Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty bảo việt nhân thọ quảng nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM

:

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NIÊN KHÓA: 2016 - 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM

Nguyễn Thị Hoài Thương Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh MSV: 16K4091043

Lớp: K50A Marketing

Huế, tháng 12 năm 2019

Trải qua hơn 3 tháng thực tập, một khoảng thời gian không quá dài nhưng cũng đủ để tôi mở rộng được tầm nhìn và tiếp thu nhiều hơn những kiến thức thực

tế, giúp tôi hiểu rõ hơn về những quy trình, cách thức trong hoạt độ g ki doanh

và những điều cần thiết để đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh ghiệp Từ đó tôi nhận thấy được rằng, ngoài những giờ học lý thuyết trên giảng đường thì việc cọ xát với thực tế là vô cùng quan trọng.

Trong quá trình thực tập, từ chỗ còn nhiều bỡ ngỡ, khó khăn khi bắt đầu một môi trường mới cho đến khi kết thúc và hoàn thành được khóa luận như ngày hôm nay thì tôi không thể quên những cá nhân và đơn vị đã giúp đỡ tôi:

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và đặc biệt gử lờ cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh là người đã theo sát, chỉ bảo và góp ý tận tình để tôi hoàn thành được bài báo cáo quan trọng lần này.

Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam nói chung và các anh/ chị trong phòng HTKD nói riêng đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội được học tập và làm việc trong môi trường đầy nhiệt huyết và chuyên nghiệp.

Bên cạ h đó tôi cũng xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên ủng hộ tôi, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi thực hiên nghiên cứu tốt đề tài này.

Tuy bản thân đã cố gắng rất nhiều nhưng chắc hẳn vẫn còn những hạn chế thiếu xót về kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập Tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hoài Thương

Tôi xin cam đoan rằng:

- Đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, không có sự sao c ép của những người khác.

- Số liệu và kết quả nghiên cứu trong bài khóa luận lần này được lấy thực

tế từ chính doanh nghiệp tôi thực tập.

- Mọi sự giúp đỡ khác cho việc thực hiện khóa luận này đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019

Người cam đoan

Nguyễn Thị Hoài Thương

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 6

4.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp 6

4.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp 6

5 Kết cấu đề tài: 9

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BHNT TẠI CÔNG TY BVNT QUẢNG NAM. 10

1.1 Tổng quan về Bảo Hiểm Nhân Thọ 10

1.1.1 Khái niệm về Bảo hiểm Nhân Thọ 10

1.1.2 Vai trò và ý hĩa của bảo hiểm nhân thọ 12

1.2 Các khái iệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ: 13

1.2.2 Chất lượng dịch vụ: 14

1.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng: 15

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng: 15

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. 16

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 18

1.4 Các công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm19

1.4.1 Trên thế giới: 19

1.4.2 Tại Việt Nam. 19

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

1.6 Thang đo 21

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 21

1.6.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 22

1.6.3 Mã hóa dữ liệu 22

1.7 Cơ sở thực tiễn 24

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BHNT TẠI CÔNG TY BVNT QUẢNG NAM. 27

2.1 Khái quát về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam 27

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Nam 27

2.1.2 Lịch sử ra đời và phát triển 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng trong Công ty BVNT Quảng Nam 28

2.1.4 Tình hình lao động củ công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam 30

2.1.5 Các sản phẩm Bảo hiểm Nhân thọ của công ty 31

2.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sư hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT của công ty BVNT Quảng Nam 34

2.2.1 Thống kê mô tả 34

2.2.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 34

2.2.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 39

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 45

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến 47

2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 48

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 50

2.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy 51

2.2.3.1 Phân tích tương quan 51

2.2.3.2 Phân tích hồi quy 52

2.2.4 Kiểm định các giả thuyết 58

2.2.4.1 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến độc lập với giá trị 3 58

2.2.4.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3.61 2.2.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 62

2.2.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM 64

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của BHNT của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam 64

3.2 Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam 65

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 65

3.2.2 Giải pháp cải thiện mức độ đáp ứng 65

3.2.3 Giải pháp cải thiện năng lực phục vụ: Công ty cần cải thiện năng lực phục vụ bằng các giải pháp sau 66

3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 66

3.2.5 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm 67

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 68

TƯ LIỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BVNT Bảo Việt Nhân Thọ

PPNC Phương pháp nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.0: Tình hình lao động của công ty BVNT Quảng Nam 31

giai đoạn 2016 – 2018 31

Bảng 2.1: Bảng tổng số hợp đồng khai thác được giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.32 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty BVNT Quảng Nam 2016-2018 32

Bảng 2.3: Số lượng hồ sơ chi trả quyền lợi BHNT đối với khách hàng của Cô g ty BVNT Quảng Nam từ năm 2016 đến năm 2018 33

Bảng 2.4: Tổng số tiền chi trả quyền lợi BHNT cho khách hàng của Công ty BVNT.33 Quảng Nam 33

Bảng 2.5: Tuổi của khách hàng 34

Bảng 2.6: Giới tính của khách hàng 35

Bảng 2.7: Nghề nghiệp khách hàng 36

Bảng 2.8: Thu nhập của khách hàng 36

Bảng 2.9: Thời gian gần nhất khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ BHNT 37

