CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Kết luận 1.1 Khái quát chung Qua quá trình thực tập ở Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và thu thập dữ liệu, kiến thức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến[r]

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ại Đ ̣c k ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ h in DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ́H tê ́ uê PHẠM THỊ MỸ LINH KHÓA HỌC: 2014-2018 Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ại Đ ̣c k ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ in DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG h ́H tê TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ́ uê Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Mỹ Linh TS Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021093 Huế, 4/2018 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, thời gian qua em đã nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết và bổ ích cho em suốt thời gian học tập trường vừa qua Đó là tảng cho quá trình thực khóa luận công Đ việc em sau này ại Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã ho luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực khóa luận này Tiếp đó em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị ̣c k phòng Kinh doanh – Tiếp thị công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em có địa điểm thực tập thực bổ ích suốt in thời gian thực tập quý công ty Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị h nhân viên công ty TNHH MTV Mai Linh Huế thời gian vừa qua đã tê nhiệt tình hợp tác quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực đề tài ́H Một lần xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị Em xin chân thành cảm ơn! ́ uê Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc! Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực Phạm Thị Mỹ Linh SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đ 2.1 Mục tiêu chung ại 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3 ho 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 ̣c k 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 in 4.1 Quy trình nghiên cứu h 4.2 Phương pháp thu thập liệu tê 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ́H 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp ́ uê 4.3 Thang đo 4.4 Phương pháp phân tích liệu .6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng (2001) 10 1.2.2 Mô hình Philip Kotler (2005) .13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .15 1.3.1 Các yếu tố văn hóa 16 1.3.2 Các yếu tố xã hội 17 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý 20 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .23 1.4.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) 23 1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 24 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 26 1.5 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 27 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 28 1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29 Đ 1.6.3 Xây dựng thang đo 30 ại CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA ho NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .32 ̣c k 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển TNHH MTV Mai Linh Huế .32 2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển Tập đoàn Mai Linh .32 in 2.1.2 Lịch sử hình thành, phát triển Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 34 h 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ công ty 35 tê 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 37 ́H 2.1.5 Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn công ty 39 2.1.6 Tình hình lao động, kết kinh doanh từ 2015 – 2017 42 ́ uê 2.1.6.1 Tình hình lao động Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 20152017 .42 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 44 2.2 Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế 45 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra 45 2.2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh khách hàng địa bàn thành phố Huế .49 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 52 2.2.4 Đánh giá khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế 55 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Niềm tin dịch vụ 55 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ 56 2.2.4.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Thái độ việc sử dụng dịch vụ .58 2.2.4.4 Đánh giá khách hàng yếu tố Chuẩn chủ quan .59 2.2.4.5 Đánh giá khách hàng yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng 60 2.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61 2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .67 Đ 2.2.6 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu .68 ại 2.2.7 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 68 ho 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 68 ̣c k 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến 69 2.2.7.3 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình 70 in 2.2.8 Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 70 h 2.2.9 Kiểm tra đa cộng tuyến 71 tê 2.2.10 Kết phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 72 ́H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ́ uê 73 3.1 Định hướng .73 3.2 Ưu, nhược điểm lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế .74 3.3 Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Thành phố Huế 75 3.3.1 Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng dịch vụ taxi Mai Linh Huế .75 3.3.2 Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan thuộc tính 76 3.3.3 Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan 78 3.3.4 Các giải pháp khác 78 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 Kết luận 80 1.1 Khái quát chung .80 1.2 Hạn chế 80 2.Kiến nghị 81 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 81 2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT R&D research & development(nghiên cứu và phát triển) TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá TRA Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định MLG Mai Linh Group Đ QĐ Quyết định ại Uỷ ban nhân dân ISO Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất 9001:2000 lượng- Các yêu cầu) CBCNV Cán công nhân viên MCC Mai Linh Customer 's Club h in ̣c k ho UBND ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vi Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng (2001) 11 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler,2005 .14 Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng 15 Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu Maslow và các tác nhân thay đổi .21 Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý Ajzen và Fishbein 26 Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .27 Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 37 Đ Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính 45 ại Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi 46 Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 47 ho Biểu đồ Mẫu điều tra theo thu nhập 48 ̣c k Biểu đồ Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 49 Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến .50 in Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế 51 h Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế 52 tê Biểu đồ 9: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Niềm tin đối ́H vớithuộc tính dịch vụ 56 ́ uê Biểu đồ 10: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ .58 Biểu đồ 11: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Thái độ việc sử dụng dịch vụ 59 Biểu đồ 12: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ quan .60 Biểu đồ 13: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử dụng .61 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 .40 Bảng 2.2 : Tình hình lao động Công ty 42 Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi Công ty 43 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 44 Bảng 2.5: Độ tin cậy các yếu tố 53 Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộcvề Niềm tin dịch vụ 55 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc Cảm nhậnchủ Đ quan thuộc tính dịch vụ 57 ại Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc Thái độ đốivới việc sử dụng sản phẩm 58 ho Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc yếu tố Chuẩn ̣c k chủ quan .59 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc yếu tố Ý định in tiếp tục sử dụng 60 h Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 62 tê Bảng 2.12 Ma trận xoay lần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định 62 ́H Bảng 2.13: Ma trận xoay lần phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến định sử dụng ́ uê 64 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc .67 Bảng 2.15: Ma trận các thành phần biến phụ thuộc 67 Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis các biến nghiên cứu .68 Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson 69 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy 70 Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb 70 Bảng 3.20: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 71 Bảng 3.21: Kết phân tích hồi quy 72 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh viii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ Big Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ Việt Nam dần chuyển mình sang Cách mạng 4.0 Đây vừa là hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến các nước trên giới Đồng thời đối mặt với nhiều thách thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động Với kinh tế giới phẳng nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh các công ty sử dụng kỹ thuật công nghệ cao và các công ty truyền thống Trước tình hình đó Đ doanh nghiệp cần nắm vững hội và thách thức môi trường kinh doanh ại trước đề các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với thay đổi môi trường ho Điển hình thời gian gần đây ngành dịch vụ Taxi với xuất ̣c k Uber và Grab vào năm 2004, và đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia nhập vào Grab Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người in sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ Grab xâm nhập thị trường sau so với các h hãng Taxi truyền thống Mai Linh, Vinasun… đã xoay chuyển tình tê thế, ảnh hưởng lớn thị phần các hãng taxi truyền thống Hiện thị ́H trường xoay quay ứng dụng công nghệ Sự dịch chuyển lượng lớn khách hàng động khác nhu cầu thời đại số ́ uê sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy vận Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, các doanh nghiệp phải làm nào để có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn vững trên thị trường Mỗi khách hàng trước có định tiêu dùng loại sản phẩm, dịch vụ nào đó chú ý đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng và nhiệm vụ doanh nghiệp là phải “đọc” các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, từ đó tìm biện pháp để nâng cao định sử dụng dịch vụ khách hàng Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng hoạch định chiến lược tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị mình đồng thời thu lợi nhuận cao Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến định sử dụng dịch vụ khách hàng công ty Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng công ty vô cùng quan tâm Làm để trì phát triển khách hàng trung thành? Làm để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh bối cảnh nay? Đó là câu hỏi mà ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm giải pháp tốt Xuất phát từ vấn đề trên, tôi định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh Đ hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh khách hàng trên ại địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp mình 2.1 Mục tiêu chung ̣c k ho Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định in sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất h giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tê 2.2 Mục tiêu cụ thể dịch vụ ́H  Hệ thống hóa sở lý luận và thực tiễn hành vi khách hàng sử dụng ́ uê  Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khách hàng trên địa bàn thành phố Huế  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Thành phố Huế  Trên sở kết nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế - Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp khoảng thời gian từ 2015– 2017 Số liệu sơ cấp thực thời gian từ 2/2018-4/2018 Đ Phương pháp nghiên cứu ại 4.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu ho ̣c k Xác định mục tiêu nghiên cứu h in Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ́H tê Nghiên cứu định tính ́ uê Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra Hình thành bảng hỏi chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử phát triển hình thành, cấu tổ chức, kết hoạt động kinh doanh…, thông tin dịch vụ, thông tin khách hàng công ty - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội công ty, liệu công ty cấp 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Để thu thập liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọnmẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định Đ nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập liệu cách vấn trực tiếp ại đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi ho Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng chọn mẫu phù hợp  Nghiên cứu định tính in ̣c k viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết để xác định kích thước mẫu và h Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo tê lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này tiến hành qua bước: ́H - Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng luận nhóm các vấn đề cần nghiên cứu Kết quá trình nghiên cứu ́ uê tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo - Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Kết giai đoạn này là sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước tiến hành điều tra chính thức  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành phố Huế Bảng câu hỏi xây dựng trên các thang đo có sau nghiên cứu định tính Và đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng liệu phần mềm SPSS 20 độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA  Phương pháp chọn mẫu điều tra  Phương pháp chọn mẫu Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện khách hàng Vì khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung địa điểm định mà phân bố nhiều nơi khác nên khó tiếp cận  Kích thước mẫu Đề tài xác định mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu ại Đ trung bình: ho Trong đó: n= z / ̣c k ε σ n: kích thước mẫu tê ε : sai số mẫu cho phép h δ : phương sai in δ: độ lệch chuẩn lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 ́H Với đặc tính nghiên cứu lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu ́ uê Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05 Về độ lệch chuẩn, sau tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn, và kết thu giá trị δ = 0.3 n= / = ∗ = 138 mẫu Do khó tiếp cận với khách hàng nên tác giả phát 160 bảng hỏi, đó có bảng không thu được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 4.3 Thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert điểm Với thang đo danh nghĩa sử dụng để đo các biến giới tính, tuổi, tnghề nghiệp, phận, chức vụ Thang đo này dùng để phân loại các đáp án trả lời các nhóm vấn Với thang đo Likert, dùng với các biến định lượng Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo mức độ đánh giá khách hàng đã sử dụng dịch vụ Taxi Huế đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt 4.4 Phương pháp phân tích liệu Đ Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu ại Phương pháp phân tích bao gồm: - Thống kê mô tả ho - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập và biến phụ thuộc ̣c k -Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính h  Thống kê mô tả in - Kiểm định One Sample T – Test tê Thống kê ý kiến khách hàng các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả tần số, tần suất, tỷ lệ… ́H  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ́ uê Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi là các nhân tố) ít để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998) Các biến có hệ số tương quan đơn biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ 0,5 bị loại Phương pháp trích “Principal Components” sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > - Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố xác định dựa trên số Eigenvalue, số này đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, nhân tố có số Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn 50% - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn 0,5 nhân tố (Jun & cộng sự, 2002) - Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sử dụng cho phân tích EFA nghiên cứu vì phương pháp này giúp kiểm định tượng đa cộng tuyến các yếu tố mô hình (nếu có)  Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha: Đ Trước đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang ại đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan các biến bảng hỏi, để tính thay đổi biến và mối tương quan các biến ho Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số ̣c k Cronbach’s Alpha đưa sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) in lớn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận và đưa vào h bước phân tích xử lí Cụ thể là: tê  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8: là hệ số tương quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận ́H  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận thang đo ́ uê Theo đó biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ 0,3 là biến không phù hợp hay biến rác bị loại bỏ khỏi mô hình Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn 0,3  Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm mối quan hệ các biến độc lập và các biến phụ thuộc Phân tích hồi quy đa biến: Y = α + β1X1i + β2X2i + … + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng α, β là các hệ số ε là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương sai không đổi σ2 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn 0,1 và VIF < 10 thì không xảy tượng đa cộng tuyến Mức độ phù hợp mô hình hồi quy đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc Cặp giả thiết: H0: không có mối quan hệ các biến độc lập và các biến phụ thuộc Đ H1: tồn mối quan hệ các biến độc lập và các biến phụ thuộc ại Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: ho Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0 ̣c k Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0  Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình tổng in thể với giá trị cụ thể nào đó H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) ́H H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) tê Giả thuyết cần kiểm định là h Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình tổng thể Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ ́ uê Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 chấp nhận Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính khóa luận bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khách hàng trên địa bàn thành phố Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có vài khái niệm sau: Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể cá nhân thực các định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Đ Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu tiến trình rắc rối cá nhân hay nhóm ại người lựa chọn, mua, sử dụng, từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, kinh ho nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn họ (Solomon, 2008) Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu ̣c k dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ thỏa mãn nhu cầu in họ h Hành vi tiêu dùng là toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, tê thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm ́H quá trình định diễn trước, trong, và sau các hành động đó (Engel và ́ uê cộng sự, 1993) Từ các định nghĩa trên ta có thể rút đặc điểm hành vi tiêu dùng sau: hành vi tiêu dùng là hành động người liên quan đến toàn quá trình trước mua, và sau mua Nói cụ thể là hành động người mua quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó thõa mãn nhu cầu họ Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng cảm nhận và suy nghĩ người thực hành động tiêu dùng Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ nào? Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết nghiên cứu này là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng tiền đề giúp cho phận marketing đưa chiến lược hiệu Và đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thành phố Huế 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa định mua sắm họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng quan trọng doanh nghiệp vì nó định đến thành bại doanh nghiệp việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa định mua người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu tác động các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm người mua Tập hợp các Đ nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng ại 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng (2001) ho Mô hình định người tiêu dùng (consumer decision model) biết ̣c k là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl Mô hình phát triển đầu tiên vào năm 1968 Engel, Kollat và Blackwell Sau đó, nó nhiều tác giả khác xét lại h in ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp Đầu vào GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Các biến ảnh hưởng Quá trình định Quá trình thông tin Nhận diện nhu cầu Sự phơi bày Sự tìm kiếm bên Sự chú ý Tìm kiếm ho Đánh giá các thay trước mua ̣c k Trí nhớ Mua h in Sự lĩnh hội Sự ảnh hưởng môi trường bên ngoài Văn hóa Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân Gia đình Tình ại Đ Các tác nhân chi phối người làm tiếp thị Khác Nhân tố cá biệt khác Người tiêu dùng Nguồn lực Sự thúc đẩy và liên quan Kiến thức Thái độ Tính cách, giá trị và phong cách sống Tiêu dùng ́H tê Sự chấp nhận Đánh giá sau tiêu dùng uê Sự tìm kiếm bên ngoài ́ Sự giữ lại Thỏa mãn Không thỏa mãn Sự gạt bỏ Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng (2001) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Mô hình này tập trung vào quá trình định người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay trước mua Mua, tiêu dùng, đánh giá sau mua, gạt bỏ, và nó chịu tác động biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, thúc đẩy và liên quan, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này tác động vào năm bước đầu quá trình định người mua Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy quá trình định khách hàng việc nhận diện nhu cầu và việc nhận diện nhu cầu xảy người Đ tiêu dùng nhân có khác biệt tình trạng và tình trạng mong ại muốn khác(Kolter và Armstrong, 2004) Nó chịu tác động các tác nhân trí ho nhớ người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác Sau nhu cầu ̣c k nhận diện thì người mua tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trí nhớ thông qua kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên in bán hàng… mà họ nhớ Mực độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào giải các h vấn đề tiêu dùng Đối với vấn đề hay phức tạp, người mua cần thông tin tê nhiều Còn vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào dự,2001) ́H thông tin bên kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng ́ uê Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là đánh giá các thay trước thực hành động mua, việc đánh giá các thay người tiêu dùng không phải đơn giản mà nó là tổng hợp và xử lý thông tin tìm kiếm để đưa thương hiệu cuối cùng, đó người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng xử lý thông tin nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004) Những lựa chọn thay đánh giá việc thành lập niềm tin, thái độ, và ý định mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú và tạo ý định mua Việc đánh giá này chịu tác động biến môi trường và biến cá biệt Khoảng cách từ ý định mua đến mua là cản trở mua Sự cản SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 12 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi… Sau mua thì người mua sử dụng và đưa phản hồi, đánh giá xem có đúng mình mong đợi hay không Trong trường hợp này xuất hai khả xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn Nếu không thỏa mãn thì họ quay bước đánh giá các thay để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay khác Sự gạt bỏ xem là bước cuối cùng quá trình này hiểu không tiêu dùng 1.2.2 Mô hình Philip Kotler (2005) Kotler(2005) cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quá trình định marketing Đ doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, thông qua kinh nghiệm bán hàng ại mình, người làm marketing đã có thông tin cần thiết khách ho hàng, với phát triển quy mô doanh nghiệp và thị trường ngày đã ̣c k làm cho họ ít có hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, các nhà quản trị marketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu  Những tạo nên thị trường đó?  Thị trường đó mua nào? ́ uê  Những tham gia vào việc mua sắm? ́H  Tại thị trường đó mua? tê  Thị trường đó mua gì? h in hỏichủ chốt thị trường đây:  Khi nào thị trường đó mua sắm?  Thị trường đó mua hàng đâu? Trả lời câu trên thì họ có thông tin cần thiết quá trình định mua khách hàng tức là có và hiểu phản ứng khách hàng sản phẩm, giá, và thông điệp quảng cáo doanh nghiệp và việc này giúp nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 13 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên Quyết định người mua Marketing Môi trường Đặc điểm Qúa trình Lựa chọn sản người mua phẩm định mua Sản phẩm Gía Kinh tế Văn hóa Công nghệ Xã hội Nhận thức Lựa chọn nhãn vấn đề hiệu Tìm kiếm Lựa chọn đại lý thông tin Cá nhân ại Xúc tiến Chính Trị Đ Phân phối Văn hóa Tâm lý Quyết Định thời gian định mua Mua sắm Định số lượng ho mua ̣c k Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler,2005 Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng Các yếu tốMarketing in (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên khách h hàng, tức là tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) tê tiến trình định mua khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh ́H giá các phương án, định mua, đánh giá sau mua) Ở đây, chúng gây nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng) ́ uê phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến định lựa chọn định (hàng hóa,  Các yếu tố bên ngoài: là tất các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Chúng chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến Các nhân tố này nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 14 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Các yếu tố bên trong: là cách gọi não người và chế hoạt động nó việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích Nó chia làm phần: Phần - Đặc tính khách hàng: Nó ảnh hưởng đến việc khách hàng tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nào? Phần - Quá trình định mua khách hàng: Là toàn lộ trình khách hàng thực các hoạt động liên quan đến xuất ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận họ có tiêu dùng sản phẩm  Quyết định người mua: Là phản ứng khách hàng bộc lộ Đ quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát ại 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005) rằng: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ho chia thành hai nhóm chính: ̣c k Một là các nhóm yếu tố nội bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn in hóa và xã hội h Đối với nhà quản trị, đa số yếu tố này là không thể kiểm soát được, tê chúng cần phải phân tích cẩn thân và xem xét ảnh hưởng chúng đến Xã hội ́ uê Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội ́H hành vi người mua - Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trò, địa vị Cá nhân - Tuổi, giai đoạn Tâm lý chu kỳ sống - Động NGƯỜI - Nghề nghiệp - Nhận thức MUA - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Niềm tin - Nhân cách và ý - Thái độ thức Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 15 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.3.1 Các yếu tố văn hóa Văn hoá là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hóa hấp thụngay sống gia đình, sau đó là trường học và xã hội Các nhân tố văn hóa luôn đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa khách hàng Văn hóa là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên conngười thành ước muốn  Nền văn hóa Nền văn hóa là nhân tố định mong muốn và hành vi người Một người quá trình phát triển tích lũy số giá trị, nhận thức, Đ sở thích và hành vi thông qua gia đình mình và định chế then chốt khác ại Nền văn hoá là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi người nói chung ho và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu ̣c k dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể mình thông qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hoá khác in thì có hành vi tiêu dùng khác h Hiện nay, xã hội loài người tồn nhiều văn hóa khác Các tê văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt Thông qua giao lưu, các ́H văn hóa dần có nhiều điểm giống không nét đặc thù riêng Với đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, định hành  Nhánh văn hóa ́ uê vi người Nhánh văn hoá là phận cấu thành nhỏ văn hoá, tạo nên nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên nhánh Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng Hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa thông qua tác động đến cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ,… khách hàng Nhóm tôn giáo là loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 16 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng đường phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít Như vậy, các nhánh văn hoá khác tạo thành các phân đoạn thị trường khác  Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội (social strafication) là phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Đó là khái niệm để phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống Phân tầng xã hội diễn trên lĩnh vực đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị văn hóa,… Đ 1.3.2 Các yếu tố xã hội ại  Nhóm tham khảo ho Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới thái độ và hành vi ̣c k khách hàng Có thể phân nhóm tham khảo thành loại sau: • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia in đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp h • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp tê hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc (các ngôi ca nhạc, diễn viên tiếng, ) ́H • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên ́ uê • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng các thành viên nhóm mà họ tẩy chay  Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng xã hội Các thành viên gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm khách hàng Vì vậy, nhà làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu gia đình, cụ thể vấn đề sau:  Thứ là kiểu hộ gia đình, kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến hình thành hành vi cá nhân Người Việt Nam chịu ảnh hưởng "nề nếp gia phong" sâu sắc SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 17 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Thứ hai là quy mô bình quân hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói thị trường trọng điểm  Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm  Thứ tư là ảnh hưởng các thành viên gia đình định mua Những hiểu biết vai trò và ảnh hưởng tương đối các thành viên gia đình, đặc biệt quan trọng việc soạn thảo các nỗ lực Marketing Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức Đ bán hàng… trở nên sắc bén chúng ta biết ại tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì  Vai trò và địa vị cá nhân ho Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm xã hội khác Vai trò và địa vị ̣c k cá nhân định vị trí họ nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là người con, người chồng Trong doanh nghiệp lại có thể giữ in cương vị giám đốc điều hành Thể vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu h cá nhân đời sống xã hội Cá nhân thể vai trò và địa vị thông qua hành vi Vì tê vậy, khách hàng thường dành ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai ́H trò và địa vị mà xã hội dành cho họ họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là vai trò, địa vị theo họ là quan trọng Các đặc tính này đòi hỏi Marketing phải cố ́ uê gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng địa vị mà khách hàng mong đợi 1.3.3 Các yếu tố cá nhân Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân làyếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua họ Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự quan niệm thân  Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống Tuổi tác và các giai đoạn đời sống gia đình là mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua khách hàng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 18 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng hóa và dịch vụ khách hàng mua sắm Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với các nghề nghiệp khác như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc Đ  Hoàn cảnh kinh tế ại Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên để người tiêu dùng có thể mua ho hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng ̣c k các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Cơ hội mua sắm khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả tài chính và hệ thống in giá hàng hóa, dịch vụ Vì thế, tình trạng kinh tế khách hàng có ảnh hưởng h lớn tới số lượng và cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm Nói chung, vào thời lại  Lối sống ́H tê kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều và ngược ́ uê Lối sống phác hoạ cách rõ nét chân dung cuả người Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống người đó Tất nhiên, lối sống người bị chi phối các yếu tố chung nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là đặc trưng không lượng hoá, các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh khách hàng" Các loại hàng hoá định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Lối sống liên quan đến việc khách hàng mua cái gì và cách thức ứng xử họ Lối sống người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 19 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng biến động môi trường sống Hành vi mua sắm khách hàng thay đổi theo Các nhà quản lý cần tìm mối liên hệ lối sống và định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm sở cho các chiến lược Marketing mix Họ có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng xã hội các sáng tạo các sản phẩm khác có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác  Nhân cách và quan niệm thân Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch… khách hàng, có thể dự đoán chúng ta biết nhân cách họ Hiểu biết nhân cách khách hàng tạo thiện cảm họ chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Đ Hiểu mối quan tâm tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng ại muốn mua sắm, chúng ta hiểu động thầm kín thúc đẩy hành vi họ ho 1.3.4 Các yếu tố tâm lý ̣c k Những yếu tố tâm lý là tác nhân bên khách hàng thúc đẩy kìm hãm hành vi họ Hành vi người chịu ảnh hưởng lớn bốn yếu tố tâm h  Động in lý bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ tê Động là động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn ́H nhu cầu hay ước muốn nào đó vật chất tinh thần hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, ́ uê sở hình thành động là các nhu cầu mức cao Nắm bắt động khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt cái thực họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động mua hàng Lý thuyết động Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 20 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng ại Đ ho Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu Maslow và các tác nhân thay