Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Lời mở đầu

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ saukhi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sựchuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng haicấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờngcủa các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàngnớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môitrờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàngthơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chếngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trờng kinh doanh vàcuộc chiến giành giật thị trờng diễn ra ngày càng khốc liệt Bên cạnh đó, do sự yếukém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đãgây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đãđẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinhdoanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bịứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc những khó khăn đó, đểkhai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏitình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ởnớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớngkinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định Tuynhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việcứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng vớitiầm quan trọng của nó Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quảcủa việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơngmại của nớc ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt

Nam nói riêng, em đã chọn đề tài “ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sởgiao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam ” cho đề án môn học của

mình Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt độngMarketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàngthơng mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu t và pháttriển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngânhàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh củamình.

Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tảvà chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kémtrong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải phápmang tính chất cá nhân của mình

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hàđã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này Với trình độ cònnhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏinhững yếu kém và thiếu sót Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của cácthầy cô giáo để em đợc tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiện Lê Mạnh Cờng

Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểmtra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nh chính sách vàhoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đãlựa chọn”1 Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý côngty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biếnsức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đahàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận nhdự kiến”2

Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộctrao đổi với mục đích thoả mãn nhng nhu cầu và mong muốn của con ngời"

2 Các công cụ của Marketing

2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà cáccông ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc Sản phẩm ra đời trớc

1

hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những nhucầu và mong muốn đó Trong môi trơng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì mỗi sảnphẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng nhtừ các sản phẩm thay thế Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn đợc thì sản phẩm phảiđáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng Mỗi đơn vị hàng hoá đợc cấu thành bởinhiều yếu tố, các yếu tố này đợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng hoá theo ýtởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhng cả3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh Liên quan đến hàng hoá còn có cácvấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ, chủng loại vàdanh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản phẩm Để hình thành các vấn đề trênthì vai trò của marketing là rất quan trọng.

2.2 Giá cả:

Giá cả đợc hiểu là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng Đây là công cụ rấtquan trọng của marketing vì trên phơng diên của các nhà sản xuất thì nó là biến sốduy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hởng trực tiếptới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự hình thành và vận động của giá cảsản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên ngoài củadoanh nghiệp Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét và giảiquyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu, mức giácủa đối thủ cạnh tranh… Do các doanh th Do các doanh thờng sản xuất và kinh doanh nhiều mặthàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trờng vàonhững thời điểm khác nhau Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng loại nhuậnthì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từngtình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách nh: chính sách giá cho sản phẩmmới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá haiphần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý… Do các doanh th) Do luôn phải đối phóvới hiện tợng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệpbuộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá Các nguyên tắcnày sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp có hiẹuquả hơn.

2.3 Phân phối

Đây là công cụ quan trọng nhằm đa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh tới tay ngời tiêu dùng Phân phối hàng hoá vật chất là mộtdòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhấttrong tổng chi phí phân phối Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêuphân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng… Do các doanh th để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối caonhất Tuỳ vào đặc điểm thị trờng, đạc điểm các trung gian thơng mại, khả năng vànguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp Liên

quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối vàmarketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.

2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổicó chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạolòng tin va thúc đẩy họ mua Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả

tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tớikhách hàng Quảng cao có nhiều hình thức và đợc thiết kế nhằm đạt đợc nhữngmục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bớc gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngânsách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệuquả của quảng cáo.

Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lợng

bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhng lợi ích bổ xung Liên quanđén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình thứckhuyến mại… Do các doanh thCông cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá… Do các doanh th

Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo

nên mức độ nhận biết Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức… Do các doanh th

Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách

hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức Công việc này đòi hỏi phảicó ỹ năng và nghệ thuật bán

Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng

một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua củakhách hàng ở bất kỳ địa điểm nào.

II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng

1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

1.1Khái niệm

“Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ Nó đã quen thuộcđối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế Ngân hàng là một loại hình kinhdoanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nềnkinh tế Có ngời coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đạicủa loài ngời, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe Thông qua hoạt động nhậngửi, cho vay, và đầu t các ngân hàng có khả năng “tạo tiền” Sự thay đổi trong khốilợng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt làmức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hởng tới các mụctiêu kinh tế vĩ mô Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng

luôn đợc đặt dới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nớc nhằm tăng cờnghoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hớng dẫnhoạt động ngân hàng theo hớng có lợi cho nền kinh tế Chính vì có vai trò quantrọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết Điều nàynhằm xác định cụ thể những đối tợng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nớc về ngân hàng,đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc giađều có các luật về ngân hàng Các ngân hàng có thể đợc định nghĩa qua chức năng,dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế Theo đó “Ngân hàng là các tổ chứctài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tíndụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất sovới bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”3

1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm đợc sự quan tâm của nhiều nhà nghiêncứu cũng nh các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối vớibản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế Cùng với sự phát triểnmạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngàycàng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản,môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Do các doanh th Tuy nhiên vẫn có những sảnphẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành vàphát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngânhàng.

Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận

đ-ợc một khoản phí dịch vụ Trong thị trờng tài chính phát triển, hoạt động này đãphát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tơng lai, quyền chọn, kỳhạn… Do các doanh thvà với khối lợng lớn vì thế hoạt động này thờng chỉ do các ngân hàng lớnthực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trìnhđộ nghiệp vụ chuyên môn cao Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏcho cá nhân.

Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi đợc coi là một trong những

hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổchức tài chính khác Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chínhcho ngân hàng Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội.Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể đợc phân theocác loại khác nhau.

Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động chovay của ngân hàng.

Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn*

Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửitiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).

Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc

ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhấtđịnh Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chiathành nhiều loại khác nhau.

Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngời vay: Cho vay tiêu dùng, Chovay thực hiện hoạt động kinh doanh.

Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn.

Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa

vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện đợcnghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác

Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận

việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị.

Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnhcác ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu t,dịch vụ bảo hiểm, dịch t vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảoquản vật có giá… Do các doanh th

2 Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại

.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng

Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của

nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nh ng cũngkhông ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và cónhững hớng đi đúng đắn Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn:nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại khôngphải thuộc sở hữu của ngân hàng Nh trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng làtổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay” Số vốn mà ngân hàngđợc phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng Thực tế sẽ là:toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng.Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họmuốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay củamình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay cha chắc đã trả đúng hạn Điều đócó nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điềutất yếu Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hởng đến ngân hàng mà còn

ảnh hởng đến nền kinh tế Chính vì thế marketing đợc áp dụng vào hoạt động củangân hàng để hạn chế rủi ro.

Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà ớc nhng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng Ngân hàng không chỉ cạnhtranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày càng đông các tổ chức tàichính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng Do đó muốn tồn tại ngânhàng phải nâng cao đợc sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trờng Mặtkhác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chớc mộtcách nhanh chóng Việc đa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễvà điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế

n-Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận Ngânhàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợinhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng Marketing đợc ứng dụng vào ngânhàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hớng tới mục tiêu cuốicùng đó là lợi nhuận.

Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng dụngvào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc lợi nhuận tối -u.

Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân hàng ơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàngthoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt độngkinh doanh.

th-Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng

để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn,cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọnbằng các chính sách, biện pháp hớng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoálợi nhuận”4

Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt độngđã đợc chiến lợc hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳtiện đối phó với thị trờng Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng cácchiến lợc marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn.

.2.2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

.2 2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản củahoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trởthành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết nhữngvấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực củamarketing

Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trờng Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đềnày thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng, nghiên cứuhành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng củakhách hàng Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩmdịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả hiện tại và tơng lai Đây là những vấn đề kinh tếquan trọng vì nó quyết định phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năngcạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trờng

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân lực và chiến lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, Markrting đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh

của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quanhệ trên thông qua các hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi,phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viênphát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Do các doanh th Bộ phận này vòn tham gia vào việc xâydựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhânviên ngân hàng nh: chính sách tiền lơng, tiền thởng, trợ cấp… Do các doanh th

Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩyhoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quanhệ giữa ngân hàng và khách hàng.

2.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng

Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởngtrực tiêp lẫn nhau Do vậy , hiểu đợc nhu cầu của thị trờng sẽ làm cho hoạt độngcủa ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ đợc thực hiên tốt thông qua cầu nốiMarketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị tr-

ờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặtkhác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khảnăng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trơng một cách hơp lý

2.2.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đếnviệc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh củasản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấyđợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thếcạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tậptrung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ratrên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuậtMarketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quancũng mang lại sự độc đáo.

Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợithế cạnh tranh Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đốivới khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự Một sựkhác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phậnMarketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh Mặt khác, bộphận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiếndịch tuyên truyền quảng cáo

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác

biệt phải đợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện phápđể chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Có nh vậy lợi thế mới đợcduy trì Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy uthế rất khó đợc duy trì lâu dài Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sựkhác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranhtrên thị trờng

hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trờng, xác định đợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứ thị trờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trờng.

2.3.2 Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến

với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm Nó bao gồm cáchoạt động nh: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.3.3 Chức năng tiêu thụ và yểm trợ

Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sựthành công của mỗi ngân hàng Diều này phụ thuộc rât nhiều vào hoạt động củacác nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Đồng thời liên quan đến các hoạtđộng xúc tiến nh: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng… Do các doanh th

Vào năm 1981, đất nớc đã thống nhất và đang tiến hành xây dựng và pháttriển, ngày 24/6 ngân hàng đợc đổi tên là Ngân hàng Đầu t và Xây dựng Việt Namtrực thuộc Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam theo 259QĐ/HĐBT của Hội đồng bộ tr-ởng (nay là Chính phủ) cho phù hợp với tình hình đất nớc Với quyết định này ngânhàng đợc tổ chức nh một doanh nghiệp quốc doanh, nhiệm vụ chủ yếu của ngânhàng vẫn là cấp phát vốn theo dự án cho đầu t xây dựng cơ bản, ngân hàng cha thựchiện các nghiệp vụ kinh doanh.

Ngày 14/11/90 theo 401QĐ/HĐBT ngân hàng đợc đổi tên là Ngân hàng Đầut và Phát triển Việt Nam cho phù hợp với mô hình ngân hàng hai cấp đang đợc ápdụng Tháng 5/1990 hai pháp lệnh về ngân hàng (pháp lệnh Ngân hàng Nhà nớc vàpháp lệnh Ngân hàng hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) ra đời tạo bớc ngoặtquan trọng trong hoạt động của toàn hệ thồng ngân hàng Hai pháp lệnh đã khẳngđịnh hệ thống ngân hàng Việt Nam là hệ thống ngân hàng hai cấp bao gồm Ngânhàng Nhà nớc và các ngân hàng thơng mại, hợp tác xã tín dụng, công ty tài chính… Do các doanh thTừ đây Ngân hàng Đầu t và Phát triển đồng thời thực hiện nhiệm vụ nh ngân hàngthơng mạivừa thực hiện cho vay theo dự án của Nhà nớc Ngân hàng có chức nănghuy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nớc để thực hiện cho vay, bên cạnhđó ngân hàng cũng vẫn nhận vốn từ Ngân sách cấp và nhiều dự án theo sự chỉ địnhcủa Nhà nớc

Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam hiện có khoảng 76 chi nhánh trựcthuộc tại các tỉnh, thành phố trong cả nớc

Sở Giao dịch I là một đơn vị thành viên lớn nhất của hệ thống Ngân hàng Đầut và Phát triển Việt Nam- một ngân hàng thơng mại quốc doanh hoạt động đa năngtổng hợp trên mọi lĩnh vực, trên phạm vi toàn quốc đặc biệt trong đầu t phát triển.

Sở Giao dịch I đợc thành lập theo quyết định số 76/QĐ-TCCB ngày 28/3/1991 củaTổng Giám đốc Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam, trực thuộc hội sở chính.

2 Tình hình hoạt động kinh doanh

Tuy mới hoạt động nhng Sở đã có đợc những thành công đáng kể: là đơn vịlớn nhất trong hệ thống Ngân hàng Đầu t, Năm 2002 chênh lệch thu chi của Sở đạt100 tỷ VND trong đó trích quỹ dự phòng rủi ro 30 tỷ, lợi nhuận trớc thuế là 70 tỷtăng 46,93% so với năm 2001.

Hoạt động huy động vốn

Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn giữa các ngân hàngtrong địa bàn song Sở vẫn luôn giữ đợc sự tin cậy của khách hàng thông qua cácchỉ tiêu huy động vốn liên tục tăng qua các năm Năm 2002 tổng vốn huy độngtăng gần 30% so với năm 2001 (trong đó tiền gửi từ dân c tăng 18,59%, tiền gửi từcác tổ chức kinh tế tăng 42,16%), và tăng gần gấp đôi so với năm 2000 Nguồn huyđộng chủ yếu của Sở Giao dịch là từ dân c: chiếm khoảng 70% tổng vốn huy động,trong đó tiền gửi bằng USD chiếm tỷ lệ lớn điều này phản ánh đúng thực trạngchung của các ngân hàng trong năm 2002: lãi suất huy động bằng USD cao hơnVND Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế cũng tăng, điều này tạo thuận lợi cho việcphát triển các dịch vụ trung gian nh thanh toán hộ qua ngân hàng

Hoạt động tín dụng

Tốc độ tăng trởng d nợ tín dụng qua các năm đều tăng năm 2002 tăng 30%so với năm 2001, tăng 71% so với năm 2000, các hình thức tín dụng cũng đều tăngtrong đó tín dụng trung và dài hạn tăng mạnh đạt xấp xỉ 3.600 tỷVND tăng 54,35%so với năm 2001 và tăng hơn gấp đôi so với năm 2000 Tỷ trọng cho vay trung vàdài hạn ngày càng tăng: năm 2001 chiếm 46%, năm 2002 chiếm 54,6%; tỷ trọngcho vay theo kế hoạch Nhà nớc giảm: năm 2001 chiếm 24%, năm 2002 chiếm20,24%

Hoạt động dịch vụ

Thu ròng từ hoạt động dịch vụ liên tục tăng trong các năm gần đây Tínhriêng trong năm 2002 thu ròng từ hoạt động dịch vụ đạt 22,56 tỷ đồng 101,48% sovới kế hoạch giao, tăng 32,24% so với năm 2001 Các dịch vụ nh bảo lãnh, thanhtoán trong nớc, chi trả tiền kiều hối, kinh doanh ngoại tệ đã có chiều hớng tăng tr-ởng mạnh

Thanh toán quốc tế

 Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế trong năm 2002 đạt 451 triệu USDbằng 101% so với năm 2001, đạt 96,06 % kế hoạch năm 2002 Doanh số thanhtoán xuất nhập khẩu đạt 233 triệu USD, chuyển tiền đi và chuyển tiền đến (mậudịch) trong năm 2002 tăng trên 120 % so với năm 2001 về số món (10.500 món)