Bảng 2.10: Nhu cầu tìm đến dịch vụ BHNT trong thời gian tới 38

Bảng 2.11: Hình thức liên hệ tr o đổi thông tin liên quan đến BHNT 39

Bảng 2.12: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy” 40

Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự đáp ứng” 41

Bảng 2.14:Thố kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Năng lực phục vụ” 42

Bảng 2.15: Thố g kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự đồng cảm” 43

Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ”Phương tiện hữu hình” 44

Bảng 2.17: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “sự hài lòng” 44

Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 46

Bảng 2.19: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc “ Sự hài lòng” 47

Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 48

Bảng 2.21: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 49

Bảng 2.22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 50

Bảng 2.23: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 50

Bảng 2.24: Phân tích tương quan Pearson 51

Bảng 2.25: Tóm tắt mô hình 53

Bảng 2.26: Phân tích phương sai ANOVA 53

Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố sự tin cậy 58

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố sự đáp ứng 59

Bảng2.30: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố năng lực phục vụ 60

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố sự đồng cảm 60

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố PTHH 61

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố sự hài lòng 62

Bảng 2.34: Kết quả kiểm định Levene test theo độ tuổi 62

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi 62

Bảng 2.34: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng Nam theo n óm giới tính 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019 11

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996 18

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 20

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty BVNT Quảng Nam 29

Hình 2.1: Biểu đồ độ tuổi khách hàng 34

Hình 2.2: Biểu đồ giới tính khách hàng 35

Hình 2.3: Biểu đồ nghề nghiệp khách hàng 36

Hình 2.4: Biểu đồ thu nhập của khách hàng 37

Hình 2.5: Biểu đồ Thời gian gần nhất khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ BHNT38 Hình 2.6: Biểu đồ hình thức liên hệ trao đổi t ông tin liên quan đến BHNT 39

Hình 2.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được cải thiện,nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phức tạp, trong đó nhu cầu đảm bảo mộtcuộc sống ổn định và việc đảm bảo cho tương lai ngày càng được quan tâm Thực hiệnviệc tích trữ trong tương lai có nhiều cách khác nhau: tự mình tích trữ tiền mặt ,vàng,đôla, gửi tài khoản, đóng cổ phần hay đầu tư, Tất cả các biện pháp trên đều đem lạilợi nhuận nhưng cũng không tránh khỏi rủi ro Tổn thất do rủi ro gây ra hiều khi làmhại không chỉ cho bản thân mà còn ảnh hưởng đến người thân và những người phụthuộc Có rất nhiều biện pháp hữu hiệu để bảo vệ con người qua nhiều biến cố nhưngbiện pháp nào là hữu hiệu nhất cho bản thân, cho gia đình và ho ả xã hội

Trong những năm gần đây, ngành bảo hiểm phát triển rất mạnh mẽ, và con ngườicũng nhận thức tốt hơn về BHNT Bảo Hiểm Nhân Thọ ra đời không những là biệnpháp bảo vệ khi gặp rủi ro mà còn là một biện p áp để tiết kiệm thường xuyên và có kếhoạch đối với từng gia đình, tạo quỹ g áo dục cho con cái khi vào đại học hoặc lậpnghiệp, hay cưới xin, nâng cao mức sống khi về hưu BHNT không chỉ mang lại sự ổnđịnh về tài chính và tinh thần cho mỗi cá nhân mà còn đem lại sự an toàn chung chotoàn xã hội

Hiện nay BHNT đang hoạt động rất sôi nỗi khi cũng có rất nhiều công ty bảo

hiểm nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Theo thống kê thị trường BHNT tại

Việt Nam, số lượ g doanh nghiệp BHNT tại Việt Nam không ngừng tăng lên: 12 doanh

nghiệp năm 2012, 14 doanh nghiệp năm 2013, 16 doanh nghiệp năm 2014 và 18 doanhnghiệp năm 2019 Trong 18 doanh nghiệp đó chỉ có duy nhất một công ty bảo hiểmcủa Việt Nam đó là Bảo Việt Nhân Thọ BVNT là một trong những công ty ra đời vàkinh doanh BHNT sớm nhất và hiệu quả nhất BVNT đang phải chịu sức ép cạnh tranhngày càng gay gắt của các Công ty BHNT có vốn đầu tư nước ngoài như Prudential,Dai-ichi life, Fubon life, Đây sẽ là thách thức cũng chính là thách thức và cũng là cơhội để BVNT tự đánh giá lại chất lượng, dịch vụ của mình nhằm duy trì vị thế cạnhtranh trên sân nhà Trong đó khách hàng là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất đối vớidoanh nghiệp

