Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng và xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñến sự hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ thông tin di [r]
(1)BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ THUÝ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2010
Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm
Phản biện 1: ………
Phản biện 2: ………
Luận văn ñược bảo vệ hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày ….tháng … năm…
* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
(2)MỞ ĐẦU
Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thông - thông tin di ñộng ñã ñược nhiều tác giả ở các quốc gia khác giới ñề cập đến Tại Việt Nam, vấn đề hài lịng khách hàng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thơng đề cập đến tầm vĩ mô chủ yếu phục vụ cho cơng tác quản lí nhà nước Đề tài : "Nghiên cứu hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone địa bàn Thành phố Đà Nẵng" nhằm mục đích nghiên cứu khách hàng của riêng mạng Vinaphone với mục đích chủ yếu phục vụ cho cơng tác chăm sóc khách hàng hoạch định sách tương lai theo định hướng khách hàng cơng ty Vinaphone
Chương
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tóm tắt cơng trình nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động
Để có sở lý thuyết tham chiếu cách tiếp cận trong nghiên cứu, tác giả tham khảo cơng trình nghiên cứu hài lòng khách hàng trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thông sau:
- Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động tại Canada Ofir Turel, năm 2004, đăng Tạp chí Proceeding of the Third International Conference on Moblie Bussiness, 2004
- Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại Trung Quốc đại lục
- Duy trì khách hàng, Lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động Đức
- Nghiên cứu mơ hình lịng trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động Việt Nam
- Nghiên cứu trung thành khách hàng ñối với dịch vụ thơng tin di động thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Đánh giá hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thông trả sau Viễn thông Huế
1.2 Cơ sở hình thành nghiên cứu
Vinaphone công ty chuyên cung cấp dịch vụ thơng tin di động đời sớm Việt Nam Với vị cơng ty dẫn đầu ngành thị trường, ñến nay, Vinaphone dần ñánh vị trí số Trong bối cảnh đó, muốn tồn tại, phát triển lấy lại ñược vị thị trường cơng ty Vinaphone phải xem xét lại cơng tác Dịch vụ khách hàng, đặc biệt vấn đề chăm sóc khách hàng cần ñược quan tâm Thực tế trong hoạt động vấn đề được thực chưa tốt chưa chuyên nghiệp nên mức ñộ thỏa mãn khách hàng không cao tỉ lệ khách hàng rời mạng cao Xuất phát từ thực tế cơng ty, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hài lịng khách hàng mạng Vinaphone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Để ñáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ mạng lực cạnh tranh cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nghiên cứu trọng vào mục tiêu sau:
* Xác ñịnh nhân tố xây dựng thang ño ñể lượng hố các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mạng Vinaphone
(3)* Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñã ñược xác ñịnh mục tiêu thứ ñến mức ñộ hài lòng khách hàng
* Khảo sát, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng ñối với dịch vụ mạng Vinaphone
* Đề xuất số giải pháp ñể nâng cao mức độ hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng thơng qua việc nâng cao lịng trung thành khách hàng, bình ổn thị trường, gia tăng số thuê bao gia tăng lợi nhuận
1.4 Phạm vi, phương pháp ñối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu tất khách hàng sử dụng dịch vụ trả trước trả sau nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động Vinaphone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng
Phương pháp nghiên cứu luận văn tuân thủ quy trình lượng hố hài lịng khách hàng thơng qua giai đoạn: nghiên cứu định tính định lượng
