Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHAN VĂN THUỘC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Phan Văn Thuộc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu 4.2 Phương pháp thực Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 So sánh thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Khái niệm giá trị thương hiệu lợi ích giá trị thương hiệu mạnh 1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình Aaker (1992) 10 1.2 Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO 13 1.2.1 Tổng hợp nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 13 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO 24 2.1 Tổng quan 24 2.1.1 Giới thiệu 24 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 24 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 25 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO 26 2.2.1 Nghiên cứu định tính 26 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 31 2.3 Hiện trạng nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO 45 2.3.1 Khái quát công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh 45 2.3.2 Đánh giá trạng giá nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO 49 2.4 Đánh giá chung thực trạng nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO 54 2.4.1 Những ưu điểm 54 2.4.2 Những hạn chế 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO 58 3.1 Giải pháp chi tiêu quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO 58 3.1.1 Tăng cường độ quảng cáo phương tiện cổ điển 59 3.1.2 Kiểm sốt chất lượng thơng tin đăng website 59 3.1.3 Quảng cáo Google Adwords trang mạng xã hội 60 3.1.4 Thành lập trang người hâm mộ (fanpage) mạng xã hội thông dụng 62 3.1.5 Quảng cáo trang báo điện tử 62 3.1.6 Giải pháp quan hệ công chúng tài trợ quảng cáo 63 3.2 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 64 3.2.1 Các giải pháp sở hạ tầng công nghệ 64 3.2.2 Các giải pháp kết hợp với nhà phân phối, cửa hàng vật liệu xây dựng 66 3.3 Giải pháp cải thiện thái độ khách hàng đối với quảng cáo 67 3.3.1 Thành lập phận chuyên trách thương hiệu thuê công ty tư vấn thương hiệu để phát triển thương hiệu 68 3.3.2 Nâng cao chất lượng chương trình quảng cáo 68 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: 69 3.4 Giải pháp khuyến hình thức quà tặng 70 3.4.1 Giải pháp kết hợp sách khuyến quà tặng dành cho nhà phân phối với chương trình quảng cáo, quan hệ cơng chúng 70 3.4.2 Giải pháp khuyến quà tặng dành cho khách hàng 70 3.5 Giải pháp chương trình khuyến hình thức giảm giá 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng việt 24/7: Hoạt động liên tục 24 ngày, ngày tuần CP: Cổ phần TAFICO: Công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TNHH – MTV: Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên Tiếng Anh Online: Trực tuyến PCB: Xi măng Pooclăng hỗn hợp PR: Quan hệ cơng chúng RFID: Nhận dạng tần số sóng vô tuyến SAP ERP: Phần mềm quản lý nguồn lực doanh nghiệp công ty SAP SPSS: Phần mềm phân tích số liệu Slogan: Câu hiệu thương hiệu WTO: Tổ chức thương mại giới DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu 24 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo cảm nhận khách hàng đối chi tiêu quảng cáo 27 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo 27 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo khuyến giảm giá 27 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo khuyến quà tặng 28 Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu trước hệ thống phân phối 28 Bảng 2.7: Tổng hợp thang đo nghiên cứu trước tổng giá trị thương hiệu 28 Bảng 2.8: Các biến khảo sát giá trị thương hiệu nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO 29 Bảng 2.9: Bảng ma trận xoay kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 33 Bảng 2.10: Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc – giá trị thương hiệu Xi măng FICO 35 Bảng 2.11: Kết Cronbach’s alpha thang đo cảm nhận khách hàng chi tiêu quảng cáo 36 Bảng 2.12: Kết Cronbach’s Alpha thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo (TD) 37 Bảng 2.13: Kết Cronbach’s Alpha thang đo khuyến giảm giá 38 Bảng 2.14: Kết Cronbach’s Alpha thang đo khuyến quà tặng (QT) 38 Bảng 2.15: Kết Cronbach’s Alpha thang đo hệ thống phân phối (PP) 39 Bảng 2.16: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị thương hiệu (GT) 40 Bảng 2.17: Kết phân tích tương quan 41 Bảng 2.18: Kết phân tích hồi quy tuyến tính 42 Bảng 2.19: Kết kiểm định giả thuyết 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu Yoo công (2000) 13 Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu Rajh cộng (2009) 14 Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu Kim Hyun (2011) 15 Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu Buil cộng (2013) 16 Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO 17 Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 25 Sơ đồ 3.1: Biểu đồ thị phần cơng cụ tìm kiếm giới 61 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, tình hình kình tế giới bị suy thối kéo theo kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn, tăng trưởng chậm lại Từ đó, kéo theo thị trường bất động sản đóng băng sau thời gian tăng trưởng kéo dài Thị trường bất động sản đóng băng kéo theo ngành vật liệu xây dựng nói chung, ngành xi măng nói riêng gặp nhiều khó khăn Hiệp hội Xi măng Việt nam cho ngành xi măng vật lộn với khủng hoảng thừa Sau thời gian tăng trưởng mạnh, từ năm 2010 đến nay, doanh nghiệp xi măng đứng trước tình trạng cung vượt cầu [Ngày truy cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014] Vì vậy, cạnh tranh ngành gay gắt Tuy ngành xi măng gặp nhiều khó khăn số doanh nghiệp lớn ngành có số lượng tiêu thụ doanh thu tăng trưởng Điều cần phải nghiên cứu cẩn thận nguyên nhân số doanh nghiệp ngành gặp khó khăn, số khác dù kinh tế khó khăn tăng trưởng Qua tìm hiểu thơng tin từ báo chí, mạng internet chuyên gia tiếp thị ngành xi măng, tác giả nhận thấy công ty ngành xi măng không bị ảnh hưởng lớn khủng hoảng thừa họ có giá trị thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tín nhiệm cao Vì vậy, thời kỳ khó khăn doanh nghiệp đứng vững thị trường Từ thập niên 90, có nhiều nghiên cứu thương hiệu, Việt Nam cơng ty, doanh nghiệp mới trọng đến việc phát triển thương hiệu từ sau Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 Bởi sau gia nhập WTO cơng ty đa quốc gia thâm nhập vào Việt Nam Với kinh nghiệm quốc tế, họ phát triển bảo vệ thương hiệu cách bản, chuyên nghiệp Trong hồn cảnh đó, để cạnh tranh thị trường nội địa quốc tế, đòi hỏi Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Com pone nt Extraction Sums of Squared Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.828 25.411 25.411 4.828 25.411 25.411 3.064 16.128 16.128 2.827 14.881 40.291 2.827 14.881 40.291 3.037 15.987 32.114 2.668 14.040 54.332 2.668 14.040 54.332 3.035 15.972 48.086 2.279 11.996 66.328 2.279 11.996 66.328 2.960 15.580 63.666 1.911 10.056 76.384 1.911 10.056 76.384 2.416 12.717 76.384 588 3.093 79.477 542 2.853 82.330 510 2.686 85.016 415 2.184 87.200 10 353 1.857 89.057 11 311 1.635 90.692 12 307 1.615 92.308 13 286 1.506 93.814 14 254 1.337 95.151 15 241 1.269 96.420 16 207 1.090 97.510 17 198 1.042 98.552 18 148 781 99.333 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TD1 880 TD4 865 TD2 864 TD3 847 GG4 881 GG1 872 GG2 845 GG3 822 QC4 874 QC3 868 QC1 847 QC2 840 PP3 861 PP4 851 PP2 836 PP1 835 QT1 896 QT3 872 QT2 865 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO BIẾN PHỤ THUỘC – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Communalities Initial Extraction GT1 1.000 757 GT2 1.000 698 GT3 1.000 782 GT4 1.000 787 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.024 75.608 75.608 399 9.980 85.588 294 7.359 92.948 282 7.052 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GT4 887 GT3 884 GT1 870 GT2 835 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.024 % of Variance 75.608 Cumulative % 75.608 PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Kết kiểm định thang đo cảm nhận khách hàng chi tiêu quảng cáo (QC) Case Processing Summary N Cases Valid 214 100.0 0 214 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 891 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QC1 QC2 QC3 QC4 9.24 9.29 9.21 9.31 10.767 10.413 10.439 10.073 750 747 780 767 864 865 853 858 Kết kiểm định thang đo cảm nhận khách hàng thái độ khách hàng quảng cáo (QC) Case Processing Summary N Cases Valid 214 100.0 0 214 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 897 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TD1 TD2 TD3 TD4 9.57 9.60 9.45 9.46 10.519 10.561 11.141 10.851 802 773 742 766 855 866 877 868 Kết kiểm định thang đo khuyến giảm giá (GG) Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 214 100.0 0 214 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 891 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GG1 GG2 GG3 GG4 9.24 9.14 9.21 9.24 10.257 9.933 10.251 10.333 763 785 725 769 859 850 873 857 Kết kiểm định thang đo khuyến quà tặng (QT) Case Processing Summary N Cases Valid 214 100.0 0 214 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 871 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QT1 QT2 QT3 6.11 6.08 6.08 4.654 4.951 4.988 768 753 738 804 818 831 Kết kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo hệ thống phân phối (PP) Case Processing Summary N Cases Valid % 214 100.0 0 Excludeda Total 214 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 879 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PP1 PP2 PP3 PP4 8.72 8.78 8.86 8.80 11.074 11.252 11.110 11.082 