1001 y tuong dot pha trong quang cao p1

LỜI TỰA Một công cụ hỗ trợ đắc lực dành cho nhà quảng cáo muốn có ý tưởng đột phá! Quảng cáo trở thành công cụ thiếu doanh nhân nhà hoạt động lónh vực thương trường cạnh tranh ngày khốc liệt 1001 Ý tưởng Đột phá Quảng cáo Luc Dupont sách tham khảo hữu ích cho muốn sáng tạo mẩu quảng cáo hiệu quả, họ “dân quảng cáo a-ma-tơ” hay đơn giản người bị thời gian “đuổi sát nút”, chịu áp lực khác Tôi nhận viết lời đề tựa cho ấn Luc ấn tượng trước chất lượng công việc tác giả trẻ Anh trở thành đồng nghiệp xuất sắc với học vị Tiến só, xuất vô số đầu sách, trở thành chuyên gia hàng đầu quảng cáo Anh công nhận trẻ đầy tiềm ngành công nghiệp quảng cáo đại Thế giới quảng cáo có thay đổi lớn ba lần xuất sách Những thông điệp lần xuất phổ biến người có ảnh hưởng, cấp độ khác phủ, tổ chức nhân đạo công dân bình thường, ảnh hưởng đến sống mức độ Việc khiến cho người tin tưởng vào thông điệp bạn, hay thu hút ý họ trở nên khó khăn Đó số lý giải thích Dupont cập nhật kỹ thuật quảng cáo vào sách Anh trọng nhiều vào giới mạng, nhấn mạnh vai trò then chốt hình ảnh, cung cấp dự đoán việc sử dụng chủ đề hài hước hay giới tính, mở rộng danh sách “những kỹ thuật kiểm chứng”, đưa nhiều dẫn chứng cho ý tưởng Dupont không người say mê giới quảng cáo, mà nhà nghiên cứu biết cách sử dụng thật sinh động ngòi bút Những yếu tố kết hợp lại để hình thành nên 1001 Bí Đột phá Quảng cáo, sách tham khảo tuyệt vời dành cho người làm quảng cáo không muốn lãng phí thời gian Tôi tin ấn lần thứ ba đạt thành công lớn hai lần trước – Claude Cossette Mục lục LỜI GIỚI THIỆU CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO chìa khóa cho chiến dịch bạn Tổng kết chương CHƯƠNG 55 CÁCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị thông điệp sản phẩm Xác định định vị sản phẩm Tổng kết chương CHƯƠNG LOẠI HÌNH ẢNH NÀO THU HÚT SỰ CHÚ Ý NHIỀU NHẤT? Tính bắt mắt Chủ đề thu hút nhiều ý nhất? Liệu người mẩu xinh đẹp có mang lại hiệu quả? Sử dụng để chứng thực sản phẩm Hình ảnh có tính chất diễn giải CHƯƠNG Cách viết câu tiêu đề lôi Những câu tiêu đề hiệu Những cụm từ kỳ diệu Tiêu đề dài hay ngắn? Tổng kết chương CHƯƠNG VIẾT COPY QUẢNG CÁO Làm để viết phần lời quảng cáo hiệu Phần lời ngắn dài? Làm tăng tin cậy cho mẩu quảng cáo bạn? Liệu hài hước có mang lại hiệu bán hàng Lợi hại chương trình khuyến Chương trình tài trợ Sắp đặt sản phẩm CHƯƠNG CÁC KIỂU CHỮ SỬ DỤNG TRONG QUẢNG CÁO Chọn lựa kiểu chữ CHƯƠNG NHỮNG BỐ CỤC TRÌNH BÀY MANG LẠI HIỆU QUẢ CAO NHÂT cách trình bày hữu hiệu Kích cỡ khổ trang Những vị trí thu hút nhiều ý Quảng cáo màu hay quảng cáo trắng đen Kết luận CHƯƠNG Ý NGHĨA CỦA CÁC MÀU SẮC KHÁC NHAU Ý nghóa tìm ẩn màu sắc Tình yêu màu đỏ tình dục màu hồng Các kiểu kết hợp màu sắc Những màu yếu - ghét nhất? Ý nghóa tượng trưng đường nét hình dáng Tổng kết chương CHƯƠNG KHI NÀO ÁP DỤNG VÀ KHI NÀO NÊN TRÁNH QUẢNG CÁO MANG TÍNH SO SÁNH Tốt trình diễn trung bình Tệ trình diễn trung bình Có nên rõ đối thủ cạnh tranh? Cảnh báo CHƯƠNG 10 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ LẶP LẠI Những lặp lại làm cho bạn 22 dẫn tốt Hiệu Quảng cáo khác tùy theo mùa? Một hay nhiều loại hình truyền thông? Sau bạn nên lặp lại thông điệp mình? Phân bố việc lặp lại mẩu quảng cáo KẾT LUẬN QUẢNG CÁO: NGHỆ THUẬT HAY KHOA HỌC? GHI CHÚ TIỂU SỬ LỜI GIỚI THIỆU Chào mừng bạn đến với ấn 1001 Bí Đột phá Quảng cáo Những trang sách mô tả có tác dụng giới quảng cáo Nó giải thích: - Làm để lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo - Khách hàng phản ứng hình thức quảng cáo khác - Làm để định vị sản phẩm - Những hình ảnh quảng cáo dễ thu hút ý khách hàng - Những loại tiêu đề mang lại kết tốt - Làm để viết copy quảng cáo - Cách viết đoạn văn dài - Làm để tăng cường độ tin cậy cho thông điệp bạn - Ngôn từ giúp bạn bán hàng chạy - Sử dụng màu sắc để thúc đẩy tăng doanh số bán hàng - Tại sử dựng kiểu chữ lại quan trọng quảng cáo - Khi sử dụng quảng cáo so sánh, hài hước giới tính quảng cáo - Thời điểm để “sắp đặt” sản phẩm vào cảnh phim - Lặp lại mẩu quảng cáo thường xuyên mức độ để bán sản phẩm nữa… Các nguyên tắc trình bày sách đúc kết từ nghiên cứu kinh nghiệm hàng trăm chuyên gia Hoa Kỳ Canada Tuy nhiên, số chuyên gia cho quảng cáo hay lại không tuân theo nguyên tắc Điều có lẽ thật – với tỉ lệ phần ngàn Còn khách hàng hưởng ứng trước kỹ thuật quảng cáo theo cách - Phụ nữ dành thời gian xem ảnh chụp khỏa thân nữ giới nhiều đàn ông Họ muốn biết tạo dáng người mẩu - Những người đàn ông mua xe lửa điện đồ chơi cho trai thực chất lại mua quà cho họ Đàn ông coi ngày sinh cậu trai hội để làm sống lại khoảnh khắc kỳ diệu tuổi thơ - Phụ nữ nhớ tên nhãn hàng quảng cáo sử dụng nội dung giới tính nhiều 40% so với đàn ông Đàn ông có xu hướng không nhớ thông điệp - Nữ giới xem quảng cáo ý đến cô gái tóc vàng trước, lại ghen tỵ với cô gái này, họ nhanh chóng chuyển ý sang người mẩu có màu tóc sậm - 25% thực phẩm tiêu thụ bữa ăn Thậm chí tệ hơn, bạn đặt ti-vi bếp, bạn bị tăng cân từ đến ki-lô-gam năm - 20% dân số tiêu thụ 80% lượng bia (nguyên tắc 20-80 tiếng) giới - Mọi người dành trung bình 3,2 giây cho trang tạp chí giây cho trang nhật báo Đó lý trung bình từ 5% đến 10% độc giả ấn phẩm xem quảng cáo họ - Mọi người có xu hướng đọc mẩu quảng cáo ngắn thường xuyên đoạn dài - Khách hàng ý đến bao bì có kết hợp hình ảnh - Khách hàng không quan tâm đến 71% tổng số quảng cáo Trong năm mà quảng cáo thuốc bị cấm sóng phát thanh, thuốc bán tăng 3% Mỹ, nhà quảng cáo tiết kiệm 70 triệu đô la Mỹ chi phí quảng cáo 1001 Bí Đột phá Quảng cáo tập trung vào hình thức khác quảng cáo sử dụng kết hợp với phương tiện truyền thông khác Nó mang lại góc nhìn từ hướng việc cung cấp thông tin chủ đề quảng cáo tiếp thị 1001 Bí Đột phá Quảng cáo trả lời câu hỏi như: Đâu bí mật để tạo hiệu quảng cáo? Những quy tắc để sáng tạo mẩu quảng cáo hấp dẫn? Tạo mẩu quảng cáo có tác dụng mẩu quảng cáo khác lại không? Xã hội phát triển không ngừng, nhiều thắc mắc phát sinh sống phong cách sống thay đổi, chất người không Nhà động vật học Desmond Morris viết: “Sự thật loài người có thúc cảm xúc tương tự cách thể cảm xúc không khác Chúng ta có khả chuyển từ thái độ thù địch sang thân thiện, từ yêu sang ghét, từ ích kỷ sang vị tha, từ buồn chán sang vui sướng Tất diễn tên thay đổi theo cảm xúc.” Chương HOẠCH ĐỊNH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Sự chuẩn bị chu đáo bí thành công quảng cáo Bất kể quy mô công ty lớn hay nhỏ, quảng cáo hiệu phải dựa nguyên tắc phân tích trạng thị trường khả hoạch định kế hoạch cụ thể Các chuyên gia Cossette Group nhận định, từ 10% đến 90% ngân sách quảng cáo công ty đổ sông đổ biển chuẩn bị yếu Chương phác họa cách thức cần thiết để hoạch định chiến dịch quảng cáo hiệu CÂU HỎI CƠ BẢN CỦA MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Trước lập chiến dịch quảng cáo bất kỳ, bạn cần trả lời câu hỏi yếu sau: Sản phẩm công ty gì? Khởi đầu kế hoạch việc hiểu rõ đặc điểm sản phẩm Đâu điểm mạnh? Điểm yếu? Hình ảnh công ty bạn mắt người tiêu dùng họ nghó công ty? Hãy bắt đầu việc thu thập tất thông tin liên quan đến sản phẩm trước thực công việc thiết kế mẩu quảng cáo nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng Việc chuẩn bị kỹ lưỡng bạn thu thập thông tin cần thiết đối thủ cạnh tranh Thị phần ngân sách quảng cáo đối thủ bao nhiêu? Họ dùng phương tiện truyền thông đánh vào thời điểm nào? Càng hiểu rõ thân công ty đối