Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP - NGUYỄN DUY THẠCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG KHI PHÁT SÓNG THỜI GIAN THỰC TRÊN MẠNG XÃ HỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HCM, tháng 05 năm 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM Cán hướng dẫn khoa học: TS Lê Hoành Sử Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Xuân Kiên Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 17 tháng 07 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PSG TS Nguyễn Mạnh Tuân TS Nguyễn Thị Đức Nguyên TS Phạm Xuân Kiên TS Nguyễn Thị Thu Hằng TS Phạm Quốc Trung Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Duy Thạch MSHV: 7140595 Ngày, tháng, năm sinh: 07-01-1987 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THƠI THÚC MUA HÀNG KHI PHÁT SĨNG THỜI GIAN THỰC (LIVE-STREAM) TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACTORS INFLUENCING THE URGE TO BUY IMPULSIVELY WHEN VIEW LIVE - STREAM ON SOCIAL NETWORKS II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định nhân tố tác động đến thúc mua hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội  Đo lường mức độ tác động yếu tố thơi thúc mua hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27-11-2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11-05-2018 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀNH SỬ Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Lê Hoành Sử, người thầy dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn hỗ trợ nhiều suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa Tp HCM tận tình giảng dạy truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho tơi để tơi hồn thành khóa học luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè chia sẻ tơi khó khăn, kiến thức tài liệu học tập suốt trình tham gia lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 01-2014 Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè, người thân, đồng nghiệp cá nhân khác hỗ trợ nhiều trình thu thập thơng tin phục vụ cho luận văn tốt nghiệp Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn cha mẹ động viên chỗ dựa vững cho tơi để tơi hồn thành khóa học luận văn tốt nghiệp Một lần nữa, xin cảm ơn đến tất người Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Người thực luận văn Nguyễn Duy Thạch ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài: "Những yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội" nhằm mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng phát sóng thời gian thực mạng xã hội mức độ ảnh hưởng yếu tố lên thúc mua hàng Đồng thời từ kết nghiên cứu đạt đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm tăng thúc mua hàng khách hàng Mơ hình nghiên cứu sử dụng nghiên cứu dựa theo mơ hình nghiên cứu nghiên cứu trước (Churchill Peter, 1998; Liu cộng sự, 2013; Nick, 2015; Wu cộng sự, 2016; Leong cộng sự, 2017; Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017) Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định độ giá trị hội tụ độ giá trị phân biệt thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, thơng qua khảo sát ý kiến 205 khách hàng có mua sắm xem phát sóng thời gian thực mạng xã hội vịng tháng gần Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố tác động đến thơi thúc mua hàng phát sóng thời gian thực mạng xã hội là: Khuyến mại, Súc hút người bán hàng Niềm tin khách hàng iii ABTRACT Thesis is investigated “factors influencing the urge to buy impulsively when view live-stream on social networks” to identify essential factors and measure the influence of factors to the urge to buy impulsively when customers follow the livestream of stores Besides, recommend and suggest solutions to increasing the urge to buy of customers The model used in this study is conducted on the model of previous studies (Churchill and Peter, 1998; Liu et al., 2013; Nick, 2015; Wu et al., 2016; Leong et al , Pham Quoc Trung and Nguyen Ngoc Hai Ha, 2017) In this study, the reliability testing of the scales is conducted by Cronbach's Alpha coefficient, tested the convergence value and discriminant value of the scale by analyzing the EFA factor, regression analysis, through a survey of 205 shopping customers who follow live-stream on social networks during last six months From the result of research, there are factors influencing to the urge to buy impulsively of customers during live-stream on social networks in particular: Promotion, Live-stream Staffs and Trust iv LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi xin cam đoan luận văn tự thân thực hướng dẫn TS Lê Hoành Sử tuyệt đối khơng chép từ cơng trình nghiên cứu tác giả khác để làm thành sản phẩm riêng Tất thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Các liệu sơ cấp sử dụng luận văn thu thập quy trình, quy tắc kết nghiên cứu trình bày luận văn xử lý trung thực với liệu thu thập chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu phát có gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm mặt nội dung luận văn thực Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM không liên quan đến vi phạm tác quyền quyền tơi gây q trình thực có Tp.HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Người thực luận văn Nguyễn Duy Thạch v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii ABTRACT iii LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ý nghĩa mặt khoa học Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI NIỆM Mạng xã hội (Social Networks) Thương mại xã hội (Social Commerce) vi Phát sóng thời gian thực Hành vi mua hàng Hành vi mua hàng ngẫu hứng Sự thúc mua hàng ngẫu hứng 10 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG TRONG THỜI GIAN PHÁT SÓNG THỜI GIAN THỰC 10 Thói quen sử dụng mạng xã hội 10 Khách hàng tương tác 11 Khuyến mại 12 Niềm tin khách hàng 13 Sức hút nhân viên bán hàng phát sóng thời gian thực 13 2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 14 2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17 Thói quen sử dụng mạng xã hội thúc mua hàng người tiêu dùng 17 Khuyến mại thúc mua hàng người tiêu dùng 17 Niềm tin khách hàng thúc mua hàng người tiêu dùng 18 Khách hàng tương tác thúc mua hàng người tiêu dùng 18 Sức hút người bán hàng thời gian thực thúc mua hàng người tiêu dùng 18 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21 vii Nghiên cứu sơ 22 Nghiên cứu thức 22 3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 22 3.3 MẪU 24 3.4 KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU 25 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 28 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 32 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 34 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 37 4.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 38 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 39 4.7 SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC 42 4.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43 5.1 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 43 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 44 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 46 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 55 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT 61 PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH 64 ... hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội" nhằm mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến thơi thúc mua hàng phát sóng thời gian thực mạng xã hội mức độ ảnh hưởng yếu tố lên thơi thúc. .. định nhân tố tác động đến thúc mua hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội  Đo lường mức độ tác động yếu tố thúc mua hàng phát sóng thời gian thực (live stream) mạng xã hội III... khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến đến thơi thúc mua hàng thời gian phát sóng thực mạng xã hội Khách hàng tương tác thúc mua hàng người tiêu dùng Khi chương trình phát sóng thời gian thực thu