đổi Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó xếp sau: ̣c k  Nhu cầu sinh học (ăn, mặc, ở, lại,…) Đây là nhu cầu và mạnh người Trong hình kim in tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này xếp vào bậc thấp nhất: bậc h Maslow cho rằng, nhu cầu mức độ cao không xuất trừ tê nhu cầu này thỏa mãn và nhu cầu này chế ngự, ́H hối thúc, giục giã người hành động nhu cầu này chưa đạt ́ uê  Nhu cầu an toàn Nhu cầu an toàn và an ninh này thể thể chất lẫn tinh thần Con người mong muốn có bảo vệ cho sống còn mình khỏi các nguy hiểm Nhu cầu này trở thành động hoạt động các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,… Trẻ thường hay biểu lộ thiếu cảm giác an toàn bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn vỗ Nhu cầu này thường khẳng định thông qua các mong muốn ổn định sống, sống các khu phố an ninh, sống xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến che chở các niềm tin tôn giáo, triết học là nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm an toàn mặt tinh thần SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 21 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm,… chính là thể đáp ứng nhu cầu an toàn này  Nhu cầu xã hội Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu mong muốn thuộc phận, tổ chức nào đó nhu cầu tình cảm, tình thương Nhu cầu này thể qua quá trình giao tiếp việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia cộng đồng nào đó, làm việc, chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,…  Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể cấp độ: nhu cầu Đ người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành thân, và nhu cầu ại cảm nhận, quý trọng chính thân, danh tiếng mình, có lòng tự trọng, tự tin ho vào khả thân Sự đáp ứng và đạt nhu cầu này có thể khiến cho  Nhu cầu tự thể ̣c k đứa trẻ học tập tích cực hơn, người trưởng thành cảm thấy tự in Đây chính là nhu cầu sử dụng hết khả năng, tiềm mình để tự h khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành xã hội Nhu cầu này chính tê là mục tiêu cao mà giáo dục đại nhắm đến ́H Tóm lại, người cố gắng thỏa mãn trước hết là nhu cầu quan trọng Khi người ta đa thỏa mãn nhu cầu quan trọng nào đó thì nó ́ uê không còn là động thời và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng  Nhận thức Nhận thức là quá trình thông qua đó người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận để tạo tranh giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác cùng tình tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận có chọn lọc Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn nào lại phụ thuộc lớn vào nhận thức Hai khách hàng có động nhau, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 22 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đó là kết nhận thức Nhận thức không phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác cùng đối tượng Do vậy, có thể hai người có cùng động hành động khác cùng tình Điều đó đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết là kết tương tác động cơ, các vật kích thích, gợi ý, đáp lại và củng cố Sự hiểu biết mà người có là học hỏi và Đ trải Phần lớn hành vi người chịu đạo kinh nghiệm Lý thuyết ại hiểu biết cho thấy có thể tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền  Niềm tin và thái độ ̣c k tích cực ho nó với thúc đẩy động cơ, đồng thời sử dụng gợi ý mang tính củng cố in Thông qua thực tiễn và hiểu biết, người có niềm tin và chúng ảnh h hưởng ngược trở lại hành vi họ Niềm tin khách hàng sản phẩm, dịch vụ tê xác lập tạo dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm, dịch vụ đó tâm trí ́H khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh ́ uê đối tượng hay ý tưởng cụ thể nào đó Khách hàng tìm đến sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt động xuất Thái độ khó thay đổi vì nó dẫn dắt người hành động theo thói quen khá bền vững suy nghĩ và hành động 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 1.4.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mô hình này tập trung vào nhận thức khách hàng với các thuộc tính sản phẩm Mức độ nhận thức dịch vụ nói lên khả người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính sản phẩm Khi người tiêu dùng định SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 23 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng tiêu dùng sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết sản phẩm đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết chưa đủ, người tiêu dùng còn thể thích thú mình sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm Kết đánh giá thể qua cảm xúc người thích thú, cảm mến Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính sản phẩm có thể dựa vào một vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng việc tiêu dùng Mô hình đa thuộc tính Ajzen và Fishbein đa làm sáng tỏ mối tương quan nhận thức và thích thú Sự ưa thích sản phẩm là kết quá trình đo lường niềm tin người tiêu dùng các thuộc tính sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi niềm tin gắn liền với Đ thuộc tính sản phẩm ại Lợi ích mô hình đa thuộc tính này là mô tả điểm mạnh và điểm ho yếu sản phẩm từ việc đánh giá thuộc tính sản phẩm Từ đó, đưa ̣c k thay đổi cụ thể sản phẩm và hoạch định chiến lược hỗ trợ phù hợp Mô hình này dựa trên giả định thái độ đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin in các thuộc tính mà đối tượng sở hữu h 1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) tê Mô hình TRA giải thích chi tiết mô hình đa thuộc tính Fishbein và ́H Ajzen(1975) đa nhận định thái độ khách hàng đối tượng không thể luôn liên quan cách có hệ thống hành vi họ Và vì họ đa mở rộng ́ uê mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt niềm tin và thái độ người tiêu dùng thì ảnhhưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hànhvi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêudùng Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng muốn quan tâm đến việc dự đoán hànhvi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhướng mua) Nhưng nhà nghiên cứu quan tâm hiểu biết các yếu tốcơ góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ phải xem xét các yếu tố dẫn đếnhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan khách hàng Thái độ mô hình TRA có thể xem xét mô hình thái độ đathuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975) Người tiêu dùng xem sản phẩm là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 24 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng mộttập hợp các thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu khác Họ chú ý nhiều đến thuộc tính mang lại cho họnhững ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng xem xét số thuộc tínhnhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác Nếu ta biết trọng số tầm quantrọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắn kết lựachọn họ Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần tiêu chuẩnchủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua người tiêu dùng Tiêu chuẩn chủquan có thể đo lường cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc củangười tiêu dùng phía người có liên quan (như gia đinh, bạn bè, Đ đồngnghiệp,…) nghĩ gì dự định mua họ, người này thích hay không ại thíchhọ mua dịch vụ đó Đây là phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan họ ho Mứcđộ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng ̣c k phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua người tiêu dùng và (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng in Thái độ phản đối người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần h gũi với người này thì càng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh xu tê hướng mua sản phẩm mình Và ngược lại, mức độ ưa thích người tiêu dùng ủng hộ việc mua sản phẩm này ́H sản phẩm tăng lên có người nào đó người tiêu dùng ưa thích ́ uê Thuyết hành động hợp lý- TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể phối hợp các thành phần thái độ cấu trúc thiết kế dự đoán và giải thích tốt hành vi người tiêu dùng xã hội dựa trên hai khái niệm bản: (1) Thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Trong đó, thái độ cá nhân đo lường niềm tin và đánh giá kết hành vi đó Thái độ không ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp xu hướng mua Xu hướng mua thể trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm thời gian định Trước tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đa hình thành SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 25 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng suy nghĩ người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng là yếu tố dự đoán tốt hành vi mua khách hàng Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân đó nên thực hay không thực hành vi Mô hình TRA trình bày sơ đồ ại Đ in ̣c k ho Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý Ajzen và Fishbein h (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) ́H TPB) tê 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – ́ uê Mô hình TRA bị giới hạn dự báo thực các hành vi mà conngười không kiểm soát Trong trường hợp này, các yếu tố thái độ hànhvi thực và các chuẩn mực chủ quan người đó không đủ giải thích cho hànhđộng họ Ajzen đa hoàn thiện mô hình tra cách đưa thêm yếu tố nhận thứckiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình Thành phần nhận thứckiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều nàyphục thuộc vào sẵn có các nguồn lực và các hội để thực hành vi Họcthuyết TPB mô hình hóa sơ đồ 6: SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 26 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Niềm tin Thái độ và đánh giá Niềm tin quy chuẩn Tiêu chuẩn chủ quan và động Đ ại Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi ̣c k ho Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen,1991) in 1.5 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng h Theo Kolter (2005) rằng: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, tê chiêu thị ) cho là tác nhân gây cản trở việc tiếp tục mua/sử dụng Mặt ́H khác, quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng, khách hàng thường chú ý đến ́ uê giá, chất lượng, sẵn có, xuất xứ, khuyến mãi…Ngoài ra, có nhiều nghiên cứu (Khan và Noor, 2012; Dhyani, 2012; Haque, 2009) đưa kết luận giá, đặc tính sản phẩm, chiêu thị, kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng Sản phẩm: Các thành phần sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng phương thứcc toán, dịch vụ kèm theo, lạ, tên hiệu, đóng gói,… và đặc biệt là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng số yêu cầu tối thiểu khách hàng thì tạo hội mua khách hàng Giá: Khi người quan tâm đến giá thì giá là nhân tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng họ Giá có thể kết hợp với sản phẩmđể đưa mức giá chính SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 27 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng xác, ví dụ giá sản phẩm cho người thu nhập cao thì phải cao đồng thời chất lượng phải cao vì người tiêu dùng thường cho giá cao thì chất lượng cao Kênh phân phối: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm người tiêu dùng Nơi sản phẩm/dịch vụ bán gần, dễ kiếm, sang trọng, đẹp, chuyên nghiệp và có hệ thống thì gia tăng hội cho khách hàng chọn mua sản phẩm đó Chiêu thị: Các hoạt động chiêu thị nhân viên bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thông minh, và khéo nói thì sản phẩm dễ dàng giới thiệu đến người tiêu dùng và tạo ấn tượng, cảm nhận tốt đến họ, kích Đ thích họ mua Đồng thời các hoạt động chiêu thị khác nhằm mục đích là ại truyền thông điệp nhằm tạo niềm tin và thái độ tốt kích thích người tiêu dùng thực ho hành động mua ̣c k 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất in Trong mối tương quan với đối tượng nghiên cứu mà đề tài lựa chọn, tác giả đã h ápdụng linh hoạt các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu tê dùng ́H Tiêu biểu mô hình hành vi dự định TPB mở rộng Heesup Han và Yunhi Kim (2010) kết hợp với mô hình TPB Mei-Fang Chen và Fei-Ju Tung (2014) Sau ́ uê thực vấn phương pháp định tính, tác giả đềxuất mô hình sau: SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 28 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Niềm tin sản phẩm/dịch vụ H1 Cảm nhận chủ quan thuộc tính sản phẩm H2 H3 Đ Thái độ việc sử dụng dịch vụ ại Ý định tiếp tục sử dụng ho H5 h in Chuẩn chủ quan ̣c k H4 ́H tê ́ uê Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 8: : Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Có tương quan thuận Niềm tin sản phẩm/dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng H2: Có tương quan thuận Cảm nhận chủ quan thuộc tính sản phẩmvà Ý định tiếp tục sử dụng H3: Có tương quan thuận Thái độ việc sử dụng dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 29 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng H4: Có tương quan thuận Chuẩn chủ quan và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ H5: Có tương quan thuận Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.6.3 Xây dựng thang đo Trên sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho nhân tố :  Niềm tin dịch vụ A1- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ taxi tốt A2- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí Đ A3- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín ại  Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ B1- Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý ho B2- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao ̣c k B3- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng in B5- Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang phục,gọn gàng, lịch h B6- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng tê  Thái độ việc sử dụng dịch vụ C1- Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế ́H C2- Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Chuẩn chủ quan ́ uê C3- Anh/Chị thích thương hiệu Taxi Mai Linh Huế D1- Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D2- Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D3- Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Ý định tiếp tục sử dụng E1- Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tương lai E2- Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế có nhu cầu lại E3- Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 30 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.7 Cơ sở thực tiễn Trong thời đại hội nhập quốc tế, thời đại công nghệ 4.0 đã thay đổi toàn cục diện ngành dịch vụ taxi Việt Nam Với xuất Uber và Grap vào tháng năm 2004 đã tạo nên thách thức hoạt động vận chuyển hành khách truyền thống xe ôm hay taxi Taxi truyền thống phải cạnh tranh liệt với taxi công nghệ Trước đây, thị trường taxi truyền thống cạnh tranh với nhau, phân khúc khá rõ ràng Một số hãng taxi giá rẻ phục vụ khách hàng thu nhập trung bình Một số hãng sử dụng phương tiện cao cấp hơn, nên có giá dịch vụ cao hơn, phục vụ khách hàng có mức thu nhập khá Nhưng hai năm trở lại đây, Uber, Grab Đ vào Việt Nam, nhiều người có điện thoại thông minh quay sang sử dụng taxi công ại nghệ Uber, Grab.Không có vậy, thị trường gần đây còn trở nên cạnh tranh khốc liệt nhiều với xuất liên tục các hãng taxi công nghệ khác trên ho giới Vivu (Face Car) hay Di Di (một hãng taxi công nghệ Trung Quốc) ̣c k đã vào thị trường Việt Nam và tuyển dụng lái xe có các hoạt động quảng bá thương hiệu rầm rộ.Phân khúc thị trường không còn rõ ràng trước h taxi công nghệ in Cuộc cạnh tranh bây diễn mang tính sống còn taxi truyền thống và tê Điển hình, taxi truyền thống, taxi Mai Linh là tập đoàn lớn có thời gian lâu đời trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó thị phần Mai ́H Linh ảnh hưởng không nhỏ Mai Linh Miền Bắc tiếp tục chứng kiến năm kinh ́ uê doanh ảm đạm với doanh thu xuống thấp vòng năm trở lại đây, 1039 tỷ đồng Hoạt động kinh doanh chính tiếp tục thua lỗ 54 tỷ đồng, nối dài năm tháng lỗ trước đó.Trước áp lực cạnh tranh từ Uber và Grab, nhiều lái xe đã nghỉ việc công ty để chuyển sang các hãng taxi công nghệ Trong năm 2017, tổng số nhân viên Mai Linh Miền Bắc giảm 3.200 người, từ 6.919 xuống còn 3.707 Trước tình hình đó Tập đoàn Mai Linh nói riêng và taxi truyền thống nói chung cần có chuyển mìnhđề các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với thay đổi môi trường SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 31 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển TNHH MTV Mai Linh Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển Tập đoàn Mai Linh - Tên đầy đủ: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh - Tên viết tắt: MLG - Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Đ - Điện thoại: 028 38 29 8888 ại - Fax: (028) 38225 999 - Website: https://mailinh.vn ho  Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển ̣c k Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh là đơn vị kinh tế tư nhân thành lập ngày 12/07/1993, thành lập là Công Ty TNHH Vận tải hành khách và in Du lịchMai Linh, theo QĐ số 788/QĐ-UB UBND Thành Phố Hồ Chí Minh h cấp.Ban đầu hoạt động cho thuê xe, trụ sở đặt số 46 Nguyễn Huệ, quận 1, vốn tê điều lệ ban đầu 300 000 000 đồng, xe (cộng thêm 18 thuê lại) và 25 ́H thành viên Ngày 6/6/2002, công ty chuyển đổi thành công ty Cổ phần Mai Linh ́ uê vớivốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng đó gồm 2000 xe các loại Năm 2006, Mai Linh Group đạt mức tăng trưởng vượt bật với số vốn điều lệ là380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng đó gồm 4000 xe taxi các loại,250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê Ngày 01/11/2007 Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Mai Linh Đến năm 2007 vốn điều lệ MLG đã tăng lên 980 tỷ đồng, doanh thu đạt trên 2,400 tỷ đồng, tăng 100,08% so với năm 2006 Tiếp tục đầu tư khoảng 6,000 đầu xe taxi và 500 xe tốc hành chất lượng cao, nâng tổng số xe dự kiến toàn hệ thống là gần 12,000 đầu xe các loại Cũng năm 2007, MLG đã đầu tư vào các công ty 100% vốn Công ty Mỹ, Campuchia, Lào.Xây dựng nhà máy thủy điện và khu du lịch sinh thái La La Quảng Trị SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 32 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Từ năm 2008, Mai Linh bắt đầu quá trình giảm sút lợi nhuận và sau đó công ty gặp muôn vàn khó khăn, đúng bên bờ vực phá sản vào năm 2012 Năm 2013, đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ đã là 980 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là nghìn tỷ đồng, đó gồm 6.000 xe taxi các loại, 450 xe tốc hành 26 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê Doanh thu đạt 7.900 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 35,5 tỷ đồng, cổ tức ưu đãi chia là 18% Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh 53 tỉnh thành nước với trên 100 công ty thành viên thuộc lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút trên 15,000 cán nhân viên làm việc khu vực nước và nước ngoài  Tầm nhìn, sứ mệnh Đ - Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu nơi nào ại chúng tôi có mặt vì sống tốt đẹp ̣c k ho - Sứ mệnh: Mang hài lòng đến cho người, nâng tầm phát triển văn hóa Việt, - Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp - Dẫn đầu - Hiệu - Làm chủ - Chung sức, h  Chính sách chất lượng in chung lòng tê Toàn thể cán nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết ́H chính sách chất lượng theo ISO 9001:2000 Rèn luyện đạo đức sáng, nâng cao nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu Với khách hàng: Tôn trọng lễ phép ́ uê Với công ty: Tuyệt đối trung thành Với đồng nghiệp: Thân tình - Giúp đỡ Với công việc: Tận tụy– Sáng tạo Với gia đình: Thương yêu - Trách nhiệm Trên đồng lòng, sát cánh bên lắng nghe, thấu hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng với chủ trương: “Luôn ân cần phục vụ bà cô bác” Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào người Việt Nam, phát huy nội lực, noi gương sáng Bộ đội cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến để phát triển bền vững SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 33 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Mai Linh: “An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi”  Thương hiệu Mai Linh Ngày nay, Mai Linh người biết đến không còn đơn là tên công ty, mà nó đã là tên thương hiệu tiếng trên đất nước Việt Nam Đ Về ý nghĩa thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh hoa ại mai ngày tết cổ truyền, may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời là từ dùng để tương lai, ngày mai tốt đẹp Còn từ ho "LINH" là mang ý nghĩa từ tinh nhanh, linh hoạt, linh động giải ̣c k công việc Với tông màu xanh lá cây làm chủ đạo, màu xanh lá cây là màu hy vọng, in hòa bình, hội nhập, màu mùa xuân trên đất nước, màu môi trường tươi đẹp h và trên hết là màu áo người lính Cụ Hồ tê Đến với Mai Linh, quý khách có thể cảm nhận thiên nhiên tươi đẹp, ́H giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành logo ́ uê làm biểu trưng cho thương hiệu mình Đó là hình ảnh núi hùng vĩ tạo nên chữ ML vẽ cách điệu, là dòng sông hiền hoà tạo thành từ nét vẽ nằm ngang và là ý nghĩa sựhòa hợp Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc người Kết hợp tất các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến ý nghĩa sâu sắc: "Tất vì ngày mai tươi đẹp em chúng ta, vì phát triển vững bền và lợi ích Công ty, khách hàng và xã hội" 2.1.2 Lịch sử hình thành, phát triển Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 34 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế  Địa chỉ: 177 Phan Đình Phùng, Phường Phú Nhuận, Thành Phố Huế  Điện thoại: 0234.3835.888  Fax: 0234.3882.999  Tổng đài: 0234.389.89.89  Mã số thuế: 3300341366 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là tám công ty tập đoàn Mai Linh miền Trung, thành lập ngày 02 tháng 02 năm 2002 theo định Tập đoàn Mai Linh Đ Khi thành lập trụ sở chính công ty đặt số 08 Nguyễn Huệ thành phố ại Huế với số lượng xe ban đầu là 20 xe taxi, 15 nhân viên văn phòng và 45 lái xe Năm 2006: vì mục tiêu phát triển nguồn lực và mở rộng kinh doanh, Công ty ho Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép cho chuyển trụ sở làm việc ̣c k đến 177 Phan Đình Phùng thành phố Huế Năm 2008: theo chiến lược Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tư cách in pháp nhân thành công ty TNHH MTV Mai Linh Huế h Năm 2009: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã chính thức đưa xe Taxi Mai ́H chất lượng phục vụ Mai Linh Huế tê Linh Limousine vào hoạt động kinh doanh chính điều này đã tạo nên bước đột phá ́ uê Từ đó đến cho dù gặp nhiều khó khăn nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan với giúp đỡ hỗ trợ thiết thực các ban ngành, các cấp lãnhh đạo địa phương kinh nghiệm quản lý ban giám đốc cùng với đồng tâm hiệp lực cán công nhân viên, công ty đã bước thể vị vững mình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Tính đến năm 2017, Mai Linh Huế đã có 183 đầu xe với 385 nhân viên, là thương hiệu taxi hàng đầu thị trường Huế chất lượng dịch vụ độ bao phủ 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ công ty  Đặc điểm Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là công ty có quy mô vừa và nhỏ Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là vận chuyển hành khách công cộng, đặc biệt là lĩnh vực taxi với SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 35 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng các loại xe Vios LiMo Innova J, Innova G – Limousine, Chevrolet Spart, Nissan Sunni và đặc biệt là dòng xe cao cấp Innova F đưa vào khai thác năm 2016, trang bị đại với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chăm và mến khách Chức Theo giấy phép kinh doanh số 3103000026 Sở kế hoạch đầu tư cấp ngày 31/05/2001, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế phép kinh doanh tất các lĩnh vực ngành nghề mà Mai Linh Group đã đăng kí bao gồm: kinh doanh dịch vụ taxi và các dịch vụ khác như: cho thuê xe, xe tốc hành đường dài, sửa chữa khí ô tô, dịch vụ phục vụ khách du lịch Tuy nhiên, đặc điểm quy mô kinh tế trên địa bàn nên công ty chủ yếu thực các chức năng: cung cấp dịch vụ taxi, cho Đ thuê xe địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, các tỉnh lân cận và sửa chữa khí ôtô ại Nhiệm vụ ho Công ty cần thực các nhiệm vụ sau: ̣c k Thứ nhất, tổ chức máy quản lý, tổ chức kinh doanh phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ công ty mẹ giao in Thứ hai, kinh doanh ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh h theo khả công ty và nhu cầu thị trường tê Thứ ba, tăng cường xây dựng sở vật chất kỹ thuật, bước đại hóa ́H phương pháp phục vụ, xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao đảm bảo thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có suất, chất lượng, đạt hiệu cao ́ uê Thứ tư, thực các nghĩa vụ người lao động theo đúng luật lao động và các văn pháp lý hướng dẫn thi hành luật lao động Thứ năm, hoàn thành nhanh chóng đạt và vượt các tiêu so với kế hoạch đặt ra, thực các nghĩa vụ tổng công ty và nghĩa vụ Nhà Nước SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 36 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế GIÁM ĐỐC KẾ TOÁN TRƯỞNG PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN PHÒNG KỸ THUẬT ại Đ PHÒN G KẾ TOÁN PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ SỰ BỘ PHẬN TRA PHÁP CHẾ BỘ PHẬN ĐIỀU HÀNH QUẢN LÝ QUY CHẾ XỬ LÝ TAI NẠN NHÂN VIÊN LÁI XE h in XE CHO THUÊ ̣c k ho TỔNG ĐÀI tê ́H Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ghi chú: ́ uê : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức Chức nhiệm vụ phận:  Ban giám đốc: Có chức điều hành hoạt động công ty, đưa các định cao nhất, đề định hướng phát triển chiến lược kinh doanh ngắn và dài hạn cho công ty + Giám đốc: là người đạo, quản lý và chịu trách nhiệm chung hoạt độngcông ty Trực tiếp đạo hoạt động kinh doanh chính, lãnh đạo các phòng ban phối hợp các phận với SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 37 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng + Phó giám đốc: phụ trách công tác điều hành xe taxi, điều hành xe chạy tuyến cố định và phụ trách công tác tra xử lý tai nạn, tham mưu cho giám đốc để lãnh đạo hoạt động kinh doanh toàn + Kế toán trưởng: Cùng với ban giám đốc tổ chức đạo thực toàn công tác kế toán thống kê, hạch toán và thông tin tài chính toàn công ty Kiểm tra giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp ngân sách, toán nợ, kiểm tra việc quản lý sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản Phân tích thông tin, số liệu kế toán, tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ  Phòng kế toán – tài chính - Tổ chức hệ thống kế toán, kiểm soát ngân quỹ, hạch toán khai báo thuế Đ - Quản lý thu chi đề xuất các biện pháp phù hợp để giải công nợ ại - Xây dựng định mức chi phí, hoạch định kế toán và kiểm soát tài chính theo chi ho tiêu giá thành, xem xét các kế hoạch và chi phí hoạt động cho các đơn vị ph.ng ban có ̣c k thể tư vấn và kiêm tra hiệu quả, hạch toán chi phí sản xuất kinh doanh chính, phụ và xác định kết kinh doanh in - Thực hiển kiểm tra các hợp đồng kinh tế h - Tổng hợp số liệu báo cáo tài chính hàng tháng, quý năm Công ty theo quy tê định Công ty và chế độ Báo cáo tài chính theo quy định Bộ tài chính kinh tế thuộc phạm vi mà Công ty quản lý ́H - Tổ chức thực các thủ tục toán nội bộ, toán các hợp đồng ́ uê  Phòng hành chính nhân - Tổ chức hoạt động nhân lao động, thực các chế độ với người lao động theo Bộ luật lao động và luật pháp quy định lương, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và công tác hành chính khác - Lập kế hoạch chi tiêu, mua sắm thiết bị phục vụ công tác kinh doanh, định mức chi phí văn phòng phẩm, định mức xăng xe để trình Giám đốc  Phòng kỹ thuật vật tư - Có nhiệm vụ là sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng, mua sắm các loại phương tiện mặt kỹ thuật Đảm bảo mặt cung ứng và kế hoạch dự phòng vật tư, trang thiết bị cho công tác kinh doanh và phát triển kinh doanh SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 38 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Phòng kinh doanh tiếp thị - Đề xuất các phương án sản xuất theo tháng, quý, năm Thực kiểm tra đôn đốc hoàn thành báo cáo để trình lãnh đạo - Tiếp thị các địa điểm tiếp thị, chăm sóc khách hàng - Tổ chức thị trường, khai thác bán sản phẩm - Theo dõi, phân tích các hoạt động kinh doanh toàn công ty + Tổng đài: Nghe thông tin khách hàng, hướng dẫn, yêu cầu và thông báo cho các lái xe biết địa điểm khách hàng, giải đáp thắc mắc và nghe góp ý khách hàng Phòng tra pháp chế Đ - Thanh tra kiểm tra việc thực , chấp hành nội quy, quy chế công ty đối ại với toàn thể CBCNV công ty, xử lý các vụ tai nạn ( có ) xảy quá trình ho hoạt động kinh doanh ̣c k Phòng điều hành taxi - Có trách nhiệm quản lý toàn lái xe và xe hoạt động kinh doanh (bao gồm xe in hoạt động taxi và xe kinh doanh theo tuyến cố định) Thực công tác giám sát quản h lý giao nhận ca, phân công lái xe lên ca, xuống ca ́H tê 2.1.5 Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn công ty ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 39 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Triệu đồng 2016 2017 1.Tổng Tài sản 50.042 54.805 - Tài sản ngắn hạn 3.073 - Tài sản dài hạn 46.969 Tổng nguồn vốn 50.042 - Nợ phải trả 32.21 38.648 - Vốn chủ sở hữu 17.832 16.157 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % 58.663 4.763 9,51 3.858 7,04 4.073 4.685 1.000 32,54 0.612 15,02 50.732 53.978 3.763 8,01 3.246 6,39 54.805 58.663 4.763 9,51 3.858 7,04 41.897 6.438 19,98 3.249 8,40 16.766 -1.675 -9,34 0.609 3,77 ại Đ 2015 ho Chỉ tiêu h in ̣c k (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) ́ uê ́H tê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 40 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Về mặt tài sản Trong cấu tài sản công ty chiếm phần lớn tổng tài sản là tài sản dài hạn với giá trị 46 tỷ tài sản ngắn hạn tỷ Tuy nhiên tỷ lệ tăng tài sản ngắn hạn cao nhiều so với tài tài sản dài hạn, giai đọan 2015-2016 tỷ lệ tăng tài sản ngăn hạn là 32,54% tăng gấp lần so với năm 2015 là 8,01% điều này chứng tỏ Công ty đã sử dụng có hiệu nguồn lực mình, trì vòng quay vốn nhanh, thu lợi nhuận Về tốc độ tăng trưởng loại tài sản, dễ nhận thấy tài sản ngắn hạn có tốc độ tăng nhanh Tài sản dài hạn tốc độ tăng chậm giá trị tăng thêm lớn Việc đầu tư thêm phương tiện là yếu tố chính tạo nên tăng trưởng giá trị tài ại Đ sản  Về mặt nguồn vốn ho Về cấu nguồn vốn, tỉ lệ nợ phải trả và vốn chủ sở hữu khá chênh lệch Nợphải ̣c k trả chiếm khoảng 60%, 40% còn lại là vốn chủ sở hữu Điều này cho thấy vốn vay là nguồn vốn quan trọng với Mai Linh Huế để đầu tư phương tiện in Nợ phải trả công ty tăng 19,98% năm 2016 so với 2015, giai đoạn 2016-2017 h tăng nhẹ 8,40% Điều này cho thấy công ty thụ động vấn đề tài chính công tê ty đã gặp nhiều trở ngại việc tiếp cận nguồn vốn, lãi suất ngân hàng mức cao ́H khiến chi phí vay lớn, bào mòn lợi nhuận doanh nghiệp Vốn chủ sở hữu có xu hưởng giảm giai đoạn 2016-2017 giảm tỷ ́ uê chiếm tỷ lệ 9,34% Giai đoạn từ 2016-2017 có tăng nhẹ không đáng kể tăng 3,77% Công ty còn cần chú trọng việc sử dụng đòn bẫy tài chính để mở rộng hoạt động kinh doanh Từ tình hình tài sản - nguồn vốn trên, Công ty nên có chiến lược đầu tư thích hợp để tăng vòng quay vốn lên đồng thời giảm nợ phải trả Đó chính là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến để giành thị phần và thu lợi nhuận SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 41 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.1.6 Tình hình lao động, kết kinh doanh từ 2015 – 2017 2.1.6.1 Tình hình lao động Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015-2017 Hiện vấn đề nhân lực luôn là vấn đề quan trọng doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh Các nhà lãnh đạo xuất sắc, có kinh nghiệm, có lực quản lý cùng với đội ngũ nhân viên nhanh nhẹn, nhiệt tình, có trách nhiệm đem đến thành công cho doanh nghiệp Bảng 2.2 : Tình hình lao động Công ty ĐVT: Người Năm 2015 Đ Chỉ tiêu SL 2016 % SL % +/- 425 100 - Nam 398 - Nữ 27 - Đại học, trên đại học 20 4,70 20 - Cao đẳng, trung cấp 27 6,35 27 - Khác 378 88,94 377 1,65 1,65 40 9,41 40 9,43 40 10,38 378 88,94 377 88,92 338 87,80 -1 Phân theo giới tính 424 % 2016/2015 ho ại Tổng lao động SL 2017 2017/2016 % +/- % 100 385 100 -1 -0,23 -39 -9,19 397 93,63 359 93,25 -1 -0,25 -38 -9,57 6,36 27 6,37 26 6,75 - -1 -3,7 4,71 20 5,19 - - 6,37 27 7,02 - - 88,92 338 87,79 -1 -0,26 -39 -10,34 - - - - -0,26 -39 -10,34 Phân theo trình độ h in ̣c k 93,64 - Cán quản lý Nhân viên văn phòng 1,82 ́ uê - ́H tê Phân theo chức vụ - Nhân viên làm việc trực tiếp (Nguồn: Phòng Nhân Công ty) Từ bảng 2.2 đã phản ánh cấu và biến động nhân lực công ty qua năm 2015-2017 Chúng ta có thể nhìn thấy lực lượng lao động có xu hướng giảm giai đoạn này Trong giai đoạn 2015-2016 giảm người tương đương giảm 0,23%, đến giai đoạn 2016-2017 xu hướng lao động giảm ngày tăng cao giảm đến 39 người chiếm tỉ lệ 9,19% Điều này chứng tỏ công ty phải đối phó với tình SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 42 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trạng nhân viên nghỉ việc hay nhảy việc sang các hãng taxi khác Tình hình lao động ngày khó khăn đối mặt với cạnh tranh gay gắt ngày dịch vụ taxi Về cấu lao động theo giới tính nam chiếm tỉ lệ lớn 90%, nữ chiếm chưa đến 10% Tỷ lệ này phản ánh rõ nét đặc thù kinh doanh dịch vụ taxi, nữ tập trung phòng tổng đài, phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh còn lao động nam chủ yếu là tài xế taxi và các nhân viên kỹ thuật Về trình độ thì số lao động có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học chiếm tỉ nhỏ 5% người trình độ cao thường là ban lãnh đạo, trưởng phòng kế toán, kinh doanh, nhân sự, còn người có trình độ khác chiếm tỷ lệ khá lớn trên 85% đây chính là nhân viên taxi, nhân viên kỹ thuật, bảo vệ Đ Phân theo chức vụ, phận tài xế chiếm tỉ lệ lớn Đây chính là người ại trực tiếp tạo giá trị và là lực lượng lao động chủ yếu công ty Bộ phận tổng đài ho cán quản lý chiếm tỉ lệ nhỏ Lao động các phận khác chiếm tỉ lệ ̣c k khá đáng kể Họ là nhân viên kỹ thuật, bảo vệ,… Qua đây ta có thể nhận thấy rõ nét biến động phận tài xế với mức in xu hướng giảm mạnh, đây chính là phận trực tiếp tạo giá trị cho công ty Họ chịu h ảnh hưởng lớn chiến lược kinh doanh công ty, kèm theo đó là tỷ lệ chuyển việc tê các phận lái xe khá cao, đây là vấn đề mà công ty luôn quan tâm ́H hàng đầu Bảng 2.3:Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi Công ty 2015 2016 2017 Chỉ tiêu ́ uê Năm 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Tổng xe taxi (xe) 168 178 183 10 5,95 2,80 Tổng địa điểm đậu xe (đđ) 8 10 - 25 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty) Cùng với biến động nhân lực, số lượng xe thay đổi năm qua Từ năm 2015 – 2016 số lượng xe tăng không đáng kể cụ thể tăng thêm 10 tương ứng 5,95% Trong giai đoạn 2016-2017 số lượng xe tăng lên chiếm 2,8% Điều này cho thấy Mai Linh đã bổ sung thêm các hãng xe nhằm cung cấp SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 43 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng dịch vụ tốt cho khách hàng Vì tình hình cạnh tranh gay gắt điều chỉnh Mai Linh là hợp lý, không đầu tư cách ạt đồng loạt 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh Công ty ĐVT: Triệu đồng Năm thu Tổng chi phí Lợi nhuận % +/- % 72.240 5.059 7,63 896 1,25 70.926 5.352 8,44 2.189 3,18 1.314 -293 -0,101 -1.293 -0,01 66.285 71 344 63.385 68.737 2.900 ại trước thuế +/- 2017 Đ 2017/2016 2016 Chỉ tiêu Tổng doanh 2016/2015 2015 2.607 ho (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty) ̣c k Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy giai đoạn 2015-2017 các số doanh thu, chi phí công ty tăng trưởng với tốc độ chậm, riêng số in lợi nhuận lại giảm theo các năm Cụ thể: h + Đối với tổng doanh thu năm 2016 tăng 5.059 triệu đồng(tăng 7,63%) so với tê năm 2015 Năm 2016 là năm có lễ hội Festival nên lượng khách hàng là khá đông, vào ́H dịp này lượng khách đến Huế thường tăng đột biến cộng với đó là việc sân bay Phú Bài hoạt động trở lại đã làm doanh thu dịch vụ taxi tăng trở lại và doanh thu tài ́ uê chính lẫn doanh thu khác tăng lên Doanh thu năm 2017 tăng nhẹ tăng thêm 896 triệu đồng(tăng 1,25%) so với năm 2016 Năm 2017 với cạnh tranh gây gắt, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều các đối thủ khác Taxi Thành Công, Taxi Vàng, Taxi VinaSun… + Về chi phí và lợi nhuận ba năm 2015-2017 chi phí tăng lên theo năm, năm 2016 chi phí tăng lên 5.352 triệu đồng (tăng 8,44%) so với 2015, đến năm 2017 chi phí tăng nhẹ, tổng chi phí tăng lên 2.189 triệu đồng ( tăng 3,18%) so với năm 2016 Vì tổng chi phí tăng lên nên dẫn đến lợi nhuận trước thuế công ty ba năm 2015-2017 giảm cách rõ rệt, năm 2016 giảm 293 triệu đồng( giảm 0,101%) so với năm 2015, năm 2017 lợi nhuận giảm 1.293 triệu đồng(giảm 0,01%) Trong SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 44 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng năm gần đây, với cạnh tranh gay gắt kèm theo hàng loạt các chi phi tăng chi phí xăng xe, chi phí bến bãi, các điểm tiếp thị tăng dẫn đến năm qua tổng chi phí ngày tăng dẫn đến doanh thu giảm 2.2 Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra Trong quá trình điều tra, phát 160 bảng hỏi, loại 20 bảng không hợp lệ, đó nghiên cứu điều tra bao gồm 140 mẫu khách hàng có đặc điểm sau đây:  Về giới tính ại Đ Giới tính ho 28,6% Nam ̣c k 71,4% Nữ h in tê Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính ́H (Nguồn: Kết xử lý số liệu điều tra từ SPSS) ́ uê Theo kết điều tra, ta nhận thấy số khách hàng khảo sát thị trường Huế phần lớn là nữ giới Trong tổng số 140 khách hàng có đến 71,4% là khách nữ, tương đương với 100 người, còn lại có 40 khách nam, chiếm tỷ lệ 28,6% Có chênh lệch này là hợp lý, vì phụ nữ thường có mong muốn cảm thấy an toàn nên thường lựa taxi dự tiệc hay dịp quan trọng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 45 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Về độ tuổi 10,0% Độ tuổi 14,3% 27,1% 48,6% Đ ại Dưới 22 tuổi Từ 23-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi (Nguồn: Kết xử lý số liệu điều tra từ SPSS) ̣c k ho Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi Theo khảo sát điều tra khách hàng đã có đến 68 khách từ 31 đến 45 tuổi sử in dụng dịch vụ taxi Mai Linh, chiếm 48,6% Điều này khá chính xác vì đây là độ h tuổi cần di chuyển nhiều với nhiều mục đích khác du lịch, công tác, xã giao tê nên nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi tăng theo Độ tuổi từ 23-30 tuổi chiếm 27,1% ́H tương đương với 38 người, đây là độ tuổi niên động nên việc tụ tập xã giao không ít, việc lựa chọn taxi cho nhóm ít người để di chuyển đa trở ́ uê nên phổ biến Còn nhóm trên 45 tuổi chiếm 10,0% và nhóm 22 tuổi chiếm 14,3% Đây là nhóm khách hàng đã có phương tiện di chuyển cố định ô tô, xe máy, là học sinh, sinh viên họ thích tự mình di chuyển vì họ cho đó là an toàn Đây là nhóm khách hàng khá khó tính nên quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ cân nhắc kĩ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 46 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Về nghề nghiệp Nghề nghiệp 9,3% 12,1% 12,9% 23,6% 42,1% Đ Cán CVNC Đã nghỉ hưu Khác ại Học sinh,sinh viên Kinh doanh, buôn bán ̣c k ho in Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp h (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) tê Qua biểu đồ ta thấy tỷ lệ cán công nhân viên chức chiếm cao đạt 42,1% ́H tương ứng 59 người, tiếp đến là đối tượng kinh doanh,buôn bán đạt tỷ lệ 23,6% tương ứng 33 người Đây là các nhóm cần di chuyển nhiều để công tác, đồng thời đã lập ́ uê đình nên nhu cầu sử dụng gia đình là cao Bên cạnh đó tỉ lệ nhóm đối tượng học sinh, sinh viên đạt chiếm 12,9%, đối tượng đã nghỉ hưu chiếm 9, 3%, và các đối tượng khác chiếm 12,1% Đây là nhóm đối tượng chưa có thu nhập cao, nhu cầu thấp, người lớn tuổi lại yêu cầu độ an toàn cao nên chiếm tỉ lệ không cao SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 47 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Về thu nhập Thu nhập 10,7% 15,7% 25,0% 48,6% Đ Từ 3-5 triệu Dưới triệu Từ 5-7 triệu Trên triệu ại Biểu đồ Mẫu điều tra theo thu nhập ho (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) ̣c k Số lượng khách có thu nhập từ 3-5 triệu đạt tỉ lệ cao 48,6% tương ứng 68 người, đâylà mức thu nhập bình quân địa bàn thành phố Huế đạt nên chiếm tỉ in lệ cao là đúng với thực tế Đạt tỷ lệ cao là mức thu nhập từ 5-7 triệu chiếm h 25,0% tương ứng với 35 người đây là đối tường thường đã lập gia đình có nhu cầu tê độ an toàn cao nên thường xử dụng dịch vụ taxi Bên cạnh đó mước thu nhập ́H triệu chiếm 15,7% và trên triệu là 10,7% Thông thường hai nhóm đối tượng này ít thì thường có phương tiện di chuyển riêng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ́ uê sử dụng taxi vì thường là học sinh sinh viên, người có thu nhập cao 48 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh khách hàng địa bàn thành phố Huế  Về tần suất sử dụng Tần suất 10,7% 15,7% 25,0% 48,6% ại Đ Tuừ đến lần Từ đến 10 lần Trên 10 lần ho Dưới lần ̣c k Biểu đồ Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) in Bảng trên cho ta thấy tỷ lệ các tần suất sử dụng có chênh lệch nhiều, h chứng tỏ việc sử dụng dịch vụ khách hàng là không giống Trong đó, tê khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2-5 lần chiếm 48,6% tương ứng 68 người, khách hàng ́H sử dụng từ 5-10 lần là 25% chiếm 35 người Còn lại lần chiếm 15,7%, trên 10 lần chiếm 10,7% Trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các hãng taxi khác ́ uê Mai Linh Huế đã chiếm thị phần khá lớn khách hàng Qua đây Công ty cần có nhiều chiến lược thu hút khách hàng để trì lượng khách hàng ổn định và tìm kiếm khách hàng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 49 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế Nguồn thông tin 10,3% 37% 23,7% 29% ại Đ Qua truyền hình, báo, đài, internet Bạn bè người thân, đồng nghiệp giới thiệu Tại các trung tâm dịch vụ du lịch Băng rôn, áp phích, tờ rơi Khác ho Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến ̣c k (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Nguồn thông tin truyền đến khách hàng chiếm tỷ lệ cao là qua internet, báo in đài, truyền hình chiếm 37%, thời đại công nghệ 4.0 thì việc tiếp cận khách hàng h thông qua các kênh này là cần thiết Bên cạnh đó kênh truyền miệng đạt tỉ tê lệ khá cao chiếm 28,9% Marketing truyền miệng đem lại hiệu ́H đáng kinh ngạc Khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế qua bạn bè, người ́ uê thân, đồng nghiệp giới thiệu.“Khách hàng là nhà quảng cáo đáng tin cậy cho doanh nghiệp”, đó, doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng có thái độ nhiệt tình, chu đáo với khách hàng tạo nên ấn tượng tốt họ Bên cạnh đó, cách tiếp cận thông qua các trung tâm dịch vụ du lịch chiếm khoản 23,7% Thông qua băng rôn, áp phích, tờ rơi chiếm 10,3% SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 50 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Lý khách hàng lựa chọn dịch vụ Lý lựa chọn 12,4% 7,0% 20,2% 20,5% 20,5% 19,4% Dễ liên lạc gọi xe, thời gian chờ ngắn Giá cước hợp lý Đ Cung cách phục vụ chu đáo Do bạn bè, người thân giới thiệu Khác ại Chất lượng phương tiện mới, đại ho ̣c k Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) in Qua điều tra cho thấy lý khách hàng sử dụng dịch vụ là dễ liên lạc gọi xe, thời h gian chờ xe ngắn chiếm 20,5% Cùng tỷ lệ đó là cung cách phục vụ chu đáo chiếm tê 20,5% Kế đến là giá cước hợp lý chiếm 20,2% Yếu tố chất lượng phương tiện ́H chiếm 19,4% Do bạn bè người thân giới thiệu chiếm 12,4% Còn lại chiếm 7% Qua đây cho thấy khách hàng quan tâm đến vấn đề giá cược và cung cách phục vụ vì ́ uê Công ty cần có mức giá ưu đãi hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng Bên cạnh đó nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cách phục vụ cách chuyên nghiệp và chu đáo nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng, trì lượng khách hàng trung thành SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 51 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng  Các hãng taxi khách hàng lựa chọn ngoài taxi Mai Linh Các hãng Taxi 4,2% 19% 11,3% 18,1% 27,1% 20,3% Đ Chỉ sử dụng taxi Mai Linh ại Taxi Vinasun Taxi Thành Công Taxi Vàng Taxi Hương Giang Khác ho Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi khách hàng lựa chọn ngoài ̣c k taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) in Qua số liệu ta có thể nhìn thấy Mai Linh đứng thứ chiếm 19%, sau h Thành Công chiếm tới 27,1% và Taxi Vàng chiếm 20,3% Taxi Vinasun chiếm 18,1%, tê Taxi Hương Giang chiếm 11,3% Các hãng còn lại chiếm 4,2% Trong môi trường ́H cạnh tranh gay gắt, có nhiều sản phẩm thay nhiều lựa chọn dành cho khách phát triển lượng khách hàng có ́ uê hàng, thì công ty cần phải có chiến lược kinh doanh riêng để ổn định trì và 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với hay không, không cho biết biến quan sát nào cần bỏ và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan biến - tổng giúp loại biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 52 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Các tiêu chí sử dụng thực đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ 0,3) - Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy quán nội càng cao) - (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Các mức giá trị Alpha: lớn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu là là bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Do đó, tiêu chuẩn để chấp nhận các biến bài nghiên cứu này là: Đ •Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total ại Correlation) từ 0,3 trở lên ho •Các hệ số Cronbach’s Alpha các biến phải từ 0,6 trở lên ̣c k Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 2.5: Độ tin cậy các yếu tố CRONBACH’S ALPHA BIẾN TỔNG NẾU LOẠI BIẾN Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted h in HỆ SỐ TƯƠNG QUAN A2 - Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí A3 - Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín 0,600 ́ uê Linh Huế là dịch vụ taxi tốt Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,731 ́H A1- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai tê Niềm tin dịch vụ 0,585 0,523 0,681 0,542 0,658 Cảm nhận chủ quan thuộc tính Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,835 dịch vụ B1 - Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý B2 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 0,528 0,826 0,667 0,795 53 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng B3 - Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng B5 - Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang phục,gọn gàng, lịch B6 - Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng C1 - Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử Đ dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C2 - Anh/Chị cảm thấy thích thú sử ại dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế ̣c k ho C3 - Anh/Chị thích thương hiệu Taxi Chuẩn chủ quan 0,815 0,734 0,781 0,658 0,797 Ý định tiếp tục sử dụng E1 - Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tương lai E2 - Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế có nhu cầu lại E3 - Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử 0,635 0,615 0,795 0,871 0,824 0,849 ́ uê Mai Linh Huế 0,667 ́H khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi 0,590 tê D3 - Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo 0,733 0,883 h dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 0,531 0,780 in D2 - Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 0,575 Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,903 D1 - Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 0,828 Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,755 Thái độ việc sử dụng dịch vụ Mai Linh Huế 0,503 Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,740 0,576 0,644 0,511 0,717 0,612 0,597 (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 54 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Từ kết bảng đo lường giá trị Cronbach’s Alpha bảng trên ta thấy: Các thang đo đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và thang đo, hệ số tương quan biến – tổng đạt giá trị 0,3 trở lên 2.2.4 Đánh giá khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Qua các kiểm định tính phân phối chuẩn trên cho thấy các tiêu chí có phân phối xấp xỉ chuẩn, mẫu chọn ngẫu nhiên, cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo điều kiện kiểm định One – Sample T – test Kiểm định One – Sample T – test dùng để kiểm định giá trị trung bình Đ khách hàng các yếu tố thuộc thang đo ý định hành vi Giá trị kiểm định ại chọn nghiên cứu này là vì đây là mức độ công ty kì vọng khách hàng đồng ý với các tiêu chí đánh giá tốt ý định hành vi Kết kiểm định cho thấy ho khách hàng đã đồng ý và chưa đồng ý với tiêu chí nào từ đó có thể phát ̣c k mặt còn hạn chế công ty để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế in h 2.2.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Niềm tin dịch vụ Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc tê Niềm tin dịch vụ ́H Biến quan sát Giá trị trung bình kiểm ́ uê Giá trị Sig định A Niềm tin dịch vụ A1 Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ taxi tốt A2 Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí A3 Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 3,42 3,46 3,54 4 0,000 0,000 0,000 55 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2,9% Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc 0% đẹp, logo dễ nhận biết 41,4% 5% Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo 0% chất lượng tốt, có độ an toàn cao 37,1% 39,3% 41,4% 30,7% 41,4% 14,3% 18,6% 4,3% Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 0% 0% 20% 40% 60% Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý 23,6% 80% 100% Hoàn toàn đồng ý Đ ại Biểu đồ 9: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Niềm tin thuộc tính dịch vụ ho (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) ̣c k Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy ý kiến khách hàng các tiêu chí thuộc Niềm tin thuộc tính dịch vụ đại đa số mức bình thường.Tiếp in đến là mức đồng ý chiếm tỷ lệ khá cao, cho thấy ngành dịch vụ, niềm h tin khách hàng vào dịch vụ đó ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ tê 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Cảm nhận chủ quan ́H thuộctính dịch vụ ́ uê Thực thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ cho ta thấy các câu hỏi trả lời từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, giá trị trung bình các biến quan sát thể các câu hỏi này lớn 3,5 trên thang đo Likert điểm Kết kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-test) với giá trị kiểm định là và mức ý nghĩa 5% thể bảng 2.7 cho thấy giá trị Sig.(2-tailed) các biến nhỏ 0,05 nên chưa đủ điều kiện để chấp nhận giả thiết giá trị trung bình SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 56 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ Giá trị Giá trị Biến quan sát kiểm trung bình Sig định B Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ B1 Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 3,74 B2 Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất B4 Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh ại B5 Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, ̣c k Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn 3,64 in cho khách hàng 3,68 trang phục,gọn gàng, lịch B6 3,79 ho chóng 3,67 Đ Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết 3,71 lượng tốt, có độ an toàn cao B3 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 h tê 5% 42,10% 13,60% 40,7% 15,7% ́H 39,30% Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo…0% 4,3% 39,3% Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân…0% 2,9% 0% 34,3% 0%0,7% 41,4% 5% 37,1% Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo…0% 4,3% 41,4% Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 0% 20% 14,3% ́ uê 0% 50,7% 41,4% 39,3% 30,7% 40% Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý 60% 14,3% 18,6% 23,6% 80% 100% Hoàn toàn đồng ý (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 57 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Biểu đồ 10: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ khách hàng đó chính là giá trị cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ vì công ty cần tìm hiểu cảm nhận khách hàng Để từ đó giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng muốn gì từ dịch vụ mình, đặc điểm nào dịch vụ tác động mạnh đến thái độ và ý định chủa người tiêu dùng 2.2.4.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Thái độ việc sử dụng dịch vụ ại Đ Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc Thái độ việc sử dụng sản phẩm Biến quan sát ho Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig C1 Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị thích thương hiệu Taxi Mai Linh Huế tê ́ uê 37,9% 2,9% Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng 0% dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 0% 3,66 0,000 0,000 0,000 ́H 3,6% Anh/Chị thích thương hiệu Taxi Mai 0% Linh Huế 3,6% Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử dụng 0% dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 3,67 h C3 3,64 in C2 ̣c k C Thái độ việc sử dụng dịch vụ 38,6% 40,7% 20% 40% Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý 47,9% 10,7% 47,1% 11,4% 44,3% 11,4% 60% 80% 100% Hoàn toàn đồng ý (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 58 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Biểu đồ 11: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc Thái độ việc sử dụng dịch vụ Nhìn vào biểu đồ 11 ta có thể thấy đa số khách hàng có thái độ tích cực dịch vụ taxi Mai Linh Huế Việc tin tưởng và thích thương hiệu taxi Mai Linh Huế chiếm tỉ lệ cao, chiếm trên 45% chứng tỏ khách hàng có quan tâm đến thương hiệu taxi Mai Linh Huế Do đó, công ty cần gìn giữ và tiếp tục phát huy mạnh mình để khách hàng luôn có thái độ tốt dịch vụ 2.2.4.4 Đánh giá khách hàng yếu tố Chuẩn chủ quan Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc yếu tố Đ Chuẩn chủ quan ại Giá trị trung bình D1 Giá trị kiểm định 3,57 3,63 h Sig 0,000 0,000 3,61 0,000 ́H tê D3 D Chuẩn chủ quan Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế in D2 ̣c k ho Biến quan sát 5% Người thân khuyên Anh/Chị nên sử 0% dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 5% Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch 0% vụ Taxi Mai Linh Huế 0% 38,6% ́ uê 7,1% Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ 0% Taxi Mai Linh Huế 38,6% 44,3% 20% 40,0% 14,3% 45,0% 11,4% 39,3% 40% Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý 60% 80% 11,4% 100% Hoàn toàn đồng ý SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 59 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Biểu đồ 12: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc yếu tố chuẩn chủ quan Nhìn vào biểu đồ 12 ta thấy tác động mạnh mẽ bạn bè và người thân có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, các nhân tố khác báo chí, tờ rơi, các phương tiện thông tin đại chúng… có tác động đến hành vi người tiêu dùng Có thể thấy yếu tố marketing ảnh hưởng khá lớn định sử dụng dịch vụ, nên cần có chính sách để đẩy mạnh truyển thông marketing, 2.2.4.5 Đánh giá khách hàng yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng Đ Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test các tiêu chí thuộc yếu tố Ý ại định tiếp tục sử dụng ho Biến quan sát ̣c k 3,78 ́H ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 3,49 tê Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Sig định Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế có nhu cầu lại E3 kiểm Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tương lai E2 trung bình h E1 Giá trị in E Ý định tiếp tục sử dụng Giá trị 3,57 4 0,000 0,000 0,000 60 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử 0% 5% dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 43,6% 40,7% Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi 2,1% 0% 32,9% Mai Linh Huế có nhu cầu lại Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ 0% 5,7% Taxi Mai Linh Huế tương lai 0% 50,0% 46,4% 20% 10,7% 15,0% 41,4% 40% Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý 60% 80% 6,4% 100% Hoàn toàn đồng ý Đ (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) ại Biểu đồ 13: Đánh giá khách hàng các tiêu chí thuộc ho Ý định tiếp tục sử dụng Kết quảtrên cho ta thấy được, mức độ đồng ý các tiêu chí thuộc ý ̣c k định tiếp tục sử dụng chiếm tỉ lệ cao so với các mức độ khác Qua đây ta có thể nhận in thấy taxi Mai Linh không thật chiếm trọn tin tưởng khách hàng so với các hãng khác Mai Linh đã đạt mức tin tưởng để khách hàng sử dụng h dịch vụ Do đó, công ty cần có nhiều biện pháp các chính sách marketing tê phù hợp để nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế ́H 2.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ́ uê Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi là các nhân tố) ít để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Trong phân tích nhân tố EFA, tiêu chuẩn chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố trên 0,4 (Hair & ctg, 1998) và thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích thấp là 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Ngoài ra, các hạng mục câu hỏi thành phần tham khảo từ nhiều nguồn, điều chỉnh từ nghiên cứu định tính vì cần thực phân tích nhân tố khám phá để đồng các biến thang đo cho phù hợp liệu nghiên cứu 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 61 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Kiểm định KMO và Barlett’s Test KMO là tiêu dùng để xem xét thích hợp EFA, 0,5≤ KMO≤ thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 2, Trang 31 – Năm 2008 NXB Hồng Đức) Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,881 Đ Approx Chi-Square ại Bartlett's Test of Sphericity 1052.622 df 105 Sig 0,000 ho (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) ̣c k Ta có thể thấy hệ số KMO 0,881nằm khoảng từ 0,5 đến thỏa mãn yêu cầu và thống kê Chi bình phương kiểm định Bartlett đạt giá trị 1052.622 với in mức ý nghĩa 0,000 nhỏ ý nghĩa 5% nên ta bác bỏ giả thiết H0 Nghĩa là các quan h sát này có tương quan với xét trên phạm vi tổng thể, vì có thể kết luận tê liệu quan sát đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá ́H  Kết xoay nhân tố ́ uê Kết xoay các nhân tố lần thu sau: Bảng 2.12 Ma trận xoay lần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định Tên biến Nhóm các nhân tố [B6]- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho 0,846 khách hàng [B5]- Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện,trang 0,824 phục,gọn gàng, lịch SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 62 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [B4]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng [B3]- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết 0,647 0,559 [B2]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có 0,519 độ an toàn cao [D2]- Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ 0,873 Taxi Mai Linh Huế Đ [D1]- Bạn bè khuyên Anh/Chị ại nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai ho Linh Huế 0,839 ̣c k [D3]- Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên [C1]- Anh/Chị cảm thấy thoải ́ uê mái sử dụng dịch vụ Taxi 0,763 ́H hiệu Taxi Mai Linh Huế tê [C3] - Anh/Chị thích thương 0,825 h Huế in sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh 0,760 Mai Linh Huế [C2]- Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Taxi 0,671 Mai Linh Huế [B1]- Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 63 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [A2]- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm 0,830 chi phí [A3]- Anh/Chị tin dịch vụ 0,689 Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín [A1]- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ 0,616 taxi tốt Trị số Eigenvalues Giải thích lũy Đ % tiến (Cumulative %) 6,551 1,388 1,112 1,033 43,673 52,924 60,339 67,229 ại (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) ho Theo bảng kết trên thì nhóm nhân tố có trị số Eigenvalue lớn tích nhân tố là phù hợp in ̣c k và phương sai trính là 67,229% lớn 50%, đó sử dụng phương pháp phân Tuy nhiên, nhóm biến “Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ” h có biến B1- giá dịch vụ taxi Mai Linh hợp lý.Không đảm bảo hệ số tải lớn tê 0,5 nên cần loại bỏ khỏi nghiên cứu.Ngoài ra, các nhóm biến khác không có ́H xáo trộn với nhau, nên tác giả định giữ nguyên nhóm biến và tên nhóm biến để tiến hành bước phân tích ́ uê Kết xoay nhân tố lần sau: Bảng 2.13: Ma trận xoay lần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng Tên biến Nhóm các nhân tố [B6]- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho 0,850 khách hàng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 64 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [B5]- Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang 0,825 phục,gọn gàng, lịch [B4]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng [B3]- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết 0,656 0,564 [B2]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có 0,525 độ an toàn cao Đ [D2]- Người thân khuyên ại Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ ho Taxi Mai Linh Huế 0,875 ̣c k [D1]- Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Huế hiệu Taxi Mai Linh Huế ́ uê [C3] - Anh/Chị thích thương 0,830 ́H sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh tê quảng cáo khuyên Anh/Chị nên h [D3]- Báo chí, tờ rơi và các in Linh Huế 0,843 0,786 [C1]- Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ Taxi 0,748 Mai Linh Huế [C2]- Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Taxi 0,659 Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 65 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [A2]- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm 0,837 chi phí [A3]- Anh/Chị tin dịch vụ 0,684 Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín [A1]- Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ 0,610 taxi tốt Trị số Eigenvalues Giải thích lũy Đ % tiến (Cumulative %) 6,178 1,384 1,111 1,025 44.126 54.013 61.952 69.275 ại (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) ho Kết phân tích EFA đã cho các nhân tố mô hình nghiên cứu có ̣c k nhân tố trích Eigenvalues là 1,025> Ngoài tổng phương sai trích là 63,366 (>50%) Cho biết các nhân tố giải thích 69,275% biến thiên các biến h in quan sát ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 66 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng Bảng 2.14:Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 0,674 93,485 0,000 (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) Với kết kiểm định KMO là 0,674 lớn 0,5 và kiểm định Barlett có giá trị Đ Sig nhỏ 5% chứng tỏ các biến quan sát không có tương quan với tổng ại thể Có thể kết luận biến quan sát đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết đó ho Bảng 2.15: Ma trận các thành phần biến phụ thuộc ̣c k Tên biến Nhóm các nhân tố in [E3] Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ 0,844 h Taxi Mai Linh Huế tê [E1]Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế ́ uê [E2] Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 0,820 ́H tương lai 0,769 Trị số Eigenvalues 1,976 % Giải thích lũy tiến (Cumulative %) 65,878 (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy có nhân tố rút ra, Eigvenvalues 1,976 thỏa mãn điều kiện lớn và tổng phương sai trích là 65,878% lớn 50% đã cho thấy các điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp đối SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 67 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng với biến quan sát đồng thời các biến thang đo Ý định tiếp tục sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường 2.2.6 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố Theo Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn các nhân tố Một phân phối Skewness xem là phân phối chuẩn Standard Error nó nằm khoảng (-2 ; 2) Tương tự, phân phối Kurtosis xem là phân phối chuẩn Standard Erorr nó nằm khoảng (-2 ; 2) Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis các biến nghiên cứu Đ Các yếu tố Skewness ại Std Error of Kurtosis Std Skewness of Kurtosis B-Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ -0,160 0,205 0,172 0,407 ̣c k ho A-Niềm tin dịch vụ Error 0,205 0,020 0,407 -0,414 0,407 0,205 -0,210 0,407 0,205 -0,277 0,407 -0,063 E-Ý định tiếp tục sử dụng -0,025 ́H 0,111 0,205 tê D-Chuẩn chủ quan h dụng dịch vụ in C-Thái độ việc sử 0,041 ́ uê (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) Qua bảng phân tích, ta thấy giá trị Std Error of Skewness và Std Error of Kurtosis các nhân tố nằm khoảng (-2; 2) Như có thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn 2.2.7 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson Theo ma trận tương quan, hệ số tương quan biến phụ thuộc “Ý định tiếp tục sử dụng” và biến độc lập “Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ”, “Chuẩn chủ quan”, “Thái độ việc sử dụng dịch vụ”, “Niềm tin dịch vụ” , có thể chấp nhận được, đồng thời các giá trị Sig nhỏ 0,05 Ngoài ra, SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 68 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng các biến độc lập có hệ số tương quan Sơ có thể kết luận biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson Ý định Cảm nhận Chuẩn Thái độ Niềm tin đối tiếp tục chủ quan chủ quan với dịch vụ sử dụng việc sử thuộc tính dụng dịch dịch vụ vụ Tương ại Đ Quyết 0,711** ho Sig 0,000 0,000 0,620** 0,731** 0,619** 0,000 0,000 0,000 in (2- ̣c k Pearson định sử quan dụng h phía) tê (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) ́H Chú thích: *: Kiểm định các giả thuyết mức ý nghĩa nhỏ 0,05 **: Kiểm định các giả thuyết mức ý nghĩa nhỏ 0,1 ́ uê Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig < α cho thấy tương quan có ý nghĩa mặt thống kê Như vậy, mô hình hồi quy có biến độc lập đó, biến có tương quan mạnh đến yếu xếp theo thứ tự là Thái độ việc sử dụng dịch vụ, Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Niềm tin dịch vụ 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng sau: Y = β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + ei Trong đó: Y: Ý định tiếp tục sử dụng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 69 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng X1: Niềm tin dịch vụ X2: Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ X3: Thái độ việc sử dụng dịch vụ X4: Chuẩn chủ quan β k: Hệ số hồi qui riêng phần biến thứ k ei: Sai số phương trình hồi quy 2.2.7.3 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy Model R2 R R2 hiệu chỉnh Std Error of the Durbin-Watson Estimate Đ 0,843a 0,711 0,702 0,32127 1,940 ại (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) ho Trị số R mô hình bảng trên có giá trị 0,843 cho thấy mối quan hệ ̣c k các biến mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ Báo cáo kết hồi qui mô hình cho thấy giá trị R2 (R Square) 0,711, điều này nói lên độ phù hợp in mô hình là 71,1% Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác h phù hợp mô hình tổng thể vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại tê R2 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ta có giá trị R2 điều chỉnh ́H 0,702 có nghĩa 70,2% biến thiên yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng giải thích yếu tố Niềm tin dịch vụ, Cảm nhận chủ quan thuộc tính ́ uê dịch vụ, Thái độ việc sử dụng dịch vụ, Chuẩn chủ quan 2.2.8 Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb Mô hình Hồi quy (Regression) Số dư (Residual) Tổng (Total) Tổng bình phương df Trung bình bình phương 34,202 8,550 13,934 135 0,103 48,136 139 F Mức ý nghĩa 82,840 0,000b (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 70 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết đặt đó là: H0: Các hệ số βk= Kết phân tích ANOVA phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig = 0,000 nhỏ 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Điều này có nghĩa là kết hợp các biểu có mô hình có thể giải thích thay đổi biến phụ thuộc hay mô hình phù hợp với tập liệu và có thể suy rộng cho toàn tổng thể 2.2.9 Kiểm tra đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là trạng thái đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với và cung cấp cho mô hình thông tin giống nhau, khó tách ảnh hưởng Đ biến Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết hồi quy so với thực tế, ại phải xem xét tượng cộng tuyến các biến độc lập Niềm tin dịch vụ 1,804 0,615 0,582 1,625 1,719 ́ uê dụng dịch vụ 0,554 ́H Thái độ việc sử phương sai (VIF) tê Chuẩn chủ quan Hệ số phóng đại h với thuộc tính dịch vụ Độ chấp nhận biến in Cảm nhận chủ quan đối Đo lường đa cộng tuyến ̣c k Mô hình ho Bảng 3.20: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 0,610 1,638 Với độ chấp nhận biến lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) các biến nhỏ 10 nên các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với Như vậy, mô hình hồi quy không vi phạm tượng đa cộng tuyến SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 71 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 2.2.10 Kết phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Bảng 3.21: Kết phân tích hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa B Sai số Beta chuẩn -0,020 0,203 0,310 0,062 0,147 Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số VIF Tolerance -0,099 0,921 0,310 4,991 0,000 0,554 1,804 0,049 0,178 3,014 0,003 0,615 1,625 0,375 0,060 0,377 6,208 0,000 0,582 1,719 0,168 0,059 0,168 2,834 0,005 0,610 1,638 ại Đ Hằng số Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ Chuẩn chủ quan Thái độ việc sử dụng dịch vụ Niềm tin dịch vụ t ho (Nguồn: Kết xử lý SPSS) ̣c k Dựa vào bảng trên ta có mức giá trị Sig nhân tố Cảm nhận chủ quan đối in với thuộc tính dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Thái độ việc sử dụng dịch vụ, h Niềm tin dịch vụ nhỏ 0,05 nên độ tin cậy 95% đủ chứng thống kê ́H Ý định tiếp tục sử dụng tê để bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Phương trình hồi quy tổng quát mô hình viết lại sau: ́ uê Ý định tiếp tục sử dụng = 0,310* Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ + 0,147* Chuẩn chủ quan + 0,375* Thái độ việc sử dụng dịch vụ + 0,168* Niềm tin dịch vụ Thông qua các hệ số hồi quy, ta biết mức độ quan trọng các nhân tố tham gia vào phương trình Cụ thể, nhân tố “Thái độ việc sử dụng dịch vụ”có ảnh hưởng nhiều (β=0,375) và yếu tố “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng ít (β=0,147) đến “Ý định tiếp tục sử dụng” khách hàng cá nhân hãng taxi Mai Linh Huế Tuy nhiên nhìn chung tất nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và thay đổi nào nhân tố tạo nên thay đổi định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 72 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 3.1 Định hướng Trên sở phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế, đồng thời tham khảo kinh nghiệm các doanh nghiệp khác, kết hợp với khả doanh nghiệp, nghiên cứu này đưa số định hướng để nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế trên địa bàn thành phố Huế sau: Đ - Phát triển hệ thống app Mai Linh Online, nhằm tăng lượng tiếp cận và nhận ại thức người sử dụng, thay đổi thói quen sử dụng truyền thốn sang sử dụng dịch vụ thông qua app, tiện lợi nhanh chóng, tiết kiệm chi phí ho - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu phục vụ khách hàng ̣c k các điểm tiếp thị trọng điểm công ty như: Sân bay, ga Huế, Bệnh viện trung ương…, các tuyến đường chính thành phố in - Tiếp tục đổi sở vật chất, nâng đời xe các dòng xe chất lượng cao h nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng tê - Duy trì liên kết với các đối tác lớn các nhà hàng khách sạn… đáp ứng nhu ́H cầu của khách hàng, đây là nguồn khách hàng lớn công ty, vì ́ uê cần trì các mối quan hệ với các đối tác này Bên cạnh đó không ngừng mở rộng thêm các đối tác có nhu cầu sử dụng dịch vụ Taxi kèm thêm nhằm tạo hệ thống đối tác bền vững tạo nguồn thu định cho Công ty - Đào tạo, xây dựng đội ngũ tài xế cách chuyên nghiệp, có kỹ năng, chuyên môn từ trang phục thái độ phục vụ nhằm tăng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời trì khách hàng trung thành - Đẩy mạnh truyền thông, quảng bá giới thiệu sử dụng thẻ MCC-thẻ dịch vụ trả sau cho khách hàng cá nhân và tổ chức để thu hút và trì lòng trung thành khách hàng dịch vụ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 73 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Đề các chiến lược kinh doanh định vị thương hiệu nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, lực cạnh tranh, chất lượng dịch vụ để thu hút thêm nhiều lượng khách và trì lượng khách hàng trung thành - Chú trọng thêm vào lĩnh vực sửa chữa, bảo dưỡng và thay phụ tùng xe nhằm tăng thêm doanh thu cho công ty - Kết hợp hài hòa hoạt động kinh doanh và hoạt động cộng đồng Bên cạnh hoạt động doanh kinh doanh mục đích chính vì lợi nhuận ra, Công ty Mai Linh cần đầu tư vào các hoạt động mang tính xã hội để thể trách nhiệm xã hội quý công ty để từ đó cho khách hàng nhận thấy công ty Mai Linh Huế quan tâm đến các vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội để thu hút thêm nhiều lượng khách, Đ tăng uy tín và thương hiệu cho Mai Linh Huế ại - Mở rộng và đẩy mạnh truyền thông mô hình Mai Linh bike khu vực thành ho phố Huế  Ưu điểm ̣c k 3.2 Ưu, nhược điểm lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế in - Hãng taxi Mai Linh Huế đã có bề dày lịch sử gần 25 năm nên uy tín thương h hiệu đã tạo dựng sẵn tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, hãng đã có chỗ tê đứng vững trên thị trường nước nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói ́H riêng, từ vùng ven thành phố, ven biển đến khu nội thành - Về đội ngũ nhân - Ban lãnh đạo có kinh nghiệm, lực quản lý; các nhân ́ uê viên phòng ban có trách nhiệm, tận tâm với công việc; đội ngũ tài xế đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ công ty Đây là yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ taxi, ngày càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Công ty luôn có chiến lược kinh doanh phát triển đúng đắn, đầu việc sáng tạo đầu tư tìm kiếm lợi nhuận, phát triển nguồn nhân lực, đa dạng chủng loại dòng xe phù hợp với yếu cầu thị trường (Kia Morning, Vios, Nissan, Innova,…) Gần đây là việc sử dụng dịch vụ thẻ MCC – dịch vụ trả sau giúp khách hàng tiện lợi việc chi trả và quản lý việc cá nhân hay tổ chức nào đó - Đã xây dựng hệ thống mạng lưới các đối tác lâu năm, liên kết chẽ với các đối tác lớn nhằm tạo nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 74 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Cơ cấu tổ chức khá chắt chẽ, hoạt động tốt, có phối hợp Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và Tập Đoàn Mai Linh group,giữa các phòng ban nên quá trình làm việc các phòng ban không gặp nhiều trở ngại - Khả tài chính khá mạnh nhờ hỗ trợ Tập đoàn Mai Linh - Chất lượng dịch vụ hãng người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao  Nhược điểm - Trong tình hình cạnh tranh gay gắt các hãng Taxi Huế so với trước đây, thị phần Mai Linh giảm lượng lớn - Khả thôi việc, nhảy việc các tài xế vô cùng lớn, lượng nhân viên thường có xu hướng giảm mạnh, đây là điều vô cùng lo lắm, vấn đề nan giải Đ quý công ty ại - Giá xăng dầu biến động liên tục khiến công ty khó điều chỉnh giá, ảnh hưởng ho đến hoạt động kinh doanh Đồng thời chi phí để trì cho các điểm tiếp thị ngày ̣c k tăng lên, gây ảnh hưởng không nhỏ đến cho doanh thu quý công ty - Hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu còn hạn chế và chưa chú in trọng đầu tư, chú trọng tiếp thi khách du lịch mà chưa chú ý đến việc xây h dựng hình ảnh người dân địa phương tê - Trên thị trường Huế có nhiều hãng dịch vụ Taxi như: Taxi Thành ́H Công, Vinasun, Hương giang, Taxi Vàng diễn ngày nên việc tìm Khó mở rộng mạng lưới kinh doanh, quy mô hoạt động còn phụ thuộc nhiều ́ uê vào nguồn lực, khả tài chính công ty mẹ - Giá cước khách hàng đánh giá là cao so với số hãng, nên việc lựa chọn các hãng taxi thay Mai Linh khách hàng là cao Thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm thay thì việc giữ chân khách hàng ngày càng khó khăn 3.3 Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Thành phố Huế 3.3.1 Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Thái độ người tiêu dùng tốt hay xấu thể thông qua đánh giá cao hay thấp các yếu tố chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, cải thiện thái độ người tiêu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 75 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng dùng đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ Qua kết phân tích phần cho thấy yếu tố “Thái độ việc sử dụng dịch vụ” là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất, vì nên đưa số biện pháp nhằm cải thiện thái độ khách hàng dịch vụ taxi Mai Linh Huế - Phía vỏ xe taxi là yếu tố bên ngoài đầu tiên mà khách hàng đánh giá và cảm nhận thương hiệu, xe sẽ, độ xe làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng và xây dựng thái độ tốt lòng khách hàng Bên cạnh đó các yếu tổ ảnh hưởng đến dịch vụ như: điều hòa xe, wifi ảnh đến thái độ người sử dụng dịch vụ Do cần thường xuyên vệ sinh, rửa xe, bảo trì xe thường xuyên trước phục vụ khách hàng, đảm bảo không xảy các vấn đề đơn giản ảnh hưởng Đ đến thái độ như: bụi bẩn bám xung quay xe, chưa vệ sinh xe, wifi yếu ại kết nối Những yếu tố chi tiết này nhỏ nó ảnh hưởng ho lớn đến thái độ khách hàng, với cảm nhận đầu tiên sử dụng dịch vụ ̣c k - Taxi Mai Linh Huế là thương hiệu lâu đời, có vị thị trường Huế năm gần đây với xuất nhiều đối thủ cạnh tranh vị đó in ngày giảm dần Vì cần phải đầu tư các chi phí xây dựng thương hiệu, thay h đổi thái độ người sử dụng dịch vụ Mai Linh Huế tê - Tạo khác biệt cho hình ảnh thương hiệu yếu tố chất lượng dịch ́H vụ.Sự khác biệt thương hiệu kích thích đến ý định người tiêu dùng Công ty có thể nâng cấp hệ thống các trang thiết, sở vật chất trên xe đảm bảo wifi, hỗ ́ uê trợ nước uống cho khách để có thể tạo vượt trội chất lượng dịch vụ, tăng khả cạnh tranh - Truyền thông đẩy mạnh tiếp cận khách hàng để khách hàng Sử dụng app Mai Linh Online để thuận tiện việc đặt xe, toán đồng thời nhận đánh giá góp ý khách hàng Xây dựng hình ảnh công ty thông qua các hoạt động xã hội thiện nguyện 3.3.2 Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan thuộc tính Để nâng cao hành vi sử dụng khách hàng là điều không dễ dàng, đòi hỏi nỗ lực tất các phận, các nhân viên công ty, làm để khách hàng cảm thấy thực hài lòng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thương hiệu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 76 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Trên thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành liên tưởng tốt đẹp dịch vụ taxi Mai Linh Huế định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Do đó muốn nâng cao cảm nhân chủ quan thuộc tính thì trước hết cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và cảm nhận khách hàng các biện pháp cụ thể sau: - Về vấn đề giá cước taxi, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng, có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Huế, vì khách hàng thường cân nhắc kỹ giá cước để lựa chọn Vậy nên công ty cần đề các chính sách giá nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành, tạo thẻ thành viên cho khách hàng, mã khuyến mãi cho khách hàng sử dụng Đ qua app Mai Linh Online bên cạnh đó khuyến mãi giảm giá vào các dịp đặc biệt ại các ngày lễ lớn 30/4, 1/5, 2/9… ho - Công ty nên tổ chức các chương trình “Tri ân khách hàng”, “Hội nghị khách ̣c k hàng thường niên” để tăng cường mối quan hệ thân thiết, gắn bó khách hàng và công ty Đối với số khách hàng thường xuyên, gắn bó và có giá trị lâu dài với taxi in Mai Linh Huế các khách sạn lớn, nhà hàng,… cần có chế độ ưu đãi đặc h biệt: khách hàng cá nhân vào dịp sinh nhật thì phận chăm sóc khách hàng tê gửi thiệp chúc mừng sinh nhậtcủa họ để họ cảm thấy quan tâm từ đó có thái ́H độ tốt và sẵn sàng giới thiệu cho người khác Đối với doanh nghiệp cần có ưu đãi riêng để tạo mối quan hệ với các đối tác gửi quà tết vào dịp tết nguyên đán, ́ uê gửi hoa quà vào các ngày đặc biệt đối tác kỷ niệm năm thành lập…Các đối tác cung cấp số lượng khách hàng lớn nên cần quan tâm, chăm sóc đặc biệt cho đối tượng khách hàng này - Đầu tư, nâng cao chất lượng các dòng xe nhằm nâng cao niềm tin khách hàng độ an toàn - Thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn để nâng cao nghiệp vụ, thái độ Bên cạnh đó tổ chức các buổi sát hạch định kỳ để kiểm tra lực nghề nghiệp đội ngũ nhân viên SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 77 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 3.3.3 Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan Thương hiệu Mai Linh Huế là thương hiệu lâu đời ngành dịch vụ taxi Đây là lợi lớn so với các hãng taxi khác, người tiêu dùng quen với cách gọi, phân biệt màu sắc, logo…Mai Linh có vị trí đứng định tâm trí khách hàng vì cần trì và phát huy Trong năm gần đây thị trường taxi càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, đã làm cho Mai Linh thị trường không kèm Chuẩn chủ quan là nhóm nhân tố có tác động lớn đến giá trị thương hiệu taxi Mai Linh Huế Để tăng hành vi sử dụng taxi Mai Linh, giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng đề tài đề xuất số giải pháp sau: - Tiếp tục tăng cường quảng bá hình ảnh công ty thông qua triển khai hệ thống Đ nhận diện thương hiệu, công ty cần có quy định thống thiết kế logo, ại hiệu, các biểu tượng, thiết kế bảng hiệu, pano quảng cáo, trang bị hộp đèn, bảng hiệu ho quảng cáo cho toàn hệ thống đại lý tư nhân và cửa hàng ̣c k - Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng vì đây là công tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực dịch vụ taxi Mai Linh Huế lòng in người tiêu dùng Một số hoạt động có thể thực để hướng vào đối tượng khách h hàng mục tiêu và phù hợp với hình ảnh: tổ chức hội nghị khách hàng… tê - Bên cạnh đầu tư vào Kinh doanh, công ty cần đầu tư vào các hoạt động xã hội ́H thể trách nhiệm xã hội quý công ty, nhằm tăng độ tin cậy người sử dụng, nhìn thấy quan tâm Công ty Mai Linh từ đó có cái nhìn tích cực dễ ́ uê lan tỏa, truyền thông qua kênh truyền miệng - Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu Mai Linh Huế việc lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cường khả nhận biết thương hiệu không khách hàng Mai Linh Huế mà còn người dân TP Huế và khu vực tiềm khác Cần ấn định kế hoạch ngân sách định năm để thực các hoạt động này, có thể ấn định tỷ lệ lợi nhuận để phục vụ cho các hoạt động này 3.3.4 Các giải pháp khác - Đẩy mạnh công tác thị trường thường xuyên nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Từ đó đề SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 78 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng chiến lược kinh doanh, hướng phát triển cho công ty Dựa vào doanh thu khách hàng năm từ đó định vị và trì và mở rộng thị trường -Trong thời đại 4.0 nên đẩy mạnh áp dụng các công nghệ vào hoạt động kinh doanh Hiện tập đoàn thử nghiệm và áp dụng phương thức toán thẻ hình thức online qua ngân hàng tạo điều kiện thoải mái và an tâm khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Bên cạnh đó phát triển app Mai Linh Online giúp khách hàng thuận tiện quá trình sử dụng Taxi Mai Linh - Đề quy định chẽ có hình thức xử phạt nghiêm minh các trường hợp lái xe có gian lận đồng hồ cước và ăn chặn tiền lẻ khách,đưa khách đường vòng để tính cước cao, nghiêm cấm các lái xe tranh giành khách với Đ các hãng taxi khác,dùng lời lẽ thiếu văn hóa với khách hàng, nghiêm cấm việc hút ại thuốc làm việc tránh ảnh hưởng tới khách hàng các biện pháp răn đe ho trừ % doanh thu theo mức độ vi phạm, vi phạm với mức độ nặng có thể cảnh h in ̣c k cáo đuổi việc đến đuổi việc chính thức ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 79 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận 1.1 Khái quát chung Qua quá trình thực tập Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và thu thập liệu, kiến thức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế”, tôi xin rút vài nhận xét sau: Nhu cầu hành vi khách hàng luôn biến động thay đổi nên việc nắm bắt định sử dụng khách hàng để đề chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển là vô cùng cần thiết doanh nghiệp Vì các doanh nghiệp nói chung Đ và Mai Linh Huế nói riêng cần đề các mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, trung hạn ại để phân bổ phù hợp mặt nhân lực, tài chính…để tăng sức cạnh tranh, giữ vững vị trí trên thị trường đồng thời thu lợi nhuận cao ho Với lợi là có uy tín thương hiệu từ lâu cùng với đội ngũ nhân lực đông đảo, ̣c k số lượng xe nhiều và hỗ trợ Tập đoàn Mai Linh, hãng taxi Mai Linh Huế đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mình và khách hàng dành nhiều thiện in cảm Song Công ty cần có biện pháp để giữ vững niềm tin và quan tâm h khách hàng trước nhiều đối thủ cạnh tranh tê Với nỗ lực nghiên cứu mình, tôi hy vọng qua đề tài này, công ty ́H có thể phần nào thấy vai trò việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp ́ uê vươn tới mục tiêu doanh số bán và hy vọng biện pháp đưa có ích cho công ty khía cạnh nào đó Do thời gian và kiến thức còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi sai sót Kính mong dẫn thầy cô để đề tài hoàn thiện và có thể ứng dụng vào thực tiễn Công ty 1.2 Hạn chế - Do hạn chế thời gian và các rủi ro khảo sát thực tế nên đề tài có số hạn chế định Nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao, kích thước mẫu chưa thật lớn nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát có thể lệch kết nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu đề tài thực thành phố Huế nên còn hạn chế quy mô Gía trị tham khảo có thể cho thành phố Huế và các thành phố tương tự SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 80 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Người thực nghiên cứu còn thiếu nhiều kinh nghiệm việc điều tra thông tin nên nguồn thông tin thu thập không đầy đủ - Người thực còn thiếu số kỹ thực hành và kiến thức thực tế nênbài làm còn nhiều thiếu sót, hy vọng các đề tài sau khắc phục nhượcđiểm đó 2.Kiến nghị 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế - Kịp thời ban hành, bổ sung quy định pháp luật kinh doanh dịch vụ taxi, điều kiện ràng buộc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi nói riêng Đ - Tạo hành lang pháp lý vững để các doanh nghiệp thực yên tâm ại hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh nhà ho - Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp khuyến ̣c k khích đầu tư, đơn giản hóa các thủ tục hành chính rườm rà, có các chính sách hỗ trợ nguồn vốn, lãi suất ngân hàng, thuế nhà đất, thuế mặt bằng,… in - Các quan liên quan tạo điều kiện cho Công ty mặt thủ tục hành h chính, đầu tư phát triển, phổ biến luật để Công ty tránh mặc phải ́H hoạt động tê - Cấp phép cho công ty tăng thêm các địa điểm đậu xe khác để mở rộng phạm vi 2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ́ uê - Tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển thị trường nhằm nắm bắt biến động thay đổi môi trường kinh doanh, thay đổi hành vi khách hàng từ đó có chiến lược phù hợp - Nâng cao chất lượng các khóa đào tạo nhân viên mới, thường xuyên bồi dưỡng trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên cũ - Để chủ động, linh hoạt mạng lưới phân phối, chiến lược phát triển trên thị trường, Công ty cần có kiến nghị với Tập đoàn Mai Linh đề nghị hỗ trợ tài chính, nhân lực, kinh nghiệm đồng thời giao quyền hành tự cho công ty nhiều Không ngừng trì và mở rộng các đối tác, chú trọng công tác chăm sóc khách hàng nhiều SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 81 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng - Để thu hút khách hàng, nâng định sử dụng dịch vụ khách hàng, Công ty cần có hệ thống tiếp thị, quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp, đặc biệt là mùa lễ hội Festival Huế năm để giới thiệu hình ảnh thương hiệu không với khách hàng nước mà còn với khách nước ngoài Đẩy mạnh kênh truyền thông để app Mai Linh Online dễ dàng tiếp cận với khách hàng - Tập trung chú trọng đến vấn đề chất lượng dịch vụ đây chính là vấn đề cốt lõi máu chốt doanh nghiệp Yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch khách hàng bên cạnh đó có số yêu tố tác động kèm theo thái độ nhân viên, giá cước… ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 82 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015 Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Huế Trần Minh Đạo, 2009, Giáo trình Marketing NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Tái lần Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức, TP.HCM Bạch Công Thắng, 2017, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thành phố Huế”Luận văn Thạc sỹ ại Đ Kinh tế Lưu Đa Phú, 2013, “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ho khu vực thành phố Hồ Chí Minh”Luận văn Thạc sỹ Kinh tế ̣c k Hoàng Thị Khánh Nhi, 2016 “Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục sử dụng sản phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế” h in Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Võ Thị Thanh Hằng, 2015,“Nghiên cứu định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tê khách hàng thành phố Huế” Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - ́H Đại học Huế ́ uê Bùi Ngọc Kiên, 2017, “Các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ Smart Banking Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hóa” Luận văn Thạc sỹ Kinh tế Website: www.cafef.vn SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 83 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 84 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị, Tôi là sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Hiện nay, tôi thực khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế” Xin Anh/Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau đây Ý kiến Anh/Chị không giúp tôi thực khóa luận mà còn giúp cho Taxi Mai Linh Huế tìm giải pháp hữu hiệu phục vụ khách hàng tốt đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ Đ khách hàng Rất mong nhận cộng tác quý Anh/Chị! ại Xin chân thành cảm ơn quý Anh/ chị PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG ho Xin vui lòng đánh dấu “x” vào câu trả lời mà Anh/Chị cho là đúng ̣c k Câu 1: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh bao nhiêu lần? �Dưới lần�Từ đến lần in �Từ đến 10 lần �Trên 10 lần h Câu 2: Anh/Chị biết đến dịch vụ taxi Mai Linh qua nguồn thông tin nào? (Có thể tê chọn nhiều đáp án) ́H �Qua truyền hình, báo, đài, internet�Bạn bè người thân, đồng nghiệp giới thiệu ́ uê �Tại các trung tâm dịch vụ du lịch�Băng rôn, áp phích, tờ rơi �Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………………………… Câu 3: Lý Anh/Chị định lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh là gì? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Giá cước hợp lý  Dễ liên lạc gọi xe, thời gian chờ ngắn  Chất lượng phương tiện mới, đại  Cung cách phục vụ chu đáo  Do bạn bè, người rõ)……………………… SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh thân giới thiệu  Khác (vui lòng ghi Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Câu 4: Ngoài hãng taxi Mai Linh, Anh/Chị có sử dụng dịch vụ hãng taxi nào không? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Chỉ sử dụng taxi Mai Linh  Taxi Thành Công  Taxi Vàng  Taxi Vinasun  Taxi Hương Giang  Khác (vui lòng ghi rõ)……………………… PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý yếu tố chính thân Anh/Chị Mức độ từ đến tương ứng 1: Hoàn toàn không đồng ý2: Không đồng ý3: Bình thường 4: Đồng ý5: Hoàn toàn đồng ý Đ STT TIÊU CHÍ ại A Niềm tin dịch vụ ho A1 Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế A2 Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh Huế in tiết kiệm chi phí Anh/Chị tin dịch vụ Taxi Mai Linh là h A3 ̣c k là dịch vụ taxi tốt tê dịch vụ uy tín dịch vụ ́H B Cảm nhận chủ quan thuộc tính ́ uê B1 Giá dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý B2 Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao B3 Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4 Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng B5 Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trang phục,gọn gàng, lịch B6 Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng C Thái độ việc sử dụng dịch vụ C1 Anh/Chị cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C2 Anh/Chị cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị thích thương hiệu Taxi Mai Linh ại Huế Đ C3 D Chuẩn chủ quan ho D1 Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ D2 ̣c k Taxi Mai Linh Huế Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên h D3 in dịch vụ Taxi Mai Linh Huế E1 Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tương lai E2 Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế có nhu cầu lại E3 Anh/Chị khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ́ uê E Ý định tiếp tục sử dụng ́H Huế tê Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Theo Anh/Chị Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế cần làm gì để nâng cao mực độ nhận biết và tăng khả lựa chọn dịch vụ Taxi Mai Linh Huế để sử dụng? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN giới tính �Nam �Nữ Tuổi �Dưới 22 tuổi �Từ 23 – 30 tuổi �Từ 31 – 45 tuổi �Trên 45 tuổi Đ Nghề nghiệp ại �Cán công nhân viên chức �Kinh doanh, buôn bán �Đã nghỉ hưu �Khác ̣c k ho �Học sinh, sinh viên Thu nhập trung bình hàng tháng tê Thông tin khách hàng �Trên triệu h �Từ – triệu �Từ 3-5 triệu in �Dưới triệu ́H - Họ và tên:…………………………………………………………………… - Email:……………………………………………………………………… ́ uê - SĐT:………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY SPSS Thống kê mô tả qua SPSS 1.Giới tính gioi tinh Valid Frequency Percent Valid Percent Nam Nu 40 100 28.6 71.4 28.6 71.4 Total 140 100.0 100.0 tuoi Frequency Percent Valid Percent 20 38 68 14 14.3 27.1 48.6 10.0 100.0 Valid 14.3 27.1 48.6 10.0 Total 140 100.0 3.Nghề nghiệp h Nghe nghiep tê Percent hoc sinh, sinh vien can bo cong nhan vien chuc kinh doanh, buon ban da nghi huhu khac 18 59 33 13 17 12.9 42.1 23.6 9.3 12.1 Total 140 100.0 Valid Percent 12.9 42.1 23.6 9.3 12.1 100.0 Thu nhập trung bình hàng tháng thu nhap trung binh hang thang Frequency Valid Percent Valid Percent duoi trieu tu den trieu tu den trieu tren trieu 22 68 35 15 15.7 48.6 25.0 10.7 15.7 48.6 25.0 10.7 Total 140 100.0 100.0 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Cumulative Percent 12.9 55.0 78.6 87.9 100.0 ́ uê Frequency ́H Valid Cumulative Percent 14.3 41.4 90.0 100.0 in ̣c k duoi 22 tuoi tu 23 den 30 tu 31 den 45tuoi tren 45 ho ại Đ Độ tuổi Cumulative Percent 28.6 100.0 Cumulative Percent 15.7 64.3 89.3 100.0 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Tần suất sử dụng Anh/Chi da su dung dich vu taxi ML bao nhieu lan Frequency Percent Valid Valid Percent duoi lan Tu den lan Tu den 10 lan Tren 10 lan 22 68 35 15 15.7 48.6 25.0 10.7 15.7 48.6 25.0 10.7 Total 140 100.0 100.0 Cumulative Percent 15.7 64.3 89.3 100.0 Các nguồn thông tin $CAU2 Frequencies ại Đ Percent 72 37.1% 53.3% 56 28.9% 41.5% 46 23.7% 34.1% 20 194 10.3% 100.0% 14.8% 143.7% Percent of Cases ̣c k ho CAU2a Qua truyen hinh,bao, dai, internet Ban be nguoi than, dong nghiep gioi thieu Tai cac trung tam dich vu du lich Bang ron, ap phich, to roi Responses N Total Total SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Responses N 52 Percent 20.2% Percent of Cases 53 20.5% 37.9% 50 19.4% 35.7% 53 32 18 258 20.5% 12.4% 7.0% 100.0% 37.9% 22.9% 12.9% 184.3% 37.1% ́ uê CAU3a ́H tê $CAU3 Frequencies gia cuoc hop ly de lien lac goi xe, thoi gian cho ngan chat luong phuong tien moi, hien dai cung cach phuc vu chu dao Do ban be,nguoi than gioi thieu Khac h in 7.Lý lựa chọn taxi Mai Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 8.Các hãng taxi khác $CAU4 Frequencies CAU4a Responses N 59 84 63 56 35 13 310 chi su dung taxi ML Taxi Thanh Cong Taxi Vang Taxi Vinassun Taxi Huong Giang Khac Total Percent of Cases Percent 19.0% 27.1% 20.3% 18.1% 11.3% 4.2% 100.0% 42.1% 60.0% 45.0% 40.0% 25.0% 9.3% 221.4% Đ ại ANPHA 1.Niềm tin dịch vụ ̣c k ho Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 731 in Item-Total Statistics 1.439 .523 542 .585 .681 ́ uê 1.532 ́H 1.733 .600 tê [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot 7.00 nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi 6.96 nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu 6.88 taxi ML Hue la dich vu uy tin h Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted .658 Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 835 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted [B1] Gia ca dich vu taxi ML 18.49 hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an 18.51 toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau 18.56 sac dep, logo de nhan biet SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 8.698 .528 .826 8.309 .667 .795 9.284 .503 .828 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [B4] Dich vu taxi ML thuan 18.44 loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich 18.55 su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho 18.59 khach hang 9.284 .575 .815 8.221 .734 .781 8.561 .658 .797 3.Thái độ việc sử dụng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 755 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Đ 1.618 .531 .733 1.575 .590 .667 1.509 .635 .615 ại [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich vu taxi 7.33 ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich vu taxi ML 7.29 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 7.31 hieu taxi ML Hue in ̣c k ho Chuẩn chủ quan h Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 903 ́H tê Item-Total Statistics [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 7.24 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 7.19 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 7.20 dung dich vu taxi ML Hue E - Ý định tiếp tục sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 740 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ́ uê Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 2.214 .780 .883 2.210 .795 .871 1.945 .849 .824 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue 7.35 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue 7.06 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu 7.26 taxi ML Hue 1.596 .576 .644 1.651 .511 .717 1.448 .612 .597 Đ Kết kiểm định KMO và Bartlett’s Test phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ại KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Communalities Initial Extraction in 1.000 .675 1.000 .741 1.000 .616 1.000 .446 1.000 .563 1.000 .424 1.000 .567 1.000 .811 1.000 .770 1.000 .634 h ́H ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh tê [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich vu taxi ML Hue ̣c k ho .881 1052.622 105 000 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich vu taxi ML 1.000 646 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 1.000 681 hieu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 1.000 812 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 1.000 839 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 1.000 860 dung dich vu taxi ML Hue Extraction Method: Principal Component Analysis ại Đ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 6.551 43.673 43.673 1.388 9.251 52.924 1.112 7.415 60.339 1.033 6.890 67.229 818 5.454 72.683 668 4.453 81.973 .514 3.426 85.400 .497 3.314 88.713 10 .402 2.682 91.395 11 .375 2.498 93.893 12 .334 2.229 96.123 13 .242 1.612 97.735 14 .186 1.238 98.974 15 .154 1.026 100.000 ́ uê ́H 77.520 tê 4.837 h .726 in Rotated Component Matrixa Component [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich su [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an toan cao .846 .824 647 559 519 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.897 19.313 19.313 2.767 18.445 37.759 2.451 16.340 54.099 1.970 13.130 67.229 ̣c k ho Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Variance 6.551 43.673 43.673 1.388 9.251 52.924 1.112 7.415 60.339 1.033 6.890 67.229 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong hieu taxi ML Hue [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich vu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich vu taxi ML Hue [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat .873 .839 .825 763 760 .671 Đ .830 ại .689 ho .616 ̣c k Kết xoay nhân tố lần sau: .692 4.942 79.431 .566 4.043 83.474 .513 3.667 87.141 .486 3.470 90.611 10 .395 2.823 93.434 11 .335 2.390 95.824 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ́ uê Extraction Sums Loadings Total % of Variance 6.178 44.126 1.384 9.887 1.111 7.939 1.025 7.324 ́H Total % of Cumulative % Variance 6.178 44.126 44.126 1.384 9.887 54.013 1.111 7.939 61.952 1.025 7.324 69.275 730 5.213 74.489 .873 980.428 91 000 tê Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues h in KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 44.126 54.013 61.952 69.275 Total 2.840 2.754 2.156 1.949 % of Cumulative % Variance 20.288 20.288 19.669 39.958 15.399 55.357 13.918 69.275 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 12 .242 1.731 97.556 13 .187 1.335 98.891 14 .155 1.109 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component .850 .825 656 564 ại Đ [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich su [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an toan cao [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong hieu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich vu taxi ML Hue [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat .525 ho ̣c k 843 .830 h in tê .786 748 ́H ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh .875 .659 .837 684 610 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định tiếp KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 674 93.485 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 1.976 65.878 589 19.649 Cumulative % 65.878 85.527 100.000 .434 14.473 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.976 65.878 65.878 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa ại Đ Component Statistics Mean Median Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Sum 25 Percentiles 50 75 A 140 3.4738 3.3333 58773 -.160 205 172 407 486.33 3.3333 3.3333 3.6667 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh B 140 3.6986 3.6000 58984 041 205 020 407 517.80 3.4000 3.6000 4.0000 C 140 3.6548 3.6667 59091 -.063 205 -.414 407 511.67 3.3333 3.6667 4.0000 D 140 3.6048 3.6667 71143 111 205 -.210 407 504.67 3.0000 3.6667 4.0000 E 140 3.6119 3.3333 58847 -.025 205 -.277 407 505.67 3.3333 3.3333 4.0000 ́ uê N Valid Missing ́H tê Kiểm định phân phối chuẩn h in ̣c k ho [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu 844 taxi ML Hue [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue 820 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue 769 co nhu cau di lai Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Kiểm định giá trị trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế A Niềm tin dịch vụ One-Sample Statistics N [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot 140 nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi 140 nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu 140 taxi ML Hue la dich vu uy tin Mean Std Deviation Std Error Mean 3.42 .759 .064 3.46 .672 .057 3.54 .753 .064 One-Sample Test Test Value = t df Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper .000 -.579 -.71 -.45 139 .000 -.543 -.66 -.43 139 .000 -.457 -.58 -.33 ại Đ Sig (2-tailed) 139 in ̣c k ho [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu -9.016 taxi tot nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi -9.560 phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy -7.187 tin h B Cảm nhận chủ quan thuộc tính dịch vụ N Mean Std Deviation Std Error Mean 140 3.74 .870 140 3.71 .825 140 3.67 .753 .064 140 3.79 .687 .058 140 3.68 .789 .067 140 3.64 .778 .066 ́H 074 ́ uê [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang tê One-Sample Statistics .070 One-Sample Test Test Value = t df SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Sig (2- Mean tailed) Differenc 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang -3.594 139 .000 -.264 -.41 -.12 -4.098 139 .000 -.286 -.42 -.15 -5.161 139 .000 -.329 -.45 -.20 -3.692 139 .000 -.214 -.33 -.10 -4.820 139 .000 -.321 -.45 -.19 -5.431 139 .000 -.357 -.49 -.23 One-Sample Statistics ại Đ C - Thái độ việc sử dụng dịch vụ Mean Std Deviation Std Error Mean 3.64 .732 .062 .714 .060 ̣c k ho N [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich vu taxi 140 ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich vu taxi ML 140 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 140 hieu taxi ML Hue 3.67 in 3.66 .717 .061 h Test Value = t df SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ́ uê [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai su dung dich -5.891 vu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu su dung dich -5.444 vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich -5.655 thuong hieu taxi ML Hue Sig (2-tailed) ́H tê One-Sample Test 139 .000 -.364 -.49 -.24 139 .000 -.329 -.45 -.21 139 .000 -.343 -.46 -.22 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng D Chuẩn chủ quan One-Sample Statistics N [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 140 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 140 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 140 dung dich vu taxi ML Hue Mean Std Deviation Std Error Mean 3.57 .760 .064 3.63 .752 .064 3.61 .819 .069 One-Sample Test Test Value = t df Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper .000 -.429 -.56 -.30 .000 -.371 -.50 -.25 -.386 -.52 -.25 ại Đ Sig (2-tailed) 139 ho [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML -6.672 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu -5.841 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi -5.574 nen su dung dich vu taxi ML Hue 139 ̣c k 139 .000 h in tê E Ý định tiếp tục sử dụng Mean Std Deviation Std Error Mean 3.49 .704 3.78 .720 .061 3.57 .750 .063 ́ uê N [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue 140 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue 140 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu 140 taxi ML Hue ́H One-Sample Statistics .060 One-Sample Test Test Value = t df [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue -8.639 tuong lai SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 139 Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper .000 -.514 -.63 -.40 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue -3.637 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu -6.757 taxi ML Hue 139 .000 -.221 -.34 -.10 139 .000 -.429 -.55 -.30 Kiểm định mối tương quan các biến Hệ số tương quan Pearson Correlations EE Pearson Correlation EE DD 620** CC 731** AA 619** .000 .000 .000 .000 140 711** 000 140 620** 000 140 731** 000 140 619** 140 140 536** 000 140 140 572** 000 140 506** 000 140 140 533** 000 140 507** 000 140 518** 000 140 .000 .000 .000 .000 N 140 140 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 140 140 Sig (2-tailed) 140 Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 843a 711 702 32127 1.940 a Predictors: (Constant), AA, DD, CC, BB b Dependent Variable: EE ́H tê R Square 140 518** h Model Summaryb Model R 140 506** 000 140 507** in Mô hình hồi quy 140 536** 000 140 572** 000 140 533** ̣c k AA ho CC ại DD N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Đ BB Sig (2-tailed) BB 711** ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp ANOVAa Model GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Regression Sum of Squares 34.202 df Mean Square 8.550 Residual 13.934 135 .103 Total 48.136 139 F 82.840 Sig .000b a Dependent Variable: EE b Predictors: (Constant), AA, DD, CC, BB Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients (Constant) B Std Error -.020 .203 BB 310 DD 147 CC 375 AA 168 a Dependent Variable: EE ại Đ .062 049 060 059 Standardized Coefficients Beta t .310 178 377 168 Sig -.099 .921 4.991 3.014 6.208 2.834 .000 003 000 005 Collinearity Statistics Tolerance VIF .554 615 582 610 1.804 1.625 1.719 1.638 h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh