Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội

Tham khảo tài liệu ''thực trạng về cạnh tranh trên thị trường bia tại miền bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty bia hà nội'', khoa học xã hội, chính trị - triết học phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Đề án mơn học LỜI NĨI ĐẦU Trong năm gần kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực,từ kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có quản lý nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm Marketing sản xuất kinh doanh làm nhà quản trị quan tâm, Marketing trở thành chìa khố điểm cốt lõi thành cơng công ty Marketing gúp công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt kinh doanh.Mỗi định chiến lược Marketing định vấn đề sống cịn,tồn tại,thành cơng cơng ty.Thị trường nhiều người cung ứng kinh doanh trở nên khó khăn Vì vấn đề cạnh tranh công ty, doanh nghiệp,các tập đoàn…đang trở thành vấn đề liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành gay gắt mức độ cạnh tranh nhãn hiệu công ty gay gắt liệt nhiều Trên thị trường bia Việt Nam xuất nhiều loại nhãn hiệu khác như:Halida,Heineken,tiger,…Do vấn đề cạnh tranh thị trường bia xúc Trong cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội HABECO có dành thắng lợi khơng? Họ phải có sách,chiến lược Marketing để cạnh tranh với đối thủ?Đây vấn đề mà em xin chọn làm đề tài mình: “Thực trạng cạnh tranh thị trường BIA Miền Bắc số giải pháp cạnh tranh công ty Bia Hà Nội” Trong đề tài nghiên cứu em cố gắng thu thập liệu,nhưng phần lớn lại liệu thứ cấp không tránh khỏi việc tính cập nhật.Do em mong quan tâm đánh giá thầy cô khoa Marketing,đặc biệt quan tâm đánh giá cô giáo Thu Lan(giáo viên hướng dẫn em làm đề án mơn học này) Do trình độ nhận thức em nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu chưa dài em khơng tránh khỏi thiếu sót.Em mong đóng góp thầy độc giả Em xin chân thành cảm ơn cô giáo thầy giáo khoa tận tình giúp đỡ em hồn thành đề án mơn học này! Đề án môn học PHẦN I THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI MIỀN BẮC 1.Đặc điểm thị trường bia Miền Bắc 1.1.Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng Nếu xét năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung khơng thấy lên tính chất thời vụ,bởi cơng ty bia Hà Nội sản xuất theo tiêu pháp lệnh Nhà nước.Trong cơng ty Bia Hà Nội,sản phẩm sản xuất bia hơi,bia chai bia lon.Nhưng từ nhà máy Bộ Nông Nhiệp Công Nghiệp thực phẩm định cho phép thực chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) nhà máy có nhiều cải cách quản lý chiến lược kinh doanh mình.Cơng ty có phịng ban nghiên cứu thị trường đặc điểm,nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Trên thực tế,do thu nhập người dân ngày cao,đời sống ngày cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày tăng lên Người tiêu dùng bia thị trường miền bắc có nhiều loại thị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta phân thành nhóm sau: Nhóm 1:Tập hợp người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống uống nhiều không bị say.Đây người uống bia phần lớn phụ nữ,và tiện dụng họ vào dịp lễ, tết,hoặc buổi liên hoan hội họp Nhóm 2:Tập hợp người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủ yếu người uống bia người nghiện bia.Tuy họ người tiêu dùng khơng nhiều Nhóm 3:Gồm người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để giải khát,vừa tạo thêm ngon miệng bữa ăn.Đây thực nhóm tiêu dùng lớn họ dùng thường xun nhiều Ngồi thị hiếu,thu nhập người tiêu dùng tác động mạnh đến tiêu thụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi Đề án môn học tiêu dùng.Cịn người có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng họ bia bia chai chất lượng giá phù hợp với họ.Như bia bia chai công ty tiêu thụ mạnh 1.2 Nhu cầu bia nước Bia xem loại nước giải khát có men, dùng vào bữa ăn nên nhu cầu bia phụ thuộc nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán Nhu cầu bia người dân Việt Nam thấp so với nước khu vực Chỉ đạt khoảng lít/người/năm, mức tiêu dùng bình quân Thái Lan 20 lit/người/năm, Malayxia 40 lít/người/năm Trong tình hình thời gian tới nhu cầu bia người dân Việt Nam tăng lên đời sống nhân dân ngày cải thiện, lối sống dân kinh tế thị trường cần phải động, nhanh nhạy bia chất xúc tác khơng thể thiếu buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đến thuận lợi Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng từ 500 USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể thu nhập nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả tiêu thụ bia nước tăng lên đến hàng tỷ lít 1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc Trên thị trường bia Việt Nam đã, diễn chạy đua cạnh tranh liệt Công ty sản xuất bia nội, ngoại liên doanh Theo đánh giá giới công nghệ bia, sản lượng bia đạt khoảng 810 triệu lít năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm, thị trường hứa hẹn "bùng nổ" mạnh tiềm tiêu thụ bia Việt Nam lớn Hiện có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng thiết kế 700 triệu lít/năm Từ tham gia đơng đảo dẫn đến cạnh tranh gay gắt thị trường bia nước Các doanh nghiệp bia Nhà nước nhờ có kinh nghiệm, lợi thị trường nên chọn chiến lược dùng chất Đề án môn học lượng, giá làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo nhà nghiên cứu thị trường Cơng ty bia Hà nội Cơng ty ưu lớn khu vực phía Bắc, khó có Cơng ty bia cạnh tranh thị trường Hà nội, thị phần Công ty bia Hà nội chiếm tới 80% thị trường Hà nội, cịn khu vực phía Bắc thị phần Công ty bia Hà nội chiếm 70% Trong doanh nghiệp liên doanh dùng uy tín tiềm lực tài Cơng ty mẹ nước ngồi, tăng cường quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm cơng cụ cạnh tranh nên họ dành thị phần đáng kể So với miền Nam thị trường bia phía Bắc coi chậm phát triển Theo số thống kê chưa đầy đủ, mức tiêu thụ khu vực tập trung hai thành phố lớn Hà Nội Hải Phịng Các ngun nhân dẫn đến tình trạng là: Sau thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc trọng phát triển công nghiệp nặng số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia bị lãng quên từ tạo cho người tiêu dùng mật thói quen sử dụng bia Thu nhập bình quân theo đầu người thấp, người dân trọng tới mặt hàng tiêu dùng thiết yếu bình dân, coi việc sử dụng bia mặt hàng xa xỉ Do thời tiết phân chia thành mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp miền Nam Việc sử dụng bia thích hợp thời tiết nóng, ấm áp Vào mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn Nhưng năm gần đây, với phát triển nước, ngành cơng nghiệp nhẹ khác, cơng nghiệp bia phía Bắc có bước phát triển đáng kể quy mô độ lớn thị trường Mức tiêu thụ thị trường phía Bắc cịn khiêm tốn, dao động mức lit/người/năm Dự bảo thời gian tới, thập niên đầu kỷ XXI thị trường bia khu vực phía Bắc có biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ tăng 12-14 lit/người/năm 2.Tình hình cạnh tranh thị trường bia Đề án môn học Thị trường bia ngày trở nên sôi động với tham gia nhiều hãng sản xuất kinh doanh bia Mặc dù, "ông lớn" công nghiệp bia Việt Nam, khu vực phía Bắc,nhưng Cơng ty bia Hà Nội phải chịu nhiều sức ép từ phía đối thủ cạnh tranh nước Trước thị trường bia phía Bắc có số nhà máy bia lớn như: Nhà máy bia Hà Nội nhà máy bia Hải Phòng thị trường bia phía Bắc coi thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm" Công ty bia Hà Nội Thì ngày tỉnh, thành lại có nhà máy sở sản xuất nhỏ lẻ khác Hàng năm, đơn vị cung cấp cho thị trường hàng trăm triệu lít bia loại với đủ nhãn hiệu chất lượng khác nhau, nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho tầng lớp dân cư xã hội Điều ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ bia Hà Nội Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh Cơng ty bia Hà Nội sở sản xuất bia nước mà Công ty bia liên doanh Các Công ty xâm nhập vào thị trường miền Bắc năm gần dành thị phần lớn từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm cách để cải thiện tình hình Sở dĩ Cơng ty nội địa bị thị phần tay Công ty liên doanh nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên đưa thị trường sản phẩm chất lượng cao với chương trình quảng cáo rầm rộ phân phối kênh chọn lọc Hơn nữa, thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục tiêu trước mắt Công ty liên doanh lợi nhuận mà để bao quát hết thị trường Vì họ hạ giá bán đến mức tối thiểu, chí chịu lỗ để dành thị phần từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia khác Một đối thủ đáng gờm Công ty bia Hà Nội phải Công ty bia Đông Nam Á Là Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài hẳn Cơng ty bia Hà Nội nên từ xâm nhập thị trường bia miền Đề án môn học Bắc, Đông Nam Á thực sách đa dạng hố sản phẩm, sản xuất nhiều loại bia khác để phục vụ tầng lớp xã hội Họ chớp lấy phần thị trường cịn bỏ ngỏ Cơng ty bia Hà Nội Công ty bia khác lên đối thủ "rắn" Bên cạnh Đơng Nam Á cịn nhiều Cơng ty bia khác lăm le, chờ kẽ hở Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thị trường Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh cao hãng địa bàn Hiện nay, Công ty bia Hà Nội phải đương đầu với số đối thủ cạnh tranh như:Công ty bia Sài gịn,Cơng ty bia Việt Nam, Cơng ty bia Đơng Nam Á,Nhà máy bia Khánh Hòa,… Để chi tiết cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta xem xét loại sản phẩm phân chia đoạn thị trường sau: Biểu : Phân đoạn thị trường sản phẩm bia STT Đoạn thị trường Các loại sản phẩm Thị trường cao cấp Heineken Thị trường trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) Thị trường bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina Có thể nói, ngồi số khách hàng uống bia theo sở thích nhãn mác phần lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá chất lượng sản phẩm loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, thay cho (với sản phẩm đoạn thị trường ) Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh ta thấy, thời bia BGI special tung hồnh thị trường phía Bắc song không hợp lý với thị hiếu cạnh tranh với hãng bia phía Bắc nên rút lui vào thị trường phía Nam Bia Kaiser Hải phòng gần dấu hiệu thị trường Bia Huda ngự trị Huế số tỉnh lân cận Như đối thủ mạnh bia Hà Nội Công ty bia Đông Nam Á (với sản phẩm Carlsbeg Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn hiệu Sài Gòn,333) Đề án môn học 2.1.Đặc điểm đối thủ cạnh tranh giải pháp cạnh tranh chủ yếu Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng cáo rầm rộ Công ty gắn biểu tượng voi vào tâm trí người dùng bia Trong cấu sản phẩm bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng Với mác Halida sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; với mác Carlsbeg bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70% Ngồi ra, Cơng ty áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp đại lý cấp I nhà bán buôn, cấp II người bán lẻ, shop, cửa hàng Với số đại lý cấp I tỉnh thành phố trung bình hai đại lý Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với sách bán trả chậm cho hưởng lãi suất lãi suất ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khác bia Hà Nội) tạo nên mạnh phân phối sản phẩm Công ty Như vậy, điểm mạnh Công ty sản phẩm Halida bao gồm mạnh mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với mạnh bia lon hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý Bên cạnh điểm mạnh họ khơng thể tránh khỏi điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon lớn, điều có nguy hại cạnh tranh mà nước ta tham gia hiệp hội AFTA chắn bia ngoại nhập tràn vào bia lon Khi bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với mác bia lon khu vực, mặt khác Công ty liên doanh, tồn thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty quan tâm lợi nhuận ngắn hạn sách bán họ sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật Chính điều cải thiện tốt mối quan hệ, trung thành khách hàng trực tiếp Một đối thủ cạnh tranh mạnh công ty bia Hà Nội Cơng tybia Sài Gịn với nhãn hiệu Sài Gịn,333.Đây cơng ty lớn đặt TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền sản xuất đại,năng suất cao.Chiến lược công ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lượng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch vụ khác Đề án môn học Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước tiến tới hội nhập cạnh tranh thị trường nước ngồi,chứ thị trường TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao Cơng ty bia Sài Gịn với điểm mạnh cơng ty lớn TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền cơng nghệ đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên lành nghề đặc biệt phản ứng công ty mạnh mẽ với sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm chiếm thị phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng Tuy nhiên Công ty bia Sài Gịn cịn có điểm yếu khó tiếp cận xa thị trường nước,chưa thực làm quen với phong cách người miền bắc.Nên việc mở rộng thị trường công ty chưa đạt thị phần cao Quan tâm tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh đặc biệt đối thủ cạnh tranh lớn phần quan trọng sách củng cố mở rộng thị trường Cơng ty bia Hà Nội Ơng cha ta có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm thắng", Cơng ty bia Hà Nội phải bám sát, nắm đường nước bước đối thủ cạnh tranh để từ vạch hướng cho cách có lợi nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh sản phẩm họ, mà có tăng khả cạnh tranh có chỗ đứng vững thị trường Để củng cố thị trường điều khó, cịn mở rộng thị trường lại khó Do địi hỏi nỗ lực, nhanh nhạy, động hiệu đội ngũ cán tồn Cơng ty bia Hà Nội Đề án môn học Đề án môn học PHẦN II THỰC TRẠNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA 1.Khái quát công ty bia Hà Nội Công ty Bia Hà nội nằm 70A Hồng Hoa Thám, phường Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội Công ty Bia nằm Bộ công nghiệp quản lý Công ty đươc thành lập từ năm 1890 người chủ tư sản Pháp tên Homel đứng đầu tư xây dựng dạng nhà máy Mục đích kinh doanh kiếm lời phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp lính đánh thuê Việt Nam Năm 1954, Pháp thua trận phải nước, Nhà máy chuyển quyền sở hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà Trong năm 1954 1957 hồn cảnh đất nước cịn nhiều khó khăn chưa có đội ngũ cán lành nghề với hầu hết máy móc bị thu hồi Pháp, số cịn lại cũ nát hư hỏng Đứng trước khó khăn thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại mạch ) anh chị em cán tâm khắc phục nhà máy Ngày 15/8/1957 Chính phủ định khơi phục lại nhà máy với giúp đỡ chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức Ngày 15/8/1958 Nhà máy nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch đời Trong năm sản lượng đạt 300.000 lít Từ đến nay, nhà máy mang tên Nhà máy Bia Hà Nội phát triển qua giai đoạn chủ yếu sau: * Giai đoạn 1: (1958-1981) Cơng ty hạch tốn theo hình thức hạch tốn độc lập với mơ hình nhà máy trực thuộc Bộ chủ quản Bộ công nghiệp nhẹ Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản xuất bia chai, bia loại nước giải khát đóng chai Khi khơi phục lại, Nhà máy chưa có người đào tạo qua trường lớp Trong giai đoạn này, suất lao động công nhân hàng năm tăng 4%, khoản lợi nhuận tích luỹ nộp đầy đủ kỳ Sản lượng bia Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu 10 Đề án môn học Mạng lưới phân phối Công ty bia Hà Nội so với Cơng ty bia khác có nhiều điểm khác biệt, là: - Khơng có đội ngũ nhân viên tiếp thị - Công ty không kiểm sốt tồn hệ thống kênh tiêu thụ (khơng sử kênh trực tiếp) Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn đại lý Công ty đại lý mua bán đảm nhận Hàng quý Công ty cử nhân viên tới đại lý để thu thập thơng tin tình hình tiêu thụ gây lên hạn chế - Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trước, trước nhận hàng đợt sau Trong năm qua, Cơng ty ln có ưu tiêu thụ khơng tìm kiếm khách hàng mà khách hàng tự tìm đến Công ty Tuy vậy, Công ty xác định tiêu thụ sản phẩm định tồn nên cố gắng để đơn giá hố tới mức tối thiểu trung gian giao dịch Chính khách hàng đến với Công ty ngày cao lên 4.4.Chính sách khuyếch trương giao tiếp Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: +Quảng cáo +Xúc tiến bán hàng +Tuyên truyền +Bán hàng cá nhân Chính sách cơng cụ quan trọng để thực chiến lược Marketing cơng ty.Chính sách giao tiếp khuyếch trương cung cầu gặp người bán thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời gợi mở nhu cầu người tiêu dùng *Khuyếch trương:Công ty tổ chức nhiều đợt khuyến mại lớn sản phẩm nhằm thu hút thêm thị phần công ty * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội thiết lập mối quan hệ rộng rãi với nhà chức trách tăng cường tiếp xúc với dân chúng toàn thị trường miền Bắc nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hố 22 Đề án mơn học thể thao Nhờ hoạt động tài trợ này, Công ty tạo uy tín lớn thị trường miền Bắc * Quảng cáo: Hiện Công ty bia Hà nội chưa đầu tư cho quảng cáo cách thích đáng nên hoạt động quảng cáo cịn lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo ti vi *Xúc tiến bán:Cơng ty bia Hà Nội có hội nghị khách hàng in ấn ấn phẩm biểu tượng công ty… 5.