TÓM TẮT LUẬN VĂN Thương hiệu phần tách khỏi phát triển doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng, giúp đem lại ổn định, phát triển, nâng cao lực cạnh tranh cầu nối gắn kết quan trọng doanh nghiệp với khách hàng… Hiện q trình hội nhập kinh tế tồn cầu diễn mạnh mẽ Để tham gia thành cơng hiệu vào trình hội nhập, quốc gia nói chung doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao lực cạnh tranh hai thị trường nước nước Để việc cạnh tranh trở nên hiệu quả, ngồi việc doanh nghiệp cần đổi cơng nghệ, nâng cao suất lao động, giảm chi phí, coi trọng cơng tác tiếp xúc thương mại cịn yếu tố quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu vững cho Cạnh tranh khơng chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm … mà thương hiệu TCT Thái Sơn xuất phát từ đơn vị chuyên thi cơng cơng trình xây dựng qn đội Hiện nay, TCT Thái Sơn biết đến doanh nghiệp hoạt động có uy tín lĩnh vực: Đầu tư kinh doanh, bất động sản, ứng dụng chuyển giao công nghệ, xây dựng dân dụng công nghiệp, đào tạo nghề Cũng doanh nghiệp khác nay, TCT Thái Sơn chịu sức ép cạnh tranh lớn , không doanh nghiệp nước mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp có tiềm lực mạnh nước ngồi như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc … Để tồn phát triển thời gian tới, TCT Thái Sơn phải tìm cách đứng vững thị trường, phải đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển đóng góp cho kinh tế đất nước Một giải pháp thúc đẩy phát triển trở thành cơng ty có thương hiệu mạnh thị trường Do xuất phát điểm công ty chuyên xây dựng cơng trình cho qn đội nên tham gia vào thị trường nước TCT chưa nhà đầu tư, đối tác nước biết đến rộng rãi so với doanh nghiệp khác Do TCT Thái Sơn không ngừng thực biện pháp để phát huy tiềm năng, đổi công tác tổ chức quản lý, đổi công nghệ nâng cao lực huy, điều hành để củng cố thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu TCT chưa thực bật có khả cạnh tranh cao Xuất phát từ tầm quan trọng Thương hiệu phát triển TCT nên chọn đề tài: “Phát Triển thương hiệu Tổ ng công ty Thái Sơn”, cho luận văn thạc sĩ Kết cấu luận văn: Ngồi phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia thành bốn chương sau: Chương 1: Tổ ng quan tin ̀ h hin ̀ h nghiên cứu Trong trình nghiên cứu và tim ̀ hiể u từ nguồn khác Tạp chí, báo, sách, thư viê ̣n trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quố c dân và internet tác giả tìm đ ược những nghiên cứu về thương hiê ̣u, phát triển thương hiệu , bảo hộ thương hiệu DN Viê ̣t Nam thời kỳ hô ̣i nhâ ̣p nhiề u liñ h vực khác n hư: Ngân hàng, Bảo hiể m, dê ̣t may Các công trình nghiên cứu hệ thống hố lý thuyết phát triển thương hiê ̣u, đưa thực tra ̣ng về phát triể n thương hiê ̣u ta ̣i đơn vi ̣miǹ h công tác , qua đó đánh giá đươ ̣c những thành côn g và ̣n chế của các DN viê ̣c phát triể n thương hiê ̣u, từ đó đề xuấ t các giải pháp phù hơ ̣p nhằ m đưa thương hiê ̣u của đơn vi ̣ thành thương hiệu mạnh thị trường Tuy đã có nhiều cơng trình nghiên cứu để xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị cơng tác, nhiên chưa có đề tài sâu vào nghiên cứu phát triển thương hiệu TCT Thái Sơn, doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, xuất phát từ đơn vị chun thi cơng cơng trình xây dựng qn đội Hiện nay, TCT Thái Sơn doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: Đầu tư kinh doanh, bất động sản, ứng dụng chuyển giao công nghệ, xây dựng dân dụng công nghiệp, đào tạo Với truyền thống hình thành phát triển 20 năm, bước đầu xây dựng thương hiệu, Tuy nhiên chưa có giải pháp