Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ việt nam (tt)

1   PHẦN MỞ ĐẦU ***** Tính cấp thiết đề tài Nhận thức phổ biến vai trò Internet, tác động Internet đến việc làm thay đổi hành vi nhu cầu KH, từ đầu năm 2000, nhà hoạt động thực tiễn nghiên cứu phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing (MKT), sau nhà nghiên cứu tổng kết khái quát hóa cách thức ứng dụng này, từ làm xuất nhánh khoa học Marketing đại với tên gọi Internet Marketing (hay gọi Online Marketing Marketing trực tuyến) Ngay từ đời nước phát triển, Internet Marketing (IM) trở thành hình thức marketing phổ biến đem lại khoản lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp vận dụng Nhờ lợi Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung marketing nói riêng – khả cập nhật, tốc độ phản ứng nhanh chi phí thấp, hiệu cao… – IM thực tế chứng minh công nhận hiệu Việt Nam (VN) đánh giá nước có tiềm cao việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số Cùng với định hướng đầu tư Chính phủ nói chắn tương lai khơng xa, người tiêu dùng (NTD)VN hồn tồn quen thuộc với việc sử dụng Internet Theo với đó, đời sống, hành vi nhu cầu họ chịu tác động Internet có thay đổi mạnh Thích nghi với điều này, doanh nghiệp (DN)VN tự điều chỉnh hoạt động Marketing (MKT) theo hướng mà họ cho phù hợp Tuy nhiên, thân lý thuyết IM giới chưa đưa vào giảng dạy thức VN, trình tự phát ứng dụng IM DN VN không mang lại kết tốt, chịu ảnh hưởng từ góc nhìn kỹ thuật cơng nghệ thơng tin công ty cung ứng dịch vụ IM, nên q trình có số đặc điểm: - Các DN có nhiều quan niệm sai lầm hoạt động IM: ví dụ coi Internet cơng cụ hay phương tiện truyền thông, bán hàng mạng, hay cho hoạt động IM vấn đề kỹ thuật khó khăn, phải có nhân đào tạo chuyên sâu công nghệ thông tin phải th ngồi thực với chi phí đắt đỏ… - Do quan niệm không nên doanh nghiệp có cách thức vận dụng khơng đắn IM: Họ thường nghĩ đến vài cơng cụ quảng cáo Internet có nhu cầu truyền thơng; Thực khơng đồng công cụ IM MKT môi trường thực tế; Nếu thực thường thuê thực lần “bỏ đấy” cách quản lý nào; Tách biệt việc quản lý hoạt động IM khỏi hoạt động chiến lược MKT… - Với cách ứng dụng nên thực gây lãng phí lớn nguồn lực DN, khơng tận dụng tài nguyên DN xã hội; đồng thời, hiệu tính chi phí đầu tư cho IM thấp khơng phát huy tiềm vốn có IM – vốn đánh giá cách thức làm MKT hiệu quả, nhiều lợi ích cho DN xã hội với chi phí đầu tư thấp 2   Trong đó, giới có nhiều cách thức ứng dụng công cụ IM khác giới thiệu, cách có ưu điểm, hạn chế điều kiện để phát huy tác dụng Do đó, cần phải có đánh giá lựa chọn xem lý thuyết nào, cách thức ứng dụng hoạt động IM phù hợp với điều kiện VN; đặc biệt với khả ứng dụng DN vừa nhỏ (DNVVN) - chiếm đến 90% số DN nước lại có nhiều hạn chế nguồn lực Đó điều thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam” Bối cảnh nghiên cứu Để đưa đánh giá khách quan, hợp lý khả thi, cần nhìn nhận bối cảnh thực đề tài, với nội dung sau đây: - Việc ứng dụng IM giới phát triển mạnh mẽ, IM thực mang lại nhiều lợi ích cho DN ứng dụng - Ở VN, Chính phủ có định hướng rõ ràng phát triển TMĐT nói chung hoạt động kinh doanh Internet nói riêng, tạo bùng nổ năm gần hứa hẹn tiếp tục trì đà phát triển mạnh mẽ hoạt động năm tới - Các điều kiện hạ tầng cho phát triển IM VN, chưa đánh giá tốt, nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng hoạt động IM DNVVN mức Đồng thời, DN ứng dụng cần để ý khắc phục khó khăn điều kiện hạ tầng chưa tốt - Người sử dụng Internet VN vừa có đặc điểm giống người sử dụng Internet giới, đồng thời có điểm khác biệt đặc thù riêng tác động mơi trường văn hố, xã hội, kinh tế…và ngôn ngữ sử dụng Những đặc điểm hứa hẹn việc áp dụng IM VN hồn tồn có hội, đồng thời DN cần có thích nghi định ứng dụng công cụ IM giới vào VN – đặc biệt đặc điểm văn hoá hành vi sử dụng Internet hành vi tiêu dùng - Các DNVVN VN chiếm khoảng 90% số DN nước; có nhiều hạn chế nguồn lực kinh doanh, trình độ cơng nghệ, quy mơ hoạt động Hoạt động MKT DN thường bị hạn chế chi phí đầu tư thấp, khơng có lực lượng làm MKT chuyên nghiệp mà thường thực nhân viên kinh doanh hay bán hàng kiêm nhiệm Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, thường thực rời rạc manh mún, thường tập trung vào hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ thúc đẩy bán hàng Do chi phối tất điều kiện đặc điểm nói mà DNVVN VN khó “bê ngun” mơ hình hay cách thức ứng dụng IMtheo mơ hình nước tiên tiến để ứng dụng, mà cần thiết phải có nghiên cứu để xây dựng cách thức hoạt động phù hợp với điều kiện môi trường đặc điểm hoạt động riêng có DNVVN VN Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát Luận án tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình cách thức hoạt động Internet marketing phù hợp với điều kiện môi trường khả ứng dụng   DNVVN VN, thể dạng mô hình hóa ngắn gọn, giúp DN dễ hình dung tiếp thu, cho họ nhìn vào sẽ: - Có nhìn tổng quan đắn hoạt động IM: hiểu chất, vai trò nhiệm vụ IM, mối quan hệ IM với hoạt động chiến lược khác DN, hiểu quy trình cơng cụ IM, mối quan hệ thân công cụ với với công cụ MKT môi trường thực tế việc phối hợp để thực chiến lược IM - Biết cách vận dụng IM, quy trình, bước tiến hành cơng cụ áp dụng bước quy trình 3.2 Nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu cụ thể Để đạt mục tiêu nghiên cứu tổng quát đây, luận án cần phải trả lời mục tiêu câu hỏi nghiên cứu sau đây: (1) Phân tích cách thức hoạt động IM điển hình có làm sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM VN: - Hiện giới có cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào? - Mỗi cách thức ứng dụng trình vận hành bộc lộ ưu điểm hạn chế nào? - Nếu áp dụng VN có phù hợp hay khơng? Sẽ gặp khó khăn trở ngại vận dụng VN? (2) Phân tích điều kiện thực tế VN để làm sở thực tiễn việc đề xuất quy trình ứng dụng IM cho DNVVN VN: a Các điều kiện khách quan, bên DN: - Mơi trường kinh tế, xã hội, cơng nghệ, pháp lý…có đặc điểm ảnh hưởng đến việc thực thi giải pháp IM, ảnh hưởng nào? - KH/ người tiêu dùng có thói quen hành vi việc sử dụng tiếp xúc với Internet nào? b Các điều kiện chủ quan, bên DN: - Hiện DN làm IM nào? - Các DN hiểu IM, họ áp dụng giải pháp IM nào? Tại lại làm vậy? Có hiệu hay khơng? Nếu khơng sao? - Đặc thù hoạt động DNVVN VN