Theo “Thông tin thị trường bảo việt nhân thọ, 2019” tính đến nay, mạng lưới củaBVNT gồm 76 công ty thành viên phủ khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc, có hơn 300điểm phục vụ khách hàng và gần 50 sản phẩm các loại nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầubảo vệ, đầu tư tài chính của người dân Việt Nam Trong đó BVNT Quảng Nam là mộttrong những công ty thành viên đem lại doanh thu khai thác luôn nằm trong top đầu sovới các công ty thành viên còn lại Gần đây nhất, theo báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ thì tổng doanh thu hợp hất ăm 2018 ướcđạt 41.799 tỷ đồng, tăng trưởng 27,6% so với năm 2017 Trong đó, BVNT Quảng Namvới mức doanh thu là 106,782,631,550đ xếp vị thứ 4 so với 76 Công ty thành viên.Con số này chỉ xếp sau doanh thu của BVNT Hà Nội với doanh thu là124,851,256,455đ, TP Hồ Chí Minh là 121,411,603,513đ, Phú Thọ là118,055,682,011đ BVNT Quảng Nam đã có được những thành công như vậy là nhờvào điều gì? Ông Nguyễn Ngọc Anh – Giám đốc công ty BVNT Quảng Nam cho biết:

“Sự hài lòng của khách hàng đối với Bảo Việt N ân Thọ nói chung và Bảo Việt Nhân

Thọ Quảng Nam nói riêng là yếu tố quan trọng nhất để dẫn đến sự thành công của chúng ta Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ BHNT của công ty BVNT Quảng N m là khác nhau, vẫn còn rất nhiều ý kiến tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ BHNT, đó là do tác động của nhiều nhân tố khác nhau Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT là một công việc quan trọng và phải được thực hiện liên tục, thường xuyên để đáp ứng kịp thời hữ g thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó làm cho khách hàng hài lòng hơn đối với chất lượng dịch vụ BHNT của công ty Có như thế, ta mới giữ chân được khách hàng cũ và phát triển thêm nhiều khách hàng tiềm năng” Để

hiểu rõ h n về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ BHNT của Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam thì ta sẽ đến gần hơn với đềtài mà tác giả đã trải qua hơn 3 tháng thực tập để trải nghiệm, quan sát và tìm hiểu

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam”.

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên

cứu a.Mục tiêu chung:

Tác giả nghiên cứu và làm rõ các vấn đề về BHNT, chất lượng dịch vụ BHNT, sựhài lòng Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng Nam, từ đó đềxuất những giải pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụBHNT tại công ty BVNT Quảng Nam.

b.Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về nghiên cứu sự hài lòng cuả khách à g

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hà g và đá h giámức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng uả khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

a.Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ài lòng của khách hàng đối vớichất lượng

dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam

b.Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ BHNT của

công ty BVNT Quảng Nam

- Về không gian: Trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp tác giả sử dụng cho đề tài nghiên cứu này được thu thập chủ yếu tại các phòng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam, cụ thể như sau:

- Thông tin về tình hình lao động của các nhân viên trong công ty được lấy từ phòng hành chính công ty BVNT Quảng Nam.

- Kết quả hoạt động kinh doanh, quyền lợi bảo hiểm chi trả, số hợp đồng khai thác,…được lấy từ phòng HTKD và phòng PTKD công ty BVNT Quảng Nam

Ngoài ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu còn được tác giả hu thập từ một số nguồn thông tin khác như: internet, báo chí, luật doanh nghiệp,…

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của chuyên gia là các quản lý đứng đầu cáckhu vực, văn phòng đại diện thuộc công ty BVNT Quảng Nam Họ là những ngườihiểu rõ được nhu cầu của khách hàng Từ ý kiến của nhóm huyên gia này, tác giả xácđịnh được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thẩm định lại các câu hỏitrong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiêncứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ BHNT

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảohiểm tại công ty BVNT Quảng N m Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liênquan, tác giả thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng Sau đó, phátphiếu điều tra đó cho 10 khách hàng xem họ đánh giá thế nào, họ có cung cấp đầy đủnhững thông tin tro g bảng hỏi không, từ ngữ trong bảng hỏi có dễ hiểu không Từ đóđiều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp và tiến hành khảo sát chính thức

Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứuđịnh lượng là thang đo Likert Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểumức độ đánh giá của người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàntoàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, thang đo sau khiđược đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai để kiểm định

mô hình nghiên cứu

* Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Dựa trên số lượng khách hàng đã và đang tham gia dịch vụ BHNT tại công ty Bảo ViệtNhân Thọ Quảng Nam để tiến hành khảo sát

* Phương pháp tính cỡ mẫu:

Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát và 1 biếnphụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổ g thế g iêncứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồ quy tuyến tínhbội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡmẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng nămlần số biến quan sát:

Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Nmin = 8*5 + 50 =90

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115 Tuy nhiên đểđảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điềutra, tác giả chọn kích cỡ mẫu là 150

* Cách thức tiếp cận mẫu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách:

Tác giả gửi 105 phiếu điều tra cho 7 cán bộ quản lý tại 7 khu vực thuộc công tyBVNT Quảng Nam, mỗi khu vực là 15 phiếu điều tra nhằm đảm bảo tính đồng đều tong quá trình khảo sát Các cán bộ sẽ hướng dẫn khách hàng đến giao dịch tại vănphòng đại diện trực thuộc khu vực mình điền thông tin đánh giá cần thiết vào bảng hỏi

Vì chỉ có 15 bảng hỏi cho mỗi khu vực nên việc khảo sát là rất nhanh Kết quả khảosát được cán bộ trả về cho tác giả tại vị trí thực tập công ty BVNT Quảng Nam vàocuối tuần

Còn lại 45 phiếu điều tra được tác giả khảo sát các khách hàng đến giao dịch trựctiếp tại công ty BVNT Quảng Nam Tác giả hướng dẫn cụ thể khách hàng đánh thôngtin đánh giá của họ vào bảng hỏi, kết quả khảo sát có trực tiếp ngay sau đó.