Đánh giá thực trạng 5.1 Những thành tựu đạt Thị trường tiêu thụ Công ty ngày mở rộng: Năm 1995, bia Hà Nội tiêu thụ 17 tỉnh, thành phía Bắc đến có mặt 28 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở Bên cạnh thành công mở rộng thị trường theo khu vực địa lý Công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ khách hàng có, làm cho sản lượng tăng không ngừng Nếu năm 1995 tỉêu thụ 38,895 triệu lít đến năm 2004 tăng lên khoảng 132,5 triệu lít Khả mở rộng thị trường Cơng ty cịn tiềm năng, cầu sản phẩm Cơng ty cịn vượt q khả cung ứng nên ban lãnh đạo Công ty định nâng suất 100 triệu lít đầu năm tới, đưa bia Hà Nội vào tỉnh miền Trung miền Nam cách mạnh mẽ Thành tựu có nhờ vào nỗ lực ban lãnh đạo tập thể cán công nhân viên Công ty việc đổi hồn thiện cơng nghệ khơng ngừng, áp dụng cơng nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho suất cao Kết là, thời gian sản xuất rút ngắn, chi phí sản xuất tiết kiệm dẫn tới hạ giá thành chất lượng sản phẩm ngày nâng cao Mặt khác, Công ty củng cố mở rộng thị trường sách cấu mặt hàng Công ty hợp lý Các sản phẩm bổ xung hỗ trợ cho tạo nên ổn định tương đối sản lượng tiêu thụ tháng, đồng thời với cấu sản phẩm Công ty vừa phát huy mạnh vừa né tránh cạnh tranh 5.2 Những mặt cịn tồn 23 Đề án mơn học Mặc dù có thị trường tương đối lớn, sản phẩm Cơng ty xuất miền Bắc, cịn thị trường miền Trung miền Nam chưa có Cơng ty chưa có sản phẩm xuất nước ngồi Là Cơng ty có lợi mặt thời gian nhờ xâm nhập thị trường sớm - thời gian mà thị trường bia phía Bắc bỏ ngỏ - lợi giá, chất lượng nỗ lực lớn, Công ty bia Hà Nội có khả dành thị phần lớn doanh số bán lớn Nhưng việc bán hàng dễ dàng làm cho nhân viên Công ty chủ quan, không chịu mở rộng thị trường, tạo nhiều khoảng trống thị trường Vì vậy, xuất Công ty liên doanh đặc biệt Đông Nam công vào khoảng trống chiếm lĩnh thị phần Công ty, làm cho thị phần Công ty giảm qua năm, thị trường theo khu vực địa lý Công ty chủ yếu khu vực Hà Nội tỉnh phía Bắc Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối Công ty hoạt động chưa đủ mạnh, chưa tạo lợi tiêu thụ so với Công ty bia khác Hiện Công ty tổ chức bán hàng chủ yếu cho đại lý (kể bia hơi) mà chưa có kênh trực tiếp tới người tiêu dùng Điều khiến Công ty khơng thể kiểm sốt hết hoạt động đại lý gây ảnh hưởng đến việc mua hàng khách, làm giảm uy tín Cơng ty dẫn đến việc mở rộng thị trường tăng khả tiêu thụ bị hạn chế Công ty chưa thực tạo liên kết chặt chẽ Công ty thành viên kênh với Công ty chưa đưa lợi ích thiết thực ràng buộc thành viên dẫn đến số thành viên kênh chuyển sang cho Công ty bia khác Việc thay thành viên thường bị động, làm cho đối thủ dễ dàng xâm nhập vào kênh phá huỷ kênh Việc thăm hỏi, động viên tìm hiểu thành viên kênh gặp khó khăn cịn chưa Cơng ty quan tâm nhiều Một mặt hạn chế hoạt động tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm Công ty chưa thể nhiều, chưa đạt hiệu cao mong muốn Lý cường độ, tần suất quảng cáo Cơng ty cịn chưa cao, gọi thấp so với đối thủ cạnh tranh Nội dung quảng cáo 24 Đề án môn học bia mang tính chất thơng tin chưa gây ấn tượng, chưa có tính thuyết phục Các hoạt động kích thích tiêu thụ thưởng cho khách, thi sổ xố, trò chơi chưa sử dụng hết có khơng lơi kéo quần chúng 25 Đề án môn học PHẦN III KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP TRONG CẠNH TRANH CHO HABECO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC - Củng cố thị trường có cách cấu, xếp lại hệ thống mạng lưới phân phối, xác lập phương thức bán hàng, phương thức quảng cáo thích hợp nhằm mục đích tăng lượng bán cho khách hàng có - Mở rộng thị trường sở chủ yếu nhằm vào khách hàng bình dân đồng thời gia tăng số lượng khách hàng sang trọng, cao cấp Trên quan điểm nên em xin nêu số giải pháp sau : Xây dựng triển khai có hiệu sách sản phẩm Việc xác định sách chủng loại cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa quan trọng cạnh tranh Nó thể quan điểm trực tiếp hay né tránh, xác lập cho Cơng ty sản phẩm chiến lược, đảm bảo cho tồn phát triển Cơng ty bia Hà Nội Khơng ngừng hồn thiện sản phẩm chất lượng lẫn mẫu mã dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi thị trường yếu tố đầu tiên, định đến thành công Công ty Trước hết Cơng ty cần trì chủng loại cấu mặt hàng sản xuất (mặt hàng truyền thống) đặc biệt bia chai Hà Nội sản phẩm mũi nhọn công ty,là sản phẩm có doanh số bán cao cơng ty.Có trì tốt mặt hàng truyền thống Cơng ty ổn định thị phần tránh bị công ty khác lấn chiếm đồng thời khẳng đình hình ảnh thị trường.Song song với cơng ty cần có sách mở rộng chủng loại cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực đa dạng hoá sản phẩm với hiệu cao,nhất cần có sách tung sản phẩm với chất lượng cao mẫu mã đẹp vào thị trường dịp đặc biệt(như dịp lễ,tết Nguyên Đán,…).Vì theo quan niệm sản phẩm sản phẩm cải tiến sản phẩm tạo nên chu kỳ sống cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng thị trường 26 Đề án môn học Hoạch định sách giá hợp lý Chính sách giá sản phẩm việc dự kiến giá tương lai có thị trường chấp nhận khơng Chính sách giá cho giá trị tính khả thi cao xuất phát từ chiến lược thị trường, sách sản phẩm dự kiến biến động giá tương lai đoạn thị trường Công ty bia Hà Nội việc xác định đoạn thị trường bình dân nên việc định giá công ty phải phù hợp với đoạn thị trường mà công ty chọn.Với đoạn thị trường công ty cần có sách giá mềm mỏng, khơng thể đánh giá cao khả chi trả có hạn Do giá bán sản phẩm công ty phảI thấp loại cao cấp như:Tiger,Halida,Carlsberg,…Vì khung giá công ty phải xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn chi phí sản xuất Tuy nhiên giá bán công ty cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trường đối thủ cạnh tranh thích ứng được.Chính sách giá thể phải linh hoạt đIều kiện,từng mơi trường,hoặc khúc thị trường mà ta đặt với mức giá hợp lý Tóm lại, giá thứ vũ khí ưa chuộng có hiệu lực để phát triển mở rộng thị trường, khai thác tối đa loại khách hàng khác nhau.Trừ trường hợp Cơng ty có giá thành hạ cịn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải coi vũ khí lợi hại khơng phần nguy hiểm, nghĩa Cơng ty gặp rủi ro kinh doanh sách giá khơng hợp lý Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối 3.1 Thiết kế xếp lại hệ thống phân phối Về mặt lý luận để đẩy mạnh tốc độ thiêu thụ có hai chiến lược tiêu thụ sản phẩm sau: * Chiến lược đẩy: Bao gồm tất hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ giới thương nhân, làm tăng nhanh việc bán hàng cách sử dụng nhân viên bán hàng kích thích khu vực bn bán để thúc đẩy hàng hoá theo kênh lưu thơng hàng hố Nói cách khác, 27 Đề án mơn học chiến lược đẩy nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ trung gian phân phối nhân viên bán hàng * Chiến lược kéo: Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá Thực chiến lược này, hãng sản xuất chủ yếu dựa vào sách giao tiếp khuyếch trương (nhất quảng cáo) nhằm kích thích hình thành nhu cầu phía người tiêu dùng Về nguyên tắc chiến lược kéo ưu điểm nhiều tạo cho doanh nghiệp độc lập tương đối người phân phối, sách thường địi hỏi phải đầu tư tài lớn Hiện Cơng ty có quan điểm khác sử dụng hai chiến lược Vận dụng vào thực tiễn Công ty bia Hà nội mà Nhà nước cho phép trích 7% tổng chi phí sản xuất vào chi phí bán hàng (tương ứng 12 tỷ đồng năm 2000) Khoản tiền việc trang trải cho hoạt động bán hàng cịn phải dùng cho hoạt động quảng cáo Với việc trích 1% cho quảng cáo số 1.717.651.542 đồng cịn q để phát huy hiệu quảng cáo Như việc giới hạn ngân sách Công ty dành cho quảng cáo buộc Công ty phải nghĩ đến việc khai thác có hiệu chiến lược đẩy Trên sở phát huy tính ưu việt nhà bán bn, đại lý, cửa hàng, hạn chế yếu điểm loại kênh thành viên, kết hợp với thực tiễn địi hỏi phân phối Cơng ty bia Hà nội Em xin đưa mơ hình kênh phân phối sau: Công ty bia Hà nội đại lý bán buôn Người bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Với quan điểm "coi đại lý, nhà bán bn khách hàng trực tiếp giữ vai trị quan trọng, người tiêu dùng cuối giữ vai trò định đến khối 28 Đề án môn học lượng sản phẩm tiêu thụ" Cơng ty nên có sách kích thích tiêu thụ thích hợp đối tượng Công ty cần giữ mối liên hệ trực tiếp với trung gian đại lý Cơng ty nhà bán bn Phần cịn lại, nhà trung gian phát huy vai trị * Các thành phần kênh gồm: - Đại lý Công ty: Là trung gian thành lập theo hợp đồng Công ty bia Hà nội với tổ chức, cá nhân có đủ lực phân phối sản phẩm Công ty (năng lực tài địa điểm bán, kinh nghiệm ) Đại lý phải bán theo mức Công ty quy định không bán sản phẩm đổi thủ cạnh tranh Nó phải thành lập theo hình thức đại lý hoa hồng hưởng khoản thù lao hoa hồng theo thoả thuận với Công ty - Nhà bán buôn: Gồm tất tổ chức, cá nhân có nhu cầu làm nhà trung gian phân phối sản phẩm cho Công ty với điều kiện phải tiêu thụ lượng hàng hố theo mức sản lượng mà Cơng ty quy định (để phân biệt với nhà bán lẻ) số điệu khác ký chế độ tốn - Người bán lẻ có mối liên hệ trực tiếp với nhà bán bn Họ tuỳ ý mua sản phẩm Công ty đại lý nhà bán buôn để bán cho người cuối - Mối liên hệ trực tiếp Công ty với người tiêu dùng cuỗi thông qua hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hệ thống cửa hàng có vai trị điều tiết giá sản phẩm Công ty đến người tiêu dùng cuối đồng thời nơi để Công ty trưng bày để giới thiệu sản phẩm 3.2 Tổ chức lại số đại lý Công ty nhà bán buôn Hiện tổng số đại lý Công ty tổng số đại lý 193/347 Hay số đại lý Công ty chiếm 55,62% Nếu để số đại lý hoạt động theo nghĩa Cơng ty lượng tiền đâù tư đáng kể cho đại lý ( khoản hàng hố Cơng ty gửi đại lý bán hộ ) Thử làm phép tính đơn giản, giả sử tháng, đại lý nhận 1500 két bia chai phải toán vào 29 Đề án môn học cuối tháng Nợ phải thu Công ty đại lý 1500 két x 100.000 đ/két = 150 triệu đồng Với 193 đại lý cần thêm vốn đầu tư 28,950 tỷ đồng Đây số vốn lớn không cần thiết Công ty Như vậy, để nâng cao hiệu bán hàng buộc Công ty phải cấu, xếp lại hệ thống phân phối cho đại lý đủ tinh giản để giữ vai trị điều tiết giá sản phẩm Cơng ty thị trường theo mức giá Công ty mong muốn Đối với cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm: Cơng ty nên bố trí tỉnh thành cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hiện Cơng ty có mặt cửa hàng, cửa hàng ngồi chức thu thập thơng tin, bán hàng cịn có chức chào hàng giới thiệu sản phẩm Là nơi để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đối chiếu với chất lượng sản phẩm bia Công ty thị trường Công ty dựa vào mà trì giá bán sản phẩm cho phù hợp với khách hàng, tránh tình trạng tăng giá bia Cơng ty cách tuỳ tiện Các cửa hàng hoạt động tốt nhà bán buôn có khả xúc tiến bán đảm bảo cung cấp liên tục cho đối tượng khách hàng Tuy nhiên đặt cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm tỉnh Công ty nên tránh để xẩy mâu thuẫn với nhà trung gian phân phối khác việc xác định giá bán - giá bán nên bán theo giá tiêu dùng 3.3 Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi Bất có thể, đưa hệ thống phân phối chắn hiệu Công ty đối thủ Chi phí vận chuyển giao hàng cao cần ưu tiên cân nhắc Kế hoạch thời gian tới, Công ty bia Hà nội chuyển kho dự trữ hàng hố khỏi Cơng ty với lý do: - Tách biệt hai hoạt động sản xuất kinh doanh để đảm bảo bí mật thơng tin sản xuất 30 Đề án môn học - Do yêu cầu quan quản lý Nhà nước việc cấm lưu hành xe tải nội thành vào cao điểm nội thành Để giảm tổi thiểu chi phí vận chuyển giao hàng Cơng ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hợp lý Cơng ty đặt kho gần đường quốc lộ quan trọng nhằm khai thác phương tiện chuyên chở đường sông đường sắt Hiện chuyên chở đường sắt có giá thành rẻ nhất, Cơng ty nên đặt kho gần nhà kho xe lửa đồng thời đặt ln đại lý Cơng ty với hai mục đích bán giới thiệu sản phẩm Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán hàng Các hoạt động giao tiếp khuếch trương Công ty phải có trách nhiệm làm xuất ý tưởng màu xanh dân chúng tươi mát, êm đềm, sôi đồng đầy sức sống, phải đồng với sở thành cơng với chất lãng mạn sống Đồng thời sách giao tiếp khuyếch trương Công ty phải làm bật lên quy mô Công ty, định tới tiếng tăm sản phẩm, đáp ứng tính xa xỉ, sang trọng, phổ biến thói quen tiêu dùng dân chúng * Quảng cáo: Hiện Công ty bia Hà nội chưa đầu tư cho quảng cáo cách thích đáng nên hoạt động quảng cáo lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo ti vi Vẫn biết quảng cáo ti vi tốn kém, nhiên tính hiệu khơng dám phủ nhận nên Công ty cần phải sử dụng phương tiện truyêng thông Để giảm chi phí quảng cáo truyền hình, Cơng ty bia Hà nội nên tiến hành quảng cáo đài truyền hình địa phương đài truyền hình Hà nội thay quảng cáo đài truyền hình Trung Ương chi phí quảng cao đài truyền hình thấp nhiều truyền hình Trung Ương mà hiệu không thua nhiều Để việc quảng cáo đạt hiệu cao Cơng ty nên tập trung vào chương trình quảng cáo xen chương trình trọng điểm thể thao phim truyện 31 Đề án mơn học Ngồi ra, Cơng ty nên phát huy việc quảng cáo qua phương tiện khác Radio, báo chí đặc biệt phương tiện giao thông * Khuyếch trương: Công ty cần tiến hành đợt khuyến mại nhiều khuyến mại cần thông báo công khai, đặc biệt khuyến mại người tiêu dùng - người không thường xun quan hệ với Cơng ty - có đem lại hiệu cao Mặt khác, khuyến mại dành cho tiêu người tiêu dùng, Công ty cần kéo dài khoảng tháng để người tiêu dùng có hội mua sản phẩm hưởng khuyến mại * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội thiết lập mối quan hệ rộng dãi với nhà chức trách tăng cường tiếp xúc với dân chúng toàn thị trường miền Bắc nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao Nhờ hoạt động tài trợ này, Cơng ty tạo uy tín lớn thị trường miền Bắc Tuy nhiên, hoạt động tài trợ Công ty chưa đạt hiệu mong muốn Một biện pháp tăng hiệu hoạt động tài trợ Công ty nên kết hợp bán sản phẩm với giá thấp giá thị trường đảm bảo có lãi để giới thiệu sản phẩm hoạt động văn hoá, thể thao mà Công ty tài trợ 32 Đề án môn học KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường nay,các doanh nghiệp muốn tồn phát triển việc áp dụng sách Marketing đóng vai trò quan trọng Trong đề án em dám mạnh dạn đưa vào chiến lược MarketingMix để tạo thêm số giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh công ty Qua thể phần cách nhận thức em với vấn đề nghiên cứu Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Lan- giáo viên khoa Marketing giúp đỡ em hồn thành đề án này, trình độ, nhận thức hạn chế thời gian nghiên cứu khơng cho phép nghiên cứu sâu,rộng…nên cịn nhiều thiếu sót Kính mong góp ý thầy độc giả Một lần em xin chân thành cảm ơn!!! 33 Đề án môn học DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1-Quản trị Marketing(Philip Kotler) 2-Marketing bản(PGS-PTS Trần Minh Đạo) 3-Niên giám thống kê 2004 4-Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 34 Đề án môn học MỤC LỤC Lời nói đầu Phần I:Thực trạng cạnh tranh thị trường bia Miền Bắc 1.Đặc điểm thị trường bia Miền Bắc 1.1.Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng 1.2 Nhu cầu bia nước 1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc 2.Tình hình cạnh tranh thị trường bia 2.1.Đặc điểm đối thủ cạnh tranh giải pháp cạnh tranh chủ yếu Phần II:Thực trạng giải pháp cạnh tranh công ty bia Hà Nội thời gian qua 1.Khái quát công ty bia Hà Nội 2.Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 10 2.1 Phân tích tình tiêu thụ Công ty bia Hà Nội 11 2.2 Phân tích tình hình thị phần Công ty 12 3.Khách hàng mục tiêu HABECO 13 4.Thực trạng số giải pháp cạnh tranh công ty Bia Hà Nội thời gian qua 14 4.1.Chính sách sản phẩm 14 4.2.Chính sách giá 17 4.3.Chính sách phân phối 19 4.4.Chính sách khuyếch trương giao tiếp 20 5.Đánh giá thực trạng 21 5.1 Những thành tựu đạt 21 5.2 Những mặt tồn 21 Phần III:Kiến nghị giải pháp cạnh tranh cho HABECO thị trường Miền Bắc 23 Xây dựng triển khai có hiệu sách sản phẩm 23 35 Đề án môn học Hoạch định sách giá hợp lý 24 Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối 24 3.1 Thiết kế xếp lại hệ thống phân phối 24 3.2 Tổ chức lại số đại lý Công ty nhà bán buôn 26 3.3 Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi 27 Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán hàng 28 Phần Kết Luận 30 Tài liệu tham khảo 31 36 ... TRẠNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA 1.Khái quát công ty bia Hà Nội Công ty Bia Hà nội nằm 70A Hồng Hoa Thám, phường Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội Công ty Bia. .. công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo nhà nghiên cứu thị trường Cơng ty bia Hà nội Cơng ty ưu lớn khu vực phía Bắc, khó có Cơng ty bia cạnh tranh thị trường Hà nội, thị phần Công ty bia Hà nội. .. tranh Cơng ty bia Hà Nội sở sản xuất bia nước mà Công ty bia liên doanh Các Công ty xâm nhập vào thị trường miền Bắc năm gần dành thị phần lớn từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia nội địa, làm