch thanh toán Hiện nay, ở hầu hết các quốc gia cho rằng thu hút nguồn tiền gửi từ dân cư là nghiệp vụ rất quan trọng của NHTM vì đây là nguồn vốn có tính ổn định khá cao, cho phép ngân hàng chủ động trong việc

sử dụng vốn để cấp tín dụng và đầu tư Tuy nhiên, lãi suất áp dụng cho các khoản tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn và số dư trung bình của những tài khoản tiền gửi này thường có giá trị không lớn Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng,

NHTM áp dụng nhiều hình thức huy động phong phú với kỳ hạn càng dài lãi suất càng cao cùng với nhiều ưu đãi khác Loại hình tiền gửi này được chia làm hai hình thức; tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư có số lượng lớn thứ hai trong số các loại tiền gửi vào ngân hàng, nó phụ thuộc rất lớn vào thu nhập bình quân đầu người tỷ lệ trên tổng thu nhập của dân cư, đặc tính tâm lý của người dân và chất lượng phục vụ của các NHTM Đồng tiền ổn định và nền kinh tế tăng trưởng bền vững, vững chắc 2.3 Huy động tiền gửi tiết kiệm

2.3.1 Khái niệm huy động tiền gởi tiết kiệm

Huy động tiền gửi tiết kiệm là hoạt động thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ khách hàng thông qua hình thức gửi tiền tiết kiệm định kỳ hoặc không kỳ hạn để tạo nguồn vốn cho vay của ngân hàng thương mại

Ngân hàng huy động từ nhiều nguồn vốn khác nhau: dân cư, công ty kinh doanh, các công ty tài chính, cơ quan chính quyền, Kho bạc Nhà nước, các tổ chức tín dụng nước ngoài, người nước ngoài, v.v… Trong đó, các NHTM thường chú trọng nhiều đến ba nguồn vốn chủ yếu: tiền gửi của các tổ chức kinh tế, các định chế tài chính hoạt động tại Việt Nam và tiền gửi dân cư Các tổ chức kinh tế và các định chế tài chính thường giao dịch với ngân hàng thông qua việc mở tài khoản TGTT để được cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng (trả lương qua tài khoản, dịch vụ thanh toán trực tuyến, v.v…), dịch vụ ngân quỹ và tiền gửi có kỳ hạn Ngược lại, khách hàng thuộc tầng lớp dân cư, hoạt động giao dịch chủ yếu với ngân hàng thông qua tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn và tiền gửi không kỳ hạn

2.3.2 Vai trò của vốn tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Tiền gởi là nguồn vốn kinh doanh quan trọng nhất và là điều kiện tiên quyết cho

sự tồn tại và phát triển của bất cứ ngân hàng nào Đây cũng là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng, tổ chức tín dụng với các loại hình doanh nghiệp khác Tiền gởi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng

Vốn tiền gởi chi phối toàn bộ hoạt động và quyết định việc thực hiện các chức năng của NHTM Nếu không có vốn tiền gởi, quy mô hoạt động của ngân hàng có thể bị bó hẹp, chức năng của ngân hàng sẽ không được phát huy và quan trọng là có thể dẫn đến sự đổ vỡ của ngân hàng

Vốn tiền gởi quyết định khả năng thanh toán và bảo đảm uy tín của ngân hàng trên thị trường Đảm bảo khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết để giữ vững uy tín của ngân hàng – yếu tố cơ bản quyết định tới sự thành công hay thất bại của mỗi ngân hàng

2.4 Hành vi mua người tiêu dùng

là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng,

có bản chất năng động, tương tác

Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được

2.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất

là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen

ý thức của NTD

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

2.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler được mô tả qua các giai đoạn sau:

