- - chiến lược STP gọi chiến lược Mar cấp 1/chiến lược chọn giá trị Tại Mar cấp 1? Xem xét quy trình chuyển giao giá trị từ phía DN đến NTD Quy trình phải chọn có giá trị NTD Dựa giá trị chọn để thiết kế việc cung cấp giá trị đến NTD Trong trình cung cấp giá trị truyền thơng giá trị Người ta hay nói việc chọn giá trị chiến lược Mar cấp Mar cấp chiến lược tảng Dựa tảng DN tổ chức triển khai hoạt động Mar dựa Chọn giá trị xác định Ai đối tượng mà Mar, đối tượng mà cung cấp giá trị này? Giá trị để cung cấp cho đối tượng, có giá trị cho đối tượng? STP: Segment: phân khúc; T: Target: chọn lựa thị trường mục tiêu; Positioning: định vị Khi không xác định đối tượng muốn nhắm tới, không xác định giá trị mà muốn cung cấp khơng làm câu chuyện SP, giá, phân phối, bán hàng, truyền thông Phân khúc thị trường/ chiến lược thị trường: xác định đâu thị trường mà muốn nhắm tới, đâu đối tượng mua sử dụng SP Chiến lược Mar đại chúng: chiến lược thị trường đầu tiên, sơ khởi Mar - - - Đặc điểm: Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối chiêu thị (1 chương trình nhất) áp dụng hàng loạt cho thương hiệu đến NTD Không phân biệt đối tượng NTD Mass nói đến đa dạng đối tượng VD: kênh truyền hình địa phương truyền thông đại chúng Ưu điểm: Giảm CP sản xuất đơn vị SP, Giá thành thương hiệu thấp, Phục vụ thị trường rộng lớn Tuy nhiên khơng thực giảm CP sản xuất Vd: khách hàng có mong muốn, nhu cầu khác Khi áp dụng chương trình cho người, thời điểm họ chấp nhận Đem đến không người, lúc, nơi với quy trình sản xuất, thiết kế, chào bán, tư vấn SP khơng bán hàng Lãng phí Nhược điểm: khơng đáp ứng nhu cầu đa dạng KH Chiến lược Mar đa dạng SP: - Đặc điểm: Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng thị trường NTD có nhiều lựa chọn Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu đa dạng KH Thành công: xăng dầu, Cocacola Nhược điểm: thỏa mãn tất nhu cầu thị trường hiệu quả, nguồn lực hạn chế CP tăng lên so với Mar đại chúng Không đo lường hiệu cách rõ ràng Chiến lược Mar mục tiêu: xác định mục tiêu phát triển chương trình cho mục tiêu Mục tiêu: đối tượng mà DN nhắm đến - - Đặc điểm: sử dụng phương thức sản xuất, phân phối chiêu thị tập trung vào phân khúc mà DN có lợi cạnh tranh Tập trung, phân bổ nguồn lực vào khu vực mà DN có lợi Ưu điểm: tận dụng hội Mar; Cạnh tranh hiệu thị trường Gồm chiến lược Mar cấp 1, tảng để triển khai hành động kế hoạch Mar mix + từ thị trường rộng lớn, chia thị trường thành nhiều nhóm người khác nhau, nhóm có đặc điểm chung hành vi giống + Lựa chọn thị trường mục tiêu (Chọn nhóm hướng đến, nhóm cịn lại muốn mua hàng khơng nỗ lực bán hàng cho nhóm này) + Khác biệt hóa: làm với SP cho SP khác đối thủ cạnh tranh (bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, CTKM, nhân viên tư vấn + Định vị: làm với tâm trí NTD: muốn NTD nghĩ hay nhớ Phân khúc thị trường - - Khái niệm: Phân khúc thị trường việc chia thị trường thành nhóm người mua có chung nhu cầu đặc điểm, hành vi NTD tương tự Kết việc phân khúc gọi khúc thị trường Thay cố gắng đa dạng hóa khúc thị trường có hành vi, đặc điểm giống Có thể cung ứng dễ dàng Lợi ích: + Có thể xác định cách xác nhu cầu, mong muốn hành vi nhóm KH cụ thể Mỗi khúc thị trường có hành vi tương đồng nên xác định đặc điểm nhóm + nguồn lực DN phân bổ cách có hiệu cho hoạt động Mar để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khúc thị trường xác định Có thể kiểm tra (khúc thị trường đem lại lợi nhuận sao, khúc phản ứng tốt với chương trình) so sánh + việc phân khúc thị trường giúp cho DN phát triển chương trình Mar riêng để đáp ứng nhu cầu khúc thị trường lựa chọn Các bước để phân khúc thị trường: - Nghiên cứu điều tra (xem thị trường có nhóm người nào, hành vi, đặc điểm nhóm sao) Phân tích, phân khúc (thử nhiều cách để xem cách cho khúc thị trường hợp lý nhất) Lập hồ sơ (profile) mô tả khúc thị trường Các biến dùng để phân khúc: nhóm - Phân khúc theo địa lý: nông thôn, thành thị, vùng miền, quốc gia, châu lục, tỉnh thành, mật độ dân số, mức độ tập trung dân cư, khu vực sinh sống, nơi làm việc, khí hậu Phân khúc theo nhân học: tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, tơn giáo, hệ, tình trạng nhân, trình độ học vấn, quy mơ gia đình Phân khúc theo tâm lý: lối sống (quan điểm, thị hiếu, sở thích, thói quen), tính cách Phân khúc theo hành vi: dịp mua săm, lợi ích KH tìm kiếm, tần suất, tỉ lệ/mức độ sử dụng, thời gian mua, mức độ trung thành, vai trị định Các tiêu chí phân khúc hiệu - Có thể đo lường kích thước, khả mua Đủ lớn có đủ lợi nhuận (khơng phải nói số lượng mà nói khả mua) Có thể tiếp cận phục vụ dễ dàng Có thể phân biệt phân khúc – phân khúc có phản ứng khác kích thích Mar Có thể thực chương trình Mar để thu hút giữ chân KH Các lĩnh vực Mar khác - B2C: đối tượng KH mà NTD đến mua SP sử dụng cho mục đích họ - - - - B2B: trực tiếp đấu thầu DN mar đến DN khác Quảng cáo dành cho DN KH B2B có hành vi khác hồn tồn B2C Kích thước đơn hàng lớn, số lần mua hàng KH B2B có quy trình định mua hàng phức tạp người mua lẻ B2C (Tổ chức hội thảo, event) Mar dịch vụ: mar trước NTD sử dụng NTD sử dụng vơ hình, trình sản xuất tiêu thụ SP diễn đồng thời, lịng trung thành, khơng đồng (tùy cảm nhận KH), khơng lưu trữ (khơng lấy số phịng trống mùa dịch bán được) Phải quản trị kỳ vọng KH: KH thích đâu Mar quốc tế: đa quốc gia (mỗi quốc gia có chương trình riêng), quốc tế hóa – tồn cầu hóa (khơng có khác biệt có phạm vi tồn cầu) Đa văn hóa dẫn tới tượng đồng hóa dị hóa Câu chuyện mar quốc tế câu chuyện văn hóa Mar xã hội: THẾ GIỚI AGENCY Quy trình làm việc: yêu cầu làm việc (brief) – làm đề xuất ý tưởng (proposal) – trình bày, thuyết phục, cạnh tranh với đối thủ để đấu thầu ký hợp đồng (contract) – lên kế hoạch chi tiết (plan) – triển khai (implementation) – viết báo cáo (reports) – toán (paid) CHIẾN LƯỢC MAR CẠNH TRANH Chiến lược mar theo chu kỳ sống SP: SP giai đoạn thị trường mà nhắm đến Mỗi SP đưa thị trường định hình, đời phát triển qua số giai đoạn chết SP xuất Giai đoạn phát triển SP mớii Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Đặc điểm chu kỳ SP Mức tiêu thụ CP KH Lợi nhuận KH Đối thủ cạnh tranh Mục tiêu Mar Giới thiệu Thấp Cao Âm Khai phá Ít Tăng trưởng Tăng nhanh Trung bình Tăng Tiên phong Đơng lên Trưởng thành Đỉnh cao Thấp Cao Đến sớm Bắt đầu giảm Suy thoái Suy giảm Thấp Giảm Lạc hậu Giảm bớt - Đưa SP thị trường - Gây ý KH Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần Giảm bớt phía khác khơng hiệu Các chiến lược giới thiệu SP Chiêu thị Giá Cao Thấp Cao Hớt váng nhanh: thường sử dụng cho SP cao cấp, có thị trường rộng lớn Họ đầu tư mạnh vào chiêu thị để NTD hiểu sẵn sàng chi trả giá cao Xâm nhập nhanh (rất nhanh sâu vào thị trường) Thấp Hớt váng chậm: giúp thu hồi vốn nhanh, thích hợp với xa xỉ phẩm Xâm nhập chậm: quy mô thị trường lớn, lợi nhuận/SP không nhiều, cạnh tranh thị trường khốc liệt, khác biệt SP dường khơng có (thường kèm chiến lược phân phối, kênh phân phối rộng khắp) Chiến lược mar theo vị DN thị trường - Cấu trúc thị trường: + 40% người dẫn đầu thị trường: chiến lược phòng thủ + 30% người thách thức thị trường: chiến lược công + 20% người theo thị trường: chiến lược theo + 10% người nép góc thị trường: chiến lược chun mơn hóa ... có (thường kèm chiến lược phân phối, kênh phân phối rộng khắp) Chiến lược mar theo vị DN thị trường - Cấu trúc thị trường: + 40% người dẫn đầu thị trường: chiến lược phòng thủ + 30 % người thách... lược phòng thủ + 30 % người thách thức thị trường: chiến lược công + 20% người theo thị trường: chiến lược theo + 10 % người nép góc thị trường: chiến lược chun mơn hóa ... tiết (plan) – triển khai (implementation) – viết báo cáo (reports) – toán (paid) CHIẾN LƯỢC MAR CẠNH TRANH Chiến lược mar theo chu kỳ sống SP: SP giai đoạn thị trường mà nhắm đến Mỗi SP đưa thị trường