Quảng cáo theo phong cách Ogilvy là sách về marketing không dành cho những độc giả nghĩ rằng họ đã biết hết về quảng cáo mà dành cho những triển vọng trẻ – và những người đã có kinh nghiệm nhưng vẫn không ngừng tìm cách để cải thiện thành công trong nghề. Đây là cuốn sách vỡ lòng thẳng thắn, chân thực và không thể thiếu được đối với bất kỳ người làm quảng cáo nào. Sách được chia thành 2 phần ebook, mời các bạn cùng đón đọc nội dung phần 1 sau đây.
Nguyễn Hồng dịch nhà xuất lao động - xã hội | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “Người khổng lồ cuối ” | “Người khổng lồ cuối ngành quảng cáo” Viết David Ogilvy thách thức - đặc biệt bạn “người Ogilvy”! Bạn không ngừng nhắc nhở giá trị “văn hóa Ogilvy” cộng đồng quảng cáo, sách ông “Lời tự thú người làm quảng cáo” hay “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy” sách gối đầu giường, chân dung ông dõi theo bạn tường, câu nói tiếng ơng trích dẫn phần lớn giới thiệu dịch vụ công ty bạn cho đối tác quảng cáo Cho dù lâu, ông ảnh hưởng đến nhân viên Ogilvy theo cách riêng - cách người độc đáo Quả vậy, gọi ơng tên gọi, từ ông đầu bếp, người bán rong, anh cạo giấy, người viết quảng cáo hay cha đẻ quảng cáo đại, không ai, kể kẻ thù có miệng lưỡi sắc nhọn ơng (những người dè bỉu sau lưng ông David Ogilvy anh chàng lẻo mép gặp may, che dấu khứ bán hàng rong lâu đài Pháp nói nhà hiền triết, kiểu Gatsby Vĩ đại làng quảng cáo) gọi ơng người bình thường Nếu “bình thường”, “bình thường” phim tài liệu hãng thông BBC làm đời ông, ông “một kẻ điên bình thường”! Khi David Ogilvy, người khổng lồ cuối ngành quảng cáo | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy qua đời vào ngày 21 tháng năm 1999, phim than thở “thời đại kẻ điên rồ trôi qua” “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, sách quan trọng David Ogilvy, vậy, có sức quyến rũ khó cưỡng lại tác phẩm “bất bình thường” Bất thường đọc lại, thấy sai lạc khỏi sở tảng ngành truyền thông tiếp thị mà nhữngngười khổng lồ Raymond Rubicam, Albert Lesker, Leo Burnett David Ogilvy đặt móng Bất thường bạn quan sát óc hài hước, cực đoan, khơng khoan nhượng lại nói cách say sưa thuyết phục đến áo chemise, sữa tắm cho phụ nữ, dầu gội đầu hay bột súp Bất thường vô số câu chuyện nho nhỏ độc đáo thân, khách hàng, chương trình quảng cáo mà bạn chưa nghe - chứng thực cho lời tâm cuối đời David Ogilvy “tôi chưa bị buồn chán” Những nên đọc sách này? eo tôi, tất người! Tất nhiên, người làm việc ngành truyền thông tiếp thị - từ nhà chiến lược thương hiệu, giám đốc sáng tạo, nhà viết quảng cáo, nhân viên phụ trách quản lý khách hàng hay chí giám đốc tài hay kế tốn làm việc công ty quảng cáo, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường tâm lý khách hàng, quản lý tư vấn truyền thông… tìm câu chuyện cho riêng hàng trăm câu chuyện mà David Ogilvy chia sẻ Đặc biệt, chuẩn bị cho cú “sốc”! Đi ngược lại với “cơn khát” giải thưởng quốc tế sáng tạo giới quảng cáo ngày nay, David Ogilvy ln nhấn mạnh tới tính hiệu quảng cáo (“hoặc giúp bán thêm hàng, đồ vứt đi”) Ơng khơng ngại ngần dè bỉu “lũ ngu xuẩn” coi tính sáng tạo điểm mấu chốt quảng cáo tốt, coi giải thưởng quan trọng tính sáng “Người khổng lồ cuối ” | tạo mẫu quảng cáo báo cáo ấn tượng doanh số tăng trưởng Đặt hiệu quảng cáo trung tâm, ông coi trọng thứ mà “nghệ sĩ quảng cáo” coi thường - nghiên cứu khoa học ảnh hưởng phông chữ, màu sắc, hình ảnh lên người Đã làm việc Viện Gallup, ông luôn coi việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải bước phải tiến hành cẩn thận Cũng trái ngược lại với quan điểm “ít nhiều” (less is more) quảng cáo đại, David Ogilvy không ngần ngại tuyên bố quảng cáo viết dài đôi lúc quảng cáo có hiệu cao “Tơi viết quảng cáo dài ba ngàn từ”, thân coi người viết quảng cáo (copy-writer) cự phách, David Ogilvy tự hào cho biết ứ hai, kinh doanh quan tâm đến việc tăng doanh số cho sản phẩm mình! David Ogilvy, theo cách riêng ông, dẫn dắt bạn vượt qua ma trận hào nhoáng giới quảng cáo truyền thông để với nguyên tắc ông - nhiệm vụ công ty quảng cáo giúp khách hàng đạt tăng trưởng mặt doanh thu, tạo mẫu quảng cáo giám đốc sáng tạo giới quảng cáo ca tụng (đó lý với David Ogilvy tiếp thị trực tiếp lại thử thách mà cơng ty quảng cáo phải đối mặt muốn chứng minh lực mình) Ơng giải thích cách giản dị cách thức mà ngành công nghiệp vận hành cách thức sử dụng công ty quảng cáo tốt nhất, đồng thời, với phong cách “Ogilvy”, từ vị trí người làm quảng cáo, ơng chế nhạo cách độc địa “kẻ ngu xuẩn” ln ln xem nhẹ vai trị cơng ty quảng cáo, kẻ “đã thuê chó giữ nhà mà muốn canh cửa” ứ ba, có hồi bão đời! Cuộc đời David Ogilvy, bạn tái lại từ mẩu, mẩu | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy nhỏ “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, đời “một người viết quảng cáo có ý tưởng lớn” cách mà ông muốn hậu nhớ ông Bạn học cách làm mà người bán hàng rong, không đào tạo thứ liên quan đến quảng cáo, lại từ hai bàn tay trắng xây dựng nên đế chế quảng cáo quãng thời gian tương đối ngắnsự say mê, lòng kiên trì, nỗ lực vượt bậc niềm khao khát chứng minh ý tưởng lớn mà thai nghén Đúng vậy, không thai ngén ý tưởng lớn, mà nỗ lực để thực hóa nó! Bạn hiểu tính độc đáo, óc hài hước, lịng dũng cảm, đôi lúc chua cay đóng góp việc hình thành nên người khổng lồ lĩnh vực quảng cáo Chính vậy, sách mà bạn độc giả cầm tay lớn sách viết quảng cáo Chắt lọc từ tâm huyết người đời theo đuổi, thành công chiêm nghiệm quảng cáo, khơi gợi suy nghĩ tình u nghề nghiệp, niềm say mê, hết, lý tưởng lớn mà người cần theo đuổi Nguyễn Thanh Sơn Tổng giám đốc T&A Ogilvy Mục lục “Người khổng lồ cuối ngành quảng cáo” Lời giới thiệu Cách tạo quảng cáo hiệu 13 Các công việc lĩnh vực quảng cáo – cách đạt chúng 41 Cách điều hành hãng quảng cáo 64 Cách thu hút khách hàng 86 Thư ngỏ gửi khách hàng tìm kiếm hãng quảng cáo 99 Yêu cầu: Sự phục hưng lĩnh vực quảng cáo in ấn 105 Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu 147 Các công ty quảng cáo 166 10 Cách quảng cáo du lịch nước 181 11 Những bí để thành cơng quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp 192 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 12 Thư trực tiếp - tình u vũ khí bí mật 201 13 Quảng cáo mục đích cao đẹp 211 14 Cạnh tranh với Procter & Gamble 218 15 18 điều kỳ diệu nghiên cứu 224 16 Những điều Marketing 239 17 Mỹ quốc gia đứng đầu? 249 18 Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins Bernbach 268 19 Có vấn đề với quảng cáo? 297 20 Tơi dự đốn 13 thay đổi 314 Lời giới thiệu | Lời giới thiệu “Hãy hành quân chống lại Philip” Tơi khơng cho quảng cáo loại hình nghệ thuật hay giải trí, mà phương tiện truyền thông Khi viết quảng cáo, không muốn bạn thấy quảng cáo “sáng tạo” Tơi muốn bạn thấy quảng cáo hấp dẫn đến mức bạn mua sản phẩm Khi Aeschines1 phát biểu, người nói rằng: “Ơng nói thật hay.” Nhưng Demosthenes2 phát biểu, họ nói rằng: “Hãy hành quân chống lại Philip.” Trong Confession of an Advertising Man (tạm dịch: Tự người làm quảng cáo) xuất năm 1963, tơi trình bày câu chuyện cách Ogilvy & Mather thực thi thiết lập nguyên tắc mang lại thành công ban đầu cho Sau đó, văn phịng Aeschines (389-314 TCN) nhà diễn thuyết, nhà hùng biện tiếng Hy Lạp Demosthenes (384-322 TCN) khách nhà hùng biện tiếng người Athena thời Hy Lạp cổ đại Các hùng biện ông trở thành dẫn chứng bật sức mạnh trí tuệ người Athena thời mang đến nhìn sâu sắc vào trị văn hóa Hy Lạp cổ đại kỷ IV TCN 10 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy sáng tạo New York trở thành bốn hãng quảng cáo lớn giới với 140 chi nhánh 40 quốc gia Có vẻ nguyên tắc mang lại hiệu Nhưng tuổi cao, tạp chí Pháp cho tơi người sống sót nhóm người, theo họ đánh giá, đóng góp vào Cách mạng Công nghiệp – với Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford Keynes Chẳng lẽ tuổi cao mà tơi khơng cịn đủ khả để viết quảng cáo thời đại nữa? Hay điều giúp người tách biệt chân lý vĩnh cửu quảng cáo khỏi xu hướng thời nó? Khi tơi mở hãng riêng đại lộ Madison năm 1949, cho ngành quảng cáo có vài thay đổi lớn trước tơi nghỉ hưu Nhưng có thay đổi coi to lớn: ti vi xuất phương tiện có tiềm ngành bán hàng Tất nhiên, có thay đổi khác đề cập đến chúng sau, tầm quan trọng thay đổi bị phóng đại học giả nghiên cứu nhãn hiệu hợp thời Ví dụ, khái niệm hình ảnh thương hiệu mà tơi cơng bố năm 1953 khơng hồn tồn mới; Claude Hopkins nhắc đến điều trước 20 năm Cái gọi Cách mạng Sáng tạo thường cho Bill Bernbach sáng tạo nên vào năm 1950, N.W Ayer Young & Rubicam tạo vào năm 1930 Trong đó, hầu hết kỹ thuật quảng cáo mang lại hiệu viết Tự người làm quảng cáo cịn hữu ích tới ngày Khách hàng mua sản phẩm mà quảng cáo chúng đảm bảo cho họ giá trị đồng tiền bỏ ra, vẻ đẹp, nguồn lượng, niềm tin, tình trạng xã hội, v.v… tồn giới Khi nói điều này, tơi có nguy bị lên án kẻ ngốc cho kỹ thuật quảng cáo sử dụng Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 151 Giọng nói: Nhìn kìa! Chúng tơi cho bạn thấy hiệu tin Super Glue (Keo dán siêu dính 3) Âm thanh: Tiếng kim đồng hồ Giọng nói: Cảnh quay mà khơng có chỉnh sửa Đọc hướng dẫn Super Glue dính cao su, nhựa, sứ, v.v… vài giây Quảng cáo Pháp minh họa việc Super Glue - hiệu cách dính vào giày người thuyết minh quảng cáo treo ngược ông ta lên trần nhà Super Glue - trở thành thương hiệu dẫn đầu quảng cáo đạt giải Nhất Liên hoan Cannes 152 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Người thuyết minh: “Chúng cho thêm hội khác khiến bà nói điều tốt đẹp Super Shell.” Khi lựa chọn khách hàng trung thành, tránh chọn người diễn khéo léo khiến người xem nghĩ họ diễn viên chuyên nghiệp Diễn xuất tự nhiên, đáng tin Một hãng quảng cáo Pháp chọn người thợ giặt 80 tuổi trở thành nữ anh hùng chiến dịch quảng cáo máy giặt Cứ bốn người Pháp có ba người nhận người phụ nữ lớn tuổi SFX: Âm tự nhiên tiếng xe ngựa chạy đường Bánh mì thường dùng nướng không sử dụng chất bảo quản nhân tạo Hãy thử Bánh mì Pepperidge Farm Giọng nam: Whoa!! Làm từ bột mì thật… Bánh mì thường dùng… Timmy! Tơi có số hàng ngày hơm nay: Bánh mì Pepperidge Farm đường, mật ong không chất bảo quản nhân tạo SFX: Xe ngựa Giọng nói: …ln ghi nhớ Pepperidge Farm Một ví dụ thành cơng việc sử dụng người tiếng để khẳng định chất lượng sản phẩm Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 153 doanh số bán máy giặt họ chuyển từ vị trí