Xu hướng tiêu dùng hàng việt nam một nghiên cứu tại TP HCM

Xu hướng tiêu dùng hàng việt nam một nghiên cứu tại TP HCM Bài nghiên cứu được thực hiện với đề tài “Xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam: Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành từ tháng 9 năm 2019 đến tháng 3 năm 2020 tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu xác định các yếu tố chính và trọng số ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, từ đó đưa ra các kiến nghị và đề xuất giúp người tiêu dùng tăng hành vi mua hàng Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, đồng thời khảo sát sơ bộ điều chỉnh thang đo để hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát và lấy ý kiến chuyên gia để đưa ra các đề xuất. Nghiên cứu định lượng được thực hiện dưới hình thức bản câu hỏi khảo sát với tổng số lượng phát ra là 350 và có 278 bản đạt yêu cầu. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Vị chủng tiêu dùng và Chuẩn mực chủ quan. Dữ liệu thu thập được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 20 qua việc thực hiện thống kê mô tả kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và cuối cùng phân tích hồi quy. Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố có tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, trong đó có 1 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt gồm: Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Vị chủng tiêu dùng. Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị và giải pháp giúp các doanh nghiệp có những kế hoạch cụ thể nhằm thúc đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trong nước.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM TP HCM, 03/2020 i LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam: Một nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh”, chúng em nhận hỗ trợ, giúp đỡ quan tâm, động viên từ nhiều quan, tổ chức cá nhân Nghiên cứu khoa học hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường đại học, đặc biệt giúp đỡ, tạo điều kiện vật chất tinh thần từ phía gia đình, nhà trường, thầy cô bạn bè Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Đình Trọng – người trực tiếp hướng dẫn khoa học ln tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ động viên chúng em suốt trình nghiên cứu hoàn thành đề tài nghiên cứu Chúng em xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu tồn thể Q thầy giáo Khoa Đào tạo đặc biệt, Trường Đại học Mở TP.HCM tận tình truyền đạt kiến thức quý báu, giúp đỡ chúng em trình học tập nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng, đề tài nghiên cứu khoa học khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong q thầy cơ, chun gia, người quan tâm đến đề tài có ý kiến đóng góp, giúp đỡ Đó hành trang quý giá để chúng em hồn thiện sau Sau chúng em xin kính chúc quý thầy cô dồi sức khỏe gặt hái nhiều thành công công việc sống Trân trọng TP.HCM, tháng năm 2020 Chủ nhiệm đề Mai Thiện Nhân ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vii TÓM TẮT ĐỀ TÀI viii CHƯƠNG 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU KHOÁ LUẬN CHƯƠNG 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Hàng tiêu dùng 2.1.2 Hàng Việt Nam 2.1.3 Hành vi xu hướng tiêu dùng 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH THAM CHIẾU 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 13 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14 2.2.4 Các mơ hình nghiên cứu trước 15 2.2.5 Mơ hình lý thuyết 18 CHƯƠNG 20 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 20 3.2 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 20 3.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu 20 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu thức 24 3.3 THANG ĐO NGHIÊN CỨU 25 3.3.1 Nguồn gốc thang đo thang đo đề tài .25 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 30 CHƯƠNG 32 iii 4.1 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 32 4.1.1 Thống kê mô tả 32 4.1.2 Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 4.1.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính .33 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 34 4.2.1 Thống kê mơ tả biến định tính 34 4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng 36 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 37 4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH ANOVA 45 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 45 4.4.2 Phân tích hồi quy .46 4.4.3 Kết kiểm định khác biệt 50 CHƯƠNG 54 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 5.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI 57 NGUỒN THAM KHẢO INTERNET 59 NGUỒN THAM KHẢO TIẾNG VIỆT .60 NGUỒN THAM KHẢO NƯỚC NGOÀI 62 PHỤ LỤC 65 Phụ lục DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ DÀN BÀI PHỎNG VẤN 65 Danh sách chuyên gia .65 Dàn vấn sơ để đưa mơ hình nghiên cứu thức .65 Phụ lục THANG ĐO 67 Phụ lục BẢNG KHẢO SÁT HOÀN CHỈNH 69 Phụ lục KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 Phụ lục 4.1 Thống kê mô tả 72 Phụ lục 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 73 Phụ luc 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 76 Phụ lục 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 78 iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) Bảng 3.1 Nguồn gốc thang đo 25 Bảng 3.2 Thang đo giá cảm nhận 26 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 27 Bảng 3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 28 Bảng 3.6 Thang đo vị chủng tiêu dùng .29 Bảng 3.7 Thang đo chuẩn mực chủ quan 29 Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng 30 Bảng 4.1 Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính 34 Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi .35 Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo thu nhập 35 Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo đối tượng 36 Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến độc lập .36 Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 37 Bảng 4.7 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận 38 Bảng 4.8 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng cảm nhận .38 Bảng 4.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Hình ảnh thương hiệu 39 Bảng 4.10 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ chiêu thị 39 Bảng 4.11 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Vị chủng tiêu dùng 39 Bảng 4.12 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn mực chủ quan .40 Bảng 4.13 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Xu hướng tiêu dùng 40 Bảng 4.14 Kiểm định KMO Barlett’s Test cho biến độc lập 41 Bảng 4.15 Ma trận xoay phân tích nhân tố 42 Bảng 4.16 Tóm tắt nhân tố sau phân tích EFA 43 Bảng 4.17 Kiểm định KMO Barlett’s Test cho biến phụ thuộc 44 Bảng 4.18 Phân tích phương sai tổng biến phụ thuộc 44 Bảng 4.19 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 44 Bảng 4.20 Kết phân tích tương quan tuyến tính 45 Bảng 4.21 Kết mơ hình phân tích hồi quy 46 Bảng 4.22 Kết mơ hình phân tích hồi quy sau loại nhân tố CQ 47 Bảng 4.23 Tóm tắt mơ hình hồi quy 47 v Bảng 4.24 Kết phân tích phương sai ANOVA 48 Bảng 4.25 Kết phân tích T-Test với biến Giới tính .51 Bảng 4.26 Kết kiểm định phương sai với biến Độ tuổi .51 Bảng 4.27 Kết phân tích ANOVA với biến Độ tuổi 51 Bảng 4.28 Kết kiểm định phương sai với biến Thu nhập 52 Bảng 4.29 Kết phân tích ANOVA với biến Thu nhập .52 Bảng 4.30 Kết kiểm định phương sai với biến Đối tượng 52 Bảng 4.31 Kết phân tích ANOVA với biến Đối tượng .52 Bảng 0.1 Thang đo lý thuyết tham khảo thang đo đề tài .67 Bảng 0.2 Thống kê mô tả biến độc lập .72 Bảng 0.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 72 Bảng 0.4 Kết Reliability Statistics biến Giá cảm nhận 73 Bảng 0.5 Kết Item-Total Statistics biến Giá cảm nhận 73 Bảng 0.6 Kết Reliability Statistics biến Chất lượng cảm nhận 73 Bảng 0.7 Kết Item-Total Statistics biến Chất lượng cảm nhận 73 Bảng 0.8 Kết Item-Total Statistics biến Hình ảnh thương hiệu .73 Bảng 0.9 Kết Reliability Statistics biến Thái độ chiêu thị 74 Bảng 0.10 Kết Item-Total Statistics biến Thái độ chiêu thị 74 Bảng 0.11 Kết Reliability Statistics biến Vị chủng tiêu dùng 74 Bảng 0.12 Kết Item-Total Statistics biến Vị chủng tiêu dùng 74 Bảng 0.13 Kết Reliability Statistics biến Chuẩn mực chủ quan 74 Bảng 0.14 Kết Item-Total Statistics biến Chuẩn mực chủ quan 74 Bảng 0.15 Kết Reliability Statistics biến Xu hướng tiêu dùng 75 Bảng 0.16 Kết Item-Total Statistics biến Xu hướng tiêu dùng 75 Bảng 0.17 Kết kiểm định KMO Barlett cho biến độc lập 76 Bảng 0.18 Phân tích phương sai tổng biến độc lập 76 Bảng 0.19 Ma trận xoay phân tích nhân tố 77 Bảng 0.20 Kết kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc 77 Bảng 0.21 Phân tích phương sai tổng biến phụ thuộc 78 Bảng 0.22 Kết tương quan tuyến tính 78 Bảng 0.23 Kết mơ hình phân tích hồi quy 79 Bảng 0.24 Tóm tắt mơ hình hồi quy 79 Bảng 0.25 Kết phân tích phương sai ANOVA 79 vi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Biểu đồ tăng trường GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 2018 Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2007) Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng .10 Hình 2.3 Mơ hình hành động hợp lý 13 Hình 2.4 Mơ hình hành vi dự định 14 Hình 2.5 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ tính vị chủng tiêu dùng đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, độ nhạy văn hóa xu hướng tiêu dùng hàng nội (Thọ Trang, 2004) 15 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sữa tươi tiệt trùng có đường Vinamilk (Mai Phương Diễm Khanh, 2014) .16 Hình 2.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Văn Trí, 2015) 16 Hình 2.8 Mơ hình yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Anh Thư, 2016) 17 Hình 2.9 Mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua siêu thị AEON Tân Phú Celadon (Lương Bửu Dinh, 2016) .18 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu tác giả 20 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu thức 25 Hình 4.1 Mơ hình kết 48 vii DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức Thương mại Thế giới ATIGA Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN WHO Tổ chức Y Tế Thế giới CETSCALE Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior GC Kí hiệu mã hóa biến độc lập Giá cảm nhận CL Kí hiệu mã hóa biến độc lập Chất lượng cảm nhận TH Kí hiệu mã hóa biến độc lập Hình ảnh thương hiệu CT Kí hiệu mã hóa biến độc lập Thái độ chiêu thị VC Kí hiệu mã hóa biến độc lập Vị chủng tiêu dùng CQ Kí hiệu mã hóa biến độc lập Chuẩn mực chủ quan XH Kí hiệu mã hóa biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser - Mayor - Olkin VIF Variance Inflation Factor SPSS Statistical Package for the Social Sciences viii TÓM TẮT ĐỀ TÀI Bài nghiên cứu thực với đề tài “Xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam: Một nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh”, tiến hành từ tháng năm 2019 đến tháng năm 2020 thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố trọng số ảnh hưởng yếu tố đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, từ đưa kiến nghị đề xuất giúp người tiêu dùng tăng hành vi mua hàng Việt Nam Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sơ thực thơng qua kỹ thuật vấn chuyên gia để xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, đồng thời khảo sát sơ điều chỉnh thang đo để hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát lấy ý kiến chuyên gia để đưa đề xuất Nghiên cứu định lượng thực hình thức câu hỏi khảo sát với tổng số lượng phát 350 có 278 đạt u cầu Mơ hình nghiên cứu xác định gồm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ chiêu thị, Vị chủng tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan Dữ liệu thu thập đưa vào phân tích phần mềm SPSS 20 qua việc thực thống kê mô tả kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan cuối phân tích hồi quy Kết đạt phân loại yếu tố có tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, có yếu tố bị loại khỏi mơ hình cịn lại yếu tố thực tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt gồm: Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ chiêu thị, Vị chủng tiêu dùng Dựa kết khảo sát, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị giải pháp giúp doanh nghiệp có kế hoạch cụ thể nhằm thúc đẩy quan tâm người tiêu dùng sản phẩm nước CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Theo báo cáo thị trường Savills (2017), bảng xếp hạng độ hấp dẫn thị trường 30 kinh tế phát triển, Việt Nam xếp vị trí thứ đứng sau Malaysia khu vực Đông Nam Á (ndh.vn) Thị trường nội địa Việt Nam đánh giá đầy tiềm yếu tố chính: dân số đơng thu nhập bình quân đầu người Theo thống kê Liên hợp quốc, dân số Việt Nam năm 2017 95 triệu người nước đông dân thứ khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia Philippines) (vietnam.opendevelopmentmekong.net), có khoảng 70% dân số có độ tuổi 35, độ tuổi có mức chi tiêu cao cấu người tiêu dùng Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam năm gần phát triển mạnh mẽ kéo theo thu nhập bình quân đầu người cải thiện, thể rõ GDP năm 2018 đạt 5.535,3 nghìn tỷ đồng (gso.gov.vn) , tăng 7,08% mức tăng trưởng kinh tế cao kể từ 2008 (bizlive.vn) Tăng trưởng GDP Việt Nam qua năm 6,78 6,32 6,68 5,89 5,32 5,03 5,4 6,21 6,81 7,08 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 ( % Tăng trưởng GDP ) Hình 1.1 Biểu đồ tăng trường GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 2018 Dân số đông: 97,7 triệu người (10/2019) thu nhập cá nhân cải thiện: 3.000USD / người/ năm (thanhnien.vn) cho phép người tiêu dùng có khả mua sắm hàng hóa nhiều Theo số liệu Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân 10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng dần qua năm với tỷ lệ tăng bình quân 15,5%/năm (tapchitaichinh.vn) Cụ thể: 65 PHỤ LỤC Phụ lục DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ DÀN BÀI PHỎNG VẤN Danh sách chuyên gia STT Họ tên đáp viên Chức vụ Nguyễn Anh Hoàng Sơn Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Hoài Bùi Minh Tiến Chuyên gia tiêu dùng Kiểm tốn nội cơng ty bột giặt Lix Đàm Thị Ngọc Linh Phan Vũ Công Bá Quản lý cửa hàng thời trang Papy Shop Giám đốc kiểm tốn cơng ty kiểm tốn tư vấn A&C Nguyễn Thị Lan Hương Nhân viên bán hàng - chuỗi cửa hàng Family Mart Dàn vấn sơ để đưa mơ hình nghiên cứu thức Chào Anh/Chị, chúng tơi nhóm sinh viên ngành Kế Tốn, khóa 2017-2021, trường Đại Học Mở TP.HCM Hiện nay, tiến hành nghiên cứu đề tài “Khảo sát xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam – Một nghiên cứu TP.HCM” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Các ý kiến đóng góp Anh/Chị thơng tin hữu ích cho nghiên cứu Rất mong hợp tác Anh/Chị Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị! I Tổng quan: - Anh/Chị làm việc đâu TP.HCM? - Anh/Chị có thường xuyên mua sắm hàng tiêu dùng không? - Anh/Chị thường mua sắm mặt hàng tiêu dùng nào? - Anh/Chị có quan tâm đến xuất xứ/thương hiệu/nơi sản xuất mặt hàng tiêu dùng mua không? II Bổ sung thang đo - Thường ngày Anh/Chị mua hàng tiêu dùng cho gia đình đâu? Mất để lựa chọn hàng? - Các yếu tố mà Anh/Chị thường cân nhắc lựa chọn hàng tiêu dùng gì? - Anh/Chị có nghĩ người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để ủng hộ cho sản phẩm nước nhà không? - Anh/Chị nghĩ chương trình quảng cáo, khuyến kèm sản phẩm? Anh/Chị có thích chương trình khuyến hay khơng? - Khi có phân vân lựa chọn mua sắm mặt hàng tiêu dùng Anh/Chị có nhờ tư vấn người khác không? Người Anh/Chị thường tham khảo ý kiến ai? Sự tư vấn có hữu ích Anh/Chị định mua sắm không? 66 - Anh/Chị cân nhắc vấn đề sức khỏe đưa định mua hàng tiêu dùng? - Anh/Chị có tin hàng mua theo xu hướng theo phong trào mua sở thích mẫu mã đẹp khơng quan tâm hàng liệu có ích với hay khơng? - Thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng q trình mua hàng tiêu dùng Anh/Chị khơng? Có thương hiệu hàng tiêu dùng mà Anh/Chị biết thường ưu tiên mua khơng? (Ví dụ Vinamilk thời trang: H&M Ajinomoto…) - Anh/Chị có nghĩ giá ảnh hưởng đến định mua hàng hay khơng? Tại sao? Trân trọng cảm ơn Anh/Chị dành thời gian tham gia buổi thảo luận cung cấp ý kiến quý báu 67 Phụ lục THANG ĐO Bảng 0.1 Khái niệm Thang đo lý thuyết tham khảo thang đo đề tài Thang đo tham khảo Nguồn tham khảo Sản phẩm đáng đồng tiền Với giá ghi, sản phẩm kinh tế Giá cảm Giá ghi sản phẩm nhận chấp nhận Dodds (1991) Mua sản phẩm hời Chất lượng X đáng tin cậy Tôi tin X khơng Chất thể sản phẩm có chất lượng lượng thấp cảm Tôi cho dùng X nhận tiện lợi Bao bì X trơng đẹp mắt Thọ Trang (2011) Thang đo đề tài Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có giá hợp lý Tơi mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam giá rẻ sản phẩm quốc gia khác Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam phù hợp với khả tài tơi Sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hàng Việt Nam giúp tiết kiệm chi phí Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có chất lượng đáng tin cậy Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam an toàn sức khỏe Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam tiện lợi sử dụng Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có mẫu mã đẹp thân thiện với mơi trường Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam ưu tiên Thương hiệu X nhân tố quan trọng để mua hàng Sproles Tôi cho thương Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam & quảng cáo nhiều Hình hiệu quảng cáo Kendall nhiều thương hiệu tốt sản phẩm tốt ảnh (1996) thương Thương hiệu X Tôi biết nhiều sản phẩm tiêu hiệu tiếng dùng Việt Nam sản phẩm nước Thương hiệu X nỗ Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Delgado lực đáp ứng yêu nỗ lực đáp ứng (2003) cầu yêu cầu Quảng cáo X Tôi thường xuyên thấy quảng thường xuyên cáo sản phẩm tiêu dùng Thái Việt Nam độ đối Thọ Tơi thích quảng cáo Tơi thích quảng cáo với Trang X sản phẩm tiêu dùng Việt Nam chiêu (2002) Các chương trình Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam thị khuyến X thường xuyên có chương thường xun trình khuyến Kí hiệu biến GC01 GC02 GC03 GC04 CL01 CL02 CL03 CL04 TH01 TH02 TH03 TH04 CT01 CT02 CT03 68 Tơi thích chương trình khuyến X Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà Hàng nội không thua hàng ngoại Vị chủng tiêu dùng Mua hàng nội góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào Ta nên mua hàng ngoại khơng thể sản xuất nước Hàng nhập nên bị đánh thuế nặng Những người quan trọng nghĩ nên dùng X Những người mà hay tham khảo ý kiến ủng hộ dùng X Chuẩn Mọi người mong đợi mực tiêu dùng X chủ Những người quan quan trọng với tiêu dùng X Những người hay tham khảo ý kiến tiêu dùng X Khả mua sản phẩm X cao Xu hướng tiêu dùng Nếu mua, cân nhắc mua nhãn hiệu X với giá ghi Xu hướng mua sản phẩm X cao Khả xem xét mua sản phẩm X cao Long (2004) Các chương trình khuyến sản phẩm Việt Nam thu hút Người Việt Nam nên mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam không thua sản phẩm nước ngồi Mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào Ta nên mua sản phẩm tiêu dùng ngoại sản xuất nước Hàng nhập nên bị đánh thuế nặng Gia đình tơi muốn tơi dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Bạn bè giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Ajzen (2002) Đồng nghiệp giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Gia đình tơi tiêu dùng hàng Việt Nam Bạn bè tiêu dùng hàng Việt Nam Thọ Trang (2011) Tơi mong muốn có hội mua sắm sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Nếu cần, cân nhắc mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Tôi giới thiệu cho người khác mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Tơi có kế hoạch mua sắm sản phẩm tiêu dùng Việt Nam thời gian tới CT04 VC01 VC02 VC03 VC04 VC05 CQ01 CQ02 CQ03 CQ04 CQ05 XH01 XH02 XH03 XH04 69 Phụ lục BẢNG KHẢO SÁT HỒN CHỈNH Kính chào anh/chị! Chúng tơi nhóm sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM, khóa 2017 – 2021, chun ngành Kế tốn Hiện nghiên cứu đề tài “Xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam: Một nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh” Xin quý anh/chị dành chút thời gian thảo luận vấn đề liên quan đến đề tài nêu Nội dung trả lời quý anh/chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu trình bày dạng thống kê Các thông tin cá nhân người trả lời giữ bí mật khơng tiết lộ bên ngồi Vì mong q anh/chị vui lịng trả lời cách trung thực, khách quan câu hỏi nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh thực tế Mọi ý kiến đóng góp quan điểm quý anh/chị có ý nghĩa đề tài Mong nhận hợp tác quý anh/chị Chân thành cảm ơn anh/chị! I Anh/chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân Giới tính: o Nam o Nữ Độ tuổi: o Dưới 18 tuổi o Từ 18 – 24 tuổi o Từ 25 – 34 tuổi o Từ 35 – 50 tuổi o Trên 50 tuổi Thu nhập hàng tháng: o Dưới triệu o Từ – 10 triệu o Từ 10 – 20 triệu o Trên 20 triệu Anh/chị là: o Người tiêu dùng o Chuyên gia bán hàng o Chuyên viên tư vấn khách hàng 70 II Phần câu hỏi Mời anh/chị cho biết đánh giá phát biểu sau cách đánh dấu ✓ vào thích hợp      (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý (1) (1) Mức độ đồng ý (2) (3) (4) (2) (3) (4) (5) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có chất lượng đáng tin cậy Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam an toàn sức khỏe Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam tiện lợi sử dụng Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có mẫu mã đẹp, thân thiện với mơi trường (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam ưu tiên Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam quảng cáo nhiều sản phẩm tốt Tôi biết nhiều sản phẩm tiêu dùng Việt Nam sản phẩm nước ngồi Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam ln nỗ lực đáp ứng yêu cầu (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Tôi thường xuyên thấy quảng cáo sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Tơi thích quảng cáo sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam thường xun có chương trình khuyến (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Nội dung Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam có giá hợp lý Tơi mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam giá rẻ sản phẩm quốc gia khác Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam phù hợp với khả tài tơi Sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hàng Việt Nam giúp tiết kiệm chi phí 71 Các chương trình khuyến sản phẩm Việt Nam thu hút (1) (2) (3) (4) (5) Người Việt Nam nên mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà Sản phẩm tiêu dùng Việt Nam khơng thua sản phẩm nước ngồi Mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào Ta nên mua sản phẩm tiêu dùng ngoại khơng thể sản xuất nước Hàng nhập nên bị đánh thuế nặng (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Gia đình tơi muốn tơi dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Bạn bè giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Đồng nghiệp giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Gia đình tơi tiêu dùng hàng Việt Nam Bạn bè tiêu dùng hàng Việt Nam (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (1) (2) (2) (3) (3) (4) (4) (5) (5) Tơi mong muốn có hội mua sắm sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Nếu cần cân nhắc mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Tôi giới thiệu cho người khác mua sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Tơi có kế hoạch mua sắm sản phẩm tiêu dùng Việt Nam thời gian tới (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Xin chân thành cảm ơn anh/chị dành nhiều thời gian hoàn thành bảng câu hỏi Chúc anh/chị thành công sống! 72 Phụ lục KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phụ lục 4.1 Thống kê mô tả Bảng 0.2 Thống kê mô tả biến độc lập Descriptive Statistics N GC01 GC02 GC03 GC04 CL01 CL02 CL03 CL04 TH01 TH02 TH03 TH04 CT01 CT02 CT03 CT04 VC01 VC02 VC03 VC04 VC05 CQ01 CQ02 CQ03 CQ04 CQ05 Min 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 Bảng 0.3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Max Mean Std Deviation 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3,71 3,71 3,52 3,67 3,90 4,13 4,31 3,76 3,70 3,62 3,64 3,76 3,66 3,59 3,63 3,64 2,58 2,37 2,76 2,82 2,34 3,73 3,56 3,37 3,44 3,51 ,929 1,033 1,110 ,998 ,896 ,997 ,840 1,014 1,017 1,050 1,031 1,026 ,920 1,060 ,948 ,946 1,117 1,262 1,117 1,034 1,169 1,029 1,131 1,119 ,962 ,918 Skewness Kurtosis Std Std Statistic Error Statistic Error -,840 ,146 ,597 ,291 -,867 ,146 ,335 ,291 -,604 ,146 -,310 ,291 -,760 ,146 ,345 ,291 -,778 ,146 ,726 ,291 -1,143 ,146 ,752 ,291 -1,519 ,146 2,881 ,291 -,904 ,146 ,522 ,291 -,184 ,146 -1,097 ,291 -,298 ,146 -,739 ,291 -,441 ,146 -,340 ,291 -,567 ,146 -,386 ,291 -,934 ,146 ,743 ,291 -,659 ,146 -,105 ,291 -,878 ,146 ,605 ,291 -,744 ,146 ,249 ,291 ,215 ,146 -,813 ,291 ,480 ,146 -,979 ,291 ,213 ,146 -,914 ,291 -,075 ,146 -,501 ,291 ,387 ,146 -1,054 ,291 -,413 ,146 -,473 ,291 -,272 ,146 -,857 ,291 -,474 ,146 -,395 ,291 -,388 ,146 -,234 ,291 -,494 ,146 ,214 ,291 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Descriptive Statistics N XH01 XH02 XH03 XH04 278 278 278 278 Min Max 1 1 5 5 Mean 3,07 3,29 3,50 3,77 Std Deviation ,695 ,700 ,705 ,685 Skewness Kurtosis Std Std Statistic Error Statistic Error -,287 ,146 ,490 ,291 -,035 ,146 ,388 ,291 -,325 ,146 ,498 ,291 -,549 ,146 ,938 ,291 73 Phụ lục 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 0.4 Kết Reliability Statistics biến Giá cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 891 Bảng 0.5 Kết Item-Total Statistics biến Giá cảm nhận GC01 GC02 GC03 GC04 Bảng 0.6 Scale Mean if Item Deleted 10.8885 10.8957 11.0827 10.9353 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 7.58 803 7.155 783 7.376 654 7.151 825 Cronbach's Alpha if Item Deleted 848 852 905 836 Kết Reliability Statistics biến Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 719 Bảng 0.7 Kết Item-Total Statistics biến Chất lượng cảm nhận Scale Mean if Item Deleted CL01 CL02 CL03 CL04 12.1978 11.9712 11.7914 12.3417 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 4.961 476 4.497 514 4.642 64 4.76 424 Cronbach's Alpha if Item Deleted 675 654 587 711 Kết Reliability Statistics biến Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Bảng 0.8 Kết Item-Total Statistics biến Hình ảnh thương hiệu Scale Mean if Item Deleted TH01 TH02 TH03 TH04 11.0108 11.0935 11.0755 10.9568 Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 6.668 804 6.735 750 7.312 637 7.384 626 Cronbach's Alpha if Item Deleted 776 799 846 850 74 Bảng 0.9 Kết Reliability Statistics biến Thái độ chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 898 Bảng 0.10 Kết Item-Total Statistics biến Thái độ chiêu thị Scale Mean if Item Deleted CT01 CT02 CT03 CT04 Bảng 0.11 10.8561 10.9281 10.8921 10.8777 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 6.968 765 6.486 726 6.876 755 6.490 859 Cronbach's Alpha if Item Deleted 872 889 875 837 Kết Reliability Statistics biến Vị chủng tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Bảng 0.12 Kết Item-Total Statistics biến Vị chủng tiêu dùng VC01 VC02 VC03 VC04 VC05 Bảng 0.13 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Corrected Variance Cronbach's Alpha if Item if Item Item-Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10.2914 13.622 758 817 10.5 13.37 668 842 10.1151 14.485 634 848 10.0468 15.46 565 863 10.5288 12.958 808 803 Kết Reliability Statistics biến Chuẩn mực chủ quan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 845 Bảng 0.14 Kết Item-Total Statistics biến Chuẩn mực chủ quan Scale Mean if Item Deleted CQ01 CQ02 CQ03 CQ04 CQ05 13.8813 14.0504 14.2374 14.1691 14.0935 Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 10.596 729 10.308 681 10.875 597 11.282 670 11.905 598 Cronbach's Alpha if Item Deleted 792 806 830 809 827 75 Bảng 0.15 Kết Reliability Statistics biến Xu hướng tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 892 Bảng 0.16 Kết Item-Total Statistics biến Xu hướng tiêu dùng Scale Mean if Item Deleted XH01 XH02 XH03 XH04 10.5647 10.3381 10.1295 9.8669 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance Item-Total if Item Correlation Deleted 3.395 0.774 3.394 0.765 3.427 0.741 3.437 0.769 Cronbach's Alpha if Item Deleted 857 86 869 859 76 Phụ luc 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 0.17 Kết kiểm định KMO Barlett cho biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng 0.18 Approx Chi-Square df Sig Phân tích phương sai tổng biến độc lập Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings pone Total % of Cumula Total % of Cumula nt Variance tive % Variance tive % 7.170 27.577 27.577 7.170 27.577 27.577 3.365 12.941 40.518 3.365 12.941 40.518 2.403 9.243 49.761 2.403 9.243 49.761 2.190 8.421 58.183 2.190 8.421 58.183 1.957 7.526 65.708 1.957 7.526 65.708 1.169 4.496 70.204 1.169 4.496 70.204 819 3.148 73.352 736 2.829 76.182 655 2.521 78.702 10 628 2.414 81.116 11 572 2.201 83.317 12 502 1.930 85.247 13 460 1.769 87.016 14 422 1.623 88.640 15 399 1.534 90.173 16 380 1.460 91.634 17 330 1.270 92.904 18 295 1.133 94.036 19 270 1.038 95.074 20 256 984 96.058 21 227 875 96.933 22 196 754 97.687 23 172 661 98.348 24 161 619 98.967 25 139 534 99.501 26 130 499 100.00 839 4338.196 325 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 3.482 13.394 13.394 3.210 12.347 25.741 3.181 12.233 37.975 3.048 11.722 49.697 3.017 11.605 61.302 2.315 8.902 70.204 77 Bảng 0.19 Ma trận xoay phân tích nhân tố Rotated Component Matrix VC05 VC01 VC02 VC03 VC04 GC04 GC02 GC01 GC03 CT04 CT02 CT01 CT03 TH01 TH02 TH04 TH03 CQ04 CQ01 CQ03 CQ02 CQ05 CL03 CL02 CL01 CL04 Bảng 0.20 Component 875 851 779 774 705 861 848 827 775 881 853 830 827 850 833 683 632 840 800 688 573 515 843 774 694 612 Kết kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 0.804 645.478 78 Bảng 0.21 Component Phân tích phương sai tổng biến phụ thuộc Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.024 75.589 75.589 3.024 75.589 75.589 389 9.714 85.303 365 9.136 94.439 222 5.561 100.000 Phụ lục 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính Bảng 0.22 Kết tương quan tuyến tính Correlations GC CL TH CT VC CQ 548 381 387 400 427 364 278 000 278 000 278 000 278 000 278 000 278 000 278 548 123 370 359 121 457 000 278 278 040 278 000 278 000 278 044 278 000 278 381 123 116 067 054 201 000 278 040 278 278 053 278 265 278 366 278 001 278 387 370 116 344 076 653 000 278 000 278 053 278 278 000 278 206 278 000 278 400 359 067 344 122 323 000 278 000 278 265 278 000 278 278 042 278 000 278 427 121 054 076 122 097 000 278 044 278 366 278 206 278 042 278 278 107 278 364 457 201 653 323 097 000 278 000 278 001 278 000 278 000 278 107 278 278 XH XH GC CL TH CT VC CQ Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 79 Bảng 0.23 Kết mơ hình phân tích hồi quy Coefficients Standardized Coefficients Beta Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 137 189 GC 247 030 CL 254 035 TH 097 031 CT 116 031 VC 222 026 Bảng 0.24 Tóm tắt mơ hình hồi quy Model R R Square 756a 571 Bảng 0.25 362 291 138 162 337 t Sig .723 470 8.117 000 7.237 000 3.118 0az02 3.688 000 8.382 000 Model Summary Adjusted R Std Error of the Square Estimate 563 39995 Collinearity Statistics Tolerance VIF 793 978 808 814 977 1.261 1.023 1.238 1.228 1.024 DurbinWatson 1.872 Kết phân tích phương sai ANOVA Model Regression Residual Total ANOVA Sum of Squares df 57.903 43.508 272 101.411 277 Mean Square 11.581 160 F 72.399 Sig .000b ... đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam, từ đưa kiến nghị đề xu? ??t giúp người tiêu dùng tăng hành vi mua hàng Việt Nam Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên. .. muốn dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Bạn bè giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Ajzen (2002) Đồng nghiệp giới thiệu dùng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Gia đình tơi tiêu dùng hàng Việt Nam. .. VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Thời gian nghiên cứu: từ 20/09/2019 đến 15/02/2020 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực khu