thủ bao nhiêu, chiến lược quảng cáo thêm hiệu nhiêu Cam kết công ty gì? Như nguyên tắc bản, quảng cáo cam kết hài lòng định Mẩu quảng cáo phải đáp ứng cho nhu cầu hay ước muốn người tiêu dùng Một mẩu quảng cáo phải xoáy vào động mua hàng cụ thể Công việc bạn tìm cho động – động khiến người tiêu dùng mua sản phẩm bạn Ví dụ ý tưởng thương hiệu hiệu trường hợp của sô-cô-la Kit Kat: “Take a break!” (Hãy tạm nghỉ giải lao!) Bằng việc áp dụng ý tưởng nhiều hình thức khác nhau, Kit Kat trở thành thương hiệu bánh kẹo tiếng Bắc Mỹ, với doanh số hàng năm 300 triệu đô la Nói chung, tạo ý tưởng quảng cáo độc đáo Rosser Reeves, chuyên gia quảng cáo tiên phong lónh vực quảng cáo truyền hình công ty quảng cáo Ted Bates cho rằng: “Một quảng cáo thành công phải nêu bật Lợi Ích Độc Đáo sản phẩm/ dịch vụ (Unique Selling Proposition) Mỗi mẩu quảng cáo phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng, truyền từ ngữ tâng bốc sản phẩm, ba hoa tiêu chí sản xuất sản phẩm hay phô bày hình ảnh sản phẩm mà thôi” Những ý tưởng thương hiệu thành công khác “Finger-lickin’ good!” (Ngon tới miếng cuối cùng!) KFC, “It floats!” (Nó kìa!) xà Ivory (loại xà bơm vào lớp khí để mặt nước bạn nhỡ tay đánh rơi) hay “Eat the red ones last” (Hãy ăn lớp màu đỏ sau cùng) sô-cô-la Smarties (loại sô-cô-la có lớp màu) Các công ty phải tạo phong cách ý tưởng độc đáo nhằm tìm chỗ đứng cho ngành công nghiệp thời trang Có thể thấy Calvin Klein thiên gợi cảm, Diesel lại dựa vào tính châm biếm hài hước Đối tượng mục tiêu công ty ai? Thành phần đối tượng mục tiêu yếu tố thứ ba mà bạn phải xác định trước thực hoạch định chiến dịch quảng cáo Bạn nói chuyện với ai? Quảng cáo bạn nhắm vào nhóm người nào? Muốn thành công bạn phải xác định rõ đối tượng mục tiêu Có thể áp dụng nhiều tiêu chí khác để xác định đối tượng mục tiêu Các chuyên gia quảng cáo thường phân chia người tiêu dùng theo lứa tuổi giới tính (nam, 18-34 tuổi; nữ, 25-54 tuổi) Lưu ý phân đoạn đối tượng có lối sống hoàn toàn khác nhau, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông nhóm đối tượng khác Ví dụ thiếu niên thường nhóm đa-hoạt động, 80% số thường tiếp cận nhiều phương tiện truyền thông thời điểm (theo nghiên cứu Arbition Mindshare thuộc tập đoàn WPP) Yếu tố nhãn hiệu trở nên quan trọng nhóm định mua sản phẩm, họ cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân họ Truyền thông nhân vật tiếng khơi dậy quan tâm lớp trẻ nhãn hiệu Tuy nhiên, không họ chọn mua sản phẩm đơn thần tượng họ sử dụng thương hiệu Các ngành hàng liên quan đến nhóm đối tượng bao gồm: xe, quần áo điện thoại di động (Hình minh họa trang 24: 18-34 nhóm tuổi yêu thích nhà quảng cáo Nhóm thích mua sắm, thích thử sản phẩm muốn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu mình) 12 YẾÂU TỐ GIÚP XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯNG MỤC TIÊU: - Nhóm tuổi: 12-18, 18-34, 18-49, 25-54, 50+, trưởng thành - Giới tính: nam, nữ - Khuynh hướng tính dục: khác giới, đồng giới - Thu nhập hàng năm: 10,000 đô la….trên 75,000 đô la - Học vấn: trung học hay thấp hơn, sinh viên - Số lượng thành viên gia đình: 1-2, 3-4, 5+ - Tình trạng hôn nhân: độc thân, kết hôn chưa có con, kết hôn có con, ly thân/ly dị, goá - Nghề nghiệp: công chức, chủ doanh nghiệp, nhà đầu tư, giới chức tôn giáo, nhân viên bán hàng, sinh viên, thất nghiệp, khác… - Địa phương: thành thị nông thôn - Thói quen tiêu dùng: tùy hứng, sản phẩm thời thượng, sản phẩm thân thiện với môi trường - Hành vi: chậm chạp, động, đa tính cách - Động cơ: nhu cầu vật chất tinh thần, lối sống… Mục tiêu công ty gì? Yếu tố thứ tư định thành công mục tiêu quảng cáo Bạn phải xác lập mục tiêu cần đạt trước xây dựng kế hoạch cụ thể Mục tiêu quảng cáo, hai góc độ, mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn, dựa tính chất lượng sản phẩm Thông thường có số mục tiêu phổ biến như: khiến người tiêu dùng thử sản phẩm mới, đẩy mạnh yêu thích sản phẩm, thay đổi nhận thức chung sản phẩm, giảm áp lực cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng mới, định hình tính cách cho sản phẩm, đẩy mạnh doanh số bán hàng Xác định mục tiêu rõ ràng giúp chiến dịch quảng cáo đạt hiệu tốt Mục tiêu quảng cáo xác định thông qua công tác nghiên cứu thị trường tự trả lời câu hỏi: đâu điểm mạnh điểm yếu sản phẩm Ngân sách cho quảng cáo bao nhiêu? Một điều gần hiển nhiên thành công chiến lược quảng cáo phụ thuộc vào lực tài công ty Nói nghóa ngân sách thấp dẫn đến kết Một nhà máy bia nhỏ với nguồn lực hạn chế Sleeman chứng tỏ lực cạnh tranh bên cạnh đại gia ngành Tuy nhiên, cần phải thực tế! Nếu bạn có 5,000USD, đừng nghó tới chuyện quảng cáo truyền hình làm chi Hãy tập trung nguồn lực vào báo ngày radio Hoặc đầu tư thêm catalog sản phẩm Khi muốn tính toán xem cho ngân sách quảng cáo, trả lời câu hỏi sau: - Ngân sách quảng cáo năm ngoái bao nhiêu? - Doanh thu hàng năm bao nhiêu? - Thị phần bao nhiêu? - Thị phần mong muốn mục tiêu ngắn hạn dài hạn bao nhiêu? - Hiện đối thủ cạnh tranh chi cho quảng cáo? TỶ LỆ QUẢNG CÁO (% ngân sách doanh thu bán hàng) Thực phẩm Đồ gia dụng Thiết bị ảnh Xe Hàng không Nước uống có cồn Nước giải khát Thông tin giải trí Mỹ phẩm Bánh kẹo Sản phẩm hóa chất Dược phẩm Xà bột giặt Thuốc Viễn thoâng 1-6% 1-3% 1-5% 1-6% 1-3% 1,5-9% 3,5% 1,5-7% 2-55% 4-10,5% 0,5-4% 2-14% 3-11% 1-4% 0,5-1% Bán lẻ 2% Trên thực tế, áp dụng số phương cách xác định tỷ lệ chi cho quảng cáo: Chi theo khả năng: phương cách phổ biến doanh nghiệp vừa nhỏ Nương theo đối thủ cạnh tranh: theo cách bạn phải theo dõi sát đối thủ cạnh tranh Dành riêng ngân sách cho quảng cáo từ doanh thu: chẳng hạn ngành thực phẩm, nghiên cứu nên dành 1% đến 6% doanh thu bán hàng cho quảng cáo Đối với ngành quảng cáo số trung bình 4,3% Ở ngành mỹ phẩm, tỷ lệ lên đến 55% Đầu tư tương thích với mục tiêu doanh số: bạn định đầu tư 200 đô la cho Cherokee bán Canada, doanh số ước tính 2,500 chiếc, ngân sách tương ứng phải 500.000 đô la Dù áp dụng phương cách nào, ghi nhớ thị phần công ty tỷ lệ thuận với ngân sách đầu tư Muốn nắm giữ 20% thị phần, đầu tư 20% cho ngân sách quảng cáo! Phương tiện truyền thông thích hợp nhất? Trong quảng cáo, câu trả lời phụ thuộc vào Chiến Lược Ý Tưởng Theo ý kiến chuyên gia truyền thông John Meskill, tạp chí thích hợp để giữ lại hình ảnh đẹp, bóng bẩy, radio làm cầu nối cá nhân tốt Mỗi phương tiện truyền thông có ưu nhược điểm khác nhau: - Truyền hình phương tiện “đa giác quan” ưa chuộng: truyền hình phương tiện tốt để quảng cáo tính sản phẩm Truyền hình lựa chọn tốt để thay đổi thái độ hay cảm giác khách hàng sản phẩm - Báo ngày mang tính chất thông báo tốt có khả tiếp cận đối tượng độc giả có thu nhập Báo ngày cho phép bạn diễn tả cách đầy đủ tính sản phẩm Phương tiện thích hợp cho quảng cáo mang tính so sánh, cho phép cung cấp thông tin chi tiết như: giá, kích cỡ, chất lượng, lỗi kỹ thuật…để khách hàng tham khảo - Tuần san phương tiện lý tưởng để đánh vào tính “địa phương” Bản thân tờ báo định vị khu vực địa lý cụ thể mà có mặt Tuần san phương tiện linh hoạt thích hợp cho doanh nghiệp vừa nhỏ - Radio cầu nối cá nhân cho phép bạn tiếp cận nhóm đối tượng có đặc tính cụ thể mang lại hiệu nhanh chóng Radio thích hợp cho kế hoạch có yếu tố tưởng tượng hay mơ mộng - Quảng cáo trời nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng hay di chuyển Các biển quảng cáo thư viện hình ảnh di động sản phẩm nhiều hình thức đa dạng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác - Tạp chí có số lượng độc giả cao phương tiện tốt để xây dựng thương hiệu - Web phương tiện mang tính tương tác cao Web cho phép nhà quảng cáo nắm số lượng người truy cập cách xác tiếp cận đối tượng trẻ thường xuyên cập nhật tin tức Phương tiện cho thấy xu hướng phát triển tiềm Thông qua thực tiễn, nhà quảng cáo nhận thấy nên dùng số phương tiện thay cho phương tiện khác để quảng cáo cho sản phẩm định Quảng cáo truyền hình thường dùng phổ biến để quảng cáo thức ăn nhanh, xe bia Báo chí thường bao gồm đa số quảng cáo trung tâm thương mại xe Tờ rơi lại truyền thông tin quảng cáo siêu thị cửa hàng dược phẩm Sự kết hợp phương tiện truyền thông chọn lựa hiệu để tiếp cận tốt đến đối tượng mục tiêu PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG NÀO THÍCH HP TRUYỀN ĐẠT NHỮNG ĐẶC TÍNH SAU: Chất lượng -+ ++ +++ Uy tín Quảng cáo Radio Truyền hình Báo Tạp chí trời (ti-vi) (QCNT) Cái đẹp Radio Báo QCNT Ti-vi Tạp chí Thuyết QCNT Radio Báo Tạp chí Ti-vi minh Giải trí QCNT Tạp chí Báo Radio Ti-vi Sang trọng Báo Radio TV/QCNT TV/QCNT Tạp chí Sự kiện QCNT Tạp chí Radio Báo Ti-vi Sôi Báo QCNT Radio Tạp chí Ti-vi Thông tin QCNT Radio Ti-vi Tạp chí Báo Gần gũi Báo QCNT Ti-vi Tạp chí Radio Dẫn đầu Báo QCNT Radio Tạp chí Ti-vi Mới lạ QCNT Tạp chí Radio Ti-vi Báo Giá QCNT Tạp chí Ti-vi Radio Báo Chất lượng Báo Radio QCNT Ti-vi Tạp chí Tính dục Báo Radio QCNT Ti-vi Tạp chí Xa hoa QCNT Radio Ti-vi Báo Tạp chí Ngạc nhiên Radio Tạp chí Báo Ti-vi QCNT Truyền QCNT Báo Ti-vi Radio Tạp chí thống TRẮC NGHIỆM NHANH TÔI NÊN CHI BAO NHIÊU CHO QUẢNG CÁO? Trả lời câu hỏi sau cộng dồn điểm để xác định mức chi phí khôn ngoan cho quảng cáo Bài tập giúp bạn hoạch định tốt tỷ lệ chi phí quảng cáo dựa doanh thu Việc kinh doanh nằm vị trí: Mật độ lưu thông cao điểm Mật độ lưu thông vừa phải điểm Mật độ lưu thông thấp điểm Trong thị trường mục tiêu công ty, công ty tôi: Nổi tiếng điểm Khá tiếng điểm Ít biết đến điểm Xét mặt cạnh tranh: Tôi nhiều đối thủ cạnh tranh điểm Tôi có vài đối thủ cạnh tranh điểm Tôi có nhiều đối thủ cạnh tranh điểm Trong ngành nghề tôi, giá cả: Không quan trọng điểm Khá quan trọng điểm Rất quan trọng điểm Cộng dồn số điểm từ câu trả lời để xác định bạn cho quảng cáo - Từ 4-7 điểm: 3-4% doanh thu - Từ 8-11 điểm: 4-5% doanh số 5-7% doanh số - 12 điểm: TÓM TẮT: Mấu chốt kế hoạch quảng cáo hiệu xác định sản phẩm, tìm ý tưởng độc đáo, chọn đối tượng mục tiêu, thiết lập mục tiêu duyệt ngân sách Tuy nhiên bạn phải tâp trung kế hoạch vào phân khúc thị trường tiềm Muốn vậy, chương xem xét vấn đề định vị để lựa chọn phân khúc thị trường tiềm Chương 55 CÁCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Cho dù bạn cố gắng bạn tạo kế hoạch quảng cáo trò không khởi đầu việc định vị sản phẩm cách nghiêm túc Để thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, công ty phải tìm cách chia nhỏ công vào thị trường cụ thể Nếu muốn thành công, bạn phải định vị hay nói cách khác nhắm hướng cụ thể cho sản phẩm Điều có nghóa bạn phải xác định: Nhóm người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm bạn? Nhóm người tiêu dùng quảng cáo bạn nhắm đến? Quảng cáo bạn nhắm vào lợi ích Ngày nay, bạn đồng thời nhắm vào đối tượng nam – nữ – già – trẻ cho sản phẩm Chuyên gia định vị sản phẩm Al Ries Jack Trout viết: “trong rừng truyền thông hàng ngày, hội để dành đất kinh doanh phải chọn lọc, tập trung vào phân khúc thị trường cụ thể Nói ngắn gọn, bạn phải biết “định vị” Chỉ thập kỷ, số lượng nhãn hiệu ngũ cốc nhảy từ 84 lên 150 Cùng khoảng thời gian đó, số lượng 10 nhãn hiệu kem đánh đạt đến số 31 Bạn tìm thấy 17,000 loại sản phẩm khác cửa hàng tạp hóa Revlon có khoảng 2,500 sản phẩm làm đẹp khác thị trường Hãy trả lời câu hỏi sau để thấy rõ tầm quan trọng Định Vị Có khác kem đánh Crest, Ultrabrite Topol? Có khác Coca Cola, Pepsi 7-Up? Có khác bột giặt Tide, Arctic Power Surf? Hãy trả lời cách thành thật Sự khác không nằm ống kem đánh răng, chai nước hay sức mạnh giặt tẩy bột giặt Sự khác nằm chỗ sản phẩm định vị Thử xem xét số nhãn hiệu hàng tá nhãn hiệu kem đánh răng, bạn thấy nhãn hiệu phục vụ cho nhu cầu khác Crest chống sâu Ultrabrite giúp trắng đẹp Topol nhắm vào nhóm khách hàng hút thuốc Aim có hương vị dễ chịu Total giúp ngăn ngừa viêm nướu Và Aquafresh mang lại thở thơm tho Một ví dụ khác hai đại gia dịch vụ sửa nhà Canada dùng hai chiến lược khác để giữ đất kinh doanh Trong Home Depot nhấn mạnh sách dịch vụ khách hàng, Rona tôn vinh niềm vui việc làm nhà cửa Theo Viện Nghiên Cứu Dịch Vụ Sửa Nhà, doanh thu sản phẩm phục vụ cho dịch vụ sửa nhà tăng từ 360 tỷ đô la lên đến 452 tỷ đô la vào năm 2008 Home Depot ước tính tổng cầu thị trường cho dịch vụ sửa nhà đạt đến 900 tỷ đô la toàn cầu Điều cho thấy nhiều hội phát triển cho công ty Chỉ với sóng lợp lại chái bếp sữa chữa linh tinh khác chiếm bộn, tăng doanh thu năm lên 8,2% đạt 32 tỷ đô la – năm thu hoạch doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa nhà Một số nghiên cứu cho thấy 80% người tiêu dùng mua giày thể thao để sử dụng cho mục đích khác Giày thể thao ngành cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi nhà sản xuất phải biết tạo điểm khác biệt sản phẩm Nike với hiệu “Just it!” bán đôi giày giá từ 200 đô la minh họa hình ảnh thể thao sử dụng sản phẩm Nike Puma Adidas theo hướng truyền thống theo hướng khôi phục thành tựu thời kỳ vàng son khứ New Balance tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành dùng hài lòng họ để nói sản phẩm Dó nhiên người tiêu dùng chẳng thừa nhận định mua hàng họ bị ảnh hưởng từ quảng cáo, hiệu, hình ảnh hay logo sản phẩm Họ cho họ chủ động tìm kiếm thông tin để định mua hàng cách hợp lý Điều không Trừ trường hợp ngoại lệ, người tiêu dùng thường khả phân biệt nhãn hiệu với nhãn hiệu khác Một nghiên cứu tiến hành khảo sát với 300 khách hàng trung thành nhãn hiệu thuốc cho họ hút thử nhãn hiệu thuốc khác nhau, mà không cho biết tên Sau yêu cầu họ xác định đâu nhãn hiệu mà họ quen dùng Kết 2% có câu trả lời Các chuyên gia Marketing thu kết khảo sát tương tự nhóm hàng dàn âm thanh, kem cạo râu, bia, nước giải khát sâm banh Gần đây, nhóm nghiên cứu tiến hành dán nhãn Sanyo lên sản phẩm RCA, sau yêu cầu 900 khách hàng so sánh tính hoạt động sản phẩm với sản phẩm có nhãn RCA 70% số họ khẳng định sản phẩm Sanyo hoạt động tốt Với điều kiện thiết bị đưa khảo sát tương đương Trong Marketing, không bán sản phẩm, bán “định vị” sản phẩm Thực tế, có hướng chọn sản phẩm hay nhãn hiệu giúp ta thoả mãn nhu cầu thể thân Tiêu dùng sản phẩm hình thức truyền đạt tính cách cá nhân, điều đặc biệt với sản phẩm bia, thuốc lá, kem đánh răng, máy móc, giày thể thao xe Để thu hút nhiều khách hàng cho nhãn hiệu mình, bạn phải định vị sản phẩm cách khôn khéo BBDO nhận 40% khách hàng khảo sát cho biết họ ngày lúng túng lúc mua sắm có nhiều sản phẩm để lựa chọn Sự lúng túng thể rõ ngành thuốc (80%) ngũ cốc (72%) ĐỊNH VỊ THÔNG ĐIỆP SẢN PHẨM Trong quảng cáo, thiết phải định vị sản phẩm cách kỹ lưỡng Kem đánh Aim chiếm giữ 10% thị phần nhờ vào việc kiên định với định vị sản phẩm sản phẩm có vị dịu Tuy nhiên, công ty mắc phải sai lầm đáng tiếc việc cố gắng thỏa mãn tất nhu cầu người tiêu dùng cách tạo thêm kem đánh chống cao kem mùi bạc hà Qua hàng chục năm liền McDonald’s cố gắng hài lòng nhiều nhu cầu khác cách tạo nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hết đến khác, từ McHotel đến McCafés Công ty lập hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh dự định mở thêm McTreat, mô hình giống kiểu Dairy Queen Tuy nhiên, công ty quay lại tập trung kinh doanh vào dòng sản phẩm thống ham-bơ-gơ, khoai tây chiên kiểu Pháp với rau trộn bánh mì thịt doanh thu bắt đầu sáng sủa trở lại Đơn giản việc định vị sản phẩm rõ ràng (McDonald’s hệ thống thức ăn nhanh cung cấp thông tin dinh dưỡng thực phẩm sản phẩm kể từ năm 1971) Bài học từ câu chuyện “ai chiều chẳng chiều ai” Bài học cho doanh nghiệp vừa nhỏ hay “đại gia” McDonald’s Sau 55 cách định vị sản phẩm để thành công: Định vị sản phẩm “đích thực”: Chiến lược áp dụng cho công ty thuộc vào hàng tiên phong ngành kinh doanh Khẩu hiệu “Jean hiệu” (The original jeans) Levi’s thí dụ điển hình cho kiểu định vị Levi’s phân định rõ sản phẩm khai thác khuynh hướng chuộng vẻ tự nhiên để nhấn mạnh Levi’s thương hiệu đáng tin cậy, đồng thời ngầm ám hàng loạt sản phẩm sau hàng nhái - không không Có thể kể đến thương hiệu sử dụng chiến lựơc này: Coca-Cola: điều thực (It’s the real thing) Camel: thuốc thứ thiệt (A real cigarette) Speed Stick (Mennen): hiệu (The original) Sanka: bạn thay đổi giá trị thực (You can’t beat the original) Absorbine Jr: hiệu (The original) Kellogg’s Special K: hiệu tốt (The original and best) Popsicles: thương hiệu gốc (The original brand) Bailey’s: rượu vị kem hiệu Ai-Len (The original Irish cream liqueur) Perrier: nói đến nguyên chất, nói đến Perrier (It’s original, it’s Perrier) Ex-Lax: thuốc nhuận tràng màu sôcôla hiệu (The original chocolate laxatie) Maille: tương mù tạc hiệu Dijon (The real Dijon mustard) Chiquita: trái chuối có thương hiệu khác so saùnh (A banana by any other name is not the same) Beemans: hương vị gốc (The original taste) Pabst Blue Ribbon: vị bia đích thực (The original taste of beer) Chiến lược “Sản phẩm hịêu” xem hiệu Các nghiên cứu cho thấy nhà tiên phong ngành hàng thường chiếm thị phần lớn đối thủ sau thời gian dài Làm nhận diện nhà tiên phong? Rất dễ nhận thấy người dẫn đầu nằm trí nhớ người tiêu dùng sau thời gian dài Ski-Doo trở thành tên chung để gọi xe trượt tuyết Nói đến Kleenex nghó đến loại khăn giấy Band-Aid dùng để loại băng vết thương Jell-O rau câu tráng miệng Q-tips miếng gạc Và Saran Wrap có nghóa giấy gói ni-lon Tiếc thay số công ty lại xem thường ý nghóa việc định vị sản phẩm nguyên gốc Vào năm 80, Coca-cola tung công thức sản phẩm có tham vọng thay đổi ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát Ngọt vị nguyên bản, phận Nghiên Cứu Phát Triển công ty tự tin hương vị gây tiếng vang lớn Tuy nhiên, cuối công thức thất bại cách thảm hại Coca-cola đánh giá thấp tầm quan trọng việc định vị dựa vào lịch sử CÁC NHÀ TIÊN PHONG NẮM GIỮ THỊ TRƯỜNG RA SAO? Các nghiên cứu cho thấy số nguyên tắc áp dụng trình phát triển thị trường Đứng đầu danh sách nguyên tắc “3 4” nhóm tư vấn Boston Nguyên tắc cho thị trường thường tự phân theo tỷ lệ 4:2:1 Tức là, theo thời gian, nhãn hiệu ngành hàng có thị phần gấp hai lần thị phần nhãn hiệu thứ hai gấp bốn lần nhãn hiệu thứ ba Một nguyên tắc khác Hendry Corporation rằng, nhãn hiệu bắt đầu kinh doanh ngành hàng độc chiếm 100% thị phần lúc ban đầu Sau có hai sản phẩm tồn ngành, nhãn hiệu thứ thu nhỏ thị phần xuống 70% nhãn hiệu thứ hai lấy 30% Nhãn hiệu thứ ba xuất có hội dành 11% thị phần Với tỉ lệ xấp xỉ 2,5:1 Cuối cùng, Robert Buzzell tiến hành khảo sát thị phần 200 công ty danh sách Fortune 500, kết 76% hàng hóa công ty lưu thông thị trường mang lại 33% thị phần cho công ty danh sách, 19% cho công ty thứ hai, 12% cho công ty thứ ba 7% cho công ty thứ tư AI THAY THẾ CÁC NHÃN HIỆU ĐỨNG ĐẦU TRONG NĂM 1923 Sản phẩm hay nhãn hiệu đứng đầu năm 1923 Năm 1983 Thịt xông khói Swift Premium Không thay đổi Cốm bắp ăn sáng Kellog’ Vị trí số Máy chụp ảnh Kodak Eastman Không thay đổi Nước trái đóng chai Del Monte Không thay đổi Sô cô la Hershey’s Vị trí số Dầu làm bánh Crisco Vị trí số Sữa bột Carnation Không thay đổi Sing-gum Wrigley’s Không thay đổi Bánh quy Nabisco Không thay đổi Pin Eveready Không thay đổi Bột mì Gold Medal Không thay đổi Nến Life Savers Không thay đổi Sơn Sherwin Williams Không thay đổi Giấy Hammermill Không thay đổi Tẩu thuốc Prince Albert Không thay đổi Dao cạo Gillette Không thay đổi Máy may Singer Không thay đổi o sơ mi Manhattan Nhóm nhãn hiệu đứng đầu Nước giải khát Coca-Cola Không thay đổi Nước súp Campbell’s Không thay đổi Xà phòng Ivory Không thay đổi Trà Lipton Không thay đổi Lốp xe Goodyear Không thay đổi Xà phòng Palmolive vị trí số Kem đánh Colgate vị trí số Chiến lược “theo sau” Có thể nghó đến Avis ví dụ điển hình cho lý thuyết chiến lược Đứng vị trí thứ hai thị trường cho thuê xe ô tô, Avis tung chiến dịch quảng cáo năm 1960 với thông điệp “Avis hãng cho thuê xe đứng thứ hai Vậy lý bạn nên đến với chúng tôi? Vì cố gắng phục vụ nhiều hơn” Kết chiến dịch làm nhiều người ngạc nhiên Chiến dịch giúp thị phần Avis tăng thêm 6%! Hơn nữa, lần công ty thu lợi nhuận vòng 13 năm trở lại Người tiêu dùng tự nhiên suy Avis thuộc nhóm với Hertz, thủ lónh thị trường Đồng thời hãng đứng thứ ba, National, bắt đầu dần thị phần theo lực đẩy ngược Có thể diễn tả tượng nào? Các nghiên cứu tâm lý học cho thấy người tiêu dùng khó mà nhớ hai thương hiệu lúc ngành hàng đó, mà nhớ tên hai thương hiệu đứng đầu tối đa Ví pin có Eveready Duracell, phim chụp hình có Kodak Fuji Listerine Scope cho sản phẩm nước súc miệng Hơn nữa, thường người tiêu dùng quen với thương hiệu đại diện cho ngành hàng Giá thấp Chiến lược thứ ba chiến lược định giá thấp Hãy dùng cách để thu hút thêm khách hàng đến mua hàng, hay mở rộng thêm nhóm khách hàng hữu, thay dổi nhận thức sản phẩm nhấn mạnh yếu tố cạnh tranh sản phẩm Mỹ phẩm Maybelline, kem cạo râu Barbasol, máy photocopy Savin, bột giặt ABC, bia Old Milwaukee hãng hàng không WestJet áp dụng thành công chiến lược Các khách sạn Days Inn, Comfort Inn, Motel 6, Econo Lodge Super chiếm giữ thị phần thị trường khách sạn bình dân Greyhound Lines Inc thức dùng tên MoneySaver từ năm 1986 để quảng cáo cho giá xe buýt siêu giảm giá công ty Vào cuối năm 1970, Fuji công Kodak - đối thủ chiếm lónh thị trường chiến lược “chất lượng tương đương giá rẻ hơn” Chiến lược giúp tăng thị phần cuả Fuji từ 10% lên 25% thị trường Bắc Mỹ Trong Kodak bị giảm doanh thu từ 80% 65% thời gian Tâm lý thích trả giả động tượng tăng vọt cửa hàng giá rẻ (dollar store) hay cửa hàng bán lẻ Ở Mỹ, khách hàng không muốn trả giá bất hợp lý cho cửa hàng quy mô lớn thường mua sắm cửa hàng nhỏ tiện lợi Dollar General, Save-A-lot, Dollar Bill$, Uncle Buck’s, Lots for Less Family Dollar, từ hàng hoá tiêu dùng hàng ngày bột giặt hàng giá hời Từ 1998 đến 2000, doanh thu cửa hàng giá rẻ quy mô nhỏ kiểu tăng hàng năm mức 6% Báo cáo nghiên cứu AC Nelson cho thấy 66% hộ gia đình Mỹ mua sắm cửa hàng giá rẻ Và số có chiều hướng tăng lên Trong nhóm cửa hàng quy mô lớn hơn, Wal-Mart xem dẫn đầu chiến lược định vị giá rẻ Được thành lập năm 1962 Sam Walton, hệ thống Mỹ có 1,6 triệu nhân viên toàn giới với 5,170 cửa hàng (trong 3,600 cửa hàng Mỹ) Cứ tuần, 138 triệu khách hàng mua sắm cửa hàng Wal-Mart, mang đến tổng doanh thu toàn cầu đạt 256,3 tỷ đô la Chiến lược giá cao Cũng thú vị khách hàng thích mua sản phẩm giá rẻ Thực chiến lược giá cao áp dụng cho tất sản phẩm đặc biệt sản phẩm ta sử dụng nơi công cộng dầu thơm, bia, đồng hồ, quần áo xe Khá nhiều sản phẩm thu hút người tiêu dùng chiến lược giá cao với