tiếp cận đến lý thuyết IM gì? Những DN thực cần hỗ trợ mặt sở lý luận cần phải hỗ trợ họ gì, nào? - Các DNVVN có phải thiếu nhận thức quy trình chiến lược, cần giải pháp cơng cụ cụ thể? Họ có khả thực công cụ nào, với mức độ nào? - DNVVN VN có khả đến đâu việc xây dựng chiến lược thực giải pháp IM: người, nguồn lực tài vấn đề khác? (3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho DNVVN VN: - Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp - Đề xuất giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng DNVVNVN (nội dung cụ thể bước mơ hình)   Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận thực tiễn quy trình ứng dụng IM DN - Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN VN xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP - Phạm vi nghiên cứu: Liên quan đến đối tượng nghiên cứu: • Luận án tập trung nghiên cứu IM; khơng tập trung vào nhánh phát sinh nó, tức thiết bị có kết nối trao đổi liệu Internet, mobile-internet MKT, MKT truyền hình tương tác • Luận án tiếp cận từ góc độ ngun lý ứng dụng IM, khơng đề cập đến vấn đề công nghệ kỹ thuật làm IM; không nghiên cứu ngành hay lĩnh vực chuyên biệt cụ thể MKT tới KH tổ chức, MKT dịch vụ… • Luận án khơng tập trung giới thiệu công cụ IM kỹ thuật ứng dụng chúng tình cụ thể, chẳng hạn kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm kiếm - SEM (Search Engine Marketing), Marketing mạng xã hội SMM (Social Media Marketing)…; mà tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc phân tích thơng tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ thực thi kế hoạch kiểm tra hiệu chỉnh Liên quan đến đối tượng khảo sát: Khảo sát DNVVN, thoả mãn điều kiện: • Có phục vụ đối tượng khách hàng NTD; Khơng có yếu tố đầu tư nước ngồi • Chỉ tập trung nghiên cứu doanh nghiệp moving-online, tức DN hoạt động môi trường thực, chuyển phần hoạt động MKT kinh doanh lên mạng Internet để đáp ứng thay đổi hành vi NTD • Không phải DN làm chuyên truyền thông, cơng nghệ thơng tin có q nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Lý lựa chọn đối tượng khảo sát này: nhóm DN có nhiều hạn chế nguồn lực KD, khơng có điều kiện tiếp cận với thông tin phương tiện, cơng cụ hay hình thức KD đại Những đặc điểm làm cho hiệu hoạt động KD họ bị hạn chế Do đó, luận án xác định nhóm DN cần hỗ trợ mặt lý luận khoa học để tìm cách thức phù hợp với điều kiện khả có mình, nâng cao hiệu hoạt động để phát triển Đồng thời, loại bỏ khỏi mẫu điều tra DN đặc thù mà khơng có tính điển hình hay đại diện cho DN thơng thường khác Liên quan đến thời gian không gian nghiên cứu khảo sát: • Về mặt khơng gian: nghiên cứu tập trung địa bàn Hà Nội mở rộng sang DN địa bàn khác, xác định khơng ảnh hưởng đến tính đại diện mẫu cho tổng thể nghiên cứu • Thời gian: Do đề tài nên tác giả gặp nhiều khó khăn q trình nghiên cứu, khiến cho tồn q trình nghiên cứu bị kéo dài thời gian năm từ tháng /2006 đến tháng 10 / 2012 Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học mẫu thức thực vòng tháng từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012 Điều nhằm đảm bảo tính thời cho kết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận án 5.1 Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu: Quan điểm thực tiễn; Quan điểm hệ thống; Quan điểm lịch sử 5   5.2 Nguồn liệu luận án 5.2.1 Nguồn liệu thứ cấp - Lý thuyết IM: sưu tầm từ giáo trình tài liệu tham khảo nhiều trường đại học lớn giới - Dữ liệu điều kiện môi trường kinh doanh VN điều kiện ứng dụng TMĐT nói chung, IM nói riêng: ấn cơng bố thức tổ chức quan uy tín VN quốc tế; đề tài nghiên cứu luận án công nhận - Dữ liệu nguồn lực KD khả DN: lấy từ liệu công bố hiệp hội DNVVN VN báo cáo khảo sát DN công bố thức 5.2.2 Nguồn liệu sơ cấp Để có sở thực tiễn cho việc đề xuất quy trình IM, luận án áp dụng phương pháp điều tra xã hội học ứng dụng nghiên cứu marketing áp dụng để mô hành vi ứng dụng IM DNVVN VN, thực qua bước: - Bước 1: Tổng hợp nguồn liệu thứ cấp - Bước 2: Thiết kế thực nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, bán cấu trúc), với 28 lãnh đạo quản lý DN - Bước 3: Thiết kế thực nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu thực 491 đơn vị (thoả mãn điều kiện ≥ 400 phần tử mẫu, tính theo cơng thức tính mẫu suy diễn tỷ lệ áp dụng phép chọn không lặp, độ tin cậy 95.44% phạm vi sai số chọn mẫu ≤ 5%); phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phương pháp thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ); phương pháp tiếp xúc với đối tượng trực tiếp gián tiếp (gửi phiếu để đáp viên tự điền) 5.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu 5.3.1 Phân tích liệu thứ cấp - Dữ liệu lý thuyết quy trình ứng dụng IM, áp dụng phương pháp: (1) Phân tích tổng hợp lý thuyết; (2) Phân loại hệ thống hoá lý thuyết; (3) Mơ hình hố; (4) Tư khoa học diễn dịch quy nạp - Dữ liệu thực tiễn môi trường điều kiện thực IM DN, áp dụng phương pháp: (1) Quan sát khoa học, (2) Chuyên gia 5.3.2 Phân tích liệu sơ cấp - Dữ liệu định tính: gỡ băng xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất từ quan trọng, xây dựng ý tưởng…) - Dữ liệu định lượng: biến dùng thang đo định danh thang thứ bậc xử lý phép tốn thống kê mơ tả (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính mode), với biến dùng thang đo khoảng cách xử lý thêm số phép tốn tính trung bình số học độ lệch chuẩn Áp dụng thống kê suy diễn phép kiểm định tỷ lệ nhằm kiểm định kết từ mẫu tổng thể Phần mềm sử dụng SPSS 20.0 Kết đóng góp Luận án 6.1 Những kết đạt luận án: - Hệ thống hố có đóng góp bổ sung làm rõ vấn đề lý luận khái niệm, chất, lợi ích IM - Nghiên cứu mơ hình ứng dụng IM giới làm sở để vận dụng vào q trình xây dựng mơ hình quy trình hoạt động IM VN 6   - Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích đánh giá có hệ thống nhận thức, điều kiện, khả ứng dụng thực trạng ứng dụng IM DNVVN VN - Luận án đưa giải pháp cụ thể, có tính khả thi cao nhằm ứng dụng IM DNVVN VN 6.2 Những đóng góp Luận án: Những đóng góp mặt học thuật, lý luận thực tiễn: - Tổng hợp xác định quy trình ứng dụng IM điển hình giới nay, bao gồm (1) e-marketing TMĐT; (2) 4S web – marketing; (3) hành vi người tiêu dùng Internet marketing – mix; (4) mơ hình chiến lược IM Trong quy trình xác định bước, cơng cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm hạn chế khả triển khai ứng dụng quy trình Việt Nam - Dựa điều tra thực tế, phát nguyên nhân ảnh hưởng đến hạn chế ứng dụng IM đa số DNVVN VN, bao gồm: • Hiểu sai lệch khơng đầy đủ chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng cơng cụ IM • Hạn chế khả tự thực hoạt động IM, khả quản lý trường hợp thuê bên ngồi thực • Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IMra khỏi chiến lược Marketing hoạt động Marketing môi trường thực tế - Từ kết điều tra, phát DN hiểu đủ IM ứng dụng mang lại kết cao hơn, sẵn sàng đầu tư cho hoạt động ngược lại Những đề xuất rút từ kết nghiên cứu - Quy trình ứng dụng IM phù hợp với đặc thù DNVVN bối cảnh củaVN có điểm so với quy trình là: • Ứng dụng thấu hiểu khách hàng hành vi khách hàng vào tất bước quy trình • Phối hợp bước công cụ MKT truyền thống với bước cơng cụ MKT Internet • Chiến lược nội dung quản lý diện điện tử - Cách thức xây dựng, xếp khai thác hệ thống thơng tin MKT điện tử, nhấn mạnh vào nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin hành vi KH tất điểm tiếp xúc; (2) sử dụng biện pháp nghiên cứu MKT môi trường Internet Kết cấu luận án: Luận án gồm phần sau - Phần mở đầu - Chương 1: Tổng quan kết nghiên cứu lý thuyết quy trình cách thức ứng dụng IM - Chương 2: Khảo sát thực trạng làm sở đề xuất quy trìnhIM cho DNVVN VN - Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM DNVVN VN - Phần kết luận   CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING ***** 1.1 Các cách hiểu Internet Marketing phạm vi Internet Marketing Có nhiều cách gọi cách hiểu liên quan đến IM giới thiệu giới, từ cách gọi mang nghĩa rộng e-MKT, MKT điện tử, MKT mạng Internet hay MKT trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến cách gọi mang nghĩa hẹp thiển cận email MKT, quảng cáo tiếp thị trực tuyến Cũng cách hiểu sai lầm MKT Việt Nam thời gian trước đây, cách gọi cách hiểu đưa đến cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu khả ứng dụng hình thức MKT khác DN Từ cách hiểu này, nhận thấy rằng, trước hết mặt hình thức xuất nhiều tên gọi khác IM, MKT điện tử, MKT trực tuyến, MKT kỹ thuật số (digital MKT)…, nội dung đề cập đến việc áp dụng cơng nghệ số có kết nối trao đổi liệu Internet để làm MKT, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số Tuy nhiên, đề cập, phạm vi đề tài tập trung nghiên cứu cạnh Internet, khơng tập trung vào nhánh phát sinh nó, tức thiết bị có kết nối trao đổi liệu Internet, hay nói cách khác khơng nghiên cứu vấn đề cụ thể làm MKT qua điện thoại di động, MKT truyền hình tương tác hay MKT dựa địa điểm KH (location based MKT) Bản chất nguyên lý MKT khơng thay đổi, q trình q trình trao đổi thơng tin hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành kiểm tra việc sử dụng công cụ MKTphù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr Tuy nhiên, có số điểm khác biệt bản: - Phương thức tiến hành IM khác với MKTtrong mơi trường thực: quy trình, cơng cụ, nội dung trọng tâm chiến lược, nguyên tắc đạo… - Các yếu tố thuộc môi trường hoạt động MKT Internet thay đổi, mở rộng có thay đổi khả gây ảnh hưởng đến hoạt động IM DN - Thị trường người mua tiềm có thay đổi khả tiếp cận Internet; Phương thức quy tắc giao dịch với KH có thay đổi Ngoài ra, cần phân biệt IM với khái niệm có liên quan: - Kinh doanh điện tử (E-business) tập hợp tất hoạt động thuộc chức kinh doanh DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút trì KH đối tác kinh doanh cho DN, thực môi trường điện tử - TMĐT trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, công đoạn chuỗi cung ứng, cho dù thực nội tổ chức, DN khác nhau, DN KH, hay khu vực công cộng khu vực tư nhân; cho dù có trả tiền hay không trả tiền - MKT trực tiếp, mặt chất, công cụ xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông MKT; hình thức truyền thơng đại, kết hợp hình   thứcc truyền thhơng truyềnn thống làà quảng cááo, xúc tiếnn bán bbán hàng cá c nhân, táác độngg tới KH, mục đích bán đư ược hàng mà m không cần qua ttrung gian n phân phốối Mụcc tiêu MKT trựcc tiếp cuung cấp ch ho KH nhữ ững thôngg tin SP P đááp ứng nhu cầu v ước muốốn họ nhằm n tạo r phảnn ứng đặt mua hàng trực tiếp v có thhể đo lườnng thị trrường Như vậy, so với v khhái niệm t đây, IM I có mộtt phần giaao thoa nh hưng khơnng trùng khớ ớp nội hàm, h phạm m vi, cáchh tiếp cận c cơng c cụ Ngoồi ra, luậnn án tập hợ ợp ngh hiên cứu v quan điểểm vaii trò, lợi ícch khả năăng ứng dụụng IM M hooạt động kinh k doanhh DN 1.2 Các nghiên n ứu ứng dụn ng quy trìình Intern net Markeeting điển hình giới Tronng trìnnh nghiênn cứu mình, m tác giả chưa tìm t m tài liệệu trìnnh bày cách đầy đủ chíính thống vấn đềề này, cácc kiểu quyy trình hay y cách thứ ức hoạt động Internett marketinng trrình bày d tổnng kết cô đọng từ s t liệu hướng dẫn v cách thứ ức áp dụnng th hực tiễn củủa tương tự lýý thuyết, tài DN, với tên gọọi kiểu mơơ hình d tác giả tự đặt saoo cho phản n ánh đượ ợc cách cô đọng n nội dung d chínhh tinh th hần m loại 1.2.1 Mơơ hình e-m marketingg thương mại m điện tử t Đâyy mơ hìnnh hoạt động Internnet markeeting dựa t T TMĐT, haay nói cácch khác cách thhức làm marketing m t mạng g DN D theo ccách mộ ột hỗ trrợ cho hoạt h động marketingg môi m trường thực, nhằằm để tiêuu thụ SP hàng h hóa đ sản xuất, hướng đếến KH K có thóói quen sử dụng Inteernet Hìình 1: Quy trình t ứng dụng d Intern net Marketin ng theo mơơ hình hoạt động TMĐ ĐT t đối đơn giản đượ ợc áp dụngg nhiiều DN trêên khắp thhế Mơ hình tương giới, đặc biệt trongg thời kỳ sơ s khai củaa TMĐT nói n chung IM nóói riêng Ưu Ư điểm củủa dễ áp dụng, khơng k địi hỏi nhiềuu nhân lực có trình độ đ cao phối hợ ợp cáác phận DN D với nhhau; phù hợp h vớii DN N hoạt độộng IM ccấp độ đơn n giản nhấất, tương đối dễ áp dụụng với DN N hoạt độ ộng thhị trường ttổ chức vàà thị trườnng cá nhân h chỗ qu uá đơn giản, mang tính chất tác nghiệệp Songg hạn chếế mơ hình nhiều hơnn tính chiến lược, khơng bao quát yếu tố chhi phối đếến thànnh   công hayy thất bại chiến lượ ợc MKT trực t tuyếnn, nnó thích hợp vớ ới DN thươngg mại với quy mô nhỏ n ph hạm vi hooạt động ggiới hạn (vàài) P địnnh Hạn chhế khác làà tỏ khơng hữ ữu dụng trrong trườnng dòng/chủủng loại SP hợp muốnn đánh giáá để nâng cấp hoạt động đ mark keting điệnn tử lên m tầm caao hoặặc trường hợp ứng ứ phó với v nhữngg thay đổi từ mơi trrường Mơơ hình y dễ d ương mại vừa nh hỏ Việt Nam N có cáác điều kiệện tương tự t dàng ứngg dụng DN thư 1.4.2 Mơơ hình 4S web – maarketing Đâyy mơ hình h đờ ời khoảng k nh hững năm m 1997, saau đư ược tiến sỹ s Efthymioos Constanntinides (H Hà Lan) phát p triển thêm Nó xâyy dựng trêên tinh thầần kết hợp hồn h hảo hoạt độngg mơi m trườngg ảo vào ttrong chiến lượ ợc kinh doannh, kế hoạạch marketing thực tế t tiến trình tổ chhức D DN Hìn nh 2: Quy trình t ứng dụ ụng Interneet Marketin ng theo mơ hình 4S-weeb Ưu điểm đ quy trình ứng dụngg chỗ, đ xác địnhh vấấn đề chiến lược, hoạạt động, tổổ chức công ngh hệ chi phốối đến thành côn ng hoạạt động IM;; phương pháp p c giới g thiệu cách c tiếp cận c đến cảả vấấn đề chiếến lược n vấn đề tác ngghiệp quy q trình hoạt h động IM Tuyy nhiên, quuy trình ứng ứ dụng n có sốố hạn chế hay nhữn ng điểm bấất lợi Dễ thấyy tính phứ ức tạp, tươ ơng đối khhó áp dụnng đòi đ hỏi mộột n tiêu u dùng trự ực tuyến, ccũng kiếến kiến thứcc vữngg vàng hành vi người thức chuyên c môôn, marketting CN NTT tru uyền thônng khác C Chính điều u cảản trở khả n ứng dụng d mơ hình, khơng phải lúc nhữnng kiến thứ ức vậậy sẵn có, đặc biiệt cáác DN vừaa nhỏ củ Việt Nam N nnay Một nhược n điểm m nóó tập trung t vào yếu tố website màà không đềề cập đến yếu tố diệện điện tử nggồi websstie cácc cơng cụ IM I khác, c nội dung chúng g Do áp dụng mơ hình dễ rơi vàào nhìnn thiển cậận hạn hẹp IM M, khó pháát huy hiệệu với t hệ webb tương táác 2.0 y Thêm vào v , m mơ hình nàày đượ ợc phát triểnn c ứng dụụng B2C, cácc DN hoạtt động riênng có hoặcc đồng thờ ời lĩnnh vực B22B khóó áp dụng đạt đ hiệu q tối ưu 10   1.4.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Internet marketing mix Mơ hình phát triển dựa tinh thần lấy KH mục tiêu trung tâm xuất phát điểm nỗ lực marketing Mơ hình giới thiệu nhà nghiên cứu Mỹ dùng nhiều quốc gia này, điển hình với tác giả George E Belch, Philip Kotlers, Judy Straussvà cộng sự, Mơ hình DN theo trường phái MKT truyền thống ưa chuộng, triết lý so với chiến lược MKT môi trường thực tế Và tác giả gọi tên nội dung trọng tâm/cốt lõi mơ hình hành vi NTD Internet xác định chiến lược MKT mix để đáp ứng khai thác họ Ưu điểm mơ hình nằm tính thân thiện nó, đặc biệt người theo lý thuyết truyền thống MKT; tính thân thiện nên trở nên dễ áp dụng, đặc biệt mơ hình đưa quy trình mang tính cơng thức cho phép người sử dụng vận dụng cách dễ dàng nhờ việc thực bước mơ hình; đồng thời dễ dàng tham khảo tài liệu vô phong phú đa dạng kỹ thuật thực để làm tăng hiệu áp dụng Áp dụng mơ hình cho phép rà sốt cách tương đối tổng quát yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT trực tuyến, bao gồm yếu tố chiến lược yếu tố chiến thuật Hơn nữa, xuất phát điểm cốt lõi mơ hình hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều cho phép nhà kinh doanh đưa nhiều chiến lược nỗ lực MKT dành đồng tình KH – mấu chốt để giữ KH trung thành Internet Tuy nhiên mô hình có số hạn chế Thứ nhất, chưa bao quát đầy đủ yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược IM, ví dụ yếu tố công nghệ, kỹ thuật, nguồn lực DN đặc biệt nguồn nhân lực, vấn đề hạ tầng công nghệ, thiết kế, thực quản trị website…Tính khơng chi tiết mơ hình địi hỏi người áp dụng phải có khối lượng kiến thức tảng rộng sâu, phải nghiên cứu sưu tầm thêm kiến thức bổ sung Về mặt khoa học, việc đánh đồng CRM công cụ MKT- mix khiến người áp dụng khơng thấy tính chiến lược tầm quan trọng ảnh hưởng đến tồn chương trình MKT mà có xu hướng thiên “thực hiện” mà khơng thấy tính chiến lược Ngồi ra, tính hấp dẫn diện điện tử coi phần chiến lược truyền thông MKT điện tử MKT quan hệ trực tuyến, điều chưa làm cho người áp dụng hiểu ứng dụng hiệu nội dung Đây lý khiến cho nhiều DN tập trung đầu tư vào website với phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc cần phải đầu tư liên tục cho chiến lược nội dung để trì tính hấp dẫn diện điện tử– thực trạng nhiều DN Việt nam hoạt động TMĐT nói chung IM nói riêng Một hạn chế khác mơ hình dường tách rời hoạt động marketing mạng Internet với hoạt động MKT mơi trường thực, khơng phát huy hiệu hoạt động MKT mặt tổng thể, đồng thời làm cho người áp dụng cảm thấy lúng túng việc xếp tổ chức nhân viên thực Nhược điểm yếu tố cản trở nhiều DNVVN VN áp dụng mơ hình, hầu hết số họ hoạt động đồng thời trực tuyến, ngoại tuyến mơi trường thực 11   Hình 3: Quy Q trình ứn ng dụng Internet Mark keting theo mơ hình H Hành vi ngư ười tiêu dùn ng Intternet Marketing M mix 1.4.4 Mơơ hình chiiến lược Internet I m marketing Mơ hình phổ biến tồnn giới nhà nghiiên cứu IM M dannh Dave Chaffey C v cộnng ông phátt triển, hiệện quuy trình nàày đượ ợc phổ biến rộng rãi Mỹ Châuu Âu Ưu điểm đ mơ hình n tương tự với ưu u điểm củaa mơ hình số 3, qu uy trình khhá thân thiệnn với v ngườii sử dụng, đặc biệt VN Ưu điểm khhác nghiên ứu đầy đủ đ chi tiết t yếếu tố tác động đ ản nh hưởng đến chiếnn lược marrketing trêên mạng củaa DN, baoo gồm n yếuu tố chiến n lược n yếuu tố chiến thuật Mộột điểm tốt mơ m hình so với mơ hình số cáác yếu tố qquan trọng g tácch t đồng thời t cho thhấy tính tươngg tác chhi phối lẫn n giữ ữa nghiênn cứu chi tiết, yếu tố t cấu thànnh mơ hìnnh, khiến cho ngườ ời áp dụngg vừa có ccái nhìn ch hi tiết đồnng thời bao b quát đ tính chiến c lượcc tồn n mơ hìình Hìình 4: Mơ hìnhchiến h llược Internet Marketin ng 12   Hạn chế mơ hình địi hỏi kiến thức tảng tốt người áp dụng, kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết Ngoài ra, mơ hình cho thấy tầm chiến lược lại thiếu hướng dẫn thực hành mặt chi tiết Do đó, với kiến thức nhận thức hạn chế DNVN IM, để áp dụng thành cơng cần tiết hóa phải đảm bảo tính đơn giản Ngồi ra, làm cho người đọc dễ hiểu lầm độc lập với hoạt động Marketing mơi trường thực.Mơ hình khơng nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi KH mục tiêu mà việc đặt quan tâm yếu tố môi trường vi mô Điều khó đảm bảo thành cơng cho hoạt động tương tác cá nhân hoá IM Một nhược điểm quan trọng khác diện điện tử thực sau xác định chiến lược IM, lựa chọn công cụ Marketing mix chương trình quan hệ khách hàng CRM Điều dẫn đến việc diện điện tử