Người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao

bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Đánh giá các phương án: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua và hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá, đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh, người tiêu dùng hình thành ý tưởng mua dựa trên những yếu tố như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng so với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đã mua phụ thuộc vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ về sản phẩm và những công dụng thực

tế của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm

đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác

2.5 Lý thuyết về 4P trong marketing – Philip Kotler (Marketing Mix)

Philip Kotler đưa ra mô hình Marketing Mix (4P trong tiếp thị) được xem như một công cụ chiến lược Marketing bán hàng Hiểu được các nguyên tắc của mô hình này, ngân hàng có thể có những đối sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn Sản phẩm (Product): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ

Giá (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

Phân phối (Place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua

Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật

lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet

Chiêu thị (Promotions) - xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật

sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,

cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Mô hình gốc 4P của Philip Kotler được phát triển bổ sung thêm 03 P khác phù hợp với các mô hình kinh doanh dịch vụ: Con người – People; Quy trình – Process; và Cơ

sở vật chất – Physical evidence

Con người (People): Yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ Bởi dịch vụ là vô hình nhưng con người là hữu hình tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả của việc ung cấp dịch vụ

Quy trình (Process): Trong dịch vụ, điều quan trọng là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng phải đồng nhất, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu

Cơ sở vật chất (Physical evidence): Đặc điểm của dịch vụ là vô hình, trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy đánh giá như không gian, môi trường, cơ sỡ vật chất …

2.6 Các nghiên cứu trước đây

Apena Hedayatinia và cộng sự (2011) cho thấy các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: 1 - Sự đổi mới và đáp ứng; 2 - Chất lượng dịch vụ; 3 - Thân thiện của nhân viên và sự tự tin trong quản lý; 4 - Giá cả và chi phí (lãi suất); 5 - Thái độ của nhân viên và sự thuận lợi; 6 - Các dịch vụ của ngân hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) với số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 90 khách hàng ở Cần Thơ Thông qua ứng dụng mô hình Probit, nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm gồm có: 1 - Thu nhập; 2 - Lãi suất; 3 - Chất lượng phục vụ của nhân viên; 4 - Có người quen tại ngân hàng; 5 - Khoảng cách từ nhà đến ngân hàng Mô hình hồi quy tương quan nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng vào ngân hàng gồm: 1 - Giới tính; 2 - Thu nhập; 3

- Chi tiêu hàng tháng; 4 - Số nhân khẩu; 5 - Số người phụ thuộc; 6 - Có người quen với nhân viên Ngân hàng

Nguyễn Quốc Nghi (2011) thông qua số liệu được thu thập từ 458 hộ gia đình

và ứng dụng phương pháp hồi quy logistic Kết quả nghiên cứu cho thấy, quyết định chọn ngân hàng gửi tiền của hộ gia đình khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long tương quan thuận với các yếu tố: 1 - Tuổi của người lao động chính; 2 - trình độ học vấn; 3

- Nghề nghiệp tạo ra thu nhập chính; 4 - Thu nhập hàng tháng; 5 - Tổng số người lao động trong hộ gia đình Trong đó nhân tố nghề nhiệp tạo thu nhập chính của hộ gia đình ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền kiệm của hộ gia đình

ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

Đăng Thanh Huyền (2013), qua phân tích và kiểm định Friedman cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng: 1 - Cảm giác an toàn; 2 - Lợi ích tài chính; 3 - Nhân viên; 4 - Công nghệ; 5 - Cung cấp dịch vụ; 6 - Sự tiện lợi; 7 - Sự ảnh hưởng; 8 - Sự hấp hẫn

Dương Văn Giáp (2013) với số liệu tác giả dùng gồm số liệu của BIDV Vĩnh Long, Ngân hàng nhà nước Vĩnh Long và số liệu được thu thập từ 479 khách hàng

trên địa bàn thành phố Vĩnh Long Các phương pháp sử dụng trong đề tài này bao gồm: Phương pháp so sánh, phương pháp thông kê mô tả, phương pháp Probit Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng bao gồm: 1 - Giới tính; 2 - Tuổi; 3 - Nghề nghiệp; 4 - Thu nhập của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM của Lê Phan