lý giá tương thích với uy tín sản phẩm Những thương hiệu Mercedes-Benz, Gucci, Rolex, Rolling Rock, Beefeater, Tommy Hilfiger, Versace, Montblanc Haagen Dazs Ngay gói quà tặng Grand Gourmet, thức ăn cho cún Purina ONE hay thực phẩm cho mèo Fancy Feast bán với giá không rẻ chút Một quần jean True Religion bán với giá 300 USD Chiến lược Marketing sản phẩm tóc L’Oreal gợi tâm lý khách hàng “Đúng có đắt tí chút nghó hợp với tôi” Nền tảng chiến lược giá cao dựa niềm tin người tiêu dùng “giá cao chất lượng tốt” Rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm uy tín Cách định vị kết hợp tốt với sản phẩm có yếu tố liên quan đến khứ, truyền thống đến giá sản phẩm Thông qua buổi khảo sát thực viện nghiên cứu Stanford Research, Douglas McConnel đưa ba chai bia thương hiệu niêm giá khác Sau uống thử họ yêu cầu xác định thích chai Và McConnel bảo họ chọn chai niêm giá cao Một nghiên cứu khác Robert Andrew Enzo R Valenzi Họ gói bơ gói khác với giá khác yêu cầu khách hàng thử bơ xếp hạng theo thứ tự yêu thích loại bơ Một lần nữa, người hỏi trả lời loại bơ gói đắt tiền ngon Rất nhiều nghiên cứu khác cho thấy người thường liên tưởng “giá cao” với “chất lượng hảo hạng” thực phẩm, nhà hàng, thời trang xe Các nghiên cứu thực Harold Levitt, Tibor Scitovszky, Jame E Stafford & Ben Enis, Donald Tull, R A Boring M H Gonsior Những nghiên cứu khác cho thấy người tiêu dùng thường gắn liền giá cao với chất lượng vượt trội thực phẩm, nhà hàng, quần áo xe máy Những nghiên cứu riêng lẻ sâu phân tích vấn đề bao gồm Harold Levitt, Tibor Scitovzky, James E Stafford vaø Ben Enis, Donald Tull, A.Boring vaø M.H Gonsior Sự chắn Maytag, Glad Volvo biết đến thượng hiệu đại diện cho tính chắn sản phẩm Một quảng cáo chiếu cảnh cậu bé chơi đùa với va-li khu trò chơi Một quảng cáo khác quay cầu thủ Pittsburgh Steller đấm không ngừng vào hộp buổi tập An toàn Một nghiên cứu Roper Research phát an toàn trở thành quan tâm số làm quảng cáo, qua mặt yếu tố “gợi cảm” Chất lượng Khi nhà sản xuất ô tô Nhật Bản định công vào thị trường Bắc Mỹ, họ định tâm nêu bật vượt trội tính sản phẩm Để xoá ấn tượng xấu từ năm 1960, mà cụm từ “xuất xứ Nhật Bản” có nghóa “chất lượng nghèo nàn”, họ phát triển công nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu đáng kể sản phẩm lỗi Mặc dù người Mỹ hoàn trả lại 50,000 sản phẩm số triệu sản phẩm họ mua lý sản phẩm lỗi, số 200 sản phẩm Nhật Các nhà sản xuất Nhật chí tiến xa việc giảm thiểu sai sót nhỏ Và họ bắt buộc phải thực phần chạy thử sản phẩm nhiều để chắn sản phẩm xuất xưởng với chất lượng vượt trội Số lượng Một số thương hiệu dành thành công ý tưởng nhấn mạnh vào số lượng Đối với sản phẩm giảm cân, thương hiệu nhắm vào đối tượng nữ cụ thể Ví dụ Ultra Slim-Fast nhắm vào nhóm khách hàng muốn giảm từ 15 đến 50 cân Lợi nhiều Một chiến lược khác dựa vào tập trung Dao cạo Gillette’s Trac II năm 1971 tung sản phẩm có hai lưỡi cạo dựa ý tưởng “hai dao tốt dao” Sau đó, phiên khác tên Mach3 cung cấp dao cạo với ba lưỡi Bột giặt Surf Unilever cho hương thơm gấp hai lần sản phẩm khác loại Một viên Mortrin IB có hiệu giảm đau hai viên Tylenol Tums “nhanh gấp đôi, mạnh gấp đôi” so với thuốc đau bao tử Rolids Sing-gum Cert có gấp đôi bạc hà kẹo 10 Yếu tố “gợi cảm” Khi chủ nghóa tiêu dùng cá nhân phát triển mạnh mẽ, sản phẩm bia, sâm-banh, kem cạo râu, kem đánh răng, xà phòng trang phục lót phụ nữ thành công định vị sản phẩm xung quanh yếu tố “gợi cảm” Cách định vị đặc biệt thành công áp dụng cho đối tượng khách hàng trẻ Ken Utech nói “Đó thứ bất biến mà bạn bán cho nhóm trẻ này” Ken giám đốc thương hiệu nước hoa dẫn đầu dành cho giới trẻ Joe Venaglia, chủ tịch trung tâm tư vấn College Market Consultants cho “Các quảng cáo sexy thu hút cô cậu sinh viên” Thành công Calvin Klein minh hoạ rõ ràng cho tầm quan trọng yếu tố gợi cảm quảng cáo Ngay từ ban đầu, thương hiệu biết đến tiếng tăm không hay cho quảng cáo “quá đà” Năm 1982 Calvin Klein treo quảng cáo cỡ to tòa nhà chọc trời với hình ảnh niên vạm vỡ mặc quần đùi ôm sát vào người Không lâu sau thương hiệu gắn với hình ảnh cậu thiếu niên cao, ốm, mày râu nhẵn nhụi Những quảng cáo độc đáo Calvin Klein làm nên tên tuổi cho Brooke Shields, Kate Moss Mark Wahlberg Tuy nhiên, số quảng cáo sử dụn yếu tố gợi cảm cách mức Trong thời gian dư luận bàn tán xoay quanh vụ bê bối Tổng thống Bill Clinton, nhà thiết kế Tommy Hilfiger miêu tả hình ảnh phụ nữ trang phục da đen ngả ngớn văn phòng tổng thống Một quảng cáo khác có cảnh cô gái khom người với dấu mộc tổng thống tay Trước quảng cáo này, Calvin Klein tạo hình ảnh phản cảm cô cậu niên trẻ gầy trơ xương chụp hình tầng hầm 11 Giới tính Đây cách định vị cổ điển Thuốc Marlboro, xà phòng Irish Spring Lava sản phẩm trọng vào nhóm khách hàng nam giới Tương tự lăn khử mùi Secret hay thuốc Virginia Slims sản phẩm dành cho phụ nữ Một se-ri quảng cáo công ty cà phê General Foods International đặc biệt nhắm vào đối tượng nữ khách hàng Những người thực hiên chương trình xác định 20 đầu báo mà thông qua tiếp cận khách hàng nữ cách hiệu Và họ đạt mức doanh thu tăng cách nhanh chóng lên 15% Từ xưa đến nhà quảng cáo luôn trọng vào đối tượng khách hàng nữ Đây ngẫu nhiên Mặc dù phụ nữ chiếm nửa dân số giới họ nhân vật định mua hàng Rất nhiều nghiên cứu khẳng định phụ nữ tham gia 80% định mua sản phẩm tiêu dùng gia đình Phụ nữ người mua 80% đồ lót nam 65% áo cho đàn ông Họ người đứng sau 75% định sửa chữa nhà cửa đóng góp ý kiến mua xe Nói cách khác, phụ nữ tối quan trọng! Các nhà sản xuất thuốc dần hiểu tầm quan trọng việc định vị sản phẩm riêng biệt Các bao thuốc dành cho phụ nữ thường có tên Slim Superslims Đây sản phẩm dành cho tuýp phụ nữ truyền thống Gần nhà sản xuất tung nhãn hiệu Dakota dành cho tuýp phụ nữ thích hoạt động như: đấu vật, thi kéo vật nặng, chơi bi da hay đua xe 12 Tình trạng hôn nhân: Cách định vị cho phép tiếp cận nhiều phân đoạn khách hàng khác Nestle trọng vào nhóm khách hàng độc thân Hãng tàu thuỷ Carnival Cruise Lines phục vụ chuyến tàu cho người độc thân, ý tưởng mà 20 năm trước không tưởng tượng AT&T GE xây dựng chiến lược quảng cáo dựa giá trị gia đình tiện nghi nội thất Thyme Maternity hệ thống cửa hàng bán trang phục cho phụ nữ mang thai Canada với 60 cửa hàng khác Thương hiệu bột giặt dành riêng cho trẻ sơ sinh Dreft nhắm vào đối tượng bà mẹ trẻ có đầu lòng sau công ty phát bà mẹ sinh thứ hai thứ ba có khuynh hướng dùng nhãn hiệu bột giặt dùng có đứa thứ Trong vòng 18 tháng, Dreft vượt qua đối thủ Ivory Snow để đứng vị trí đầu bảng nhãn hiệu bột giặt dành cho trẻ sơ sinh Chú tiếng Ronald McDonald bắt đầu nghiệp vào năm 1963 Washington DC, lập nên kiểu nhà hàng gia đình McDonald’s Vào năm 1960, McDonald’s định đầu tư gần 500,000 đô la vào việc làm hình ảnh Ban đầu có số đề xuất biến Ronald thành hình ảnh cao bồi, phi hành gia, cuối hình ảnh nguyên trạng giữ lại, tiếp tục phục vụ đối tượng khách hàng trẻ Đồng tính: 13 Doanh thu quảng cáo nhắm vào đối tượng đồng tính tăng cách đáng kể Doanh thu thị trường Canada ước tính khoảng 40 tỷ đô la Những nhóm đồng tính Mỹ có sức mua hàng hoá đạt đến số 350 tỉ Dân số cộng đồng đồng tính Mỹ tăng lên 17 đến 22,5 triệu người, thị trường béo bở Đầu năm 1960, Gitanes công ty thuốc nhắm vào đối tượng khách hàng đồng tính Cách thức hình ảnh chương trình đẩy doanh số tăng thêm 30% Dần dần ngày có nhiều ngành hàng không ngần ngại đăng quảng cáo tạp chí dành riêng cho người đồng tính - Sabaru dùng hình ảnh Martina Narvatilova (tay vợt tennis đồng tính tiếng giới) quảng cáo cho xe hãng - Tháng năm 1994, IKEA khởi chiếu chiến dịch quảng cáo ti-vi sau 10 đêm nhắm vào cộng đồng người đồng tính - Visa gần tung loại thẻ tín dụng tên Rainbow Card ký hợp đồng với Martina Navratilova để quảng cáo cho loại thẻ - Naya tài trợ Đại Hội Thể Thao Người Đồng Tính Mỹ năm 1994 - Nivea giới thiệu sản phẩm Nivea cho người đồng tính - Đầu năm 2003, Jaguar bắt đầu công trực tiếp vào thị trường người đồng tính Ngay tờ báo luận New York Times bắt đầu đăng tin tức hội người đồng tính trang thông báo lễ thành hôn Năm 2005, Tổng cục Du Lịch Canada, tổ chức Crown Corporation, tung chiến dịch 300,000 đô la để thuyết phục giới đồng tính Mỹ Canada nơi lý tưởng cho người đồng tính với hình ảnh Canada mẻ phóng khoáng Các nghiên cứu cho thấy cộng đồng người đồng tính cởi mở với sáng tạo thường xem người tiên phong xu hướng thời trang, âm nhạc hay nội thất Người đồng tính có sức mua lớn thị trường thử nghiệm lý tưởng cho ý tưởng Ví Calvin Klein đưa thị trường loại quần lót ngắn giới đồng tính Mỹ ủng hộ, sau loại quần trở nên hút hàng yêu chuộng giới mày râu 14 Nhóm tuổi: Khuynh hướng chia nhỏ đối tượng khách hàng theo nhóm tuổi trở thành phổ biến quảng cáo năm vừa qua Bột giặt cho trẻ sơ sinh Ivory Snow, kem chống nắng Coppertone’s Water Babies thức ăn Gerber nhắm vào đối tượng trẻ sơ sinh Dòng sản phẩm GapKids thức ăn Kid Cuisine nhắm vào đối tượng trẻ em Lăn khử mùi Teen Spirit nhắm vào em gái tuổi từ 9-16 Bia Coors nhắm vào niên trẻ IKEA Mỹ tập trung vào người trẻ động từ 25-35 tuổi sống thành phố lớn Basic chứa bốn loại ngũ cốc khác dùng chung với sữa tươi, định vị loại ngũ cốc dành cho người lớn Olay thành công nhắm sản phẩm dưỡng da vào đối tượng khách hành nữ trung niên Nhóm khách hàng trẻ xem nhóm khó chiều Những người trẻ thường ý thức cao hình ảnh không trung thành với nhãn hiệu Họ dễ dàng yêu thích sản phẩm màu sắc tươi đẹp sản phẩm không ảnh hưởng đến mùi vị Họ người có óc hài hước thích trêu chọc lẫn Đừng hòng giảng giải với họ thành phần dinh dưỡng sản phẩm theo kiểu quảng cáo truyền thống, cố tỏ phong cách hay nói sản phẩm Người trẻ bị hấp dẫn hình ảnh thành công đồng thời luôn tìm kiếm vui vẻ Họ chểnh mảng, họ dễ loạn Nhóm trẻ từ 15 đến 25 tảng thị trường họ chi phối khuynh hướng Không nữa, nhóm tuổi từ 50 trở lên làm thay đổi cách sâu sắc thị trường quảng cáo Ở Canada, hết 50% doanh thu thị trường xe cao cấp thu từ nhóm tuổi từ 55 Nhóm chiếm 1/3 doanh số ngành nhà hàng Có tới 63 triệu người tuổi thành niên, đến năm 2025 số 113 triệu Theo Donnely Marketing, nhóm tuổi 50+ nhóm giả dân số, chiếm 50% thu nhập không thường xuyên 70% tổng tài sản quốc gia Công ty quảng cáo Bozell nhận thấy nhóm tiêu thụ: - 40% tổng hàng hóa tiêu dùng - 80% dịch vụ du lịch hạng sang - 43% loại xe nội địa 48% loại xe đắt tiền - 37% thẻ hội viên spa Thiết nghó số ngành nên cẩn thận với chiến lược Marketing nhìn tuổi tác dân số Thách thức rõ Những công dân hệ “chỉ có Tôi Tôi” sở hữu nhà riêng, thích xe hạng sang yêu thích du lịch Wilson Sporting Goods dành riêng khu cho tay gôn tuổi từ 50 câu lạc Tiềm thị trường người đứng tuổi ước tính số 800 tỷ Tuy nhiên có tranh cãi định việc định hướng vào thị trường Ví ngành công nghiệp ô tô, công ty tránh dùng hình ảnh chủ sỡ hữu xe tuổi 50, lời Chris Cedergren, chuyên gia phân tích cấp cao J.D.Power &Associates phát biểu: “Chẳng muốn lái xe dành cho người già” 15 Vóc dáng người tiêu dùng: Có nhiều ví dụ điển hình cho phần này, đặc biệt ngành may mặc Reitmans and Laura Canada định phục vụ cho nhóm khách hàng nữ có vóc dáng “ngoại khổ” Laura Petites chuyên thiết kế quần áo cho phụ nữ cao phút inch (gần 1,60 m), với số đo vòng eo từ đến 18 Laura Plus ngược lại chuyên phục vụ cho vóc dáng đầy đặn Ở Mỹ, Retail Forward báo cáo 40% phụ nữ tham gia trả lời khảo sát hành vi tiêu dùng năm cho biết họ thường mua quần áo size 16 lớn Theo báo cáo “Thị trường quần áo ngoại khổ Mỹ” xuất Packaged Fact (trực thuộc MarketResearch.com), doanh số bán lẻ thị trường đứng số 32 tỷ USD năm 2000 tăng lên 7,8 tỷ USD năm 1996 Một báo cáo khác dự đoán số tăng đến 47 tỷ USD vào năm 2005 “Waistband Segments” cho thấy cửa hàng dành cho phụ nữ béo phì mua sắm nhiều bao gồm Lane Bryant, Fashion Bug, Dress Barn, Leggs/Hanes/Bali Outlet, Payless Shoe Source vaø Ross Dress for Less Thị trường quần áo khổ lớn dần chiếm gần 20% tổng thị trường quần áo nữ Điều giải thích ma-nơ-canh trước cửa hàng quần áo bắt đầu tròn trịa Có lẽ chiêu có hiệu doanh thu cửa hàng không ngừng tăng lên 16 Các vấn đề cá nhân Ecotrin thuốc giảm đau cho bệnh nhân có vấn đề thấp khớp Dove xà phòng cho người có vấn đề da khô Năm 2003, Hanes tung loạt áo sơ mi không gắn nhãn hiệu Cải tiến đẩy doanh số Hanes tăng vọt J.C.Penny, Gap Banana Republic sau áp dụng cách cho đồ com-lê, vét-tông họ NPD Group tuyên bố 10% lượng quần áo công ty không gắn nhãn mác vào năm 2007 17 Thời gian ngày Kit Kat sô-cô-la khoái vào buổi trưa Vicks’ NyQuil thuốc giảm đau dùng ban đêm Coast “Thuốc mở mắt” (The eye opener) Hệ thống nhà hàng Cora’ chuyên phục vụ bữa sáng cho triệu khách hàng hàng năm Để trang trí lại cửa hàng, nhà sáng lập nhà hàng Cora Tsouflidou chọn hình ảnh thú vị hình ảnh nhiều màu sắc, gà mái ông mặt trời to Nhà hàng phân phối số sản phẩm siêu thị nghiên cứu công vào thị trường Mỹ 18 Thời gian năm: Điểm du lịch Virgin Island tăng mạnh lượng khách du lịch lên 24% cách giới thiệu điểm du lịch lý tưởng cho kỳ nghỉ đông Lễ hội Carnival mùa đông thành phố Quebec trở thành lễ hội mùa đông lớn đứng thứ ba thành phố tổ chức lễ hội Carnival giới, sau Rio New Orleans Lễ hội Carnival mùa đông thành phố Quebec diễn năm 1894 Lễ hội làm sống lại truyền thống văn hóa địa phương lập nên Lễ Hội Tuyết nhằm mang lại không khí vui vẻ cho cư dân thành phố du khách Trong suốt hai chiến tranh giới thời kỳ trì trệ kinh tế, lễ hội tổ chức lác đác đầu năm 1950 Năm 1954, nhóm doanh nhân làm sống lại lễ hội này, thúc đẩy phát triển kinh tế “thành phố cũ” Bonhomme, nhân vật “hiện thân người tuyết thành phố Quebec” đời năm 1954 trở thành người giới thiệu hoạt động lễ hội Lễ hội năm 1955 đánh dấu trở lại Lễ Hội Mùa Đông Thành Phố Quebec nhanh chóng trở thành kiện lớn cư dân thành phố ảnh hưởng không nhỏ đến ngành du lịch Bonhomme Carnival đến khắp nơi giới để quảng bá lễ hội này, bao gồm miền đất xa xôi Brazil, Bỉ, Pháp, Nhật, Trung Quốc, Cuba, The Bahamas, New York, Louisiana Vancouver 19 Có sẵn 24/7: Kinko’s có khoảng 1,200 cửa hàng phục vụ dịch vụ chuyển phát nhanh, cho thuê máy photo màu, máy in máy tính FedEx tiếp quản công ty từ năm 2004 20 Chủ nghóa quốc tế: Định vị sản phẩm sản phẩm quốc tế ý hay xu thế giới trở nên ngày “đa văn hóa” Visa card ví dụ thành công điển hình cho sản phẩm dịch vụ áp dụng cách định vị Có thể nhìn thấy cách định vị “chủ nghóa quốc tế” Benetton qua hiệu “Liên hợp sắc Benetton” (United Colors of Benetton) Benetton chạy chương trình chống lại chủ nghóa phân biệt chủng tộc từ năm 1990, sử dụng hình ảnh người mẩu đến từ khắp giới Ngòai công ty không ngần ngại áp dụng hay làm bất ngờ khách hàng mình, từ việc sử dụng hình ảnh bao cao su mẩu quảng cáo tài trợ đội đua xe thể thức Formula 21 Lục địa xuất xứ sản phẩm: Alberto thuốc xịt tóc đến từ Châu Âu dùng nguồn gốc xuất xứ phần tên sản phẩm Các nhà sản xuất sản phẩm tự nhiên thường dùng phương pháp cổ truyền vùng