718 721 765 751 853 852 835 840 Kết kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc – giá trị thương hiệu Xi măng FICO (GT) Case Processing Summary N % Case Valid s Excludeda 214 100.0 0 Total 214 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 891 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GT1 GT2 GT3 GT4 9.93 10.07 10.03 10.00 14.864 14.559 14.877 14.155 761 713 784 789 860 879 852 849 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Correlations GT GT Pearson Correlation PP PP QC TD GG QT Pearson Correlation TD GG QT 567** 561** 495** -.439** 422** 000 000 000 000 000 214 214 214 214 214 214 567** 178** 261** -.209** 239** 009 000 002 000 Sig (2-tailed) N QC Sig (2-tailed) 000 N 214 214 214 214 214 214 561** 178** 191** -.228** 052 Sig (2-tailed) 000 009 005 001 448 N 214 214 214 214 214 214 495** 261** 191** -.082 151* Sig (2-tailed) 000 000 005 234 027 N 214 214 214 214 214 214 -.439** -.209** -.228** -.082 -.206** Sig (2-tailed) 000 002 001 234 N 214 214 214 214 214 214 422** 239** 052 151* -.206** Sig (2-tailed) 000 000 448 027 003 N 214 214 214 214 214 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .003 214 PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed QT, QC, TD, Method Enter GG, PPa a All requested variables entered b Dependent Variable: GT Model Summary Change Statistics Mode R l R 857a Adjusted R Std Error of Square Square 735 the Estimate 728 6524 R Square F Change Change Sig F df1 735 115.209 df2 208 a Predictors: (Constant), QT, QC, TD, GG, PP ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual Total Mean Square 245.214 49.043 88.542 208 426 333.756 213 a Predictors: (Constant), QT, QC, TD, GG, PP b Dependent Variable: GT df F 115.209 Sig .000a Change 000 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -.358 296 PP 394 047 QC 461 TD Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.210 228 323 8.381 000 859 1.164 044 389 10.390 000 908 1.101 329 044 283 7.521 000 902 1.109 GG -.252 045 -.210 -5.568 000 894 1.119 QT 279 044 239 6.366 000 908 1.101 a Dependent Variable: GT PHỤ LỤC 09: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC BIẾN Thống kê mơ tả cho biến thuộc nhân tố giá trị thương hiệu Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum GT1 GT2 GT3 GT4 Valid N (listwise) 14 14 14 14 14 5 5 M ean 41 28 31 35 Std Deviation 1.404 1.512 1.373 1.473 Thống kê mô tả cho biến thuộc hệ thống phân phối Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum PP1 PP2 PP3 PP4 Valid N (listwise) 14 14 14 14 14 5 5 M ean 00 94 86 92 Std Deviation 1.305 1.271 1.247 1.266 Thống kê mô tả cho biến thuộc nhân tố cảm nhận khách hàng chi tiêu quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum QC1 QC2 QC3 QC4 Valid N (listwise) 14 14 14 14 14 5 5 M ean 11 06 14 04 Std Deviation 1.168 1.234 1.194 1.272 Thống kê mô tả cho biến thuộc nhân tố thái độ khách hàng quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum TD1 TD2 TD3 TD4 Valid N (listwise) 14 14 14 14 14 5 5 M ean 13 09 24 23 Std Deviation 1.240 1.264 1.197 1.221 Thống kê mô tả cho biến thuộc nhân tố khuyến giảm giá thương hiệu Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum GG1 GG2 GG3 GG4 Valid N (listwise) 14 14 14 14 14 5 5 M ean 04 14 07 04 Std Deviation 1.190 1.224 1.232 1.170 Thống kê mô tả cho biến thuộc nhân tố khuyến quà tặng thương hiệu Xi măng FICO Descriptive Statistics M M N inimum aximum QT1 QT2 QT3 Valid N (listwise) 14 14 14 14 5 M ean 03 06 06 Std Deviation 1.237 1.178 1.181 PHỤ LỤC 10: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH XI MĂNG Ơng Lê Hồng Nam, trưởng phịng Dịch vụ khách hàng – Công ty Cổ phần Xi măng Hà Tiên Ông Vũ Minh Hiếu, trưởng phịng Kinh doanh - Cơng ty cở Phần Xi măng Thăng Long, ngun trưởng phịng Dịch vụ khách hàng cơng ty Cở phần Xi măng FICO Tây Ninh Ơng Bùi văn Sơn, Giám đốc Công ty cổ phần Đầu tư thương mại Thời Đại Mới, ngun trưởng phịng cơng nghệ thông tin công ty cổ phần Xi măng Hà Tiên Ơng Phạm Văn Khương, phó phịng giao nhận công ty cổ phần Xi măng Thăng Long, nguyên trưởng phịng Dịch vụ khách hàng cơng ty cở phần Xi măng Hà Tiên Ơng Nguyễn Đồn Tùng Kiên, nguyên giám đốc Xí nghiệp Tiêu thụ Dịch vụ FICO – công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh Bà Nguyễn Thị Kiều Nga, chuyên viên phịng Dịch vụ khách hàng – cơng ty cở phần Xi măng FICO Tây Ninh ... giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO Cụ thể: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO - Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO Đối... HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1... giống với thương hiệu Xi măng FICO tơi chọn Xi măng FICO GT2 Nếu có loại xi măng khác tốt Xi măng FICO, tơi thích mua thương hiệu Xi măng FICO 31 Ký hiệu Phát biểu GT3 Nếu thương hiệu xi măng khác