Vĩ Ái (2013) đưa ra 8 nhân tố tác động gồm: Nhận biết thương hiệu, cảm giác an toàn, sản phẩm dịch vụ, xử lý sự cố, đội ngũ nhân viên, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, sự giới thiệu Nghiên cứu thực hiện phân tích bằng các phương pháp như: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định phi tham số Friedman nhằm xếp hạng ưu tiên các nhân tố tác động Kết quả cho thấy trong 8 yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân thì cảm giác an toàn có tác động mạnh nhất và thấp nhất là sự giới thiệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An của Trần Việt Hưng (2012), dữ liệu khảo sát 160 quan sát gồm cả hai nhóm đối tượng đã và chưa gởi tiết kiệm kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm là: hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch, ảnh hưởng người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên Trong đó, yếu tố Lãi suất có tác động mạnh nhất, nghiên cứu cũng chỉ

ra có sự khác biệt về giới tính, trình độ học vấn trong quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Hạn chế của nghiên cứu tác giả đã đề cập là mẫu chỉ được chọn ở thành thị và khách hàng có nơi ở gần với các điểm giao dịch Đối tượng khảo sát gồm cá nhân đã và chưa gửi tiền tiết kiệm đây là hạn chế của nghiên cứu này

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Ninh của Trần Thị Hồng Thắm (2013) Dữ liệu khảo sát 130 khách hàng cá nhân tại Tây Ninh Kết quả cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được sắp xếp theo mức độ ưu tiên từ cao đến thấp: Chất

lượng dịch vụ, Hình thức chiêu thị, Người thân quen, Uy tín thương hiệu, Không có

sự bất tiện, Nguồn thu nhập, Nhân viên Hạn chế của nghiên này là mẫu nhỏ, cỡ mẫu khảo sát 130 quan sát, trong khi số biến quan sát của nghiên cứu là 34 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) cho rằng phân tích nhân tố khám phá cần

ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, trong khi nghiên cứu này không đạt yêu cầu Minh Ngọc (2008), bình luận kết quả cuộc khảo sát trực tuyến trên VN Economy về các tiêu chí chọn ngân hàng gửi tiền Cuộc khảo sát được tiến hành trong thời điểm lãi suất huy động trên thị trường liên tục có những biến động mạnh, lạm phát và các kênh đầu tư chủ yếu, vàng, chứng khoán, bất động sản, diễn biến rất phức tạp, trong số 6.160 ý kiến tham khảo đã cho thấy mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí như sau: lãi luất là tiêu chí dẫn dầu với tỷ lệ 45,41%, uy tín ngân hàng là tiêu chí thứ hai với tỷ lệ 32,6%, các tiêu chí cạnh tranh khác như chất lượng dịch vụ, tiện ích ngân hàng và mạng lưới giao dịch thuận tiện

Chareles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng, Nancy Spears (2007) nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng ở ba nền kinh tế Mỹ, Đài loan, Ghana Kết quả nghiên cứu đã đóng góp cho các ngân hàng là thái độ phục vụ, thương hiệu và sự quản lý của ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Ngoài ra còn đóng góp về mặt lý thuyết là sự thuận tiện, ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, chất lượng dịch vụ là các yếu tố quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng

Các tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng ở Singapore của Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin (2000), Kết quả cuộc khảo sát sinh viên đại học về sở thích lựa chọn ngân hàng dựa vào 09 tiêu chuẩn và đã được 05 ngân hàng xác định: vị trí thuận tiện, lãi suất, chất lượng dịch vụ, phí dịch vụ, thời gian mở cửa, tiện ích ngân hàng đem lại, sự ưu đãi cho sinh viên, tham khảo của gia đình, bạn bè Nghiên cứu còn cho thấy nhân viên đặt trọng tâm vào chi phí và kích thước gói sản phẩm dịch vụ, thông qua đó các nhà quản lý nhận định tiêu chí nào là thế mạnh, thế yếu để có chiến lược kinh doanh phù hợp