Đã có 150 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại các khu vực, văn phòng đạidiện Với kết quả nhận lại là 137 phiếu với tỷ lệ phản hồi là 91.3% trong đó có 17phiếu bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng mẫu đạt yêu cầu còn lại để đưa vàophân tích là 120 phiếu

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

4.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ

cấp Phương pháp tổng hợp

Đề tài sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng tại ông ty trong 3 năm từ năm

2016 đến năm 2018 để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp so sánh

Sau khi có số liệu tổng hợp từ các p òng, tác giả tiến hành só sánh kết quả đạtđược giữa các năm để thấy được sự biến động của chúng Từ đó, tìm ra các nguyênnhân và đề xuất các giải pháp cần thiết để cải thiện

4.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Sau khi có đủ 120 bảng hỏi đạt yêu cầu từ cuộc khảo sát, tiến hành mã hóa dữliệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS20.0 với các phương pháp:

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tảcung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họađơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Có rất nhiều

kỹ thuật được thực hiện trong thống kê mô tả như:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu

- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha

Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến ráctrong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độchặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Do đó những biến có hệ

số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo được chấpnhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là có thể sử dụngđược trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nu ally, 1978; Peterson, 1994;Slater, 1995)

 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng đượ

 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiêncứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sátphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo Dữ liệu sẽđược sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 Nếu biến nhân tố nào có hệ

số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989)

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

- Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố

Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng Nam.

 Hệ số tương quan bội R: hệ số R nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụthuộc HL và các biến độc lập X Khi R càng lớn thì mối quan hệ càng chặt chẽ(-1 ≤ R

 P value: giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết H0:β1= β2= β3= β4= β5

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữu liệunghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng Tiêu chuẩn kiểm định sử dụngthống kê t và giá trị p- value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo tiêu chuẩn 95%, giátrị p- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp nhậ ay bác bỏgiả thuyết nghiên cứu Đối với các kiểm định có sự khác nhau giữa các tổ g thể controng nghiên cứu, ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA đểkiểm định

5 Kết cấu đề tài:

Kết cấu đề tài bao gồm 3 phần

Phần 1 là đặt vấn đề: Ở phần này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phươngpháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phần 2 là nội dung nghiên cứu, trong nội dung nghiên cứu tác giả chia làm 3chương, chương 1 tác giả nêu những vấn đề lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng Nam, chương 2 là nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo ViệtNhân Thọ Quảng Nam, chương 3 nêu một số gải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng Nam

Phần 3 là kiế ghị và giải pháp

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

BHNT TẠI CÔNG TY BVNT QUẢNG NAM.

1.1 Tổng quan về Bảo Hiểm Nhân Thọ

1.1.1 Khái niệm về Bảo hiểm Nhân Thọ

- Theo tài liệu Bảo Việt lập nghiệp của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ quy định:

“Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểmsống hay chết.”

- Theo Luật kinh doanh Bảo hiểm quy định: “Bảo hiểm Nhân Thọ là sự cam kếtgiữa Công ty Bảo hiểm với người tham gia Bảo hiểm mà trong đó Công ty Bảo hiểm

có tách nhiệm trả tiền Bảo hiểm (số tiền bảo hiểm) cho người tham gia khi người thamgia có những sự kiện đã được định trước (chẳng ạn như chết, thương tật toàn bộ vĩnhviễn, hết hạn Hợp đồng, sống đến một thờ hạn nhất định) Còn người tham gia Bảohiểm có trách nhiệm nộp phí Bảo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn.”

- Tính đến nay, thị trường Bảo hiểm đang hoạt động rất mạnh mẽ, có rất nhiềuCông ty kinh doanh về Bảo hiển Nhân thọ Thị trường bảo hiểm nhân thọ tiếp tục tăngtrưởng ấn tượng với tổng doanh thu đạt 115.982 tỷ đồng Trong đó, doanh thu phí bảohiểm ước đạt 87.960 tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017, doanh thu từ hoạt độngđầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng, tăng 29,4% Hiện nay top các công ty bảo hiểm nhânthọ uy tín nhất là Bảo Việt, Prudential, Daiichi, Chubb, Aia,…

- Dưới đây là danh sách top 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019

Hình 1.1: Danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019

Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty bảo hiểm uy tín năm 2019, tháng 06/2019

Trong đó, công ty Bảo Việt Nhân Thọ là công ty uy tín nhất, dẫn đầu về kinhdoanh bảo hiểm nhân thọ

Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ: Bảo hiểm nhân thọ mang năm đặc điểm cơ

bản sau:

- Thứ nhất, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro

- Thứ hai, BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm

- Bảo hiểm sinh kỳ: khi người bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy

định trong hợp đồng công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.

