Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 của cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy phân tích nhiều khía cạnh quan trọng, từ những nguyên tắc đầu tiên để có thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, cách thức điều hành một doanh nghiệp quảng cáo, bí quyết thu hút khách hàng, cho đến những chiến thuật quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo in hay tạp chí… Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
166 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Các cơng ty quảng cáo “Được lịng dân, khơng thất bại.” – Abraham Lincoln – Ngày xưa, chủ tịch tập đoàn lớn bước vào cửa hàng hãng Cartier đặt cho vợ ông ta vịng tay kim cương Ơng ta nói: “Gửi hóa đơn tới văn phịng tơi.” Nhưng họ không làm – Cartier chưa nghe tập đồn ơng Buổi sáng hơm sau, ơng hướng dẫn hãng ông chuẩn bị chiến dịch quảng cáo cho tập đoàn 81 số 100 tập đoàn lớn nước Mỹ quảng cáo tập đoàn họ với khác biệt sản phẩm tốn khoảng 500 triệu đơ-la năm cho quy trình Tất họ làm cho việc rối tung lên Tuy nhiên, lên kế hoạch thực tốt, quảng cáo công ty vụ đầu tư sinh lời Tập đồn Khảo sát Quan điểm (Opinion Research Corporation) phát người biết rõ cơng ty có khả đưa ý kiến tích cực cơng ty gấp năm lần Quảng cáo cơng ty cải thiện tinh thần nhân viên; muốn làm việc cho hãng khơng có danh tiếng? Nó tạo điều kiện cho quy trình tuyển dụng nhân trình độ Và Các cơng ty quảng cáo | 167 Tôi bạn Tôi khơng biết cơng ty bạn Khơng biết sản phẩm bạn Không biết công ty bạn viết tắt Không biết khách hàng công ty bạn Không biết kỷ lục công ty bạn Không biết danh tiếng công ty bạn Giờ - bạn muốn tơi bán cho bạn? BÀI HỌC: Bán hàng bắt đầu trước người bán hàng gọi điện − với quảng cáo ấn kinh doanh TẠP CHÍ McGRAW-HILL KINH DOANH - CHUYÊN NGHIỆP - KỸ THUẬT Quảng cáo minh họa cho quảng cáo công ty tơi tin giúp cho cơng ty bạn trở nên hấp dẫn đấu giá Sự thận trọng ngăn không cho đề cập đến tên cơng ty giàu có gần thất bại vài đấu giá hình ảnh cơng ty thiếu hấp dẫn 168 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Sears đầu tư ngân sách quảng cáo khổng lồ vào hàng hóa giảm giá (price-off) vào năm 1962, tơi thuyết phục họ bổ sung chiến dịch đánh bóng hình ảnh cơng ty cách cơng bố sách họ Một vài nhà điều hành cơng ty cho việc làm không trực tiếp gia tăng doanh số bán chủ tịch Kelstadt có tầm nhìn xa Khi Joe Cushman thay Kelstadt, ông nói với rằng, “cha mặt tơi làm việc cho Sears Ngày nay, khơng cịn thấy Cảm ơn anh!” Liệu quảng cáo công ty có tạo ấn tượng tốt thị trường đầu tư? Tất nhiên có, mục đích khơng lời hầu hết chiến dịch Một nghiên cứu Đại học Northwestern kiểm tra hoạt động chứng khốn 731 cơng ty, phát quảng cáo cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến giá cổ phiếu trung bình khoảng 2% Nếu bạn nghĩ điều khơng có ấn tượng, xem ví dụ cơng ty có giá thị trường 40 tỷ đô-la – 2% tăng thêm 800 triệu đô-la Không thể xem thường DuPont vận hành cơng ty quảng cáo vịng 47 năm, General Electric 62 năm, American Telephone 75 năm, US Steel 46 năm, Container Corporation 50 năm Nhưng phần lớn chiến dịch quảng cáo công ty “chết yểu” trước đạt mục tiêu đo lường Các công ty quảng cáo | 169 Bạn dựa vào quảng cáo ngắn hạn để biến thái độ công chúng từ thù địch sang ưa thích bạn, để nâng giá cổ phiếu hay để mang vinh quang cho danh tiếng bạn Năm 1941, Texaco bị buộc tội bán dầu cho Đức Quốc Xã, họ giả nhận tài trợ Metropolitan Opera qua đài, phải nhiều