Đối tượng nghiên cứu cá nhân, tổ chức ñã ñang sử dụng dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone ở thành phố Đà Nẵng, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau, miễn th bao hoạt động mạng tháng
1.5 Những đóng góp nghiên cứu
Đây sở để mở rộng việc nghiên cứu hài lịng khách hàng ñối với dịch vụ trả trước trả sau VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất sách cho phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh, mục tiêu kinh doanh ñặc ñiểm khách hàng trong tỉnh Ngồi ra, mơ hình cịn sử dụng ñể nghiên cứu cho mạng di ñộng khác
Với mơ hình làm tiền đề cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động Việt Nam
1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu
Kết nghiên cứu sở cho lãnh ñạo Trung tâm Vinaphone Đà Nẵng VNPT Đà Nẵng xác ñịnh thực trạng phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di ñộng Vinaphone Đặc biệt, nghiên cứu ñã xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng mức ñộ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng, từ đưa một số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng mạng Vinaphone Đà Nẵng
1.7 Cấu trúc luận văn
Luận văn ñược chia thành chương: Chương 1: Tổng quan ñề tài nghiên cứu
Chương 2: Sự hài lòng khách hàng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng
Chương 3: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di ñộng
Chương 4: Kết nghiên cứu
Chương 5: Các kiến nghị hướng nghiên cứu Chương
SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1 Giới thiệu
2.2 Dịch vụ thơng tin di động 2.2.1 Khái niệm dịch vụ
(4)cảm nhận chất lượng thông qua yếu tố hữu hình khác thân dịch vụ khơng thể được đánh giá giác quan thơng thường
2.2.2 Dịch vụ thơng tin di động đặc tính của
Dịch vụ thơng tin di động: sản phẩm dịch vụ thơng tin di ñộng căn kết nối thơng tin hai đối tượng khách hàng riêng biệt thơng qua thiết bị đầu cuối
Các đặc tính dịch vụ thơng tin di động: có đầy đủ đặc tính của dịch vụ thơng thường như: Tính vơ hình, Khơng tồn kho, lưu trữ, Tính đồng thời (q trình sản xuất gắn liền với q trình tiêu thụ), Khơng đồng
2.2.3 Chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Khái niệm ñặc ñiểm
Việc ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ không quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho doanh nghiệp phát huy ñược mạnh cách hiệu Tuy có nhiều quan ñiểm khác chất lượng dịch vụ nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố sau: Tính vượt trội, Tính đặc trưng sản phẩm, Tính cung ứng, Tính thoả mãn nhu cầu, Tính tạo giá trị
2.2.3.2 Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman khái quát nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thơng
Năm 1990, Johnston Silvestro ñã ñưa kết luận yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hồn hảo
Năm 1990, nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Gronroos ñã ñưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự tín nhiệm (6) Khả giải khiếu kiện
Đến năm 2001, Sureshchandar ñưa nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng ñồng
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hài lòng khách hàng
Cronin & Taylor (1992) ñã kiểm ñịnh mối quan kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu ñã kết luận chất lượng dịch vụ tiền ñề của thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Tuy nhiên, bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch vụ sở cho hài lòng khách hàng cịn tồn nhiều điểm khác biệt chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (Oliver, 1993)
2.2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thơng tin di động
(5)Chất lượng hoạt động viễn thơng nói chung thơng tin di động nói riêng trước hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ
2.3 Sự hài lòng khách hàng
2.3.1 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Hài lòng khách hàng cảm nhận khách hàng cơng ty họ đạt vượt giá trị mà họ mong ñợi mua sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng ty Những trạng thái dẫn đến lòng trung thành khách hàng tái lập lại hành vi mua hàng ñối với sản phẩm dịch vụ cơng ty
2.3.2 Mục tiêu ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Thứ nhất, xác ñịnh yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lòng khách hàng
Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác
Thứ ba, xác định mức độ hài lịng thời điểm nghiên cứu khách hàng
Thứ tư, so sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với khứ
Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lịng với đại lượng tiếp thị khác lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho khách hàng, lợi nhuận từ khách hàng, v.v…
Thứ sáu, so sánh cấu trúc hài lịng, mức độ hài lịng tác động của hài lịng nhóm khách hàng khác cơng ty
2.3.3 Các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng 2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ mức ñộ mà dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu mong ñợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ ñáp ứng ñược mong ñợi khách hàng làm thoả mãn nhu cầu họ
2.3.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, uy tín thương hiệu, dịch vụ kèm theo chiết khấu thanh toán, bảo hành, v.v… Xu hướng tiêu dùng thời ñại nay, khách hàng có khuynh hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua với mức giá cao đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Vì vậy, giá có phần ảnh hưởng ñịnh ñến thoả mãn
2.3.3.3 Thương hiệu
Thương hiệu khái niệm ln liền với giá trị vơ hình trong tiềm thức người tiêu dùng Đây nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hài lịng khách hàng Đồng thời có mối quan hệ đồng biến đối với hài lịng đối với sản phẩm hay thương hiệu Trong lĩnh vực thơng tin di động, thương hiệu nhân tố ñầu tiên ñịnh việc khách hàng chọn lựa việc chọn mạng nào hình thức sử dụng chọn dịch vụ mạng
2.3.3.4 Khuyến quảng cáo
(6)ñiểm thị trường khách hàng Việt Nam Khuyến mãi quảng cáo có tác động mạnh đến hài lịng khách hàng
2.3.3.5 Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng yếu tố để phân biệt dịch vụ nhà cung cấp thị trường Cùng kinh doanh ngành dịch vụ doanh nghiệp cung cấp ñược nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng kèm doanh nghiệp thu hút nhiều quan tâm khách hàng dễ tạo hài lòng khách hàng
2.3.3.6 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện ngành kinh doanh dịch vụ quan trọng, khơng chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà thể ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ Cùng ñời một thời ñiểm, chẳng hạn, doanh nghiệp ñưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng dễ lấy lịng khách hàng hơn Hoặc là dịch vụ có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức toán ña dạng hợp lý ñược khách hàng yêu thích dễ dàng tạo ra hài lòng cho khách hàng
2.3.3.7 Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp thị trường dịch vụ khách hàng ưu cạnh tranh thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện Hỗ trợ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nâng cao mức ñộ thoả mãn khách hàng
2.3.4 Đo lường sự hài lòng khách hàng 2.3.4.1 Định nghĩa
Đo lường hài lịng khách hàng q trình cách thu thập các thơng tin có giá trị tin cậy ñánh giá khách hàng hiệu quả thực tổ chức
2.3.4.2 Cách đo mức độ hài lịng Có phương pháp ño lường sau: Phương pháp 1: Đặt nhóm trọng tâm
Phương pháp 2: Tiến hành khảo sát mức độ hài lịng Phương pháp 3: Thực thường xuyên
2.3.5 Sự hài lịng khách hàng lĩnh vực thơng tin di ñộng
2.3.5.1 Định nghĩa
Sự hài lịng khách hàng lĩnh vực thơng tin di ñộng ñược hiểu phản ứng người tiêu dùng dịch vu thơng tin di động so sánh kết tiêu dùng dịch vụ với mong ñợi họ dịch vụ của nhà cung cấp
2.3.5.2 Đặc điểm khách hàng đặc điểm thị trường ngành thơng tin di ñộng
*Đặc ñiểm khách hàng:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng ña dạng phong phú - Hoạt ñộng mua bán khách hàng thị trường không bị giới hạn yếu tố khơng gian thời gian
- Mức độ tiêu dùng có chênh lệch nhóm khách hàng - Nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng ln có tính đồng nhất