thứ tư lên vị trí thứ hai Việc sử dụng nhân vật khác thường tăng khả thay đổi thương hiệu yêu thích với tỷ lệ cao đáng kể Các minh chứng cho thấy sản phẩm bạn hiệu đến mức có khả thuyết phục mức trung bình Các minh chứng đừng nhạt nhẽo Để chứng minh loại bìa cứng chắn đến mức nào, hãng International Paper nối hai hẻm núi cầu làm từ bìa cứng – sau lái xe tải hạng nặng qua Văn phòng Ogilvy & Mather Paris chứng minh độ dính loại keo dán cách dính vào đế giày người thuyết minh quảng cáo treo ngược lên trần nhà – với tư đó, đưa lời giới thiệu sản phẩm Nếu bạn dùng minh chứng để so sánh sản phẩm bạn với đối thủ cạnh tranh, suy nghĩ thật kỹ trước nêu tên đối thủ Tại Đức, điều vi phạm pháp luật, phủ Mỹ lại khuyến khích cung cấp thơng tin giúp người tiêu dùng có lựa chọn xác Các nghiên cứu Ogilvy & Mather cho thấy quảng cáo đề cập đến tên thương hiệu cạnh tranh đáng tin cậy rắc rối quảng cáo không đề cập đến Người xem cho bạn làm giảm uy tín nhân vật quảng cáo bạn Giải vấn đề Kỹ thuật lâu đời tồn truyền hình Bạn cho người xem thấy vấn đề tương tự họ, sau cho họ thấy sản phẩm bạn giải vấn đề Một quảng cáo giải vấn đề tốt mà xem thực Madras cho diêm Train Nó bắt đầu việc cho thấy người đàn ông đánh que diêm 154 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “thông thường” thời tiết ẩm ướt Ấn Độ Anh ta trở nên tức giận khơng đủ kiên nhẫn để tiếp tục quẹt diêm Sau đó, người vợ xinh đẹp hấp dẫn xuất với hộp diêm Train bắt lửa sau lần quẹt Cận cảnh thuyết trình Đây tên mang ý nghĩa chế giễu dành cho quảng cáo có hình ảnh người bán qn vỉa hè tán dương công dụng sản phẩm Các nhân viên quảng cáo thấy loại quảng cáo không sáng tạo không hấp dẫn, số người sử dụng chúng chúng mang lại tỷ lệ thay đổi thương hiệu ưa thích với tỷ lệ trung bình Cận cảnh thuyết trình thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm Có 100 thương hiệu thuốc đưa vào nước Đức năm gần đây, hãng thành cơng sử dụng quảng cáo cận cảnh thuyết trình Có lẽ người thuyết trình cận cảnh thuyết phục thời đại John Houseman nói “Smith Barney kiếm tiền theo cách cũ Còn họ biết tận dụng cách cũ này.” Đã nhân viên bán hàng tận nhà, chết tin rằng, với hai phút quảng cáo truyền hình, tơi bán sản phẩm Nhân vật Một số quảng cáo sử dụng “nhân vật” để bán sản phẩm Nhân vật trở thành đại diện sản phẩm – Titus Moody, người làm bánh già hay càu nhàu New England ca ngợi chất lượng bánh mì nơng trại Pepperidge 26 năm, hay Cora, người bán cà phê Maxwell House năm Nếu liên quan đến sản phẩm, nhân vật có khả thay đổi thương hiệu ưa thích mức trung bình Lý Những quảng cáo đưa lý hợp lý người ta nên mua sản phẩm bạn có hiệu mức trung bình Khi cà phê Maxim Instant tung thị trường, với nội dung quảng cáo nói Maxim sản phẩm cà phê cao cấp ướp lạnh Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 155 làm khơ Chín mười người làm quảng cáo cho người tiêu dùng không quan tâm đến cách làm sản phẩm Họ đúng, quy trình ướp lạnh làm khơ hồn tồn đủ hấp dẫn để thuyết phục người xem thử uống loại cà phê Tin tức Các quảng cáo chứa đựng tin tức đạt hiệu trung bình Nhưng chí họ sở hữu tin tức có, số người viết quảng cáo thường coi nhẹ, hồn tồn bỏ qua tin tức Chúng cần “xào xáo kỹ lưỡng” Sản phẩm, người, thu hút ý nhiều “mới chào đời” Với sản phẩm cũ, bạn tạo tin tức cách quảng cáo cách sử dụng sản phẩm theo cách hoàn toàn mới, việc dùng natri hidrocacbonat để khử mùi tủ lạnh Cảm xúc Các nhà nghiên cứu chưa tìm cách để ước lượng hiệu cảm xúc, tin quảng cáo với nội dung chứa đựng tình cảm, sức hấp dẫn hay chí đa cảm hiệu Quảng cáo cho bánh mì Hovis Anh bia Blitz-Weinhard Oregon quảng cáo thuyết phục mà xem Cảm xúc mang lại hiệu phương tiện hợp lý khác, đặc biệt khơng có đặc sắc để nói sản phẩm bạn Nếu quảng cáo bạn hoàn toàn khác biệt so với đối thủ, bạn hẳn lạc quan lợi ích sản phẩm Chính xác “lợi ích” kẹo, thuốc lá, nước soda bia gì? Tơi cần phải nói thêm người tiêu dùng cần lời xin lỗi hợp lý để bào chữa cho định cảm tính họ Do đó, ln kèm theo lời xin lỗi Hơn hết, đừng dùng cảm xúc trừ bạn truyền đạt Dưới mức trung bình Chứng thực người tiếng Sự chứng thực có khả thay đổi thương hiệu ưa thích mức trung bình Người 156 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy xem đoán người tiếng bị mua chuộc, họ Để nữ diễn viên Mỹ tiếng Farrah Fawcett đại diện quảng cáo ba năm, Faberge cho phải bỏ triệu đô-la Những nghệ sỹ danh tiếng khác Bob Hope, Gregory Peck, Candice Bergen Dean Martin có thù lao triệu đơ-la Người phát ngôn ưa chuộng nhà báo, người dẫn chương Tơi trả cho Đệ phu nhân trình Walter Cronkite, không mức thứ 32 Mỹ Eleanor Roosevelt 35.000 đơ-la để làm quảng cáo thù lao làm ông thỏa mãn Tuy cho bơ thực vật Bà nói với nhiên, với 10.000 đơ-la ỏi bạn khán giả rằng, “Tạp chí Good Luck ‘ngon’ thuê Ronald Biggs – người vượt Lúc tơi khơng biết việc ngục sau bị kết án tham gia vào sử dụng nhân vật có tiếng sai lầm Khán giả nhớ Vụ Trộm Xe Lửa Lớn nước Anh Anh ta đến họ mà phớt lờ sản phẩm sống Brazil Người xem thường nhớ người tiếng quên sản phẩm Tôi điều trả cho Đệ phu nhân thứ 32 Mỹ Eleanor Roosevelt 35.000 đô-la để làm quảng cáo cho bơ thực vật Bà cho biết lượng thư nhận chia làm hai hướng “Một nửa buồn tơi hủy hoại danh tiếng Nửa cịn lại vui sướng tơi hủy hoại danh tiếng mình.” Đó khơng phải kỷ niệm đáng tự hào tơi Phim hoạt hình hiệu với trẻ con, lại không hấp dẫn người trưởng thành Phim hoạt hình khơng giữ lượng người xem tốt phim hành động trực tiếp thuyết phục Có hai quảng cáo cho nước làm mềm vải Một sử dụng cảnh hành động trực tiếp, sử dụng phim hoạt hình Quảng Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 157 cáo hoạt hình khơng ảnh hưởng đến tỷ lệ sụt giảm doanh số bán Quảng cáo với cảnh hành động trực tiếp có tác dụng ngược lại Họa tiết âm nhạc, với ấn tượng tức thời thịnh hành, dần khơng sử dụng Có lẽ mang tính giải trí khơng hiệu bán hàng Mở đầu với đám rước tồn tơ, xe chở người thụ hưởng di chúc Giọng nam: Tôi, Maxwell E Snavely, tỉnh táo minh mẫn nói điều sau: Tơi để lại cho vợ tơi, Rose, người vơ phung phí, 100 đơ-la lịch… Cho trai Rodney Victor, người chi đồng cho vào xe hào nhống phụ nữ phóng đãng… tơi để lại cho họ 50 đô-la tiền xu… Với cộng tơi, Jules, người có phương châm “tiêu, tiêu, tiêu” tơi khơng để lại cho cả, khơng cả, khơng Và với người bạn khác người thân không học giá trị đô-la, để lại cho họ… đô-la Cuối cháu tôi, Harold, người thường nói “Tiết kiệm đồng kiếm đồng.” Và thường nói: “Bác Max có lời sở hữu Volkswagen”… tơi để lại toàn gia tài trị giá trăm tỷ đô-la Đây quảng cáo hài hước mà xem Doyle Dane Bernbach thực cho Volkswagen Tôi thường phản đối quảng cáo hài hước cho khách hàng khơng mua hàng Giờ nghiên cứu hài hước mang lại hiệu kỹ thuật khác 158 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 16 mẹo nhỏ Xác định thương hiệu Nghiên cứu chứng minh lượng lớn người xem nhớ quảng cáo bạn, lại không nhớ tên sản