hoàn tồn khơng định hướng chiến lược mặt địa điểm nội dung, dễ dẫn đến việc DN sáng tạo tuỳ tiện cho xuất điện tử mình, thương hiệu điểm tập trung và/hoặc gây tác động không mong muốn đến hình ảnh Tổng kết lại, nghiên cứu IM, vấn đề mẻ, tính đặc thù (về đặc điểm cơng nghệ, tính thay đổi nhanh, điều kiện ứng dụng ) nên kết nghiên cứu ngồi nước cịn tản mạn, khơng tập trung chưa thống Các nghiên cứu ứng dụng IM tác giả tập hợp nhóm, theo quy trình cách thức ứng dụng, từ phân tích nội dung, hồn cảnh đời, ưu điểm, hạn chế điều kiện ứng dụng nhóm Với nhóm này, tác giả cho rằng, chưa có quy trình hay cách thức ứng dụng hoàn toàn phù hợp dễ sử dụng điều kiện DNVVN VN phân tích bối cảnh nghiên cứu đề tài Điều hạn chế chung mô hình này, bao gồm: (1) tính khơng thân thiện, khơng phù hợp với cách nghĩ, cách làm cách quản lý hoạt động marketing DNVN nay; (2) tính khơng đủ khái qt hố tất yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa chiến lược chiến thuật phù hợp với đặc điểm hành vi người VN – cụ thể diện điện tử chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung để xây dựng quy trình cách thức ứng dụng Internet Marketing phù hợp Việt Nam 13   C CHƯƠNG G2 NGHIÊ ÊN CỨU KHẢO K SÁ ÁT VỀ TH HỰC TR RẠNG LÀ ÀM CƠ SỞ Ở ĐỂ XÂ ÂY DỰNG G QU UY TRÌN NH ỨNG DỤNG D IN NTERNET T MARK KETING Ở VIỆT NAM N ***** 2.1 Thiếtt kế nghiên n cứu 2.1.1 Khu ung nội du ung nghiên n cứu 2.1.1.1 Cơ C sở lý luậận làm n để thiếết kế nghiêên cứu Với kiinh nghiệm m tác giả tích lu uỹ t trình làm việc, đồnng t đổi, tiiếp xúc, thhảo luận với v nhiềều chuyênn gia, nhà nnghiên ứu nhhư thời qua trao nhà hoạt động thị trường, t táác giả phát p rằng, cách tư duuy, cách ng ghĩ cácch VVN VN hhiện chịu ảnnh làm Markketing nóii chung vàà IM nói riêng DNV hưởng mạnh m mẽ củủa trường phái lý thhuyết Marrketing ngguyên lý M Marketing tác giả Philip Kootlers - cũnng lý thuuyết MKT T đượ ợc giảng dạy d phổ biếến VN Do đó, táác giả lựa chhọn lý thuuyết lààm chủ đạạo sở lý l luận chho đề tài nnghiên cứu u mìnhh Theo đó, khung logic quuy trình chhiến lược Marketing M g bao gồm bước nh hư thhể ới đây: trongg hình dướ Hình 5: Mơ hình khung lý th huyết sử dụ ụng để thiếtt kế nghiên cứu thự ực trạng điều đ kiện ứng dụn ng Internett Marketing g DN NVVN VN N Ngoài ra, để đánh đ giá viiệc DN N có lựa ch họn áp dụng đúngg công g cụ thự ực M hay khô ông, tác giảả dựa ttrên ng ghiên cứu v hành theoo nguyên lý đặcc thù IM lý thuyết khác c công cụ c IM,, từ nh hà nghiên cứu điển hình IM M Juddy D Chaffe fey, Paul Richardson, R , Rafi A M Mohammed, Robert J Strauss vàà Raymondd Frost, Dave Fisher, Beernard J Jaaworski, Goordon J Paaddison 2.1.1.2 Kh nội dung d định hướngthiếết kế nghiêên cứu 14   Để tìm t hiểu v nhận thhức, hành vi v điều u kiện ứngg dụng IM M DN, D tác giiả thiết kế k thực cuộcc nghiên cứu c Markeeting đối đ tượng DN NVVN VN N Giả thiết sở choo nghhiên cứu là: l Hành vi v ứng dụnng IM củaa DN bị chi phốối M DN, D bao ggồm ng guồn lực v yếuu tố bảnn: (1) Điềuu kiện ứngg dụng IM nhân sự, tài v máy tínnh-mạng Internet; I (2 2) Nhận thhức hiểểu biết IM cáác v người phụ p trách hoạt độngg Marketiing cáác DN, cụ thhể lãnh đạo DN DN, chhính nhận n thức hiểu biết b sẽẽ tác độngg đến việcc họ đầu tư, t phân bổ b ngânh sácch, đạạo tổ chhức thực h IM n nàào Hai yếuu tố có c thể đượ ợc xem điều kiện cần đủ cho việệc thực hiệện IM c DN c tiến hành h đối đ tượngg DNVVN N VN đượ ợc Với giả thiết đó, nghiên cứu b sát thheo cụm m nội dungg bản: (1) Điều kiện ứngg dụng IM M; (2) Nhậận thiết kế bám thức hiểu h biết vềề IM; (3) Hành H vi ứng ứ dụng IM I Hình 6: Khung K nội dung d nghiên n cứu th hực trạng điều kiện ứng dụng IIM cácc DNVVNV VN Tronng nộii dung nàyy, phần môô tả điều kiện k ứng dụng, d hay đánh giá mức m độ sẵẵn sàng cho IM DN, D bao gồồm đánh giá g Hạ tầng t viễn thơng IInternet, tình t hình sử s C tìnnh hình đàào tạo sử dụng d CNT TT TM MĐT, nguồ ồn nhân lự ực dụng máyy tính CNTT, có khả năăng ứng dụng d Internntet Markketing DN Tất cácc thông tin đ có liệuu thứ cấp phù hợp v đáng tiin cậy, o phần khảảo sát c DN, táác giả khôngg đưa nội dung vào phiếuu điều tra n 2.1.2 Qu uy trình th hực v phươngg pháp ng ghiên cứu khảo sát Nghhiên cứu đư ược thực h thơngg qua ba bước b chínhh: ‐ Bướ ớc 1:Tổng hợp ngguồn liiệu thứ cấp p Từ hình thànhh bứcc tranh tổnng quann cách thức t DNVN D đanng hiểu vàà áp dụng IM, I nnhư điều kiện k mứ ức độ sẵẵn sàng chho việc ứngg dụng IM ‐ Bư ước 2:Nghiiên cứu địnnh tính nhhằm tìm hiểu nhậnn thức hhiểu biết c lãnnh đạoo quản lý l doanh nghiệp n Internet I Marketing M – phương ppháp áp dụ ụng phỏnng 15   ‐ vấnn cá nhân chuyên sâu âu trực tiếpp dựa theo bảng hướ ớng dẫn phhỏng vấn Kết K nàày giúúp tác giả có c thhơng tin để đ thiết kế nghiên ứu hìnhh thành nên n giả g thuuyết nghiênn cứu cần đ kiểm m nghiệm th hông qua nghiên n cứuu định lượn ng Bư ước 3:Nghiiên cứu địnnh lượng đ tiến hành h với mục m đích m mơ tả hàn nh vi quuy trìnnh cáchh thức ứngg dụng IM M DNVVN VN, đồngg thời để kiểm k chứnng cácc giả thuyếết nghiên cứu đư ược hình th hành Nội dung cơnng việc cácc bước troong quy trìình khảo sát s thhể tó óm tắt tronng hình đây: Hìn nh 7: Quy trrình thực nghiên cứu tìm hiiểu nhận thức, điều kiệện hành vi ứng dụn ng Interrnet Marketting cácc DNVVN VN tác giả g thực hiệện Cônng cụ nghiêên cứu đượ ợc xác địnhh bảng câu c hỏi, soạạn thảo phhù hợp để người n trả lờ ời tự điền đ mà khhơng cần trrợ giúp vấấn viên Bảảng hỏi gồồm 14 câu hỏi h lớn, bêên cạnh phần thônng tin bảản DN chia c làm phần nội dung chín nh: (1) Phầần c nội dunng tập trunng vào việcc kiểm ngh hiệm giả g thuyết nhận th hức hiểểu thứ có biết IM M DN; D (2) Phhần thứ haai có nội du ung tìm hiiểu thực trạạng ho oạt động IM M cônng cụ IM mà m DN đanng áp dụngg; (3) Phần n thứ ba tìm m hiểu qquy trình v cách thứ ức tiến hành hoạt độngg IM DN; D (4) Phhần thứ tư tìm hiểu v đánh giiá DN hoạt c ý định đầuu tư tiếp theeo cho hoạạt động nàyy động IM Sau xây dựng, d bảngg hỏi đượcc thử nghiệệm để kiểm m tra độ pphù hợp với v mục tiêêu ứu đối tư ượng nghiên cứu, cũũng hìn nh thức tiếếp xúc với đối tượng g nghiên ứu nghiên lự ựa chọn Sau S tiếnn hành thuu thập liệu, liệuu thu vớ ới 491 phiếuu, phân loại,, mã hoá nhập liệuu xử lý phần n mềm