(7)-Thị trường Đà Nẵng tập trung chủ yếu ở khu vực nội thành, chiếm khoảng 20% diện tích thành phố chiếm 70% dân cư, lại tập trung ñầy ñủ tất nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam nên mức ñộ cạnh tranh mạng ñây rất cao
- Mặt khác, Đà Nẵng lại vùng kinh tế xã hội trọng ñiểm miền trung tập trung khu cơng nghiệp, trường đại học,…nên thu hút lượng lớn dân cư ở vùng khác ñến làm việc, học tập,…nên việc thu hút lượng khách hàng đóng một vai trị quan trọng việc phát triển thuê bao phát sinh doanh thu
2.3.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di ñộng
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thơng tin di động như Vinaphone có nhiều nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng với mức độ tác ñộng khác Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu, tác giả lựa chọn số nhân tố mà theo tác giả quan trọng trội phù hợp với tình hình thực tế kinh doanh và thị trường viễn thơng giai đoạn nghiên cứu Các nhân tố là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá dịch vụ, (3) Danh tiếng, thương hiệu, (4) Khuyến quảng cáo, (5) Dịch vụ gia tăng, (6) Hỗ trợ khách hàng, (7) Sự thuận tiện
2.3.5.4 Một số tiêu chí nhận biết sự hài lịng khách hàng lĩnh vực thơng tin di động
Thơng qua tiêu chí sau: (1) Sản lượng (số lượng thuê bao trả trước trả sau ñịa bàn nghiên cứu, (2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn nàn khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng
Chương
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
3.1 Giới thiệu
3.2 Tình hình hoạt động cơng ty Vinaphone thị trường Đà Nẵng cần thiết phải nghiên cứu mơ hình hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone
3.2.1 Tình hình hoạt động của cơng ty Vinaphone thị trường Đà Nẵng
Bảng 3.1 Kết hoạt ñộng kinh doanh Vinaphone Đà Nẵng qua năm
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1-6/2010 Sản lượng Thuê bao 3.500 1.355.028 1.835.866 1.464.513 Doanh thu Tỷñồng 994 1.553 2.346,15 976
Thị phần % 18 21 20 21
Phản ánh Thuê bao 254 468 640 360 Khiếu nại Thuê bao 920 1.222 1.538 936
Rời mạng % 10 10,5 11,2 12
Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị - Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III
3.2.2 Sự cần thiết của nghiên cứu mơ hình lựa chọn nghiên cứu sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone
3.2.2.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
(8)mạng Vinaphone thơng qua việc xác định được nhân tố ảnh hưởng, nhân tố không ảnh hưởng mức ñộ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ di ñộng mạng Vinaphone Đà Nẵng
3.2.2.2 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di ñộng chịu ảnh hưởng nhân tố:
3.3 Qui trình nghiên cứu Gồm 12 bước:
Bước 1: Cơ sở lý thuyết hài lịng khách hàng
Bước 2: Xác định nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng
Bước 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động
Bước 4: Xây dưng thang ño nháp Bước 5: Nghiên cứu sơ Bước 6: Thang đo thức
Bước 7: Nghiên cứu ñịnh lượng (n= 320)
Bước 8: Cronbach’s Alpha (Đánh giá ñộ tin cậy thang đo loại biến khơng phù hợp)
Bước 9: Phân tích nhân tố (kiểm tra nhân tố trích phương sai trích)
Bước 10: Thang đo hồn chỉnh Chất lượng dịch vụ
Giá dịch vụ Thương hiệu
Khuyến quảng cáo
Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Sự thuận tiện
Sự hài lòng của khách
hàng (SI)
Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bước 12: Trình bày kết
3.4 Thiết kế nghiên cứu 3.4.1 Nghiên cứu định tính 3.4.1.1 Thảo luận nhóm
Nhóm thảo luận 10 người với ñộ tuổi từ 25 ñến 35 Nghiên cứu này dùng ñể ñiều chỉnh bổ sung thang ño chất lượng dịch vụ SERVQUAL cho phù hợp với dịch vụ thơng tin di động Các câu hỏi dàn thảo luận nhóm nằm phần phụ lục 1.1 kết quả thảo luận nhóm nằm phụ lục 1.2
3.4.1.2 Phương pháp chuyên gia
Các chuyên gia trưởng trung tâm dịch vụ 18001091, 9191, Iphone, trung tâm chăm sóc khách hàng, phịng xử lý khiếu nại, trung tâm đào tạo nghiệp vụ phịng kinh doanh tiếp thị tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa hình thành phần thảo luận nhóm Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hồn chỉnh thơng tin bảng câu hỏi trước xây dựng phiếu ñiều tra
3.4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Gồm hai phần sau:
Phần I bảng câu hỏi số thông tin cá nhân khách hàng ñược vấn thơng tin để phân loại đối tượng vấn
Phần II bảng câu hỏi ñược thiết kế ñể thu thập ñánh giá khách hàng ñối với nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng
3.4.1.4 Xây dựng thang ño
(9)dịch vụ gồm 05 biến quan sát, (3) thành phần thương hiệu gồm 03 biến quan sát, (4) thành phần khuyến quảng cáo gồm 04 biến, (5) thành phần dịch vụ gia tăng gồm 03 biến quan sát, (6) thành phần hỗ trợ khách hàng gồm 05 biến quan sát, (7) thành phần Sự thuận tiện gồm 03 biến quan sát, (8) thành phần hài lòng chung gồm 03 biến quan sát
3.4.2 Nghiên cứu thức 3.4.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát cá nhân, tổ chức (sau ñây gọi tắt khách hàng) có sử dụng dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone trên ñịa bàn Thành phố Đà Nẵng, bao gồm khách hàng trả trước, khách hàng trả sau ñã sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone khoảng từ tháng trở lên
Phương pháp ñiều tra mẫu dựa hệ thống ñại lý kinh doanh dịch vụ ña mạng ñịa bàn thành phố Đà Nẵng
3.4.2.2 Thu thập dữ liệu
Trong trình thu thập liệu, tương tự vấn định tính, trước phát bảng câu hỏi, vấn viên vấn sơ gạt bỏ đối tượng khơng ñủ tiêu chuẩn vấn sâu Mục ñích bước thu thập tổng hợp thông tin sơ cấp trong câu trả lời người tham gia vấn, thơng tin liệu sở dùng cho phân tích nghiên cứu sau Dữ liệu ñược hiệu chỉnh sau trình vấn trước đưa vào xử lý phân tích
3.4.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các liệu sau thu thập ñược làm xử lý phần mềm SPSS 15.0 Một số phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu sau:
Bước 1: Lập bảng tần số Bước 2: Cronbach Alpha
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Bước 4: Xây dựng phương trình hồi quy 3.4.3 Các thang đo mã hóa thang ño -Thang ño chất lượng mạng
-Thang ño giá dịch vụ -Thang ño thương hiệu
-Thang ño quảng cáo khuyến -Thang ño dịch vụ gia tăng -Thang ño hỗ trợ khách hàng -Thang ño thuận tiện -Thang ño hài lòng chung
Chương
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
4.2 Mô tả phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 30 số mẫu tham gia vấn n = 350 Tổng số bảng câu hỏi ñược phát 350 bảng, thu 336 bảng (tỉ lệ 96%) Trong số 336 bảng thu có 16 bảng khơng hợp lệ bị thiếu thông tin Kết 320 bảng câu hỏi hợp lệ ñược sử dụng làm liệu cho nghiên cứu (tỉ lệ 91,43%)
4.3 Kết thống kê mô tả
(10)Quá trình phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sau: Đối với thành phần Chất lượng mạng, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng đáp ứng u cầu phân tích lần phân tích Vậy, thành phần Chất lượng mạng gồm 04 biến: CL01, CL02, CL03, CL04
Đối với thành phần Giá cước dịch vụ, lần phân tích thứ 2, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng ñáp ứng yêu cầu phân tích Thành phần Giá cước dịch vụ gồm biến: GC02, GC03, GC04, GC05
Đối với thành phần Thương hiệu, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng ñáp ứng yêu cầu phân tích lần phân tích ñầu tiên Vậy, thành phần Thương hiệu gồm 03 biến: TH01, TH02, TH03
Đối với thành phần Khuyến quảng cáo, lần phân tích lần 2, hệ số Cronbach Alpha > 0.6 hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên ñáp ứng yêu cầu phân tích Thành phần Khuyến quảng cáo gồm biến: KM01 KM02
Đối với thành phần Giá trị gia tăng, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng ñáp ứng yêu cầu phân tích lần phân tích đầu tiên Vậy, thành phần Giá trị gia tăng gồm 03 biến: GT01, GT02, GT03
Đối với thành phần Sự thuận tiện, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng ñáp ứng yêu cầu phân tích lần phân tích đầu tiên Vậy, thành phần Giá trị gia tăng gồm 03 biến: TT01, TT02, TT03