thời gian để liều thuốc giải xóa bỏ tiếng xấu họ Hầu hết chiến dịch quảng cáo công ty có tuổi thọ ngắn chúng bắt đầu với mục tiêu không rõ ràng khơng sử dụng nghiên cứu để theo dõi tiến trình quảng cáo DuPont ngoại lệ đặc biệt, đo lường quy trình nhiều năm sau chương trình truyền hình Các chiến dịch quảng cáo cơng ty có người ủng hộ Giám đốc điều hành Anh ta người có tầm nhìn giá trị dài hạn quảng cáo Các giám đốc marketing cho thứ khiến chi phí quảng cáo gia tăng phung phí ngu ngốc, nhân viên tài lúc chực biển thủ ngân sách có thâm hụt doanh thu Nội dung hầu hết quảng cáo công ty khác biệt phô trương thái quá, thách thức độc giả, hãng tiêu tốn hàng để nghĩ hiệu ngu ngốc lạ kỳ Hãy xem hiệu sau: Diamond Shamrock: e resourceful company – Cơng ty có tài xoay xở Honeywell: e automation company – Cơng ty tự động hóa Boise Cascade: A company worth looking at – Một công ty đáng để mắt tới Georgia Pacific: e growth company – Công ty phát triển Dravo: A company of uncommon enterprise – Công ty với hãng khác thường 170 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Cách mua áo lông chồn vizon Sears vào Giáng sinh Có người phụ nữ giới khơng thích áo lơng chồn vizon để mặc dịp Giáng sinh? với 10% thuế liên bang Bất kỳ chuyên gia loại lông thú nói với bạn áo có giá trị lớn Họ thắc mắc Sears làm Hãy nhìn lại ảnh Đó áo chồng khơng tay tự nhiên Được làm từ 24 loại da phù hợp Được lót lụa nguyên chất Bạn hiểu lại gọi áo chồng khơng tay bong bóng Hãy nhìn vào phần cổ áo chồng phía sau Nó thực rộng − sang trọng Tại Paris, phong cách gọi hiệu ứng áo bludong Sears, Roebuck and Co nhà cung cấp áo lông chồn vizon lớn Mỹ Khách hàng họ mua số lượng lớn áo khốc, veston, áo chồng, khăn chồng làm lơng chồn vài nhà cung cấp lựa chọn Chiếc áo có giá 575 đô-la, cộng Những người coi trọng tiêu chuẩn Câu trả lời biết cách mua lơng chồn vizon mua người cao Sears Họ biết có đơn hàng lớn đặn miễn họ đáp ứng tiêu chuẩn Điều giúp họ giảm chi phí Họ chuyển phần tiết kiệm sang Sears Sears chuyển cho bạn Đây phong cách kinh doanh Sears Đó lý phận Sears mang lại nhiều giá trị so với số tiền bạn bỏ − cho dù xăm lốp, nhẫn kim cương hay đồ lót Hoặc áo lơng chồn Giáng sinh Chắc chắn bạn cảm thấy hài lòng bạn lấy lại tiền Xây dựng thêm hình ảnh cho Sears Ai nghĩ Sears bán áo lơng chồn vizon chứ? Các công ty quảng cáo | 171 Textron: THE company (đúng nguyên văn) General Motors: People building transportation to serve PEOPLE – Những người tạo phương tiện vận tải để phục vụ CON NGƯỜI Toyota: Serving PEOPLE’S needs in a hundred basic ways – Phục vụ nhu cầu CON NGƯỜI theo hàng trăm cách Firestone: As long as Firestone keeps thinking about PEOPLE, PEOPLE will keep thinking about Firestone – Miễn Firestone nghĩ MỌI NGƯỜI, MỌI NGƯỜI tiếp tục nghĩ Firestone Siemens: Siemens turns ideas into PEOPLE – Siemens biến ý tưởng thành CON NGƯỜI ITT: e best ideas are the ideas that help PEOPLE – Những ý tưởng tốt ý tưởng giúp đỡ CON NGƯỜI General Electric: 100 years of progress for PEOPLE – Cuộc hành trình 100 năm CON NGƯỜI Western Electric: We make things that bring PEOPLE closer – Chúng tạo thứ mang MỌI NGƯỜI đến gần US Steel: We’re involved – Chúng ta tham gia Crown Zellerbach: We help make it happen – Chúng tơi giúp điều xảy Sperry Rand: We understand how important it is to listen – Chúng hiểu lắng nghe quan trọng Rockwell International: Where science gets down to business – Nơi khoa học hướng đến kinh doanh J.C