- Bảo hiểm tử kỳ: khi người bảo hiểm chết trong thời gian được quy định trong hợp đồng, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm

- Bảo hiểm trọn đời: sự kiện bảo hiểm là người được bảo hiểm chết vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời người đó

- Bảo hiểm liên kết đầu tư: phí bảo hiểm đồng thời là khoản đầu tư của người tham gia bảo hiểm

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ.

- Góp phần nâng cao phúc lợi xã hộ

- Tham gia bảo hiểm nhân thọ là quyền lợi của mọi công dân, bảo hiểm nhân thọ

đã làm cho cuộc sống con người được bảo đảm và phát triển một có kế hoạch Khitham gia bảo hiểm nhân thọ chúng ta sẽ một cuộc sống thoải mái hơn vì đã có sự đảmbảo nhất định của công ty bảo hiểm Do vậy, đứng trên phương diện nhất định nào đóthì tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ là đã và đang nâng cao phúc lợi cho xã hội

- Tạo cô g ăn việc làm cho lao động Vấn đề thất nghiệp luôn được quan tâm bởiChính phủ, các tổ chức xã hội, người lao động Tỷ lệ thất nghiệp trong nước cao haythấp đều ảnh hưởng đến nhiều mặt kinh tế xã hội như: tình hình phát triển kinh tế, sự

Ý nghĩa BHNT được thể hiện trên rất nhiều mặt không chỉ đảm bảo tài chínhtrước những rủi ro bệnh tật, tai nạn, thất nghiệp giúp gia đình vượt qua khó khăn, màcòn có ý nghĩa tiết kiệm cho tương lai con trẻ, tích lũy cho tuổi già an nhàn.

- Bảo vệ tài chính cho gia đình: BHNT cung cấp các quyền lợi bằng tiền để bùđắp các rủi ro tài chính đối với người trụ cột bị tử vong, thương tật, bệnh tật hay ainạn

- Đảm bảo tài chính trong trường hợp rủi ro bất ngờ xảy ra: Lúc ày, bảo iểm nhânthọ sẽ lập tức biến thành trụ đỡ vững chắc thay thế khoản thu nhập bị mất đi của ngườitrụ cột

- Chuẩn bị nguồn vốn kinh doanh trong tương lai: BHNT giúp mọi người tiết kiệm cho ngày hôm nay để có nguồn vốn cho tương lai

- Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn: BHNT là một hình thức tiết kiệm giúp

ổn định được tài chính trong tương lai Trích “Luật Dương Gia khái niệm và vai trò

của Bảo hiểm nhân thọ (2018)”

1.2 Các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ:

Có rất niều khái niệm dịch vụ khác nhau từ các nhà nghiên cứu:

- Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà

kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liêntục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng pháttriển” Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triểncủa dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXB Đà Nẵng, tr256]

- Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá

nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia] Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch

vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sứckhoẻ…và mang lại lợi nhuận

- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung

ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng Đối với đề tài này, tác giả chấp nhận khái niệm “Dịch vụ là hoạt động cóchủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người” để nghiên cứu và làm rõ đề ài

1.2.2 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa k ác au tùythuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ ói chung đượcxem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhucầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dị h vụ ũng khác nhau

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu

cầu”

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng

dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trênnhững yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

- Theo American Society for Qu lity “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng”

- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánhgiá trên hai khía cạ h: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng Chất lượng kỹ thuậtliên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng đượcphục vụ như thế nào

Chất lượng dịch vụ tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ quathái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài,tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Tác giả sẽ quan điểm này để nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ BHNT tại công ty BVNT Quảng N

1.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng:

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được ừviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hà g là một t ái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng ủa khách hàng là sự phảnhồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó

- Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng là một trạng thái trong

đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏamãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành vàgiá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhậncủa khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (TerrenceLevesque & Gordon H.G MeDougall, 1996) Và ở đề tài này, chúng ta sẽ dựa vào kháiniệm này để làm rõ vấ đề nghiên cứu

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Theo nhà nghiên cứu Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) có thể phânloại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại như sau:

a.Hài lòng tích cực:

Đối với nhóm khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, cảm thấy rất hài lòng khi giao dịch Họ cũng hy vọng nhà cungcấp sẽ có đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ và đây cũng là nhómkhách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành đối với dịch vụ của công ty , họ là

những người tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ củacông ty.

b.Hài lòng ổn định:

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái vàhài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấpdịch vụ của công ty Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng caođối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty

c.Hài lòng thụ động:

Đây là nhóm những khách hàng vẫn có sự hài lòng nhưng ít tin tưởng vào dịch

vụ và họ cho rằng công ty khó có thể đáp ứng được hết nhu ầu ủa họ Họ cảm thấyhài lòng bởi vì họ nghỉ rằng dịch vụ của công ty chỉ ở ngang mứ tạm chấp nhận đượcchứ không thể nào tốt hơn được nữa Vì vậy, họ sẽ tỏ ra thờ ơ với những nổ lực pháttriển của công ty

Kết luận: Việc phân loại sự hài lòng của k ác hàng là rất cần thiết, mức độ hài

lòng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Vì vậy, khi nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiếtnhưng làm thế nào để họ hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ BHNT của công ty

là quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động thì họ có thể rời

bỏ dịch vụ bất cứ lúc nào, vì thế BVNT phải có những cải biến tích cực về dịch vụBHNT đối với từng nhóm khách hàng để đem lại hiệu quả lớn nhất cho công ty

1.3.3 Các hân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

a.Chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Crronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng

b.Giá cả dịch vụ.