SPS SS 20.0 16   2.2 Kết nghiên cứu điều kiện thực trạng ứng dụng Internet Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 2.2.1 Điều kiện ứng dụng Internet marketing DN Thực trạng đầu tư cho CNTT TMĐT DNVN luận án tổng hợp đánh giá qua hoạt động sau đây: ‐ Trang bị máy vi tính kết nối Internet ‐ Tỷ lệ ứng dụng phần mềm CNTT TMĐT ‐ Nguồn nhân lực làm CNTT TMĐT; đào tạo nhân viên ứng dụng CNTT TMĐT ‐ Đầu tư cho website Bằng liệu thứ cấp đáng tin cậyvới số liệu thu thập tích luỹ qua nhiều năm Bộ cơng thương, nhận thấy rằng, tỷ lệ thấp song DN Việt Nam dần ý thức tầm quan trọng CNTT TMĐT nói chung Tuy nhiên, phải khẳng định rằng, với khả đầu tư cho TMĐT nói chung IM nói riêng, DN gặp nhiều khó khăn ứng dụng mơ hình ngun lý q phức tạp, địi hỏi phải có đầu tư lớn, ví dụ phịng ban phụ trách riêng hoạt động IM, DN phải thuê máy chủ riêng để quản lý website… 2.2.2.Nhận thức Internet Marketing DN 2.2.2.1 Kết nghiên cứu định tính nhằm phát nhận thức IM DN a Nhận thức lợi ích khả ứng dụng Internet CNTT hoạt động kinh doanh nói chung marketing nói riêng: Các nhà quản lý có nhận thức khác Internet – CNTT khả ứng dụng hoạt động kinh doanh, có cách hiểu mơ hồ đại khái hay cách hiểu sơ lược Tuy nhiên, nhà quản lý không nắm hết tác dụng Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh Điều phản ánh hành vi sử dụng Internet nhà quản lý – mà thân họ không hiểu Internet CNTT khó lịng mà sử dụng có định hướng hỗ trợ phát triển cho việc sử dụng DN b Nhận thức khái niệm chất Internet marketing: Nội dung thực thu thập qua ba câu hỏi mở: (1) Hiểu IM; làm IM làm hoạt động cụ thể nào; (2) DN phù hợp với việc làm IM; (3) IM giúp cho DN, hay nói cách khác IM có vai trị chức hoạt động kinh doanh DN Kết cho biết, nhà quản lý có nhận thức sai lệch chất IM Như vậy, IM phải nhận thức công cụ làm tăng hiệu hoạt động 17   lực cạnh tranh DN, lại bị nhìn nhận cứu cánh (khơng chân thực) cho DN “có vấn đề”, hay nói cách khác DN “có vấn đề” việc kinh doanh mơi trường thực áp dụng IM Từ đây, tác giả hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: cộng đồng xã hội tồn nhiều cách hiểu khác IM, có nhiều cách hiểu sai, hiểu không đủ về chất Từ nhận thức khác này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác đầu tư sử dụng hình thức marketing DN Do hiểu sai hiểu không đủ, tất yếu họ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển sử dụng IM, dẫn đến việc IM không phát huy hiệu vốn có Điều này, đến lượt nó, lại dẫn đến việc nhà quản lý DN cho hiệu hoạt động IM thấp – tức góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm không đầy đủ họ Đây vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm xã hội, cần phải có “cú huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm cộng đồng c Nhận thức việc quản lý hoạt động Internet Marketing DN: Nhận thức vấn đề tìm hiểu thông qua câu hỏi mở: (1) DN cần chuẩn bị điều kiện để áp dụng IM; (2) Khi DN cần thực hoạt IM, làm IM có cần thiết phải th ngồi thực hay khơng; hoạt động IM nên phận DN quản lý điều hành; (3) Ý định đầu tư DN cho IM Kết cho biết, nhà quản lý có cách thức quản lý khơng phù hợp, điển hình việc thực hoạt động IM phân cơng cho phận khác ngồi Marketing đảm trách, làm việc với đối tác thuê thực hoạt động IM không quản lý theo cách hướng đến việc phục vụ mục tiêu Marketing, tách rời hoạt động IM khỏi hoạt động Marketing doanh nghiệp… Từ đây, tác giả hình thành thêm giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua điều tra định lượng: cách thức quản lý DN hoạt động IM không phù hợp d Nhận thức quy trình cơng cụ Internet marketing: Cũng bắt nguồn từ cách hiểu đơn giản sai lệch IM mà nhà quản lý hiểu quy trình cơng cụ IM đơn giản sai lệch Về mặt quy trình, khơng nắm đầy đủ bước quy trình làm IM Vể mặt cơng cụ áp dụng IM, phần lớn, khơng muốn nói tất cả, tập trung vào email, website quảng cáo mạng (trên báo điện tử hay mạng xã hội) Từ đây, tác giả hình thành thêm giả thuyết cần kiểm nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: DN áp dụng sai khơng đầy đủ quy trình cơng cụ IM 18   Ngoài ra, vấn chuyên sâu quy trình ứng dụng IM DN giúp tác giả củng cố nhận định: cách tư duy, cách nghĩ cách làm Marketing nói chung IM nói riêng DNVVN VN chịu ảnh hưởng mạnh mẽ trường phái lý thuyết Marketing tác giả Philips Kotler, lý thuyết Marketing giảng dạy chủ yếu Việt Nam Đây quan trọng để tác giả lựa chọn khung logic thiết kế nghiên cứu định lượng 2.2.2.2 Kết nghiên cứu định lượng kiểm tra giả thuyết nhận thức DN Internet Marketing Kết kiểm định cho biết, giả thuyết nghiên cứu hình thành sau nghiên cứu bước chấp nhận mặt thống kê suy luận tỷ lệ DN tổng thể có nhận thức IM phát biểu lớn tỷ lệ DN mẫu điều tra, với mức tỷ lệ đưa kiểm định 60%.Với giả thuyết đủ chứng thống kê để chấp nhận đây, kết luận rằng: - Đa phần DNVVN hiểu IMlà quảng cáo mạng, IM tạo trang web tiến hành quảng cáo - Đa phần DNVVN cho rằng, hoạt động thuộc IMlà mang tính kỹ thuật, phải cơng ty/nhân có trình độ kỹ thuật cơng nghệ thực cơng ty bình thường không thực - Đa phần DNVVN cho thực hoạt động IMthì cần th ngồi, thân họ lại gặp lúng túng việc đầu hay kiểm sốt q trình thực bên đối tác thực mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý đối tác - Đa phần DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM khỏi chiến lược Marketing, không cho cơng việc thuộc chức Marketing mà cho hoạt động liên quan đến IM(cụ thể liên quan đến website) phịng hành phòng kỹ thuật đảm nhiệm - Đa phần DNVVN thực hoạt động cụ thể IM không theo nguyên tắc “the 2Is” IM, tức họ dường không coi trọng đến ý kiến cá nhân khơng có người theo dõi tương tác với khách hàng Ngồi ra, khơng đủ chứng thống kê chứng thống kê không đủ mạnh để chấp nhận giả thuyết bao gồm: (1) DN có xu hướng hiểu IMnhư làm Marketing truyền thống mạng, tức khơng có thích nghi với quy tắc mạng Internet; (2) DN có xu hướng cho khơng cần thiết phải xây dựng chiến lược quản lý việc thực hoạt động IMtheo chiến lược Như vậy, kết luận chung đa phần DNVN có nhận thức sai lầm chất, lợi ích, quy trình nguyên tắc thực IM; điều chi phối đến khơng ngun tắc khơng đủ quy trình hành vi ứng dụng IM họ 19   2.2.3 Hành vi ứng dụng Internet Marketing DN Kết nghiên cứu tác giả phân loại, xếp trình bày nhóm theo mức độ ứng dụng IM DN, bao gồm, DN hồn tồn khơng ứng dụng IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), DN sử dụng IM công cụ quảng cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9% mẫu), DN sử dụng IM hình thức/cơng cụ marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), DN áp dụng phần tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM(65 DN, hay 13.24% mẫu) Bốn nhóm mô tả chi tiết cách hiểu cách vận dụng IM, bao gồm việc biết đến cơng cụ IM tính chiến lược quy trình cách thức ứng dụng chúng Kết cho biết, mức độ ứng dụng IM tăng theo hướng tích cực từ nhóm đến nhóm Việc ứng dụng hoạt động IM DN có tính chiến lược, tính quy trình, cơng cụ IM áp dụng đầy đủ phát huy hiệu cao, điều đến lượt lại cải thiện tích cực nhận thức DN vai trị tác dụng IM, DN quan tâm phát triển hoạt động Ngược lại, DN áp dụng cách khơng hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình phát huy hiệu điều lại cải thiện nhận thức DN IM, họ tin tưởng đến tính hiệu phương thức làm marketing khơng có xu hướng đầu tư phát triển Ngồi ra, kết nghiên cứu khảo sát thực tế cho thấy rằng, chưa có DN thực đầy đủ quy trình IM Họ khơng nắm hết công cụ IM, trường hợp vận dụng chúng, bước quy trình thực IM, cần thiết pháỉ phối hợp chúng với với hoạt động Marketing môi trường thực Vấn đề quản lý diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách hàng, trì tính hấp dẫn hợp lý mang tính chiến lược diện điện tử không DN nhận thức đầy đủ thực hiện chất Dựa phát sau tổng quan mơ hình lý thuyết IM, phân tích điều kiện vận dụng chúng VN, đồng thời tìm hiểu cách nghĩ, cách làm điều kiện vận dụng IM VN, tác giả đề xuất quy trình ứng dụng IM chương 20   NG CHƯƠN Đ XUẤT ĐỀ T QUY TR RÌNH ỨN NG DỤNG G INTER RNET MA ARKETIN NG CHO CÁC DO OANH NG GHIỆP VỪ ỪA VÀ NHỎ N VIỆT NAM ***** 3.1.Mơ hình h Quy trình ứn ng dụng Internet I Marketin M ng vào thự ực tiễn kinh k doan nh DNVVN D V VN 3.1.1 Kh hái qt vềề mơ hình h Quyy trình ứngg dụng Internet Maarketing mà m tác giả đề xuất cho DN NVVN VN N mơ hình hố thể hiiện hình h Hìình 7: Quy trình thực hoạt động đ Intern net Marketin ng cho DNVVN VN V ận án đề xuất luậ ựa sở phối hợp h mơ hình (1) ( Hành vi v Mơ hình xâyy dựng dự M (đã phânn tích chư ương 1), kết k người tiêuu dùng trênn Internet,, (2) mơơ hình chiếến lược IM hợp với thhực tiễn phhát triển củủa hoạạt động IM M, đồng thờ ời có điều chỉnh cho c phù hợ ợp với đặc thhù điều kiện thực tiễn kinh doan nh Việệt Nam vàà hạn chế n điểm m yếu c mơ hìình đư ưa vào ứngg dụng tron ng thực tiễễn; đồng tthời phù hợp h với điềều kiện thhực trạng ứng ứ dụngIM M (nhận thhức hàn nh vi ứng dụng) d DN 3.1.2 Nộội dung ch hính mơ m hình Mơ hình mơ tả t cáchh thức quy q trình ứng ứ dụng IM, với xxuất phát l phân tícch t hiểu hành vi KH K Sự thhấu hiểu hành h vi KH H môi trườnng hoạt động Markketing thấu 21   không vận dụng việc đưa định có tính chiến lược, mà cịn dùng để đưa hành động tương tác cá nhân hố với KH tồn chuỗi hoạt động IM, đến lượt hoạt động lại giúp có thêm hiểu biết sâu sắc cá nhân khách hàng giúp DN đưa định Marketing xác Khi có định hướng kinh doanh với mơi trường Internet DN phải lưu ý phân tích khơng yếu tố mơi trường thật mà cịn yếu tố môi trường Internet, KH môi trường thực KH môi trường Internet, đặc biệt IMhướng đến KH mục tiêu khác hẳn KH mục tiêu truyền thống DN Bước xây dựng chiến lược chung MKT (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với cấu phần lớn chiến lược MKT cho môi trường thực chiến lược MKT cho mơi trường Internet Trong DN cần lưu ý xác định phần riêng chiến lược phần giao thoa Chẳng hạn như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới cần xác định rõ đâu KH mục tiêu môi trường thực, đâu KH mà tiếp cận phục vụ công cụ củaIM, đâu KH chiến lược dành cho môi trường Internet mà Với chiến lược MKT môi trường thực, với xu hướng MKT nay, cần quan tâm đến chiến lược công cụ MKT mix, chiến lược thương hiệu với diện thương hiệu điểm tiếp xúc với KH, chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM) Với DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online), cần xác định chiến lược công cụ MKT– mix online, quản lý diện thương hiệu điểm tiếp xúc online chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến Với chiến lược phận này, cần xác định đâu phần riêng đâu phần giao thoa Chẳng hạn như, quản lý diện thương hiệu nhằm đảm bảo mục tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo thống hình ảnh mơi trường thực mơi trường Internet, cần lựa chọn phối hợp công cụ môi trường Đặc biệt, điểm cần lưu ý chiến lược nội dung nội dung diện điện tử; nghĩa thống hình ảnh “bề ngồi” “phần chất” hay chiều sâu diện điện tử quan trọng Điều để đảm bảo cho tính thu hút tính kết dính lâu bền với khách hàng mục tiêu sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đặc điểm quan trọng văn hoá hay đặc tính hành vi người tiêu dùng Việt Nam – phần bối cảnh nghiên cứu Hoặc hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin KH nguồn môi trường thực nguồn Internet, hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời KH (giành KH, giữ KH phát triển KH) …cũng cần phối hợp môi trường cách hợp lý quán Ngoài ra, cần lưu ý đến đặc thù hoạt động môi trường Internet, đặc biệt vấn đề “the 2Is” – tính tương tác tính cá nhân hoá cấu phần chiến lược Điều có nghĩa là, với hoạt động mơi trường Internet, DN ln cần lưu ý đến tính tương tác với KH cần 22   dùng hiểu biết sâu sắc KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt động tương tác đó, thơng qua lại hiểu biết KH; từ có hoạt động marketing mang tính chất cá nhân hố theo KH, tạo gắn kết lâu dài bền chặt, chuyển đổi họ từ KH tiềm thành KH thực trung thành Những hoạt động tương tác cá nhân hoá này, đến lượt nó, cung cấp thơng tin bổ sung cho phận bán hàng phận marketing môi trường thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing tồn DN, bao gồm hoạt động môi trường thực môi trường Internet Bước lên kế hoạch hành động Marketing IM, tức phân công, phân bổ nguồn lực tổ chức để thực chiến lược hoạch định Với mơ hình này, dễ dàng thấy phận đảm trách hoạt động IM không nên phận kỹ thuật hay phận hành cách DN áp dụng, mà phải thuộc trách nhiệm phận Marketing, phận khác có liên quan mang tính chất hỗ trợ liên kết thực Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực kế hoạch đánh giá việc thực kế hoạch, để từ có điều chỉnh cần thiết Tính tốc độ, phạm vi không biên giới tương tác đa chiều Internet địi hỏi DN cần có quản lý sát việc thực hiện, không loại trừ việc phân cơng cắt cử người trực tồn thời gian Tại mơ hình lại phù hợp với DNVVN VN? Mơ hình phù hợp với DNVVN VN số lý sau: - Mơ hình thân thiện dễ dùng DN Việt Nam,phù hợp với cách tư duy, cách nghĩ cách làm MKT DNVVN VN, phù hợp với việc DN vừa hoạt động môi trường thực vừa moving online phần hoạt động MKT - Phù hợp với phân tích đặc thù hành vi người dân VN - Mơ hình dễ áp dụng, với DN khơng thể có người hiểu biết CNTT kỹ thuật trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động Marketing Internet – vốn điểm hạn chế DN Việt Nam 3.2 Nội dung cụ thể bước quy trình ứng dụng Internet Marketing Phần trình bày chi tiết nội dung bước quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mơ hình đề xuất, bao gồm nội dung cơng việc bước: - Phân tích môi trường hoạt động Marketing Internet Marketing - Phân tích khách hàng hành vi trực tuyến khách hàng - Xác lập mục tiêu chiến lược Marketing, có nội dung chiến lược Marketing môi trường thực môi trường Internet - Phát triển sách E-marketing mix, quản lý diện điện tử quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến, mối quan hệ chặt chẽ với sách mơi trường thực tế 23   - Lên kế hoạch hành động, tổ chức thực kiểm tra đánh giá Điểm mô hình so với mơ hình khác thể ở: - Các bước quy trình mối quan hệ bước mơ hình; phối hợp bước công cụ MKT môi trường thực với bước công cụ IM - Ứng dụng thấu hiểu KH hành vi KH vào tất bước hành động cụ thể để phù hợp với đặc thù “The 2Is” (tính tương tác tính cá nhân hố) IM - Nội dung chi tiết bước mơ hình, đặc biệt chiến lược nội dung quản lý diện điện tử 3.3.Những giải pháp hỗ trợ kiến nghị 3.3.1 Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin Internet Marketing Để đưa thực sách cơng cụ IM cách hiệu quả, người định cần có hệ thống thông tin trợ giúp việc định, với việc thu thập xử lý lượng thông tin nhiều, đa dạng, phong phú thời gian nhanh chóng Do đó, tác giả đề xuất giải pháp ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử với bốn phận cấu thành: - Hệ thống liệu nội - Hệ thống thông tin từ bên - Nghiên cứu Marketing điện tử - Hệ thống phân tích thơng tin hỗ trợ định Trong đó, việc xây dựng hệ thống thơng tin điện tử nhắm vào mục tiêu cụ thể sau: - Nâng cao hiệu việc thu thập xử lý thông tin hỗ trợ việc định MKT nói chung IM nói riêng nhờ vào việc ứng dụng hỗ trợ sẵn có Internet - Thu thập thông tin thường xuyên chi tiết KH thông qua điểm tiếp xúc với KH mà liệu kết nối với sở liệu điện tử: điểm mua hàng, trưng bày sản phẩm, chăm sóc KH, điểm xuất KH mạng… 3.3.2 Những đề xuất vĩ mô với ban ngành có liên quan để xây dựng mơi trường thuận lợi cho việc ứng dụng Internet Marketing Ngoài đề xuất quy trình IM DN, luận án đưa số đề xuất vĩ mô để tạo môi trường thuận lợi cho DN ứng dụng IM - Nhanh chóng triển khai việc xây dựng phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT Bộ ngành, địa phương - Tích cực hồn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng Internet Marketing nói riêng Thương mại điện tử nói chung - Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến TMĐT Internet Marketing, làm thay đổi nhận thực DN chất, lợi ích khả ứng dụng IM thực tiễn DN, đồng thời cho họ cách để thực hoạt động Internet Marketing 24   KẾT LUẬN ***** Internet Marketing ứng dụng rộng rãi mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tồn giới Tuy nhiên, Việt Nam việc ứng dụng cịn hạn chế nhiều ngun nhân, cộm nhận thức sai lệch và/hoặc khơng đầy đủ chất, lợi ích, quy trình cơng cụ Internet Marketing Với nghiên cứu sở lý luận sở thực tế làm cứ, luận án xây dựng đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho DNVVN VN, dựa kết hợp mô hình ứng dụng giới điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng DNVVN VN (bao gồm điều kiện môi trường kinh doanh TMĐT VN, điều kiện nhận thức “thói quen” hành vi ứng dụng Marketing DN, điều kiện sở hạ tầng nguồn lực cho việc ứng dụng Internet Marketing) Với hướng dẫn chi tiết quy trình, cách thức áp dụng công cụ Internet Marketing, hy vọng mơ hình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu kinh doanh DNVVN Việt Nam Hạn chế luận án hướng nghiên cứu Do giới hạn thời gian, nguồn lực khả thân, tác giả dừng nghiên cứu nguyên lý ứng dụng Internet Marketing chung cho DNVVN, mà khơng có sâu vào cách thức, quy trình cơng cụ ứng dụng Internet Marketing điều kiện cụ thể loại DN khác nhau, bao gồm : - Các loại hình DN khác theo quy mơ, ví dụ DN có kinh doanh với nhiều ngành nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu khác áp dụng Internet Marketing nào, - Các loại hình DN khác theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù, - Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, TTr người tiêu dùng, TTr tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian, TTr quốc tế… - Các điều kiện cụ thể khác DN, KH hay TTr mục tiêu khác phải ứng dụng Internet Marketing nào, làm phần hoạt động Marketing mạng – ví dụ thực hoạt động quảng cáo mạng hay thực việc làm Marketing cơng cụ tìm kiếm, Marketing mạng xã hội…thì cần lưu ý lựa chọn công cụ thực nào… Mỗi số trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu cơng trình nghiên cứu sau thân tác giả nhà nghiên cứu khác, dựa kết nghiên cứu tổng quan ban đầu Nguyên lý ứng dụng Internet Marketing Hy vọng nghiên cứu sớm quan tâm thực để mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho DNVN nhằm tăng hiệu hoạt động  ... việc ứng dụng Internet Marketing) Với hướng dẫn chi tiết quy trình, cách thức áp dụng cơng cụ Internet Marketing, hy vọng mơ hình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất góp phần hữu ích vào... 20.0 16   2.2 Kết nghiên cứu điều kiện thực trạng ứng dụng Internet Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 2.2.1 Điều kiện ứng dụng Internet marketing DN Thực trạng đầu tư cho CNTT TMĐT DNVN... quy trìnhIM cho DNVVN VN - Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM DNVVN VN - Phần kết luận   CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING