Nghiên cứu về nhân cách thương hiệu mobifone và ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mobifone

Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN VĂN TƯƠI NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG MOBIFONE Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2011 -i- CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 14 tháng 07 năm 2011 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI TS VŨ THẾ DŨNG TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Cán hướng dẫn Chủ tịch hội đồng đánh giá LV - ii - ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc oOo Tp HCM, ngày tháng năm 2011 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN VĂN TƯƠI Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 03/07/1979 Nơi sinh : TP.HCM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 09170822 Khoá (Năm trúng tuyển) : 2009 1- TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu nhân cách thương hiệu Mobifone ảnh hưởng nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định thành phần nhân cách thương hiệu Mobifone Đo lường mức độ tác động thành phần nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone Kiến nghị số hướng tiếp thị mang tính thực tế nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 06/12/2010 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 23/05/2011 5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS-TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU - iii - LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp kết trình học tập rèn luyện cá nhân suốt quãng thời gian học tập Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Lời xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa QLCN trường đại học Bách Khoa TPHCM tận tình hướng dẫn, giảng dạy tơi suốt học kỳ vừa qua Chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Trọng Hoài, người dành thời gian quý báu tận tình hướng dẫn tơi suốt trình thực đề tài Cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ nhiều q trình thực luận văn Lịng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha, Mẹ gia đình tôi, người bên cạnh suốt trình học tập Một lần xin phép bày tỏ lịng biết ơn đến Q Thầy, Cơ Khoa, Giảng viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè đồng nghiệp Trân trọng Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2011 Người thực luận văn NGUYỄN VĂN TƯƠI - iv - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu nhân cách thương hiệu Mobifone ảnh hưởng nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone” kết nghiên cứu riêng tôi, hướng dẫn PGS TS Nguyễn Trọng Hoài Các kết nghiên cứu đạt luận văn chưa công bố Tất liệu, tài liệu tham khảo luận văn đề cập phần tài liệu tham khảo Người cam đoan Nguyễn Văn Tươi -v- TÓM TẮT Mobifone thương hiệu dịch vụ thông tin di động tiếng Việt Nam Nghiên cứu tiến hành nhằm tìm hiểu nhân cách thương hiệu Mobifone dựa vào mơ hình Aaker (1997) tác động đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone, từ đưa số hàm ý quản lý thiết thực giúp Mobifone nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng trung thành khách hàng Đầu tiên việc tìm hiểu sở lý thuyết tham khảo nghiên cứu có trước để đưa mơ hình giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu tiến hành thơng qua hai giai đoạn: sơ (định tính định lượng), thức (định lượng) Số lượng mẫu dùng nghiên cứu 223 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy thương hiệu Mobifone có thành phần nhân cách thương hiệu sau: “chân thành”, “năng động”, “năng lực”, “tinh tế’, “thành đạt”, “mạnh mẽ”, có yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone: “chân thành” (=0.137), “năng động” (=0.193), “năng lực” (=0.329), “thành đạt” (=0.269) “mạnh mẽ” (=0.221) Tuy số điểm hạn chế nghiên cứu sử dụng để tham khảo cho nhà quản lý marketing Mobifone việc nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng trung thành khách hàng Đồng thời, nghiên cứu giúp khách hàng phần hiểu thành công Mobifone, trả lời câu hỏi “Tại lại chọn Mobifone?” - vi - ABSTRACT Mobifone is the famous brand of mobile telecom service providing industry in Vietnam This study is formed in order to investigate Mobifone’s brand personality dimensions using the Brand Personality Scale suggested by Jennifer Aaker (1997) and effect of these brand personality dimensions on brand loyalty Some managerial implications of this study are presented to help Mobifone improve its brand image and customer loyalty At first, reviewing and studing on theorical basic and previous researchs have been done Then, research model will be proposed with statistical hypotheses And the last step is describing research methods with two main stages: preliminary (qualitative and quantitative analysis), formal (quantitative analysis) A total sample size of 223 was planned to enable the statistical analyses required for this study and convenience sampling method was used for data collection From this research, it is found that Mobifone has a brand image of sincerity, excitement, competency, sophistication, success, ruggedness and there are five dimensions affecting brand loyalty: sincerity (=0.137), competency (=0.193), competency (=0.329), success (=0.269), ruggedness (=0.221) These factors have statistically significance Despite some drawbacks, this research can be used as a reference for Mobifone to improve its brand image and customer loyalty Simultaneously, it could partly explain the success of Mobifone’s brand and the reasons why customers have chosen Mobifone - vii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT v ABSTRACT vi DANH MỤC HÌNH .xii DANH MỤC BẢNG xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết nghiên cứu trước 2.2.1 Thương hiệu .7 2.2.2 Các thành phần thương hiệu 2.2.3 Nhân cách thương hiệu 2.2.4 Các thành phần nhân cách thương hiệu .11 2.2.5 Trung thành thương hiệu .14 2.3 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Mobifone 16 2.3.1 Lịch sử phát triển 16 2.3.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị văn hố Mobifone 17 2.3.3 Thành tựu đạt 18 2.4 Mô hình nghiên cứu 21 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 21 2.4.2 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề nghị .23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 - viii 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 26 3.3 Xây dựng thang đo 28 3.4 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính 28 3.4.1 Thang đo thành phần “Chân thành” Mobifone 28 3.4.2 Thang đo thành phần “Năng động” Mobifone 29 3.4.3 Thang đo thành phần “Năng lực” Mobifone 29 3.4.4 Thang đo thành phần “Tinh tế” Mobifone 30 3.4.5 Thang đo thành phần “Mạnh mẽ” Mobifone 30 3.4.6 Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 31 3.5 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ định lượng 31 3.5.1 Thang đo thành phần “Năng lực” Mobifone (sau hiệu chỉnh) 31 3.5.2 Thang đo thành phần “Thành đạt” Mobifone 31 3.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 32 3.7 Nghiên cứu định lượng 35 3.7.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 35 3.7.2 Thiết kế mẫu 36 3.7.3 Thu thập liệu 36 3.7.4 Phân tích liệu .37 3.7.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 37 3.7.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.7.7 Phân tích hồi quy đa biến .39 3.7.8 Phân tích khác biệt lịng trung thành thương hiệu theo thuộc tính người sử dụng .41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .42 4.1 Giới thiệu 42 4.2 Mô tả mẫu 42 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 43 4.3.1 Thành phần “Chân thành” 44 4.3.2 Thành phần “Năng động” 44 4.3.3 Thành phần “Năng lực” 45 - ix 4.3.4 Thành phần “Tinh tế” 45 4.3.5 Thành phần “Thành đạt” .47 4.3.6 Thành phần “Mạnh mẽ” 47 4.3.7 Lòng trung thành thương hiệu .48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 48 4.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 49 4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .53 4.4.3 Khẳng định mơ hình nghiên cứu 54 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 55 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 55 4.5.2 Kiểm định giả thuyết .56 4.6 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 58 4.7 Thảo luận kết phân tích hồi quy 58 4.8 Kiểm định Anova 65 4.8.1 Phân tích khác biệt theo giới tính .66 4.8.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi 66 4.8.3 Phân tích khác biệt theo trình độ học vấn .66 4.8.4 Phân tích khác biệt theo công việc 67 4.8.5 Phân tích khác biệt theo chỗ 67 4.8.6 Phân tích khác biệt theo thu nhập 68 4.8.7 Phân tích khác biệt theo tiền cước sử dụng .68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ .70 5.1 Giới thiệu 70 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 70 5.3 Kết luận 71 5.4 Kiến nghị 73 5.5 Những hạn chế hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC A: A.1 BẢNG CÂU HỎI 83 Dàn vấn định tính 83 ... TÀI: Nghiên cứu nhân cách thương hiệu Mobifone ảnh hưởng nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định thành phần nhân cách thương hiệu. .. ảnh thương hiệu Mobifone ngày vững mạnh nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone, tác giả chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu nhân cách thương hiệu Mobifone ảnh hưởng nhân cách thương hiệu. .. trị kinh doanh với đề tài ? ?Nghiên cứu nhân cách thương hiệu Mobifone ảnh hưởng nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Mobifone? ?? kết nghiên cứu riêng tôi, hướng dẫn PGS