quê Mỹ cho sản phẩm 22 Nước xuất xứ sản phẩm: IKEA cửa hàng nội thất Thụy Điển Dior, Yoplait Renault nhãn hiệu Pháp Ragu nước sốt Ý Volkswagen thương hiệu Đức Rượu Vodka Finlandia nhập từ Phần Lan Dòng sản phẩm quốc tế Revlon bao gồm công thức Pháp cho mi dày hơn, công thức Viễn Đông cho tóc dài bóng mượt, công thức dược thảo vùng Scandinavian để nhuộm màu, công thức Mỹ La Tinh cho tóc uốn Dầu gội dầu xả “hai một” Úc Công thức Địa Trung Hải cho dưỡng chất bảo vệ từ mặt trời, muối Chlorine Harley Davidson xe máy Mỹ Trong suốt Thế chiến I II, gần toàn xe máy sản xuất hiến cho quân đội Mỹ đồng minh, họat động giúp cho thương hiệu thêm gắn liền với văn hóa Mỹ Lốp xe Canadian tự hào đứng vững theo thời gian kể từ thành lập năm 1922 Tên “lốp xe Canadian” nói rõ mục đích nó: niềm tự hào gia đình Canadian lónh vực bán lẻ hay liên quan đến bán lẻ, dịch vụ tài dịch vụ liên quan Doanh số Molson Canadian ổn định từ công ty định chủ đề “một Canada chuyên nghiệp” (Pro-Canada) Năm 1994, doanh số tăng 5% kể từ chương trình chiến dịch Năm 1995 chương trình thứ hai mang cho công ty thêm 5% doanh số thị trường bia Sau năm 1998, có lẽ công ty quyên khuấy định vị xây dựng nên sử dụng hình ảnh khỉ cho thương hiệu Doanh số không ngừng xuống dốc lần Molson phải khẳng định định vị thương hiệu bia Canada Tháng năm 2000, nhân vật người Canada với biệt danh Joe, niềm tự hào dân tộc khắp đất nước có 10 phát biểu khác ngày Canada 23 Thành phố hay vùng: Thuốc tẩy La Parisienne vị dụ điển hình cho thành công việc áp dụng định vị Ngành công nghiệp mỹ phẩm khéo léo sử dụng tên thành phố lớn định vị Nước hoa thường trưng tên “Paris” “New York” Cho đến cuối năm 1970, Coors bán 11 bang miền tây xem sản phẩm mang tính cục địa phương Biểu tượng thành phố mạnh mẽ London Paris Nay trung tâm thương mại giới biết đến Mỹ, cụ thể New York, hình ảnh đáng ngưỡng mộ động, đại sôi thành phố hàng đầu Hoa Kỳ 24 Dân tộc: Tháng năm 1963, Lever Bros., công ty quảng cáo lớn ỡ Mỹ đặt câu hỏi cho đội ngũ “có cách sử dụng hiệu hình ảnh người Mỹ gốc Phi dân tộc thiểu số khác vào quảng cáo?” Và quảng cáo dựa vào đặc tính dân tộc đời từ Việc định vị dựa vào đặc tính dân tộc có nhiều tiềm Rõ ràng việc di cư ạt hệ thống lại cấu dân số Mỹ Cuộc điều tra dân số Mỹ năm 1990 cho thấy cấu thay đổi nhanh chóng thập niên 80 thập niên khác kỷ Cứ người Mỹ có người gốc Phi, Á, Tây Ban Nha hay Mỹ gốc so với tỷ lệ 1/5 khảo sát năm 1980 Cộng đồng người Mỹ gốc Tây Ban Nha thật công đồng phát triển nhanh Mỹ Chi tiêu cá nhân người Mỹ gốc Tây ban Nha tăng xấp xỉ 9,1% hàng năm từ năm 2002 đến 2020 Ngày tháng năm 2003, dân số cộng đồng Mỹ gốc Tây Ban Nha Mỹ ước tính đạt 39,9 tỷ người, chủng tộc lớn nước Mỹ Người Mỹ gốc Tây Ban Nha chiếm 13,7% dân số quốc gia (chưa bao gồm 3,9 tỷ người Puerto Rico) Đến năm 2050, dân số Mỹ gốc Tây Ban Nha ước tính đạt 102,6 tỷ người, chiếm 24% tổng dân số Hoa Kỳ Các thương hiệu thuốc doanh nghiệp tạo cú ngọan mục việc nhắm tới khách hàng mục tiêu cụ thể như: công nhân, nói tiếng Tây ban Nha, da đen, trẻ, … Trong năm đầu 1990, công ty thuốc RJ Reynolds lên kế họach tung sản phẩm thuốc nhắm tới thị trường da đen Tuy nhiên, sau đụng độ với Ủy Ban Sức Khỏe Con Người Mỹ, công ty hủy bỏ kế hoạch Mattel tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận định phát triển loại búp bê Mỹ gốc Phi Rất nhiều nhân công người da đen tuyển dụng vào dự án Côâng ty chí thuê chuyên gia tâm lý học nghiên cứu hành vi ứng xử trẻ em Mỹ gốc Phi Một công ty PR gốc da đen lựa chọn để tung loại búp bê này, đặt tên cho búp bê Shani Vài năm sau, Matell áp dụng kinh nghiệm để tung loại búp bê “đa chủng tộc” tên Kayla THÔNG TIN NHANH Chiến lược Marketing dựa vào yếu tố chủng tộc Hãy trả lời thẳng thắn bạn nghó nhóm sau sử dụng quảng cáo: Tán thành Người khuyết tật 57% Người Tây Ban Nha 41% Nhóm tuổi từ 50 trở lên 37% Người da đen 29% Nội trợ 29% Nữ lao động 23% Nhóm tuổi 30 40 20% Thiếu niên vị thành niên 9% Không tán thành 5% 8% 6% 16% 12% 10% 10% 35% Bình thường 27% 38% 47% 45% 46% 52% 59% 47% Nguồn: Tổ chức Roper Năm 1946, Pepsi thuê nhóm nhân viên gồm 10 người Mỹ gốc Phi để đẩy mạnh thương hiệu Pepsi cộng đồng Hai năm sau, Pepsi bắt đầu phát sóng quảng cáo nhắm vào cộng đồng da đen Nhân vật khắc họa không khác cậu bé Ron Brown, người mà sau trở thành tùy viên thương mại thời quyền Clinton Pepsi cấp học bổng vào quỹ trường United Negro College sau tuyển người da đen làm trưởng nhóm bán hàng Bốn năm sau, bất chấp nguy tẩy chay Ku Klux Klan (nhóm tôn vinh chủng tộc da trắng), Pepsi định người da đen làm phó chủ tịch tập đoàn Mỗi nhóm chủng tộc có đặc thù riêng Người da đen xem nhóm người tạo xu hướng Người Mỹ gốc Tây Ban Nha xem 1à nhóm giữ gìn giá trị truyền thống tôn giáo Cộng đồng người Tây Ban Nha xem người định hướng dư luận từ ảnh hưởng Ricky Martin Jennifer Lopez Thuốc Dorado bột giặt Ariel thương hiệu đặc biệt nhắm tới nhóm người Mỹ gốc Tây Ban Nha 25 Tôn giáo: Tôn giáo trở thành nhân tố tác động vào cách tiếp cận phân khúc thị trường khác quảng cáo General Electric thiết lập hẳn chế độ “Shabbat” 65 thiết kế lò vi ba cho phép thầy tu Do Thái giữ nóng thức ăn suốt buổi lễ mà không đòi hỏi phải sử dụng thao tác 26 Yếu tố xã hội: Có hai hướng tiếp cận định vị Làm từ thiện tham gia công tác xã hội Nước sốt salad Newman’s Own ví dụ điển hình việc tham gia làm từ thiện công tác xã hội Diễn viên Paul Newman người bạn lập nên thương hiệu nước sốt salad năm 1982 Thương hiệu dựa hai nguyên tắc 1) Sử dụng nguyên liệu cao cấp, chất phụ gia hóa học 2) Toàn lợi nhuận công ty chuyển cho tổ chức từ thiện Loại nước sốt thu hút ý công chúng Trong năm đầu tiên, Newman’s Own tài trợ tỷ đô la cho tổ chức từ thiện Và sau đó, 125 tỷ đô la chuyển tới hành ngàn tổ chức từ thiện khác Để tỏ thiện chí kinh doanh Canada, International Paint trở thành người ủng hộ cho quỹ bảo tồn cá voi trắng, bạn chim Great Lakes Ontario, mạnh thường quân cá hồi Pacific phía tây Canada Chú thích ảnh: Thành công quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu định vị tốt đến mức Điều có nghóa bạn tạo cho thương hiệu tính cách đặc sắc nh trên: ngày Benetton bắt đầu chi tiền cho quảng cáo, thông điệp hình ảnh không đủ sức giúp công ty trội đám đông Thời gian Benetton hình ảnh thương hiệu nh dưới: Hình ảnh Benetton có chuyển biến đáng kể sau nhiều năm Loạt chiến lược Toscani không gây sốc công chúng mà giúp thương hiệu vượt xa đối thủ cạnh tranh (Bên phải): chiến dịch Marketing xã hội thường dựa vào hình ảnh gây sốc Hình ảnh gây ngạc nhiên thành công nhiêu 27 Kích cỡ: Doyle Dane Bernbach tạo chiến dịch đáng nhớ để định vị Volkswagen’s Bettle chuẩn xe nhỏ Và “nhỏ” chuẩn xu hướng Những hình ảnh danh thiếp nhỏ, thẻ tín dụng nhỏ nửa kích cỡ thông thường, xuất hàng loạt khắp nước Mỹ Bằng việc miêu tả cách hài hước tình xảy điếu thuốc dài cỡ (làm nổ bong bóng, làm cháy tờ báo, dễ chạm người khác đứng thang máy, làm cháy râu…), Benson & Hedges thành công việc định vị sản phẩm dựa vào kích thước dài sản phẩm 28 Hình dạng: Chúng ta có ham-bơ-gơ hình vuông Wendy Ở Anh, Tetley’s sản xuất túi trà hình tròn Được người tiêu dùng đánh giá ngộ nghónh có hương vị ngon túi trà hình vuông, túi trà hình tròn giúp Tetley’s tăng doanh thu lên 20% vào năm 1989 Ở Canada, túi trà Tetley’s lạ thường làm nên kỳ công bỏ xa đối thủ cạnh tranh thị trường (Chú thích): Những hình ảnh giúp Benson & Hedges định vị thành công hình ảnh điếu thuốc dài