Penney: We know what you’re looking for – Chúng tơi biết bạn tìm kiếm điều Chemetron: We’re basic to success – Chúng tơi tảng để thành công 172 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hãy ý lời nói sáo rỗng hồn tồn thay – cơng ty sử dụng Chúng thường xuất cuối quảng cáo, nơi mà không để ý tới, với việc xáo trộn bố cục, chúng làm giảm số người đọc nội dung quảng cáo Rất nhiều chiến dịch quảng cáo cơng ty thất bại khơng đủ ngân quỹ Các công ty chi hàng triệu đô-la vào quảng cáo thương hiệu lại “nhỏ giọt” đầu tư cho chiến dịch quảng cáo công ty Cách khôn ngoan để có ngân quỹ “phân tích nhiệm vụ” Cần chi phí để đạt mục tiêu cụ thể hướng đến đối tượng khán giả cụ thể? Một sai lầm phổ biến khác giới hạn chiến dịch phạm vi báo tạp chí Các nghiên cứu theo dõi mở rộng chiến dịch truyền hình gia tăng đáng kể lượng khán giả Các giám đốc điều hành nên biết rằng: “Nếu anh xuất quảng cáo mình, anh bị nhận nơi đâu dễ trở thành mục tiêu bọn bắt cóc Nghiêm trọng hơn, anh khơng diễn giỏi người thuyết minh chuyên nghiệp “Lẩu thập cẩm” ký tự Dù bạn có làm gì, Chúa, đừng thay đổi tên tập đoàn bạn cách viết tắt chữ đầu Mọi người biết IBM, ITT, CBS NBC gì, bạn xác định tên đầy đủ số tên viết tắt sau: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, BBC (Brown Boveri British Broadcasting), CBI, CF, CAN, CPT, CEX, DHL, FMC, GA, GE, GM, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC, MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (đừng nhầm lẫn với OPEC), TIE, TRW, UBS ế lại cách 37 công ty ký quảng cáo họ Họ Các công ty quảng cáo | 173 nhiều năm nhiều triệu đô-la để hướng dẫn người cách viết tắt tên công ty họ Đúng lãng phí tiền bạc Quảng cáo có ảnh hưởng đến pháp luật? William H Vanderbilt, trùm tư đường sắt thường nói “Dân chúng thật đáng nguyền rủa.” Abraham Lincoln nghĩ ngược lại: “Với ủng hộ công chúng, khơng thất bại Với phản đối dân chúng, khơng thành cơng.” Mọi người biết vấn đề công từ đâu? Phần lớn qua truyền hình, từ vị anh hùng dân tộc Robert Blake Jane Fonda tin Fonda nói điều sau truyền hình: “Bạn nên can đảm chống lại bóng đen xăng dầu trước tràn qua bàn bạn, chảy vào két bạc, bịt tai nhuộm đen trái tim bạn Bởi bạn khơng nghe thấy tiếng khóc chúng tơi, bạn thu hoạch vựa nho tức giận.” Hãy thử viết quảng cáo luận giải kiểu hùng biện Trong năm gần đây, công ty sử dụng quảng cáo với nỗ lực gây ảnh hưởng đến quan điểm công chúng vấn đề lượng, quốc hữu hóa nhập nước ngồi Vấn đề người đọc tin cơng ty nói Trong hai năm 1979 – 1980, Viện Truyền thông (Media Institute) nghiên cứu hình ảnh doanh nhân họ vẽ chân dung chương trình truyền hình Hai phần ba số doanh nhân khắc họa tên ngốc, tham lam phạm tội Họ cho làm điều có ích cho xã hội (Tôi biết nhiều doanh nhân dành nhiều thời gian cho việc “có ích”, khơng hiểu cổ đông họ chịu đựng điều đó.) 174 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hầu hết nhà điều hành cấp cao không nhận thức diễn xã hội tự Như báo gần Harvard Business Review có nội dung: “Trong doanh nhân vùi đầu vào cơng việc kinh doanh, tri thức bận rộn phát triển hệ thống hùng mạnh chống lại chủ nghĩa tư bản.” Sự hiểu biết trị xã hội cản trở lớn công ty gặp phải khó khăn trị Một vài chiến dịch quảng cáo dường ảnh hưởng đến luật pháp thành cơng Ví dụ, Bethlehem Steel sử dụng quảng cáo để có hỗ trợ dân chúng nhằm đạt vị trí họ thép nhập Tơi biết việc giúp thơng qua dự luật bảo vệ ngành công nghiệp thép Khi ngành công nghiệp gỗ trồng rừng bị nhà môi trường cơng kích cho thiếu trách nhiệm việc sử dụng tài Chiến dịch nhấn mạnh đóng góp IBM cho sống thường nhật người – trường hợp IBM giúp tăng tốc giao thông New York cao điểm Các công ty quảng cáo | 175 nguyên thiên nhiên, Weyerhaeuser sử dụng quảng cáo truyền hình để chứng minh họ trách nhiệm Nghiên cứu quảng cáo mang lại hiệu lớn Cuộc cơng kích dịu bớt Vài năm trước, Công Đảng Anh bày tỏ quan tâm tới việc quốc hữu hóa ngân hàng Sáu tháng sau quảng cáo thuyết phục hiệu quả, ngân hàng không bị quốc Quảng cáo giúp thông qua dự luật bảo vệ hữu hóa cơng nghiệp chống lại xâm Trong ba năm, Eli Lilly sử dụng lấn thép nước ngồi quảng cáo truyền hình để tranh luận trường hợp điều luật yêu cầu bác sĩ kê đơn thuốc chung Người ta cho chiến dịch giúp đẩy lùi mối đe dọa đến kế sinh nhai họ Chiến dịch hợp tác tạo nhằm thỏa mãn phủ nước nơi mà Esso đặt trụ sở Có vấn đề với quảng cáo? | 301 Quảng cáo) Anh xem xét lại việc vi phạm luật khác hay Federal Trade Commission (Hội đồng ương mại Liên bang) sẵn sàng truy tố chúng tơi tội lừa gạt Nguyên tắc người mua tự liệu mở đường cho nguyên tắc người bán tự liệu Nhưng thật kỳ cục mà ủy ban lại khơng kiểm sốt quảng cáo thực ban ngành Chính phủ Mỹ Như Milton Friedman viết: “Bất kỳ mua trái phiếu phủ thập kỷ vừa qua bị khánh kiệt Tổng số tiền nhận vào kỳ đáo hạn mua hàng hóa dịch vụ tổng số tiền trả cho trái phiếu, phải trả thuế cho phần “lãi” bị ghi sai tên Nhưng Kho bạc tiếp tục quảng cáo trái phiếu hình thức ‘xây dựng đảm bảo cá nhân’ ‘một q khơng ngừng phát triển’.” “Bài truy điệu thời đại chúng ta” Trong quảng cáo bị buộc tội chống lại lồi người, 30.000 quảng cáo truyền hình năm – mức trung bình gia đình Mỹ – cho thấy Wilfrid Sheed viết “âm quảng cáo truy điệu thời đại chúng ta.” Khi sống New York, không để ý điều này, tơi q bận đến mức khơng thể dành 30 phút ngày để xem truyền hình (Walter Cronkite) bị quen thuộc làm hư hỏng Nhưng sống châu Âu, trở nên quen với lượng quảng cáo nhỏ Ngày nay, trở lại Mỹ, thực tức giận chướng ngại vật mà phải chinh phục Và điều khơng áp dụng với truyền hình Vào Chủ nhật, tờ New York Times thường có 350 trang quảng cáo, vào số đài phát dành 40 phút cho quảng cáo Tôi làm cách kiểm sốt mớ lộn xộn này; động lực lợi nhuận mạnh người sở hữu phương tiện truyền thông 302 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy SAO HỌ DÁM! Nếu bạn thấy quảng cáo ấn bản, áp phích quảng cáo điện ảnh khiến cho bạn tức giận, gửi cho theo địa (Quảng cáo truyền hình radio I.B.A giải quyết.) Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (The Advertising Standards Authority) Nếu quảng cáo sai, sửa lại cho ASA ltd, Brook House, Torrington Place, London WC1E 7HN Cơ quan đo lường tiêu chuẩn quảng cáo người canh giữ quảng cáo Anh Trung bình gia đình Mỹ, ti vi bật khoảng ngày, điều giúp tăng thêm 25 năm tuổi thọ trung bình Đừng đổ tội cho quảng cáo nghiện Thao túng? Bạn nghe nói quảng cáo “thao túng” Tơi biết hai ví dụ, khơng ví dụ thực xảy Năm 1957, nhà nghiên cứu thị trường James Vicary đưa giả thuyết chiếu lệnh hình ti vi thật nhanh để người xem thấy được, tiềm thức thấy – làm theo chúng Ông ta gọi điều quảng cáo “tiềm thức” không cần thiết, ông chưa dành thời gian để kiểm tra, không nhà quảng cáo sử dụng Khơng may lời giả thuyết ơng tìm đường với báo in công cộng, tạo điều kiện cho người phản đối quảng cáo Học viện quảng Có vấn đề với quảng cáo? | 303 ống đốc Dewey, kẻ mị dân khoa học cáo Anh thức bãi bỏ việc sử dụng quảng cáo tiềm thức – dù khơng tồn Ví dụ khác thao túng tơi khiến bạn giật Có lần tơi gần làm điều kinh khủng đến mức tơi chần chừ phải thừa nhận điều đó, dù 30 năm trôi qua Nghi ngờ thuật miên nhân tố quảng cáo thành công, thuê nhà miên chuyên nghiệp để thực quảng cáo Khi thấy quảng cáo phịng thiết kế, mạnh mẽ đến mức thấy hàng triệu người rời khỏi ghế họ lao thây ma sống lại đường mua sản phẩm cửa hàng gần Tôi tạo 304 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy quảng cáo cuối cùng? Tơi hủy quảng cáo khơng cho khách hàng biết gần đưa họ vào vụ tai tiếng toàn quốc Dù cách hay cách khác, khả bạn bị thao túng quảng cáo thực xa vời ậm chí tơi muốn thao túng bạn, tơi làm cách để đánh lừa quy định pháp luật Hãy bình tĩnh – tơi gần qn Có loại quảng cáo hồn tồn khơng kiểm sốt rõ ràng khơng trung thực: quảng cáo truyền hình cho ứng viên Cuộc bầu cử Tổng thống Tranh cãi trị Được khách Anh, Pháp Ba Tư tư vấn, không nhận khách hàng đảng phái trị Trước hết, họ cần đến đầu tốt hãng, gây tổn hại đến khách hàng lâu năm ứ hai, họ rủi ro tín dụng xấu ứ ba, thật khơng cơng cho người khác hãng ủng hộ cho đảng đối lập Và cuối cùng, khó tránh tranh cãi vốn đặc hữu chiến dịch trị Nhà trị sử dụng truyền hình ống đốc Dewey Chiến dịch tranh cử ống đốc bang New York năm 1950 Trong chương trình, chiêu đãi viên Happy Felton vấn người qua đường cửa vào Khách sạn Astor Đại lộ Họ nói họ thích chiến dịch đặt câu hỏi cho ống đốc Dewey quan sát họ hình phịng thu, trả lời câu hỏi họ Ngày trước đó, nhân viên ơng cẩn thận lựa chọn người qua đường Họ cho người qua đường biết nên thích chiến dịch, đặt cho họ câu hỏi Vào ngày cuối chiến dịch, Dewey xuất truyền hình từ Có vấn đề với quảng cáo? | 305 Sự quảng cáo rùm beng trị Mỹ Liệu quảng cáo trị Mỹ có phải vượt qua kiểm duyệt kỹ lưỡng quảng cáo thương mại không? sáng đến tận nửa đêm Mọi người gọi điện đến phịng thu Có bốn người phụ nữ trực trả lời gọi chuyển câu hỏi cho Dewey Một nhân viên ơng phịng điện thoại cuối góc hiệu thuốc với chồng đồng xu tay Dewey, cựu luật sư hạt, người đấu tranh chống lại tham nhũng, thống đốc bang, nghĩ người trực Ơng khơng có suy nghĩ gian lận Tôi nghi ngờ ngày nay, 30 năm sau đó, dù trực hay khơng lột trần kịch ời đại thay đổi Dewey kẻ mị dân khoa học Trước nói vấn đề vĩ mơ, ơng sử dụng nghiên cứu để tìm sách 306 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy dân chúng ủng hộ nói vấn đề thể ơng tin vào chúng Trong sách e Duping of the American Voter (tạm dịch: Sự lừa bịp cử tri Mỹ), đồng nghiệp Robert Spero tơi phân tích quảng cáo Kennedy, Johnson, Nixon, Ford Carter sử dụng Ông kết luận chúng “những quảng cáo dối trá nhất, mê muội nhất, gian lận bất lương nhất… khơng có giới hạn cho việc nói gì, hứa gì, đưa lời buộc tội nói dối gì” Chín hãng quảng cáo liên bang thực quảng cáo sản phẩm khơng có để nói quảng cáo trị Các đài phát từ chối nửa số quảng cáo đệ trình tới họ chúng vi phạm quy tắc họ lại không áp dụng quy tắc với quảng cáo trị Tại khơng? Vì quảng cáo trị xem “bài diễn văn bảo đảm” Điều sửa đổi bổ sung Hiến pháp Mỹ Các mạng lưới buộc phải phát quảng cáo trị, dù chúng không trung thực Năm 1964, quảng cáo Johnson gièm pha ượng nghị sĩ Goldwater với lời dối trá bất chấp đạo lý mà không chấp nhận quảng cáo kem đánh Họ cho cử tri thấy Goldwater người vô trách nhiệm, sẵn sàng nổ súng bắt đầu chiến tranh hạt nhân Còn Johnson lại tượng trưng cho cánh chim hịa bình Chuyện xảy sau Goldwater, người đáng kính nhà hoạt động xã hội, người vấn yêu cầu phân biệt khác độ tin cậy độ xác tên lửa điều khiển Ơng trả lời chúng xác đến mức “bắn trúng phịng người điện Kremlin” Và ơng nói với người vấn khác vũ khí nguyên tử lợi nhuận thấp phá hủy khu rừng Bắc Việt Có vấn đề với quảng cáo? | 307 Nam Khơng có ngồi câu trả lời mang tính lý thuyết cho câu hỏi mang tính lý thuyết Goldwater không đề xuất việc sử dụng vũ khí nguyên tử, Johnson biết rõ điều Chiến dịch Nixon chống lại Hubert Humphrey George McGovern gian lận hơn, chúng lại vi phạm quy tắc mạng lưới sản xuất quảng cáo nhiều Chiến dịch Jimmy Carter khắc họa ông người ngây thơ với trị, khơng thuộc tổ chức trị – nơng dân nghèo khơng có tiền Khơng có thật, dân chúng tin điều Gerald Ford, đối thủ thuộc đảng Cộng hòa sử dụng quảng cáo trung thực – thua tranh cử Kennedy Rockefeller chứng minh giàu có giúp nhà trị nhiều Trong chiến dịch tranh cử thống đốc nhiệm Năm 1964, chiến dịch tranh Tổng thống Barry Goldmater bị đánh chìm bới quảng cáo vô nguyên tắc Lyndon Johnson, đối thủ ông đưa 308 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hình ảnh ngơi nhà nhỏ vùng nơng thôn Jimmy Carter ngược lại thật – quảng cáo tốn kém, chuyên nghiệp mị dân kỳ hai thuộc đảng Dân chủ Đông Virginia, Jay Rockefeller chi 11 triệu đô-la số tiền đánh bại đối thủ thuộc đảng Cộng hịa chi có 800.000 đơ-la Các quảng cáo Rockefeller thường khơng giống khách, khảo sát thấy người thuộc Đông Virginia không ngạc nhiên chi tiêu ơng ậm chí bác ông, Nelson Rockefeller, không chi nhiều đến chiến dịch tái bầu cử làm ống đốc New York Trong thời kỳ quảng cáo truyền hình nhân tố định tổng thống nước Mỹ, quảng cáo không trung thực xấu xa gian lận với hịm phiếu Có lẽ người quảng cáo cho phép tài bị mua chuộc cơng việc xấu xa ngây thơ để hiểu phức tạp vấn đề Có vấn đề với quảng cáo? | 309 Nước Mỹ quốc gia cho phép ứng cử viên trị mua thời gian quảng cáo Tại Anh, Pháp nước dân chủ khác, mạng lưới phân chia thời gian trống cho bàn luận nghiêm túc vấn đề Liệu quảng cáo trị bị cấm Mỹ? Khơng thể cấm mà khơng vi phạm hiến pháp Mỹ Liệu chúng có quy định, loại quảng cáo khác? Như lại vi phạm pháp luật Bạn tưởng tượng Abraham Lincoln thuê hãng để sản xuất quảng cáo 30 giây nô lệ? Đả đảo bảng quảng cáo Đường cao tốc có bảng quảng cáo có số vụ tai nạn nhiều gấp ba lần so với đường cao tốc khơng có bảng quảng cáo Tổng thống Eisenhower nói: “Tơi phản đối bảng quảng cáo làm hỏng cảnh quan chúng ta, tơi khơng biết tơi làm cải thiện điều này.” Tại California, ống đốc Pat Brown nói: “Khi người đàn ông ném bao thuốc rỗng khỏi xe tơ, có bổn phận nộp phạt 50 đô-la Khi người ném bảng quảng cáo xung quanh, thưởng hậu hĩnh.” Bob Moses, Cố vấn tiếng Bang New York cho “sự vô liêm sỉ trơ tráo nhiều ời gian thỏa hiệp với người ngạo mạn tàn nhẫn hết.” Nhưng phần lớn ủy viên quốc hội sẵn sàng thỏa hiệp với họ Đây cách ượng nghị sĩ Bang giải thích điều này: “Nhóm người ủng hộ bảng quảng cáo khiến nhiều ủy viên quốc hội mắc nợ với họ cho họ khơng gian trống thời gian tranh cử Nhóm người cương chống lại ủy viên dám chống lại họ ủng hộ đạo luật chống bảng quảng cáo Nó tài trợ cho đối thủ anh ta, xúi giục vấn đề trị địa hạt anh ta, dùng bảng quảng cáo cho 310 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy đối thủ cho phát tán tin đồn tới cử tri anh ta.” Tờ New York Times viết: “các lực lượng xấu lan tràn Các đảng viên Dân chủ bang Illinois đảng viên Cộng hòa Florida liên kết lại để bảo vệ nguồn tài dồi ngành công nghiệp bảng quảng cáo việc hy sinh lợi ích hàng triệu khách du lịch thơng thường, người muốn ngắm chút cảnh quan họ lái xe.” Bộ luật Làm đẹp Cảnh quan Đường cao tốc thực đề cập mục đích Quốc hội đẩy mạnh quảng cáo trời Một số ban ngành Chính phủ Liên bang người sử dụng bảng quảng cáo.” Cục thuế nội địa Mỹ có lần chấp nhận quà miễn phí 4.000 bảng quảng cáo trống sử dụng chúng để thúc giục người nộp thuế thực khoản hoàn trả trung thực Khi tổng thống Johnson đưa dự luật làm đẹp cảnh quan đường cao tốc lên Quốc hội Mỹ, Giám đốc cống ty biển quảng cáo tuyên bố rằng, “có nhiều lúc, phần lớn người muốn nhìn băng quảng cáo cảnh quan.” Có vấn đề với quảng cáo? | 311 Một ngày nọ, Monty Spaght, người lúc Chủ tịch Shell hỏi tơi: “Chúng nhận nhiều thư phản đối việc sử dụng bảng quảng cáo Chúng tơi có thực cần bảng quảng cáo? Tôi đáp: “Nếu từ bỏ bảng quảng cáo, anh sử dụng báo, tạp chí, truyền hình radio Như q đủ rồi.” Và sau Shell từ bỏ biển quảng cáo Bảng quảng cáo chiếm 2% tổng số quảng cáo Mỹ Tôi tin chế độ xí nghiệp tự bị hủy hoại không cứu vãn bảng quảng cáo bị hủy bỏ Ai người ủng hộ chúng? Chỉ người kiếm tiền từ Họ người nào? Khi Tổng thống Johnson gửi Đạo luật Làm đẹp Cảnh quan Đường cao tốc tới Quốc hội, chủ tịch công ty bảng quảng cáo phản đối Johnson “đứng gần vấn đề trừu tượng – đẹp Một số người thích phong cảnh thực bị thu hút Những người khác thích khơng Có lúc hầu hết người muốn ngắm nhìn áp phích phong cảnh.” Liên hiệp Kinh doanh hai bên đường phát biểu: “Chúng khơng tin người đẹp tất chuyện.” Một buổi sáng Chủ nhật năm 1958, ủy viên ủy ban trật tự cắt bỏ bảy bảng quảng cáo quốc lộ bang New Mexico Cơng dân khu vực xung quanh thể thái độ ủng hộ họ Một điện thoại than phiền họ chưa gỡ bỏ đủ bảng quảng cáo, gọi khác nói họ làm hỏng kế hoạch nhóm cơng dân lớn định đốt cháy bảng quảng cáo vào cuối tháng Những ủy viên không bị bắt Năm 1961, phủ Quebec cử hàng trăm người với rìu tay để chặt đổ bảng quảng cáo Năm 1963, người đứng đầu bang New York – nhà cầm quyền ruway, hạ đổ 53 bảng quảng cáo công phủ đầu; ông chán ngán tranh luận pháp luật Nhưng tháng Sáu năm 1982, 312 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy thẩm phán Oregon xóa bỏ sắc lệnh yêu cầu gỡ bỏ bảng quảng cáo mặt đất vốn cho khước từ khơng bào chữa Trận chiến cịn tiếp diễn Quảng cáo bán sản phẩm khơng tốt? Người ta thường cho quảng cáo thuyết phục người ta mua sản phẩm cấp thấp Nhưng người tiêu dùng nhận sản phẩm cấp thấp không mua lại sản phẩm Điều gây tổn thất tài nghiêm trọng cho nhà sản xuất kiếm lợi nhuận từ việc mua hàng lặp lại Cách tốt để tăng doanh số bán sản phẩm cải thiện sản phẩm Điều đặc biệt với sản phẩm thực phẩm; người tiêu dùng nhanh chóng nhận cải thiện mùi vị mua sản phẩm thường xuyên Tôi thấy tức giận với thờ dành cho việc cải thiện sản phẩm giám đốc thương hiệu Một khách hàng cảnh báo tơi rằng: “Ơng ln có xu hướng phê bình sản phẩm chúng tơi Chúng tơi thấy việc chấp nhận phê bình vợ cịn dễ dàng hơn.” Khơng đủ thơng tin Bạn có nghĩ quảng cáo cho bạn đủ thông tin sản phẩm? Tơi khơng Gần đây, xe bị đâm sửa phải mua xe Tôi đọc quảng cáo xe để tìm kiếm thơng tin sáu tháng Tất tơi tìm hiệu ngu ngốc thông tin chung chung rỗng tuếch Những nhà sản xuất xe cho bạn khơng quan tâm đến thật ực quảng cáo họ không nhắm đến người tiêu dùng Mục đích giành tung hơ trình chiếu hội nghị người bán lẻ Các quảng cáo giải trí thường Các quảng cáo dựa thật khơng Nếu kỹ Có vấn đề với quảng cáo? | 313 thuật họ khơng xác họ quảng cáo, xe họ chạy 15 km mà nghỉ chừng Khi quảng cáo cho Rolls-Royce, đưa thật – khơng lời nói rỗng tuếch, khơng tính từ khoa trương Sau đó, đồng nghiệp tơi Hank Bernhard, sử dụng quảng cáo dựa thật tương tự để quảng cáo cho Mercedes Trong trường hợp, doanh số bán tăng đột ngột – ngân sách danh nghĩa Tôi viết quảng cáo dựa thật cho ngân hàng, hãng gas, người mua bán chứng khoán, bơ thực vật, hãng du lịch nước nhiều sản phẩm khác Những quảng cáo ln ln bán nhiều quảng cáo sáo rỗng Trước bắt đầu viết quảng cáo, dành ba năm để bán bếp lò Aga giao tận nhà cho bà nội trợ Scotland Tất tơi làm mang thật tới cho khách hàng Tơi 40 phút để hoàn thành thương vụ; với khoảng 3.000 từ Nếu người viết quảng cáo Detroit bắt đầu nghiệp họ người bán hàng tận nhà, bạn tơi tìm thật mà cần quảng cáo Kết luận Cho dù nhà kinh tế hay sai tuyên bố quảng cáo lãng phí “kinh tế”, nhà sản xuất khơng cho lãng phí “thương mại” Trừ quảng cáo trị, loại quảng cáo rõ ràng khơng trung thực, quảng cáo ngày trung thực người tiêu dùng nhận ế giới nơi an toàn đẹp đẽ khơng có bảng quảng cáo Phần lớn chiến dịch quảng cáo thất bại việc mang lại đủ thông tin cho người tiêu dùng 314 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 20 Tơi dự đốn 13 thay đổi Tôi chưa nhà tiên tri, năm trôi qua, mối quan tâm tương lai lại giảm Tuy nhiên, nhà xuất tơi khăng khăng tơi nên dự đốn chút thay đổi mà bạn, độc giả thân mến tôi, thấy ngành quảng cáo Và tơi dự đốn: Chất lượng quảng cáo cải thiện, điều tạo kho kiến thức đồ sộ hiệu khơng Những người sáng tạo học cách khai thác kho kiến thức này, từ cải thiện tỷ lệ thành cơng Ngành quảng cáo in ấn phục hưng Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin bớt lời nói rỗng tuếch Các bảng quảng cáo bị hủy bỏ Sự lộn xộn quảng cáo truyền hình radio kiểm sốt Sẽ có gia tăng khơng ngừng việc sử dụng quảng cáo phủ cho mục đích giáo dục, đặc biệt giáo dục sức khỏe Quảng cáo góp phần kiểm sốt bùng nổ dân số Tơi dự đốn 13 thay đổi | 315 Các ứng cử viên trị ngừng sử dụng quảng cáo gian lận Chất lượng hiệu quảng cáo nước tiếp tục cải thiện – đạt tỷ lệ gia tăng không ngừng Sẽ có nhiều rùa nước ngồi vượt qua thỏ Mỹ 10 Một số hãng quảng cáo nước ngồi mở văn phịng Mỹ phát triển thịnh vượng 11 Các nhà sản xuất đa quốc gia tăng thị phần họ giới tư bản, tiếp thị thương hiệu họ toàn giới Các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu bắt nguồn từ trụ sở hãng đa quốc gia, điều chỉnh để phù hợp với khác biệt văn hóa địa phương 12 Quảng cáo phản hồi trực tiếp khơng cịn chun ngành riêng rẽ, nhóm vào hãng “chung” 13 Những người làm quảng cáo tìm nhiều cách để tạo quảng cáo truyền hình hiệu mức chi phí hợp lý ... Đây quảng cáo ông học khách quan quảng cáo Mội đăng tạp chí Life bán 26 .000 cà vạt 20 8 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Các bậc cha mẹ cưỡng lại quảng cáo thư trực tiếp Anh Người viết quảng. .. thể ‘nấu’ lên.” 1 92 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 11 Những bí để thành cơng quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp Loại hình quảng cáo thường gọi quảng cáo thương mại, quảng cáo công nghiệp,... minh giá trị quảng cáo điều khác 20 0 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Một chiến lược quảng cáo kinh doanh hiệu cho người đọc thấy cách mà tính tốn lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho Quảng cáo