Đối với thành phần Hỗ trợ khách hàng, hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng u cầu phân tích
lần phân tích đầu tiên Vậy, thành phần Hỗ trợ khách hàng gồm 05 biến: KH01, KH02, KH03, KH04, KH05
4.4.2 Đánh giá thang ño thuộc nhân tố Mức độ hài lịng chung bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Đối với thành phần Sự hài lòng, hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng ñáp ứng yêu cầu phân tích lần phân tích đầu tiên Vậy, thành phần Sự hài lòng gồm 03 biến: HL01, HL02, HL03
4.5 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.5.1 Đánh giá thang ño thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ Thực phân tích EFA cho tổng thể 24 biến thang ño thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ Qua lần phân tích, tác giả loại đi biến khơng đảm bảo u cầu sau q trình kiểm tra, tác giả ñã loại thêm biến Vậy, vào q trình EFA, đặt tên các thành phần nhóm gộp sau:
- Thành phần Chất lượng mạng gồm: CL02 CL03, CL04
- Thành phần Hỗ trợ khách hàng gồm: HK01, HK02, HK3, HK05
- Thành phần Sự thuận tiện gồm: TT01, TT02, TT03 - Thành phần Giá dịch vụ gồm: GC02, GC03, GC04 - Thành phần Giá trị gia tăng gồm: GT01, GT02, GT03
- Thành phần Thương hiệu khuyến gồm: TK01, TK02, TK03, TK04
4.5.2 Đánh giá thang ño thuộc nhân tố Mức độ hài lịng chung
(11)0.5, hệ số Communalities nhân tố nhân tố > 0.5, hệ số Eigenvalue ³ đảm bảo u cầu phân tích nhân tố, trọng số của hệ số tải nhân tố ma trận xoay nhân tố ñều > 0.5 nên thoả mãn yêu cầu phân tích nhân tố
4.6 Mơ hình hiệu chỉnh
4.7 Phân tích hồi qui đa biến
4.7.1 Xem xét ma trận tương quan giữa nhân tố 4.7.2 Phân tích hồi qui
4.7.2.1 Thống kê mơ tả biến hồi qui 4.7.2.2 Mơ hình hồi qui
Qua ba qui, hệ số Sig mơ hình đạt giá trị đảm bảo cho mơ hình có ý nghĩa, hệ số Sig nhân tố ñộc lập ñều ñạt giá trị nhỏ mức ý nghĩa Alpha nên đảm bảo u cầu Vậy, mơ hình hồi qui sau gồm 04 biến có 01 biến ñộc lập 03 biến phụ thuộc tương ứng với giá trị hồi qui sau: CLM = 0.208, TKM = 0.256 GTM = 0.157
Mơ hình hồi qui viết lại sau:
HLM = 1.364 + 0.208 * CLM + 0.256 * TKM + 0.157 * GTM 4.7.3 Kiểm định mơ hình hồi qui bội
4.7.3.1 Hiện tượng ña cộng tuyến
Để phát hiện tượng ña cộng tuyến, tác giả dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF Hệ số VIF nhỏ (<10) cho thấy biến ñộc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có
Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Thương hiệu &
Khuyến mãi
Sự thuận tiện Dịch vụ gia tăng Hỗ trợ khách hàng Sự hài lòng
của khách hàng (SI)
tượng ña cộng tuyến xảy Do mối quan hệ biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình hồi qui
4.7.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Từ bảng ta thấy trị thống kê F tính từ R bình phương mơ hình với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig=0.000) cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.205 nghĩa mơ hình hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 20.5% Nói cách khác, khoảng 20.5 % mức độ hài lịng quan sát giải thích khác biệt 03 thành phần: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng, Khuyến Thương hiệu
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = ñộ lệch chuẩn Std Deviation = 0.995 (xấp xỉ bằng 1) kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm sử dụng phương pháp hồi qui bội
4.7.3.3 Kiểm ñịnh giả thiết
Vậy, mơ hình nghiên cứu sau tồn ba giả thiết Đó là: Giả thiết H1: Thành phần Chất lượng mạng ñược khách hàng ñánh giá cao thoả mãn khách hàng cao ngược lại Hay nói cách khác, thành phần chất lượng mạng Sự hài lòng khách hàng có quan hệ chiều
Giả thiết H2: Thành phần Khuyến thương hiệu ñược khách hàng đánh giá cao thoả mãn khách hàng cao ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Khuyến thương hiệu Sự hài lịng khách hàng có quan hệ chiều
(12)lại.Hay nói cách khác, thành phần Giá trị gia tăng Sự hài lịng khách hàng có quan hệ chiều
4.7.3.4 Hiện tượng tự tương quan
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin – Watson Với cỡ mẫu n = 320, với bậc tự do, tra bảng kết quả Durbin – Watson với n = 320, k = ta có dL = 1.80408, dU = 1.82922 Ta có: dU = 1.82922 < d = 2.079 < – dL = – 1.80408 = 2.19592 nên kết luận mơ hình khơng tồn tượng tự tương quan
4.7.3.5 Phương sai khơng đồng nhất
Để kiểm định mơ hình có tồn tượng phương sai khơng đồng hay khơng tác giả sử dụng kiểm ñịnh White phần mềm EVIEW ñể kiểm ñịnh Kết sau:
Ta thấy hệ số Probability kiểm ñịnh White > 0.05 chứng tỏ mơ hình khơng tồn tượng phương sai khơng ñồng
Bảng 4.19 Bảng thống kê giá trị kiểm ñịnh White White Heteroskedasticity Test:
F-statistic 1.327961 Probability 0.221398 Obs*R-squared 11.87919 Probability 0.220206
4.8 Tóm tắt chương
Chương
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận
Với mục tiêu nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone, kết nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng Thương hiệu khuyến Tuy yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng phần cảm nhận ñánh giá khách hàng khơng cao Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang ño mức ñộ
5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lịng 5.2.1 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố chất lượng mạng
- Qui hoạch lại vùng phủ sóng hợp lí theo qui hoạch vùng dân cư và chỉnh trang thị thành phố
- Triển khai lắp ñặt ñưa vào hoạt ñộng tổng ñài kết nối MSC BSC để chống nghẽn
- Hồn thiện nhanh dự án phủ sóng in-building đang dở dang triển khai thêm dự án tòa nhà cao tầng
- Xây dựng ñội ứng cứu khẩn cấp chuyên nghiệp hiệu ñể khắc phục cố ñiều kiện khắc nghiệt thiên tai, bão lũ,
- Bão dưỡng định kì ln nâng cấp, mở rộng phạm vi tầm ảnh hưởng mạng 3G
5.2.2 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Thương hiệu khuyến mãi
(13)- Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu: quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng, kênh truyền thông, tổ chức events, Vinaphone-tour,tài trợ chương trình lễ hội, mang đậm bản sắc văn hóa Vinaphone
-Thiết kế chương trình khuyến ña dạng, hợp lý thu hút khách hàng
-Chương trình liên kết nhà mạng nhà sản xuất máy, kể dòng máy cao cấp hay dịng máy bình dân để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Các chương trình khuyến chương trình hợp tác tạo lượng lớn khách hàng gắn bó lâu dài với mạng, từ dễ dàng chăm sóc nhóm đối tượng khách hàng và dễ tạo hài lòng trung thành khách hàng với nhà mạng
5.2.3 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Giá trị gia tăng
- Đa dạng hố loại hình gia tăng số lượng khả thích ứng với thiết bị ñầu cuối khả phù hợp với nhiều nhóm ñối tượng khách hàng
- Tập trung ý mặt chất lượng nội dung dịch vụ gia tăng cung cấp
- Tiên phong việc ñời ứng dụng tính sáng tạo dịch vụ gia tăng nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm ñến với mạng
5.3 Kiến nghị
Nhằm nâng cao hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di ñộng mạng Vinaphone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng như phạm vi toàn quốc, kính đề nghị:
- Cho phép thành lập kênh phản hồi thơng tin từ phía khách hàng cách riêng biệt
- Xây dựng chuẩn thang đo hài lịng khách hàng ñể hướng khách hàng trả lời cảm nhận suy nghĩ họ ñối với dịch vụ mạng
- Xây dựng chuẩn mực chăm sóc khách hàng đơíi với nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp gián tiếp
- Xây dựng phiếu ñánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để thu thập thơng tin từ khách hàng đến giao dịch trực tiếp
5.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu
Thứ nghiên cứu thực ñối với khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone Đà Nẵng nên khả tổng quát hóa chưa cao Khả tổng quát hóa cao nghiên cứu ñược lập lại số thành phố khác Việt Nam Đây hướng cho nghiên cứu
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện cịn thấp, khả tổng qt hóa cho đám đơng chưa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một phương pháp chọn mẫu theo xác suất) khái qt hóa đạt hiệu thống kê nhiều