phẩm Do họ cho quảng cáo thương hiệu cạnh tranh Rất nhiều người viết quảng cáo cho việc nhắc đến tên sản phẩm khơng tinh tế Tuy nhiên, lợi ích người muốn bán hàng giải trí, hai cách để khiến độc giả ghi nhớ thương hiệu bạn: Nhắc đến tên sản phẩm 10 giây Tôi xem quảng cáo xuất sắc nhắc lại tên thương hiệu 20 lần 340 giây mà không làm khó chịu “Chơi trị” với tên thương hiệu Đánh vần Các cựu chiến binh nhớ Alex Templeton, nghệ sĩ piano mù đánh vần tên C.R.E.S.T.A B.L.A.N.C.A nhạc violon Khi quảng cáo sản phẩm mới, bạn phải hướng dẫn người nói tên sản phẩm truyền hình Cho thấy rõ bao bì sản phẩm Các quảng cáo kết thúc cách đưa bao bì sản phẩm thay đổi thương hiệu ưa thích hiệu quảng cáo không làm ức ăn chuyển động Trong quảng cáo thực phẩm, làm cho thực phẩm trông ngon miệng, bạn bán nhiều Người ta phát thức ăn chuyển động trông ngon miệng Hãy thể cảnh nước socola rưới lên que kem, nước sốt phủ bánh kếp Ảnh cận cảnh Việc sử dụng ảnh chụp cận cảnh sản phẩm trọng tâm quảng cáo có lợi Càng chụp gần kẹo, bạn khiến người xem “chảy nước miếng” Mở đầu ấn tượng Bạn có 30 giây Nếu bạn thu hút ý khán giả từ giây phút ấn tượng trực quan, bạn có hội giữ chân người xem tốt Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 159 Người ta thường rời mắt khỏi nhiều quảng cáo chúng bắt đầu nhạt nhẽo Bạn biết điều tuyệt vời diễn ra, người xem không Họ không biết; họ đến phịng tắm Khi bạn quảng cáo bình cứu hỏa, mở đầu lửa Hãy hát khơng có để nói Có số quảng cáo thành công giới thiệu sản phẩm hát, khả đoạn điệp khúc quảng cáo thay đổi thương hiệu ưa thích đạt mức trung bình Đừng sử dụng điệp khúc quảng cáo mà khơng thử điệp khúc người chưa đọc thảo bạn Nếu họ khơng thể hiểu chúng, đừng cho đăng lời hát Nếu bạn bước vào cửa hàng đề nghị người bán hàng cho bạn xem tủ lạnh, bạn phản ứng bắt đầu cất tiếng hát với bạn? Nhưng số khách hàng cảm thấy bị lừa bịp bạn không cho họ biết điệp khúc quảng cáo Rất nhiều người sử dụng âm nhạc để làm cho quảng cáo – tốc ký cảm xúc Nghiên cứu yếu tố khơng tích cực khơng tiêu cực Nó khơng gây hại hay mang lại lợi ích thiết thực Những người giảng đạo có cho phép người chơi đàn ống chơi phần nhạc giảng đạo họ khơng? Những hãng quảng cáo có sử dụng nhạc buổi thuyết trình trực tiếp với khách hàng tiềm họ hay không? Hiệu ứng âm Khi âm nhạc không tăng thêm sức bán quảng cáo, hiệu ứng âm – tiếng xúc xích xèo xèo chảo rán – tạo khác biệt tích cực Quảng cáo cho Maxwell House dựng tiếng pha cà phê Quảng cáo hoạt động hiệu năm uyết minh hay thu hình? Nghiên cứu sử dụng lời thuyết minh khó tiếp cận khán giả Tốt nên sử dụng nhân vật trình bày trước máy ghi hình 160 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Một nhà sản xuất có hai quảng cáo giống hệt phương diện trừ việc quảng cáo dùng lời thuyết minh sử dụng giọng nói trước máy ghi hình Khi kiểm tra, quảng cáo với giọng nói trước máy ghi hình bán nhiều sản phẩm ước phim Củng cố lại cam kết bạn cách chúng dạng chữ chồng lên băng video phát song song với phần ghi âm Nhưng chắn từ thước phim đồng với phần âm Bất khác biệt khiến người xem bối rối Rất nhiều nhân viên hãng phản đối việc sử dụng thước phim Nếu bạn nói với họ thước phim tăng doanh số bán, bắt tay vào làm, “tên ngốc” làm thinh khơng nghe thấy 10 Tránh điều tầm thường dễ thấy Nếu bạn muốn người xem ý tới quảng cáo bạn, cho họ thấy họ chưa thấy trước Bạn thành công lớn cho họ thấy cảnh mặt trời lặn hay gia đình hạnh phúc bên bàn ăn tối Một gia đình Mỹ trung bình bật ti vi ngày xem 30.000 quảng cáo năm Hầu hết quảng cáo trượt khỏi trí nhớ người xem giống “nước đổ đầu vịt” Vì lý này, bạn nên tạo cho quảng cáo chút khác lạ, có khả gây ấn tượng mạnh với người xem Một điều khác lạ đàn trâu chạy ầm ầm phía máy quay, với phụ đề: “Merrill Lynch is bullish on America.” (Merrill Lynch gia tăng giá trị cho nước Mỹ.) 11 ay đổi khung cảnh Hal Riney sử dụng nhiều cảnh quay mà không làm người xem lẫn lộn, không thể, cá bạn Trung bình, quảng cáo với nhiều cảnh ngắn đạt hiệu thay đổi thương hiệu ưa thích mức trung bình Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 161 12 uật ghi nhớ Từ dùng để mô tả trực quan lặp lại thời gian dài Nó gia tăng khả nhận diện thương hiệu nhắc nhở người xem cam kết bạn Ví dụ: Chiếc xe qua rào chắn giấy quảng cáo Shell 13 Cho thấy sản phẩm sử dụng Việc cho thấy sản phẩm sử dụng, có thể, kết cuối việc sử dụng sản phẩm hiệu Hãy cho thấy loại tã lót cho trẻ cơng ty bạn giúp trẻ em khơ thống Trong quảng cáo dầu xe máy, cho khán giả xem pittong sau xe 80.000 km 14 Mọi thứ chiếu ti vi Các kỹ sư tạo thứ bạn muốn Hạn chế trí tưởng tượng bạn 15 Sự hiểu nhầm Năm 1979, Giáo sư Jacoby Đại học Purdue nghiên cứu “sự hiểu nhầm” 25 quảng cáo truyền hình tiêu biểu Ông phát tất quảng cáo bị hiểu nhầm, vài quảng cáo bị 40% người xem hiểu nhầm, khơng có quảng cáo gây hiểu nhầm 19% Nếu muốn quảng cáo truyền hình khơng bị hiểu nhầm, bạn nên làm quảng cáo rõ ràng Cá nhân hiểu nửa số quảng cáo xem 16 Những lời gièm pha tuyệt vời Chi phí cho chương trình truyền hình đơ-la giây, chi phí quảng cáo 2.000 đơ-la giây Nghĩa 60.000 đô-la cho quảng cáo 30 giây Chi phí cao vượt sức tưởng tượng chủ yếu lỗi hãng quảng cáo Tác giả Hooper White nói “Tiền sản xuất quảng cáo tay viết quảng cáo đưa vào quảng cáo giám đốc nghệ thuật vẽ vào quảng cáo” Miner Raymond Procter & Gamble kể câu chuyện giám đốc nghệ thuật phản đối việc sử dụng bàn để dựng cảnh Khách hàng bàn phủ vải khơng 162 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy thể thấy “Nhưng biết thứ vải”, giám đốc nghệ thuật nói, “điều khơng đúng.” Do người ta tìm bàn khác khách hàng phải trả 5.000 đơ-la chậm trễ Cách dễ để giảm chi phí quảng cáo giảm diễn viên kịch quảng cáo chi tiết Giảm diễn viên, bạn tiết kiệm từ 350 đô-la đến 10.000 đô-la, tùy thuộc vào độ dài quảng cáo Những người viết quảng cáo rõ quảng cáo cần thực Bali làm phịng thu với nửa chi phí Họ thêm hình họa đắt đỏ vào quảng cáo hành động chỗ Họ khăng khăng cần phải sáng tác phần nhạc độc đáo, thể khơng có phù hợp kho nhạc sẵn có Tệ họ sử dụng người tiếng tốn diễn viên vơ danh giúp bán nhiều sản phẩm Khơng có nghiên cứu chứng minh cho điều này, nghi ngờ có mối liên kết phủ định số tiền dành cho quảng cáo sức bán sản phẩm chúng Đồng nghiệp tôi, Al Eicoff, khách hàng yêu cầu làm lại quảng cáo 15.000 đô-la với chi phí 100.000 đơ-la Doanh thu bán giảm Radio - phục hưng phương tiện quảng cáo lỗi thời Trước đó, tơi dành sáu tháng để học phát hướng dẫn John Royal, vị chủ tịch chương trình NBC Trong ngày đó, gia đình Mỹ nghe Jack Benny, Edgar Bergen Charlie McCarthy, Fred Allen, Amos Andy, Burns Allen qua đài Một vài người số nghe March of Time (Sự trôi thời gian) kỳ diệu Roy Larsen, Toscanini huy Dàn nhạc Giao hưởng NBC Tất điều bị truyền hình “xóa sổ” Với hầu hết người, radio khơng áo bảo hộ, âm vào quên lãng Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 163 