đắn nhằm phát triển thương hiệu, nên quy mô lớn, thương hiệu TCT chưa biết đến rộng rãi Với mong muốn tìm hiểu thêm kiến thức thương hiệu phát triển thương hiệu bối cảnh góp phần hồn thiện phát triển thương hiệu TCT, tác giả đã định lựa cho ̣n đề tài “Phát triển thương hiệu Tổ ng Công ty Thái Sơn” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Chương Cơ sở lý luâ ̣n về phát triể n thương hiêụ Chương tác giả trình bày làm ba mục: - Lý luận chung thương hiệu : Tác giả đưa khái niệm thương hiệu : Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Cùng với đặc tính thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Các đặc tính thương hiệu là: + Thương hiệu – sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ) + Thương hiệu – tổ chức (đặc tính tổ chức, kết hợp tính địa Phương tính tồn cầu) + Thương hiệu – người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng) + Thương hiệu – biểu tượng (một hình ảnh, ẩn dụ, kế thừa thương hiệu) Tác giả đưa chức thương hiệu d ấu hiệu nhận dạng phân việt hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác như: + Nhằm phân đoạn thị trường + Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm + Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng + Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm + Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng - Phát triển thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu : Trong mu ̣c này tác giả nêu lên định nghĩa phát triển thương hiệu , chiế n lươ ̣c phát triể n thương hiê ̣u, đưa những chiế n lươ ̣c đươ ̣c các DN thế giới áp du ̣ng để phát triể n DN mình, qua đó để các DN thấ y đươ ̣c cái nhìn tổ ng quan về các chiế n lươ ̣c thương hiê ̣u và sau đó lựa cho ̣n cho đơn vi ̣mình chiế n lươ ̣c phát triể n thương hiê ̣u cu ̣ thể Tiế p đế n là thức mà DN xây dựng chiế n lươ ̣c phát triể n thương hiê ̣u cho miǹ h, đó là: - Nghiên cứu Marketing: để xây dựng tầm nhìn thương hiệu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu - Lựa chọn mơ hình thương hiệu - Định vị thương hiệu Sau đã xây dựng đươ ̣c mô ̣t chiế n lươ ̣c thương hiê ̣u cho miǹ h thì tiế p theo tác giả trình bày cơng cụ phát triển thương hiệu, đăng ký, bảo hộ thương hiệu - Kinh nghiê ̣m xây dựng và phát triể n thương hiê ̣u của PETROVIETNAM – Tâ ̣p đồn dầu khí Quốc gia Việt Nam : Tác giả trình bày kinh nghiệm xây dựng, phát triển quản lý thương hiệu tập đồn dầu khí Việt Nam , qua đó rút những bài ho ̣c kinh nghiê ̣m quý báu cho TCT Thái Sơn viê ̣c phát triể n thương hiê ̣u của ̀ h Chương3 Thực tra ̣ng hoa ̣t phát triể n thương hiêụ ta ̣i Tổ ng công ty Thái Sơn Trước tiên, tác giả trình bày khái quát trình hình thành phát triển Tổ ng công ty Thái Sơn – Bơ ̣ Q́ c phòng Mơ hình tổ chức kết kinh doanh TCT ba năm 2012 – 2014 Đồng thời, tác giả giới thiệu khái quát về các đơn vi ̣trực thuô ̣c TCT Trên tảng sở lý luận chương kết hợp với trình khảo sát thực trạng phát triển thương hiệ u ta ̣i TCT Thái Sơn , tác giả nêu lên thực trạng công tác phát triển thương hiệu TCT sau: TCT có định hướng chiến lược thương hiệu thống thương hiệu “Thái Sơn”, bước đầu phác họa lên bước để thực mục tiêu chiến lược đến năm 2020 Nhờ nhận thức đắn nỗ l ực TCT xây dựng phát triển thương hiệu, “Thái Sơn” dần khách hàng biết đến nhiều dần định vị ngày rõ nét tâm trí khách hàng Doanh thu TCT đảm bảo ổn định phát triển Đến TCT xây dựng cho hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, đă ̣c trưng riêng bao gồm: Tên thương hiệu, Biểu tượng (logo), hiệu, có tính thẩm mỹ ý nghĩa cao Chất lượng cơng trình ngày nâng cao TCT áp dụng công nghệ đại, tiên tiến giới sản phẩm TCT ln khách hàng đánh giá cao yên tâm sử dụng Mặc dù, chiến lược thương hiệu xác định chiến lược tổng thể TCT đến năm 2020, với mục tiêu Phát triển thương hiệu “Thái Sơn” cho TCT tồn cơng ty TCT triển khai xây dựng chiến lược này, TCT tập trung vào hoạt động làm cho thương hiệu “Thái Sơn” dần trở nên quan trọng mắt khách hàng TCT chưa xây dựng yếu tố cốt lõi để phát triển thương hiệu bền vững như: yế u tố người , tảng văn hóa doanh nghiệp, quy chế thương hiệu chung cho TCT Và việc phát triển thương hiệu “Thái Sơn” TCT thực thơng qua sách truyền thơng thương hiệu cịn mức hạn chế Những sách khơng thực cách , nhấ t quán Để đánh giá mức đô ̣ nhâ ̣n biế t thương hiê ̣u Thái Sơn của TCT , tác giả tiế n hành điều tra để thu thập thông tin từ chủ đầu tư xây dựng, TCT xây dựng Tổng số cá nhân vấn 120 người 50 người làm việc đơn vị Bộ quốc phòng, 70 người chủ đầu tư Hà Nội TP.HCM Mục đích điều tra nhằm: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu “Thái Sơn” so với mức độ nhận biết TCT Bộ quốc phòng Mức độ nhận biết thương hiệu “Thái Sơn” so với đối thủ bên Sau quá triǹ h điề u tra thì có thể thấ y Thương hiệu “Thái Sơn” TCT có mức độ nhận biết khách hàng thấp TCT chưa đăng ký bảo hô ̣ thương hiê ̣u cho mình , điề u này gây bấ t lơ ̣i cho TCT tham gia vào các thi ̣trường và ngoài nước Hiê ̣n thi ̣trường có nhiều các cơng ty cũng đã sử du ̣ng thương hiê ̣u Qua đó tác giả cũng đã tìm hiể u các nguyên nhân của những ̣n chế công tác phát triể n thương hiê ̣u của TCT để đề xuấ t những giải pháp Chương Giải pháp phát triển thương hiêụ của TCT Thái Sơn Trên sở phân tích những kế t quả đa ̣t đươ ̣c và những ̣n chế công tác phát triể n thương hiê ̣u của TCT, từ đó đưa các giải pháp , kiế n nghi ̣để phát triể n thương hiê ̣u của TCT Thái Sơn Đó là: - Tăng cường nhận thức thành viên TCT phát triển thương hiệu TCT - Xây dựng phận riêng quản trị thương hiệu nâng cao lực cho cán phận quản lý thương hiệu TCT - Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu “Thái Sơn” - Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị TCT - Xây dựng quy chế thương hiê ̣u chung áp dụng cho TCT - Đăng ký bảo hô ̣ thương hiê ̣u KẾT LUẬN Hiện vấn đề phát triển thương hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam, Thương hiệu sức mạnh vơ hình lại mang đến kết kinh tế hữu hình cho doanh nghiệp Vi thương hiệu phải hạn mục đầu tư, phải có chiến lược rõ ràng doanh nghiệp muốn tồn phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt Nhận thức vấn đề , từ thành lập TCT Thái Sơn trọng đến việc xây dựng thương hiệu Thương hiệu Thái Sơn biết đến với cơng trình xây dựng với công nghệ tiên tiến đại, đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng yêu cầu chủ đầu tư Tuy thời gian qua, TCT đạt kết định việc xây dựng phát triển thương hiệu Thái Sơn , thực tế việc phát triển thương hiệu Thái Sơn TCT gặp nhiều hạn chế Qua thực tế nghiên cứu TCT tác giả đưa hạn chế đề xuất số giải pháp nhằm giúp TCT công tác phát triển thương hiệu thời gian tới ... thương hiệu phát triển thương hiệu bối cảnh góp phần hồn thiện phát triển thương hiệu TCT, tác giả đã định lựa cho ̣n đề tài ? ?Phát triển thương hiệu Tổ ng Công ty Thái Sơn? ?? làm đề tài nghiên... mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Các đặc tính thương hiệu là: + Thương hiệu – sản phẩm... với khách hàng - Phát triển thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu : Trong mu ̣c này tác giả nêu lên định nghĩa phát triển thương hiệu , chiế n lươ ̣c phát triể n thương hiê ̣u, đưa