cỡ 29 Màu: Marketing sử dụng màu sắc công cụ nhằm tăng doanh số Trong vòng năm, Nuprin đẩy thị phần tăng cách đáng kể viên thuốc giảm đau màu vàng Kellogg’s giới thiệu bột ngũ cốc Mickey’s Magic dùng với sữa màu xanh Cheer bột giặt giữ quần áo sáng màu General Mills tạo Pop Qwiz, loại bắp nổ lò vi ba cho sáu màu khác sau nổ: xanh dương, cam, xanh cây, tím, đỏ vàng Sô-đa xanh, vàng, đỏ có mặt quầy hàng siêu thị Sau khảo sát 100 ý tưởng khác trình làm việc tháng dự án, Pepsi cho đời sản phẩm Pepsi xanh Cùng với việc tăng thêm chủng loại màu sắc, Pepsi hi vọng thu hút lượng lớn khách hàng vị thành niên Thực tế cho thấy 2/3 thiếu niên bảo họ mua Pepsi xanh Hơn nữa, 80% người tiêu dùng nếm thử Pepsi xanh cho họ thấy sản phẩm thực ngon mức họ tưởng tượng Năm 2000, Heizn đưa loại tương cà “Kids” màu xanh vào siêu thị Khi loại màu xanh thể tiềm phát triển nó, Heizn tiếp tục đưa loại màu tím, xanh dương Công ty thay đổi bao bì sản phẩm nhằm giúp khách hàng mang thuận lợi Nếu bạn dự định dùng màu sắc yếu tố định vị sản phẩm mình, bạn xem xét đến yếu tố khuynh hướng thị hiếu màu sắc Vài năm trước đây, Pepsi-Cola tung sản phẩm Pepsi Crystal, loại nước uống suốt Amoco bán loại xăng không màu Các nghiên cứu lúc cho thấy người tiêu dùng nhận định sản phẩm “trong” sản phẩm “tự nhiên” Tuy nhiên, sản phẩm không xuất thị trường 30 Mùi: Sau màu sắc, chuyên gia Marketing nhắc đến mùi hương phương tiện tăng doanh thu hiệu Rất nhiều nghiên cứu cho thấy mùi hương ảnh hưởng đến suy nghó cảm giác khách hàng Một nghiên cứu Jean-Charles Chebat, giáo sư đại học kinh doanh Universite’ de Montreal phát mùi hương cam thoang thoảng trung tâm mua sắm làm tăng mức chi mua sắm trung bình từ 55 đô la đến 90 đô la cho người Những nghiên cứu Renault cho thấy lái xe không muốn xe không chút mùi nhựa Nếu không nghe thấy mùi gì, khách hàng tiềm nghó xe qua sử dụng Khá nhiều chiến lược kinh doanh dựa yếu tố tiên mùi hương, bao gồm phấn trẻ em Johnson’s, kem chống nắng Coppertone, bút chì màu Crayola đất nặn Play-Doh 31 Vị: Vị chiến lược hiệu Coca-Cola Pepsi-Cola tung sản phẩm Lemon Coke Pepsi Twist 7-Up Tropical Vanilla Coke đời sau Coca-Cola Pepsi trước sản xuất loại sô đa hương sơ ri 32 Sự mềm mại: Khăn giấy Puffs Ultra mềm cảm thấy dễ chịu sổ mũi Ở Canada, giấy toilet Cottonelle bán mềm dịu sản phẩm Năm 1992, Cottonelle bắt đầu chiến lược Marketing cho giấy toilet có chứa 50% khăn giấy Để thu hút ý tốt hơn, công ty phát miễn phí cuộn giấy đến khán giả tham gia trận tennis Montreal Scott Paper., Ltd, nhà sản xuất khăn giấy hàng đầu Canada biết giấy phép cho thương hiệu Cottonelle hết hạn vào năm 2007 Nhằm giữ vững thị phần, Scott chuyển định vị sản phẩm thành sản phẩm cao cấp nhằm “tiếp thêm sức sống, tạo khác biệt thêm phần phấn chấn” tên Cashmere Loại giấy hai ba lớp (Ultra) mang tên Cottonelle vẻ chăn, bao bì bóng lóang mang thành phố xa hoa 33 Nhiệt độ: Một số sản phẩm định vị dựa vào nhiết độ tối thiểu sử dụng sản phẩm Những hiệu “hoạt động tốt nước lạnh “ (nothing works better than in cold water) “giặt hàng đầu nước lạnh” (clean winner in cold water) định vị Arctic bột giặt dùng nước lạnh Một công ty quảng cáo sử dụng chiến lược đơn giản để thu hút khách du lịch đến với New Brunswick: “nước nóng” Chiến dịch du lịch mang giải thưởng mặt ý tưởng sáng tạo Thỉnh thoảng, số website sử dụng yếu tố nhiệt độ để tăng hiệu quảng cáo việc giới thiệu sản phẩm khác đến nhóm khách hàng khác xem website họ Vì khách hàng Miami nhìn thấy quảng cáo cho máy quạt khách hàng Milwaukee đọc quảng cáo cho lốp xe mùa đông Home Depot and Wal-Mart biết nhiệt độ có sức ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng Kênh “Thời Tiết” nhiều năm liền xếp mẩu quảng cáo dựa vào tình hình thời tiết Campbell’s quan sát thấy khách hàng gọi nhiều súp nóng thời tiết lạnh mưa nhiều 34 Thời lượng: Minute Rice loại gạo hạt dài nấu chín vòng năm phút Western Union cách chuyển tiền nhanh Quảng cáo bảo “mắt kính bạn làm xong vòng nửa LensCrafters” Polaroid cho ảnh hoàn chỉnh mười giây Federal Express: chắn hàng hóa đến nơi sau đêm Kẹo cao su Extra cho thời gian sảng khoái dài (lasts an extra long time) 35 Hệ thống cung cấp: Pizza Domino’s Mỹ tập trung tất nguồn lực để xây dựng dịch vụ giao tận nhà tốt Được thành lập Tom Monaghan, hệ thống có 7,400 chi nhánh khắp 50 quốc gia Trong mùa thi đấu Super Bowling năm 2002, Domino’s bán gần 1,2 triệu miếng pizza ngày (trung bình người Mỹ tiêu thụ 46 miếng pizza năm) Tupperware bán hàng qua hệ thống bán hàng trực tiếp Công ty đạt doanh số 2,7 triệu đô la ngày năm 2002 qua hệ thống Thống kê cho thấy, nơi giới, khoảng mười giây có lời chào hàng Tupperware thực Avon phân phối sản phẩm thông qua hệ thống 500,000 đại diện bán hàng Bắc Mỹ Công ty 118 năm tuổi hoạt động 143 quốc gia bán tỷ đô la sản phẩm làm đẹp năm Dell thiết lập đế chế riêng việc bán máy tính thẳng từ nhà máy Được phát kiến Michael Dell vào năm 1984, công ty thu doanh thu vào khoảng 49,2 tỷ đô la năm 2004 Công ty có 55,200 đại diện 81 quốc gia sử dụng 28 ngôn ngữ ngôn ngữ địa phương Chiến lược quảng cáo Dell chiến lược hiệu Ngay ban đầu công ty dành gần toàn ngân sách quảng cáo vào tạp chí chuyên ngành máy tính Quảng cáo Dell nhanh chóng tràn ngập tạp chí chuyên ngành đọc chuyên gia đầu ngành Trong thời gian dài Dell dùng ¼ ngân sách quảng cáo cho tạp chí PC World, có số báo có đến mười trang quảng cáo liên tục thương hiệu Cùng thời gian này, IBM Compaq chi khoản khổng lồ cho tạp chí khác Time, Business Week Fortune 36 Mục đích sử dụng: New Quaker State 4x4 loại dầu nhớt bôi trơn cho động xe tải nhẹ, xe thể thao xe khách nhỏ Trong thị trường kẹo cao su, Cristal tuyên bố kẹo không bị dính vào giả Trident kẹo không đường Dentyne làm trắng cho thở thơm tho • Bạn có quảng cáo thực phẩm? Hãy định vị sản phẩm sản phẩm đường, hàm lượng hrat-cacbon thấp, không chứa cafein, không chất phụ gia, không muối, cholesterol, calo hay sử dụng với lò vi ba • Bạn quảng cáo thuốc lá: Có thể giới thiệu sản phẩm hương bạc hà, dịu nhẹ, siêu dịu nhẹ, siêu mềm, không khói, không chứa nicôtin hay mùi hôi • Bạn quảng cáo khách sạn? Hãy nhắm đến quảng cáo mang lại giấc ngủ ngon bữa điểm tâm nhẹ cho du khách Hoặc dịch vụ cung cấp giá hấp dẫn Có nhu cầu khác gây ấn tượng cho chồng/vợ bạn bè Cũng có đối tượng tìm kiếm thỏai mái cung cách dịch vụ Hiệu cách tiếp cận phụ thuộc phần lớn vào tồn nhu cầu sản phẩm Và nghiên cứu khảo sát trả lời câu hỏi Nửa kỷ trước, kem đánh Gleem nhắm vào người đánh sau bữa ăn Đây ý tưởng hay mặt lý thuyết Tuy nhiên, chiến lược thất bại Tại sao? Nhu cầu mà nhãn hiệu nhằm tới không tồn Nghiên cứu cho thấy hầu hết người không đánh sau bữa ăn Tuy nhiên, có người dàm thừa nhận điều đó? Minh họa: Quảng cáo định vị 7Up không chứa chất ca-cao (uncola), ý tưởng xuất tiêu đề hình ảnh quảng caùo  ... Carnation Không thay đổi Sing-gum Wrigley’s Không thay đổi Bánh quy Nabisco Không thay đổi Pin Eveready Không thay đổi Bột mì Gold Medal Không thay đổi Nến Life Savers Không thay đổi Sơn Sherwin... Sơn Sherwin Williams Không thay đổi Gi? ?y Hammermill Không thay đổi Tẩu thuốc Prince Albert Không thay đổi Dao cạo Gillette Không thay đổi M? ?y may Singer Không thay đổi o sơ mi Manhattan Nhóm nhãn... thường xuyên mức độ để bán sản phẩm nữa… Các nguyên tắc trình b? ?y sách đúc kết từ nghiên cứu kinh nghiệm hàng trăm chuyên gia Hoa Kỳ Canada Tuy nhiên, số chuyên gia cho quảng cáo hay lại không