Radio trở thành nàng Lọ Lem quảng cáo truyền thơng, chiếm 6% tồn quảng cáo Mỹ Khơng có nghiên cứu đo lường hiệu quảng cáo nên cách hiệu Một nghiên cứu thử nghiệm tiến hành đưa bốn yếu tố tích cực: Nhận diện thương hiệu bạn phần đầu quảng cáo Nhận diện thường xuyên Đảm bảo với người nghe lợi ích sản phẩm phần đầu quảng cáo Lặp lại điều thường xuyên 90 số 100 quảng cáo không thực điều eo quan điểm tôi, điều quan trọng mà quảng cáo phát phải làm khiến người lắng nghe Hãy làm họ ngạc nhiên Khơi dậy tị mị họ Đánh thức họ Sau đó, trò chuyện với họ u hút họ Quyến rũ họ Khiến họ cười Đây kịch quảng cáo chuỗi quảng cáo làm gia tăng 60% doanh số bán bia Red, White & Blue: NGƯỜI THUYẾT MINH: Và thông điệp chống lạm phát từ Harmon R Whittle WHITTLE: Một khoản chi lớn ảnh hưởng nặng nề đến ngân sách chương trình hỗ trợ nước ngồi Mỗi năm, gửi máy bay, máy tính nhiều thứ khác trị giá hàng tỷ đô-la nước ngồi… Sau đó, lại trả tiền cho cố vấn kỹ thuật để đào tạo họ cách sử dụng chúng Việc làm thật tốn Một hình thức hỗ trợ nước ngồi dễ dàng tài trợ cho họ bia Red, White & Blue sản xuất Mỹ Bia Red, White & Blue không đắt máy bay hay máy tính Do tiết kiệm Nó rẻ 164 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy loại bia chất lượng cao khác Và người dễ sử dụng bia Red, White & Blue máy tính Do tiết kiệm chi phí trả cho cố vấn kỹ thuật Và có nghi ngờ việc danh tiếng quốc tế trước bạn bè quốc tế có tăng hay khơng, tự hỏi thân: bạn sống quốc gia nóng khơ, bạn muốn thứ hơn? Một máy tính hay cốc bia Red, White & Blue mát lạnh? Đó loại bia ngon Với giá phải Quảng cáo bia Hal Riney, đối tác tơi thực Nó ví dụ tuyệt vời mà biết việc sử dụng cảm xúc quảng cáo Ottley: Ơng nội tơi đến hạt Harney vào khoảng năm 1882 ANN’CR: Howard Ottley chủ trang trại gia súc Đông Nam Oregon Ottley: Hạt Harney khu vực chăn nuôi gia súc - vô hoang sơ tuyệt đẹp Chúng tơi tin cách sống ủ bia tuyệt vời Đó lý Blitz-Weinhard ủ nguyên liệu tự nhiên theo cách truyền thống Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu | 165 NGƯỜI THUYẾT MINH: Ý kiến Whittle không phản ánh quan điểm đài phát mà phản ánh quan điểm nhà máy sản xuất bia Red, White & Blue, Milwaukee Vì radio phương tiện có tần suất cao, người nghe nhanh chóng chán với việc phải nghe quảng cáo giống Do đó, làm vài So với quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo qua sóng phát gần khơng tốn chút chi phí sản xuất Tại số nước phát triển, radio phương tiện phổ biến với nhiều người truyền hình Dù vậy, khơng nước biết loại quảng cáo mang lại lợi nhuận Chẳng phải đến lúc cố gắng tìm điều hay sao? Cha sinh đây, đồng cỏ gia đình tơi sinh sống từ Ottley: Tơi khơng đến nhiều nơi đất nước này, tin nơi mảnh đất khơng cịn nhiều 4: ANN’CR: Anh làm thứ thủ công ANN’CR: Mảnh đất Blitz mảnh đất tự nhiên bia tự nhiên ... Các công ty quảng cáo 16 6 10 Cách quảng cáo du lịch nước 18 1 11 Những bí để thành cơng quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp 19 2 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 12 Thư trực... “ắp 30 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Chuột 22 ngày Thỏ 31 ngày Chồn hôi 62 ngày Linh cẩu 11 0 ngày Các hãng quảng cáo 11 7 ngày Dê 15 1 ngày Khỉ đầu chó 18 3 ngày Voi 365 ngày Các hãng quảng cáo... 2 01 13 Quảng cáo mục đích cao đẹp 211 14 Cạnh tranh với Procter & Gamble 218 15 18 điều kỳ diệu nghiên cứu 224 16 Những điều Marketing 239 17 Mỹ quốc gia đứng đầu? 249 18 Lasker,