Nghiên cứu của Mylonakis & CTG (1998) ở Hy Lạp cho thấy khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa vào các tiêu chí là sự thuận tiện, danh tiếng ngân hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, lãi suất và phí giao dịch, sự giao tiếp của nhân viên, mạng lưới giao dịch và cơ sở vật chất

N.kamakodi & Basheer Ahmed khan (2008) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng ở Ấn Độ Nghiên cứu này rất cần thiết cho các nhà quản lý, nhà điều hành ngân hàng hiểu được sở thích của khách hàng nhằm thỏa mãn

sự hài lòng của khách hàng về cung cấp dịch vụ, duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới Kết quả nghiên cứu cho thấy có 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng như: sự an toàn, sự thuận tiện và tính bảo mật của ATM, danh tiếng ngân hàng, sự quan tâm hỗ trợ của khách hàng, phong cách phục vụ, sự tận tình và thân thiện của nhân viên

Hoàng Thị Anh Thư (2017) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Từ dữ liệu khảo sát 267 khách hàng, nghiên cứu đã xác định có 06 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế gồm: 1 - Uy tín thương hiệu; 2 - Lợi ích tài chính; 3 - Ảnh hưởng người thân quen; 4 - Chiêu thị; 5 -

Cơ sở vật chất; 6 - Nhân viên Tất cả 06 nhân tố này đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Lợi ích tài chính, (3) Ảnh hưởng người thân quen, (4) Chiêu thị, (5) Nhân viên, và (6) Cơ sở vật chất

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhìn chung, nghiên cứu này cũng không quá mới mẻ, trên thế giới và Việt Nam

đã có nhiều nghiên cứu tương tự và sử dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành

có liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Qua nghiên cứu tình hình thực tế cũng như trao đổi với các chuyên gia trong ngành, tác

giả đề xuất một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Giá cả (Lãi suất): Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó Lợi ích chính là sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) chỉ ra rằng lợi ích tài chính là yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh thứ hai tới quyết định của khách của khách hàng Như vậy ta

H2 H1

H3

Hình ảnh của ngân hàng

H4

Thủ tục giao dịch

Nhân viên ngân hàng

Ảnh hưởng từ người thân

H6

H7

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình thức chiêu thị: Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) chỉ ra rằng hình thức chiêu thị có mức tác động thứ 4 và tích cực tới quyết định của khách của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) cũng cho thấy yếu tố quản bá cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:

H2: Thành phần “Hình thức chiêu thị” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Hình ảnh của ngân hàng: Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn Nghiên cứu của M Almossawi (2001), Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) cho kết quả khi danh tiếng ngân hàng càng cao thì khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng ngân hàng càng tăng Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:

H3: Thành phần “Hình ảnh của ngân hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Thủ tục giao dịch: Các quy trình, bước và hồ sơ thực hiện thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kệm của khách hàng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng

… Đây là biến được kiến nghị nên đưa vào mô hình nghiên cứu theo ý kiến từ chuyên gia Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:

H4: Thành phần “Thủ tục giao dịch” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Sự thuận tiện: Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người

và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất

là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao Do

đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất Kết quả nghiên cứu của Charelé Blason cho

ra rằng: “Khi nơi giao dịch của ngân hàng càng thuận tiện khách hàng cá nhân có xu hướng quan tâm đến lựa chọn sử dụng ngân hàng càng tăng” Kết quả này đồng nhất với nghiên cứu của M Almossawi (2001) trước đây, Trần Việt Hưng (2012), Đăng Thanh Huyền (2013), Trần Việt Hưng (2012) và nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015) Dựa trên lý lẽ đó, ta có thể kỳ vọng rằng:

H5: Thành phần “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Nhân viên ngân hàng: Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành

và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ

và nhiệt tình Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc Người tiếp xúc khách hàng cá nhân là nhân viên ngân hàng, từ bảo vệ đến giao dịch viên đều mang hình ảnh đại diện của ngân hàng, do đó cũng chỉ ra rằng đây là yếu tố

có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng Kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của M Zineldin (2007) và Hoàng Thị Anh Thư (2007), Đăng Thanh Huyền (2013) Ta có thể kỳ vọng rằng:

H6: Thành phần “Nhân viên ngân hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Ảnh hưởng từ người thân: Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Do đó, lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Thực tế cho thấy rằng thái

độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) cũng đều cho kết quả “khách hàng

cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng việc lựa chọn ngân hàng bởi người thân” Ta có thể kỳ vọng rằng:

H7: Thành phần “Ảnh hưởng từ người thân” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

2.6 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày một số lý thuyết, nghiện cứu trước đây liên quan đến hành vi mua người tiêu dùng mà các yêu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng Sau khi nghiên cứu lý thuyết và các nghiêm cứu tương tự trước đây liên quan đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu

đề nghị và đặt ra các giả thuyết cho nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước quan trọng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với các nhà quản lý và khách hàng

để điều chỉnh biến và thang đo phù hợp Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho khách hàng Số mẫu yêu cầu là 200 mẫu Mẫu được lấy thuận tiện trong phạm vi các phòng giao dịch của các ngân hàng tại Bà Rịa – Vũng Tàu nhằm đánh giá thang đo và kiểm định thống kê Bố cục chương này gồm

5 phần: (1) Nhu cầu thông tin, (2) Phương pháp thu thập thông tin, (3) Quy trình nghiên cứu, (4) Thiết kế nghiên cứu, (5) Triển khai nghiên cứu

3.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện được đề tài cần có được các nguồn thông tin sau:

- Xác định vai trò của tiền gởi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Các cách tiếp cận trước đây, mô hình nghiên cứu trước đó

- Quan điểm của nhà quản lý, khách hàng cá nhân về hoạt động gửi tiết kiệm

- Cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiết kiệm

3.2 Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp bàn giấy: tìm kiếm các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu từ thư viện, internet, báo chí, … để xây dựng nền tảng cho đề tài Đồng thời cũng tìm kiếm các

số liệu thứ cấp có được từ các thống kê, nghiên cứu có sẵn

Phương pháp phỏng vấn: tìm hiểu quan điểm của nhà quản lý thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi được xây dựng

Phương pháp bảng câu hỏi: phát bảng câu hỏi cho các đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ huy động vốn và thu lại số bảng câu hỏi được trả lời đầy đủ bằng hoặc lớn hơn số mẫu đề nghị

3.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 trang sau

Tìm hiểu lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó

Xây dựng thang đo các yếu tố tác động hành vi mua

Xử lý dữ liệu định lượng:

- Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Tương quan - hồi quy

Thảo luận tay đôi, khảo sát thử

Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo hoàn chỉnh

3.4 Thiết kế nghiên cứu

Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bà Rịa - Vũng Tàu được thực hiện bằng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.4.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là:

 Xác định các thành phần tác động đến hành vi mua (quyết định chọn ngân hàng)

 Tìm hiểu các yếu tố của các thành phần tác động đến hành vi mua, khám phá các biến quan sát mới để thêm vào mô hình hoặc loại bỏ các biến không phù hợp Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua, những nghiên cứu trước đó trên thế giới

và trong nước Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, nhóm thảo luận gồm 10 chuyên gia, mục đích của cuộc thảo luận là thăm dò ý kiến của chuyên gia nhằm khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo từ các nghiên cứu trước

đó cho phù hợp với điều kiện thực tiễn tại thời điểm và tại ngân hàng đang nghiên cứu Các câu hỏi thảo luận liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bà Rịa - Vũng Tàu được rút ra từ các nghiên cứu trước đã trình bày tại Chương 2 Những yếu tố được ít nhất 2/3 người sau thảo luận đồng ý được giữ lại

Nội dung thảo luận được ghi nhận lại tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh,

bổ sung hoặc bỏ bớt các biến quan sát trong thang đo và từ đó xây dựng bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi chính thức sẽ được phát sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, khảo sát thử nhằm kiểm tra ngôn ngữ trình bày, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo

10 chuyên gia được lấy ý kiến cho thảo luận này gồm các thành viên trong cơ quan của học viên:

1 Bà: Cao Thị Tuyết Hoa – Trưởng phòng kế toán

2 Bà Nguyễn Thị Trinh – Trưởng phòng bán lẻ

3 Bà Tạ Thị Sơn Ca – Phó phòng bán lẻ

4 Bà Lục Thảo Phương Hà – Phó phòng tổng hợp

5 Ông Lê Trí Toàn – Trưởng phòng PGD Tân Thành

6 Ông Huỳnh Trung Kiệt – Trưởng phòng PGD Bà Rịa

7 Bà Lê Thị Ánh Hồng – Phó Phòng PGD Bà Rịa

8 Ông Lê Thanh Long – Trưởng phòng PGD Xuyên Mộc

9 Ông Trần Văn Tươi – Trưởng phòng PGD Phước Tỉnh

10 Bà Huỳnh Hoài Hương – Trưởng phòng PGD Nguyễn An Ninh

3.4.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi (sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện) Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 Sau khi mã hóa và nhập liệu, dữ liệu được làm sạch và trải qua các phân tích sau:

 Thống kê mô tả

 Đánh giá thang đo bằng hai công cụ chính là: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu nếu có

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan hồi quy và phân tích ANOVA

3.5 Triển khai nghiên cứu

3.5.1 Nghiên cứu định tính

Như đã trình bày trong phần trước, 10 chuyên gia được thảo luận dựa trên dàn bài có sẵn tập trung vào các yếu tố và biến quan sát đo lường có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bà Rịa - Vũng Tàu Kết quả thảo luận 07 yếu tố được mọi người thống nhất giữ nguyên các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất Tuy nhiên thành phần giá cả nên được chỉnh lại thành “Lãi suất” sẽ dễ hiểu hơn Các thành phần tác động đến hành vi chọn ngân hàng gửi tiết kiệm gồm: (1) Lãi suất; (2) Hình thức chiêu thị; (3) Hình ảnh của ngân hàng;

(4) Thủ tục giao dịch; (5) Sự thuận tiện; (6) Nhân viên ngân hàng và (7) Ảnh hưởng

từ người thân Kết quả chi tiết các yếu tố và biến quan sát được trình bày trong các mục dưới dây:

3.5.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Thành phần Lãi suất: bao gồm 4 biến quan sát mô tả các đặc điểm quan trọng liên quan đến lãi suất

Bảng 3 1: Thang đo “Lãi suất”

LS1 Ngân hàng hiện tại có lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác LS2 Ngân hàng hiện tại có lãi suất hợp lý

LS3 Ngân hàng hiện tại có phương thức trả lãi phù hợp

LS4 Ngân hàng hiện tại công bố lãi suất công khai

Thành phần Hình thức chiêu thị: mô tả các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cũng như cách thức tiếp cận khác hàng, cụ thể miêu tả trong bảng 3.2 bên dưới

Bảng 3 2: Thang đo “Hình thức chiêu thị”

CT1 Ngân hàng hiện tại có nhiều chương trình quảng cáo thu hút

CT2 Ngân hàng hiện tại có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

CT3 Ngân hàng hiện tại có nhân viên tư vấn liên hệ trực tiếp (điện thoại

hoặc đến tận nhà)

Thành phần Hình ảnh của ngân hàng: gồm 4 biến quan sát mô tả mức độ nhận diện của ngân hàng với khách hàng hiện tại, cụ thể trong bảng 3.3 bên dưới:

Bảng 3 3: Thang đo “Hình ảnh của ngân hàng”

HA1 Ngân hàng hiện tại là ngân hàng có danh tiếng

HA2 Ngân hàng hiện tại là ngân hàng có uy tín

HA3 Ngân hàng hiện tại hoạt động lâu năm trên địa bàn

HA4 Ngân hàng hiện tại có nhiều hoạt động xã hội, giúp ích cộng đồng