Luận văn kinh tế NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ GUGO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ h tê ́H uê  ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Tr ươ ̀n g Đ ại ho NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ GUGO Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Kim Ngân PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Lớp : K49B– KDTM Niên khóa : 2015 – 2019 Huế, tháng năm 2019 i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em nhận nhiều từ giúp đỡ, hướng dẫn tận tình q thầy cơ, nhà trường cơng ty Gugo nơi em thực tập Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, người tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ em nhiều suốt trình nghiên cứu thực đề tài Chính ý kiến, bảo ́ uê thầy tảng để em hồn thành tốt đề tài này, nhờ ́H điều giúp em định hướng em cần làm, định hướng tê hướng đắn cho đề tài Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh h Tế - ĐH Huế, phịng đào tạo tồn thể thầy khoa Quản trị kinh in doanh giúp em thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực đề tài ̣c K Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo, cảm ơn Ban Giám đốc, anh/chị phịng Kế tốn ho phịng Kinh doanh cơng ty nhiệt tình giúp đỡ em suốt thời gian qua, cảm ơn cung cấp thông tin, số liệu kinh nghiệm để em có ại thể hồn thành tốt đề tài nghiên cứu Đ Vì thời gian thực tập có hạn kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa luận g khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp từ q thầy ươ ̀n bạn bè để khóa luận hồn thiện Cuối em xin kính chúc q thầy dồi sức khỏe Đồng kính chúc Tr tồn thể anh/chị công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo sức khỏe, tràn đầy niềm vui, thành công công việc sống Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Trần Thị Kim Ngân i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ́ uê DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ́H DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ tê PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ h Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu ̣c K 2.1 in Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát .2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2.2 ho 2.1.1 Câu hỏi nghiên cứu ại Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu g Đ 3.1 ươ ̀n Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Tr 4.1.1 4.1.2 4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Phương pháp chọn mẫu 4.2.1 Xác định kích thước mẫu 4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu .6 4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 4.3.1 Nguồn liệu thứ cấp 4.3.2 Nguồn liệu sơ cấp ii Quy trình nghiên cứu 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .132 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 132 Cơ sở lý luận 132 1.1 Siêu thị 132 1.1.2 Phân loại siêu thị .143 1.1.3 Đặc trưng siêu thị 154 1.1.4 Vai trò siêu thị 165 ́H Lý thuyết bán hàng 176 tê 1.2 ́ Khái niệm siêu thị .132 uê 1.1.1 Các định nghĩa bán hàng 176 1.2.2 Đặc điểm hoạt động bán hàng 17 1.2.3 Vai trò hoạt động bán hàng .18 1.2.4 Mục tiêu, vị trí hoạt động bán hàng 20 in ̣c K 1.3 h 1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng siêu thi Gugo 232 Yếu tố trị-luật pháp .243 1.3.2 Yếu tố kinh tế 254 1.3.3 Yếu tố văn hóa- xã hội 276 1.3.4 Yếu tố công nghệ 276 ại Đ Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng siêu thị Gugo 27 g 1.4 ho 1.3.1 Sản phẩm 27 1.4.2 Giá .28 1.4.3 Hình ảnh, uy tín thương hiệu 29 1.4.4 Nhân viên bán hàng 29 1.4.5 Chất lượng dịch vụ bán hàng 310 1.4.6 Trưng bày hàng hóa, thiết kế khơng gian 321 Tr ươ ̀n 1.4.1 1.5 Sự cần thiết nâng cao hoạt động bán hàng 332 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………… 31 Cơ sở thực tiễn 355 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam .365 iii 2.2 Hoạt động bán hàng siêu thị thị trường Thành phố Đà Nẵng 398 CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO 410 Tổng quan siêu thị Gugo 410 1.1 Giới thiệu chung siêu thị Gugo 40 1.2 Thị trường hoạt động siêu thị 40 1.2.2 Khách hàng mục tiêu .442 1.2.3 Nhà cung cấp 442 ́H 1.3 ́ Đối thủ cạnh tranh 431 uê 1.2.1 Đặc điểm siêu thị Gugo 453 Cấu tạo không gian bên siêu thị Gugo 453 1.3.2 Cơ cấu nhân 497 1.3.3 Cơ cấu tổ chức .508 in h tê 1.3.1 ̣c K Kết hoạt động kinh doanh cửa hàng GUGO Mart 49 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 531 ại 3.1 ho Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị GuGo 53 Cơ cấu mẫu theo giới tính .542 3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 553 3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 564 ươ ̀n g Đ 3.1.1 Cơ cấu mẫu theo thu nhập .575 3.1.5 Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị 586 3.1.6 Lý khách hàng chọn siêu thị Gugo 586 Tr 3.1.4 3.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 608 3.3 Kiểm định KMO phân tích nhân tố khám phá EFA 631 3.3.1 Kiểm định KMO 631 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 642 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .685 3.4 Hồi quy tuyến tính 696 3.4.1 Phân tích hồi quy 696 iv 3.4.2 Ma trận hệ số tương quan biến 707 3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 718 3.4.4 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 730 3.4.5 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 752 3.4.5.1 Giả định tính độc lập sai số (kiểm tra tượng tự tương quan) 752 3.4.5.2 Giả định khơng có tượng đa cộng tuyến 763 3.4.5.3 Kiểm định giá trị trung bình hiệu kinh doanh siêu thị GUG0 774 ́ ́H uê CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO 796 1.Thuận lợi khó khăn………………………………………………………………76 Thuận lợi 796 1.2 Khó khăn 807 1.3 Một số vấn đề cần đặt cần đặt 818 in h tê 1.1 ̣c K Định hướng .79 Nội dung định hướng .79 2.2 Mục tiêu phát triển 79 ho 2.1 ại Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gugo 830 Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường 830 3.2 Chiến lược thị trường .841 3.3 Giải pháp sản phẩm 841 ươ ̀n g Đ 3.1 Giải pháp giá sản phẩm 852 3.5 Giải pháp hình ảnh, uy tín thương hiệu 863 Tr 3.4 3.6 Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 863 3.7 Giải pháp chất lượng dịch vụ 874 PHẦN III: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ .896 Kết 896 Kiến nghị .907 2.1 Đối với nhà nước 907 2.2 Đối với thành phố Đà Nẵng 918 2.3 Đối với công ty .918 v DANH MỤC VIẾT TẮT NVBH Nhân viên bán hàng KH Khách hàng NTD Người tiêu dùng Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ Doanh nghiệp uê DN vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân loại siêu thị…………………………………………………… ……13 Bảng 2.1 Đội ngũ nhân lực siêu thi Gugo……………………………………… 47 Bàng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Gugo……………………… 51 Bảng 2.3 Kết khỏa sát khách hàng siêu thị Gugo…………………………….52 ́ uê Bảng 2.4 Thống kê mô tả cấu mẫu theo thu nhập…………………………… …55 ́H Bảng 2.5 Kết đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố… ….…58 tê Bảng 2.6 Đánh giá độ tin cậy biến phụ thuộc…… …………………………….60 in h Bảng 2.7: Kết kiểm định KMO…………………………………… ….…………61 ̣c K Bảng 2.8: Kết phân tích xoay nhân tố EFA Hiệu bán hàng siêu thị GUGO…………………………………………………………………………… …62 ho Bảng 2.9 Đặt tên giải thích nhân tố……………………………………………….63 ại Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc…………………………………… 66 Đ Bảng 2.11: Ma trận hệ số tương quan biến…………………………… … 67 ươ ̀n g Bảng 2.12 Kết phân tích hồi quy…………………………………… …………69 Bảng 2.13 Kiểm định ANOVA phù hợp mơ hình………………… ……70 Tr Bảng 2.14 Kết luận giả thuyết biến độc lập………………………… …72 Bảng 2.15 Kiểm tra tính độc lập sai số………………………………………… 73 Bảng 2.16 Kiểm định tượng đa cộng tuyến…………………………………… 73 Bảng 2.17 Kết kiểm định One-Sample T-Test với nhân tố độc lập…………74 vii Biểu đồ 1.1: Mơ hình PEST………………………………………………………… 23 Biểu độ 1.2 Tốc độ tăng trưởng (GRDP) thành phố Đà Nẵng giai đoạn 20132017………………………………………………………………………… … …25 Biểu đồ 2.1 Thống kê mơ tả cấu mẫu theo giới tính……………………….… …53 Biểu đồ 2.2 Thống kê mô tả cấu mẫu theo độ tuổi…………………………… 54 ́ uê Biểu đồ 2.3 Thống kê mô tả cấu mẫu theo nghề nghiệp………………………….55 ́H Biểu đồ 2.4 Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị Gugo… 56 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê Biểu đồ 2.5 Thống kê mô tả lý khách hàng đến mua sắm siêu thị…………….57 viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH THỰC TẾ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu………………………………………………….….10 Sơ đồ 1.2 Nội dung hoạt động bán hàng……………………….… ……….….22 Sơ đồ 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng… ………… 34 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bố cục cửa hàng GUGO Mart…………………………………… 44 ́ uê Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức cửa hàng…………………………………………… 48 ́H Sơ đồ 2.3 Mơ hình nghiên cứu dược điều chỉnh…………………………… …67 tê Hình 2.1 Kệ mỹ phẩm dạng collegen ……………………………………… 45 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h Hình 2.2 Kệ để sản phẩm dành cho nam dầu gội, xả, sữa tắm……………….45 ix Siêu thị thường xuyên cung cấp hàng hóa Chất lượng sản phẩm đảm bảo Thông tin bao bì sản phẩm rõ ràng, cụ thể Giá sản phẩm Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm Bán niêm yết giá Giá mặt hàng siêu thị GuGo phù hợp siêu thị khác địa bàn Đà nẵng in h tê ́H ́ Giá mặt hàng siêu thị ổn định uê 2 5 ̣c K Hình ảnh, uy tín thương hiệu Vị trí siêu thị Gugo thuận lợi việc lại mua sắm 11 Anh/chị cảm thấy an toàn mua sắm siêu thị 12 Việc tính tiền nhân viên xác đáng tin cậy 13 Thực cam kết với khách hàng 14 Nhân viên siêu thị có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết Nhân viên bán hàng Tr ươ ̀n g Đ ại ho 10 15 Nhân viên nhiệt tình, hịa đồng, lễ phép 16 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch 17 Nhân viên có đầy đủ kiến thức sản phẩm 18 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu quan tâm đến khách 19 Nhân viên giải đáp thắc mắc khách hàng 98 Chất lượng dịch vụ bán hàng 21 Thường xuyên có hoạt động khuyến 22 Tốc độ phục vụ quầy thu ngân 23 Dịch vụ gói quà tiện lợi 24 Hàng hóa xếp chuẩn 5 ́H ́ Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt uê 20 1 tê Hoạt động bán hàng Anh/ chị mua tin tưởng hàng hóa, dịch vụ siêu thị 26 Siêu thị Gugo lựa chọn anh/chị có nhu cầu mua sắm 27 Anh/chị giới thiệu bạn bè, người thân chọn mua sản phẩm siêu thị GuGo ho ̣c K in h 25 ại PHẦN III THÔNG TIN CÁ NHÂN ươ ̀n Giới tính: g Đ Anh/chị vui lịng điền số thơng tin cá nhân sau: □ Nam □ Dưới 18 □Từ 18 – 35 □ Từ 36 – 45 □ Trên 45 □ Nữ Tr Độ tuổi Nghề nghiệp □Cán công nhân viên chức □ Kinh doanh buôn bán 99 □ Học sinh, sinh viên □ Nghỉ hưu, nội trợ □ Khác (ghi rõ): ……………… Thu nhập ́ □ Từ 4-7 triệu □ Trên triệu uê □ Dưới triệu □ Từ 2-4 triệu Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Xin chân thành cảm ơn anh/ chị dành thời gian đóng góp ý kiến mình! 100 PHỤ LỤC Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 1.1 Thống kê mô tả biến giới tính Statistics Valid 150 N ́ uê Missing Percent Valid Percent Cumulative tê Frequency ́H gioi tinh Percent 20.0 Nu 120 80.0 80.0 Total 150 100.0 100.0 100.0 ho 1.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi 20.0 h 20.0 in Valid 30 ̣c K Nam Cumulative Percent 14 9.3 9.3 9.3 52 34.7 34.7 44.0 36-45 56 37.3 37.3 81.3 >45 28 18.7 18.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 Tr ươ ̀n 18-35 Valid Valid Percent g 7tr 70 46.7 Total 150 100.0 13.3 30.0 ̣c K in