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ giữa giá cả và sự hàilòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Khi giá cả đượckhách hàng cảm nhận cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng

tương ứng Do đó, nếu không xét đến nhân tố này, thì việc nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng sẽ thiếu chính xác.

c.Các nhân tố khác.

Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,còn có nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp thời gian giao dịch, tâm lýkhách hàng, các chương trình khuyến mãi,…

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách à g

Theo “luận văn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng, 2014”, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm ho khách hàng hàilòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khôngbao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu kháchhàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hàilòng sẽ xuất hiệ

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mack y, 1996

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ a.Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Mô hình của Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ là chấtlượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hìnhFTSQ) Tuy nhiên, mô hình này không đưa ra một sự giải thích về cách thức đo lườngchất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

b.Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988)

Mô hình Servqual được Parasuraman công bố vào năm 1985, sau đó được hiệuchỉnh vào năm 1988, Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua

5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ Theo môhình Servqual, chất lượng dịch vụ đưuọc xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch

vụ và nhận thức của khách ahfng khi sử dụng dịch vụ

c.Mô hình Servperf (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình này là một biến thể của mô hình Servqual, bộ thang đo của mô hình nàycũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong Servqual, nhưng bỏ qua phần câuhỏi về kỳ vọng, theo đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đãnhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al (2000) Brady et al (2002)

dẫn trong Lam (2011).

d.Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng, quan hệ (Parasuraman, 1994)

Theo mô hình này, sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:Thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ

1.4 Các công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm

1.4.1 Trên thế giới:

- Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu- giám đốc viện Công nghệ Campusvaf bàNeetu Bala, trợ lý giáo sư trường Đại học Delhi về “ Cảm nhận của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ được đăng trên tạp chí kinh doanh vàkhoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu nàu ứng dụng thang đo Servperf để đolường sự hài lòng của khách hàng

- Điều tra thực nghiệm của tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả)- Học việnquản lý Jaipuria, Ấn Độ (tháng 7/2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” Trong ngh ên cứu này, tác giả cũng sự dụng thang

đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểmlà: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnhcông ty và công nghệ

- Nghiên cứu về “ ánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiểmMalaysia” của Affiaine Ahmad, khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Malaya(UM),Kuala Lumpur, Malaysia (2007) dựa vào thang đo Servqual

1.4.2 Tại Việt Nam.

- Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng dến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Minh Trà Vinh dựa trên mô hình dịch vụ

Se vperf của Cronin và Taylor năm 1992

- Luận văn thạc sĩ của Phạm Thị Bá Linh về “Nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ bảo hiểm bảo minh Đà Nẵng” Tác giả áp dụng mô hình chấtlượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

- Năm 2013, Nguyễn Thị Thanh Hương- Khoa Quản trị kinh doanh trường Đạihọc Lạc Hồng cũng đã chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ công bảo hiểm xã hội tại Đồng Nai” với mô hình Servqual để phục vụ cho luậnvăn thạc sĩ của mình.

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đề tài sẽ tập trung chủyếu vào khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Bảo Việt NhânThọ Quảng Nam để từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm 5thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiệ hữu hì h.Nghiên cứu này đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ củaBHNT và sự thỏa mãn của khách hàng như hình sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

Mô hình này đề nghị chất lượng dịch vụ công ty được xác định theo năm thànhphần cơ bản như sau:

Sự tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh

nghiệp, tổ chức như đúng hạn, kịp thời, không sai sót,…

Sự đáp ứng: Là sự mong muốn, sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung

cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn, của nhân viên khi

cung cấp dịch vụ như giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệmvụ

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các n u cầu

riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá

trinhfcung cáp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

1.6 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng

ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô ình SERQUAL gồm 23 biến quan sát để đolường năm thành phần chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần sự tin cậy gồmnăm biến quan sát, (2) thành phần sự đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phầnnăng lực phục vụ gồm năm biến qu n sát, (4) thành phần sự đồng cảm gồm bốn biếnquan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

a.Thành phần sự tin cậy:

1.Các quy trình thủ tục hành chính được công ty công khai minh bạch

2.Hợp đồ g bảo hiểm không bị sai sót

3.Không phải đi lại nhiều lần để hoàn tất hợp đồng bảo hiểm

4.BVNT Quảng Nam là nơi tin cậy của khách hàng khi liên hệ giải quyết cácquyền lợi bảo hiểm

5.BVNT giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý

b.Thành phần sự đáp ứng:

1.Thời gian ngồi đợi (đến lượt giao dịch) ngắn

2.Thời gian xử lý hợp đồng nhanh chóng, đúng hẹn

3.Có nhiều mức phí bảo hiểm để lựa chọn

4.Chế độ chi trả quyền lợi nhanh chóng, thuận lợi

5 Tất cả các đối tượng đều có thể tham gia

3.Nhân viên thành thạo chuyên môn ,nghiệp vụ

4.Nhân viên xử lý nghiệp vụ chính xác

5.Nhân viên phục vụ công bằng với mọi khách hàng

d.Thành phần sự đồng cảm:

1.BVNT thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2.BVNT đáp ứng kịp thời các yêu cầu của bạn

3.Nhân viên trong công ty quan tâm đến cá nhân bạn

4.BVNT thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

e.Thành phần phương tiện hữu hình:

1.Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự

2.Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo

3.Cách bố trí phòng giao dịch hợp lý, đẹp mắt

4.Công ty có thời gian làm việc thuận lợi

1.6.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

1 Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng của sản phẩm của BVNT

2 Hài lò g về khả năng cung cấp thông tin của BVNT

3 Hài lòng về khả năng phục vụ của các chuyên viên công ty BVNT Quảng Nam

1.6.3 Mã hóa dữ liệu

- Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụngcông cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa và kết quả chi tiếtđược trình bày ở phần tiếp theo, cụ thể mã hóa sữ liệu: sự tin cậy (STC), sự đáp ứng(SDU), năng lực phục vụ (NLPV), sự đồng cảm (SDC), phương tiện hữu hình(PTHH), sự hài lòng (SHL)

SỰ TIN CẬY

- STC1: Các quy trình thủ tục hành chính được công ty công khai minh bạch

- STC2: Hợp đồng bảo hiểm không bị sai sót

- STC3: Không phải đi lại nhiều lần để hoàn tất hợp đồng bảo hiểm

- STC4: BVNT Quảng Nam là nơi tin cậy của khách hàng khi liên hệ giải quyế các quyền lợi bảo hiểm

- STC5: BVNT giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý

SỰ ĐÁP ỨNG

- SDU1: Thời gian ngồi đợi (đến lượt giao dịch) ngắn

- SDU2: Thời gian xử lý hợp đồng nhanh chóng, đúng hẹn

- SDU3: Có nhiều mức phí bảo hiểm để lựa chọn

- SDU4: Chế độ chi trả quyền lợi nhanh chóng, thuận lợi

- SDU5: Tất cả các đối tượng đều có thể tham gia được

- NLPV3: Nhân viên thành thạo chuyên môn ,nghiệp vụ

- NLPV4: Nhân viên xử lý nghiệp vụ chính xác

- NLPV5: Nhân viên phục vụ công bằng với mọi khách hàng

SỰ ĐỒNG CẢM

- SDC1: BVNT thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- SDC2: BVNT đáp ứng kịp thời các yêu cầu của bạn

- SDC3: Nhân viên trong công ty quan tâm đến cá nhân bạn

- SDC4: BVNT thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

bạn

- PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

- PTHH1: Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự

- PTHH2: Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo

- SHL2: Hài lòng về khả năng cung cấp thông tin của BVNT

- SHL3: Hài lòng về khả năng phục vụ của các chuyên viên cô g ty BVNT

Quảng Nam

1.7 Cơ sở thực tiễn: Sự ra đời và phát triển Bảo hiểm Nhân Thọ.

b) Trên thế giới:

Bảo hiểm nhân thọ là sự chia sẻ rủi ro giữa một số đông và một vài người trong số

họ phải gánh chịu Có thể nói nguyên tắc này lần đầu tiên được ghi vào lịch sử là năm

1583 ở London và hợp đồng đầu tiên được ký kết với người được bảo hiểm là WilliamGibbons Trong hợp đồng thoả thuận rằng một n óm người góp tiền và số tiền này sẽđược trả cho người nào trong số họ bị chết trong vòng một năm Lúc đó ông WilliamGibbons chỉ phải đóng 32 bảng phí bảo hiểm và khi ông chết (trong năm đó), ngườithừa kế của ông được hưởng số tiền 400 bảng

Hợp đồng BHNT ra đời đầu tiên vào năm 1583 ở London nhưng đến năm 1759công ty BHNT đầu tiên mới ra đời, công ty bảo hiểm Philadelphia của Mỹ, tuy nhiênchỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của họ Tiếp theo làAnh năm 1765, Pháp ăm 1787, Đức năm 1828, Nhật Bản năm 1881, Hàn quốc năm

1889, Singapore năm 1909 Năm 1860 bắt đầu xuất hiện mạng lưới đại lý bảo hiểmnhân thọ

Trên thế giới, BHNT là loại hình bảo hiểm phát triển nhất, năm 1985 doanh thuphí bảo hiểm mới chỉ đạt 630,5 tỷ đôla và đến năm 2006, doanh thu phí BHNT toànthế giới đạt 2014 tỷ đôla Doanh thu phí bảo hiểm ngày càng tăng đó chính là vì nóđóng góp vai trò to lớn không chỉ trong từng gia đình và từng cá nhân trong việc ổnđịnh cuộc sống, giảm bớt khó khăn về tài chính khi gặp rủi ro mà còn thể hiện rõ trêntoàn thể xã hội như thu hút vốn đầu tư

b) Tại Việt Nam:

Trước năm 1954, ở miền Bắc những người làm việc cho Pháp đã mua BHNT vàmột số gia đình đã được hưởng quyền lợi từ các hợp đồng bảo hiểm này Các hợp đồngbảo hiểm trên đều do các công ty bảo hiểm của Pháp trực tiếp thực hiện.

Trong những năm 1970, 1971 ở miền Nam công ty bảo hiểm Hưng Việt đã triểnkhai một số loại hình bảo hiểm nhân thọ như: an sinh giáo dục, bảo hiểm trường sinh(bảo hiểm nhân thọ cả đời), bảo hiểm có thời hạn 5,10 năm hay 20 năm N ưng công tynày hoạt động trong thời gian rất ngắn chỉ 1-2 năm nên hầu hết người dân c ưa biếtnhiều về loại hình bảo hiểm này

Năm 1987, Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) đã tổ chức nghiên cứu đềtài: "Lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ và sự vận dụng vào thự tế Việt Nam" đã được

Bộ Tài chính công nhận là đề tài cấp bộ Qua việc đánh giá ác điều kiện kinh tế - xãhội của Việt Nam, năm 1990 Bộ Tài chính đã cho phép Bảo Việt triển khai "bảo hiểmsinh mạng cá nhân - một loại hình ngắn hạn của bả hiểm nhân thọ " Đến hết năm

1995 đã có trên 500000 người tham gia bảo iểm với tổng số phí trên 10 tỷ VND

Qua việc nghiên cứu tác dụng cũng như sự cần thiết phải có một loại hình bảo hiểmmới - BHNT ở Việt Nam, ngày 10/3/1996 Bộ Tài chính đã ký quyết định số281/TC/TCNH cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hình bảo hiểm nhân thọ: bảo hiểmnhân thọ có thời hạn 5 -10 năm và chương trình đảm bảo cho trẻ em đến tuổi trưởngthành (an sinh giáo dục) Ngày 22/6/1996 Bộ Tài chính ký quyết định số568/TC/QĐ/TCCB thành lập công ty Bảo hiểm nhân thọ (Bảo Việt nhân thọ) từ đóBảo Việt nhân thọ tiế hành các hoạt động nhằm triển khai tốt các loại hình bảo hiểmnày một cách khẩn trương Hoạt động bảo hiểm nhân thọ ngày càng phát triển và giữvai trò quan trọng trong mỗi nền kinh tế Đối với các tổ chức và cá nhân điều này cóthể thấy rõ qua tác dụng của BHNT

Trong đó, cho đến năm 1993, ở Đông Nam á tổng doanh thu phí bảo hiểm là 61,1

tỷ USD, doanh số của bảo hiểm nhân thọ là 45,1 tỷ USD chiếm 73,8% , doanh số củabảo hiểm phi nhân thọ là 16 tỷ USD chiếm 26,2%

SVTH: Nguyễn Thị Hoài Thương 26

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BHNT

TẠI CÔNG TY BVNT QUẢNG NAM.

2.1 Khái quát về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Nam

Tên Thương nhân

BVNT là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đầu tiên trên thị trường từ năm 1996,BVNT đi tiên phong trong việc cung cấp, hoạch định các giải pháp tài chính ưu việtcho khách hàng nhằm mang lại cuộc sống an lành và hạnh phúc

Khẳng định vị thế của doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu, BVNT chú trọng côngtác phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng phục vụ, với mong muốn đáp ứng

ngày càng tốt hơn nhu cầu bảo hiểm đa dạng của khách hàng và đem lại cho kháchhàng sự hài lòng cao nhất.

Quá trình phát triển của BVNT luôn gắn liền với các hoạt động hướng về cộngđồng và nâng cao chất lượng cuộc sống Đóng góp cho sự lớn mạnh của đất nước,BVNT đã và đang đầu tư trở lại ngành kinh tế chục nghìn tỷ đồng

Với phương châm “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” mọi hoạt động củaBVNT đều hướng tới đảm bảo lợi ích cao nhất cho khách hàng và luôn là doanhnghiệp gần gũi, tin cậy đối với mỗi người dân Việt Nam

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng trong Công ty BVNT Quảng Nam

Hiện nay, công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam đang sử dụng mô hình bộmáy tổ chức hiện đại được phân chia theo các hoạt động quản lý rõ ràng và chặt chẽgiữa các phòng ban làm việc

Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam iện nay gồm có 01 trụ sở chính đóngtại quốc lộ 1A, đường Phan Bội Châu, phường Hòa Thuận, TP Tam Kỳ, tỉnh QuảngNam và 11 văn phòng đại diện ở các huyện cụ thể: Đại Lộc, Điện Bàn, Quế Sơn, DuyXuyên, Tam Kỳ 1, Tam Kỳ 2, T m Kỳ 3, Núi Thành+Trà My, Tiên Phước+PhướcSơn, Hội An, Thăng Bình,

Mô hình tổ chức bộ máy hoạt động của công ty Bảo Việt Nhân Thọ được thểhiện khái quát qua sơ đồ sau: